嘉利公關(guān)-航天營銷（長城潤滑油）整合方案

2021年航天營銷整合方案

嘉利公關(guān)準(zhǔn)備呈送

目錄第五局部危機(jī)公關(guān)第四局部媒體傳播第三局部營銷傳播方案第二局部整體思路和策略第一局部對航天營銷傳播的理解第六局部團(tuán)隊(duì)和報(bào)價(jià)第一局部對航天營銷傳播的理解航天營銷是什么？是企業(yè)市場營銷的一張“牌〞曾經(jīng)成功打出過“航天營銷〞這張牌的企業(yè)有：蒙牛集團(tuán)美國杜邦案例分析：杜邦與美國航天案例分析：杜邦與美國航天案例分析－杜邦與美國航天案例分析－杜邦與美國航天成功之處：對癥下藥：面向公司在轉(zhuǎn)型中遇到的問題，準(zhǔn)確的選擇了航天的話題，將“科學(xué)〞引入公眾視線。定位準(zhǔn)確：抓住了杜邦、美國航天、目標(biāo)受眾的契合點(diǎn)，營銷的主題與公司的定位和遠(yuǎn)景緊密結(jié)合。延展?fàn)I銷：杜邦公司不僅以科普的方式實(shí)現(xiàn)了對“科學(xué)〞的準(zhǔn)確傳遞，還將“科學(xué)、科普〞上升到“和平、友誼〞的更高層面，實(shí)現(xiàn)全球推廣。案例分析：蒙牛與“神五〞蒙牛與“神五〞的關(guān)系蒙牛是“神五〞的5家贊助商之一，為航天員提供專用牛奶。蒙牛的航天營銷傳播主線：強(qiáng)身健體才能強(qiáng)國以航天員“健康〞為傳播基點(diǎn)，展開航天營銷舉措，使得“蒙牛〞品牌贏得廣泛公眾觀眾；蒙牛本身與航天并無直接關(guān)系，卻巧妙的找到“航天員〞為切入點(diǎn)大規(guī)模的廣告攻勢，以無所不在的密集廣告放量轟炸所有消費(fèi)者終端。在神五落地后才開始整合營銷，力度空前強(qiáng)大。成功之處：1.營銷定位準(zhǔn)確：從“航天為人〞出發(fā)，找到與蒙牛與航天的契合點(diǎn)，貼近消費(fèi)者情感訴求；2.體系化的營銷組合：整合營銷手段的全面實(shí)施，思想統(tǒng)一行動迅速；3.及早的發(fā)現(xiàn)了航天營銷的價(jià)值，取得了先動優(yōu)勢，本錢低，而效果好。案例分析：蒙牛與“神五〞案例分析案例對比杜邦蒙牛相同點(diǎn)以提升公眾認(rèn)知為目的通過系統(tǒng)的營銷組合有效的營銷手段展開航天主題的傳播和溝通不同點(diǎn)與航天關(guān)聯(lián)緊密與航天關(guān)聯(lián)松散長期品牌建設(shè)，分層次的傳播一次性題材炒作，吸引公眾眼球品牌驅(qū)動銷售驅(qū)動以事件營銷為主以廣告投放為主在“航天營銷〞中也有無數(shù)的企業(yè)無所適從，又是為什么？匹克、科龍、鳳鋁鋁業(yè)……1.對航天營銷環(huán)境認(rèn)識缺乏，跟隨熱點(diǎn)，盲目介入2.定位生硬，與中國航天缺少緊密的契合點(diǎn),公眾無法形成準(zhǔn)確認(rèn)知;3.只重視產(chǎn)品屬性的傳播,忽略公眾對航天本身的關(guān)注;4.品牌營銷手段單一,缺少整體性營銷配合,力度缺乏;5.對傳播節(jié)奏掌控不佳,執(zhí)行力不夠………………小結(jié)透過對案例的分析，我們對航天營銷的成功關(guān)鍵因素總結(jié)如下：抓點(diǎn)攻心整合制定適合企業(yè)的整合營銷策略，支持企業(yè)整體形象和品牌特質(zhì)，運(yùn)用多種營銷組合即使廣泛關(guān)注的事件，也有不同的關(guān)注點(diǎn)，必須有效利用公眾的心理因素帶動企業(yè)品牌推廣在正確的方向上做正確的事，找到品牌或產(chǎn)品與事件的準(zhǔn)確契合點(diǎn)才有可能獲得成功下面來審視我們自己：中國航天之于長城潤滑油抓點(diǎn)精湛的工藝成為航天用潤滑油的品質(zhì)保障攻心航天級工藝打破國產(chǎn)品牌粗制濫造的印象與其他品牌形成區(qū)隔以航天環(huán)境對制造工藝的苛刻要求，到達(dá)最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比肩國際品牌航天級苛刻環(huán)境巨大溫差強(qiáng)氧化超重、失重強(qiáng)輻射高負(fù)荷航天級功能保障潤滑降溫密封公眾認(rèn)為國產(chǎn)品牌粗制濫造，沒有標(biāo)準(zhǔn)。而航天用產(chǎn)品工藝精湛，質(zhì)量可靠整合“航天營銷〞在長城潤滑油打造國際一流品牌的整體營銷中價(jià)值何在？營銷鏈接：著眼于全球的經(jīng)營開展戰(zhàn)略高科技高品質(zhì)國際化品牌形象：航天營銷的角色定位品牌的終極目標(biāo)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點(diǎn)航天工藝的締造者科技的引領(lǐng)者

具有航天品質(zhì)產(chǎn)品的提供者品牌營銷的層次營銷的連接點(diǎn)第二局部整體思路和策略長城潤滑油

“航天營銷〞的長期目標(biāo)品牌層面透過與中國航天事業(yè)的整合營銷，強(qiáng)化長城潤滑油“先進(jìn)科技引領(lǐng)中國動力〞的品牌滲透力，以打造國內(nèi)外首屈一指的潤滑油品牌市場層面以“航天級工藝〞獲取高端潤滑油市場地位，增加市場份額推動終端用戶對民用產(chǎn)品的認(rèn)知，提升公眾認(rèn)知度和美譽(yù)度增強(qiáng)大客戶、渠道、OEM等對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴“航天營銷〞2021年度目標(biāo)形成品牌差異化，在高端市場形成產(chǎn)品競爭力加強(qiáng)航天營銷在消費(fèi)者層面的影響力增強(qiáng)客戶、渠道、消費(fèi)者的信心帶動產(chǎn)品的銷售通過把握話語權(quán)，制造輿論關(guān)注營銷策略策略一以航天級工藝為主線形成品牌差異，將航天品質(zhì)轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品競爭優(yōu)勢變概念營銷為體驗(yàn)營銷，以消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)入航天概念與大客戶、OEM展開互動，增強(qiáng)行業(yè)信心推出高端具象化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，形成高端產(chǎn)品認(rèn)知策略二策略三策略四營銷主題精于工顯于藝主題詮釋：以“航天級工藝〞統(tǒng)領(lǐng)整體營銷，以工藝將航天營銷的內(nèi)涵導(dǎo)入民用市場“精于工〞可分解為理性層面的內(nèi)容，傳播科技的概念，傳播航天級標(biāo)準(zhǔn)“顯于藝〞表現(xiàn)為相對感性的局部，在航空以及民用領(lǐng)域的創(chuàng)新表現(xiàn)和驚人突破航天標(biāo)準(zhǔn)國際品質(zhì)效勞于民以科技創(chuàng)新締造航天級工藝標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先科技，突破與創(chuàng)新相伴中國航空四十年國家級實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程完善的生產(chǎn)設(shè)施嚴(yán)格的質(zhì)量精度控制每年的研發(fā)投入以航天級工藝實(shí)現(xiàn)國際競爭亞洲第一、世界第四大潤滑油品牌以航天品質(zhì)提升國際市場競爭力創(chuàng)造超過100億的品牌價(jià)值榮獲多項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)和5大汽車廠商認(rèn)證具有高端產(chǎn)品競爭實(shí)力航天工藝效勞于民合成油脂超級抗氧化應(yīng)用于民用制氧、輸送氧氣行業(yè)合成油脂超強(qiáng)抗極壓和對難侵潤金屬的潤澤，應(yīng)用于有色金屬加工潤滑飛行員呼吸器中的潤滑劑可應(yīng)用于人類呼吸器中關(guān)鍵信息和傳播內(nèi)容營銷對象和手段趣味性、知識性、互動性于一體互動體驗(yàn)增強(qiáng)對企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知對銷售產(chǎn)生支持的過程體驗(yàn)消費(fèi)者市場渠道和終端OEM和大客戶體驗(yàn)營銷產(chǎn)業(yè)市場媒體資源的有效組合信息的全面釋放第三局部營銷傳播方案階段劃分神七發(fā)射前30天預(yù)熱高潮神七發(fā)射到返航神七發(fā)射后30天后續(xù)車主模擬小神七應(yīng)用環(huán)境展?fàn)I銷事件媒體傳播以極端環(huán)境下的產(chǎn)品適應(yīng)性增強(qiáng)公眾對航天實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知鏈接圍繞“神七〞的營銷組合在線營銷－與航天員一同體驗(yàn)太空行走實(shí)驗(yàn)室、生產(chǎn)線參觀結(jié)合營銷事件的傳播品牌、產(chǎn)品以及市場競爭層面的多維度傳播廣告事件解析－1活動主題：實(shí)驗(yàn)室、工廠參觀活動目的：邀請十家核心媒體參加，預(yù)定神七媒體選題，擴(kuò)大航天工藝的傳播力度加強(qiáng)與大客戶的關(guān)系維護(hù)，透過航天科技展示企業(yè)實(shí)力活動方式：1天的實(shí)驗(yàn)室及工廠參觀，1天維護(hù)活動活動時間：神七發(fā)射前30天具體內(nèi)容：邀請大客戶、OEM廠商及媒體參觀長城潤滑油航天領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)室，展示其科技創(chuàng)新和突破邀請客戶參觀工廠，對其精湛的工藝流程，以及質(zhì)量保障系統(tǒng)進(jìn)行全面展示客戶維護(hù)，進(jìn)行深度溝通事件解析－2活動主題：與航天員一同體驗(yàn)太空行走事件解析－2傳播方式/內(nèi)容/時間劃分發(fā)射前7天發(fā)射－返航發(fā)射后7天在線營銷（Sina等3家門戶網(wǎng)站）與航天員一同體驗(yàn)太空行走廣告網(wǎng)絡(luò)Banner導(dǎo)入組合網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)入Banner導(dǎo)入公關(guān)傳播電視植入式報(bào)道平面事件新聞以及以創(chuàng)新為主題的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)配合平面新聞和在線營銷專題做廣泛的轉(zhuǎn)載，利用博客、論壇等手段增強(qiáng)互動信息的傳播促銷活動結(jié)合活動，設(shè)計(jì)促銷用品更多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)來關(guān)注和觀看神七發(fā)射，以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的營銷更有利于擴(kuò)大受眾的覆蓋。事件解析－3活動主題：模擬小神七應(yīng)用環(huán)境展第四局部媒體傳播傳播策略以事件帶動傳播依托數(shù)億人關(guān)注的“神七〞升空事件以及其他航空事件，最大限度與長城潤滑油結(jié)合。借勢強(qiáng)化長城潤滑油科技感和高品質(zhì)，塑造航天事業(yè)幕后英雄形象，帶動其后續(xù)開展。

多維度的整合傳播結(jié)合事件發(fā)生的時間點(diǎn)，形成多維度的整合傳播，包括品牌、產(chǎn)品、市場競爭等內(nèi)容層面的整合，也包括電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等不同類型媒體的整合傳播，以到達(dá)與受眾多層面的接觸點(diǎn)。傳播規(guī)劃如何保障傳播效果?三“高”政策內(nèi)容計(jì)劃資源高出鏡率融入央視“神七”相關(guān)報(bào)道，搶占門戶網(wǎng)絡(luò)專題首頁，對平面媒體進(jìn)行持續(xù)跟蹤傳播。MRG媒體資源高見報(bào)率整個傳播選取包括時政，財(cái)經(jīng)，行業(yè)及大眾在內(nèi)的優(yōu)勢媒體，共計(jì)30萬字，600篇報(bào)道。MRG超過500家的媒體庫及經(jīng)驗(yàn)豐富的媒介執(zhí)行高關(guān)注率借助“神七”眼球效應(yīng)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行深入細(xì)致的策劃，產(chǎn)生與航天的最大關(guān)聯(lián)，獲得較高關(guān)注。MRG撰稿團(tuán)隊(duì)，專注于行業(yè)動態(tài)及媒體報(bào)道研究媒體策略以一二級城市媒體為主要陣地，其他地方媒體形成聯(lián)動群眾、時政、財(cái)經(jīng)、行業(yè)媒體有效組合充分挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播作用，與門戶網(wǎng)站展開合作內(nèi)容規(guī)劃長城潤滑油航天營銷日常傳播品牌層面產(chǎn)品層面事件傳播話題及新聞規(guī)劃媒體發(fā)布整體發(fā)布比例階段事件發(fā)布比例媒體發(fā)布媒體類型發(fā)布比例媒體類別發(fā)布比例第五局部危機(jī)公關(guān)航天事件本身“神舟七號〞發(fā)射出現(xiàn)問題可能性非常低，但仍需做出危機(jī)預(yù)案潛在危機(jī)分析中國航天事業(yè)整體印象將降低公眾對中國航天合作伙伴的信譽(yù)度將會有所下降“神州七號〞發(fā)射順延相應(yīng)規(guī)劃無需做太大調(diào)整，僅做時間順推即可事件危機(jī)影響無重大影響公眾會給予理解與支持危機(jī)處理原那么在管理實(shí)施中我們需要堅(jiān)持四個原那么、建立二種機(jī)制、關(guān)注四類問題平安至上原那么統(tǒng)一出口原那么真實(shí)原那么內(nèi)部溝通原那么監(jiān)測跟蹤機(jī)制快速處理機(jī)制媒體跟蹤要注意新聞稿撰寫要注意新聞發(fā)布會要注意接受采訪要注意

四個原那么兩種機(jī)制四個注意減少消極影響防止談?wù)撆c航天有關(guān)的話題，轉(zhuǎn)移公眾目標(biāo)視線,讓消極影響快速自然消失彌補(bǔ)品牌形象力求轉(zhuǎn)危為機(jī)進(jìn)行奧運(yùn)宣傳和常規(guī)宣傳，從其他角度支持長城潤滑油高科技、高品質(zhì)的形象在危機(jī)事件逐漸平息之后，選擇合理時機(jī)，籌劃公關(guān)活動，再次顯現(xiàn)長城潤滑油的航天科技實(shí)力危機(jī)公關(guān)處理策略危機(jī)管理體系反響〔Response〕識別危機(jī)來源識別危機(jī)影響強(qiáng)度識別危機(jī)影響廣度識別危機(jī)影響延伸度與危機(jī)始發(fā)者直接溝通針對內(nèi)部員工的對策

針對受害者的對策

針對新聞界的對策

針對上級部門的對策針對其它公眾的對策

識別方案直面事實(shí)法/轉(zhuǎn)移視線法溝通恢復(fù)〔Recovery〕評價(jià)修正預(yù)防危機(jī)處理效果危機(jī)處理方式彌補(bǔ)漏洞改進(jìn)制度潛在危機(jī)事件危機(jī)管理體系危機(jī)信息監(jiān)測危機(jī)處理機(jī)制危機(jī)應(yīng)對行動神七發(fā)射前，危機(jī)小組隨時處于工作狀態(tài),專人24小時動態(tài)監(jiān)測實(shí)行緊急事件即時報(bào)告，異樣事宜2小時報(bào)告，一般監(jiān)測結(jié)果4小時報(bào)告的監(jiān)測機(jī)制長城潤滑油分管領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)公司主要領(lǐng)導(dǎo)和新聞發(fā)言人值班制度成立危機(jī)小組，由長城潤滑油工程負(fù)責(zé)人、公關(guān)公司主要領(lǐng)導(dǎo)和工程負(fù)責(zé)人共同組成,共同討論、制定危機(jī)處理流程和應(yīng)對口徑圈定危機(jī)公關(guān)的核心媒體與記者名單;圈定危機(jī)公關(guān)匯報(bào)對象，內(nèi)部通報(bào)范圍和通報(bào)人名