滑雪場建設(shè)項目市場分析與市場營銷策略

滑雪場建設(shè)項目市場分析與市場營銷策略一、目標(biāo)市場與細(xì)分市場扁都口滑雪場的規(guī)劃目標(biāo)是建成集住宿、餐飲、娛樂、滑雪旅游、森林旅游、避暑度假、文藝演出、油菜花觀賞、房車營地。漂流和會議等多功能于一體的四季旅游度假區(qū)，其目標(biāo)市場具有較強(qiáng)的張力?；﹫鲎鳛橐粋€四季旅游度假區(qū)，且其主打產(chǎn)品是參與性強(qiáng)的滑雪旅游和富有歷史文化底蘊的觀光旅游，基于此，其市場影響和開發(fā)的范圍不等同于一般性的滑雪場，例如北京周邊眾多的迷你型滑雪場，只局限在小區(qū)域的空間范圍，而是定位在全國、亞洲乃至世界這個層面。冬季體育運動地區(qū)的國際旅游僅占總數(shù)的4%，并沒有構(gòu)成專項國際市場。值得注意的是，雖然在歐洲的阿爾卑斯、北美的落磯山，或者韓國和日本的雪場進(jìn)行一周滑雪的費用，包括到滑雪場的交通，實際上都是一樣的，但是所有這些地區(qū)的冬季體育度假區(qū)主要客源還是依賴國內(nèi)市場和周邊區(qū)域市場。作為潛在的客源市場，這些市場要比國際客源市場重要得多。國內(nèi)市場是扁都口滑雪場開發(fā)的主體。對滑雪旅游而言，其在我國雖然才剛剛起步，與歐美、日本和韓國相比較有幾十年的差距，但卻表現(xiàn)出了“起點高，發(fā)展快”的特點，其市場成熟的發(fā)展歷程，在充分借鑒國外產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，會大大縮短。目前，我國滑雪人群不足總?cè)丝跀?shù)的0.075%，而韓國與日本滑雪市場相對發(fā)育成熟，幾乎占全國人口的20%。在遠(yuǎn)期，如果中國的總?cè)丝谥杏?%的人成為某類或某個水平的滑雪者的話，就會有潛在的1400萬滑雪者。按每人3天滑雪日計算，每個滑雪季節(jié)僅國內(nèi)就會有4200萬滑雪人次?；┻@一新興的體育運動，對于山區(qū)和鄉(xiāng)村的居民來說，還沒有足夠的資金和時間，也沒有興趣參加其中。在預(yù)期的大約1400萬滑雪愛好者中，大多數(shù)生活在大城市。這些人能夠接觸到大眾傳播媒體，滑雪作為時髦的事物經(jīng)常在傳媒上出現(xiàn)，再者他們具有消費能力和消費取向。扁都口滑雪場所選址的山形地貌使之成為國際量級滑雪場的自然基礎(chǔ)，這一點已得到國內(nèi)外滑雪場規(guī)劃專家的一致認(rèn)可。較為優(yōu)越的自然地理區(qū)位和獨特的區(qū)域小氣候又使其能成為國內(nèi)乃至亞洲首家全天候滑雪場?；﹫鲑|(zhì)量、雪期和時間差的優(yōu)勢，又會使日本和韓國成為扁都口滑雪場潛在的一個主要客源地。在分析和了解市場需求及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合扁都口滑雪場自身的旅游資源開發(fā)利用條件，通過正確的市場營銷策略細(xì)分市場，把相對固定的消費群體引向一定的目標(biāo)市場。（一）扁都口滑雪場的幾個主要細(xì)分市場：1、國內(nèi)高收入階層其主要構(gòu)成者是個體工商、私營企業(yè)主、企業(yè)承包租賃者、大中型國營企業(yè)高級管理人員、證券、期貨和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、部分文藝體育界人士、三資企業(yè)白領(lǐng)階層、部分從事第二職業(yè)者和各種流通領(lǐng)域的部分從業(yè)人員等。其年收入少則幾十萬元，多則上千萬元。據(jù)《二十一世紀(jì)人才報》2002年的一個薪酬調(diào)查初步測算，我國處于金字塔頂端的高收入階層，人口接近4500萬，占城市人口的10%左右，占全體人口的3.5%左右。他們的人均可支配收入接近20000元，這個階層的消費傾向最低，恩格爾系數(shù)已降至15%以下，達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的平均水平，其所進(jìn)行的消費是一種富裕型消費?？紤]到我國滑雪旅游尚處在起步階段，即使初期只有1%的高收入者成為滑雪旅游參與者，這個市場也達(dá)到每年45萬人。2、海外來華旅游者我國2001年入境旅游人數(shù)達(dá)8901.29萬人次，其中：外國人1122.64萬人次，香港同胞5856.85萬人次，澳門同胞1577.61萬人次，臺灣同胞344.20萬人次。2002年，入境旅游人數(shù)達(dá)9791萬人次，其中：外國人1343.95萬人次，香港同胞6187.94萬人次，澳門同胞1892.88萬人次，臺灣同胞366.06萬人次。扁都口滑雪場以滑雪旅游和古代，現(xiàn)代兵站，絲綢之路等必經(jīng)之路自然文化觀光為主要特色，所以將對港澳臺和東南亞國家游客產(chǎn)生吸引力。由于滑雪場雪季開放早、關(guān)閉晚，加之相對低廉的旅游收費，滑雪旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的日本和韓國的一部分游客也會分流過來。以2002年來華旅游人數(shù)為基數(shù)，假設(shè)有0.1%的游客來扁都口滑雪場或是觀光旅游，則全年可達(dá)到3-4萬人。3、外國駐華使館、商社、機(jī)構(gòu)代表處職員及留學(xué)生2003年在華的外國這類人員有150余萬人。僅在北京就有139個國家的駐華使館、國際組織和地區(qū)代表機(jī)構(gòu)，193個外國新聞機(jī)構(gòu)代表處，120多家跨國公司和金融機(jī)構(gòu)的地區(qū)總部和具有地區(qū)總部性質(zhì)的中國總部，14063個外商投資企業(yè)，7135個外國企業(yè)代表機(jī)構(gòu)和17000多名外國留學(xué)生。2002～2003年滑雪季節(jié)，北京南山滑雪場所接待的86000多滑雪人次中，外國滑雪者人次占有10～12%的比例。如果這類人員有0.5%到扁都口滑雪場，則全年可達(dá)0.75萬人次。國內(nèi)各個滑雪專業(yè)隊乃至亞洲世界專業(yè)隊約5000人次來此訓(xùn)練。4、國際國內(nèi)公務(wù)旅游公務(wù)旅游是為個人或集團(tuán)的發(fā)展需要而進(jìn)行的旅游，一般包括商務(wù)旅游、會議旅游、獎勵旅游等方面。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的加強(qiáng)、貿(mào)易活動的增加、學(xué)術(shù)交流的日益密切，業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)與洽談，參加各種交易會、博覽會和國際會議，組織獎勵旅游等，使公務(wù)旅游越來越頻繁。公務(wù)旅游者一般出游率高，停留時間長，支付能力強(qiáng)，而且公務(wù)旅游活動季節(jié)性不明顯，較少受價格變動影響。公務(wù)旅游的市場雖主要在歐美，但我國近幾個也有長足的發(fā)展，1999年、2000年、2001年我國的公務(wù)旅游支出分別為650億元、726億元、784億元，以年均10%左右的比例增長。商務(wù)旅游至少占全球旅游觀光支出的1/3，而全世界所有飯店的客房收入中，由商務(wù)旅游者支會的占53%,商務(wù)旅游所需要的服務(wù)比一般的觀光旅游多，如傳真、國際直撥電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵政快遞及商務(wù)應(yīng)酬等，為旅游業(yè)帶來豐厚的收入。2002年，在中國城鎮(zhèn)居民的國內(nèi)旅游活動中，商務(wù)旅游的比例為5.3%。扁都口滑雪場在北京的輻射范圍之內(nèi)，又處在河西地區(qū)的中斷，其開發(fā)商務(wù)旅游資源的潛力不小。會議旅游在價格上所受的影響與其他旅游項目小，并且游客花錢多，逗留時間長。2002年我國的公務(wù)會議旅游的比例為5.7%，這還是一個較小的比例。2002年我國僅在北京地區(qū)就舉辦會議71053個，其中國內(nèi)會議占65674個，比例高達(dá)92.4%。這其中包括了相當(dāng)數(shù)量的政府類會議，2004年政府類會議仍將占據(jù)北京會議旅游市場的較大比例。政府類會議細(xì)分市場一般有如下特點，一是會議次數(shù)、規(guī)模、消費標(biāo)準(zhǔn)基本固定；二是會議直接消費比較高并帶來可觀的間接消費；三是行政級別越高的政府機(jī)構(gòu)會址選擇的地域范圍越大；四是會議層次比較高，并有相當(dāng)數(shù)量的VIP接待；五是會議組織周密細(xì)致，對酒店的接待能力和服務(wù)水平有較高的要求。河北省現(xiàn)有兩個主要會議旅游地，一是北戴河，另一個是承德，以北戴河為最。這兩個城市會議旅游所依賴的自然資源分別是海洋和草原，消夏避暑是其最大的特點。扁都口滑雪場占有了古兵站、油菜花和雪山三大自然資源，如同瑞士的達(dá)沃斯，同樣可以建成為會議旅游勝地。扁都口滑雪場在開發(fā)初期尚不具備會議旅游的條件，但隨著的開發(fā)的推進(jìn)將在國內(nèi)會議旅游方面大有可為。5、獎勵旅游市場這是一個新興旅游市場，潛力較大，發(fā)展勢頭很猛。自90年代以來，東南亞旅游業(yè)較發(fā)達(dá)國家就開始接待為數(shù)可觀的獎勵旅行團(tuán)，約占其接待總量的17%，尤其是泰國獎勵旅游增長量每年在20%—30%之間，而我國又是泰國旅游的一個主要客源國。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，世界每年獎勵旅游客源達(dá)350萬人，其中美國占到50%，而中國目前只占1%，市場開發(fā)潛力巨大。6、國外專業(yè)滑雪隊主要是指日本和韓國的專業(yè)滑雪隊。由于日本和韓國的滑雪場大多是在每年的十二月中下旬開放，在這之前，專業(yè)滑雪隊不得不選擇歐洲或是北美的滑雪場進(jìn)行訓(xùn)練。扁都口滑雪場以其場地質(zhì)量高和開放早的絕對優(yōu)勢，可以作為訓(xùn)練基地為這兩個國家的專業(yè)滑雪隊提供。盡管來此地訓(xùn)練的專業(yè)滑雪隊員人數(shù)有限，大約在200人左右，但1～2個月長時間的訓(xùn)練足以使滑雪場有較為豐厚的收益。最為關(guān)鍵的是，他們來此訓(xùn)練所產(chǎn)生的間接效益無法估算。國外專業(yè)滑雪隊訓(xùn)練將成為扁都口滑雪場進(jìn)行市場炒作的一個賣點和快速導(dǎo)入大眾滑雪旅游的切入點。國內(nèi)專業(yè)滑雪隊；扁都口滑雪場的建成，我們國內(nèi)的訓(xùn)練隊伍就不需要出國訓(xùn)練了，既節(jié)省時間又節(jié)省訓(xùn)練費用，5.1-10.1是國內(nèi)專業(yè)訓(xùn)練對的高峰期，屆時將達(dá)到600—700人次，產(chǎn)生的費用是可觀的。（二）北京市場分流以下是在黑龍江省對滑雪旅游進(jìn)行的一項調(diào)查，其對分析北京市場的分流情況具有借鑒意義?；┯慰偷穆糜畏绞剑约彝プ越M(35.2%)、朋友自組(26.2%)和隨團(tuán)旅游(23.5%)為主，另有9.8%是獨自出游，5.3%屬公事便利，反映出滑雪游客的旅行方式是自組為主。滑雪游客使用交通工具，乘飛機(jī)占8.6%，火車23.3%，汽車53.2%。此外，有13.7%的人是自備或租用交通工具，反映了一種新的出游趨勢。根據(jù)北京市國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查顯示，2001年外地進(jìn)京游客7462萬人次，接待本市游客3545萬人次，外地游客中，休閑觀光為主要目的地游客仍是主流，占44%，城鎮(zhèn)居民占83.5%；從年齡看25—44歲中青年旅游者占49.5%，其次是15—24歲青少年，占31.2%；從職業(yè)看企事業(yè)管理人員所占比例最高，占22.7%。從上述群體的年齡、收入、對旅游內(nèi)涵的理解來分析，他們都可能成為北京滑雪市場的潛在客源，如果能將這些游客中的一部分吸引到雪場來，將是一筆可觀的收入。黑龍江省關(guān)于滑雪場游客從哪一年開始滑雪的調(diào)查，其結(jié)果是全國滑雪旅游市場發(fā)展態(tài)勢的一般性反映，對于北京地區(qū)滑雪人口的預(yù)測也同樣具有參考價值（見圖2-1）。北京市現(xiàn)有城鎮(zhèn)總?cè)丝?000萬人（常住人口1200萬人，流動人口800萬人），其中，滑雪人口約30萬人，占城鎮(zhèn)總?cè)丝诘?.5%。按照最保守的估計，受廣告媒體影響和親朋好友的示范效應(yīng)的帶動，每個雪季城鎮(zhèn)總?cè)丝谥杏?%（即20萬人）新增滑雪人口加入這項新興的冬季運動（國外滑雪年齡為3—70歲），到2004—2005年雪季結(jié)束時，北京的滑雪人口將達(dá)到40萬人，2009年將達(dá)到100萬人，到2014年雪季，北京的滑雪人口將至少達(dá)到200萬人，占總?cè)丝诘?0%（參見圖2-2）。圖2-1黑龍江滑雪場游客從哪一年開始滑雪的調(diào)查圖2-2 北京地區(qū)滑雪人口預(yù)測按北京市滑雪人口每個雪季人均滑雪1次，每次消費200元/人計算，則2004—2005年雪季，北京的滑雪產(chǎn)業(yè)總收入預(yù)計將達(dá)到0.8億元（人民幣）；2009年將達(dá)到近2億元；到2014年，則至少達(dá)到4億元的收入水平（參見圖2-2）。在此需要說明的是，上述預(yù)測是按照算術(shù)級數(shù)來推算北京滑雪人口的增長，而國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士一般是根據(jù)日本、韓國早期發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷，按幾何級數(shù)推算滑雪人口的增長。目前，北京周邊雖有十余家滑雪場，但受自然條件的限制均屬于迷你型，接待量小，且難能滿足中高級滑雪者的需求。最為關(guān)鍵的是，由于北京區(qū)域淡水的缺乏和水土保持的需要，政府已經(jīng)嚴(yán)格控制現(xiàn)有滑雪場的擴(kuò)建和新滑雪場的上馬。北京周邊滑雪場開發(fā)所引發(fā)的一系列問題已引起焦點訪談的嚴(yán)重關(guān)注，政策上的限制會使北京滑雪場的開發(fā)走向下坡道。隨著北京市滑雪旅游人口的增加，北京近郊滑雪場供給的缺口也將逐漸增大，這勢必會產(chǎn)生消費空間的轉(zhuǎn)移。這樣，無論是質(zhì)量上，還是空間上，扁都口滑雪場都會成為全國或全球滑雪旅游消費的首選地。圖2-3北京地區(qū)滑雪收入預(yù)測張掖、金昌、山丹、武威、蘭州、西寧城市人口共計約600萬人。這一客源市場發(fā)展?jié)摿O大，今后將成為扁都口滑雪場的主要客源市場之一。需要說明的是，上述細(xì)分市場在人員結(jié)構(gòu)上有重合的地方，如國際公務(wù)旅游同時包含于國外來華旅游者之中，但所需要的市場營銷策略卻是各不相同的，所以必須分別指出。二、市場預(yù)測——以北京市滑雪旅游為焦點扁都口滑雪場市場規(guī)模的預(yù)測，應(yīng)從前述幾個主要的細(xì)分市場的總和及總趨向中得出。由于缺少系統(tǒng)全面的統(tǒng)計資料，這里僅選取北京的國內(nèi)外旅游一項為細(xì)分市場，對扁都口滑雪場的市場規(guī)模進(jìn)行不完全的預(yù)測。同時，由于北京國內(nèi)外旅游已是一個現(xiàn)實的市場，與扁都口滑雪場在時空間方面和社會經(jīng)濟(jì)方面最具有相關(guān)性。因此，以此為預(yù)測基點也是最具有代表性的。進(jìn)入21世紀(jì)，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟(jì)保持7%以上的高速度增長，令世人關(guān)注。在世紀(jì)之初的頭兩年時間里，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，使國際范圍內(nèi)的旅游業(yè)受到嚴(yán)重影響出現(xiàn)負(fù)增長，但中國旅游業(yè)卻仍然保持著高速度發(fā)展。在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一；國內(nèi)旅游發(fā)展態(tài)勢亦喜人，公民出境旅游發(fā)展幅度較大。雖然2003年我國旅游業(yè)在“非典”期間受到重創(chuàng)，但在疫情之后又快速恢復(fù)了以往的景氣。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。北京作為我國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，旅游業(yè)發(fā)展的速度和水平高于國內(nèi)其他地區(qū)，受2008年奧運會承辦成功和旅游資源品位優(yōu)勢的影響，北京旅游業(yè)發(fā)展的勢頭將更為強(qiáng)勁。從這一趨勢出發(fā)，可以對滑雪場旅游市場遠(yuǎn)景進(jìn)行定性的描述和定量的預(yù)測。（一）、不斷增長的旅游業(yè)北京有豐富的旅游產(chǎn)品，觀光旅游、會展旅游、度假旅游、文化旅游、娛樂旅游已成為北京旅游產(chǎn)品的五大支柱。另外，商務(wù)旅游、體育旅游、探險旅游、康體旅游、節(jié)慶旅游、修學(xué)旅游、購物旅游以及農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)觀光、科技觀光、教育觀光等多種旅游形式也得到充分的發(fā)展，國內(nèi)外旅游者在北京對旅游產(chǎn)品有更多的選擇性。2001年北京市累計接待海外旅游者285.79萬人，比上年同期增長1.31%。其中接待外國人239.88萬人，比上年同期增長0.80%；香港同胞26.93萬人，比上年同期增長7.56%；澳門同胞1.42萬人，比上年同期下降2.34%；臺灣同胞17.56萬人，比上年同期下降0.44%。市涉外飯店接待國內(nèi)客人752.75萬人，比去年同期增長31.51%。盡管2003的“非典”對北京旅游業(yè)的發(fā)展造成極大的影響，但“非典”之后又很快恢復(fù)到先前的水平，這具體可從2004年北京旅游局的統(tǒng)計數(shù)字中反應(yīng)出來。2月份北京接待海外旅游者16.8萬人，比去年同期減少2%。其中接待外國人13.7萬人，比去年同期減少3.1%；香港同胞1.9萬人，比去年同期減少1.67%；澳門同胞0.1萬人，比去年同期減少40.4%；臺灣同胞1.1萬人，比去年同期增長20%。2月份我市旅游飯店接待國內(nèi)客人77.7萬人，比去年同期增長29.8%。2008年奧運對北京旅游業(yè)發(fā)展的影響是巨大的。據(jù)美國高盛公司預(yù)測，從2001年至2008年的7年間，奧運會將額外拉動中國經(jīng)濟(jì)增長每年達(dá)0．3個百分點。北京申奧成功并圓滿閉幕，中國旅游業(yè)是受益最大的產(chǎn)業(yè)之一，將直接促進(jìn)中國旅游產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)的前10年再上一個臺階。奧林匹克運動會對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響，已為歷屆奧運會所證明。有效地促進(jìn)了入境游客的持續(xù)巨量猛增。資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運會期間，入境的游客分別達(dá)到23萬人次、22萬人次、30萬人次、29萬人次。而悉尼奧運會，在旅游與奧運的結(jié)合上，比以往任何一屆都做得更好。比賽期間共接待國外旅游者達(dá)50萬人次。澳大利亞旅游局（ATC）所開創(chuàng)的奧運旅游促銷戰(zhàn)略被國際奧委會推薦為“今后主辦國的角色模式”。悉尼奧運會與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗表明，奧運會作為超大型“人文旅游品牌”，其對國際游客的吸引力超過當(dāng)今世界任何超大型活動，其地位無可替代。2006年意大利都靈冬奧會韓曉鵬為中國幾代人實現(xiàn)了雪上項目金牌0的突破。受2008年奧運會和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展利好因素的驅(qū)動，北京旅游業(yè)持續(xù)高速穩(wěn)定發(fā)展將是一個不爭的事實。河西地區(qū)目前各大景區(qū)已備受國人矚目，旅游人次逐年上升。（二）、國際旅游以2001～2003年連續(xù)三年到北京的國際旅游人數(shù)的情況進(jìn)行估計，按滑雪季節(jié)0.1%，其它季節(jié)0.05%分流到扁都口滑雪場計算，則全年平均為0.075%左右。到2008年，扁都口滑雪場已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和質(zhì)量，隨著開發(fā)的不斷推進(jìn)其對北京市場的吸引力會不斷增加，因而從2008年起每年分流人數(shù)的比例應(yīng)逐漸增長，保守估計在0.1%左右。但考慮到市場中的一些不確切因素對客源增長的影響，這種增長趨勢忽略不記，由此，也使測算的可信度略有加大。據(jù)此估計，從2005年起20年內(nèi)扁都口滑雪場的國際旅游人數(shù)和旅游外匯收入見圖2-1。（三）、國內(nèi)滑雪旅游全球滑雪人口有4億，年收入達(dá)500億美元以上。歐美、日本等國有10%以上的人喜歡滑雪運動。2000年，中國滑雪人次超過100萬，營業(yè)收入近3億人民幣。有資料顯示，美國滑雪旅游人次占全國旅游總?cè)舜蔚?%。目前，中國滑雪旅游人數(shù)只占旅游總?cè)藬?shù)的0.13％，這從一個側(cè)面反映出中國滑雪旅游有著巨大的增長空間?；┦撬拇蟾呦M運動項目之一。近年來，北京、上海及長江三角洲、廣東暨珠江三角洲的外企員工、年青白領(lǐng)中正在興起滑雪熱。目前，中國中產(chǎn)階級(家庭年收入5－7萬以上)大約達(dá)到人口的10%(1.3億)，富裕階層(家庭年收入20萬以上)大約在1%(1,300萬)。如果全國1%的人參與滑雪項目，就是1,300萬。中國滑雪協(xié)會和有關(guān)專家預(yù)測，在未來十年，滑雪人口將以超常規(guī)的速度增長。到2012年，如果能夠提供像空中交通和有競爭力的機(jī)票價格，國內(nèi)滑雪市場將會以更快的速度發(fā)展?；┤藬?shù)將達(dá)到400萬以上，滑雪旅游收入達(dá)10億元人民幣以上，將形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國大陸滑雪人口和收入預(yù)測見圖2-4和圖2-5。圖2-4中國大陸滑雪人口預(yù)測 冬季體育運動地區(qū)的國際旅游僅占總數(shù)的4%，并沒有構(gòu)成專項國際市場。雖然在歐洲的阿爾卑斯、北美的落磯山，或者韓國和日本的雪場進(jìn)行一周滑雪的費用，包括到滑雪場的交通，實際上都是一樣的，但是所有這些地區(qū)的冬季體育度假區(qū)主要客源還是依賴國內(nèi)市場和周邊區(qū)域市場。無論是從近期還是從遠(yuǎn)期來看，我國國內(nèi)旅游者都將是萬龍滑雪場的客源主體。上世紀(jì)90年代中期，我國滑雪旅游規(guī)模化發(fā)展起步之初，黑龍江滑雪旅游市場上的客源組成中，北京及其周邊地的游客占有30%以上的比例。本世紀(jì)初，北京所引領(lǐng)的新一輪滑雪旅游熱潮使我國的滑雪旅游消費地重心向華北地區(qū)傾斜。2002年北京接待外省市游客7800萬人次，同比增長5％，人均花費1115元，平均停留6.5天，旅游收入873億元人民幣；北京市民在京游3700萬人次，同比增長5％，人均花費157元，旅游收入57億元人民幣。扁都口滑雪場作為一個國際量級的滑雪場，其綜合指標(biāo)的權(quán)重遠(yuǎn)在亞布力滑雪場和北大湖滑雪場之上，重點就是扁都口雪場是國內(nèi)首家負(fù)氧四季滑雪場，由此，北京也就自然會成為其前導(dǎo)市場和最重要的客源市場。圖2-5 中國大陸滑雪收入預(yù)測以扁都口滑雪場僅占全國滑雪旅游人口的4％，全國滑雪旅游收入的3％進(jìn)行估算，可能與實際情況更為接近。估算結(jié)果見圖2-6、圖2-7。圖2-6扁都口滑雪場滑雪人數(shù)預(yù)測 圖2-7扁都口滑雪場滑雪收入預(yù)測三、市場營銷環(huán)境分析（一）、市場競爭分析該項目是目前和今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)、是我國國際量級滑雪場，隨著開發(fā)深度和強(qiáng)度的推進(jìn)和提高，其無論是在規(guī)模上，還是在質(zhì)量上，都將超過興隆山和安寧滑雪場。因此，扁都口滑雪場近期在西北區(qū)域，遠(yuǎn)期在全國范圍將保持較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。由于，短期內(nèi)扁都口滑雪場還無法產(chǎn)出具有國際競爭力的滑雪旅游產(chǎn)品，因此，市場競爭的分析僅限于與國內(nèi)的滑雪場進(jìn)行對比。這里以滑雪旅游為重點把該項目與全國各地域有代表性的滑雪場進(jìn)行比較，見圖2-2。在15個重要指標(biāo)的比較中可以看出，該項目占有總體優(yōu)勢。至于目前較差的索道運力、滑雪場規(guī)?？梢酝ㄟ^加大投資力度得以提升和擴(kuò)大；自然環(huán)境可以通過生態(tài)建設(shè)來改善；環(huán)境藝術(shù)可以獨到的創(chuàng)意和精細(xì)的設(shè)計來提升品位；扁都口滑雪場的競爭力來自于優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位、優(yōu)良的本底資源和厚重龍文化底蘊所構(gòu)筑的唯一性。扁都口的夏季既便是在三伏天，其晝夜的溫差依然較大。因此，夏季旅游是以避暑、賞花、滑雪為最大特點的。與我國許多大的名勝風(fēng)景區(qū)相比，滑雪場所在地的油菜花觀賞、亞高山草甸以及連綿起伏的雪山地景色還是賦予了實在的旅游內(nèi)容。最為重要的是霍去病兵站遺址在此，人文與自然的有機(jī)結(jié)合點，把幾千歷史的龍文化根植于恢宏大氣的山地環(huán)境之中，由此，也就彌補(bǔ)了旅游資源的先天不足，進(jìn)而把游覽的價值與度假的價值一同體現(xiàn)出來。由上面分析可以看到，扁都口滑雪場無論是在冬季還是在夏季旅游中都具有相對的優(yōu)勢，兩季節(jié)的優(yōu)勢相互促動，產(chǎn)生放大的效應(yīng)形成良性循環(huán)。通過冬夏兩季的運行，扁都口滑雪場即可實現(xiàn)各種設(shè)施的均衡使用，提高出租率，避免半年閑的弊病，更有利于擴(kuò)大在國際國內(nèi)的知名度和吸引力，進(jìn)而實現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)收益。（二）、相關(guān)市場分析1、物資市場分析該項目在未來的經(jīng)營活動中需要各種供應(yīng)用品，如酒店用品、食品原料、材料物料用品等物質(zhì)資料，只有保證其供應(yīng)，才能使其經(jīng)營活動正常進(jìn)行。張掖市的物質(zhì)資料供應(yīng)應(yīng)有盡有。2、燃料和動力市場燃料、動力屬于物資中的一部分，因為其供應(yīng)對于該項目正常運行十分重要，故單獨列出進(jìn)行分析。動力用電和生活用電由縣110KV變電中心直配線路供給，區(qū)內(nèi)對索道等關(guān)鍵用電設(shè)施裝配備用電源。燃油由當(dāng)?shù)氐闹袊颈Ｕ?；燃煤本地市場儲存量豐富。3、勞動力該項目規(guī)模較大，需要相當(dāng)量的工作人員。公司員工可分為合同聘任用工和臨時用工兩部分。合同用工主要包括各類管理人員和工程技術(shù)人員；臨時用工主要是指進(jìn)入旅游旺季之后，各服務(wù)區(qū)域所需的服務(wù)人員、和勤雜人員。根據(jù)預(yù)測，該項目運營以后的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀，因而對各類從業(yè)人員具有較強(qiáng)的吸引力?？梢圆扇《喾N招聘方式，考核后擇優(yōu)錄用。與此同時，考慮到該地區(qū)屬于貧困山區(qū)人員普遍素質(zhì)不高，要制訂嚴(yán)格的人員培訓(xùn)計劃并切實實施，以保證人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。4、資金市場由開發(fā)商自籌一部分，同時通過銀行貸款也是保證項目開發(fā)所需資金的必要手段。四、市場營銷策略（一）營銷方針以國內(nèi)市場為主，國際市場為附，最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢與設(shè)施功能，提供適合各種類型消費者需求的形式多樣的旅游娛樂活動。走四季化運營之路，不斷提高設(shè)施的利用率，并著力打造優(yōu)質(zhì)品牌，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的最大化。（二）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由市場目標(biāo)和管理目標(biāo)兩部分組成1、市場目標(biāo)在市場戰(zhàn)略與市場結(jié)構(gòu)上，先期以國內(nèi)和國際市場為著眼點，以高層次旅游為發(fā)展重點，同時兼顧中低檔次的旅游消費者，充分占有張掖及周邊市場，同時努力提高在全國旅游市場尤其是滑雪旅游市場中的占有率。憑借資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，通過舉辦商業(yè)性的洲際滑雪比賽和對國外專業(yè)隊訓(xùn)練的炒作，爭取在初期（2011～2014年）占有國內(nèi)滑雪旅游市場的3%的份額。在客源組織和市場開發(fā)上，國內(nèi)客源主要瞄準(zhǔn)四大目標(biāo)市場，一是國內(nèi)高收入水平的群體；二是國內(nèi)公務(wù)旅游群體；三是外國在華常駐的使館工作人員、公司和商社職員和留學(xué)生；北京市民和來京的外省旅游者。境外客源則主要瞄準(zhǔn)兩大目標(biāo)市場，一是港、澳、臺和東南亞游客；二是日本、韓國游客。對于目標(biāo)市場中的高消費群體，重點以優(yōu)質(zhì)的、個性化的、綜合配套的服務(wù)和良好的消費環(huán)境質(zhì)量贏得其認(rèn)可；對于中低消費群體，充分利用價格杠桿的作用，同時跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2、管理目標(biāo)在設(shè)施利用上，年平均接待人數(shù)達(dá)到5萬人/年，其中國內(nèi)游客4.7萬人，境外游客0.3萬人。到2014年要達(dá)到7萬人/年，其中國內(nèi)游客6.5萬人/年，境外游客0.5萬人/年。2016年要達(dá)到10萬人/年以上。賓館的客房出租率達(dá)到年均30％以上，其中旺季（冬、夏兩季）要達(dá)到60％以上。（三）營銷策略1、產(chǎn)品策略在扁都口滑雪場的開發(fā)方面，既要考慮自身的資源優(yōu)勢，更要瞄準(zhǔn)游客的需求，才能最終充分發(fā)揮每項旅游產(chǎn)品的作用，同時滿足游客的需要，獲得好的口碑和美譽度，從而吸引更多的游客。在競爭性旅游市場中，游客具有動態(tài)性。如果能與游客建立誠信關(guān)聯(lián)，則可以提高游客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。重要的產(chǎn)品策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與游客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。與游客建立關(guān)聯(lián)的方式很多，譬如利用系統(tǒng)集成的模式為游客服務(wù)，為他們提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立客戶檔案庫，發(fā)放滑雪旅游紀(jì)念品或贈券等，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。2、價格策略用靈活的價格體系來增強(qiáng)吸引力和相對縮短旅游淡季，制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，同時推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品，如特價滑雪優(yōu)惠月等。在價格戰(zhàn)略上要考慮到以下三個方面，一是團(tuán)隊與散客的差價；二是旺季與淡季的差價；三是節(jié)假日與平日的差價。對特定游客群體，如學(xué)生、現(xiàn)役軍人等應(yīng)實行優(yōu)惠價。在控制好項目運營成本和投資回報率的基礎(chǔ)上，要充分考慮游客所愿意支付的消費成本。首先了解游客滿足需要與愿意付出多少錢(成本)，而不是單向地給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。產(chǎn)品價格制定對現(xiàn)實的市場消費主體要有相當(dāng)?shù)奈?，且在同類產(chǎn)品中有較強(qiáng)的競爭力。3、促銷策略通過在重大節(jié)日期間舉辦具有重大影響的活動及日常適時地開展宣傳促銷工作，充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，聯(lián)合旅游商家及大的廣告媒體聯(lián)合傳遞信息，大造滑雪場的聲勢，進(jìn)而打造旅游國際品牌。4、服務(wù)策略雪場