2024年度中國文旅IP商業(yè)化報告

2024年中國文旅IP商業(yè)化研究報告目

錄CONTENTS01中國文旅IP商業(yè)化概覽Overview02中國文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀Current

state03消費者洞察研究Consumer

insights04趨勢展望Development

trend05專家之聲Voicesof

experts2中國文旅IP商業(yè)化概覽Overview013文旅IP定義具有高辨識度和獨特性的知識產(chǎn)權(quán)或創(chuàng)意成果本文所指“文旅IP”意為“文化旅游融合知識產(chǎn)權(quán)”，是指于文旅目的地誕生的具有高辨識度和獨特性的知識產(chǎn)權(quán)或創(chuàng)意成果。文旅IP通常與所在文旅目的地的文化元素深度綁定并且具備高度延展性，因此文旅IP存在相應(yīng)的商業(yè)價值。文旅IP與娛樂IP（如動漫、影視、游戲）相比，存在以下差異點：首先，由于大部分文旅IP的內(nèi)核是中國本土特有文化元素，因此更能引發(fā)人們的情感共鳴和文化認(rèn)同，從而產(chǎn)生“文化歸屬感”；其次從商業(yè)價值來看，由于文旅IP商業(yè)化可能會涉及游客地理位置的變化，因此文旅IP可以帶來跨區(qū)域及跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另外，由于存在人群偏好和理解門檻，其他類型IP的受眾遠(yuǎn)不如文旅IP廣泛。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。內(nèi)容來源經(jīng)濟(jì)效益受眾群體娛樂IP動漫、影視、游戲等架空世界觀，易脫離實際通常會產(chǎn)生跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受眾基數(shù)有限，圈層范圍存在一定范圍文旅IP中國本土特有文化元素，易引發(fā)認(rèn)同感涉及人群地理位置變化，可以帶來跨區(qū)域及跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益老少皆宜，受眾群體天然具有廣泛性文旅IP文化旅游融合知識產(chǎn)權(quán)，是指于文旅目的地誕生且與所在地文化元素深度綁定，具有高辨識度和獨特性的知識產(chǎn)權(quán)或創(chuàng)意成果。辨識度高4?2024iResearchInc.www.iresearchl.com.cn延展性強(qiáng)傳播度廣文旅IP分類細(xì)分為八大種類文旅IP的始點為文旅目的地，其可以大致分為三大類別：文化場館、景區(qū)和地標(biāo)，而三者可以進(jìn)行進(jìn)一步劃分。通過對各類文旅目的地申請的作品著作權(quán)、專利、商標(biāo)等信息，可將文旅IP分為事件IP、建筑IP、場館IP、文物IP、文學(xué)IP、景觀IP、人物IP和作品IP這八大種類。來源：企查查，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。文化場館文旅目的地細(xì)分場景景區(qū)地標(biāo)博物館藝術(shù)館展覽館自然景區(qū)名勝古跡主題樂園城市地標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地標(biāo)建筑地標(biāo)文旅IP類型事件IP建筑IP場館IP文物IP技藝IP景觀IP人物IP作品IP通常指具有特通常指具有獨通常指指博物通常指具有歷通常指藝術(shù)和通常指具有獨通常指具有廣通常指文旅目定主題和文化特設(shè)計、歷史館、藝術(shù)館、史、藝術(shù)或科手工藝領(lǐng)域，特的美學(xué)價值泛知名度和影的地根據(jù)自身內(nèi)涵的節(jié)日活價值或文化象科技館等文化學(xué)價值的文物包括非遺手工或文化內(nèi)涵的響力的歷史人文化元素創(chuàng)作動、特殊事件、征意義的建筑場館。等文化遺產(chǎn)。藝、戲曲、表自然景觀或人物、文化名人或改編而成的民族文化等。物。演等。造景觀?；蛱摌?gòu)角色。作品。

5?2024iResearchInc.www.iresearchl.com.cn文旅IP開發(fā)流程以文化基因為起點，最終實現(xiàn)良性循環(huán)文旅IP開發(fā)流程大致可分為五大步驟：首先深入分析文化基因的四個要素，并進(jìn)行分類和評估，以此建立文化基因庫；第二，在此基礎(chǔ)上識別具有代表性、獨特性和市場競爭力的文旅IP；第三，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行市場洞察，為文化和旅游產(chǎn)品定制化設(shè)計和精準(zhǔn)市場投放提供支持；第四，構(gòu)建內(nèi)核延伸和運營管理兩大文旅IP體系；最后，不斷挖掘文旅IP內(nèi)容，并進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，通過粉絲的不斷積累來提升IP價值，再以此賦能新的衍生產(chǎn)品開發(fā)，延長IP的生命周期。解碼文化基因Step

1 Step

2 Step

3 Step

4Step

5剖析文化基因中的物質(zhì)、精神、語言和規(guī)范四個要素，提煉關(guān)鍵知識點形成文化基因密碼。解碼時要考慮當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷男枨?，平衡文化保護(hù)與商業(yè)化，保留文化本質(zhì)，引導(dǎo)接受文化價值觀，建立文化認(rèn)同。來源：《文化和旅游IP:理論溯源與實踐探索》易開剛，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.6www.iresearchl.com.cn提升核心價值對區(qū)域文化元素進(jìn)行分類和評估，建立文化基因庫，并考慮其開發(fā)潛力。在此基礎(chǔ)上，識別具有代表性、獨特性和市場競爭力的文旅IP，以促進(jìn)文化元素的二次開發(fā)和市場吸引。洞察市場需求在個性化旅游需求增長的背景下，深度體驗游成為主流。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，分析游客需求和情感，為文化和旅游產(chǎn)品定制化設(shè)計和精準(zhǔn)市場投放提供支持。構(gòu)建IP體系文旅IP體系的構(gòu)建包括內(nèi)核延伸和運營管理兩大部分。內(nèi)核延伸聚焦于提煉優(yōu)質(zhì)文旅IP，明確主次IP，構(gòu)建系統(tǒng)化體系。運營管理則涉及IP理念、呈現(xiàn)、評價和價值轉(zhuǎn)化，確保文旅IP的可持續(xù)發(fā)展。延長生命周期為了讓文旅IP獲得長期良性發(fā)展，需要不斷挖掘其內(nèi)容，并進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，通過粉絲的不斷積累來提升IP價值。而隨著IP價值的不斷提升，又能產(chǎn)生新的衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)良性循環(huán)，從而延長IP的生命周期。中國文旅IP發(fā)展歷程歷經(jīng)十年，正處高速發(fā)展期“IP概念”于國內(nèi)盛行最早開始于2014年，隨后在影視文學(xué)領(lǐng)域迅速流行。2017年開始，“文旅IP”開始被行業(yè)廣泛應(yīng)用于品牌傳播和營銷推廣，在此過程中，文旅目的地開始探索文旅IP的商業(yè)化模式。2020年受到疫情影響，文旅行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快，疊加文旅部發(fā)布的相關(guān)政策，文旅IP數(shù)字化進(jìn)入快車道。2022年至今，伴隨旅游業(yè)回暖以及消費趨勢的改變，文旅IP營銷方式更加多元，“線上+線下”模式開始興起。除此之外，其他產(chǎn)業(yè)帶動文旅IP發(fā)展的案例也逐漸增多。IP概念引入（2013-2017）探索并融合（2017-2020）數(shù)字化轉(zhuǎn)型（2020-2022）高速發(fā)展（2022-至今）2014年騰訊游戲行業(yè)峰會中多次提及“IP”概念2015-2016年影視文學(xué)領(lǐng)域率先開始大規(guī)模流行“IP文化”，2015年也被稱為“IP元年”“IP概念”最早于2014年左右在國內(nèi)影視文學(xué)領(lǐng)域流行。隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民文化自信的提升，文旅IP開始受到關(guān)注2018年文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部，文旅融合成為旅游領(lǐng)域的熱點話題2019年全國首個省級文旅IP形象——云南云，亮相2019年中國國際旅游交易會“文旅IP概念”被引入文旅行業(yè)，并開始應(yīng)用于文旅目的地的營銷和品牌建設(shè)中，市場開始逐步探索如何將IP與地方經(jīng)濟(jì)、社會、文化等多方面進(jìn)行融合2020年故宮博物院推出集文物數(shù)字化成果、新文創(chuàng)產(chǎn)品、知識普及和功能性導(dǎo)覽為一體的“數(shù)字故宮”小程序受到疫情及政策影響，文旅行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程大幅加快，文旅IP開始借助數(shù)字化手段進(jìn)行傳播和體驗創(chuàng)新2022年文旅部發(fā)布《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，重點推進(jìn)文旅IP的數(shù)字化開發(fā)與轉(zhuǎn)化，并提出深化“一帶一路”國際合作2023年哈爾濱于年底爆火，哈爾濱當(dāng)?shù)赝ㄟ^線下景觀布局和線上媒體營銷，一舉打造了哈爾濱城市IP2024年《黑神話：悟空》于2024年爆火，游戲中由于取景了大量山西文物古建，直接帶動了山西當(dāng)?shù)氐奈穆冒l(fā)展，形成一大熱點隨著2023年旅游行業(yè)回暖，文旅IP也開始駛?cè)氚l(fā)展快車道：一方面，文旅IP營銷方式更加多元；另一方面，其他產(chǎn)業(yè)帶動文旅IP發(fā)展的案例也逐漸增多，多方面促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)。2018年2018年10月1日，“游云南”APP正式上線運行來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.7www.iresearchl.com.cn中國文旅IP商業(yè)化發(fā)展模式實物周邊+虛擬產(chǎn)品+服務(wù)體驗活動+公共文化空間文旅IP商業(yè)化是指基于文旅IP的高延展性，將IP以品牌形象的形式融入到各類產(chǎn)業(yè)中并進(jìn)行商業(yè)化運作，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。目前國內(nèi)文旅IP商業(yè)化的產(chǎn)出形式，主要分為有形、無形及兩者結(jié)合：有形主要指實物周邊，即將文旅IP融入到線下實物消費品，如服飾、箱包、化妝品、餐飲等；無形則包括虛擬作品和服務(wù)體驗活動：其中虛擬作品是將文旅IP與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的線上作品；而服務(wù)體驗活動既有新興技術(shù)加持的沉浸式體驗，也有傳統(tǒng)的線下展會、演藝活動等；而公共文化空間則將有形實物周邊及無形作品及體驗融為一體，包含從硬件設(shè)施到軟性服務(wù)的所有商業(yè)化場景。服飾箱包文具辦公3C電子家居生活娛樂類飲食類日化美妝工藝品類數(shù)字藏品無形——虛擬作品和服務(wù)體驗活動虛擬作品影視作品 游戲沉浸式體驗線下展會演藝活動服務(wù)體驗活動有形——實物周邊實物周邊融合——公共文化空間文化場館建設(shè)文化場館運營公共文化服務(wù)來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.8www.iresearchl.com.cn中國文旅IP商業(yè)化驅(qū)動因素——政策國家政策為導(dǎo)向，財政資金為保障過去十年內(nèi)，國家密集發(fā)布了一系列文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。政策內(nèi)容緊密圍繞者文旅產(chǎn)業(yè)的“文化價值”和“經(jīng)濟(jì)價值”：文化價值角度而言，國家不僅強(qiáng)調(diào)保護(hù)和傳承，更鼓勵通過創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化來促進(jìn)文化傳播，例如開發(fā)文旅創(chuàng)意產(chǎn)品、數(shù)字化賦能等；經(jīng)濟(jì)價值上，政策鼓勵文旅目的地開發(fā)自身IP，并利用科技創(chuàng)新將其轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，以此促進(jìn)消費并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從財政支出來看，全國及人均文化和旅游事業(yè)費連年增長，文旅事業(yè)得到了越來越多的資金保障。文化價值文化部等四部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》

2016.05.11積極穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源的傳承傳播與合理利用國務(wù)院《關(guān)于印發(fā)“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃的通知》

2016.07.28大力開展服務(wù)模式創(chuàng)新，重點發(fā)展數(shù)字文化、數(shù)字醫(yī)療與健康、數(shù)字生活、教育與培訓(xùn)等新興服務(wù)業(yè)國家文物局等五部門《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》

2016.11.29到

2019

年末，初步構(gòu)建文物信息資源開放共享體系，樹立一批具有示范性、帶動性和影響力的融合型文化產(chǎn)品和品牌工信部《國家工業(yè)遺產(chǎn)管理暫行辦法》

2018.11.05鼓勵利用國家工業(yè)遺產(chǎn)資源，建設(shè)工業(yè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)（街區(qū)）、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等經(jīng)濟(jì)價值國務(wù)院《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》

2019.08.23鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品，積極拓展文化消費廣度和深度司法部《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案送審稿）》

2019.12.13豐富創(chuàng)意設(shè)計文化內(nèi)涵，促進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品的交易和成果轉(zhuǎn)化，提升制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的文化含量和附加值文化和旅游部《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》

2020.11.18到2025年，培育20家社會效益和經(jīng)濟(jì)效益突出、創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有國際影響力的領(lǐng)軍企業(yè)，各具特色、活力強(qiáng)勁的中小微企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，打造5個具有區(qū)域影響力、引領(lǐng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)200個具有示范帶動作用的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)項目文化和旅游部《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

2021.05.06堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，推動創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足現(xiàn)代消費需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。530.5583.4683.0770.7855.8928.31,065.0

1,088.3

1,132.91,280.41,202.93942.749.755.761.666.576.177.180.385.190.82013

2014

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2020

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2022

2023全國文化和旅游事業(yè)費（億元） 人均文化和旅游事業(yè)費（元）*注釋：2018年及以前為文化事業(yè)費來源：中國文旅局官網(wǎng)，中國政務(wù)網(wǎng)，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.9www.iresearchl.com.cn2013-2023年全國文化和旅游事業(yè)費及人均文化和旅游事業(yè)費中國文旅IP商業(yè)化驅(qū)動因素——經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展疊加居民消費能力提升步入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，社會各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2013至2022年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長值實現(xiàn)翻倍增長，CAGR接近10%，并且文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值同比增速基本每年都超過同期GDP名義同比增速。2018年文化部與與國家旅游局合并后，文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展更是直接帶動了旅游產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)共振前進(jìn)。不僅如此，國家經(jīng)濟(jì)的提升也表現(xiàn)在了居民可支配收入中，居民消費能力和消費意愿持續(xù)上升，推動了文旅IP商業(yè)化進(jìn)程。2013-2023年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值同比增速

VS

同期GDP名義同比增速2013-2023年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重2013-2023年中國人均GDPCAGR2013-2023年居民人均可支配收入CAGR+6.7%+7.3%2013-2023年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值CAGR+9.7%21351239402723530785347224117144363449455238553782594643.633.763.974.14 4.24.48 4.5 4.434.564.464.5920132014201520192021202220232016 2017 2018文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值（億元）2020占GDP比重（%）18.112.111.013.012.818.67.816.610.67.78.26.48.611.26.66.12.31.38.12.73.05.2201320142015201620202021202220232017 2018文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值同比增速（%）2019同期GDP名義增速（%）來源：中國文旅局官網(wǎng)，國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.10www.iresearchl.com.cn2023年國內(nèi)出游總消費YOY+140.3%2023年人均出游消費YOY+26.8%2.63.03.43.94.65.15.72.22.92.04.932.636.139.944.4

28.832.525.348.92013201420152021202220232016

2017

2018國內(nèi)游客出游花費（萬億元）2019 2020國內(nèi)出游人次（億）中國文旅IP商業(yè)化驅(qū)動因素——社會疫情后旅游迅速復(fù)蘇，國內(nèi)外游客共同驅(qū)動中國文旅IP全球影響力雖然2020-2022年受疫情影響國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，但2023年旅游行業(yè)開始復(fù)蘇：2023年國內(nèi)出游人次達(dá)48.9億，基本回到2017年的水平，入境外國人也達(dá)3547.8萬人次，同比上升693.1%；國內(nèi)游客出游花費達(dá)到4.9萬億元，基本回到2018年的水平。綜合來看，我們認(rèn)為在缺少疫情影響的情況下，2024年無論是國內(nèi)還是海外游客，出游人次和消費水平均將超過2019年的水平，創(chuàng)造近十年新高。除了旅游復(fù)蘇，從消費者的關(guān)注點來看，“文創(chuàng)”熱點開始興起。2024年，抖音平臺的“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞搜索分較2023增長80.61%。綜合而言，旅游的復(fù)蘇以及消費者關(guān)注文化消費的趨勢都促進(jìn)了國內(nèi)文旅IP的商業(yè)化。2013-2023年國內(nèi)旅游發(fā)展情況60.155.450.02023年國內(nèi)居民出游人次YOY+93.3%內(nèi)容分傳播分搜索分2023H22024H1+145.67%+46.64%+80.61%2023-2024年抖音“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)對比（關(guān)鍵詞綜合指數(shù)包括內(nèi)容分、傳播分和搜索分三大維度）2023年入境外國人人次YOY+693.1%來源：巨量算數(shù)，中國文旅局官網(wǎng)，國家移民管理局，國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.11www.iresearchl.com.cn中國文旅IP商業(yè)化驅(qū)動因素——科技（1/2）數(shù)字化技術(shù)推動中國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展隨著國內(nèi)科技能力的提高以及政策的強(qiáng)力導(dǎo)向，新興數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)漸漸滲透到文旅產(chǎn)業(yè)之中。而在文旅IP的商業(yè)化方向上，新興科學(xué)技術(shù)也扮演了舉足輕重的角色。從技術(shù)類型來看，我國文旅產(chǎn)業(yè)目前主要應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、混合現(xiàn)實、人工智能、元宇宙、數(shù)字孿生等新興數(shù)字化技術(shù)，并為文旅產(chǎn)業(yè)中的各類場景進(jìn)行科技賦能?；A(chǔ)設(shè)施算力及平臺算力集群芯片商云服務(wù)商開發(fā)平臺計算平臺數(shù)據(jù)平臺元器件芯片攝像頭聲學(xué)器件傳感器顯示屏光學(xué)器件其他配套檢測審核交易撮合三方授權(quán)計價創(chuàng)作配合軟件及開發(fā)通用大模型模型 框架 軟件技術(shù)行業(yè)大模型機(jī)器學(xué)習(xí)框架 風(fēng)險管理數(shù)據(jù) 開發(fā)引擎深度學(xué)習(xí)框架 CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù) 3D建模渲染處理感知交互技術(shù)VR/AR/MR 人工智能 元宇宙 數(shù)字孿生 3D

Mapping應(yīng)用場景實景演藝 數(shù)字產(chǎn)品 教育傳播 虛擬空間來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.12www.iresearchl.com.cn中國文旅IP商業(yè)化驅(qū)動因素——科技（2/2）國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用場景分析具體場景而言，目前國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化技術(shù)主要應(yīng)用于實景演藝、數(shù)字產(chǎn)品、教育傳播和虛擬空間四大場景。雖然各自場景中應(yīng)用的技術(shù)略有差異，但都推動了當(dāng)?shù)匚穆肐P的傳播及商業(yè)化：通過數(shù)字化賦能，當(dāng)?shù)匚穆肐P可以獲得更多的傳播渠道以觸達(dá)目標(biāo)人群，并且傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)的結(jié)合模式符合當(dāng)代消費者的審美及需求偏好，進(jìn)一步推動了文旅IP的商業(yè)化。VR/AR/MR人工智能元宇宙數(shù)字孿生3D

Mapping示例《永恒的巴黎圣母院》VR展：《永恒的巴黎圣母院》VR展通過高分辨率掃描技術(shù)，精準(zhǔn)再現(xiàn)巴黎圣母院的全貌，呈現(xiàn)其遭意外焚毀前的完整風(fēng)貌。福建《最憶船政》實景演藝項目：通過虛擬及增強(qiáng)現(xiàn)實、浸入式3DMapping、全息投影等技術(shù)，提供了全天候動態(tài)交互式的觀演體驗。中國航天日數(shù)字藏品：新華網(wǎng)聯(lián)合太空藝術(shù)館推出的中國航天日數(shù)字藏品，利用元宇宙、區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行的數(shù)字收藏品。佛山郵政AR明信片：佛山郵政推出的“十四項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的AR明信片，利用AR技術(shù)提升非遺文化的觀賞性和傳播便利性?！皵?shù)字梅蘭芳”：利用3D技術(shù)、人工智能以及實時渲染技術(shù)，打造了一個能夠進(jìn)行細(xì)致生動講解和演繹動人戲劇影視作品的“數(shù)字梅蘭芳”。龍門石窟智慧文旅數(shù)字孿生平臺：該平臺利用數(shù)字孿生技術(shù)和AI技術(shù)，對龍門石窟景區(qū)的文化遺產(chǎn)進(jìn)行了數(shù)字化復(fù)原和虛擬化展示。上海天文館元宇宙時光機(jī)：上海天文館通過數(shù)字孿生、元宇宙等技術(shù)，打造了全國首個天文元宇宙沉浸式觀展體驗。《我在故宮修文物》：故宮出版社推出的AR元宇宙場景交互式電子出版物《我在故宮修文物》，體驗者可以通過手機(jī)屏幕走進(jìn)可互動的“紫禁妙境”元宇宙空間，體驗文物修繕過程。實景演藝數(shù)字產(chǎn)品教育傳播虛擬空間來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.13www.iresearchl.com.cn14中國文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀Current

state02中國文旅IP商業(yè)化市場規(guī)模來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。346439832577292224893735431450105866697215.0%-35.3%13.4%-14.8%15.5%16.1%17.1%18.9%2018201920202021202320242025e2026e2027e2022市場規(guī)模（億元）yoy2024年市場規(guī)模超4300億元，預(yù)計2027年將達(dá)到近7000億元2023年在擺脫特殊時期影響之后，中國文旅IP商業(yè)化市場重新煥發(fā)生機(jī)，市場規(guī)?；厣?018-2019年規(guī)模水平。在增速回歸常態(tài)后，2024年中國文旅IP商業(yè)化市場規(guī)模將達(dá)到4314億元，同比增速約為15.5%，已經(jīng)超過2019年規(guī)模。而隨著未來人們出游意愿的增加以及文旅IP的持續(xù)商業(yè)化拓展，中國文旅IP商業(yè)化市場規(guī)模預(yù)計將于2027年達(dá)到6972億元。2018-2027年中國文旅IP商業(yè)化市場規(guī)模50.1%同比增長率（%）15?2024iResearchInc.www.iresearchl.com.cn中國文旅IP商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。上游-IP設(shè)計孵化相關(guān)協(xié)會及媒體機(jī)構(gòu)協(xié)會綜合類媒體垂直類媒體OTA傳統(tǒng)媒體注釋：以上僅為部分企業(yè)/品牌展示，排名不分先后。文旅目的地運營方第三方中游-IP運營變現(xiàn)渠道線下線上下游消費者IP運營IP商業(yè)化開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及服務(wù)公共文化空間16?2024iResearchInc.www.iresearchl.com.cn文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀—實物周邊（1/2）文旅目的地積極進(jìn)行文旅IP實物周邊開發(fā)，周邊品類及功能逐步拓展過去幾年，我國文旅目的地積極開發(fā)文旅IP實物周邊，其中文化場館類，如博物院，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上表現(xiàn)亮眼。以蘇州博物館為例，2023年蘇州博物館全年推出文創(chuàng)產(chǎn)品242款，全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額更是超過9000萬元，同2020年相比增長近4倍?；仡櫸穆肐P實物周邊品類演變歷程，最開始的產(chǎn)品以顏值作為主要賣點，慢慢地產(chǎn)品開發(fā)方開始以功能性、實用性作為產(chǎn)品出發(fā)點，但由于產(chǎn)品功能同質(zhì)化，市場上也開始出現(xiàn)能夠引起消費者情感共鳴的差異化產(chǎn)品。85222255242230843063480909320202021全年推出文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量（款）2022

2023全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額（萬元）2020-2023年蘇州博物館文創(chuàng)業(yè)務(wù)情況文旅IP實物周邊產(chǎn)品品類演變01以產(chǎn)品的顏值為出發(fā)點，注重外觀元素美感體現(xiàn)及設(shè)計。顏值類產(chǎn)品02以產(chǎn)品的實用性為出發(fā)點，注重在功能上滿足消費者日常生活場景中的需求。實用類產(chǎn)品03以產(chǎn)品的文化內(nèi)涵為出發(fā)點，注重從情感上引發(fā)與消費者的共鳴并促成消費。情感類產(chǎn)品來源：蘇州博物館年鑒，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.17www.iresearchl.com.cn文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀—實物周邊（2/2）跨界聯(lián)名受到追捧，文旅IP滲透各類消費品文旅目的地通過自行開發(fā)、委托開發(fā)或合作開發(fā)的方式進(jìn)行文旅IP商業(yè)化開發(fā)。開發(fā)完成后，開發(fā)方與渠道方合作進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的具體落地。渠道方負(fù)責(zé)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售，從消費者處獲得銷售收入。消費者購買渠道方提供的產(chǎn)品及服務(wù)，并向渠道方支付銷售收入。收到銷售收入后，渠道方根據(jù)事先約定比例與開發(fā)方進(jìn)行收入分成。如涉及合作開發(fā)，文旅目的地還涉及與合作方的收益分成。此外，技術(shù)供給方為商業(yè)化開發(fā)方提供技術(shù)服務(wù)，并收取服務(wù)及外包費用。2024年9月，文旅IP“宮里的世界”與莫酸奶聯(lián)名，推出聯(lián)名款巴旦木牛油果酸奶奶昔和MORE酸奶奶昔以及中式特色周邊。2024年8月，卡游與成都文旅地標(biāo)寬窄巷子攜手共同發(fā)起的“卡游三國文化之旅”主題活動，發(fā)布了最新一彈產(chǎn)品，并推出了與寬窄巷子聯(lián)名的限定PR卡。巫山文旅

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檸季2024年7月，巫山文旅首次跨界聯(lián)名，與檸季推出“巫山神女套餐——粉鉆楊梅系列”，以及聯(lián)名冰箱貼、聯(lián)名紙袋、聯(lián)名杯套、聯(lián)名貼紙、清涼扇和香片等。2024年5月，塔斯汀中國漢堡攜手千古名樓黃鶴樓圍繞“詩意黃鶴樓，尋味塔斯汀”開展系列迎五一聯(lián)名活動，并推出一系列聯(lián)名款周邊。2024年3月，麥當(dāng)勞攜手三星堆博物館開展了一系列跨界傳播，并推出巴適得板風(fēng)味麥辣雞腿漢堡，將全新的川蜀美味和與三星堆博物館的創(chuàng)意碰撞。三星堆博物館

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麥當(dāng)勞蘇州博物館

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野獸派來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.18www.iresearchl.com.cn2024年2月，蘇州博物館和野獸派聯(lián)名，推出了包含香氛、蠟燭、瓷器、家居床品、鮮花等在內(nèi)的“與龍共舞”系列產(chǎn)品。宮里的世界

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茉酸奶寬窄巷子

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卡游三國黃鶴樓

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塔斯汀中國漢堡文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀—虛擬作品（1/2）數(shù)字藏品不斷推新，漸成為文旅IP高效變現(xiàn)途徑文旅IP通常具有較強(qiáng)的價值共識，其有助于數(shù)字藏品在目前的起步階段受到更多消費者的認(rèn)同。目前文旅IP數(shù)字藏品內(nèi)容展現(xiàn)形式主要分為2D圖片、3D模型、音視頻、門票等，并且仍在不斷推新。銷售情況層面，過去幾年內(nèi)各大著名文旅IP發(fā)布的數(shù)字藏品在首發(fā)日幾乎都是“上線即售罄”，由此可見數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸成為了文旅IP商業(yè)化過程中的高效途徑之一。6…1001146721462024.022024.032024.04

2024.052024.062024.072024.082024.09文博類景區(qū)類合計2024年2-9月鯨探平臺文博及景區(qū)類數(shù)字藏品種類數(shù)量（款）目前國內(nèi)文旅IP數(shù)字藏品內(nèi)容主要展現(xiàn)形式2D圖片3D模型音視頻門票文旅IP數(shù)字藏品銷售情況（部分）大明宮——“千宮系列”數(shù)字藏品大明宮“千宮系列”數(shù)字藏品于2022年3月登錄阿里拍賣，3萬份藏品累計9分鐘全部售罄，總營收超過60萬，圍觀人數(shù)破百萬。河南博物館——3D版數(shù)字文創(chuàng)品“婦好鸮尊”2021年底，河南博物院推出首個3D版數(shù)字文創(chuàng)品“婦好鸮尊”

，售價19.9元，限量1萬份，上線一秒內(nèi)即宣告售罄。010203武夷山——“大美武當(dāng)系列”數(shù)字藏品2022年，武當(dāng)山首期數(shù)字藏品“大美武當(dāng)系列”在鯨探平臺上線銷售，每款藏品售價18元，藏品共計20000份，上線僅僅3秒鐘的時間已全部售罄。來源：財通證券，鯨探，公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.19www.iresearchl.com.cn文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀—虛擬作品（2/2）影視文娛成為文旅IP商業(yè)化另一重要路徑，具備自身變現(xiàn)及轉(zhuǎn)化變現(xiàn)特點近年來，不少文旅目的地開始利用自身文旅IP進(jìn)行影視文娛創(chuàng)作，故宮博物館就是其中的代表之一。無論是《上新了，故宮》這類綜藝真人秀，還是與游戲公司聯(lián)合開發(fā)的《口袋宮匠》這類線上游戲，都是故宮博物館文化內(nèi)涵的深度體現(xiàn)。當(dāng)影視文娛作品誕生后，一方面，文旅目的地可以通過廣告、贊助、授權(quán)等方式進(jìn)行作品自身變現(xiàn)；另一方面，影視文娛作品可以將觀眾引流至文創(chuàng)周邊、線上店鋪、線下場館，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。文旅IP文化場館地標(biāo)景區(qū)影視文娛紀(jì)錄片真人秀短視頻游戲音樂商業(yè)化路徑廣告植入冠名贊助品牌聯(lián)名文創(chuàng)銷售線上引流IP授權(quán)代表案例來源：

公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.20www.iresearchl.com.cn文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀—服務(wù)及體驗（1/2）降本增收，新興科技賦能文旅演藝活動演藝活動是眾多景區(qū)類文旅目的地的文化內(nèi)核具象化體現(xiàn)，同時也是景區(qū)文旅IP的重要商業(yè)化路徑之一。近年來，隨著文旅與科技的深度融合，新興技術(shù)也開始為文旅演藝活動進(jìn)行賦能：一方面，XR、AI等技術(shù)可以降低景區(qū)運營方的成本壓力；另一方面，眾多技術(shù)帶來的沉浸式體驗可以側(cè)面幫助景區(qū)獲得更多收益。以古馬道遺址博物館于打造的沉浸式數(shù)字演藝《微夢·大梁門》為例，通過科技賦能傳統(tǒng)演藝，古馬道遺址博物館與去年同期相比實現(xiàn)了十分可觀的增長?？萍贾ξ穆醚菟嚒敖当驹鍪铡眰鹘y(tǒng)演藝科技降本增收AR全息技術(shù)減少實景布置成本數(shù)字虛擬人降低人力成本人工智能降低創(chuàng)作成本沉浸體驗感側(cè)面提升消費意愿引流文創(chuàng)產(chǎn)品銷售口碑促進(jìn)人流提升代表案例：沉浸式數(shù)字演藝《微夢·大梁門》文旅IP：古馬道遺址博物館技術(shù)類型：AR、VR、5G、CAVE、透視多面屏等技術(shù)應(yīng)用：運用CAVE光影魔方打破現(xiàn)狀空間布局限制，通過六面高清LED屏組合形成全沉浸虛擬環(huán)境，形成720度全景包裹，8K高清影像，為游客帶來強(qiáng)烈震撼的視覺沖擊力。融合成果（與去年同期相比）：來源：《2023中國文創(chuàng)文旅元宇宙白皮書》，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.21www.iresearchl.com.cn景區(qū)游客量×13倍景區(qū)收益×30倍文旅IP商業(yè)化市場現(xiàn)狀—服務(wù)及體驗（2/2）747068425692508101269114773122352134215616328459163973

14026612.8%9.8%9.5%13.3%6.6%9.7%-54.1%37.3%-24.4%119.3%yoy37243721413621873516358962182017201820192020202120222023-0.1%11.2%-47.1%2.1%73.2%接待數(shù)量（萬人次）yoy展覽熱度超過疫情前水平，線上線下商業(yè)化齊發(fā)展歷年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全國文物機(jī)構(gòu)及公共美術(shù)館展覽接待數(shù)量已經(jīng)成功回暖并超過了疫情前水平，居民展覽參觀熱情持續(xù)提高。目前來看，文旅IP展覽的主要運營方集中于文博類文化場館，并且采用線上線下結(jié)合的模式進(jìn)行運營并商業(yè)化。線上主要集中在數(shù)字化傳播，尤其是直播，通過直播展覽可以擴(kuò)大觀眾群體以提高知名度，同時也可以在降低用戶觀展成本的情況下促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化；線下模式則更豐富，例如利用跨界融合吸引用戶，利用新興科技提高展覽沉浸感，以及加強(qiáng)國際交流，推動展覽在海外展出等，這些方式都促進(jìn)了海內(nèi)外消費者對于文旅IP的認(rèn)知，推動了文旅IP商業(yè)化發(fā)展。2013-2023年全國文物機(jī)構(gòu)展覽接待數(shù)量2017-2023年全國公共美術(shù)館展覽接待數(shù)量60.8%文旅IP展覽線上線下商業(yè)化特征1 1線上 線下23數(shù)字化傳播提高知名度近年來，直播行業(yè)的興起帶動了文旅IP展覽的線上傳播趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)直播，可以加大文旅IP覆蓋人群面積，以此提高知名度。線上觀展變現(xiàn)鏈路更短通過線上直播，觀眾可以直接通過直播間帶貨進(jìn)行消費，也可以立即打開第三方平臺進(jìn)行對比選品，大大縮短變現(xiàn)鏈路。觀展成本降低促進(jìn)消費線上觀展的模式下，可以在一定程度上降低用戶的參觀成本，因此從用戶心理層面來講，提高了消費意愿及消費能力。23跨界融合創(chuàng)意展覽越來越多的文旅IP展覽不局限于僅僅展示自身文化資源，它們也開始積極與學(xué)校、社區(qū)、商場等線下業(yè)態(tài)進(jìn)行融合創(chuàng)新，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)?？萍继嵘€下體驗感諸如XR、AI等新興技術(shù)從各個方面提升了文旅IP線下展覽的觀感體驗，增強(qiáng)了消費者對于文旅IP的認(rèn)知和喜愛程度。線下展覽帶動經(jīng)濟(jì)文化影響力具有一定影響力的文旅IP展覽可以吸引全國甚至海外游客的關(guān)注，促進(jìn)文化交流與合作，不僅為文旅創(chuàng)收，更帶動當(dāng)?shù)匚牟┯绊懥桶l(fā)展。2013

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2023接待數(shù)量（萬人次） 同比增長率（%）同比增長率（%）代表案例：故宮?國博藏文物聯(lián)展故宮博物院和中國國家博物館聯(lián)合舉辦特展，并借助數(shù)字化開展線上云觀展模式，快速提升展覽的知名度和傳播力。代表案例：三星堆海外巡展三星堆特展在全球多個國家巡展，共接待海外觀眾35萬人次，也使三星堆博物館在“23年全國博物館海外綜合影響力”中位列第二名。來源：

歷年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報，公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.22www.iresearchl.com.cnIP生態(tài)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容文旅IP商業(yè)化案例分析——故宮宮廷文化實物生活方式產(chǎn)品提取故宮經(jīng)典元素或IP形象，推出迎合年輕一代審美喜好及生活態(tài)度的創(chuàng)新品類產(chǎn)品，以傳統(tǒng)文化打造生活美學(xué)。打造線下體驗活動將IP形象搬進(jìn)現(xiàn)實生活，通過與商業(yè)地產(chǎn)、文旅企業(yè)等項目合作方合作，打造互動性更強(qiáng)的體驗活動，進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力。傳統(tǒng)文化二次創(chuàng)意傳播與互聯(lián)網(wǎng)、長視頻等媒體傳播矩陣平臺合作，打造故宮特色節(jié)目，在社媒平臺發(fā)起話題，二創(chuàng)形式傳播傳統(tǒng)文化，為故宮造勢。藝術(shù)家漫改以故宮貓、建筑等形象為原型，與編劇、漫畫家合作，將故宮元素延展致漫畫、漫劇等載體形式，多元化呈現(xiàn)IP形象，傳播故宮文化。倡導(dǎo)“把故宮文化帶回家”的理念，向年輕人傳達(dá)守正創(chuàng)新基調(diào)北京故宮宮廷文化創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向聚焦于親民，打出“傳統(tǒng)文化更時尚”的slogan，意在向青年群體傳遞堅持正道與創(chuàng)新并重的理念，并贏得大眾的喜愛。隨后以人為本，倡導(dǎo)將傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合的生活方式，設(shè)計出與年輕人生活方式相契合的實用產(chǎn)品，并從內(nèi)容出發(fā)，利用線上線下平臺拓展創(chuàng)意內(nèi)容。近年以消費者心智為準(zhǔn)打造產(chǎn)品，注重情感共鳴、心智共鳴，利用有文化底蘊的物理空間，結(jié)合消費者心智去創(chuàng)作適合廣大消費者的產(chǎn)品，同時注重運用數(shù)字科技提供IP新體驗。來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.23www.iresearchl.com.cn文旅IP商業(yè)化案例分析——浙江文投數(shù)字化底層架構(gòu)，圍繞“人氣+文氣”進(jìn)行運營，多模式展現(xiàn)IP內(nèi)容浙江省文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)以公共文化空間運營為核心，推動文化“空間+內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的融合運營，通過鏈接多位合作伙伴，建立自有文旅商業(yè)生態(tài)。從空間運營、文創(chuàng)研學(xué)、活動策劃到沉浸式體驗等，形成完整產(chǎn)業(yè)格局，實現(xiàn)多樣化IP內(nèi)容輸出。無論在人流量、商業(yè)模式還是文旅消費等不同維度的場景，浙江文投一體化運營的之江文化中心及M511光影匯等文化空間在文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)均有IP商業(yè)化的借鑒意義。文旅地標(biāo)IP——之江文化中心+M511光影匯數(shù)字化管理底座，支撐一體化運營工作文博類浙江省博物館杭州版本館自然博物類恐龍海洋科技類內(nèi)容IP數(shù)字藏品+VR/AR業(yè)態(tài)快閃類“九天閶闔：絲綢之路上的長安”文創(chuàng)空間之江文化中心M511光影匯活動策劃傳播沉浸式體驗開發(fā)“內(nèi)容+場景+互動”沉浸式研學(xué)活動打造“文化+空間+交互”文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣造節(jié)策展品牌市集8K沉浸式探索空間行進(jìn)式VR/AR/MR項目新空間演藝集群浙江自然博物院??????文化空間運營浙江省域文創(chuàng)品牌“知江南”歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)省域品牌“之韻”天空??????文創(chuàng)研學(xué)來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.24www.iresearchl.com.cn????????????文旅IP社媒討論—趨勢分析文旅IP熱點聲量與互動量分析2023至2024年間，文旅IP在社交媒體上聲量與互動量顯著攀升，可見隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，大眾對文旅及其周邊產(chǎn)品展現(xiàn)出高漲的參與熱情。數(shù)據(jù)顯示，2023年文旅領(lǐng)域已有復(fù)蘇跡象，#抖音文創(chuàng)與#抖in博物館的話題引領(lǐng)了6月社媒互動的一波小高潮，2024年關(guān)于文創(chuàng)的出圈內(nèi)容更為矚目，帶動7月和9月互動量激增至新高。8月則連續(xù)兩年穩(wěn)坐聲量頂峰，暑期已成為文旅行業(yè)的黃金時段，展現(xiàn)出行業(yè)蓬勃的生命力與廣闊的發(fā)展前景。從各平臺的聲量來看，文旅IP在小紅書平臺的聲量顯著增長，UGC（用戶生成內(nèi)容）筆記在各平臺有所提升，相較于官方推廣，用戶自發(fā)進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作與話題討論具有更明顯的帶動作用。43.327.731.766.4142.6102.272.0130.4164.485.2130.9101.641.9137.0107.0319.5210.2333.5557369198173113141439415807151331909618746272652092122777281763523831794388584335040961一月六月七月九月2023與2024年文旅IP社媒聲量/互動量熱度趨勢對比（1月-9月）二月 三月2023年互動量（萬）四月 五月2024年互動量（萬）2023年聲量八月2024年聲量36.14%19.76%21.16%20.62%2023與2024年文旅IP在小紅書/微博/短視頻上的聲量占比（1月-9月）小紅書 微博 短視頻Y2344.11%Y2458.21%+11.94%2023-2024年聲量類型分布UGC小紅書UGC+7.89%短視頻UGC+1.98%微博UGC+6.83%來源：數(shù)說聚合，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.25www.iresearchl.com.cn文旅IP社媒討論—熱點內(nèi)容分析9.86.74.920.814.211.115.78.924.651.823.325.9206516341342378932342740341627004360483442342023/102023/112023/12

2024/12024/22024/62024/72024/82024/92023-2024年小紅書【博物館文創(chuàng)】話題熱度值與互動總量

72882024/3 2024/4 2024/5互動量（萬） 熱度值甘肅省博物館“麻辣燙”玩偶結(jié)合了天水麻辣燙的熱點走紅。#甘肅人有自己的jellycat及其衍生話題激發(fā)網(wǎng)友自創(chuàng)熱潮，互動盛況空前。地方特色與創(chuàng)新活力融合打造博物館文創(chuàng)的熱門現(xiàn)象在聲量躍升的小紅書平臺上，【博物館文創(chuàng)】話題自23年10月以來呈現(xiàn)增長趨勢，Jellycat熱潮席卷博物館，極具創(chuàng)意性和趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品受到年輕人喜愛和熱議。從小程序活躍程度來看，2024年7-9月，故宮博物院、國家博物館、湖南博物院、南京博物院、蘇州博物館全預(yù)約小程序的活躍設(shè)備數(shù)穩(wěn)居前五，這些博物館代表性強(qiáng)、館藏豐富，成為熱門打卡點，帶動了小程序的高頻使用。其中故宮博物院的云游故宮和文物科普版塊富有特色，湖南與南京博物院小程序除常規(guī)版塊外還有文創(chuàng)商店，功能全面?；影俪龅摹罢睢蔽膭?chuàng)助力文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2024/07小紅書熱點筆記蘇州博物館推出“陽澄湖大閘蟹”玩偶掛墜，現(xiàn)撈“螃蟹”裹“糕團(tuán)”，jellycat風(fēng)尚融入蘇博，沉浸式

打包體驗提供滿滿的情緒價值。2024/09小紅書熱點筆記2024年7-9月博物館小程序活躍設(shè)備數(shù)0501001502002503003507月8月9月故宮博物院（萬臺）來源：千瓜，實時熱度值統(tǒng)計截止時間：2024年10月16日，MiniTracker，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.26www.iresearchl.com.cn國家博物館 （萬臺）南京博物院預(yù)約服務(wù) （萬臺）湖南博物院 （萬臺）蘇州博物館全預(yù)約

（萬臺）27消費者調(diào)研Consumer

insights03消費者調(diào)研—基礎(chǔ)畫像主要位于華東及華北地區(qū)，一線城市居民占比最高，已婚已育人群及中青年群體成消費主力從地域分布來看，調(diào)研用戶大多位于華東及華北地區(qū)，且一線及新一線城市居民數(shù)量最多。用戶性別分布較為平均，年齡上以18-40歲的中青年群體為主。超過70%的調(diào)研用戶屬于已婚已育人群，已婚未育人群占比不到5%。消費能力上，中產(chǎn)群體占據(jù)多數(shù)，其中月收入在10001-15000元的用戶占比最高，達(dá)到約28%。30.1%29.5%15.5%9.7%6.8%5.7%2.8%29.1%28.1%17.6%13.0%12.1%調(diào)研用戶地區(qū)及城市分布性別分布男女婚戀狀態(tài)單身未婚，有伴侶已婚有小孩已婚無小孩收入分布7.17%22.50%27.83%22.67%12.75%10001-15000元3000元及以下 3001-5000元15001-20000元

20001-30000元5001-10000元30001元以上年齡分布30.42%45.92%18.92%18歲以下18-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上來源：N=1046，于2024年10月通過艾瑞click平臺獲得，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.28www.iresearchl.com.cn消費者調(diào)研—購買特征（1/2）54%景觀IP51%場館IP47%作品IP46%人物IP44%TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5文物IP調(diào)研用戶傾向于購買的文旅IP產(chǎn)品風(fēng)格類型TOP362%

國潮風(fēng)61%

民族風(fēng)44%

科技風(fēng)55%48%47%46%44%44%36%34%1%文化價值

產(chǎn)品質(zhì)量

設(shè)計吸引

價格合適

社會口碑

促銷活動

品牌聲譽

從眾效應(yīng) 其他文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)消費影響因素國潮風(fēng)為最熱門文旅IP產(chǎn)品風(fēng)格，文化價值對消費者決策影響最大根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費者最常消費的文旅IP類型TOP5分別為景觀IP、場館IP、作品IP、人物IP和文物IP。從產(chǎn)品風(fēng)格類型來看，消費者更偏向于購買國潮風(fēng)、民族風(fēng)和科技風(fēng)的文旅IP產(chǎn)品，前兩者偏重文化內(nèi)涵，科技風(fēng)則偏重新興技術(shù)賦能。消費目的來看，文旅IP產(chǎn)品自留收藏人群占比最大，但也有47.5%的消費者將其視為禮品。從消費影響因素來看，消費者決策第一要素為該產(chǎn)品的文化價值自己是否認(rèn)同或喜愛，即情感需求優(yōu)先。其次為產(chǎn)品本身相關(guān)，包括質(zhì)量、設(shè)計、價格等。調(diào)研用戶最常消費的文旅IP類型TOP5 文旅IP消費主要目的個人收藏紀(jì)念作為禮品贈送47.50%來源：N=1046，于2024年10月通過艾瑞click平臺獲得，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.29www.iresearchl.com.cn67.33%消費者調(diào)研—購買特征（2/2）54.9%52.4%38.0%37.5%36.2%35.4%34.3%33.2%29.8%20.4%19.7%1.8%線上電商平臺旅游攻略社區(qū)線下體驗店陳列實體廣告旅游展或博覽會線上廣告朋友/家人推薦私域社群快閃活動其他社媒平臺為主要信息獲取渠道，絕大部分調(diào)研用戶于線上和線下渠道均進(jìn)行過文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)消費從文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)信息獲取渠道來看，線下渠道如體驗店、展覽會、快閃活動等作為信息獲取渠道的占比低于線上渠道。線上區(qū)道中，社媒平臺是調(diào)研用戶的最主要信息獲取渠道，其中KOL及網(wǎng)民推薦的比重略高于文旅官方賬號。從實際購買渠道來看，70%以上的調(diào)研用戶于線上和線下渠道均進(jìn)行過文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)消費，說明文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)的線上線下業(yè)態(tài)均較為成熟。文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)信息獲取渠道社媒平臺KOL及網(wǎng)民推薦社媒平臺文旅官方賬號實際消費渠道—僅線上15.5%實際消費渠道—僅線下12.8%實際消費渠道—線上及線下71.7%來源：N=1046，于2024年10月通過艾瑞click平臺獲得，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.30www.iresearchl.com.cn10.33%31.84%39.29%8.22%10.33%每周1-2次每月1-2次每季度1-2次每年1-2次幾乎不買消費者調(diào)研—線上消費洞察電商及社媒平臺為主要線上消費渠道，工藝品類及家居生活類產(chǎn)品受到偏好從渠道來看，超過六成的調(diào)研用戶選擇了網(wǎng)購電商平臺及社交媒體平臺為文旅IP線上購買主要渠道；從消費金額來看，每年文旅IP線上消費金額在500-1000元的人群占比最大，達(dá)到33.46%；從消費頻率來看，大部分調(diào)研用戶的消費周期為季度性購買，消費頻率相對較低；產(chǎn)品品類偏好上來看，前三大受歡迎品類分別是工藝品類（擺件等）、家居生活類（冰箱貼、杯具等）和文具辦公類（筆記本、手賬等）。從線上購買驅(qū)動因素來看，線上渠道文旅IP產(chǎn)品SKU更為豐富，且價格低于線下渠道，另外線上渠道可以更便捷獲得其他消費者的評價。文旅IP產(chǎn)品品類線上購買偏好文旅IP產(chǎn)品線上購買驅(qū)動因素TOP3TOP1產(chǎn)品多樣化TOP2價格優(yōu)勢TOP3易得消費者評價55.26%51.82%46.75%67.9%61.3%43.7%33.5%15.3%1.0%網(wǎng)購電商平臺社交媒體平臺品牌官方渠道二手交易平臺在線拍賣平臺其他文旅IP產(chǎn)品線上購買渠道文旅IP產(chǎn)品年度線上消費金額3.35%20.84%33.46%28.59%9.27%

4.49%少于100元 100-500元 500-1000元 1000-2000元 2000-3000元 大于3000元文旅IP產(chǎn)品線上消費頻率來源：N=1046，于2024年10月通過艾瑞click平臺獲得，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.31www.iresearchl.com.cn13.71%37.48%37.08%9.47%少于5%5-15%16-30%31-50%大于50%22.88%31.66%27.51%8.68%消費者調(diào)研—線下消費洞察零售集合店及文旅目的地為主要線下消費渠道，工藝品類產(chǎn)品及沉浸式體驗服務(wù)受到偏好從渠道來看，超過半數(shù)的調(diào)研用戶選擇了零售集合店及文旅目的地為文旅IP線下消費主要渠道；從消費金額來看，每年文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)線下消費金額在500-1000元的人群占比最大，達(dá)到31.66%；從支出占比來看，于文旅目的地消費的文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)金額在整體旅游消費支出中的比例集中在5%-30%區(qū)間；品類偏好上來看，產(chǎn)品上消費者更加偏好工藝品類，服務(wù)上消費者更加偏好沉浸式體驗類。從驅(qū)動因素來看，線下消費與線上消費的最顯著區(qū)別在于消費者能夠親身并即時觀察或感受產(chǎn)品或服務(wù)，并且在文旅IP線下消費場景中，獨有的文化氛圍也是吸引消費者的一大原因。文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)類型線下消費偏好文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)線下消費驅(qū)動因素TOP3TOP1即時體驗TOP2文化體驗TOP3社交體驗54.83%47.63%44.38%文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)線下消費渠道少于100元 100-500元 500-1000元 1000-2000元 2000-3000元 大于3000元于文旅目的地線下消費的文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)金額在整體旅游消費支出金額中的占比55.8%54.2%41.0%38.3%36.6%35.4%33.7%零售集合店 文旅目的地 設(shè)計工作室

商超/購物中心 市集擺攤文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)年度線下消費金額藝術(shù)展覽機(jī)場/火車站來源：N=1014，于2024年10月通過艾瑞click平臺獲得，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.32www.iresearchl.com.cn消費者調(diào)研—需求及痛點分析產(chǎn)品痛點最為顯著，消費者需求呈現(xiàn)多元化特征從消費者文旅IP消費痛點來看，前四大痛點都與產(chǎn)品有關(guān)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、同質(zhì)化現(xiàn)象、實用性以及定價維度。文旅IP產(chǎn)品的一大特點就在于其具有豐富的文化內(nèi)涵，但目前有部分文旅IP產(chǎn)品品牌過度放大了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵而忽視了產(chǎn)品本身質(zhì)量，并利用這一點去設(shè)定虛高的價格。除此之外，產(chǎn)品的品類及功能未讓消費者感到明顯的迭代，整體呈現(xiàn)同質(zhì)化特征。從消費需求來看，針對產(chǎn)品，消費者更期望看到品類的創(chuàng)新以及多樣化程度的提高，并合理進(jìn)行定價。另外，消費者也期望能夠看到更多融入科技元素的文旅IP產(chǎn)品及服務(wù)。并且，消費者希望能夠提高自身在文旅IP產(chǎn)品/服務(wù)中的參與度，例如參加IP形象征集、文旅IP產(chǎn)品滿意度投票等活動。文旅IP消費TOP5

痛點文旅IP消費TOP5

需求49.2%41.3%36.7%33.3%27.9%產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊產(chǎn)品同質(zhì)化部分產(chǎn)品實用性較低部分產(chǎn)品定價虛高服務(wù)體驗不佳38.75%來源：N=1014，于2024年10月通過艾瑞click平臺獲得，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024iResearch

Inc.33www.iresearchl.com.cn37.7%35.83%31.50%30.92%產(chǎn)品品類多樣化定價合理提高群眾參與度體驗服務(wù)個性化增加更多科技元素34趨勢展望Development

trend04趨勢展望—出海趨勢帶來文旅IP商業(yè)化新機(jī)會出海進(jìn)程加速，文旅IP商業(yè)化將獲海外增量23年以來，入境外國游客不斷提升，中國文旅不僅得到國內(nèi)消費者關(guān)注，更是不斷吸引全球游客目光?！俺龊！币殉蔀閲鴥?nèi)文旅目的地的重要戰(zhàn)略方向，通過將文旅IP傳播海外，進(jìn)一步提高中國文旅的國際知名度，同時為文旅目的地提供商業(yè)化新增量。根據(jù)世研指數(shù)發(fā)布的《中國省級文旅海外社交媒體傳播力指數(shù)》顯示，2024年8月我國省級文旅社媒賬號在海外社交平臺上已經(jīng)大量布局，并且在粉絲增長和數(shù)據(jù)增長上取得了亮眼表現(xiàn)。除此之外，近兩年各大文旅IP也通過海外演藝、國外巡展和參展、境外投資等方式，積極推動文旅IP出海。在此趨勢下，我們認(rèn)為隨著國內(nèi)文旅IP出海進(jìn)程的加速，海外消費者的關(guān)注將促進(jìn)文旅IP商業(yè)化市場的進(jìn)一步拓展。來源：世研指數(shù)，公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。出海IPIP類型出海國家出海模式故宮建筑IP新加坡2023年1月，由故宮博物院推出的數(shù)字藝術(shù)體驗項目《光影故宮》在新加坡亮相，作為中國駐新加坡大使館舉辦的“華春新彩”上元匯活動的一部分。豫園燈會事件IP法國2023年底，豫園燈會的主辦方豫園股份與法國巴黎中國文化中心進(jìn)行合作，于法國巴黎風(fēng)情園舉辦了“法國豫園燈會”。海昌海洋公園景區(qū)IP沙特阿拉伯2023年底，海昌海洋公園宣布同沙特政府旗下旅游發(fā)展基金TDF簽署合作備忘錄，雙方計劃共同在沙特打造一座世界級綜合海洋主題公園度假區(qū)。徐州非遺手工作品作品IP法國、奧地利2024年6月，“徐州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工作品展”走進(jìn)法國圣埃蒂安市、奧地利雷歐兩座友城，展示徐州剪紙、云龍編結(jié)、睢寧兒童畫等130余件非遺精品和傳統(tǒng)手工藝品。三星堆文物IP卡塔爾2024年6月，由中央廣播電視總臺“央博”數(shù)字文化藝術(shù)博物館聯(lián)合制作的“邂逅三星堆—12K微距看國寶”全球巡展在卡塔爾多哈順利開幕，進(jìn)一步推動三星堆古蜀文明走進(jìn)“一帶一路”沿線國家。文旅IP出海案例（部分）省級文旅海外社交媒體賬號情況（2024年8月）截至2024年8月，F(xiàn)acebook上中國省級文旅賬號數(shù)量為24個。粉絲增長和互動數(shù)據(jù)較上一監(jiān)測周期顯著增長，分別為35.4%和22%。截至2024年8月，X平臺上中國省級文旅賬號數(shù)量為24個。粉絲增長數(shù)量亦較上一監(jiān)測周期增加了接近8萬粉絲。截至2024年8月，Instagram上中國省級文旅賬號數(shù)量為25個。粉絲量比上一監(jiān)測周期增長了27.8%。35?2024iResearchInc.www.iresearchl.com.cn趨勢展望—同界聯(lián)合做大市場“蛋糕”不止“跨界”，更要“同界”近年來，文旅IP跨界聯(lián)名合作的案例層出不窮，通過與美妝、潮玩、飲食等品類聯(lián)合，文旅IP可以迅速出圈并吸引消費者。而從長遠(yuǎn)角度而言，同界聯(lián)合其實對于文旅IP商業(yè)化市場持續(xù)性發(fā)展更加具有突出作用。例如三星堆博物館與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館進(jìn)行的文創(chuàng)合作以及上海朱家角與安徽萬佛湖的共建合作，不僅擴(kuò)大了雙方文旅IP的傳播，提高了消費者對于中國文化的認(rèn)同感，更是在不同區(qū)域之間形成了產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，這是與跨界火爆單品的最大差異。同時，同界文旅IP的聯(lián)名合作可以促進(jìn)整體市場的聲量提升，吸引資本、消費者持續(xù)關(guān)注行業(yè)。未來同界文旅IP聯(lián)名合作的案例將持續(xù)增多，國內(nèi)文旅目的地將共同做大行業(yè)規(guī)模。來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。三星堆博物館 景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名出品四款文創(chuàng)產(chǎn)品（金杖茶具、金杖旅行茶具、神氣香具、神鳥香薰）蘇州博物館 湖北省博物館蘇博“吳王夫差劍”與湖北省博“越王勾踐劍”聯(lián)名文創(chuàng)上海朱家角 安徽萬佛湖滬皖景區(qū)共建合作，雙方共同打造旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品同界文旅IP聯(lián)名合作案例（部分）同界文旅IP聯(lián)名合作優(yōu)勢及作用擴(kuò)大文化傳播聯(lián)名合作能讓同界文旅IP跨越自身地域和受眾圈層，吸引更多觀眾和消費者。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動同界文旅IP之間的合作可以帶動不同地區(qū)的文化交流與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。提升文化認(rèn)同同界文旅IP的聯(lián)名合作往往能在消費者中引發(fā)更多文化共鳴。做大行業(yè)規(guī)模同界文旅IP聯(lián)名合作可以促進(jìn)整體市場聲量，共同做大行業(yè)規(guī)模。36?2024iResearchInc.www.iresearchl.com.cn趨勢展望—文旅IP將逐漸升級文旅IP將實現(xiàn)逐步多層次進(jìn)化，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動力文旅IP的升級是一個逐步進(jìn)化的過程，它不僅需要深挖文化資源，展現(xiàn)獨特的地域特色，還需要通過經(jīng)濟(jì)賦能和產(chǎn)業(yè)融合來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而為區(qū)域乃至國家發(fā)展注入新的動力：文旅IP以地方文化資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意開發(fā)實現(xiàn)文化認(rèn)同和市場化；而后帶動所在城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，形成城市IP，進(jìn)一步整合城市文化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為城市品牌象征；城市發(fā)展過程中與周邊形成協(xié)同效應(yīng)，打造區(qū)域IP，在多個城市或地域范圍內(nèi)共享文化、旅游和經(jīng)濟(jì)資源，形成整體品牌效應(yīng)；最終，多個成熟的區(qū)域IP邁向國家IP，覆蓋傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)，助