廣告促銷(xiāo)策略教材

廣告促銷(xiāo)策略主講人：10級(jí)電商2班稅婉詩(shī)主要內(nèi)容一、廣告的概念與目標(biāo)二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)三、廣告媒體的選擇四、廣告策略五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)一、廣告的概念與目標(biāo)（一）正確理解廣告

廣告具有非常悠久的歷史，自從有商品生產(chǎn)和市場(chǎng)以來(lái)，就有了廣告。比較原始的街頭叫賣(mài)、懸掛的招牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告形式也變得多種多樣，一般可以分為經(jīng)濟(jì)廣告、文藝廣告、社會(huì)廣告、影藝廣告、劇情說(shuō)明、新書(shū)介紹廣告、政府廣告等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究的是經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告

經(jīng)濟(jì)廣告是指一切企業(yè)、事業(yè)單位為了推銷(xiāo)商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報(bào)紙、廣播、電視、電影或公共場(chǎng)所等進(jìn)行的公開(kāi)宣傳形式。廣告在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中，發(fā)揮著重大的作用?！熬葡悴慌孪镒由睢辈贿m合現(xiàn)代這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，再好的商品假如不利用廣告進(jìn)行宣傳，也無(wú)法在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。廣告在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)銷(xiāo)售方面有重大作用，主要是：（1）、傳遞信息，溝通生產(chǎn)；（2）、激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售；（3）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者；（4）、招徠顧客，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；（5）、確立地位，塑造形象；（6）、美化生活，陶冶情操。

（二）、廣告目標(biāo)企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)，首先面臨的是如何進(jìn)行廣告目標(biāo)的決策。廣告目標(biāo)是指在特定的時(shí)間向特定的目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群體溝通、傳播信息，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)做廣告的目的。廣告目標(biāo)的分類(lèi)：（1）通知性廣告（2）說(shuō)服性廣告（3）提醒性廣告二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)（一）廣告的內(nèi)容廣告必須有明確的目標(biāo)和主題，突出商品和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)的利益。廣告的內(nèi)容主要包括：（1）、要突出宣傳本企業(yè)的主要特點(diǎn)；（2）、要突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；（3）、要注意對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳；（4）、商品廣告盡可能標(biāo)出商品的銷(xiāo)售價(jià)格；（5）、要宣傳為消費(fèi)者提供的服務(wù)。

（二）廣告設(shè)計(jì)廣告作品一般由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素組成。上述五要素可分為廣告文字與廣告畫(huà)面。廣告設(shè)計(jì)的格式廣告設(shè)計(jì)的形式廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)的格式（1）標(biāo)題：最簡(jiǎn)潔、最突出的文字（2）短文：商品或服務(wù)的簡(jiǎn)單介紹（3）商標(biāo)：誰(shuí)家的商品，什么型號(hào)（4）形象：展現(xiàn)主圖、提高視覺(jué)效果（5）襯托：突出主題廣告設(shè)計(jì)的形式（1）（1）生活片段（2）幻想（3）生活方式（4）情趣和想象（5）音樂(lè)觀廣告設(shè)計(jì)的形式（2）（6）人格化（7）技術(shù)特色（8）科學(xué)性（9）證明曾受獎(jiǎng)勵(lì)（10）消費(fèi)者的意見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則和要求：（1）內(nèi)容的真實(shí)性（2）表述的思想性（3）費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性（4）使用的專(zhuān)業(yè)性（5）構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性三、廣告媒體的選擇（一）、廣告媒體的分類(lèi)（二）、廣告媒體的特點(diǎn)（三）、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素廣告媒體的分類(lèi)廣告媒體又稱(chēng)廣告媒介，它是指?jìng)鬟f廣告信息的載體或工具，廣告媒體具有傳達(dá)、吸引和適應(yīng)三大功能。媒體分類(lèi)：（1）視聽(tīng)廣告媒體（2）印刷廣告媒體（3）戶(hù)外廣告媒體（4）交通廣告媒體（5）展示廣告媒體（6）郵寄廣告媒體（7）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體（8）其他廣告媒體廣告媒體的特點(diǎn)

廣告媒體種類(lèi)繁多，不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)，各有長(zhǎng)短。傳播廣告信息中最常用的媒體有報(bào)紙、雜志、廣播、電視。廣告媒介的特性（P337表14--6）.選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素1、根據(jù)所宣傳的商品種類(lèi)、特點(diǎn)選擇廣告媒體2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇選擇何種廣告媒體3、根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來(lái)選擇4、根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體四、廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中，為取得更大效果而采取的行動(dòng)方案和對(duì)策。

基本要求促銷(xiāo)妙計(jì)

基本要求（1）符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總策略的要求（2）策略目標(biāo)要合理和易于應(yīng)用（3）策略目標(biāo)要明確、單一（4）要了解廣告對(duì)象（5）要明確目標(biāo)市場(chǎng)所在（6）要明確對(duì)消費(fèi)者的承諾與責(zé)任（7）要注意創(chuàng)新與協(xié)調(diào)促銷(xiāo)妙計(jì)（1）實(shí)效促銷(xiāo)（2）借名人做廣告（3）妙請(qǐng)義務(wù)廣告員（4）合法對(duì)比法五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)（一）廣告費(fèi)用預(yù)算1、銷(xiāo)售百分比法銷(xiāo)售百分比法即按照企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的百分比來(lái)確定廣告預(yù)算。2、目標(biāo)任務(wù)法（較科學(xué)）目標(biāo)任務(wù)法即確定廣告目標(biāo)，確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必須完成的工作任務(wù)，估算這種工作任務(wù)所需要的各種費(fèi)用。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持相當(dāng)數(shù)量的廣告預(yù)算。常用市場(chǎng)占有率算法，即：

廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用總額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率*本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率4、量力支出法量力支出法即根據(jù)企業(yè)的財(cái)力狀況能拿出多少錢(qián)來(lái)做廣告，來(lái)確定廣告預(yù)算。

（二）、廣告效果評(píng)價(jià)1、廣告效果的測(cè)定方法（P340表14--7）2、廣告的傳播效果廣告的傳播效果是指看廣告的人數(shù)和對(duì)廣告的印象。測(cè)定方法主要有：（1）閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法；（2）回憶測(cè)試法；（3）理解度測(cè)試法。閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法閱讀率=閱讀報(bào)刊人數(shù)/報(bào)刊發(fā)行量*100%視聽(tīng)率=收看、聽(tīng)廣告的人數(shù)/電視機(jī)、收音機(jī)擁有量*100%記憶率=記憶廣告的人數(shù)/閱讀視聽(tīng)廣告的人數(shù)*100%3、廣告的銷(xiāo)售效果（1）、每元廣告增銷(xiāo)法

每元廣告增銷(xiāo)額=（增加廣告費(fèi)用后平均銷(xiāo)售額-增加廣告費(fèi)用前平均銷(xiāo)售額）/增加的廣告費(fèi)用（2）、彈性系數(shù)分析法彈性系數(shù)=（增加廣告費(fèi)用后平均銷(xiāo)售額/原銷(xiāo)售量）/(增加的廣告費(fèi)用支出/原廣告費(fèi)支出)

當(dāng)E>1時(shí)，廣告效果好；E<1時(shí)，廣告效果差。注意事項(xiàng)1、在廣告?zhèn)鞑バЧ?，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不太好的情況下，不能簡(jiǎn)單否定廣告效果，而應(yīng)從其他方面進(jìn)行綜合檢查。2、假如用某一廣告媒體時(shí)該媒體一達(dá)到最大銷(xiāo)售量時(shí)，就不必再投入過(guò)多的廣告費(fèi)用，因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。謝謝！街頭叫賣(mài)街頭叫賣(mài)懸掛的招牌懸掛的招牌SHE代言達(dá)芙妮陳鷗與聚美優(yōu)品9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:47:3500:47:3500:472/7/202512:47:35AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2500:47:3500:47Feb-2507-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:47:3500:47:3500:47Friday,February7,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2500:47:3500:47:35February7,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。07二月202512:47:35上午00:47:352月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月2512:47上午2月-2500