市場營銷學課件-促銷策略

促銷策略2025/2/52第一節(jié)促銷與促銷組合促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的實質(zhì)：企業(yè)與購買者之間的信息溝通。促銷的目的：引導、刺激消費者購買欲望。一、促銷的含義2025/2/5Ch14促銷策略3促銷各種促銷方式的比較二、促銷組合促銷組合及構(gòu)成促銷組合指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對履行營銷溝通過程的各個要素，如廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等，進行的適當選擇和綜合編配。市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。促銷組合的構(gòu)成要素促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等廣義狹義影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型生活資料：廣告銷售促進人員推銷宣傳生產(chǎn)資料：人員推銷銷售促進廣告宣傳促銷目標相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本會有所不同產(chǎn)品生命周期導入期：廣告成長期：將強促銷，推銷成熟期：加強促銷，贈品等衰退期：少量廣告，推銷減至最小規(guī)模市場狀況市場需求情況不同，企業(yè)應采取的促銷組合也不同。2025/2/57消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場一、人員推銷的基本概念

企業(yè)派出人員或者委托推銷人員親自向目標顧客推廣宣傳、銷售產(chǎn)品和服務。第二節(jié)人員推銷2025/2/59二、人員推銷的特點（推銷員，美）推銷人員充當雙重角色，利于企業(yè)決策：雙向性推銷具有較大的靈活性：靈活性推銷注重人際關(guān)系，有利于消費者與銷售人員建立友誼：友誼性推銷是銷售專業(yè)性強、性能復雜的商品（服務）的有效方法：特定性一般來說人員推銷的費用較高2025/2/510勤奮成性、渴望成功充滿自信、笑對失敗知識、技巧的寬、深、精良好的個人素質(zhì)三、優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)（唐僧師徒）四、人員推銷的基本形式1、上門推銷（思考：大家接觸過哪些上門推銷的案列？）2、柜臺推銷3、會議推銷（推銷會、訂貨會、物資交流會、展銷會）2025/2/513五、人員推銷的步驟

尋找潛在顧客

排除異議

預約準顧客

接觸顧客

推銷洽談（產(chǎn)品介紹）促成交易售后服務第一步：尋找顧客（一）準顧客的概念有需要有購買能力有購買決定權(quán)第一步：尋找顧客

作家當兵作家應征入伍，列隊開始編班。班長問：“你念過書嗎？”作家立刻驕傲而自負地說：“念過，我念過大學，而且在大學取得三個學位，還有……”班長望了他一眼，點點頭，手中高舉一塊橡皮章在他名下蓋了“識字”。

班長只是想知道新兵們是否識字而已，口若懸河但沒有觸及要害，就等于白說。（二）尋找準顧客的原則妥善運用人際關(guān)系妥善運用連鎖原理隨時隨地尋找（三）尋找準顧客的方法熟識圈尋找法連鎖介紹法中心開花法顧客名冊法信息利用法個人觀察法闖見訪問法委托助手法廣告尋找法市場咨詢法活動尋找法（四）建立個性化的準顧客檔案（1）基本情況：姓名、出生年月、家庭住址、工作住址、工作單位、工作地點、工作種類、職業(yè)特點、個人收入、個人的興趣愛好、特別突出點、為人的性格特征、配偶的姓名、年齡及工作情況，若有子女則含子女的情況等。（2）聯(lián)系方式:固定電話、移動電話、通訊地址、電子信箱等等。（3）經(jīng)濟情況：月收入、年收入、信用狀況等。（4）購買情況：購買時間、地點、商品名稱、數(shù)量、單價、付款方式、顧客對產(chǎn)品意見等等。（5）推銷員工作方面：預定拜訪的時間、地點、次數(shù)、洽談的主要內(nèi)容與方法、預備推銷的產(chǎn)品、實際需要的產(chǎn)品、激勵顧客購買的辦法、不能會面的原因等。每一個顧客檔案內(nèi)容都可能是銷售成功的前奏第二步：預約顧客（一）預約事由正式推銷市場調(diào)查提供服務簽訂合同收取貨款走訪用戶第二步：預約準顧客（二）預約的方式

上門約見信函約見電信約見托人約見電話預約（重點）問候確認自我介紹感謝事由約見致謝跟進問候：用具體的時間問候（上午好，中午好等）確認：用對方正式稱呼確認.顧客接電話沒有自報姓名，這時要確認顧客?！坝H自”強調(diào)了顧客的不可替代性，也是對顧客的褒獎。自我介紹：我是xx公司的xx，我們公司是做xx業(yè)務，為顧客提供xx感謝：認識到對方時間寶貴并感謝他聽你講話，讓對方知道他是你的VIP，盡量簡明。目的：拜訪的事由，傳遞給客戶可以實現(xiàn)的利益，激發(fā)顧客的興趣。約見：二項選擇題要求見面致謝：在致謝中確認約見的時間、地點等跟進：如果預約是2天后，中途再打電話或者專業(yè)信函跟進第三步：接近顧客（二）接近顧客的方法（重點）贊美接近法問題接近法介紹接近法好奇接近法求教接近法利益接近法演示接近法送禮接近法寒暄接近法震驚接近法討論接近法搭訕接近法攀親認故法觸景生情法第三步：接近顧客第四步：介紹產(chǎn)品

FABE介紹特性FEATURE描述一個產(chǎn)品的事實和特點。例如：我的牙膏有云南白藥。功效ADVANTAGE描述一個產(chǎn)品特征如何被使用或者能幫助顧客。例如：它有活血化瘀的功效。利益BENEFIT描述一個產(chǎn)品的優(yōu)點如何滿足顧客的明顯性需求。例如：云南白藥牙膏可以有效防治牙齦出血、口腔潰瘍等疾病。證據(jù)EVIDENCE給顧客展示技術(shù)報告、顧客來信、報刊文章、示范等

標準FABE句子因為... （特性）它可以... （功效）對您而言... （利益）這是相關(guān)的資料... （證據(jù)）【課堂案例】汽車FAB說辭我們的新車型:(1)經(jīng)過真空表面鍍膜處理，它可以保持車經(jīng)常干凈光亮如新,對您而言,您就能夠舒適駕車并且節(jié)省洗車打蠟的開支。(2)裝有速度警鐘，它可以控制您駕車速度在限速以內(nèi),對你而言,您就能夠不必為車速而擔心,而且節(jié)省罰款。(3)采用氣墊式防震裝置,它可以使行車平穩(wěn)，對您而言,您可以長途駕車不致疲倦,而且減少零件損壞維修費用。第五步：處理異議(一般步驟)1.仔細聆聽2.短暫停頓（5—10秒，緩沖）3.表示理解（第一句話，緩沖）4.確認問題（第二句話，探詢）5.正式答題（第三句話，答復：直接否定法、間接否定法（轉(zhuǎn)折處理法）補償處理法、轉(zhuǎn)化處理法）6.強調(diào)答復（第四句話，促成）我很理解您為什么這樣講，你的問題只是價格太貴是嗎？我們的價格是比別人的高，但是它物超所值。（具體解釋）你看，我們的問題已經(jīng)解決，你是現(xiàn)金還是支票結(jié)算？第六步：促成交易（成交方法）請求成交法假定成交法選擇成交法小點成交法從眾成交法最后機會成交優(yōu)惠成交法利益概括成交法保證成交法連續(xù)肯定成交法激將法第七步：后續(xù)工作拜訪總結(jié)回收貨款售后服務處理抱怨保持關(guān)系

第三節(jié)廣告策略一、廣告（advertising)1、定義：“廣而告之”

廣告指企業(yè)通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞。美國市場營銷協(xié)會定義委員：廣告由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。任何形式---雜志、報紙、廣播、電視、牌樓、車船、瓶罐等。非人員---排除廣告與人員推銷相混淆的可能。介紹產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法---對意見和想法的推廣是極為重要的廣告內(nèi)容，如“節(jié)約光榮、浪費可恥”、“休閑之后要健康”。由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法---做廣告的人應明確，并公開承認為使用廣告付費。2025/2/5321979年1月4日，天津日報刊發(fā)了一條宣傳牙膏的商業(yè)廣告。這是“文革”后中國大陸第一條工商廣告。那是一條極不起眼的小廣告，通欄，僅20行，放在三版墊底的地方。2025/2/533扶梯廣告

第三節(jié)廣告策略2、建立廣告目標

在特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。。通知廣告---為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點創(chuàng)造知曉和了解。如只簡單重復新產(chǎn)品的名字。說服廣告---創(chuàng)造對一個產(chǎn)品或服務的喜歡、偏好、信任和購買?？梢岳帽容^的方式。如：“農(nóng)夫山泉”“樂百氏”“漢堡大王”。提醒廣告---刺激顧客重復購買產(chǎn)品和服務。牙膏廣告內(nèi)容（Message）（視頻）訴求(Appeal)理性訴求（RationalAppeal）：利益情感訴求（EmotionalAppeal）：感情道義訴求（MoralAppeal）：正確、適宜對準主題（Theme）有創(chuàng)意（idea+USP）2025/2/537一、公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的活動。第四節(jié)公共關(guān)系2025/2/538小天鵝洗衣機征集令：百萬重金尋找全國老用戶“小天鵝洗衣機百萬重金尋找上海老用戶”報名評選活動于2011年10月26日正式啟動，截至2011年12月7日，為期2個多月。凡是正常使用小天鵝洗衣機超過15年，即1996年12月7日前購買且現(xiàn)在仍能正常使用的申城用戶，均可憑有效證件報名參加活動。唯一的評比標準就是小天鵝洗衣機正常使用年限的長短。公司將指派專業(yè)人員，對老用戶機器進行上門檢測、鑒定，包括用戶資料（身份證或戶口本復印件）、機器運行情況、購買憑證（發(fā)票、收據(jù)、說明書、保修卡等）等方面，并最終由上海小天鵝洗衣機公司評選出前10名最老用戶。對于評選出來的前10名小天鵝洗衣機老用戶，采用“以舊機，換新機”的形式，免費贈送小天鵝“純臻”滾筒洗衣機新品（市場價5398元）。經(jīng)初步測算，僅贈送老用戶新機資源總額近500萬元。還為廣大新老用戶提供了超級感恩回饋大禮包：老用戶二次購機給予豐厚的購機優(yōu)惠，專享老用戶的尊貴待遇；小天鵝洗衣機新用戶也享受進店有禮，讓更多的新用戶都可以體驗小天鵝洗衣機的高端品質(zhì)。2025/2/539飛越黃河----鳳凰衛(wèi)視+柯受良2025/2/540三、公共關(guān)系活動形式1、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對組織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報道的頻率，擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。2、演講企業(yè)營銷人員要利用各種場合和機會，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，或發(fā)表演講、回答問題，以提高企業(yè)知名度。3、公益服務活動通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高公眾信譽。樹立企業(yè)關(guān)心社會公益事業(yè)、承擔社會責任和義務的良好形象。2025/2/5414、策劃事件通過安排一些特殊的事件來吸引注意。包括記者招待會、研討會、郊游、展覽會、競賽和慶典活動等，以及運動會和文化贊助等，與公眾溝通信息、交流感情。5、導入CIS至少應努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象。可通過公司持久性的媒體來傳播，包括標識、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務名片、建筑物、制服標記等。6、公開出版物大量依靠各種傳播材料去接近和影響目標市場。包括年度報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司商業(yè)信件和雜志。主要公關(guān)工具出版物年度報告、文章、視聽材料、商業(yè)信件、雜志事件記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽、周年慶?；顒淤澲澲\動、文化和高度相關(guān)的事業(yè)演講通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在貿(mào)易協(xié)會和銷售會議上演講，樹立公司形象形象識別媒體創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象，視覺形象可通過公司的標識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務名片、制服標記、建筑物等來傳播公益服務活動向某些公益事件捐贈一定的金錢和時間，以其提高其公眾信譽新聞發(fā)展或創(chuàng)造對公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞，爭取宣傳媒體錄用新聞稿件和參加記者招待會這件事情給了我一個慘痛的教訓：話不能說的太滿太絕對，寫文章的時候還是要更加的嚴謹。因為根據(jù)網(wǎng)友提供的資料，我查實——真的有微波爐是可以看電視的，型號是格蘭仕G80WMSPP-N5?！n寒博文“孤芳請自賞”

Dict是一個英文文本分析軟件，方舟子身為一個科普人士，居然很認可用英文文本軟件來分析中文，方舟子先生，昨天晚上的巴薩對皇馬的比賽你是對著你家的微波爐看的嗎？——韓寒博文“人造方舟子”韓寒博文摘錄442025/2/545兩篇稿件一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達克百貨公司購了一臺電唱機，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務，精心挑選了一臺半啟封的電唱機。當基泰斯回到住所開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，準備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當晚趕寫了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》，并發(fā)傳真到她所供職的美國報社。不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上走出的是奧達克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃驚地問他們是如何找到這兒的。那位經(jīng)理打開了記事簿，進述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商品時，他發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。此事至關(guān)重要。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費盡周折，從顧客留下的一張美國某報的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了35次越洋電話