服裝消費者購買行為分析

服裝消費者購買行為分析消費者購買行為是為個人消費購買商品和服務的消費者個人和家庭的購買行為。(購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點)。什么是消費者購買行為？黃春如第2頁,共20頁，星期六，2024年，5月消費者購買決策過程

TheBuyingDecisionProcess購買的角色(消費者購買決策過程的參與者)

BuyingRoles購買行為類型

TheTypesofBuyingBehavior購買決策過程的階段Thestagesofthebuyingdecisionprocess第3頁,共20頁，星期六，2024年，5月購買的角色

BuyingRoles發(fā)起者

Initiator影響者

Influencer決策者

Decider購買者

Buyer使用者

User第4頁,共20頁，星期六，2024年，5月購買行為類型

Thetypesofbuyingdecision高度介入HighInvolvement低度介入LowInvolvement品牌間差異很大SignificantDifferencesbetweenBrands品牌間差異很小FewDifferencesbetweenBrands復雜的購買行為Complexbuyingbehavior多樣性的購買行為Variety-seekingbuyingbehavior較少失調感的購買行為Dissonance-reducingbuyingbehavior習慣性購買行為Habitualbuyingbehavior購買程度品牌差異第5頁,共20頁，星期六，2024年，5月購買決策過程的階段

Thestagesofthebuyingdecisionprocess購后行為PostpurchaseBehavior購買決策PurchaseDecision信息收集InformationSearch確認需要NeedRecognition備選方案評價EvaluationofAlternatives張麗均第6頁,共20頁，星期六，2024年，5月確認需要NeedRecognition（以佐丹奴為例）由于各種的因素，例如季節(jié)的變化，新款服裝的產生，人們開始意識到他們需要購買衣服。而“佐丹奴”會隨著這種變化作出相應迎合消費者需求的新產品。讓消費者感到貼心，從而會繼續(xù)購買“佐丹奴”的產品。因此給“佐丹奴”帶來許多“回頭客”。第7頁,共20頁，星期六，2024年，5月信息搜索：“佐丹奴”服裝品牌廣告策略

廣告目標：經過系列攻勢，在目標地區(qū)的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進，保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。廣告創(chuàng)意及訴求：以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。廣告創(chuàng)意可以從“品味女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其他服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養(yǎng)、生活品質及品位聯系起來，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求。末期側重感性。廣告口號：廣告主題：“品味休閑、品味佐丹奴”，副標題；“21世紀時裝品牌典范”。此主題強調了“佐丹奴”服裝的特點和大眾的喜好，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心第8頁,共20頁，星期六，2024年，5月影響服裝行業(yè)消費者購買的核心要素：1、產品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性），這是構成服裝消費的非常主要的因素，也是滿足顧客對服裝功能的基本需求，更是實現消費交易的載體。2、產品的包裝廣告（賣場形象、商標、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產品表現附加值的關鍵，更是文化內涵的主要載體。3、價格，從理論上講是商品價值的貨幣表現。4、賣場服務，主要包括：賣場環(huán)境、人員服務。第9頁,共20頁，星期六，2024年，5月顧客在接受新產品時，有什么樣的規(guī)律呢

1、顧客對新產品的質量、性能、價格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑慮，擔心購買行為會有負面風險，如：穿著效果不好看、產品質量不能保障、其他品牌同類產品價格低等。

2、顧客對新品的關注程度與接受的狀態(tài)、購買的先后順序，還取決于消費者個性特征的差異。一般而言，冒險性強、具有創(chuàng)新精神的顧客會先購買，遵從傳統、相對保守的顧客則后購買。第10頁,共20頁，星期六，2024年，5月影響消費者行為的因素

FactorsInfluencingConsumerBehavior社會Social相關群體家庭角色與地位個人Personal年齡和生命周期階段職業(yè)和經濟環(huán)境生活方式個性和自我概念心理Psycho-logical動機感覺學習信念和態(tài)度購買者Buyer文化亞文化社會階層文化Cultural鄭嘉慧第11頁,共20頁，星期六，2024年，5月相關群體Reference

Groups

家庭Family(mostimportant)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,user角色與地位RolesandStatus社會因素FactorsAffectingConsumerBehavior:Social社會因素第12頁,共20頁，星期六，2024年，5月職業(yè)個人因素年齡和生命周期階段個性和自我概念經濟環(huán)境活動興趣生活方式（識別）看法FactorsAffectingConsumerBehavior:Personal個人因素第13頁,共20頁，星期六，2024年，5月FactorsAffectingConsumerBehavior:Psychological心理因素PsychologicalFactorsAffectingBuyersChoices認知

Perception學習Learning信念和態(tài)度BeliefsandAttitudes動機Motivation第14頁,共20頁，星期六，2024年，5月影響佐丹奴的消費者行為因素佐丹奴消費者的社會因素：追求時尚，個性----“80后”從小處于家庭核心，形成了獨立，自我的個性，不滿足于標準化，模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯，與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，“我有我的風格”，“我的地盤我做主”，喜歡個性化，獨一無二的產品。佐丹奴品牌就是凸顯這一特點針對年輕人的喜好制定這樣的營銷計劃。佐丹奴消費者的個人因素：個人的收入因素，佐丹奴服裝店的交通方便，佐丹奴的服務態(tài)度好。佐丹奴消費者的心理因素:對佐丹奴的喜愛程度，對佐丹奴的認識情況。第15頁,共20頁，星期六，2024年，5月消費者購后行為購買使用評價滿意購買后沖突產品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換不再（中止）使用聶美云第16頁,共20頁，星期六，2024年，5月知名服裝品牌及其相應的目標消費群體GUCCI（古奇）——祟尚奢華生活的高消費階層Versace（范思哲）——貴族以及高品位的中上階層BALENCIAGA（巴黎世家）

——上層社會的貴族婦女及社會名流Benetton（貝納通）——大眾消費階層，重點是青年和兒童HUGOBoss（波士）——工薪白領階層和中產階級男士HUGOBoss2010春夏Benetton童裝2010春夏明星背BALENCIAGA

City手袋Versace

2010春夏高級定制

GUCCI

2010年秋

第17頁,共20頁，星期六，2024年，5月明星代言服裝品牌樸海鎮(zhèn)（韓）代言佐丹奴

黃曉明GUCCI首位亞洲面孔代言人

第18頁,共20頁，星期六，2024年，5月例：杰克·瓊斯（JACK&JONES）目標市場分析

杰克·瓊斯最初的目標消費群定位是20歲左右的年輕人，但后來對目標消費者群體進行了重新劃分。目前的定位是18到35歲的青少年，較之其以前的目標消費群體范圍明顯擴大了很多。機敏、明智、受過良