某運動品牌公司營銷策劃方案

李寧營銷策劃方案張穎20100604224吳旭燕20100604220馬穎麗20100604211徐圓圓20100604221顧曉紅20100604204王海峰20100604241蔣超20100604233我們的團(tuán)隊目錄

一、集團(tuán)概述二、主要問題三、營銷策劃策劃主題策劃目的外部營銷環(huán)境分析主要競爭對手分析：安踏的基本營運狀況內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析四、重新制定的4ps策略（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）渠道策略（四）促銷策略五、促銷策略的具體策劃六、雅安系列活動公關(guān)活動繼雅安地震后的后續(xù)計劃

集團(tuán)概述李寧公司成立于1990年經(jīng)過二十年的探索發(fā)展已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。除自有核心品牌李寧（LI-NING）、還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外李寧控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自從2004年在香港上市以來李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長2009年更是達(dá)到了83.87億人民幣。目前李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地截止2009年底李寧的店鋪總數(shù)達(dá)到8156間遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。目前"李寧牌"產(chǎn)品已有20個大類1000多個品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國12個大城市建立了分公司開設(shè)200多家分店2000多個營業(yè)網(wǎng)點城市覆蓋率達(dá)到85%以上。李寧危機(jī)

借助前兩屆奧運會李寧曾經(jīng)是何等的風(fēng)光：2004年趕在雅典奧運會開幕之前李寧這一運動品牌赴港上市；2008年北京奧運會上李寧將奧運營銷推向巔峰次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達(dá)斯李寧公司在經(jīng)營業(yè)績、品牌價值等方面經(jīng)歷了數(shù)年的連續(xù)飛躍截至2009年李寧公司上市6年來銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%凈利潤年均復(fù)合增長率為50.5%。2010年7月李寧宣布進(jìn)行品牌重塑選擇以“90后”為主要目標(biāo)但這一策略卻并不成功。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至6年來的最低點。李寧有限公司（下稱“李寧”）日前公布了2012年上半年的“成績單”：實現(xiàn)銷售收入38.8億元同比下滑9.54%；凈利潤0.44億元同比大跌84.92%策劃主題改善李寧公司營銷策略加強(qiáng)企業(yè)營銷管理制定營銷計劃打造李寧品牌效應(yīng)提升李寧品牌品質(zhì)塑造良好的企業(yè)形象策劃目的改善公司目前的經(jīng)營狀況扭虧為營擴(kuò)大市場份額我們的策劃策劃環(huán)境分析外部環(huán)境分析主要競爭對手分析：安踏的基本營運狀況內(nèi)部環(huán)境分析1、行業(yè)分析：眾所周知運動品牌這一個領(lǐng)域競爭是相當(dāng)激烈的除去本國的產(chǎn)品不談單外國品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數(shù)運動品牌的促銷方式都大多相似這就更給品牌發(fā)展增加了難度。2、市場分析：在運動品牌市場上李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先它是我們自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬而且價格也比較合理。最后運動品牌市場發(fā)展前景可觀李寧牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析3、消費者分析：①現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：（1）現(xiàn)有消費者的總量：達(dá)到上十萬人。（2）現(xiàn)有消費者的年齡:主要是16到28歲之間的青少年消費群體。（3）現(xiàn)有消費者的業(yè)：學(xué)生、工薪階級。（4）現(xiàn)有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校。②現(xiàn)有消費者的消費行為：（1）購買的頻率：每兩個月一次。（2）購買數(shù)量：主要是以個人購買為主。（3）購買的地點：專賣店。③潛在消費者:：(1)潛在消費者的特性：年齡一般是中老年人；職業(yè):有工薪階級等；受教育程度為高中以上(2)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度，僅僅是了解對李寧品牌，沒有深入的認(rèn)識。潛在消費者需求的滿足程度：一般可以接受外部環(huán)境分析產(chǎn)品特征產(chǎn)品定價產(chǎn)品的外觀與包裝

產(chǎn)品的品牌形象

4、產(chǎn)品分析主要競爭對手分析

PK安踏（1）品牌優(yōu)勢：安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶請國球孔毅輝代言安踏通過“明星+廣告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）規(guī)模優(yōu)勢：安踏擁有員工5000多人廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米全部實行電子化管理的六條現(xiàn)代化流水線年生產(chǎn)各類休閑運動產(chǎn)品達(dá)500多萬雙(套)這在國內(nèi)也是少有。（3）價格優(yōu)勢：相比較而言安踏在運動休閑品牌中的價格處于低位擁有比較明顯的價格勢；價格便宜適合中國絕大中低部分老百姓的消費檔次。（4）內(nèi)部管理機(jī)制相對完善：在管理方面與一些新興的運動休閑品牌來說安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。（5）產(chǎn)品設(shè)計不斷新穎款式越來越流行越來越國際化（6）市場定位好走農(nóng)村包圍城市。安踏的基本營運狀況

安踏的基本營運狀況

品牌劣勢：（1）營銷觀念落后，缺乏整個組織對市場的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào)。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題渠道關(guān)系不穩(wěn)定從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。（3）營銷隊伍素質(zhì)偏低總的來說安踏的營銷人員素質(zhì)偏低大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練欠缺對市場營理論和實踐的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)換湯不換藥。內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機(jī)會（一）優(yōu)勢1、李寧是國有品牌，對于中國市場來說，支持國產(chǎn)的人大有人在，只要國人認(rèn)可這個牌子，覺得性價比高，就會消費。是李寧的一大賣點。2、李寧小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌之一，憑借李寧個人的影響力和公司十幾年來所積累的實力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。3、李寧的銷售管理系統(tǒng)完善，分銷網(wǎng)絡(luò)完善，公司管理制度健全，擁有雄厚的后備資金可備調(diào)動。4、李寧公司通過贊助體育賽事和國外體育隊、加強(qiáng)與體育明星的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來越大。消費者對品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價值也大幅提升，銷售額和利潤保持高速增長，為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營銷提供資金保障。5、在中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優(yōu)勢，“人有我廉”在中低端市場，相對于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢：“人有我精”。

（二）劣勢

1、李寧低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價位來增加利潤的空間不大。2、李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)、品牌形象不一致的問題，造成消費者對李寧的印象凌亂。3、李寧在體育贊助上不惜重金輔助配套工作卻做得不理想有將“體育營銷”等同于“事件營銷”的傾向。在幾次世界性大賽中我們都能看到“李寧”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作卻做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比例分配不合理缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。4、對目標(biāo)顧客的定位不準(zhǔn)確顧客群流失量大，缺乏與目標(biāo)消費者的有效溝通目標(biāo)消費者流失公司實際消費者與目標(biāo)消費者錯位。（三）機(jī)會

1、調(diào)查顯示，眾多體育用品品牌中，消費者對耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的購買意向相對較高，但多數(shù)對于這三種運動品牌的購買意向差異并不明顯。2、2008年奧運會中李寧作為奧運火炬手點燃奧運主會場圣火，引發(fā)人們對李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。3、李寧通過組建基層運動社團(tuán)帶動全民健身既增強(qiáng)人民體育素質(zhì)恰恰好的符合了中國全面建設(shè)和諧社會倡導(dǎo)社會方方面面的和諧的態(tài)度。有利于和諧的社區(qū)文化建設(shè)體現(xiàn)了企業(yè)較高的社會責(zé)任感。4、李寧在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立“一起來運動吧”體育運動社團(tuán)定期組織社團(tuán)間的交流比賽開展新品推出廣告語征集、個性服裝設(shè)計等活動，搭建良好平臺，推動全民運動健身既“順民意”也為企業(yè)樹立良好口碑加強(qiáng)社會各方面對企業(yè)的關(guān)注與了解為日后的發(fā)展開辟更加廣闊的空間。

（四）風(fēng)險1、已占據(jù)本土體育用品高端市場的阿迪達(dá)斯、耐克等的體育用品一直壓抑著李寧的進(jìn)步。2、在中國市場上還有很多體育品牌正不斷不斷提高占有率，如安踏等給李寧帶來不小的市場競爭壓力。3、實施新的政策前期需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)等的協(xié)助，團(tuán)隊組建后也需要對相關(guān)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，人員的素質(zhì)、親和力、號召力很重要，否則不僅起不到作用，還會帶來負(fù)面影響新4P策略（一）產(chǎn)品策略1、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位：在兒童層次主打活潑健康可愛，在青少年層次主打年輕活力，在中年層次主打成功穩(wěn)重，在老年層次主打健康淡然，產(chǎn)品包含各個年齡層次，以一種全新的全民全家一起運動的品牌形象出現(xiàn)。2、不斷拓展產(chǎn)品線3、重視產(chǎn)品研發(fā)：21世紀(jì)注重創(chuàng)新，李寧聘請知名設(shè)計師進(jìn)行產(chǎn)品的外形和質(zhì)量的研發(fā)，不抄襲阿迪耐克，有自己的創(chuàng)作思維，吸引顧客（二）價格策略

（1）停止全面低價活動

（2）價格分層

1、“鐵系列”專業(yè)足球鞋售價約在800元以上主要負(fù)責(zé)提升品牌形象2、專業(yè)籃球鞋約為500元左右3、公司主打產(chǎn)品約為200元到500元左右有一定的專業(yè)技術(shù)、價格適中主要突出其性價比

（三）渠道策略

1、繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)上營業(yè)在多個購物平臺開設(shè)網(wǎng)店建立完善的B2C購物平臺實行電子商務(wù)渠道。2、繼續(xù)實行代理公司制3、縮小加盟連鎖專賣體系（四）促銷策略由于李寧的經(jīng)營狀況不容樂觀，尤其是網(wǎng)上瘋狂打折，首先我們要制止瘋狂打折行為，但是不能切斷，要降低打折的折扣率。挽回李寧在人們心目中的品牌地位。其次重新設(shè)計一個廣告，賦予廣告感染力，同時突出李寧再出發(fā)的市場定位和策略。設(shè)計一個營銷活動，達(dá)到較大影響力，令消費者熟知重拾信心。從而提升市場份額，扭虧為盈。我們的廣告

首先制作一個符合李寧重新定位的廣告，在各大收視率較好的電視臺，如湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視連番播放，同時冠名較火的娛樂節(jié)目，如“一戰(zhàn)到底”，借助此類節(jié)目的收視率，提升顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而吸引消費。情景一忙碌的公司忙碌的人，埋頭在繁重的計劃書中，抬頭一臉的茫然，我幸福嗎？周末早晨陽光明媚，公園里出現(xiàn)一個場景，一家五口人，孩子跑在前面，老人跑在后面，爸爸媽媽緊隨其后，就這樣五口人慢跑在公園綠色的林蔭小路上。這時公園喇叭里發(fā)出聲音，“人生最幸福的就是帶著父母和孩子一起運動”，還忙碌在辦公室里的精英們走出房間，帶著孩子和老人加入到跑步行列，整個城市的各個街道都能看到，畫面定格到人們穿在身上的運動套裝，全是李寧的，最后由所有人喊一句“人生最幸福的就是讓全家穿著李寧一起運動”，再發(fā)問“今天你幸福嗎”，最后畫面定格到一張張燦爛的笑臉。旁邊打著李寧的logo，寫著“makethechange，havethehappiness”。今天你幸福嗎？情景二黃昏在一幢漂亮的小別墅前，一對穿著禮服的新人奔跑（遠(yuǎn)景）到院子的門前打開門進(jìn)入（近景新娘一手牽著新郎，一手拎著婚紗一邊的裙擺，露出她穿的李寧的運動鞋，新郎同樣穿著鞋，兩人臉上是幸福的笑）屋內(nèi)燈亮一下又滅掉。清晨，母親在家內(nèi)忙碌的準(zhǔn)備早餐，父親帶著兒子（10歲左右）晨運慢跑回家，臉上都帶著笑（鏡頭還是由遠(yuǎn)及近，先拍父子兩的腳，載慢慢往上移，等到進(jìn)門時母親對父子兩微笑）。晚上，母親在廚房內(nèi)洗碗，客廳的電視開著，父親坐在沙發(fā)上看相冊，手指停在一頁上（這里給父親側(cè)面一個特寫，拍出父親低著的頭上夾雜的白發(fā)，然后沿著手指，拍到相冊上的照片里父子兩穿著一身李寧服裝站在公園的樹下，他們前方是孫子抱著皮球?qū)χ鄼C(jī)傻笑）父親正看著想著，這是門開了，兒子帶著媳婦孫子回家了，兒子把手里的李寧鞋盒遞給父親說“爸，明天我陪你跑步（他們身后是母親摸著孫子的頭，媳婦站在母親旁聽孫子講話）我們的營銷活動營銷活動：辦一場以“makethechange”運動改變生活的營銷活動。營銷目的：是通過活動增加消費者的認(rèn)知度，提高產(chǎn)品市場占有率。活動內(nèi)容：全家總動員。以家庭為單位進(jìn)行一場特別的運動會。我們選擇上海，因為大城市忽視家庭和運動較多,且受外界關(guān)注度高。采取報名制和推薦制，分為網(wǎng)上報名和李寧實體店報名，以五口之家為報名標(biāo)準(zhǔn)。年齡不限，但是報名者要考慮到家庭成員的身體素質(zhì)。前期準(zhǔn)備：對于實體店，我們要做一個宣傳海報，畫面內(nèi)容就是綠樹下，陽光下全家人的幸福洋溢運動畫面，“加入我們吧”。網(wǎng)上我們采取在官方網(wǎng)站播放廣告，將活動具體事項規(guī)則以一個促銷活動為專題。同時在各大搜索引擎網(wǎng)站使用百度推廣，列入熱門搜索。在一些網(wǎng)民經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁，設(shè)置浮動窗口，當(dāng)你點開網(wǎng)頁時自動出現(xiàn)該活動的圖片，“今天你幸福嗎”，在好奇心驅(qū)使下，網(wǎng)民可以點擊進(jìn)入官網(wǎng)了解詳情。媒體宣傳：李寧在各大著名報紙上登報，發(fā)表一些鼓勵全民運動，對幸福定義的文章，發(fā)動一些明星為活動造勢，利用明星的影響力影響消費者。在微博，人人上也可以選擇最受大家關(guān)注的那些人合作，支付一定的金額，讓他們?nèi)虨槔顚幋笏列麄?，讓全國人民都知曉，“今天你幸福了嗎”成為一種普通的問候語。讓人們一旦問候別人或被別人問候時就會想到李寧。今天你幸福了嗎？比賽內(nèi)容：分為個人項目和家庭項目。個人項目需要單獨與競爭對手完成，家庭項目則需要全家人一起團(tuán)結(jié)協(xié)作共同完成?？紤]到各家庭并不是專業(yè)選手，在選擇比賽項目類別時選擇一些大家都知道也很感興趣的，如賽跑，乒乓球等。為了讓更多的人參與進(jìn)來，此次節(jié)目將開展網(wǎng)上民眾投票，帶動全民參與，最后根據(jù)比賽結(jié)果以及投票票數(shù)評定一二三等家庭。一等獎家庭獎金五千元，并被李寧邀請成為家庭系列產(chǎn)品代言人，并將出演由李寧投資的微電影。二等獎三千元，三等獎一千元。該微電影也將繼續(xù)沿襲李寧的營銷策略，“家庭運動”為背景，通過微電影激發(fā)人們心中被社會壓力封存很久的真正幸福的定義的討論，全民大討論，最后由專家和“明星家庭”為代表給出個人意見，幸福即能夠全家一起運動。最后打出一個口號“今天你幸福了嗎？”在消費群體中流傳，成為和“你吃了嗎”一樣的問候語。比賽服裝：統(tǒng)一由李寧為各個家庭選擇李寧品牌的服裝。比賽整個過程邀請各大媒體參與報道，并將結(jié)果同步到微博，人人上。運動會閉幕式中邀請李寧本人發(fā)表一段演講，內(nèi)容主要以鼓勵人們在學(xué)習(xí)和工作之余參與運動，愛惜身體，健康生活，培養(yǎng)一代代優(yōu)秀的國人體質(zhì)?；顒涌偨Y(jié)：活動結(jié)束之后要對活動進(jìn)行一系列的總結(jié)歸納，分析該活動達(dá)到的效果，活動是否成功，以便進(jìn)行下一步的營銷計劃。經(jīng)費預(yù)算：此次活動的經(jīng)費是一千萬，加上電視，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費，運動會費用，以及聘請明星和知名人士造勢的費用。本著發(fā)揮效益最大的原則，讓每一筆錢都花的物超所值?？尚行苑治觯?、根據(jù)國家的有關(guān)規(guī)定，李寧是有權(quán)利開展一項地區(qū)性的家庭運動會的。2、同時運動行業(yè)內(nèi)的其他品牌企業(yè)也并沒有搞過類似的活動，李寧還是首創(chuàng)，是有一定吸引力的。3、還有運動會的比賽項目也是經(jīng)過挑選普通大眾完全有能力完成的。4、事前與選手簽訂合同，對于在活動過程中因個人身體素質(zhì)而發(fā)生的意外，李寧為每個參賽隊員都買了保險，事后由保險公司和個人聯(lián)系，與李寧無關(guān)。5、財務(wù)部門經(jīng)過核算認(rèn)為李寧完全有能力開展此項營銷活動?？傮w來說：此次營銷活動具有可行性，可操作性。情系雅安愛心傳遞李寧向災(zāi)區(qū)運送總價值達(dá)500萬的救援物資包括鞋子衣服必需品以解災(zāi)民燃眉之急推出“未雨綢繆”計劃，凡是在商務(wù)網(wǎng)站上購買李寧系列產(chǎn)品，將在原價格的基礎(chǔ)上提取百分之一，而提取的錢款我們將統(tǒng)一定期交由壹基金，在災(zāi)難來臨之時發(fā)揮每一筆錢的效用，這也是李寧作為中國人的品牌回饋給廣大中國人民的契機(jī)。謝謝1月-2515:52:2815:5215:521月-251月-2515:5215:5215:52:281月-251月-2515:52:282025/1/3115:52:289、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Friday,January31,