網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)（第2版）課件：微博營銷

微博營銷隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事！這句微博的廣告語想必一點(diǎn)也不陌生。擁有5.8億用戶的微博為何這樣讓人著迷？通過微博營銷又會有怎樣的效果？本項(xiàng)目中，我們將了解微博營銷概念及其優(yōu)勢，能根據(jù)營銷目的注冊賬號類型，選擇賬號認(rèn)證類型，構(gòu)建多賬號營銷矩陣，根據(jù)產(chǎn)品定位撰寫原創(chuàng)微博，靈活運(yùn)用轉(zhuǎn)發(fā)、評論等微博營銷技巧與粉絲互動，達(dá)到增粉和維護(hù)粉絲的目的。項(xiàng)目簡介：目標(biāo)CATALOG?了解微博營銷的概念及其優(yōu)勢。?認(rèn)識微博賬號的類型。?知曉賬號認(rèn)證的作用，選擇賬號認(rèn)證類型。?理解微博多賬號營銷矩陣策略。?知曉原創(chuàng)微博的類型，掌握撰寫技巧。?能夠轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博。?在使用微博時要有社會責(zé)任感，傳遞正能量，踐行社會主義核心價(jià)值觀。?樹立遵規(guī)守紀(jì)意識，不做違背法律法規(guī)的事情。認(rèn)知微博營銷任務(wù)1目前微博平臺（如無特別說明，以下均指新浪微博）已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動必備的渠道之一，企業(yè)利用微博向粉絲傳播品牌和產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌影響力。在本次任務(wù)中，我們將與微博營銷來個親密接觸。通過分析近幾年成功的微博營銷案例，了解微博營銷的概念及優(yōu)勢，認(rèn)識微博營銷的目的，選擇合適的微博賬號類型。任務(wù)介紹：活動1TeachingAnlysis微博營銷案例賞析工貿(mào)家電國慶節(jié)期間有大型的產(chǎn)品促銷活動，該企業(yè)委托謝經(jīng)理所在公司為其做微博推廣，謝經(jīng)理要求李成響團(tuán)隊(duì)參與此次項(xiàng)目?？赏瑢W(xué)們犯難了，雖然平時也刷刷微博，但是對微博營銷卻是一知半解。謝經(jīng)理知道大家的顧慮后，決定從案例學(xué)習(xí)入手，幫助大家深入了解微博營銷的知識?；顒用枋觯和ㄟ^案例賞析，了解微博營銷的概念，知曉微博營銷的優(yōu)勢活動實(shí)施：案例5-1OPPOFindN2折疊手機(jī)新品發(fā)布會微博是一個可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺，基于這一特性，如果廣告主們試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營銷，不僅對于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無作用，還會帶來不好的用戶瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這與微博營銷的最終目標(biāo)與聚攏大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。那么,如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，OPPO的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。在手機(jī)品牌、手機(jī)功能越來越多樣化的新媒體時代，如何讓用戶認(rèn)可并信任自己的產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。OPPO在新品發(fā)布時，依靠微博強(qiáng)大的明星資源與熱點(diǎn)聚合的高曝光率，將產(chǎn)品的核心功能深深植入用戶心中。圖5-1OPPO與知名明星合作宣傳OPPOReno11OPPO選擇知名明星為其代言品牌、宣傳新品。官微以光影為主題，采訪了明星對新品OPPOReno11的使用感受，通過明星效應(yīng)宣傳新品，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。該微博一經(jīng)發(fā)布就收獲1萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量，4千多評論和2萬多的點(diǎn)贊，如圖5-1所示。2022年12月15日16：00，OPPO官微發(fā)布了一條關(guān)于OPPOFindN2系列折疊旗艦新品發(fā)布會的微博，該微博直播獲得了2595萬+的熱度，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)1.1萬次，如圖5-2所示。圖5-2OPPOFindN2系列折疊旗艦新品發(fā)布會微博該條微博圍繞品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、帶話題轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)活動進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，最終話題閱讀量超2.6億、直播播放量超618萬、登榜自然熱搜2次?！傲弧眱和?jié)當(dāng)天，OPPO發(fā)布了以#長焦拍你所愛#為話題，轉(zhuǎn)發(fā)+評論抽手機(jī)的微博。微博中的視頻收獲了341萬次的觀看。該微博在表達(dá)對兒童節(jié)懷念的同時也宣傳了產(chǎn)品的長焦功能，如圖5-3所示。圖5-3OPPOReno10兒童節(jié)微博案例分析：微博的粉絲群體多為年輕人，OPPO新品發(fā)布，充分結(jié)合事件發(fā)酵與明星效應(yīng)，借助熱點(diǎn)話題不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，在用戶心中成功植入產(chǎn)品形象，完成產(chǎn)品良好口碑的建立。在微博上尋找趣味話題，設(shè)計(jì)參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搶沙發(fā)的有獎互動活動，找到潛在粉絲并主動溝通。OPPO充分利用微博的各個功能，在引爆產(chǎn)品話題和口碑方面，取得了良好的營銷效果。知識鏈接1.微博的含義微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過PC、手機(jī)等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時分享，傳播互動。2.微博營銷的概念微博營銷就是企業(yè)借助微博平臺進(jìn)行一系列的營銷活動，包括活動策劃、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣和個人形象包裝等。它是一種營銷方式，注重信息的實(shí)時性、內(nèi)容的互動性、定位的準(zhǔn)確性和布局的系統(tǒng)性。3.微博營銷的優(yōu)勢（1）門檻低、成本低以往企業(yè)登播廣告需要經(jīng)過繁復(fù)的審批，而微博允許企業(yè)、個人在平臺上發(fā)布廣告。這種開放式和低門檻吸引了大批用戶，激發(fā)了用戶的參與熱情。用戶投放廣告是自助式的，打破了傳統(tǒng)的廣告投放方式，投入資金少，投放時間短。（2）操作簡單、傳播速度快微博寫作門檻低，無論是誰只要有微博賬號就擁有了話語權(quán)，只需簡單編輯便可以在微博上一鍵發(fā)布營銷信息。（3）實(shí)時溝通、互動性強(qiáng)微博最大的優(yōu)勢就是互動，政府可以回復(fù)群眾，明星可以和粉絲互動。微博營銷通過手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行閱讀和發(fā)布，隨時隨地都可以與粉絲及時溝通，又可以及時獲得用戶反饋。（4）形式多樣、立體化表現(xiàn)微博營銷借助多媒體技術(shù)手段，不僅圖文并茂，還使用視頻、聲效等展現(xiàn)形式來進(jìn)行企業(yè)營銷活動。議一議：請議一議，為什么OPPO的新品發(fā)布會選擇微博平臺？新品發(fā)布會采用了什么形式與粉絲進(jìn)行互動？知識加油站始終支持中國體育事業(yè)發(fā)展的國民體育品牌安踏，一直是中國最大的體育用品集團(tuán)，位列全球體育用品行業(yè)第三位。安踏知名度如此高除了有好的產(chǎn)品之外，同時還重視品牌營銷。2022年安踏作為中國奧委會和北京2022冬奧會官方合作伙伴，冬奧會期間在微博平臺進(jìn)行了一系列的營銷活動。2022年1月20日安踏在官微上，發(fā)布#愛中國中國有安踏##冬奧會#為話題的微博，從中國國家隊(duì)、中國健兒、中國奧委會三種角色出發(fā)，彰顯安踏支持中國體育事業(yè)發(fā)展的決心，進(jìn)行賽前預(yù)熱宣傳品牌。該微博視頻有4257萬次的播放量，2萬轉(zhuǎn)發(fā)量，1.1萬評論及23.7萬的點(diǎn)贊量，如圖5-4所示。圖5-4安踏北京冬奧會賽前預(yù)熱微博知識加油站2月19日，北京2022年冬奧會創(chuàng)造了冬奧會歷史最佳戰(zhàn)績！安踏微博營銷緊跟賽事熱點(diǎn)，發(fā)起以#安踏裝備助中國隊(duì)創(chuàng)歷史#、#愛運(yùn)動中國有安踏#為話題的品牌宣傳微博，中國健兒身穿安踏專業(yè)比賽服飾，借運(yùn)動員明星團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行話題討論，使品牌推廣持續(xù)升溫，如圖5-5所示。圖5-5安踏北京冬奧會賽事熱點(diǎn)期微博知識加油站2月20日，抓住北京冬奧會熱度的尾聲，突出安踏冬奧會中國體育代表團(tuán)羽絨服，發(fā)起#中國羽絨服##愛運(yùn)動中國有安踏#話題，同時利用抽獎活動吸引網(wǎng)友討論轉(zhuǎn)發(fā)。微博營銷進(jìn)入賽后復(fù)盤期的微博如圖5-6所示。圖5-6安踏北京冬奧會賽后復(fù)盤期微博知識加油站安踏此次微博營銷，獲得了以#冬奧會#為話題的安踏新浪獨(dú)家話題閱讀量超150億，討論次數(shù)將近300W，#愛運(yùn)動中國有安踏#的核心話題點(diǎn)閱讀量超23億，討論次數(shù)350W+的成績。開賽前，安踏以【聽TA們說】東奧特別專欄、東奧倒計(jì)時海報(bào)等進(jìn)行賽前預(yù)熱；比賽期間借開幕式驚艷亮相熱點(diǎn)開拓流量，同時綁定熱門賽事，用產(chǎn)品承接流量；賽后發(fā)布安踏東奧精神海報(bào)、收官長圖等對比賽進(jìn)行復(fù)盤。這些操作下來讓安踏品牌日均聲量曾一度提升4.66倍，在運(yùn)動品牌價(jià)值角逐場占領(lǐng)先位置，將網(wǎng)友對奧運(yùn)的關(guān)注熱情引導(dǎo)至品牌身上。安踏在微博平臺上發(fā)起各種話題進(jìn)行互動，贏得了大批粉絲頻繁轉(zhuǎn)發(fā)。議一議：

1.請議一議安踏是如何借助微博引發(fā)粉絲的參與熱情？體現(xiàn)了微博營銷的哪些優(yōu)勢？2.安踏賽前、賽中、賽尾三個階段都緊跟北京冬奧會賽事的進(jìn)程，發(fā)起各類話題的微博持續(xù)更新。若只在賽事中的某個節(jié)點(diǎn)發(fā)布微博，你認(rèn)為效果會好嗎？活動2TeachingAnlysis定位微博賬號類型李成響團(tuán)隊(duì)知道了微博營銷的概念，對微博營銷的優(yōu)勢也有了一定的了解。但是團(tuán)隊(duì)成員提出了這樣一個問題：在新浪微博搜索小米，搜出來好幾個賬號，那注冊微博賬號時該注冊什么類型呢？工貿(mào)家電目前就一個賬號，要不要像小米手機(jī)一樣，增加創(chuàng)始人的微博賬號與用戶互動從而提高知名度？謝經(jīng)理讓小李團(tuán)隊(duì)先了解微博賬號的類型，然后定位微博賬號類型。活動描述：第一步：注冊微博賬號，了解微博賬號類型。活動實(shí)施：（1）登錄新浪官網(wǎng)

，在首頁導(dǎo)航中單擊“微博”按鈕，進(jìn)入微博平臺，如圖5-7所示。單擊導(dǎo)航欄“微博”按鈕圖5-7新浪官網(wǎng)首頁（2）在微博首頁右側(cè)單擊“立即注冊”按鈕，進(jìn)入微博賬號注冊頁面，如圖5-8所示。單擊“立即注冊”按鈕圖5-8注冊微博賬號（3）在微博注冊頁面單擊“個人注冊”按照要求填寫信息，單擊“立即注冊”按鈕，完成注冊，如圖5-9示。單擊“立即注冊”按鈕填寫相關(guān)信息圖5-9完成微博賬號注冊知識加油站微博賬號有兩種注冊類型，一種是注冊個人賬號，一種是注冊官方賬號。個人微博賬號和官方微博賬號兩者承載的功能和屬性各不相同。微博賬號類型及說明見表5-1。賬號類型類型說明個人微博個人是微博中占比最大的賬號類型，是個人或團(tuán)隊(duì)營銷的主要陣地。用戶注重個人品牌打造，通過發(fā)布有價(jià)值的信息吸引關(guān)注和粉絲，擴(kuò)大個人影響，從而達(dá)到營銷效果。官方微博企業(yè)微博企業(yè)微博是企業(yè)的官方微博，用于宣傳企業(yè)形象，開展品牌推廣，進(jìn)行公關(guān)，產(chǎn)品發(fā)布、制造與企業(yè)有關(guān)的話題、策劃各類營銷宣傳活動，對企業(yè)進(jìn)行宣傳，提高品牌曝光率政務(wù)微博是政務(wù)機(jī)關(guān)有效發(fā)布信息、服務(wù)大眾的渠道，主要用于收集民意、監(jiān)督政務(wù)工作、社會熱點(diǎn)回應(yīng)等，是權(quán)威發(fā)聲與正能量擔(dān)當(dāng)媒體微博是電視、電臺、報(bào)紙雜志、媒體網(wǎng)站等創(chuàng)建的微博，以微博為代表構(gòu)建自媒體傳播體系，注重用戶的交互作用機(jī)構(gòu)微博是機(jī)構(gòu)和組織創(chuàng)建的官方微博，用于發(fā)布重要決定、與用戶溝通等校園微博校園是社會的重要部分，各大高校紛紛開設(shè)官方微博，用于傳播信息、增進(jìn)溝通，成為學(xué)校和學(xué)生之間的溝通紐帶與橋梁公益微博是為扶貧、支數(shù)、扶孤助殘等而創(chuàng)建的微博，該類型微博不僅推動了公益事業(yè)的發(fā)展，重要的是傳遞了一種“回報(bào)社會、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的公益理念表5-1微博賬號類型及說明想一想：請想一想小李團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該幫工貿(mào)家電注冊哪種類型的微博賬號呢？活動實(shí)施：第二步：申請賬號認(rèn)證，知曉認(rèn)證賬號的作用。（1）用注冊賬號登錄微博，在個人微博首頁右上角單擊“設(shè)置”按鈕，在下拉菜單中單擊“V認(rèn)證”，可進(jìn)入到微博認(rèn)證頁面，如圖5-10所示。單擊“V認(rèn)證”單擊“設(shè)置”按鈕圖5-10申請V認(rèn)證（2）進(jìn)入到微博認(rèn)證頁面。通過認(rèn)證的微博賬號能夠提升信用度，增強(qiáng)用戶對賬號的信心，提升賬號在用戶心中的好感。微博認(rèn)證體系分為個人申請認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證，個人申請認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證的類型都很多，如圖5-11至圖5-12所示。圖5-11個人申請認(rèn)證圖5-12機(jī)構(gòu)申請認(rèn)證做一做:請對微博認(rèn)證類型進(jìn)行深入探究，完成表5-2的填寫。認(rèn)證類型認(rèn)證對象認(rèn)證條件認(rèn)證作用認(rèn)證圖標(biāo)個人認(rèn)證身份認(rèn)證

興趣認(rèn)證

超話認(rèn)證

金V認(rèn)證

視頻認(rèn)證

文章/問答認(rèn)證

機(jī)構(gòu)認(rèn)證企業(yè)認(rèn)證

內(nèi)容/IP機(jī)構(gòu)認(rèn)證

政府認(rèn)證

媒體認(rèn)證

校園認(rèn)證

公益認(rèn)證

表5-2微博賬號認(rèn)證類型及說明（3）根據(jù)使用目的和用途選擇一種認(rèn)證類型進(jìn)行申請。議一議：

工貿(mào)家電的微博賬號需要認(rèn)證嗎？如果認(rèn)證應(yīng)該選擇哪一種認(rèn)證類型？請說明理由。試一試：請登錄新浪微博，瀏覽自己喜歡的微博，分別關(guān)注1個藍(lán)V賬號、1個黃V賬號、1個金V賬號，在全班進(jìn)行分享。第三步：通過案例分析，知道對不同微博賬號進(jìn)行功能定位,領(lǐng)會不同功能的微博賬號在企業(yè)營銷中的相互作用，初步認(rèn)識并理解微博多賬號營銷矩陣策略?；顒訉?shí)施：

圖5-13小米官微案例5-2小米微博矩陣營銷“小米”作為本土品牌，其生產(chǎn)的產(chǎn)品廣受消費(fèi)者的喜歡。在品牌推廣、產(chǎn)品營銷上微博起了很大的作用，構(gòu)建的微博矩陣更讓企業(yè)官微“小米公司”吸粉1379萬。企業(yè)官微“小米公司”的主要任務(wù)是分享企業(yè)文化和價(jià)值觀，打造品牌IP，如圖5-13所示。

小米產(chǎn)品微博有“小米手機(jī)”“Redmi紅米手機(jī)”“小米電視”等，，如圖5-14所示，其主要任務(wù)是產(chǎn)品推廣、銷售轉(zhuǎn)化和客戶服務(wù)。小米管理團(tuán)隊(duì)微博有“雷軍”“林斌_Bin”“小米洪峰”等，如圖5-15所示，其主要任務(wù)為跨界引流、直接走向用戶調(diào)研。董事長雷軍更是收獲了2278.2萬的粉絲，他在微博與網(wǎng)友頻繁互動塑造親民形象，直接打造個人IP，用自身的力量宣傳品牌。圖5-14小米產(chǎn)品微博圖5-15小米管理團(tuán)隊(duì)微博

小米粉絲微博“小米之家”，如圖5-16所示，主要任務(wù)為引導(dǎo)米粉參與線上、線下活動。通過“小米之家”微博還衍生出許多小米之家粉絲群，這些微博更好地維系了用戶，增強(qiáng)了粉絲黏性。案例分析：小米公司的微博矩陣，既有品牌微博，也有產(chǎn)品微博；既有高管微博，也有員工微博；既有粉絲微博，也有活動微博?？傮w上構(gòu)成了公司品牌與個人品牌的互補(bǔ)，矩陣中每個的微博都相互關(guān)注，形成多維度結(jié)構(gòu)。圖5-16小米之家粉絲微博知識鏈接微博矩陣是指在一個大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個不同功能定位的微博，針對不同的客戶需求，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。微博矩陣具有多平臺布點(diǎn)、多賬號協(xié)作、一體化管理的特點(diǎn)，遵循對癥下藥、內(nèi)部利用最大化、一個核心的原則。微博矩陣是“4+2”模式下的矩陣分布，“4”是4個選擇項(xiàng)：員工微博、產(chǎn)品微博、粉絲微博和活動微博，“2”是2個必須項(xiàng)：品牌微博和客戶微博。企業(yè)建立微博矩陣，可以將不同定位的內(nèi)容發(fā)布在不同賬號上，使各個微博賬號各司其職，避免信息混亂，定位不清。議一議：請議一議工貿(mào)家電是否適用微博多賬號矩陣策略，請說出理由。試一試：請根據(jù)工貿(mào)家電的營銷目的，幫助小李團(tuán)隊(duì)策劃工貿(mào)家電的微博多賬號矩陣策略，在全班進(jìn)行分享。微博推廣任務(wù)2微博平臺的每一個粉絲都是潛在的營銷對象，要想吸引粉絲關(guān)注，高質(zhì)量的微博內(nèi)容是必不可少的。由于企業(yè)用戶是微博營銷的主體，因此在本次任務(wù)中，我們將了解企業(yè)原創(chuàng)微博的類型和撰寫技巧，能夠撰寫高質(zhì)量的原創(chuàng)微博；了解轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博的作用，能夠轉(zhuǎn)發(fā)及評論微博與粉絲互動。任務(wù)介紹：活動1TeachingAnlysis撰寫并發(fā)布原創(chuàng)微博謝偉經(jīng)理要求李成響團(tuán)隊(duì)為工貿(mào)家電撰寫營銷微博，但是要求是原創(chuàng)的。這讓李成響他們又苦惱了，平時大多是轉(zhuǎn)載他人的微博，自己沒有寫過微博，更別談為企業(yè)撰寫營銷微博。為了幫助李成響團(tuán)隊(duì)，謝經(jīng)理找來了微博案例供他們學(xué)習(xí)參考。活動描述：第一步：通過案例分析，了解微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式，知曉不同表現(xiàn)形式中的內(nèi)容組成與呈現(xiàn)方式的不同?；顒訉?shí)施：案例5-3小米手機(jī)原創(chuàng)微博為了滿足網(wǎng)友需求，伴隨技術(shù)革新，微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化。小米手機(jī)微博原創(chuàng)內(nèi)容形式多樣、質(zhì)量高，對品牌宣傳、產(chǎn)品推廣所起的作用很大。2020年由于疫情影響，小米10產(chǎn)品發(fā)布改變了原有的線下方式，利用微博平臺對產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱、宣傳、推廣。如圖5-17所示，該條微博以#小米10#為話題，用簡短的文案宣告了發(fā)布會的時間，設(shè)計(jì)【轉(zhuǎn)發(fā)+評論，抽送一臺#小米10#】的活動提高網(wǎng)友參與的積極性，并配上簡約的產(chǎn)品圖片。這是最常見的短微博，短微博要注意控制字?jǐn)?shù)，140個字以內(nèi)為佳，短小精煉的內(nèi)容會吸引用戶的關(guān)注。圖片最好是高清無水印，數(shù)量為1、3、4、6、9，這樣的數(shù)量配置在視覺上會讓微博內(nèi)容中的圖片顯得更統(tǒng)一和諧。

圖5-18#小米10#話題短微博配視頻小米10發(fā)布會結(jié)束之后，仍以#小米10#為話題回顧發(fā)布會的精彩內(nèi)容，這時除了文案還配上了視頻，視頻有408萬次的觀看量，如圖5-18所示。在微博平臺，文字不如圖，圖不如視頻，好的微博視頻能夠獲得幾百萬甚至幾千萬的觀看量。圖5-17#小米10#話題短微博

圖5-19小米10微博頭條文章小米手機(jī)發(fā)布了一條關(guān)于小米10內(nèi)存大的微博，短短兩句話沒法形容內(nèi)存之大，因此附上了文章。這種有文章標(biāo)識的微博就是頭條文章，如圖5-19所示。好的頭條文章推廣宣傳的作用是很大的，點(diǎn)擊這篇文章有高達(dá)36萬+的閱讀量，如圖5-20所示。頭條文章是微博平臺鼓勵支持的產(chǎn)品，與新浪看點(diǎn)整合升級，只要進(jìn)入頭條文章寫好長文，點(diǎn)擊發(fā)布，就能獲得微博端“推薦”“發(fā)現(xiàn)”“熱門”“關(guān)系”等場景的推廣，以及新浪新聞端推薦、垂直頻道等場景的推廣，從而迅速提升粉絲活躍度。圖5-20小米10微博頭條文章內(nèi)容頭條文章標(biāo)識案例分析：小米微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式多種多樣，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更是豐富多彩，不斷打造營銷熱度，吸引粉絲的眼球。小米10的發(fā)布會從線下轉(zhuǎn)為線上，不僅沒有因?yàn)橐咔闊岫葴p少，反而借助微博平臺讓發(fā)布會更受關(guān)注。以#小米10#為話題的閱讀次數(shù)達(dá)34.1億，討論次數(shù)1010.3萬。網(wǎng)上觀看發(fā)布會的人數(shù)300多萬，2月14日小米10首售僅用一分鐘全平臺銷售額破2億，2月18日小米10Pro首售，僅用50秒全平臺銷售額破2億。知識鏈接微博內(nèi)容表現(xiàn)形式可以分為短微博、頭條文章（長微博）和話題，文字、圖片、音頻、視頻和鏈接等都是微博內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。短微博短微博是指可以直接在微博首頁文字輸入框中發(fā)布的內(nèi)容，雖然目前沒有字?jǐn)?shù)的限制，但一般以140字以內(nèi)的微博內(nèi)容為佳，配以圖片或短視頻增加吸引力。頭條文章頭條文章也可稱為長微博或長文章，它是微博的一個長文產(chǎn)品，包含了封面圖、標(biāo)題、導(dǎo)語、正文內(nèi)容等諸多要素。當(dāng)需要表達(dá)的內(nèi)容無法通過簡短的語言、精煉的圖片表述清楚時，就需要使用頭條文章。相較于短微博，需要更為擅長寫作的運(yùn)營者更系統(tǒng)、全面、有深度得表達(dá)。知識鏈接話題以“#關(guān)鍵詞#”的形式發(fā)布微博時，#號內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題。個人、企業(yè)用戶都可以通過發(fā)布有吸引力的話題，引發(fā)粉絲更大范圍內(nèi)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果討論人數(shù)很多，還可能升級為超級話題，進(jìn)一步提升話題的熱度，產(chǎn)生更廣泛的傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和營銷作用。每種微博內(nèi)容形式的運(yùn)營重點(diǎn)和呈現(xiàn)方式都各不相同，個人和企業(yè)在進(jìn)行微博內(nèi)容策劃和運(yùn)營的過程中，要選擇合適的方式或結(jié)合多種方式打造營銷熱度，吸引粉絲的眼球。要想微博內(nèi)容得到關(guān)注和傳播，還需要有針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，有價(jià)值的、有趣味的、有創(chuàng)意的、內(nèi)容真實(shí)的原創(chuàng)微博，更容易受到粉絲的歡迎，也更容易獲得評論和轉(zhuǎn)發(fā)。知識加油站在原創(chuàng)微博內(nèi)容的撰寫中帶有“#”“@”符號，這些符號的存在是有實(shí)際意義的。#新浪官方的說法就是“話題”，簡單來說就是搜索微博時用的關(guān)鍵詞，也可以說是給某條微博貼的一個標(biāo)簽，方便它與其他提到該關(guān)鍵詞的內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)起來。選好話題能夠引發(fā)用戶共鳴，積極參與討論，若話題能與企業(yè)緊密連接，又有熱度能夠很好得提升企業(yè)品牌曝光率。@"@XX(昵稱)"的意思是“對某人說”或者“需要引起某人的注意”。想在自己的微博向某人“喊話”，或者想微博與某人有關(guān)，在發(fā)表的同時也想給TA一個消息提醒，讓TA可以查看到，那就可以使用@。對方能看到你說的話，并能夠回復(fù)，實(shí)現(xiàn)一對一的溝通，擁有了@功能之后，用戶之間的交流會更加緊密。如果@的是“大V”、名人等有影響力的微博賬號，并且他們轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，還能帶來他們的粉絲與流量，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的作用。說一說：請上新浪微博進(jìn)行瀏覽，找一找你喜歡的微博，說一說該微博內(nèi)容是何種表現(xiàn)形式，你為何喜歡。試一試：請對下面這條微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)方式進(jìn)行分析，如圖5-21所示，將分析結(jié)果填入下面的橫線中。微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式：

微博內(nèi)容的呈現(xiàn)方式：

你喜歡這條微博嗎？說說你的理由

圖5-21蜜雪冰城微博第二步：通過線上線下學(xué)習(xí)，了解原創(chuàng)微博及類型，掌握原創(chuàng)微博內(nèi)容的撰寫技巧?；顒訉?shí)施：知識鏈接原創(chuàng)微博就是微博用戶在發(fā)布框里編輯并發(fā)布的內(nèi)容，是相對于轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博而言的。用戶以簡短的文字、圖片、音頻或視頻等形式將所見所聞、評論觀點(diǎn)和思想領(lǐng)悟等進(jìn)行即時分享。原創(chuàng)微博的內(nèi)容有價(jià)值、有趣，就能吸引用戶，達(dá)到粉絲獲取的目的。知識加油站原創(chuàng)微博的類型如下：（1）借勢營銷微博借勢營銷是微博營銷中非常重要的一個技巧，要結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)新聞、社會事件、文化習(xí)俗和節(jié)日來撰寫，以吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，達(dá)到廣告宣傳的目的，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。例如，鴻星爾克官方微博在2021年7月發(fā)布了“守望相助、風(fēng)‘豫’同‘州’，我們在一起”的捐款微博，如圖5-22所示，這一舉動得到網(wǎng)友的瘋狂點(diǎn)贊。鴻星爾克借當(dāng)時社會關(guān)心的熱點(diǎn)事件為勢，捐物資并馳援河南災(zāi)區(qū)，后續(xù)持續(xù)更新該主題微博，提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品的銷售。圖5-22鴻星爾克事件營銷微博（2）活動宣傳微博在撰寫活動策劃微博時,要突出活動的誘惑力，讓粉絲有分享和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，自愿主動地參與進(jìn)來?；顒又兄踩氘a(chǎn)品和服務(wù)，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播。例如，洽洽食品的這條微博，如圖5-23所示，以#春天居然過去了一半#為話題，通過關(guān)注+帶話題轉(zhuǎn)發(fā)，分享一個你最想賴住的春天瞬間或照片，贏洽洽小黃袋碳中和新品的活動吸引用戶的參與。加再上春天、環(huán)保等話題本身能引起大家的共鳴，因此得到粉絲的踴躍參與，極大提高了產(chǎn)品的知名度。圖5-23恰恰食品活動策劃微博（3）產(chǎn)品推廣微博在撰寫產(chǎn)品推廣微博時，最重要的就是以最少、最精煉的文字將產(chǎn)品的特色（例如顏色、工藝、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等）描述出來，將最想讓粉絲接收的信息清楚明白地表達(dá)出來。例如，小米手機(jī)迪士尼100周年限定系列新品的微博，如圖5-24所示，系列產(chǎn)品有多種，如果只用一條微博來介紹系列的所有產(chǎn)品，不僅文字多，重點(diǎn)也不突出。因此小米采用多條微博介紹，在不同的時間點(diǎn)發(fā)布，但每條微博都精煉地介紹了產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓粉絲印象深刻。圖5-24小米迪士尼100周年限定系列微博（4）話題微博話題微博的撰寫最重要的在于話題的選擇，要緊緊抓住用戶的眼球。因此撰寫時要選擇有爭議的話題，或者是熱門話題，互動性強(qiáng)，能引起大家的共鳴。例如，蒙牛的這條微博，如圖5-25所示，在2022年世界杯期間，以#營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)#、#世界杯#為話題，引起球迷朋友的共鳴和關(guān)注，后期緊跟品牌代言人XX的比賽不斷帶話題更新微博，持續(xù)引發(fā)球迷的關(guān)注、評論及轉(zhuǎn)發(fā)，增加了微博賬號的曝光度和營銷內(nèi)容的熱度。圖5-25蒙牛#世界杯#微博

選一選：

請對知識加油站中的案例進(jìn)行分析，議一議這些案例中有哪些撰寫技巧，并從下面的選項(xiàng)中將這些技巧挑選出來，寫在橫線上。微博撰寫技巧____________________________________________________________。①文字簡煉；②語言風(fēng)趣；③情感真摯；④有娛樂精神；⑤善于講故事；⑥活動有吸引力；⑦結(jié)合熱點(diǎn)；⑧善于制造話題；⑨夸張。開動腦子想一想，撰寫原創(chuàng)微博還有哪些技巧？試一試：1.請?jiān)囋囃ㄟ^網(wǎng)絡(luò)搜索，查找今年的熱門話題、新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱詞。2.請關(guān)注工貿(mào)家電的微博，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)為工貿(mào)家電撰寫一條活動宣傳的短微博，要求帶話題。第三步：發(fā)布原創(chuàng)微博。活動實(shí)施：(1)在微博撰寫框中輸入你想發(fā)布的微博內(nèi)容，可根據(jù)需求添加表情、圖片、視頻、話題等元素，如圖5-26所示。微博內(nèi)容輸入框單擊可添加不同的元素圖5-26編輯原創(chuàng)微博內(nèi)容(2）編輯好內(nèi)容之后可單擊“公開”按鈕，在彈出的選框中選擇公開對象。單擊“發(fā)送”按鈕即可發(fā)布，如圖5-27所示。選擇公開對象單擊“公開”按鈕單擊“發(fā)送”按鈕圖5-27發(fā)布原創(chuàng)微博（3）原創(chuàng)微博發(fā)布之后就可以看見自己所發(fā)布的微博，如圖5-28所示。圖5-28發(fā)布好的微博試一試：請撰寫一條關(guān)于學(xué)校招生宣傳的原創(chuàng)微博，要求添加表情、話題、圖片，并@3位好友，然后在微博平臺進(jìn)行發(fā)布?；顒?TeachingAnlysis轉(zhuǎn)發(fā)評論微博謝偉經(jīng)理告訴李成響團(tuán)隊(duì)，撰寫發(fā)布微博只是微博營銷的第一步，還要借助微博平臺的功能轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博，最終實(shí)現(xiàn)微博營銷的目的。微博平臺上有許多功能，對營銷來說最為重要的就是評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能。到底評論和轉(zhuǎn)發(fā)對微博營銷起到什么樣的作用呢？又該如何進(jìn)行操作呢？小李團(tuán)隊(duì)接下來要繼續(xù)學(xué)習(xí)?；顒用枋觯旱谝徊剑和ㄟ^案例學(xué)習(xí)，了解轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博的作用?；顒訉?shí)施：

案例5-4當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，轉(zhuǎn)發(fā)后所有關(guān)注該企業(yè)的用戶就能看見這條微博，用戶也可以對這條微博加入評論再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如此這樣循環(huán)往復(fù)，就實(shí)現(xiàn)了信息的傳播。微博的傳播速度有多快，我們可以從以下案例來得到驗(yàn)證。2023年6月3日電影熱烈官微發(fā)布了一條話題為#熱烈上影節(jié)閉幕片#、#熱烈追夢預(yù)告#的微博進(jìn)行營銷，短短幾天轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了100萬+，評論2.4萬條，如圖5-29所示。

圖5-29電影熱烈官微知識鏈接由于微博注冊的用戶來自全國各地，甚至是海外，因此微博傳播的范圍就很廣。在這個網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，一條微博可以因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)而到達(dá)世界各地。轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博的作用如下：（1）提高粉絲增加的概率微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得信息得以傳播，通過轉(zhuǎn)發(fā)，可以提高微博在公眾面前的曝光率，從而增加閱讀量，這也就意味著會有更多人知道微博的信息，達(dá)到推廣微博內(nèi)容的目的。若轉(zhuǎn)發(fā)傳播的內(nèi)容是用戶所需的，那么這個微博賬號就很有可能被關(guān)注，這樣也就提高了增加粉絲的概率。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)高的微博信任度更高，用戶信任你的微博內(nèi)容，信任你推廣的產(chǎn)品和服務(wù)，也更愿意關(guān)注你的微博。（2）加強(qiáng)與用戶的互動交流評論是微博互動的主要方式之一，用戶不光只轉(zhuǎn)發(fā)微博還對其進(jìn)行評論，說明用戶產(chǎn)生興趣或是共鳴。評論的過程實(shí)則是信息溝通和觀點(diǎn)交鋒的過程，是用戶和企業(yè)之間頗為直接的溝通方式。通過這樣的方式來加強(qiáng)與用戶之間的交流，清楚用