戶外多媒體廣告商業(yè)項目計劃書

我們是戶外多媒體廣告公司，致力于開發(fā)和代理XX城區(qū)的公交候車亭LED廣告，專心于專業(yè)的戶外多媒體廣告的制作和發(fā)布。第一，近年來國民經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展，廣告業(yè)以成為我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。但是傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)越來越無法達到良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED（LightEmittingDiode，即發(fā)光二極管）廣告則成為廣第二，公交車候車亭人流量大，其廣告關(guān)注度高，有效傳播性更高，是廣告?zhèn)鞑サ睦硇蜗蠛椭?，而且費用相對低廉，性價比高。第三，XX作為我國地第一經(jīng)濟中心，不論是市場規(guī)模、軟硬件設(shè)施、還都最有利于發(fā)展LED廣告。然而，目前在XX備受青睞的公交候車亭媒體中，卻并無此類廣告身影?？梢?，此項目市場潛力較大。1.建立差異化戰(zhàn)略定位，把它貫穿于整個營銷過程。2.產(chǎn)品包括硬件和軟件兩部分。除了制作公交車候車亭LED廣告屏外，更加注重為廣大客戶提供從優(yōu)化媒體陣地開發(fā)、報批、銷售到廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作一套完整的服務(wù)體系，3.我們的媒體投放區(qū)域和方式靈活、可根據(jù)客戶需要進行選擇，且可以隨時更換。此外，傳播容上也較傳統(tǒng)媒體不一樣，有更高的有效到達率。4.我們的媒體可以做到實現(xiàn)分時間、換地點、多點位、大圍、高頻次的戶外媒體全新的5.專注服務(wù)企業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略的策劃和執(zhí)行。6.著重突出“速度”在競爭中的的關(guān)鍵作用，力爭以高速取勝。1.進入市場：本公司擬尋求與白馬集團（現(xiàn)為中國最大的候車亭廣告網(wǎng)絡(luò)，在、地有近100%的候車亭占有率）合作，取得符合我公司標準的候車亭的經(jīng)營權(quán)，并按照我公司計劃改造候車亭。同時將在不同時期綜合運用刊登廣告、吸引媒體報道、拜會客戶等策略宣傳自己，吸引廣告主。2.經(jīng)營市場：采用差異化策略，根據(jù)不同客戶的需要，從廣告的形式、容、長度、播放頻率、播放周期等方面綜合考慮，量身定做合適廣告；同時應(yīng)注重集中原則和大客戶原則，集中資源于重點客戶上，謀求與他們建立長期合作關(guān)系。面對競爭，將重點突出“速度”二字，以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進行服務(wù)種類、價格調(diào)整、促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合并與時調(diào)整營銷策略和控制服務(wù)生命周期，來持續(xù)獲得和保持市場占有。公司擬吸引外部投資者投入資金400萬元，向銀行擔保貸款200萬元。預(yù)計至第二年（一）宏觀環(huán)境分析——PEST模型廣告業(yè)常常被稱為一個國家國民經(jīng)濟發(fā)展狀況的國廣告產(chǎn)業(yè)伴隨中國改革開放和市場經(jīng)濟的進程而發(fā)展起來，中國經(jīng)濟的快速增長促使了中國廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。20多年來，中國廣告業(yè)以年均超過宏觀經(jīng)濟增長速度的較高速度增長。特別是進入21世紀以來，中國廣告業(yè)正以一種前所未有的速度發(fā)展，據(jù)專家預(yù)測，未來五年戶外廣告將迎來新時代。目前，隨著城市規(guī)模擴大與生活品質(zhì)的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統(tǒng)媒體強調(diào)更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。通過創(chuàng)新來有效彌補戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍。可以說，戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上，當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。在發(fā)達國家的戶外廣告市場中，戶外視頻、LED平均占據(jù)了80%的份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國，據(jù)全國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示屏分會統(tǒng)計，2007年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元。在我國，公交車移動電視07年較06年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達到148%。近年來戶外視頻在中國的發(fā)展超乎了我們的想象力。而隨著新媒體的發(fā)展和“流媒體”（又叫流式媒體，它是指商家用一個視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。它實際上指的是一種新的媒體傳送方式。）在廣告中的普與，以與“植入式”(ProductPlacement，是指把產(chǎn)品與其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。）等廣告新形式的出現(xiàn)，公眾以與廣告主對廣告的要求也越來越高。LED屏幕的誕生也就是一個全新的廣告發(fā)布平臺的誕生。LED廣告因其畫面效果卓越、容豐富、低耗環(huán)保、維修方便等優(yōu)點，越來越多被應(yīng)用于各個領(lǐng)域。公交候車亭LED廣告將兩者的優(yōu)點完美地結(jié)合在一起，畫面新穎悅目、亮化效果好、強化記憶、視覺沖擊力強，點狀分布廣，商業(yè)消費覆蓋面大，在提升企業(yè)產(chǎn)品、形象和知名度的基礎(chǔ)上，還美化環(huán)境，裝扮市容，構(gòu)成了城市的一道風(fēng)景。特色多樣的節(jié)目容、創(chuàng)意的廣告，使消費者樂于接受，傳播更加親和化。從而使企業(yè)的廣告宣傳達到經(jīng)濟效益與社會效1.政府對于新媒體的監(jiān)管新媒體行業(yè)的開放程度是眾多媒體中較高的。信息產(chǎn)業(yè)部實際上很大程度把新媒體變成電信增值業(yè)務(wù)的一部分，從媒體的產(chǎn)業(yè)鏈來看，電信增值業(yè)務(wù)實際上是在做媒體，這一塊沒有一個清晰的主管單位，我國進入WTO以后承諾開放電信增值業(yè)。所以很多大的媒體集團以這種方式進入中國市場。根據(jù)WTO協(xié)議，2005年12月廣告業(yè)已經(jīng)全面開放，戶外媒體因不涉與文化容，而列入全部開放之列。外資企業(yè)利用強大的資本優(yōu)勢正試圖瓜分稀缺的戶外媒體資源。全球戶外廣告前三強：ClearChannel、德高貝登、宏盟爭相進入國LED廣告市場，搶占戶外媒體資源/客戶資源和市場份額。另一方面，行業(yè)外的大量資本也開始涌入戶外廣上市公司強勢介入戶外媒體市場。資本大量涌入將導(dǎo)致行業(yè)邊際利潤降低，2005年的全國性戶外廣告整治活動雖引發(fā)了行業(yè)與政府間一時的矛盾，但從立足于戶外廣告媒體的持續(xù)發(fā)展上看，其功效是毋庸置疑的。目前LED顯示屏最突出的視覺污染問題就引起了相關(guān)管理部門的關(guān)注。由于白天與夜晚環(huán)境光源相差巨大，夜間的LED顯示屏的亮正擬設(shè)定視覺亮度、音量的管理規(guī)以協(xié)同行業(yè)健康發(fā)展。2.政府廣告監(jiān)管體系目前我國廣告監(jiān)管體系主要是行政管理系統(tǒng)與廣告法律體業(yè)協(xié)會作為社會監(jiān)管和補充，在整個監(jiān)管系統(tǒng)中也發(fā)揮一定作用。⑴立法和法規(guī)的解釋⑵負責(zé)廣告市場的準入工商行政管理部門依法履行廣告經(jīng)營審批登記職能。申報設(shè)立廣告公司或從事廣告經(jīng)方可獲取“營業(yè)執(zhí)照”和“廣告經(jīng)營許可證”。各類媒介或者特殊形態(tài)的廣告經(jīng)營機構(gòu)，也必須經(jīng)過工商行政部門的核準，方可從事廣告經(jīng)營。⑶廣告監(jiān)督檢查對各類廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布單位進行監(jiān)督檢查，看其是否符合廣告從業(yè)資格；對各類廣告活動進行監(jiān)督檢查，看其是否符合國家法律、法規(guī)要求。監(jiān)督檢查市工商管理部門的經(jīng)常性工作，對檢查不合格的廣告經(jīng)營單位，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。⑷廣告XX查處⑸指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展工商行政管理部門擔負著研究和制訂廣告行業(yè)方針、政策與發(fā)展規(guī)劃，并組織實施的職目前這場全球金融危機正迅速向我國蔓延，預(yù)計對我國經(jīng)濟的沖擊將超過10年前的亞我國經(jīng)濟在連續(xù)5年以超過10%的速度增長之后，2008年增速將下滑到10%以下。逐季來看，我國經(jīng)濟增長自2007年二季度之后已連續(xù)5個季度下滑，2008年第三季度同比增長率下滑到9%，第四季度很可能下滑到7%以下，全年增長估計在9.3%左右，比2007年降低2.6個百分點。這種下滑態(tài)勢至少在2009年上半年還將持續(xù)。我們判斷，不考慮匯率變化，2009年我國出口增長將接近于零；投資受出口下滑拖累，即使考慮到現(xiàn)已出臺的4萬億投資刺激措施以下；社會消費品零售總額增長可能在13%左右。但是在當前形勢下，我國仍處于戰(zhàn)略機遇發(fā)展期。盡管我國經(jīng)濟面臨多年不遇的困難，但我國仍然處于重要的戰(zhàn)略機遇發(fā)展期，而且這次全球性經(jīng)濟增長下滑對我國而言很可能是“機”大于“?！?。盡管我國經(jīng)濟增長正在進入整個戰(zhàn)略發(fā)展機遇期的低谷，而且這一低谷可能會持續(xù)兩三年時間，但從目前情況來看，低谷期間我國仍將是世界和各大投行一致認為，2009年中國是唯一增長可能超過7%的國家，歐美國家則將普遍陷入負增長，這正是我國快速縮小與發(fā)達國家差距的機遇。2.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國廣告業(yè)成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，中國也是全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國市場研究機構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情況下，戶外媒體的增長率高達79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。國民經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展。從當前的國民經(jīng)濟各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥醫(yī)療器材、旅游、通訊產(chǎn)品等行業(yè)的發(fā)展具有長足的持續(xù)消費市場的爭奪也將白熱化。廣告主研究表明，被訪企業(yè)首先就是強調(diào)策略組合的重要性，其次在被訪企業(yè)當前最為側(cè)重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。也就是說，在競爭格局中要保持領(lǐng)先，除了產(chǎn)品策略外，廣告戰(zhàn)役等各種促銷大戰(zhàn)將作為重要的營銷利器被競爭者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴就要說到資本運作。廣告行業(yè)的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002年末至2003年初的短短一個月，TOM、白馬和媒體伯樂在XX相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。獲得資金是廣告公司大舉擴、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，根據(jù)近年來的廣告生態(tài)調(diào)查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發(fā)展資金來源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來源于公司的自我積累。在這方面，跨國廣告公資金優(yōu)勢，又有強烈的擴欲望，大規(guī)模并購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來一段時間，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導(dǎo)力量。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資與上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴大公司規(guī)模。資本運作被廣告公司作為實現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑被寄予厚望?！懊珙^”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游與其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“米飯班主”，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整。隨著20年間媒介幾度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介強調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整。表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費品行業(yè)競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎(chǔ)上積累了豐富的營銷經(jīng)驗，對廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以與較短時間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務(wù)見長，但隨著對中國企業(yè)和市場的了解，也會為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢，期待在某些個別領(lǐng)域進行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動，逐步進入多個服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強調(diào)某專項服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展?？傊?，無論哪種1.文化多元化、變遷與“分眾”隨著文盲人口正在逐步減少，國民文化素質(zhì)大幅度提高，傳媒發(fā)展間越來越以所有國民為基數(shù)來實施“分眾策略”。廣告主對媒體的投入也有從“大眾”策略向“分眾”策略轉(zhuǎn)變的趨勢，后者的目標群體更為精確。這種“分眾”的依據(jù)在于：在職業(yè)分層和階級分層多元化多樣化的同時，文化分層現(xiàn)象也越來越明顯。除精英文化和大眾文化兩大主脈外，一些介于精英文化與大眾文化之間的亞文化群落正在形成，（例如普通公司職員群落）社會正在出現(xiàn)精英大眾化、大眾精英化的趨勢。正是這種不同文化之間的碰撞與融合，即改變了既有的文化結(jié)構(gòu)，又會滋生新的文化群落，必然給“分眾”媒體策略的實施帶來空間。2.消費者信息刺激動機從傳者中心時代向受眾中心時代轉(zhuǎn)移，是傳媒發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒策略調(diào)整的必然選擇。原因在于傳媒發(fā)展水平、受眾的傳媒消費能力與傳媒運作機制都發(fā)生了方向性的變化?，F(xiàn)今媒體竭力“灌輸”，竭力引起受眾對信息的注意和接受。這就涉與到動機問題，即人們參與信息刺激的動機是什么。心理學(xué)上大體歸為以下幾類：⑴實際價值性信息心理學(xué)研究顯示，人們愿意接觸這些對其具有實際價值的信息，也就是說人們需要有用信息。有時為了有用信息甚至?xí)ブ鲃铀阉?。⑵選擇接觸性信息⑶保持多樣性信息多樣性信息是基于復(fù)雜性理論所推斷出的一種信息動機。變化性是該理論的核心基礎(chǔ)，其本質(zhì)是人們總是在追求新鮮性、不可預(yù)知性、變化和復(fù)雜性，這是由于在他們之中包含有某種令人滿足的東西。有關(guān)研究認為，一切因循常規(guī)和可以完全預(yù)期的事情都會讓人厭煩，只有新鮮的、不可預(yù)見的變化會令人愉快，并且直接給人刺激。刺激之所以會吸引人們的注意力，其根源也在于它們的物理特性（如亮度、色彩、大小等）和它們能引起的感覺特性（如復(fù)雜性、新鮮性⑷追求有趣信息信息的“實際價值”、信息的“選擇接觸”以與信息的“多樣性刺激”實際上與信息有趣性是密切相關(guān)的，只不過我們在對信息的價值的設(shè)定上，前者更側(cè)重的是信息的容選擇和容協(xié)調(diào)，與后者則努力使容設(shè)置與相關(guān)技巧的信息和受眾心理達成更高的融合。⑴動屏化(Sound)和動作(Motion)的前兩個字母構(gòu)成，強調(diào)通過畫面、聲音和動作的整合將成為新時代的主要傳播形態(tài)。這一傳播形態(tài)呈現(xiàn)為無處不在的屏幕媒體從而創(chuàng)造了一種全新的生活方任何地點都可以被觀看。⑵無線網(wǎng)絡(luò)傳送不斷進步的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)讓LED顯示屏實現(xiàn)了廣告容的無線網(wǎng)絡(luò)傳送。通過GPRS技術(shù)，可以讓無線信號覆蓋的所有終端LED廣告屏，實現(xiàn)實時容播放，做到了廣告容的同步化進程。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)全程GPRS無線控制，快速反應(yīng)系統(tǒng)，即時更新LED屏幕的容，面對最新行情，廣告主可以從容調(diào)整信息容，快速應(yīng)對市場變化。這對于傳統(tǒng)戶外媒體無疑是一個顛覆。過人工更換容數(shù)據(jù)的方式實現(xiàn)容傳輸。⑶分時廣告投放戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告可以實現(xiàn)分時廣告投放。廣告容分為5秒、10秒、15秒廣告和30秒廣告等多種形式循環(huán)播放，一天一條廣告可以循環(huán)播放80~240次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段可以隨意配置，甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。（二）行業(yè)環(huán)境分析——波特模型⑴現(xiàn)經(jīng)營樓宇外墻LED廣告的廣告公司⑵現(xiàn)經(jīng)營箱型立式LED廣告的廣告公司⑶現(xiàn)經(jīng)營交通工具型LED廣告的廣告公司⑷現(xiàn)經(jīng)營室LED廣告的廣告公司2.替代品的威脅⑴樓宇外墻LED廣告、箱型立式LED廣告、交通工具型LED廣告、室LED廣告⑵電視廣告⑶報紙雜志等平面印刷廣告⑷網(wǎng)絡(luò)廣告⑸戶外平面廣告⑹廣播廣告3.買方討價還價的能力買方的競爭力量主要由以下三個因素決定：⑴廣告主所需廣告位的數(shù)量⑵廣告主轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本⑶廣告主所各自追求的目標4.供應(yīng)商的議價能力對本公司來說，LED供應(yīng)商競爭力量的強弱，主要取決于其市場狀況以與其所提供物品條之多，可見選擇權(quán)掌握在本公司手中。而供應(yīng)商的威脅手段，一是提高供應(yīng)價格，二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。從目前行業(yè)情況看來，這兩種可能性都不大，故供應(yīng)商的議價能力相對較弱。⑴直接競爭者分析XX地區(qū)暫無直接競爭者。有部分類候車廳的警務(wù)公告欄后方（面向人行道一側(cè)）加裝約21寸的LED顯示屏，前方墻（面向機動車道一側(cè)）上端裝有滾動字屏，但其容純粹是警班車還有多遠進站等信息的新型公交候車設(shè)施，于08年7月1日在陸家浜路斜橋和跨龍路兩個公交站展開試點。該新型候車設(shè)施集公交電子站牌和公交候車亭于一體，兼具二者的主要功能。在其主立面的正面玻璃上，鮮明清晰地印有公交線路的詳細信息，乘客在車上也能一目了然地看清站名和換乘信息；而在其主立面的正面或背面玻璃上，還貼有本站?？抗痪€路的對向站點周邊區(qū)域圖，讓乘客很方便地了解到哪里去乘回程車。同時，在新型候車設(shè)施的正面兩側(cè)，設(shè)置有向下傾斜的電子顯示屏，可以預(yù)報下一班公交車距本站的距離、到達時間等實時信息。而安裝在新型候車設(shè)施上的數(shù)字電視屏，能為市民提供電視新聞、各種綜藝體育等節(jié)目，讓市民體驗全新的候車享受。..⑵間接競爭者分析①白馬集團公司名稱：白馬戶外媒體2001年集團在XX掛牌上市，現(xiàn)擁有三十余個中心城市兩萬余國最大的候車亭廣告網(wǎng)絡(luò)。集團戶外媒體業(yè)務(wù)中的重點是公共汽車候車亭廣告牌。按其招股說明書介紹：集團從事國公共汽車候車亭的廣告位銷售。首先，公司向地方政府簽訂長期租約，并授權(quán)白馬媒體在指定位置設(shè)置公共汽車候車亭。白馬媒體再通過向其他廣告公司出租候車亭廣告位屬于白馬媒體資產(chǎn)，但其廣告代理業(yè)務(wù)卻不屬于它，而屬于私人公司白馬廣告所有。并且候車亭和廣告位的清潔修理與維護工作由24家分布各地的白馬廣告公司完目前白馬正集中對其收購的大型戶外廣告牌與候車廳等資源進行整合。①白馬與可口可樂、麥當勞、安利、聯(lián)合利華、聯(lián)想集團、平安保險等大型廣告主建立長期合作關(guān)系，客戶關(guān)系較為穩(wěn)定。是國該行業(yè)的媒體巨擘，形成了強大的廣告網(wǎng)和無人能敵的行業(yè)壟斷地位。③白馬戶外媒體（0100）已在XX上市，企業(yè)融資能力強，資金充裕。集團的政府公關(guān)能力強，很難從其手中爭奪媒體資源。平面廣告容易制作，有色彩，大規(guī)模，簡單、直接、視覺效果較好。①白馬媒體、白馬廣告和24家白馬公司可謂兄弟公司，但是從白馬媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展的回報和風(fēng)險來看，兩者不成比例。白馬媒體無疑是整個集團開支最大的中心，而整個業(yè)務(wù)流程中風(fēng)險最高、資金需求最大的無疑是打通各地關(guān)系，與有關(guān)的政府機關(guān)簽訂長期的專營租約。關(guān)系沒有錢不行，關(guān)系也變化無常，更非錢不行，其風(fēng)險程度可見一斑。②白馬媒體巨額投資和收購候車亭，但就每年的折舊費用也是一個沉重的負擔。白馬集團首席財務(wù)總監(jiān)弘強也承認，近期利潤率的下降主要受新開拓的大型戶外廣告牌的影響。③媒體信息擴展和變化有限，有效受眾率有限。ChannelYoung——SMG生活時尚頻道是全國最具時尚特色的生活頻道，將呈現(xiàn)最I(lǐng)N的生活時尚文化娛樂信息，最FASHION的“衣食住行玩”專題，最HIGH的休閑娛樂表演節(jié)生活、強烈的好奇心、無限的激情和活力，共同締造時尚、引領(lǐng)潮流、享受生活。ChannelYoung通過XX有線網(wǎng)絡(luò)進入XX300多萬戶家庭，并且建立了覆蓋全國100多家電視臺的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，為國28個省市自治區(qū)、包括港、澳，約70個中大型城市提供時尚文化類節(jié)目。同時，針對全國108個城市、330萬收視人群的互動電視生活時尚頻道成為另一重要平臺，與全國觀眾分享優(yōu)質(zhì)生活。廣告平均收費標準：80000元/30秒/8次/月48000元/15秒/8次/月播出頻道道生活時尚頻道部分時段收費標準播出時間前后欄目播出時間《545都市劇場》后《人氣美食》前周六、周日城小事》前欄目刊例價格②據(jù)調(diào)查，XX地方性電視臺在新聞聯(lián)播時段依然有高達六成以上的收視率，各時段都在XX本土具有很高的收視率，不同于一般的地方性電視臺。③電視媒體覆蓋人群廣，覆蓋率高，是傳統(tǒng)的強勢媒體。④電視對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。①電視廣告干擾多，有時畫面零亂，沒有足夠時間傳遞眾多信息。信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇②地域文化制約著地方電視媒體的發(fā)展，帶有濃郁的XX地方特色，不利于其在外來人③電視廣告投放成本極高，非一般企業(yè)和個體戶私營者所能投放。④近年來整合營銷理論如日中天，傳統(tǒng)媒體的廣告份額明顯有所下降。一些大公司，如寶馬等，已經(jīng)把第一輪廣告攻勢投放在網(wǎng)絡(luò)等平臺上，而不是傳統(tǒng)的電視媒體平臺。③XX地方性報紙（以《文匯報》為例）★PC★PC格式TIFF文件350DPI精度★印刷指標：彩色120線黑白100線此刊例（寬×高）cm頭版報花頭版大通23.5×11欄封底整版封底半版850084,00069,00084,00075,00070,00095,00057,00070,00062,00023.5×33.523.5×16.523.5×33.523.5×16.54×47.5×7.584,00070,00042,00084,00050,000周四、五45,00055,000封面故事封23.5×7.617×25.5(封面)23.5×33.5(頁)（詳情請咨詢業(yè)務(wù)員）23,00021,00033,00029,00028,00025,00040,00035,00048,00042,000200,000(凈①從職業(yè)和教育程度來看，閱讀報紙的階層可以說是媒體中幅度最廣泛的。以不同階段讀者的資料為基礎(chǔ)，報紙廣告要實施地域性的計劃就變得容易了。②報紙配送地域明確，以定期訂閱者為主要對象，可以說報紙是較有計劃性的穩(wěn)定的媒③報紙廣告彈性大、靈活、與時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任。在區(qū)域④廣告容量大，文字說明詳細，讀者層相對較為穩(wěn)定，可重復(fù)多次閱讀。①傳遞率低、保存性差、度差、廣告版面太小易被忽視。②報紙發(fā)行的惡性競爭愈演愈烈，其廣告質(zhì)量受到公眾質(zhì)疑。③報紙部分消費群正在流失，各報紙間同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。④價格較高，非一般企業(yè)和個體戶私營者所能投放。⑤各大報業(yè)集團不斷細分市場，尤其是抓住區(qū)域市場是報業(yè)營銷的一大趨勢，這也使報紙的地方色彩較為濃重。故相對而言報紙比較適合于地方性和區(qū)域性的廣告。⑥缺乏精確性、逼真性，特別是半口語化，難以控制廣告在一版的具體位置。④XX地方性廣播（以上方廣播新聞臺為例）廣播名稱：上方廣播新聞臺上方廣播電臺東廣新聞臺是東方臺的主頻率，50千瓦的大功率發(fā)射，配合調(diào)頻同步播出、覆蓋華東大部分地區(qū)，聽眾數(shù)達一億二千萬。東廣新聞綜合臺每天用直播形式播出20個小時的節(jié)目，新聞節(jié)目以權(quán)威性、社會性、接近性、市民性、高密度、大容量、快節(jié)奏著稱，綜合節(jié)目則以知識豐富、服務(wù)周到與聽眾廣泛參與聞名，在XX與周邊地區(qū)享有盛譽。東廣新聞臺是唯一走出XX，面向長江三角洲地區(qū)的衛(wèi)星廣播頻率。東廣新聞臺立足XX，著眼長江三角洲。分步拓展，整合地區(qū)新聞資源，建立長三角廣播新聞信息網(wǎng)，開設(shè)長三角新聞板塊，最終推出衛(wèi)星廣播網(wǎng)，成為地區(qū)的龍頭媒體。新聞中長三角新聞的比醫(yī)藥等方面的輻射作用。表2.3該臺部分時段收費標準間告①作為四大媒體之一的廣播的特性首推時效性。報紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時效性被奪走。這以后廣播一直以時效性為第一武器。廣播具有的這個特性，在廣告方面通過適時的廣播廣告被有效地利用了。②廣播是適合個人喜好的媒體。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。但是，作為個人性化的媒體，仍然占有重要的地位。③廣播可以向全國，也可以向特定的地域做廣告。④信息傳播迅速、與時，傳播圍廣泛，選擇性較強。①只有聲音傳播，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。②廣播作為一個時期的產(chǎn)物，因有其固有的優(yōu)點，在相當長的時間里，被廣泛地使用。但隨著數(shù)字廣播的成熟和普與，使用它的人已越來越少。③價格依然不菲，非一般企業(yè)和個體戶私營者所能投放。④缺乏視覺刺激，注意力容易轉(zhuǎn)移，聽眾的時間和習(xí)慣不確定，信息短暫易消逝。⑤地鐵廣告廣告形式：地鐵站通道燈箱廣告、地鐵站多媒體液晶廣告、車載液晶廣告、地鐵站車道壁燈箱廣告、地鐵站通道液晶廣告圖2.7地鐵站車道壁燈箱廣告圖2.8地鐵站多媒體液晶廣告圖2.9地鐵站通道燈箱廣告圖2.10地鐵站通道液晶廣告式列料式列料列刷刷230004000960×410230004000刷刷21000210004000590×410590×410表2.5XX地鐵視頻價目表周播價格(次/小時)WeeklyCostby周播價格(次/小時)WeeklyCostbyfrequency(perhour)CityChannelDuration59,40050,10091,000475,200864,000400,80059,40050,10091,000475,200864,000400,800728,000207,400298,100380,200544,300708,500/sec96,200,300176,400252,500328,700Platform30秒174,700251,200320,300458,600597,000/sec長度(秒)Duration(sec)長度(秒)Duration(sec)折算比例ConversionFactor①極高的人流覆蓋率。②其液晶廣告富于表現(xiàn)力，能使用三維效果，高逼真，效果好。①地鐵一般五六分鐘一班，人群流動性大，停留時間短。②地鐵站通道廣告難以使人駐足觀看，多數(shù)人一掃而過，甚至不看一眼。③政府對地鐵商業(yè)廣告由嚴格限制，故有很大一部分廣告是公益廣告。④價格高，非一般企業(yè)和個體戶私營者所能投放。⑤燈箱廣告等平面廣告時效性差，不靈活，更換周期長，有堆積廣告的傾向。2.市場空擋隨著人們生活空間的擴展以與生活方式的不斷變化，社會主流人群的戶外活動時間持續(xù)增長，生活方式的調(diào)整加之城市空間的物理延伸，傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵。技術(shù)的創(chuàng)新和運用為LED戶外廣告媒體的發(fā)展帶來了新的機遇和空間，在媒體的表現(xiàn)形式上，更是精彩紛呈：新興的戶外視頻以一種形式多樣的發(fā)布終端，以不同的形態(tài)，分布于都市人群聚集的各個空間。然而，新媒體的播效應(yīng)新價值乃至廣告增值，才是戶外廣告新媒體求得持續(xù)發(fā)展的追求。但是在其他LED媒體快速發(fā)展的數(shù)年，也逐漸凸顯出了一些問題。⑴視覺污染LED顯示屏具備高亮度的特性，夜晚超高亮度與大面積的視覺光源給整個城市帶來了一定程度的視覺污染問題。⑵破壞城市景觀這些都給我公司進入該領(lǐng)域創(chuàng)造了一定的市場空檔。打造優(yōu)質(zhì)的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，是實現(xiàn)戶外媒體價值最大化的有效手段。這也是由廣告主的需求決定的。受眾的分化，信息傳播的“碎片化”，必然帶來更高的廣告成本，企業(yè)希望找到一個到達更多目標消費者的投放策略，從而實現(xiàn)更高的廣告覆蓋率和到達率，進而實現(xiàn)有效的訴求溝通。與此同時，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娛袌鰠^(qū)分正越來越細化，而受眾擁有不同生活形態(tài)的受眾逐漸形成分眾群體，而從某種意義上說，城市公交系統(tǒng)是聚集著不同“分眾”的大眾平臺。這樣對傳媒、廣告的營銷商來說，應(yīng)針對相應(yīng)的分眾群體制定不同的細分策略，就象量體裁衣一樣，以最小的傳播投資獲取精準傳播的最大的效果回報。而本公司的候車廳LED多媒體廣告正是一個良好的“分眾”媒體平臺。在各行業(yè)普遍利潤空間越來越小的今天，靠簡單地增加資源來提升市場份額這種方法耗資巨大且往往增量不增利，此時市場策略的精準十分重要。根據(jù)競爭的強弱和市場吸引力高低并結(jié)合公司與對手現(xiàn)狀分析，我們初步認為公司現(xiàn)處于發(fā)展性市場和競爭性市場之中。⑴候車亭廣告市場容量大，發(fā)展?jié)摿薮?，有很高的市場吸引力，但對手盤踞候車亭平面廣告市場多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場份額。我公司剛剛進入這一廣告市場，處于較弱者的地位，份額較小，但有較大的增長空間。⑵候車亭多媒體廣告市場還很不成熟，復(fù)合定位的城市、街道有限，現(xiàn)實容量有限，廣告主還需進一步培養(yǎng)，故市場吸引力也有限。但另一方面，在多媒體候車亭廣告市場中我們又占用先機，率先進入該市場，在相對有限的市場中處于領(lǐng)先者的地位。⑴獨特的LED顯示屏無線網(wǎng)絡(luò)傳送技術(shù)無線LED條屏是基于GPRS/CDMA無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供通用LED通信控制接口，實現(xiàn)對LED顯示屏的大規(guī)模的組網(wǎng)。無線LED條屏是一種全新的信息媒體，其“流動”顯示和聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的特點更為廣告界所推崇，成為一種全新的廣告媒體。①組網(wǎng)規(guī)模大：傳統(tǒng)LED顯示屏的容由電腦通過串口數(shù)據(jù)線發(fā)送，顯示屏數(shù)量在規(guī)模上收到限制。無線LED條屏通過GPRS/CDMA無線網(wǎng)絡(luò)來發(fā)送信息，采用T端聯(lián)網(wǎng)數(shù)量不受限制可以多達上萬個。②實時發(fā)布信息：傳統(tǒng)LED顯示屏只能固定地顯示所控制器存儲的信息，如需發(fā)布新的信息只能通過電腦聯(lián)機來更新信息。無線LED顯示屏可以隨時接收信息中心下發(fā)的信息。③不受距離限制：傳統(tǒng)電子顯示屏只能在短距離使用，一般只有數(shù)十米，無線LED顯示屏在全國圍，只要無線GPRS網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方都可以使用，不受距離和位置的限制。④安裝維護方便：由于不需要鋪設(shè)光纜或通訊電纜，所以無線LED顯示屏的安裝位置易于選擇。產(chǎn)品采用模塊化設(shè)計，便于維護和檢修。無線LED條屏由LED模塊、顯示控制器、無線數(shù)傳單元。⑵強有力的市場依托尋求與白馬媒體的合作（所有權(quán)仍歸白馬媒體所有，通過租下候車亭，依托白馬媒體在候車廳市場的壟斷地位，與白馬公司共同開發(fā)候車亭資源。本公司為硬件和容提供商，定期⑶領(lǐng)先的創(chuàng)新能力①不同于其他戶外媒體，本公司容提供和廣告形式周期性頻繁變化，以求給受眾帶來新鮮感和有趣感，防止引起受眾的視覺疲勞和厭煩情緒，以促成信息的有效到達。②周期性的市場調(diào)查，與時了解受眾的心理變化和喜好變化，使容提供與廣告形式始終③周期性的市場調(diào)查，與時向廣告主反映廣告效果?？偨Y(jié)和完善工作，以便更好的服務(wù)⑷鮮明的特征在信息爆炸的今天，我們始終致力于形成自己新明的特色，與其他媒體、其他公司區(qū)別開。本公司將始終堅持制作一兩種類型的廣受歡迎的節(jié)目和廣告（例如搞笑的動漫廣告，戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告可以實現(xiàn)分時廣告投放。廣告容分為5秒、10秒、15秒廣告和30秒廣告多種形式循環(huán)播放廣告可以循環(huán)播放80~240次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段可以隨意配置，甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當屬地鐵公交系統(tǒng)媒體。該類系統(tǒng)媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播，這種傳播方式構(gòu)成了一個寬廣的視角，使得其毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體。最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交系統(tǒng)媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交系統(tǒng)媒體所搭載的廣告容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率。這一點從2007年所做的有關(guān)戶外廣告效果的調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交系統(tǒng)媒體以60%的消費者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以與最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交系統(tǒng)媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先。這一切很大程度上歸功于公交系統(tǒng)媒體獨特的傳播特性以與由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交系統(tǒng)媒體無與倫比引人，優(yōu)于其他戶外廣告媒體。⑵公交車站視頻廣告具有強迫閱讀，反復(fù)閱讀和聽的效力，消費者屬于被迫接受，并通過多次反復(fù)使消費者對商品留下較深印，且人流量大，媒體受眾率高，乘客關(guān)注度高。對很多產(chǎn)品來說，有效傳播性更高。⑶廣告投放費用低，投放對象準確。⑷投放時間長，到達率，連續(xù)性和投入效率是眾多媒體中較好的。⑸廣告主可以根據(jù)市場、行車路線以與潛在消費者的活動區(qū)域，準確地選擇公交線路組合、迅速有效的覆蓋預(yù)定市場，以達到理想的廣告接觸率。⑹較平面廣告具有信息量大，一個站臺可投放多種廣告的優(yōu)勢。⑺據(jù)調(diào)查，行人對平面戶外畫面注視平均時間為3~5秒（以下數(shù)據(jù)均引用蓋洛普調(diào)查公司調(diào)查報告人們對重復(fù)畫面留下印象的次數(shù)平均為3次，而我公司的廣告播出頻次較高（80~240次/天且戶外多媒體廣告較傳統(tǒng)平面二維廣告更能吸引人，更具優(yōu)勢。⑻戶外多媒體廣告準確傳達信息的距離為1到10米，人無意識展望的高度為1.7米，而公交車站廣告牌的距地高度為0.8到2.0米，而公交車站視頻廣告處于人們視線的最佳圍，最接近消費者，畫面沖擊力大。由CMMS媒體調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，公交視頻廣告的受注意程度高于公交車站站牌、車廂掛板、戶外路牌、等廣告媒體。4.無形資產(chǎn)優(yōu)勢良好的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化，服務(wù)大眾的理念，鮮明的公5.人力資源優(yōu)勢⑴本公司高薪招聘廣告制作領(lǐng)域擁有各種專長的職員，很⑵獨具特色的營銷團隊向客戶服務(wù)團隊的轉(zhuǎn)變，熟悉各自區(qū)域客戶的營銷團隊為客戶提供各種咨詢增值服務(wù)。6.組織體系優(yōu)勢7.競爭能力優(yōu)勢容提供和廣告替換周期短，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，由于周期性市場調(diào)查對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場的先行者、開發(fā)者。Weakness（競爭劣勢）本公司并不生產(chǎn)LED屏幕，并不掌握LED顯示屏無線網(wǎng)絡(luò)檻不高，主要是資金門檻較高。因此容易被資金雄厚的對手跟進模仿。本公司對資金的要求較高，且省去廣告代理公司這一環(huán)節(jié)，直接由媒體招廣告商。故原來廣告公司為媒體分擔的那部分資金風(fēng)險又現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娛袌鰠^(qū)分正越來越細化，而受眾面的變化使擁有不同生活形態(tài)的受眾逐漸形成分眾群體，即廣告的受眾“分眾化”形態(tài)越來越明顯。受眾的分化，信息傳播的從而實現(xiàn)更高的廣告覆蓋率和到達率，進而實現(xiàn)有效的訴求溝通。2.技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)LED技術(shù)水平正在不斷發(fā)展、成熟，不斷運用于實際生活中。且電子產(chǎn)品和技術(shù)的價格會隨著大規(guī)模的生產(chǎn)與普與而進一步下降，有利于降低成本。3.近年來市場需求增長強勁，可快速擴摩根士丹利執(zhí)行董事季衛(wèi)東預(yù)測中國廣告市場將在2008年迎來一個增長高峰，較2007年大幅增加25達到2450億元。互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告將成為增長最快的媒體類型。廣告業(yè)是目前中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，中國也是全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。目前戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。戶外廣告有千人成本低的優(yōu)勢。戶外廣告載體眾多，中國人口密度較大，使戶外媒體具有較好的效果。同時，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10~1/30。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對戶外廣告更加有利。再者戶外廣告在中國面臨的監(jiān)管風(fēng)險較低，而且在同一區(qū)域戶外廣告商往往具有壟4.出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴，擴大市場份額的機會Threat(外部威脅)1.出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手2.替代品搶占公司銷售額傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志、戶外平面媒體，新興的網(wǎng)絡(luò)廣告和其他新媒體可能會⑴主要產(chǎn)品市場增長率下降⑵政府政策的不利變動⑶人口特征，社會消費方式，生活方式的不利變動⑷客戶或供應(yīng)商的談判能力提高⑸市場需求減少⑹容易受到經(jīng)濟不景氣和業(yè)務(wù)周期的沖擊對于廣告受眾，根據(jù)我團隊的調(diào)查，XX公交車站廣告的受眾絕大多數(shù)（78%）還是會關(guān)注公交車站廣告的，只有少數(shù)的人（22%）很少甚至從不關(guān)注。除了傳統(tǒng)強勢的電視廣告近年來戶外廣告異軍突起，其受關(guān)注程度超過了傳統(tǒng)的報紙雜志廣告和新興的網(wǎng)絡(luò)廣告。大多數(shù)民眾對公交車站候車亭LED廣告態(tài)度還是積極的。極少數(shù)的人（6%）認為還不如現(xiàn)在的廣告主方面，大多數(shù)廣告主投放的是兩個季度與其以上的中長期廣告（主要是戶外廣告這其中也不乏小企業(yè)，而大型企業(yè)的長期投放的廣告組合就要豐富的多。絕大多數(shù)的企業(yè)通過報紙雜志（49%）和戶外媒體（46%）宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告緊隨其后，再者是室廣告。根據(jù)調(diào)查，投放現(xiàn)有公交車站平面廣告、公交車車載廣告、地鐵視頻、平面廣告的廣告主多為制造業(yè)、金融/保險業(yè)、餐飲/酒店業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化/體育/娛樂業(yè)。（二）現(xiàn)有消費者分析（包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成、消費行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問對于廣告受眾，根據(jù)我團隊的調(diào)查，XX公交車站廣告的受眾主要47%（近一半的人）為普通的公司職員，77%的公交車站廣告的受眾月收入在3000元以下，在XX屬于中低階層。娛樂類（19%）、新聞類（17%）、生活服務(wù)類（17%）實在受眾中較受歡迎的三種節(jié)目類型。多數(shù)民眾最關(guān)心的還是出行方面的信息，對公益廣告也較為歡迎。女性對促銷、換季、打折廣告較為關(guān)注，而年輕人對娛樂休閑（旅游、汽車、游戲）信息較為還是會關(guān)注公交車站廣告的，只有少數(shù)的人（22%）很少甚至從不關(guān)注。除了傳統(tǒng)強勢的電大多數(shù)民眾對公交車站候車亭LED廣告態(tài)度還是積極的。極少數(shù)的人（6%）認為還不如現(xiàn)在廣告主方面，大多數(shù)廣告主投放的是兩個季度與其以上的中長期廣告（主要是戶外廣告）。絕大多數(shù)的企業(yè)通過報紙雜志（49%）和戶外媒體（46%）宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告緊隨其后，再者是室廣告。95%的商家對現(xiàn)行廣告不是很滿意，大多數(shù)商家認為效果甚微，與他們的投入不成正比，廣告主的議價能力差，廣告價格還沒有完全市場化。大多數(shù)的商家則認為應(yīng)該換一個媒體投放或換一種新的形式投放，但大部分中小企業(yè)正尋求換一個媒體投放或換一種新的形式投放廣告，但苦于找不到價格合適的新媒體。商家們多傾向于通過廣告來提高其品牌知名度項，也有32%的商家希望通過此來宣傳其促銷等活動。73%的廣告主認為公交車站多媒體廣告的價位應(yīng)不低于報紙雜志廣告價位，占絕大多數(shù)。商家們（50%）對公交車站廣告的人流量和受眾量表示認可。表示如果公交車站多媒體廣告價格合適會考慮投放的商家與表示不會投放的商家比例相近，還有部分（10%）廣告主持猶豫態(tài)度。現(xiàn)今的主要問題點是如何使得公眾對廣告的態(tài)度由反感厭惡向較為樂于地觀看轉(zhuǎn)變，使廣告實現(xiàn)真正的有效到達；如何使廣告由強迫公眾接受，強迫觀看向以受者為中心，使其樂于接受樂于觀看，以實現(xiàn)傳媒“傳者為中心”向“受者為中心”的轉(zhuǎn)變。主要的機會點是利用好乘坐公交車的人群明顯“分眾化”這一有利條件，提供這一特定形式生動逼真的硬件優(yōu)勢，還具有軟件優(yōu)勢——本公司所提供的視頻容和特色鮮明、趣味性強的插播廣告。綜合以上優(yōu)勢，相信能使有效到達率有所提高，對部分廣告主有一定的吸引已經(jīng)正式付諸實施。據(jù)介紹，公交優(yōu)先發(fā)展三年行動計劃主要體現(xiàn)了公共交通優(yōu)先的戰(zhàn)略目標。計劃中提到：所有公交車安裝車載智能裝置，中心城區(qū)具備建設(shè)條件的站點70%設(shè)置電實現(xiàn)公共交通站點500米服務(wù)半徑在中心城和郊區(qū)城鎮(zhèn)的全覆蓋，其中環(huán)線以區(qū)域?qū)崿F(xiàn)300米服務(wù)半徑基本覆蓋。實現(xiàn)“3個一”目標，即中心城兩點間公共交通出行在一小時完成；郊區(qū)新城一次乘車進入軌道交通網(wǎng)絡(luò)；新市鎮(zhèn)與所屬中心村之間一次乘車到達。XX現(xiàn)有970余條公交線路，已建公交候車亭約有1000余個，但絕大部分候車亭還存在設(shè)施不全、信息不準、式樣繁多、功能不完備等不足。隨著XX城區(qū)地域向周邊擴，近幾年候車亭的數(shù)量會有一定幅度的增長，但符合我公司候車亭定位的道路數(shù)量短期不會迅速增XX現(xiàn)有18個區(qū)1個縣，其中黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、徐匯區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、浦區(qū)、浦東新區(qū)、青浦區(qū)、奉賢區(qū)在環(huán)線以，屬于市區(qū)。這12個區(qū)約有候車亭700余個，按照XX市交通局的三年計劃，中心城區(qū)具備建設(shè)條件的站點70%將設(shè)置電子站牌。符合設(shè)置電子站牌的站點一般也能符合我公司的定位，故XX市的市場容量約為450長三角包括城市。其他15個城市市場容量計算按城市實力排名每個城市容量為上一個的80%計算，450*0.8*(1-0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*0.8*表2.6XX媒體價值最高的15條道路媒體資源價值表紛享多媒體廣告是一家擬成立的專業(yè)的戶外多媒體廣告公司。公司以“創(chuàng)新尋求發(fā)展，積極進取的公司文化，服務(wù)大眾的理念，鮮明的公司特色，健康的廣告容和最具才華的營銷顧問和最具創(chuàng)意的設(shè)計團隊贏得客戶的青睞，通過知識資本的增值和有效科學(xué)的管理提升核心競爭力，從而實現(xiàn)超常規(guī)的跳躍式的發(fā)展。我公司致力于開發(fā)和代理XX地區(qū)的公交候車亭廣告，通過尋求與白馬集團（白馬集團現(xiàn)為中國最大的候車亭廣告網(wǎng)絡(luò)，在XX等地有近100%的候車亭占有率）合作，進入廣告制作和公交候車亭媒體開發(fā)領(lǐng)域，共同開發(fā)候車亭。本公司專心于專業(yè)的戶外多媒體廣告的制作和發(fā)布；同時為廣大客戶提供從優(yōu)化媒體陣地開發(fā)、報批、銷售到廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作一套完整的服務(wù)體系，即“一站式”服務(wù)；提供消費者樂于接受，具有親和化、分眾化的商業(yè)和公益廣告宣傳；并專注服務(wù)企業(yè)市場品牌營銷戰(zhàn)略的策劃和執(zhí)行。同時營銷團隊將進行周期性市場調(diào)查，了解廣告受眾的消費心理與需求，對市場環(huán)境變化做出靈敏反應(yīng)，努力成為該領(lǐng)域的先行者和主導(dǎo)者。公司將為客戶提供實效的品牌傳播與實在的市場業(yè)績保證，使企業(yè)的廣告宣傳達到經(jīng)濟效益嶄新的理念，塑造我公司獨特的形象和涵?？蛻羰枪镜母?，客戶的滿意升華我們的價值，我們因客戶的成長而發(fā)展壯大！秉承雕琢自身，設(shè)計與執(zhí)行的完美結(jié)合，我們不斷開拓進取，真誠服務(wù)于客戶，為客戶爭創(chuàng)更高公司計劃擁有職工情況：計劃擁有員工12人，其中總經(jīng)理1人，辦公行政與財務(wù)人員辦公行政與財市場部門廣告設(shè)計部門后勤采購部門解聘和獎懲等事宜，負責(zé)公司經(jīng)營決策與其監(jiān)督檢查其執(zhí)行情況。1人，直接由董事會產(chǎn)生，對董事會負責(zé)，在董事會監(jiān)督下負責(zé)本公司所有的經(jīng)營管理與發(fā)展事務(wù)，包括組織實施董事會決議；負責(zé)公司的組織設(shè)計；解雇和招募公司部門經(jīng)理等辦公行政與財務(wù)部門行政方面具體負責(zé)公司的年度工作計劃和經(jīng)營計劃的制定以與監(jiān)督執(zhí)行，負責(zé)制定公司的長遠發(fā)展規(guī)劃與大型活動組織。負責(zé)公司文件的收發(fā)、借閱建立各類業(yè)務(wù)檔案，檢查XX情況與資產(chǎn)管理。財務(wù)方面具體負責(zé)公司財務(wù)會計、管理會計、成本會計、財務(wù)保管與資金融通等事務(wù)，定期為董事會提供財務(wù)報表、財務(wù)分析、資金籌措、經(jīng)營狀況分析；負責(zé)公司稅收、保險的繳納，員工薪金、福利的發(fā)放等工作；為營銷、生產(chǎn)等其他部門提供財務(wù)支援，以推動公司主要任務(wù)是開拓市場，按照廣告活動的要求，對目標市場展開調(diào)查，完成廣告活動的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同產(chǎn)品部擬定廣告計劃，提供各類市場環(huán)境和市場潛力的背景材料，為廣告主和產(chǎn)品制造商提供咨詢和建設(shè)性意見，為廣告決策以至廣告主的市場決策提供客觀建立專業(yè)營銷團隊，負責(zé)公司廣告制業(yè)務(wù)聯(lián)系，合同簽訂，完成公司制定的廣告產(chǎn)品計主要任務(wù)是設(shè)計富有本公司特色的廣告。主要負責(zé)與LED顯示屏制造商的聯(lián)絡(luò)和產(chǎn)品采購與質(zhì)檢；為公司產(chǎn)品提供售前、售中與售后服務(wù)；制作、寄送公司服務(wù)與促銷信息；訪問客戶，加強與客戶間的交流；進行市場調(diào)部門提供信息支持，與技術(shù)部相互支持，建立客戶數(shù)據(jù)庫。本公司采用矩陣型的項目管理模式。由于本公司以吸引風(fēng)險投資為啟動資金，因而在公司組織結(jié)構(gòu)初期人員相對較少，但隨著業(yè)績的不斷提高，規(guī)模的不斷擴大，將會逐步完善管理系統(tǒng)。在公司組織溝通方面，本公司具體施行以下方案：公司會制定明確的各項管理流程，這些流程包括指令流、信息流、物流和資金流。流程的程序化就要求以文件程序的方式明確的規(guī)定涉與到的各個流程作業(yè)應(yīng)該遵守的順序、約正式溝通中，公司還會制定明確的部溝通制度，例如會議組織，報告制度，總結(jié)制度，問題反饋制度等，以確保各項工作和工作中存在的問題能夠與時溝通和解決。正式溝通不能解決的問題，公司采用非正式溝通的辦法，作為正式溝通的有利補充，采取團隊業(yè)余活動，部門聯(lián)誼會等形式促進成員私下交流，營造和諧的氣氛。2.人力資源管理公司樹立的人性化企業(yè)精神，強調(diào)溝通、強調(diào)協(xié)同、強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心與事業(yè)心，強調(diào)員工對企業(yè)文化的認同。為了吸引并留住人才，我們將建立完善的員工職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)體系和⑴培訓(xùn)機制和員工職業(yè)生涯規(guī)劃公司為員工建立了長期、持續(xù)提升的培訓(xùn)機制，讓每一位員工充分理解公司的價值觀念和經(jīng)營理念，認同公司的企業(yè)文化，掌握必備的專業(yè)技能，不斷提升自身的職業(yè)素養(yǎng)，逐步成長為具有可持續(xù)發(fā)展能力的新一代企業(yè)接班人。公司運作初期主要由總經(jīng)理親自指導(dǎo)各部門開展工作，在公司業(yè)務(wù)上路后，將由辦公行政與財務(wù)部門全權(quán)負責(zé)。定期組織全體員工參加的培訓(xùn)，并進行相關(guān)考核。目的是讓員工了解公司的基本情況以與對自己的工作要求：⑴總經(jīng)理向全體員工灌輸企業(yè)的理念，提出公司的發(fā)展目標和對員工的要求，調(diào)動員工⑵后勤采購部門向全體員工講解本公司產(chǎn)品的基本知識。⑷市場部門向全體員工講解發(fā)達國家和我國（尤其是XX）戶外廣告市場形勢與發(fā)展趨視公司的具體運作情況可以在不同的時期聘請相關(guān)專業(yè)的專家對公司相關(guān)部門的相關(guān)人員進行培訓(xùn)，或者讓有發(fā)展?jié)摿Φ娜藛T到高校或者研究所深造以促進公司的長遠發(fā)展。⑵薪酬與激勵機制公司部實行不同的薪酬，大體上由基本工資、獎金和福利構(gòu)成，對比類似企業(yè)類似職位的薪酬情況，制定出公司的基本薪酬水平，并根據(jù)員工的技術(shù)能力、責(zé)任大小、努力程度、工作條件、任務(wù)完成情況、工齡等因素作出相應(yīng)的浮動。至于激勵方面，考慮我國的實際情況和公司所處行業(yè)的情況，公司主要采取物質(zhì)激勵的方式，基本體現(xiàn)在員工薪酬之中。①員工合同公司與每一骨干員工簽訂合同，其中明確約定在五年骨干員工不得離職，以保障公司的②營銷人員一律實行“底薪制”工作效率決定薪金幅度；效率給薪方式為每2個月依照個人的工作業(yè)績進行一次上下調(diào)整。這樣銷售人員的利益與產(chǎn)品銷售的業(yè)績直接掛鉤，增強銷售人員開辟市場的積極性和主動性，不斷提高公司產(chǎn)品的市場占有率。③薪酬與員工的動態(tài)職位保持一致。非項目狀態(tài)下，員工的薪酬支付是按照固定的職位來支付薪酬的，而在項目狀態(tài)下，員工的薪酬應(yīng)當是按照項目中擔任的職位來支付薪酬。通過薪酬動態(tài)管理，避免在項目中因為擔任與非項目狀態(tài)下的不同職位所帶來的薪酬差異。綜合考慮行業(yè)背景與我公司情況，現(xiàn)擬定深度營銷和直復(fù)營銷相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略。本企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢選擇進入廣告制作和公交車站候車亭媒體開發(fā)領(lǐng)域，企業(yè)通過與白馬集團的合作，共同開發(fā)候車亭。該行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈如下：媒體廣告運營商/媒體公司廣告客戶最終受眾廣告收入/內(nèi)容服務(wù)圖4.1該行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈我公司處于產(chǎn)業(yè)鏈ICP和媒體廣告運營商（與白馬集團合作）兩個環(huán)節(jié)，這兩個環(huán)節(jié)業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭。而企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)調(diào)效率，故我公司擬在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培養(yǎng)核心競爭力。結(jié)構(gòu)化地提升自身的職能與存在價值，通過深化與白馬集團和廣告主（即上下各環(huán)節(jié)）避免與對手產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化，積極尋求之中的差異化。這就是企業(yè)整體的市場競爭戰(zhàn)略——基于我公司自身核心能力和主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)價值鏈在上述整體競爭戰(zhàn)略下，我公司營銷的主要任務(wù)就是把握、接近、維護市場，建立起公司在本領(lǐng)域的支配力與影響力，加速服務(wù)的推出，使企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率，并對競爭格局與規(guī)則施加有力的影響，以此獲得市場的主動權(quán)。（二）要貫徹實施該戰(zhàn)略必須強調(diào)以下幾種營銷職能1.把握市場，強調(diào)獲取反饋市場動態(tài)的信息的能力。2.接近市場，強調(diào)降低銷售重心，由我公司直接招廣告主，省去了廣告代理商這一環(huán)節(jié)，對3.維護市場，強調(diào)對客戶資源進行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，建立客戶與潛在客戶數(shù)據(jù)庫，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值營銷咨詢服務(wù)。（三）在構(gòu)建營銷價值鏈時強調(diào)以下幾個方面各環(huán)節(jié)協(xié)同為客戶提供增值服務(wù)，實現(xiàn)價值鏈中各方利益最大化。2.強調(diào)爭奪市場的競爭導(dǎo)向首先集中力量在XX的黃浦區(qū)、浦東新區(qū)，不斷蠶食和沖擊對手的已有市場，并同步注重我方地位的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部市場第一。爭取達到“中心示，周邊輻射”的效果，然后滾動式培育市場與復(fù)制（AreaRollerSales,ARS）。⑴集中原則在市場啟動階段，公司財力、人力都較為有限，應(yīng)集中資源于重點的區(qū)域、客戶上。先集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效經(jīng)驗后滾動復(fù)制，覆蓋整個市場。⑵維護原則深化客戶關(guān)系，提供增值性服務(wù)和營銷綜合支持，提升客戶忠誠度，以維護已有市場。⑶大客戶原則通過溝通努力尋找合作利基，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶建立長期合作關(guān)系，發(fā)揮廣告主中“意見領(lǐng)袖”的作用，同時也有效降低了市場的維護費用，提高了效率。⑷未訪客戶為零原則由于深度營銷強調(diào)的區(qū)域市場的密集開發(fā)和直復(fù)營銷強調(diào)的數(shù)據(jù)庫的建立，我公司堅持區(qū)域市場目標客戶未訪量為零原則。廣泛采集客戶數(shù)據(jù)，在訪問中與所有客戶建立起一定（四）挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者時強調(diào)的幾個方面1.提高領(lǐng)先者反擊成本的方式我公司可將對手占有較大份額的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)術(shù)中的障礙設(shè)置點，采取對領(lǐng)先者原有核心業(yè)務(wù)（候車亭平面/切換廣告）的促銷方式，即干擾性地促銷對手的核心業(yè)務(wù)，只要不虧本即可。如果對手針對性攻擊，就必須為其較高的市場份額付出高額反擊成本。2.針對領(lǐng)先者連續(xù)一貫的營銷戰(zhàn)略發(fā)起攻擊，例如突然性的降價促銷領(lǐng)先者要發(fā)動反擊，就必定中斷其一貫的戰(zhàn)略。這對于一個領(lǐng)先者來說不太可能突然改變其成熟、穩(wěn)健的戰(zhàn)略。這實際上保護了我公司。（五）市場策略的動態(tài)組合現(xiàn)今市場競爭不斷加劇，不但產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，而且連營銷的市場策略都陷入同質(zhì)化以速度抗擊對手的規(guī)模優(yōu)勢，以速度來創(chuàng)造我公司動態(tài)的差異化優(yōu)勢。具體來說就是以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進行服務(wù)種類、價格調(diào)整、促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合來持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種競爭策略。具體措施按照以下步驟：根據(jù)客戶對服務(wù)的品牌、品質(zhì)、價格等因素偏好不同，加上在財力上的差別，形成了目標客戶金字塔的形成（如圖）也相應(yīng)地產(chǎn)生了服務(wù)金字塔。大多數(shù)利潤集中在金字塔頂部，但底部產(chǎn)品也有重要的戰(zhàn)略作用，我公司以這些低價2.不同市場的動態(tài)策略組合考慮市場客戶的不同消費水平，我公司擬定以高價的高端服務(wù)優(yōu)先進入高端目標客戶群體，如果可以較好地被市場所接受，則順利快速度過市場導(dǎo)入期。隨著對手服務(wù)的不斷降價和競爭加劇，服務(wù)價格不斷下降，進入中檔目標客戶的價格圍，打擊以價格為競爭手段的對手。如果價格再一步下降，進入低端廣告主群體能接受的價格圍。這時企業(yè)必須盡快進入相應(yīng)的市場客戶群，進一步擴大銷售規(guī)模，一方面加強回收期間的投入，另一方面打擊中小競爭對手。在進行這一系列降價措施的同時，積極推出新的高圖4.3不同市場的動態(tài)策略組合通過這種動態(tài)策略組合，大大提高了公司服務(wù)的推廣力度和更新速度，實現(xiàn)了研發(fā)創(chuàng)新能力與推廣能力的平衡，使企業(yè)在整個過程中始終快對手一步。3.我企業(yè)還能通過對手跟蹤模仿己方服務(wù)的速度和程度，與時調(diào)整營銷策略和控制服務(wù)生具體來說，等對手模仿的服務(wù)剛進入市場時，我公司迅速降價，擴大目標客戶人群，阻擊其服務(wù)，降低其利潤水平。這樣不但對手設(shè)想的利潤無法實現(xiàn)，并且導(dǎo)致現(xiàn)金流中斷，幾個回合下來對手無法跟上我公司的速度，最終很可能因現(xiàn)金流枯竭而亡。（六）針對二、三級市場目標客戶的營銷策略主/公司/個體戶無足夠財力投放候車亭廣告，而現(xiàn)在我公司的新型服務(wù)降低了價格門檻，使一般的中小企業(yè)也能投放廣告。雖然其消費量、檔次、投放頻次遠遠低于一級市場，但該市場需求量驚人。因此，只有穩(wěn)定二、三級市場的份額，才能使我公司在XX立足。對于二、三級市場，我公司擬把市場策略通過媒體組合運作、促銷活動推廣、服務(wù)的增值進行整合傳1.二、三級市場客戶的消費心理特征⑴決策從眾心理較強，加強培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。⑵該市場對周邊市場的輻射力強，可以引領(lǐng)周邊地區(qū)的潮流。2.二、三級市場整合營銷⑴獨特的訴求圍繞品牌定位來展開訴求，去傳播獨特的、差異化的賣點。強調(diào)我公司的價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，讓廣告主記憶深刻。⑵傳播的力度由于二、三級市場客戶相對較為感性，故要保持沖擊力度，確保做到強大的聲音，造成我公司服務(wù)熱銷的氛圍。⑶傳播的集中在具體傳播手段上也要組合集中，集中投放時間，集中投放媒體，集中黃金途徑，營⑷傳播的規(guī)模針對二、三級市場目標客戶信息干擾相對較少，易于攪動的傳播特點，我公司擬采用“中心造勢，周邊聯(lián)動”的規(guī)?；癄I銷傳播運作，以達到迅速啟動市場的目的。⑸傳播的節(jié)奏一定要把握好二、三級市場的傳播節(jié)奏，不可盲目急進，總體上把整個傳播過程分為“認識”→“知道”→“喜愛”→“相伴”四個階段。簡單，便于讓廣告主認識這一事物。②然后細說我公司服務(wù)特色，與其他對手服務(wù)的不同，重點進行差異化訴求，讓廣告主詳細了解我公司的產(chǎn)品與服務(wù)。③隨后是要讓廣告主滿意我們的服務(wù)，要配合貼近消費者的服務(wù)，深入廣告主之中與其互動。擬采用意見領(lǐng)袖的輻射傳播作用，報紙新聞的軟廣告等手段。相對易于被煽動，較難保持高忠誠度，故擬采用情感訴求和提供配套增值服務(wù)（如幫助其進行營銷策劃、促銷活動，建立客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等）來提升其忠誠度，形成我公司在其價值在各行業(yè)普遍利潤空間越來越小的今天，靠簡單地增加資源來提升市場份額這種方法耗資巨大且往往增量不增利，此時市場策略的精準十分重要。我公司按競爭的強弱和市場吸引力高低分為四種市場。如圖所示。結(jié)合我公司與對手現(xiàn)狀分析，我公司現(xiàn)處于發(fā)展性市場和競爭性市場之中（如圖陰影部分）1.候車亭廣告市場容量大，發(fā)展?jié)摿薮螅泻芨叩氖袌鑫?，但對手盤踞候車亭平面廣告市場多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場份額。我公司剛剛進入這一廣告市場，處于較弱者的地位，份額較小，但有較大的增長空間。2.候車亭多媒體廣告市場還很不成熟，復(fù)合定位的城市、街道有限，現(xiàn)實容量有限，廣告主還需進一步培養(yǎng)，故市場吸引力也有限。但另一方面，在多媒體候車亭廣告市場中我們又占用先機，率先進入該市場，在相對有限的市場中處于領(lǐng)先者的地位。1.與對手服務(wù)形成差異化對手在其利基市場的定位已經(jīng)十分清晰，并為大多數(shù)廣告主所接受。而我公司施行差異化定位，使其無法冒失去已有利基市場的風(fēng)險去改變原有戰(zhàn)略進入新市場打壓我公司。這樣我公司就能漸漸形成自己的利基市場，發(fā)展壯大。2.正面干擾性進攻對方利基市場推出低價位的類似服務(wù)，以不虧損為準則。只要不虧損，任何價位都可以，以此打擊對方，同時要強調(diào)實施降價的突然性。由于我公司主營市場并非候車亭平面廣告，故完全可以在周邊的徐江、虹口、匣口、盧灣等區(qū)租進小部分候車亭，突然降價，且支付白馬公司較高⑴在中心區(qū)域市場穩(wěn)定前，這部分候車亭是用以正面攻擊對手，干擾對手的目的是不斷蠶食對手的份額，打擊對手。因為在這些地區(qū)有一定的客戶關(guān)系基礎(chǔ)，故可逐步一一改建為多媒體候車亭，起到一個前期為我公司主營業(yè)務(wù)作前期鋪墊的作用。1.主動跟進，也進行降價。因為其份額較大，故需要資源投入多，其巨大的市場份額反而成為其累贅，減少了其核心市場的營利性。2.不跟進，對我公司不予理睬。則我公司適當積極購入候車亭進行媒體資源的擴，為下一步多媒體候車亭進軍作前期鋪墊。3.重要運作區(qū)域中心市場。再次強調(diào)“區(qū)域中心市場第一”的原則，先穩(wěn)定該市場再向外輻射，采用“中心造勢，周邊取量”的方式。切忌全面啟動，高舉高打。4.設(shè)立競爭壁壘有意識地設(shè)立進入壁壘，率先在廣告主心中占位，營建在其心中的品牌。同時再次強調(diào)提供增值服務(wù)和客戶至上的原則，從而確保市場的優(yōu)勢和份額的絕對領(lǐng)先。為了防止成為被廣告主忽略的絕大部分廣告公司中的一家，我公司將務(wù)實地從本質(zhì)上定第一步：分析本行業(yè)的環(huán)境詳見第四章市場分析（三）競爭環(huán)境分析第二步：洞察LED廣告行業(yè)朝著哪個方向發(fā)展世通華納移動電視傳媒集團助理總裁兼營銷總經(jīng)理孔乂國認為：包括LED廣告在的戶外廣告業(yè)發(fā)展趨勢為：第一，面臨超細分和大眾化兩極趨勢；第二，未來10年，中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代；第三，容影響力的價值第三步：尋找區(qū)隔概念我公司的與眾不同之處為：第一，堅持只制作一兩種類型的廣受歡迎的節(jié)目和廣告。第二，堅持以廣告受眾為中心，經(jīng)常性、周期性進行市場調(diào)研，以與時了解消費者喜好；第三，針對不同客戶的不同需求制定差異化服務(wù)策略。第四步：尋找關(guān)聯(lián)和支持點1.制作我公司候車亭的技術(shù)條件已經(jīng)成熟。2.隨著受眾與外界溝通的愿望變得更為強烈，更需要與外界交流的容來源，當今廣告制價值的標準是地段，只要位置好，商業(yè)價值總會被高估；但現(xiàn)今隨著城市規(guī)模的擴大，一個城市里多個中心區(qū)域的出現(xiàn)，開始強調(diào)戶外媒體的容，即廣告容的表現(xiàn)形式，如何更具視覺沖擊力。因此，只有制作符合受眾喜好的LED廣告，才能在眾多媒體中脫穎而出。第五步：創(chuàng)造品牌價值，并讓品牌成為行業(yè)的代表通過先進的理念、產(chǎn)品與服務(wù)，使我公司化身成為大眾心中優(yōu)質(zhì)、高效戶外LED廣告的代言人，確立我公司在XX乃至在長三角地區(qū)該領(lǐng)域起跑者、領(lǐng)跑者的地位。第六步：宣傳價值與應(yīng)用在我公司剛進入市場時，通過電視、報紙等媒體的報道來宣傳我公司的特點；與此同時借助白馬公司已有的客戶網(wǎng)絡(luò)向潛在客戶介紹我公司。已經(jīng)或打算在XX城區(qū)投放戶外廣告的廣告主2.將整個市場細分化一級市場：有能力和意愿長期投放我公司LED廣告的廣告主二、三級市場：只投放短期LED廣告或傳統(tǒng)平面廣告的廣告主3.確定主要和次要的目標市場⑴可盈利性一級市場可盈利性較大，公司利潤主要來自這部分市場，而二、三級市場可盈利性有⑵可計量性⑶可進入性一級市場是重點開拓的市場，該市場的廣告主進行企業(yè)宣傳時手段多樣化，資金較為充裕，愿意嘗試新媒體，且我公司以強調(diào)真正的有效到達為特色，進入該市場難度并非很大。而對于二、三級市場，我公司廣告效果好，受眾率高，價格方面也較其他同類媒體有一定的告主充分認識到我公司的特色之處。⑷規(guī)模性一級市場容量較為可觀，而二、三級市場雖然利潤空間不大但市場容量驚人。⑸可適應(yīng)性(公司的目標與資源)公司初期的媒體資源（4條主干街道，約60個候車亭）足以滿足一定量的一、二、三級市場需求。隨著認識的不斷加深，市場的不斷開拓，我公司將擁有更多的媒體資源來滿足我公司產(chǎn)品包括硬件和軟件兩部分。硬件方面：我們選用P16LED室外全彩顯示屏，詳細資料見附錄3。軟件方面：除了LED顯示屏外，我公司的產(chǎn)品還包括廣告制作服務(wù)，即根據(jù)消費者的喜好需2.產(chǎn)品特征分析價格方面，公交候車亭的造價在8000元左右。公交候車亭制作材料主材為不銹鋼板。由于不銹鋼板的型號質(zhì)量不同，價格也有所不同。再者是電焊工的工錢，按每人每天100根據(jù)市艾尼亞科技XX的報價，P16戶外LED全彩顯示屏為1150顯示屏的維修期為一年，在過維修圍后,維修只需付相應(yīng)的模組的費用。我們將用有機玻璃為LED廣告屏做一個保護裝置，規(guī)格1m*1m*0.08m的有機玻璃價格為400元。另外，可以邀請企業(yè)冠名，降低生產(chǎn)成本。整個公交候車亭建造以與LED廣告屏的所有費用如下：表4.1公交候車亭總費用材料費：5000-6000材料費：5000-6000元工錢：1500元雜費：600元操作系統(tǒng)：2800元/套（點屏點的大小略有變化）保護裝置：400元候車亭LED雜費：350元一個公交候車亭有兩塊LED顯示屏，由上表得出，總造價為38200元（不含租金）。圖4.5我公司構(gòu)想的公交候車亭模型圖4.6公交候車亭實例模型除了公交車候車亭外，我公司的產(chǎn)品還包括廣告制作服務(wù)，即根據(jù)消費者的喜好需求設(shè)計富有本公司特色的廣告，視頻播放容以節(jié)目為主，廣告穿插為輔，約為6:4的比例。我公司能為客戶提供的核心利益是廣告的有效到達。通過較為新型的媒體形式、先進的廣告經(jīng)營理念（以受者為中心，而非傳統(tǒng)的以傳者為中心）、先人一步的信息獲取能力（頻繁的周期性調(diào)研）我公司期望能為客戶帶來較高的廣告有效到達率。為客戶提供增值營銷咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。我公司品牌形象定位為一家專營公共汽車候車亭LED廣告、特色鮮明、有效到達率高、⑴部因素①企業(yè)的營銷目標首先集中力量在XX的黃浦區(qū)、浦東新區(qū)開拓市場，不斷同步注重我方地位的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部市場第一。爭取達到“中心示，周邊輻射”的效果，然后滾動式培育與復(fù)制市場。②企業(yè)的營銷組合A.服務(wù)細分，客戶組分B.不同市場的動態(tài)策略組合C.我企業(yè)還能通過對手跟蹤模仿己方服務(wù)的速度和程度，與時調(diào)整營銷策略和控制服務(wù)③項目成本⑵外部因素①廣告業(yè)市場結(jié)構(gòu)單位：元/平方米/月②市場需求的價格彈性③市場競爭④國家政策⑤其他外部環(huán)境因素1.初期：隨行就市定價法在我國現(xiàn)有的廣告公司贏利模式下，廣告主是公司的衣食父母，沒有廣告，就不可能回收成本，贏得利潤。隨著媒體資源的富余，廣告的競爭也逐漸激烈起來，甚至達到了白熱化的程度。廣告公司間競爭較忌諱打價格戰(zhàn)，本公司為了能夠在競爭中取勝，決定創(chuàng)新廣告的銷售方式，在穩(wěn)定價格的基礎(chǔ)上搶占廣告份額。首要的任務(wù)是：初期在市場競爭激烈、公司立足未穩(wěn)的情況下，本公司為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。該定價法特別適合于完全競爭市場和媒體資源寡頭壟斷的市場，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品。價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。本公司在初期進入市場時采用這種方法有以下幾個原因：⑴.避品成本核算較難，隨行就市定價是本行業(yè)眾多企業(yè)在長時間摸索出來的價格，與成本和市場供求情況大體符合，容易得到合理的利潤。⑶.如果制定與其他競爭企業(yè)不同的價格是希望比其他競爭企業(yè)得到更多的利潤，但能否如愿卻沒有很大的把握，就貿(mào)然制定不同價格，可在廣告業(yè)競爭激烈、市場供求復(fù)雜的情況下，本公司初期進入市場，難以了解廣告主和競爭者對價格變化的反應(yīng)，可以避免貿(mào)然變價所帶來的風(fēng)險。表4.2XX地鐵視頻價目表CityChannelDuration59,400114,000163,900209,100299,400389,700108,000207,400298,100380,200544,300708,50050,10096,200,300176,400252,500328,70091,000174,700251,200320,300458,600597,000475,200864,000400,800728,000/sec Platform30秒/sec長度(秒)Duration(sec)折算比例ConversionFactor周播價格(次/小時)WeeklyCostbyfrequency(perhour)地鐵LED廣告與公交車站多媒體廣告有一定的相似性，廣告公司多為廣告主購買媒體，從中收取15%左右的媒介代理費，并承擔廣告制作工作收取廣告制作費（不包括特別服務(wù)費而本公司通過與白馬媒體的合作，租用部分媒