奧利傳播-天津移動整合行銷傳播方案

天津移動2003年整合行銷傳播方案2002.12,12

樹品牌，顯優(yōu)勢，拉流量天津奧利傳播目錄市場環(huán)境分析我們在哪里我們將往哪里創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現整合傳播架構一、市場環(huán)境分析051015202530354018歲以下19-22歲23-34歲35-45歲46-59歲60歲以上年齡2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大?；蛞陨辖逃潭纫弧⑹袌霏h(huán)境分析目標消費群體是誰高中或中專0510152025公司董事/總經理工薪階層公務員職業(yè)17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰051015202530人民幣1,500元以下人民幣1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民幣2,500-3,500元人民幣3,500-4,000元人民幣4,000元以上一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰結論主要目標消費群體是這樣的一群人●有主見●較容易接受新事物●生活節(jié)奏快●追求簡約中的愜意●會享受生活●追求心理優(yōu)越感●在現實中有明顯的優(yōu)勢感●但別忘了這群人也很務實一、市場環(huán)境分析目標消費群體是誰一、市場環(huán)境分析行銷進程中的核心關鍵點在新業(yè)務、新產品的品牌推廣中--怎樣與聯通競爭VS如何有效整合傳播？二、我們在哪里？二、我們在哪里天津市場SWOT分析W〔劣勢〕全球通的高月租費導致消費者心目中形成中國移動其他產品高價位的定勢宣傳中優(yōu)勢凸顯缺乏，沒有統一宣傳形象樹大招風，成為行業(yè)競爭靶子S〔優(yōu)勢〕行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有龐大的中國移動用戶群中國移動網絡品質優(yōu)越效勞體系完善業(yè)務更新速度快O〔時機〕中國移動網絡質量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP〔效勞提供商〕支持中國移動夢網等新業(yè)務推出迅速，搶占市場T〔威脅〕高品質、高價位的形象，給徘徊在中國移動網絡門外的消費者造成心理障礙中國電信市場格局變數很多，新生的市場帶來的時機，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價位來看，未來利潤增長的百分比，CDMA增的換號行動很成功，聯通的優(yōu)勢將更加明顯中國參加WTO，開放電訊市場成為可能，競爭日益劇烈目標消費群18-50歲有主見，在人群中扮演意見領袖的角色注重生活品質，講究時尚更講求實惠生活節(jié)奏快，對信息需求量大對產品及效勞的性價比有明確的界定中國移動通信高品質的領先者二、我們在哪里品牌定位產品力網絡品質優(yōu)越——覆蓋廣，通話暢功能和效勞體系完善，有適合不同消費層次的不同業(yè)務目前擁有中國移動用戶數量已經超過8000萬戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國移動門戶和中國移動網絡運營商二、我們在哪里品牌聯想思考“中國移動〞會在消費者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧)可信賴的有實力的高貴的專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到移動，就會想到中國移動我為什么會相信◆中國第一大、世界第二大的網絡運營商，行業(yè)巨頭，有實力、有力度推出這一方案。與我有什么關系◆物美價廉是消費者普遍的消費心理◆

隨著人們消費意識的加強，越來越多消費者追求明明白白的消費。我為什么會喜歡◆消費者向往的中國移動這個最大的網絡運營商處處為消費者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務和產品。價值在于選擇

核心傳播概念

有效推廣新業(yè)務和新產品使移動形象完整化統一宣傳形象節(jié)省宣傳費用利益點所以我們將無線通和消費積分的宣傳活動，乃至以后要出臺的新業(yè)務，都整合到“中國移動省方案〞這一行銷傳播架構下。中國移動省方案宗旨中國移動省方案本著為消費者著想的理念，研究、細分不同消費層的不同需求，為其量身訂做相應的業(yè)務、產品和效勞，即有的放矢的中國移動省方案。表達省錢、省心、省事的宗旨 根據現階段任務和全年目標，結合市場特點，我們將推廣方案劃分為三個階段，同時媒介傳播也按三個階段進行，每個階段突出重點，三個階段相輔相成，互相促進。 第一階段〔2002年12月下旬——2003年2月〕以年底品牌化的促銷方式為預熱，拉動市場入網，轉網，通話。 第二階段〔3月～5月〕展開一系列促銷活動，穩(wěn)固和發(fā)展個人用戶，兼顧企業(yè)用戶的帶動； 第三階段〔9月-11月〕以個人用戶和企業(yè)用戶的現身說法為主要推廣方向，讓使用者來動更多消費者，進一步深化市場，同時為下年度廣告宣傳和品牌拉動做鋪墊。對于群眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般群眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關系直效營銷網絡廣告廣告事件營銷公共關系群眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷三、我們將往哪里走及對品牌未來的思考？三、我們將往哪里走市場競爭狀態(tài)阻力1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力2消費者對品牌的單調的疲倦感動力1品牌的自我更新能力動力2品牌形象不斷活性化表現品牌開展歷史市場競爭天津移動天津移動天津移動核心價值價值在于選擇天津移動品牌價值的深度革新影響天津移動品牌以整合行銷傳播為主導宣傳，提高認同度和品質信賴感產品區(qū)隔傳播以新業(yè)務的推廣作為核心傳播概念的表現形式2003/22003/12002/12消費者2003/4三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進程將往何處三、我們將往哪里走開拓市場穩(wěn)固市場擴大市場品牌形象品牌力擴充產品品牌品牌形象的接受品牌個性的認同市場主動者的位置生級階段認同階段認購階段2002.12品牌策略服務好質量可靠專業(yè)有實力規(guī)范化創(chuàng)新業(yè)務豐富資訊充足大規(guī)模三、我們將往哪里走中國移動既有優(yōu)勢天津移動高品質的領先者延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢三、我們將往哪里走品牌的整合形成價位產品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯想展示使用者促銷競爭者天津移動品牌的整體形象三、我們將往哪里走完成構建品牌形象的七個方面天津移動品牌市場形象外觀形象未來感性形象經營者形象信息形象公司風格三、我們將往哪里走問題點天津移動是目前移動市場最大的市場占有者，代表了中國移動網絡開展行業(yè)水準但高品質、高價位的網絡運營商的定位，使其遠離消費者高高在上，而其他競爭者正努力經營適合群眾需求的效勞，那我們應該做些什么來改變現狀呢？三、我們將往哪里走品牌視覺表現標準字標準字輔助圖形標準色LOGO辦公系統展示系統事務系統公關系統服飾系統交通系統網絡系統環(huán)境系統廣告系統門根底系統應用系統應用擴展品牌策略平臺

企業(yè)的臉企業(yè)的內涵

企業(yè)的氣質

企業(yè)的風格三、我們將往哪里走視覺表現對品牌的影響三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位整合傳播組合產品服務品質承諾視覺表現公關互動品牌認同創(chuàng)新、完善先進通信網絡運營商理性：有實力當然有魅力感性：天津移動時刻為您著想具有視象力，活性化、統一化的VI系統，在各個層面呈現公關、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統合傳播天津移動如此為消費者著想，當然買它！活動主題打出驚喜，用到滿意！★共同點是節(jié)省，不同點是個性化需求

★以一個響亮的口號讓大家記住

★以一套有效的作品與受眾溝通

★以一系列煽動性，參與性活動加大流量帶來新生意。VS個人用戶企業(yè)用戶以活動加分以廣告拉動以品牌吸引以優(yōu)勢告知

宣傳推進加大使用頻率和時長入網轉網品牌偏好產品認可◆按照全年的推廣方案確立整體的宣傳方案，保持廣告風格的一致性和連續(xù)性◆嚴格執(zhí)行VI系統◆根據不同客戶的心理，結合季節(jié)和時機，有針對性地推出促銷活動◆年底以促銷為主；◆在年后做一次定量調查，評估廣告效果◆作為一個溝通的生意產品，作為一個先進電信運營商，那么必須與聯通區(qū)分那就是人性和效勞，尊重你滿足每一個不同的你奧利對推廣的專業(yè)建議目標消費者的媒介接觸習慣： 關心時事，喜歡閱讀當地報紙 是播送的忠實聽眾 流動性較大，經常接觸戶外媒體 產品關心度比較低，終端的提示影響較大二、目標消費群分析積分目標消費群：全球通用戶。消費特征描述：月收入較高，對生活的品質要求較高，講究心理上的高風格，務實主義。津門通目標消費群：公司、企業(yè)、機關等集團用戶。消費特征描述：集團消費，有商務往來與各地，月話費開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。三、戰(zhàn)略安排分階段推出津門通和消費積分活動進行整合行銷傳播，推廣津門通和消費積分活動四、組合內容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動●報紙軟性文章●報紙廣告●公交路牌●TV移動專題●播送移動欄目●網站●POP海報●宣傳單●對帳單●活動現場布置通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品牌的重新定位公關影響●千金買你一句話*津門通——免費請你打●津門通，見真情五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊●TV中國移動省方案專場移動IP介紹積分行動介紹用戶座談●播送設立移動專題欄目〔半小時，包括插播的廣告〕主要是配合新業(yè)務的推廣和SP活動的宣傳。

◆活動時間：2002年12月20日—2002年12月30日

◆活動目的：吸引新用戶VS“懂你〞大行動啟動

◆活動方式：與周五夾報廣告派發(fā)對折和DM，然后抽獎〔從新注冊用戶中抽取〕，一天一部西門子6688MP3手機，同時在第二天的報花中告知中獎者名單，誘惑其它用戶申請。

◆活動要點：①派發(fā)到位，監(jiān)督抽檢覆蓋面，到達率。②與播送相結合——打139138，打出來！“懂你〞大行動第一波——年底得！五、具體執(zhí)行方案第一波綜合概念宣傳

“懂你〞大行動第二波

——機票贏到手！

◆活動主題：“打139138，贏回家機票！

◆活動對象：企業(yè)和家庭用戶。

◆活動時間：1月1日——1月20日◆活動方式：隨機抽取，視反響情況隨時以報花公布，必要對在20日以半版廣告公告張榜?！艋顒右c：打動人心，拉入入網，提升使用量。

新聞方向：?移動有心，親情無價?

——打139138，打出回家機票了！——出國度假！

◆活動主題：“打139138，輕松去度假！〞

◆活動對象：企業(yè)和個人用戶?！艋顒訒r間：1月4日——1月30日◆活動目的：使連環(huán)喜升溫，為活動加溫，帶動目標人群的心動和行動?！艋顒臃绞剑夯顒臃绞剑荷习嗪蟮谝惶靾蠹垙V告須知，然后在1月10日抽取。從3日起，每天抽取一位，獎勵為出國游，去泰國、韓國、馬來西亞、新加坡、越南等國家，日期控制在一天，不超過5000元?！艋顒右c：1、繼續(xù)使用報花開獎吸引大家行動2、春節(jié)后配發(fā)后續(xù)獎品?！魪V告主題：?今年春節(jié)收大禮，移動送你出國游??到旅行社前，打139138試一試?——打139138，打出回家機票了！“懂你〞大行動第三波“懂你〞大行動第四波

——年夜飯幫你辦！

◆活動主題：“今年年夜飯，移動幫你辦〞

◆活動對象：企業(yè)和個人用戶。

◆活動時間：1月10日—1月20日◆活動目的：使活動效果最大化，為品牌注入人性帶來后續(xù)到春節(jié)的拉動◆活動方式：報紙廣告告知，次日抽取。深圳市的人給餐券，天津市外的人給800元現金，每天一位；

◆活動要點：每天的報花不斷與各大酒樓聯系，提升形象熱度，一定要刊發(fā)后續(xù)的照片◆廣