《優(yōu)酷土豆合并案例探析》3200字

優(yōu)酷土豆合并案例分析綜述優(yōu)酷和土豆作為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，研究其并購的動因和績效必須要結(jié)合兩家企業(yè)所處的整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進行剖析，并且要具體結(jié)合優(yōu)酷和土豆并購前的發(fā)展狀況，以此為根據(jù)，進行全面合理的分析。1.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2005年樂視網(wǎng)的誕生標志著我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進入初創(chuàng)期，此時網(wǎng)站專業(yè)化程度低，并不專業(yè)。而后隨著YouTube以16.5億美元被谷歌收購，國內(nèi)資本市場逐漸將關(guān)注投向網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，大量視頻網(wǎng)站相繼成立，行業(yè)迅速進入成長發(fā)展。2009年以后，行業(yè)飽和度提高、競爭加劇。版權(quán)爭奪與內(nèi)容規(guī)范成為企業(yè)追求的目標，以爭奪更高的點擊度與知名度。高昂的網(wǎng)站運營費用壓垮了眾多網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，視頻網(wǎng)站的數(shù)量在市場的層層洗牌下銳減至幾十家，在線視頻進入到全面正版化階段。2015年開始，在激烈的市場競爭和巨頭的兼并重組下，網(wǎng)絡(luò)視頻逐步形成了以愛奇藝、優(yōu)酷及騰訊視頻為主、頭部效應(yīng)明顯的行業(yè)格局。圖3-1中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展階段資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理截止至今，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)水平的高速提升、國家對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的政支持及人民生活水平提高導致的文化需求旺盛，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨著發(fā)展機遇的同時也存在一定的困境挑戰(zhàn)。1.1.1行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)擴大，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自起步以來，用戶規(guī)模逐年擴張，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達9.27億人次，占網(wǎng)民整體的91.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻已逐漸滲透了人民的日常生活。在擁有龐大用戶群體的基礎(chǔ)下，整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的價值不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍潛力巨大。圖3-22011—2020年網(wǎng)絡(luò)用戶及視頻用戶數(shù)量規(guī)模變化資料來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計而且隨著近幾年短視頻異軍突起，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實現(xiàn)用戶下沉，吸引了更多用戶；此外智能手機及網(wǎng)絡(luò)的普及再次推動了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。2018年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入為962.7億元，同比增速32.6%。根據(jù)智研咨詢的預測，在未來該行業(yè)依舊將保持快速增長態(tài)勢，并且隨著目前我國移動終端技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的覆蓋用戶仍將出現(xiàn)增長，行業(yè)的經(jīng)濟潛力巨大，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴大。圖3-32012-2020年中國在線視頻市場規(guī)模資料來源：智研咨詢，公開資料整理1.1.2廣告收入增加，收入構(gòu)成趨于多樣化網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)以廣告收入為主，同時也依靠各網(wǎng)站所提供的視頻增值服務(wù)、版權(quán)分期等其他方面進行盈利。網(wǎng)絡(luò)視頻作為現(xiàn)今傳播最快、滲透度最高的傳播渠道，備受廣告商重視，且隨著行業(yè)保持良好的發(fā)展勢頭，廣告收入也在不斷增長。圖3-4中國在線視頻廣告收入規(guī)模變化數(shù)據(jù)來源：公開資料整理同時，用戶付費也成為收入的來源之一。隨著國家廣電總局的一系列版權(quán)保護舉措的出臺，更有利于規(guī)范視頻行業(yè)的生態(tài)，限制盜版，越來越多用戶擁有了正版意識，加入了付費群體。也促使了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入來源越來越多樣化。圖3-52012—2020年我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：公開資料整理1.1.3網(wǎng)站運營費用高昂，行業(yè)競爭激烈網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)作為技術(shù)型企業(yè)，對于網(wǎng)站的硬件設(shè)備要求極高。保證網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定、維持視頻播放質(zhì)量、滿足用戶交互體驗都需要強大的技術(shù)人才支撐。且在我國網(wǎng)絡(luò)寬帶被壟斷的局面下，相關(guān)通訊費用整體而言比較高昂。因此，盡管行業(yè)的受眾規(guī)模保持著持續(xù)增長，但人口紅利并不能抵消固定運營費用，高額的運營費用是視頻網(wǎng)站必不可少的的開支，也使得不少企業(yè)力不從心。整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)長期處在入不敷出的虧損狀態(tài)。內(nèi)容成本也是主要成本之一。伴隨行業(yè)的不斷發(fā)展成長，越來越多競爭者涌入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，市場競爭趨于激烈化。為滿足用戶日趨多樣化的內(nèi)容需求，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)內(nèi)容精細化、垂直細分化的轉(zhuǎn)變。不同網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)針對各自發(fā)展戰(zhàn)略展開了資源爭奪，為了爭取更大的市場份額，獲取更多點擊與用戶，在版權(quán)競爭上投入巨資。而且由于當前我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對于廣告收入的依賴以及增值服務(wù)的不成熟，整體盈利模式僵化，難以改變行業(yè)長期虧損現(xiàn)狀。1.1.4產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價能力強，行業(yè)議價較為被動網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的上游賣家為作品版權(quán)商，下游買家為用戶群體。相較于視頻行業(yè)而言，這二個群體都擁有更強的議價能力。目前國家已經(jīng)出臺了一系列法規(guī)和措施用以保護正版權(quán)益，嚴格限制了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對于正版作品的規(guī)范性。在此背景下，各大視頻網(wǎng)站必須花費資金以求正版資源。而且，就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的收入仍是以廣告收入為主，通過網(wǎng)站的人氣和影響力決定了廣告盈利能力的大小。在點擊率與關(guān)注率的競爭困擾下，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)往往會以更高昂的價格來爭奪有限的熱門作品資源，版權(quán)競價現(xiàn)象屢見不鮮，單個網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)無法與上游版權(quán)商進行議價。作為視頻企業(yè)的下游買方，用戶群體以其龐大的基數(shù)與對視頻行業(yè)不和或缺的重要性同樣擁有更強的議價能力。目前我國視頻網(wǎng)站的增值服務(wù)并不成熟，而且基于中國人的傳統(tǒng)觀念，仍有大量用戶不愿意為虛擬物品買單。一旦增值服務(wù)價格有上調(diào)變動，則會立刻流失大量用戶，若企業(yè)始終維系此種盈利模式，那么難以尋求長遠的發(fā)展。1.2公司概況1.2.1優(yōu)酷發(fā)展狀況優(yōu)酷網(wǎng)由搜狐原總裁和首席運營官古永鏘創(chuàng)立，在2006年6月21日正式上線，始終奉行“世界都在看”的目標，貫徹了“快者為王”的產(chǎn)品理念，力求打造出能滿足多層次需求的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。2008年7月9日，優(yōu)酷獲得了國家廣電總局及北京廣電總局的肯定，成為當時全國唯一一家獲得雙證認可的網(wǎng)絡(luò)平臺。截至2009年，優(yōu)酷憑借41.21%的市場份額，躍居網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的頭名。2010年12月8日，優(yōu)酷登陸紐交所，成為全球首個獨立上市的視頻網(wǎng)站。此后優(yōu)酷用戶穩(wěn)步上升、點擊率、流量及廣告費增值服務(wù)費等都取得了長足進步。2012年，優(yōu)酷宣布了與土豆的合并，強強聯(lián)姻，覆蓋了PC、電視、移動三大終端，實現(xiàn)發(fā)展的再度突破，兼具VR、版權(quán)等多種內(nèi)容形式。2015年末，優(yōu)酷土豆并入了阿里的旗下，成為阿里文娛的子公司。截止至今，優(yōu)酷土豆仍居于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一梯隊，穩(wěn)居市場前列。1.2.2土豆發(fā)展狀況土豆網(wǎng)正式上線于2005年4月15日，憑借“每個人都是生活的導演”這一企業(yè)信念，充分尊重個性，成為了全球最早一批擁有強大影響力的視頻網(wǎng)站。2011年8月17日，土豆網(wǎng)先后經(jīng)歷了五輪融資，最終以IPO的方式登陸美國納斯達克交易所，成功上市。但是上市之后土豆便遭遇了美國融資風暴，首日股價大跌，并在此后長期陷入資金困境。2012年3月12日，土豆終于與優(yōu)酷達成了合作意向的統(tǒng)一，以100%換股形式合并進入優(yōu)酷集團，新集團更名為優(yōu)酷土豆。1.3優(yōu)酷土豆合并的并購實施過程2012年3月12日，優(yōu)酷和土豆宣布合并，土豆以100%換股的方式并入優(yōu)酷公司，合并后新公司更名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，優(yōu)酷占股71.5%，土豆占股28.5%。雙方早在并購實施前便進行過多次談判，此次并購實則是深謀遠慮的結(jié)果。時間內(nèi)容2009—2011年雙方多次接觸，均未能達成任何意向或協(xié)議2012.2雙方重啟談判2012.2.15優(yōu)酷董事會召開特別會議，評估潛在價值2012.2.16雙方就換股合并展開第一次正式談判2012.2.24雙方管理層和部分董事在香港開會討論合并交易，確定土豆流通股將可交換優(yōu)酷攤薄總股本的28.5%2012.2.25各自確定法律顧問，并開始展開盡職調(diào)查2012.2.28優(yōu)酷法律顧問向土豆發(fā)送初步合并協(xié)議草案2012.1.11優(yōu)酷土豆簽署協(xié)議2012.1.12雙方宣布于1.11簽訂合并協(xié)議，以100%換股方式進行合并表3-1優(yōu)酷土豆合并前程序資料來源：公開資料整理合并后，土豆網(wǎng)退市，但是雙方仍然保留各自獨立的品牌和運營平臺。土豆網(wǎng)被并購價格是協(xié)議達成前股價的160%，折合為股權(quán)比重進行支付。這一舉動，迎合了兩家公司的現(xiàn)金困境，也充分考慮了兩家公司對于新公司的價值貢獻量。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)財報分析，優(yōu)酷的每日獨立用戶為土豆的1.6倍，用戶逗留時間則是2.4至2.5倍，營收達到了土豆網(wǎng)的1.7倍。同時，土豆公司本身作為長期資產(chǎn)和獨立公司的價值是完全不同的，與優(yōu)酷合并后可以發(fā)揮出因資金困境而