廣汽海外新媒體營(yíng)銷策劃案

全球奮戰(zhàn)疫情，新媒體和數(shù)字聯(lián)網(wǎng)尤為重要，成為了全世界的中樞神經(jīng)企業(yè)投身抗疫救援中，不僅是人道主義精神的體現(xiàn)，更是企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)遇。企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任建立自己“品牌勢(shì)能”與“加速品牌進(jìn)化”。全球汽車(chē)業(yè)遭遇“停工潮”疫情之下車(chē)企如何求生？高盛預(yù)計(jì)，全球汽車(chē)制造商2020年總銷量將萎縮3.5%而非先前預(yù)期的0.3%。全球信息提供商IHSMarkit的數(shù)據(jù)顯示，在歐洲，汽車(chē)組裝業(yè)務(wù)平均停產(chǎn)13個(gè)工作日，臨時(shí)停產(chǎn)將使汽車(chē)產(chǎn)量減少逾88萬(wàn)輛。日本：日本8家車(chē)企宣布暫停生產(chǎn)

，2月的汽車(chē)行業(yè)銷售量，整體比2019年同期減少了15%左右意大利：預(yù)估今年汽車(chē)銷量下降15%以上；法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、阿爾法羅密歐等多家豪車(chē)品牌必須關(guān)閉等待復(fù)工通知。英國(guó)：3月，英國(guó)汽車(chē)銷量同比下降44%，是自1999年英國(guó)實(shí)施汽車(chē)牌照半年一更換以來(lái)最疲弱的3月。德國(guó)：德國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，大眾品牌的銷量下降了35%；奔馳汽車(chē)銷量下降了28%；寶馬銷量下降了21%；奧迪銷量下降了37%，福特銷量更是下降了50%。全球汽車(chē)行業(yè)銷售量的持續(xù)下滑波及影響到各大汽車(chē)品牌的市場(chǎng)盈利和戰(zhàn)略部署數(shù)據(jù)來(lái)源：鳳凰網(wǎng)汽車(chē)，未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)疫情波及全球車(chē)展，延期或被取消？全球汽車(chē)展會(huì)是“世界汽車(chē)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”如何延續(xù)品牌傳播的高光時(shí)刻，聚焦全民關(guān)注。數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)截至2020年4月10日全球四大國(guó)際車(chē)展已延期或取消展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)品牌活動(dòng)：新車(chē)發(fā)布會(huì)，智能駕駛體驗(yàn)，品牌合作簽約，亮點(diǎn)產(chǎn)品性能展示等。2020紐約車(chē)展原定舉辦時(shí)間：4月10-19日處理方式：延期至8月26-9月6日2020德國(guó)IAA原定舉辦時(shí)間：2020年法蘭克福處理方式：延期至2021年，慕尼黑2020日內(nèi)瓦車(chē)展原定舉辦時(shí)間：3月3日處理方式：官方取消2020俄羅斯車(chē)展原定舉辦時(shí)間：8月處理方式：等待通知產(chǎn)品層面：鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)通用汽車(chē)、菲亞特克萊斯勒、福特汽車(chē)等公司都推出了針對(duì)新車(chē)的延遲付款或信貸服務(wù)。通用汽車(chē)向最高信用等級(jí)的客戶提供零利率、84個(gè)月的貸款和最長(zhǎng)120天的延期付款。新目標(biāo)品牌形象層面：突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，提高企業(yè)美譽(yù)度營(yíng)銷傳播層面：全方位利用數(shù)字營(yíng)銷發(fā)布的報(bào)告中表達(dá)了對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)復(fù)蘇的信心。報(bào)告表示：“與飛機(jī)座椅和食品不同，汽車(chē)是耐用品，汽車(chē)行業(yè)歷來(lái)都有能力把短期銷售中斷而產(chǎn)生的銷售損失彌補(bǔ)回來(lái)?！逼?chē)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power線上營(yíng)銷加速車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型！全球汽車(chē)行業(yè)的復(fù)興計(jì)劃線上直播新品發(fā)布會(huì)線上專業(yè)試駕講解智能客服線上售后服務(wù)福特/特斯拉與醫(yī)療企業(yè)合作生產(chǎn)呼吸機(jī)；蘭博基尼生產(chǎn)口罩；豐田汽車(chē)跨境幫助美國(guó)醫(yī)院。比亞迪宣布生產(chǎn)口罩和消毒液；上汽通用五菱首批20萬(wàn)只口罩下線。線上發(fā)布會(huì)線上俱樂(lè)部不受場(chǎng)地范圍影響自由的彩排的時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)連線/異地同屏更好的處理現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件線上發(fā)布會(huì)的各家合作伙伴L(zhǎng)OGO座位非常時(shí)期的流量消耗發(fā)展“宅家經(jīng)濟(jì)”如何應(yīng)對(duì)消失的線下流量，將原本線下的活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上來(lái)或者是不錯(cuò)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)人群洞察我們所處的時(shí)代全民社交生活已開(kāi)始！我們的目前市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，已經(jīng)逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體Source:InternetWorldStats;ITU;WorldBank;CIAWorldFactbook;Eurostat歐美：超過(guò)90%的互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)亞洲：緊跟歐美互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)中東：88%互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)

非洲：互聯(lián)網(wǎng)使用者占總?cè)丝诘?7%，但增速全球最快3.5億的社交媒體用戶，約全球人口的45%信任喜愛(ài)的紅人推薦產(chǎn)品使用社交媒體搜索產(chǎn)品品牌主贊同社交媒體是有效的營(yíng)銷方式用戶體驗(yàn)好的用戶愿意與朋友分享產(chǎn)品/品牌每日與社交媒體互動(dòng)時(shí)間人人都依賴數(shù)字營(yíng)銷它是跟你最親近的“家人“全球用戶更習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)不同年代出生的人行為表現(xiàn)的特征理性保守主義者出生年份1965-198037-52歲互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐者出生年份1981-199027-36歲媒體新人類出生年份1991-200018-26歲為什么年輕一代會(huì)更適應(yīng)數(shù)字移動(dòng)生活？目標(biāo)人群畫(huà)像1980年人口快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶的人數(shù)也在逐年增高?？梢哉f(shuō)，年輕人是與互聯(lián)網(wǎng)同步成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)是他們生活的組成部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源:VisualizingEconomics/StatistaandTNW社交媒體用戶人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖全球重要國(guó)家人口增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)圖同時(shí)使用多個(gè)設(shè)計(jì)媒體平臺(tái)YouTube和Instagram最受歡迎Z世代社交媒體使用率最高Z世代更看重社交媒體的社交功能產(chǎn)品購(gòu)物查詢+30%名人熱點(diǎn)話題+27%朋友社交圈維系-9%數(shù)據(jù)來(lái)源:globalWebindexZ世代社交媒體行為特征：83％會(huì)比其他廣告客戶更信任社交媒體上其他購(gòu)物者共享的產(chǎn)品信息。85%將通過(guò)社交媒體了解新產(chǎn)品69%將根據(jù)零售商的社交媒體帖子訪問(wèn)商店Z世代更頻繁使用社交媒體進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)人群畫(huà)像Z世代購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品前的功課準(zhǔn)備24%更容易相信紅人推薦數(shù)據(jù)來(lái)源:VisualizingEconomics/StatistaandTNW年輕人對(duì)每個(gè)社交媒體的傳播內(nèi)容有不同的定位目標(biāo)人群畫(huà)像戶外廣告占據(jù)全球廣告市場(chǎng)的6.5%;2020年首次超過(guò)報(bào)紙媒體銷售，顯示了戶外廣告在互聯(lián)網(wǎng)世代的彈性。到2024年，戶外廣告的年增長(zhǎng)率將在2.5％至4％之間，而戶外廣告將超過(guò)報(bào)紙和雜志的總和。GroupM全球最大的媒體集團(tuán)最后一種真正的大眾傳播媒介。ClearChannel

CEO——WilliamEccleshare坐標(biāo)：美國(guó)預(yù)估人數(shù)：8470萬(wàn)Z世代總?cè)藬?shù)坐標(biāo)：全球預(yù)估人數(shù)：25.6億Z世代總?cè)藬?shù)2020年全球Z世代占比已超過(guò)35%每5個(gè)人中有1個(gè)人是Z世代BillionMillion年輕的一代將成為汽車(chē)行業(yè)未來(lái)主要的購(gòu)買(mǎi)用戶群體！數(shù)據(jù)來(lái)源：Accenture：2015年汽車(chē)全球行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研HI，

我們興趣廣泛音樂(lè)時(shí)尚旅游食物電影最喜歡關(guān)注的話題#Instagram最愿意互動(dòng)的話題#Instagram名人網(wǎng)絡(luò)紅人旅游品牌朋友家人我們喜歡音樂(lè)，時(shí)尚，旅行，也喜歡陪伴家人和朋友以色列：音樂(lè)，社區(qū)，嬰兒用品尼日利亞：電子產(chǎn)品，食物沙特阿拉伯：電子產(chǎn)品，汽車(chē)菲律賓：游戲，娛樂(lè)，生活用品全球：游戲，運(yùn)動(dòng)，娛樂(lè)1.根據(jù)Facebook年輕用戶洞察數(shù)據(jù)：全球年輕人更關(guān)注游戲，運(yùn)動(dòng)，娛樂(lè)主題的內(nèi)容。2.不同地區(qū)關(guān)注的話題呈現(xiàn)差異化，這與他們的生活狀態(tài)和社會(huì)氛圍有模切關(guān)系。社交媒體超過(guò)傳統(tǒng)媒體成為年輕人的新寵！中東年輕人獲取資訊的媒體渠道方式數(shù)據(jù)來(lái)源：asdaabcwArabYouthSurvey社交媒體80%66%27%VSVS電視報(bào)紙社交媒體是年輕人的首選60%社媒信任度>55%傳統(tǒng)媒體信任度中東年輕人對(duì)媒體的信任度指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：asdaabcwArabYouthSurvey全球戰(zhàn)略&創(chuàng)意品牌與消費(fèi)者的關(guān)系隨之被顛覆過(guò)去品牌與消費(fèi)者的關(guān)系崇拜/被崇拜單向灌輸品牌理念消費(fèi)=身份標(biāo)簽現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系平等/能對(duì)話用戶第一平等參與消費(fèi)=角色融入品牌需要更加感性與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴人生即將或已進(jìn)入新階段與伴侶組建新的家庭，經(jīng)營(yíng)自己的新生活他們的真實(shí)生活形態(tài)隨著年齡的增長(zhǎng)，意識(shí)到家是愛(ài)的港灣他們的真實(shí)生活形態(tài)在城市的打拼的年輕人已經(jīng)獲得一定的財(cái)富晉升為追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)他們的真實(shí)生活形態(tài)或許有的年輕人已經(jīng)結(jié)婚生子生活重心向家庭傾斜他們的真實(shí)生活形態(tài)大部分夫妻會(huì)養(yǎng)育2-3個(gè)小孩考慮購(gòu)買(mǎi)更大空間SUV他們的真實(shí)生活形態(tài)預(yù)測(cè)未來(lái)家庭孩童占比趨勢(shì)圖根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2000年到2050年，正常家庭將養(yǎng)育2-3個(gè)小孩。但經(jīng)濟(jì)壓力也漸漸變大他們的真實(shí)生活形態(tài)56%中東年輕人認(rèn)為支付高額的生活成本是他們最主要的壓力來(lái)源！追求穩(wěn)定安全的全能居家汽車(chē)他們的真實(shí)生活形態(tài)消費(fèi)者的汽車(chē)需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變科技智能互娛人性化汽車(chē)依靠先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)更多智能化的操作，為人們生活帶來(lái)更高效的便利性汽車(chē)將成為住宅之后的第二個(gè)人私密空間精致舒適的車(chē)感體驗(yàn)社會(huì)地位和個(gè)人價(jià)值新主張享受快樂(lè)，自由，舒適的生活方式期待全自動(dòng)駕駛的產(chǎn)品新體驗(yàn)進(jìn)出必須毫不費(fèi)力，這樣就可以拖拉的嬰兒，還包括嬰兒車(chē)，提籃，尿布袋，玩具等配件。汽車(chē)尺寸確保每次踏入汽車(chē)時(shí)家人都受到良好的保護(hù)。行車(chē)安全使用帶有大行李箱，相當(dāng)大的雜物箱以及可能易于導(dǎo)航的信息娛樂(lè)系統(tǒng)的汽車(chē)。實(shí)用性高性價(jià)比新家庭的新需求：當(dāng)孩子漸漸長(zhǎng)大，需要更多的空間安全出行變的越來(lái)越重要更青睞耐用有品質(zhì)保障的品牌在我能接受的經(jīng)濟(jì)支出下，購(gòu)買(mǎi)最好的產(chǎn)品，無(wú)需擔(dān)心是否會(huì)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。新家庭28-50歲剛結(jié)婚的年輕人群暫無(wú)或未來(lái)準(zhǔn)備生小孩經(jīng)濟(jì)狀況一般中產(chǎn)人群35-45歲單身或結(jié)婚狀態(tài)享受個(gè)人富足的生活積累了一定的社會(huì)財(cái)富出行便利育兒家庭30-50歲已經(jīng)結(jié)婚多年養(yǎng)育2-3個(gè)小孩日常開(kāi)銷較大可支配資金受限目標(biāo)群體畫(huà)像品質(zhì)體驗(yàn)安全舒適品牌用心回應(yīng)用戶的渴望，走進(jìn)真實(shí)生活…無(wú)論你來(lái)自何方，家、愛(ài)情、與親情是全人類共通的語(yǔ)言！有你伴隨，家無(wú)處不在Homeiswhereveryouare海外社交媒體策略數(shù)字媒介傳播策略落地頁(yè)點(diǎn)擊量興趣受眾CRM受眾CRM相似受眾RMKT受眾搜索關(guān)鍵字吸引關(guān)注Attention產(chǎn)生興趣Interest培養(yǎng)欲望Desire形成記憶Memory產(chǎn)生行動(dòng)Action品牌搜索量低以社媒曝光/視頻播放為主要目標(biāo)，擴(kuò)大品牌觸及范圍媒介組合搜索引擎：Google社交媒體：Facebook/Twitter/Snapchat/LinkedIn品牌溝通策略廣告成效衡量有效觸達(dá)人次品牌曝光量品牌知名度提升FB/TW品牌調(diào)研傳播策略使用豐富的社媒互動(dòng)式廣告產(chǎn)品，提升品牌互動(dòng)率對(duì)高互動(dòng)人群進(jìn)行再營(yíng)銷，推動(dòng)用戶發(fā)起品牌咨詢收集到訪線下客戶信息，積累CRM數(shù)據(jù)做進(jìn)一步再營(yíng)銷，加深品牌印象現(xiàn)有痛點(diǎn)品牌認(rèn)同度較低廣告呈現(xiàn)形式單一，無(wú)法與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴跨界品牌/IP合作KOL直播PR軟文/垂直汽車(chē)媒體測(cè)評(píng)品牌核心理念視頻AR/VR互動(dòng)線上車(chē)展FB/TW聊天機(jī)器人用戶互動(dòng)度低，缺乏對(duì)產(chǎn)品的全面了解FB/TW聊天機(jī)器人線下獲取試駕用戶渠道單一對(duì)高互動(dòng)人群進(jìn)行再營(yíng)銷，借助第三方媒介提升品牌好感度表單提交數(shù)新興市場(chǎng)新車(chē)上市媒介策略新車(chē)上市媒介策略發(fā)布預(yù)熱1.2.新車(chē)發(fā)布3.新車(chē)首銷

擴(kuò)大品牌曝光,結(jié)合品牌概念視頻及新車(chē)預(yù)熱素材進(jìn)行推廣

短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)品牌曝光，結(jié)合跨界/紅人合作，為新車(chē)發(fā)布造勢(shì)

持續(xù)新車(chē)開(kāi)售熱點(diǎn)，使用AIChatbot技術(shù)，引導(dǎo)用戶預(yù)約試駕，實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)線下35%40%15%10%FB作為當(dāng)?shù)爻墒斓纳缑狡脚_(tái)，用戶基數(shù)龐大，可深入觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)擁有強(qiáng)曝光類廣告產(chǎn)品，適用新品發(fā)布，為品牌迅速制造話題全球第一大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)，全球搜索

份額92%以上與年輕受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大品牌曝光度并提高提車(chē)上市的市場(chǎng)熱度媒介受眾策略-B2C核心家庭受眾潛在用戶觸達(dá)聯(lián)動(dòng)Co-branding,尋找符合目標(biāo)市場(chǎng)年輕用戶的興趣愛(ài)好，提高品牌知名度&好感度，擴(kuò)大潛在購(gòu)買(mǎi)者的年齡圈層延展以家庭為核心的品牌定位，通過(guò)人口信息，家庭相關(guān)興趣，關(guān)鍵詞等，在各媒介平臺(tái)上觸達(dá)符合用戶畫(huà)像的人群家庭類興趣Parents

of

Pre-Schoolers

Parents

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ToddlersNewly

weds/Expectant

parents體育/游戲興趣Outdoor

enthusiasts/GamerE-sports/Soccer

fans@ManCity#InsomniaGaming汽車(chē)興趣Automobile

enthusiastKIA/ChangAn/MG/Geely/SUVs發(fā)布預(yù)熱-媒介廣告產(chǎn)品組合+++Youtube視頻廣告展示廣告/發(fā)現(xiàn)廣告StoryAds投票卡片/網(wǎng)頁(yè)卡片Instagram快拍Bigonroad