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文檔簡介
集美郡階段傳播策略南寧華坤公司
首先回憶一下,我們前期的營銷目的:形成以城中區(qū)及主流城區(qū)高端客群對我工程的強(qiáng)勢關(guān)注,帶動本區(qū)域熱情及提高他們的價格彈性,提升工程的價值平臺,取代河?xùn)|中端產(chǎn)品,市場形象走華林郡邸路線,產(chǎn)品走河?xùn)|高端,價格比河?xùn)|均價稍高,實現(xiàn)錯位營銷。前期執(zhí)行策略分析
市場策略以主城市場為核心市場定位,開拓主城中心區(qū)改善型客群的支持力,刺激本區(qū)域的需求潛力,實現(xiàn)良性的價值牽引,進(jìn)入合理的工程縱深開展周期。拉伸價值平臺,為工程后期價格提升創(chuàng)造條件。競爭策略以取代性產(chǎn)品為定位,以市中心及河?xùn)|新區(qū)高宜居的改善型產(chǎn)品為營造氣氛,立足于取代河?xùn)|區(qū)、老城中心區(qū)進(jìn)行競爭劃分立足點。提前給市場一個定位,離價格拼殺的市場遠(yuǎn)一點。工程的定位向“終極型取代性居所〞靠攏,試圖取代河?xùn)|中端產(chǎn)品,價格居中偏上,實現(xiàn)錯位營銷。但實際上我們采取的手段非常有限,除了“送房活動〞的營造,我們并沒有對工程的價值進(jìn)行延伸,這導(dǎo)致了市場對我們工程的認(rèn)知還很有限,他們只知道我們相對于同區(qū)域其他工程要好,但卻不知道好在哪里?客戶買我們的產(chǎn)品,但我們不知道他們?yōu)槭裁促I?整體上我們來分析前期工程幾個根本層面呈現(xiàn)出來的結(jié)果目前的產(chǎn)品面,根本有了展示功能,但橫向市場比較,只介于根本合格水平,如現(xiàn)場的印象尺度、細(xì)節(jié)展示面的精細(xì)化、西班牙風(fēng)格的風(fēng)情感與細(xì)節(jié)感觸力等都沒能得到一個良好的呈現(xiàn)。產(chǎn)品展示面分析產(chǎn)品展示面——華展華園銷售中心產(chǎn)品展示面——盛天龍灣銷售中心產(chǎn)品展示面分析——中央美地銷售中心來訪客戶區(qū)域分布:客群面——來訪客戶預(yù)約客戶區(qū)域分布:客群面——預(yù)約客戶1、對整個市場有被動吸引力,也就是對整個市場沒有主動吸引力。2、能推動城中區(qū)需求卻不能讓城中區(qū)的需求來推動外鄉(xiāng)周邊的預(yù)期。3、客群太過集中,作為一個城市第一居所,卻沒得到逃離老城中心的高端改善客群支持。4、整體太過分化,除主體區(qū)域外,傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱,過于均衡亦證明整個市場面并沒有翻開;5、河?xùn)|區(qū)與城中區(qū)相對弱,是因為我們對河?xùn)|的產(chǎn)品沒有取代性??腿好妗A(yù)約及來訪分析客群面——預(yù)約客戶需求從動機(jī)而言,偏改善性剛需。也就是說,客戶需要改善生活,我們環(huán)境與產(chǎn)品面上稍好,其它綜合性過得去,為此改善能承受基于周邊市場略高一點價格的區(qū)域內(nèi)客群。產(chǎn)品價值引導(dǎo)缺乏,客戶對我們產(chǎn)品的認(rèn)識仍停留在功能面。客群面——預(yù)約客戶需求入場客戶的認(rèn)知途徑分析集美郡銷售報表(截止10月10日)日期來電來訪成交未售房源
(套)退房銷售率9月1日——9日1813310日——16日99317日——23日38924日——10月1日599113692362%合計8940613692362%銷售面已售住宅統(tǒng)計分析表棟號數(shù)量(套)戶型單身公寓一房二房小三房
100㎡以內(nèi)三房
100—135㎡頂層樓中樓6#645411241289#39608518211#33無無510135合計13611424394315銷售面以三房的剛需改善為主,其他戶型還需引導(dǎo)。未售住宅統(tǒng)計分析表棟號數(shù)量(套)戶型單身公寓一房二房小三房
(100㎡以內(nèi))三房
(100—135㎡)頂層樓中樓6#3911471889#31641002911#13無無3073合計831782011720銷售面
金額會員數(shù)5萬3萬1萬合計9月29日會員數(shù)19212523340(其中員工投資有53個)退會人數(shù)949664剩余會員數(shù)3526768客戶退會率較高,讓問題突顯!退會原因:購置其他樓盤占30%,單價太高不能接受占20%,沒有喜歡的房號占50%。銷售面可以確認(rèn),我們客戶的忠誠度不算高,在一些意向客戶層面我們介于可以取代的區(qū)間,可以買你,也可以買別人,我們認(rèn)為,價格是一方面,但更重要的,客戶對我們的價值印象還缺乏以到達(dá)客戶的理想預(yù)期或不具有排它性〔或者珍惜感〕,這跟我們的營銷有關(guān)系,我們?nèi)匀贿M(jìn)入了產(chǎn)品功能層面的比拼,沒有太強(qiáng)的基于產(chǎn)品價值的軟實力植入與附加。銷售面針對前期營銷,幾個根本層面呈現(xiàn)出來的劣勢分析:1、客戶打擊重心有所偏差,沒有對本區(qū)域形成壓迫性賣壓,我們沒真正走出本區(qū)域;2、目前仍是一種被動銷售,沒有主動性引導(dǎo)力,產(chǎn)品價值限于功能層面,軟實力缺乏,西班牙價值不突出,不構(gòu)成排它性優(yōu)勢,還不能談取代河?xùn)|的定位;3、市場印象中,工程的信心平臺搭建仍需時間,我們的錯位競爭策略并未完成構(gòu)建,價格層面實現(xiàn)了,漲幅的壓力稍大;4、初步市場反映快速,呈良性,產(chǎn)品有較好的市場初步說服力,能引起市場需求興趣,但市場認(rèn)知率與認(rèn)知基數(shù)太低,需要改變;5、營銷體系執(zhí)行弱與一體化植入不深,乘數(shù)效應(yīng)未突顯;6、現(xiàn)場展示沒有強(qiáng)有力信心,為中等偏良性區(qū)間,需要更考究??v觀整個市場面及競爭分析〔柳州市2021年商品房成交數(shù)據(jù),截止9月份〕市場面可以看出,柳州的9月成交量比8月份下降近10個點,且從目前的形勢看,這個趨勢仍在延續(xù)。另外,柳州市場目前仍偏內(nèi)向型,在這種背景下,市場更關(guān)注適合自己的產(chǎn)品,如果沒有選擇面,將以價格為導(dǎo)向,即我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的價值達(dá)不到客戶要求,那就是價格比拼的局面。市場面從整個市場面來說,剛性改善需求占的比例較大,市場競爭比較劇烈,為吸引購房者,各樓盤紛紛出招,優(yōu)惠手段多樣化,有些樓盤為到達(dá)銷售目的,甚至不惜降價。當(dāng)然,對于即將步入房地產(chǎn)銷售淡季,11月份是一個分水嶺,市場的混亂局面只是暫時的,開發(fā)商都在為接下來的持續(xù)銷售期奠定人氣根底,一旦過了這個時期,產(chǎn)品自身價值依然成為市場選擇的依據(jù)。市場面項目名優(yōu)惠方式主推戶型推出時間銷售均價興佳·清華坊一次性付款98折、按揭99折100-170平米三房尾盤7900大美·天第交1000元成為VIP,預(yù)約享驚喜三重奏優(yōu)惠:VIP預(yù)約優(yōu)惠最高累計3萬元,開盤當(dāng)天可參加活動,不同付款方式可享受不同優(yōu)惠折扣。限量一口價房源6450元/㎡起步,主推90㎡2+1房,130㎡闊綽三房,170㎡豪華四房。樣板間10月中旬開放。167-200平米四房10月中下旬7200華展·華園四期37#在售50套房源,均價5500元/平米,一次性付款9.7折,按揭9.9折,折后再享受總房價減免一萬元優(yōu)惠。78平米兩房、110平米三房已開盤5800國信·鳳起新都額外99折90多平米的大兩房、130多平米的大三房已開盤5600鴻泰名庭凡預(yù)約2期新品貴賓卡購房者交納1萬元,開盤購房除享受政策折扣外,購買110平方米以下房源,即享受減100元/㎡的優(yōu)惠,購買110平方米以上房源,獲減150元/平方米。同時一期尚余80多套房源在售,戶型為135平米左右的三房。目前均價5400元/平方米,一次性付款9.8折,按揭9.9折,本月購房可以享受額外9.9折優(yōu)惠房源約200套,主力戶型為88平米的小三房和108-130平米的寬敞三房10月中旬5400城南·首座一次性付款9.8折,按揭9.9折108套房源,主推78平米兩房、114平米三房10月1日開盤4700碧園·大城小院長期優(yōu)惠:一次性付款97折,分期付款98折,按揭享受99折,老帶新成交老業(yè)主免一年物業(yè)費,交納100元辦優(yōu)惠卡,可獲10000元購房優(yōu)惠,再交100元辦理優(yōu)惠升級卡可額外獲得5000元購房優(yōu)惠。主推戶型為73㎡兩房,94㎡三房和99㎡三房已開盤6000樂和·紫云華府占無優(yōu)惠信息63—127㎡的一房、兩房、三房等多種戶型項目1期小高層預(yù)計10月底推出待定匯金一號創(chuàng)意N+1,超高得房率,
豪裝山水園林樣板房即將開放。主推73-110㎡甜甜2房、親親2+1房、美美三房,現(xiàn)火熱預(yù)約中10月6300協(xié)和·集美郡會員預(yù)約增值,開盤享受四重優(yōu)惠主推50-90平米兩房,100-135的三房9月30日6800競爭面1、產(chǎn)品形態(tài)以小高層居多,少數(shù)多層,推出的戶型根本上覆蓋市場上的所有需求,但主推戶型的面積區(qū)間都在90-130平米,以滿足剛性改善需求為主,除了城南首座價格較低之外,其他樓盤的銷售均價都徘徊在6000左右,幅度都在400元以內(nèi)的區(qū)間,各樓盤之間依然呈現(xiàn)價格競爭的態(tài)勢;2、產(chǎn)品形態(tài)在很大程度上的相似也導(dǎo)致了各樓盤的促銷手段比較多樣化,以優(yōu)惠比拼的方式來吸引購房者依然是眾開發(fā)商的主要手段,但過了這個階段,各個樓盤特性將會凸顯出來;競爭面從整個市場及競爭面呈現(xiàn)出來的現(xiàn)狀,對于我們工程來說,是時機(jī)與威脅并存。時機(jī),是我們已經(jīng)給了市場一個初步的定位,客戶接受我們價格高于本區(qū)域其他樓盤均價,我們暫時擺脫價格競爭的局面;威脅是客戶并未認(rèn)清我們的價值,而隨著我們后期價格的拉升,我們的價值沒有到達(dá)客戶心理預(yù)期的時候,如何說服客戶?競爭面如何給自己一個有利的站位?為工程后期的價格拉升尋找一個有力的支點。從整個銷售面來看,我們首次開盤的銷售量占整個魚峰區(qū)9月份成交量的四成,這說明我們的產(chǎn)品在市場有一個良性的發(fā)力空間,作為柳州首個西班牙工程,其銷售前景依然比較樂觀;我們工程的銷售均價高于魚峰區(qū)的整體均價,而目前本區(qū)域的客戶依然是主要客群,這說明我們的錯位營銷策略正逐漸起效,這種取代本區(qū)域中端產(chǎn)品的現(xiàn)象也正在顯露,但并不明顯,且未形成主流城區(qū)高端客群對我們工程的強(qiáng)勢關(guān)注;我們并未知道客戶購置我們產(chǎn)品的動機(jī)是什么?也就是說當(dāng)我們產(chǎn)品后期的價格超出了客戶的預(yù)期,我們拿什么來作為產(chǎn)品價值的支撐點?產(chǎn)品面客群面營銷面我們的現(xiàn)狀針對現(xiàn)狀,我們應(yīng)該作出怎樣的調(diào)整?再來看看前期我們向市場傳達(dá)了什么?除了開盤前的兩期報版有工程的價值表達(dá),送房活動占據(jù)著很大的篇幅,我們并沒有有效地建立起我們的價值體系,讓客戶真正認(rèn)知我們的產(chǎn)品。我們要營造一種氣氛的引導(dǎo),讓客戶慢慢習(xí)慣用河?xùn)|“終極型取代性居所〞來看待我們,在價格上高于同區(qū)域樓盤,在產(chǎn)品價值上區(qū)隔于他們,但等同于河?xùn)|高端樓盤,接受我們的錯位營銷。我們工程定位的是一種取代性產(chǎn)品,根據(jù)錯位營銷理念,它引導(dǎo)的是一種自我特色和自我風(fēng)格,走一條個性化的產(chǎn)品推廣,來拓寬我們的市場空間,同時,亦能為價值支撐創(chuàng)造了條件。不做別人做的,只做別人不做的;或者,大家都在做,但我以一種新奇的途徑去做。我們的原那么:不是刻意去追求標(biāo)新立異,而是依托于市場,在適應(yīng)市場變化的同時,盡可能地去實現(xiàn)與競爭對手的錯位,這是根本原那么。所以,引出我們的思路:基于產(chǎn)品價值營銷我們的生活模式,或者說是自我特色。我們要做的是,創(chuàng)造出讓競爭對手難以仿效或短時間內(nèi)難以仿效的產(chǎn)品策略,凸現(xiàn)產(chǎn)品個性,形成自我特色,從而使得不同層次、不同地域、不同消費習(xí)慣都能在“錯位營銷〞中得到消費滿足。先來聽聽客戶的心聲:把問題本質(zhì)化我們會發(fā)現(xiàn),前期我們一直都是被動式營銷,我們并不了解客戶的購置動機(jī)是什么,我們在向市場灌輸?shù)闹皇俏覀円粠樵傅南敕?,我們?yīng)該聽聽客戶的心聲。“很喜歡房子的外立面,很有原鄉(xiāng)的味道,住在這里感覺很悠閑。〞“我第一眼看到這個工程沙盤的時候就喜歡這里,房子的外形跟周圍的山景搭配得很好,生活在這里一定很不錯。〞“整體看起來很好看,房子精致也很大氣,加上又靠山,覺得環(huán)境不錯,比較適合住,就買了。〞“覺得看對眼了,而且其他方面也都不錯,就決定買了。〞……開盤當(dāng)天我們隨機(jī)調(diào)查了幾名客戶,以上是他們購置我們工程產(chǎn)品的最原始的動機(jī)。通過這幾個答復(fù),我們意外地發(fā)現(xiàn):吸引客戶購置我們產(chǎn)品的動機(jī)竟然是他們的感覺。重新審視自己,我們產(chǎn)品層面的價值點:電梯多層山體資源西班牙唯一如果我們工程沒有西班牙,客戶還會不會有這種感覺?其實,我們的這些客戶都是有居住經(jīng)驗的,他們在看我們工程的同時也肯定會跟其他工程進(jìn)行比較。經(jīng)過這樣一比較我們會發(fā)現(xiàn),其實真正構(gòu)成我們工程核心競爭力的是“西班牙〞。多層別人有,山景別人也有,但綜合起來,我們的優(yōu)勢就凸顯出來了,客戶會覺得多層的洋房在外觀看起來會更具質(zhì)感,在功能面都差不多的情況下,客戶會更傾向于個性化并且外觀形象更上檔次的產(chǎn)品。必須要理解一點,客戶喜歡的是西班牙這種生活情調(diào),并不是“西班牙〞這三個字。比方,大多數(shù)客戶對城市有一種審美疲勞,每天面對的,除了高樓還是高樓,他們一直都在追尋自己內(nèi)心的那一份缺失,如同每個人的內(nèi)心都存在一個夢,而我們的西班牙多層恰恰能構(gòu)筑這個夢的輪廓。購置我們工程的客戶,有些覺得它外觀好看,有些覺得住這里會悠閑,有些覺得靠山的洋房好……其實就是建立在他們?nèi)松?jīng)驗的根底上得來的感覺。這種感覺就是我們工程特有的情緒,它是西班牙生活的沉淀,是人們追求的心靈歸屬。而我們,就是要把這種感覺傳達(dá)給客戶?;粍訛橹鲃?,給客戶最想要的。剖析客戶的這種感覺,我們會發(fā)現(xiàn),其實我們真正需要的是強(qiáng)化西班牙的產(chǎn)品價值所呈現(xiàn)出來的生活模式,以“西班牙〞構(gòu)成我們產(chǎn)品的性格特色,通過對我們特有的西班牙生活模式的渲染來支撐工程“終極型取代性居所〞的定位。別人沒有的,我們有。終極型取代性居所價值傳播體系構(gòu)建:多重角度推動客戶價值最大化原鄉(xiāng)西班牙〔產(chǎn)品價值〕生活模式〔客戶動機(jī)〕文本傳播體驗傳播現(xiàn)場展示活動廣告媒體樣板間的生活體驗強(qiáng)化賣點生活氣氛的展示現(xiàn)場形象的更新針對新老客戶的聯(lián)誼活動風(fēng)情周,渲染生活畫面感覺〔心靈歸屬〕河?xùn)|“終極型取代性居所〞主流媒體系列廣告戶外系列廣告其他媒體廣告提升活動的產(chǎn)品生活模式的體驗式營造,在客戶維系上多樣化、人情化、加強(qiáng)互動性與客戶連帶能力,拉近與客戶的距離;案場的輻射面要加大,附近的媒體要吸收,主場的氣象要加強(qiáng),方便節(jié)奏間系的市場保溫。以“影響〞代替“灌輸〞,以生活模式的傳達(dá)讓消費者更輕松喜愛更享受地接受訴求。活動面展示面推廣面天津遠(yuǎn)洋萬和城必須樂觀萬科里城
有經(jīng)驗的房子,格外周到經(jīng)驗證明,他〔或是她〕總會在你預(yù)期之外的時候到來。尤其在你們還擠在一間出租屋的時候,而你能付得起首期的房子遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠三個人來分享,當(dāng)你東拼西湊,為他準(zhǔn)備好足夠大的嬰兒房,卻發(fā)現(xiàn)戶外空間對他〔她〕更為重要,而在你終于搬進(jìn)大社區(qū)的那一刻,他〔她〕卻已經(jīng)長大了。問題是,幼兒園在哪?不完美的世界需要完美的家通常來說,你等到的公車永遠(yuǎn)不是你要的那輛。特別是你快要遲到的時候,而這時所有的出租車不是有客就是根本不搭理你,終于,你在半小時后擠上原本10分鐘一班的車,卻險些被滿車的人擠爆了頭,而起身下車的人一定是離你最遠(yuǎn)的那個,當(dāng)你總算等到了一個座位,很好,到站了不完美的世界
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