第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)概論工商管理教研室2022第7章網(wǎng)絡(luò)營銷CONTENTS目錄本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)及功能。2.分析影響消費(fèi)者購買行為的因素及消費(fèi)者的類型。3.理解網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4.理解網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與方法。7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.2網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略7.4網(wǎng)絡(luò)營銷工具支付寶微博營銷開篇案例——什么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些特點(diǎn)？——該活動(dòng)采用了哪種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法？網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1（1）萌芽階段（2000年之前）。1994年，我國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通，此時(shí)我國的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有清晰的概念。1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B網(wǎng)站的誕生，極大地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷開始走向?qū)嶋H應(yīng)用。（2）發(fā)展應(yīng)用階段（2001-2004年）。2001年之后，網(wǎng)絡(luò)營銷正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期。該階段網(wǎng)絡(luò)營銷的主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展、E-mail營銷市場改善、搜索引擎銷售向深層次發(fā)展、網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。

7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（3）高速發(fā)展階段（2004-2009年）。網(wǎng)絡(luò)營銷高速發(fā)展階段，第三方網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的蓬勃興起，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等均獲得了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平提升，網(wǎng)絡(luò)營銷資源和網(wǎng)絡(luò)營銷方法不斷涌現(xiàn)。（4）向社會(huì)化轉(zhuǎn)變階段（2010-2015年）。2010年之后，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入全員營銷時(shí)代，社會(huì)化媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃興起，移動(dòng)營銷迅速崛起。（5）多元化與生態(tài)化階段（2016年至今）。2016年以后，網(wǎng)絡(luò)營銷向開放式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法得到不斷調(diào)整和創(chuàng)新，向多元化與生態(tài)化模式轉(zhuǎn)變，信息社交化、用戶價(jià)值、用戶生態(tài)思維、社會(huì)關(guān)系資源等成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素。

7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是改造和發(fā)展傳統(tǒng)營銷的新的有效方法。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指一切利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指基于因特網(wǎng)的營銷活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念實(shí)時(shí)性和交互性定制化和個(gè)性化7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性和高效性成長性和技術(shù)性7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（1）網(wǎng)上調(diào)研。企業(yè)可通過在網(wǎng)上設(shè)立留言板、網(wǎng)上問卷等手段主動(dòng)出擊，取得關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)、客戶信息的第一手資料，也可登錄其他網(wǎng)站，收集行業(yè)市場動(dòng)態(tài)，為做出新產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)決策提供依據(jù)（2）品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)因?yàn)闋I銷實(shí)力相對較強(qiáng)，可以通過拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使其品牌在網(wǎng)上得以延伸,而一般企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（3）信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞有價(jià)值的營銷信息,而互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站作為傳遞信息的一種信息載體，所以無論使用哪種網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和工具，結(jié)果都是將一定的信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)人群。（4）市場開拓。通過網(wǎng)上調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)積極主動(dòng)地開發(fā)新的目標(biāo)市場，尋找潛在的客戶群體，網(wǎng)上宣傳和信息發(fā)布可以吸引訪問者成為自己的新客戶。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7.27.2網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場1、網(wǎng)絡(luò)市場的概念企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的空間是電子虛擬市場（ElectronicMarketplace），有的稱其為網(wǎng)絡(luò)虛擬市場（CyberMarket），簡稱為網(wǎng)絡(luò)市場。網(wǎng)絡(luò)市場是由互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成的市場，其擴(kuò)張速度和發(fā)展將直接影響電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。②①無店鋪的經(jīng)營方式。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場7.2網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無存貨的經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上列出貨物菜單以供選擇。網(wǎng)絡(luò)市場的特征7.2網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的對象（1）消費(fèi)者。不同的網(wǎng)絡(luò)市場擁有不同的消費(fèi)人群，不同的消費(fèi)人群會(huì)體現(xiàn)出不同的特征。企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)人群的購買行為，調(diào)查其購買意向，收集消費(fèi)者對企業(yè)、商品、服務(wù)、配送等各方面的意見，綜合整理后以供參考。（2）競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的企業(yè)競爭者不僅包括現(xiàn)有競爭關(guān)系的企業(yè)，還應(yīng)該觀察潛在競爭者、商品替代者等，分析不同類型的競爭者帶來的威脅，了解競爭者的營銷動(dòng)向、企業(yè)管理等信息，作為制定岀更加合理的營銷策略的依據(jù)。（3）合作者等相關(guān)人群。企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)、供應(yīng)商、第三方代理等提供的行業(yè)評估信息也可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)。7.2網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的顧客人群。互聯(lián)網(wǎng)是造就社會(huì)轉(zhuǎn)變的新技術(shù)，它重新定義了企業(yè)與顧客的關(guān)系。因此，任何有興趣的顧客都能扮演以往可能需要龐大資源和組織能力的角色。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭，顧客的心理和行為變化要求企業(yè)的營銷策略必須針對這些變化而改變。簡單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。該類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但其網(wǎng)上交易額卻占了總消費(fèi)額的一半。簡單型接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手。那些擁有傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這類消費(fèi)者保持足夠的重視，因?yàn)樗麄兏嘈派钪幸咽煜さ钠放啤＝尤胄蜎_浪型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)民中所占的比例不高，但他們在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻很多，對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一種趨向購買便宜商品的本能，在網(wǎng)絡(luò)上有一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價(jià)還價(jià)，并有在交易中獲勝的強(qiáng)烈愿望。議價(jià)型定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引的人群。定期型消費(fèi)者常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。對于這些消費(fèi)者，網(wǎng)站必須保證站點(diǎn)包含該類消費(fèi)者所感興趣的信息定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型7.2網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者7.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的特性購物的便捷性購物的安全性網(wǎng)絡(luò)營銷策略7.3

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。7.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的含義7.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的策略②①核心產(chǎn)品層次。核心產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的,也是消費(fèi)者真正想要購買的最基本效用或益處。例如,消費(fèi)者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要;購買計(jì)算機(jī),是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略7.3.1產(chǎn)品策略有形產(chǎn)品層次。有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體,產(chǎn)品的基本效用只有通過有形產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài),才能反映與體現(xiàn)出來,主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝等。網(wǎng)絡(luò)市場的特征④③期望產(chǎn)品層次。期望產(chǎn)品是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特有的一種層次。7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略7.3.1產(chǎn)品策略服務(wù)等無形產(chǎn)品，主要包括：鮮花預(yù)定、演出門票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)、和各類咨詢服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)市場的特征⑤潛在產(chǎn)品層次。潛在產(chǎn)品層次在延伸產(chǎn)品層次之外，也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品所特有的一個(gè)層次，指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求的產(chǎn)品。它屬于一種增值服務(wù)。（1）一般日常消費(fèi)品，主要指日常的衣食住行所用到的一些產(chǎn)品，如服飾類、居家類等產(chǎn)品。（2）服務(wù)等無形產(chǎn)品，主要包括：鮮花預(yù)定、演出門票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)、和各類咨詢服務(wù)等。借助于網(wǎng)絡(luò)，這類服務(wù)顯得更加方便快捷有效。（3）電腦軟硬件產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，電腦軟硬件產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售一直很活躍。主要原因是：網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)對這類產(chǎn)品信息最為熱衷，而且產(chǎn)品的升級、更新?lián)Q代使得這一市場有著永不衰退的增長點(diǎn)。7.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類一般日常消費(fèi)品電腦軟硬件產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)特及收藏價(jià)值產(chǎn)品7.3.1產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類服務(wù)等無形產(chǎn)品知識含量較高的產(chǎn)品（1）競爭定價(jià)策略。通過顧客跟蹤系統(tǒng)關(guān)注顧客的需求，時(shí)刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。在大多數(shù)購物網(wǎng)站，經(jīng)常會(huì)將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開聲明，這就為了解競爭對手的價(jià)格策略提供方便。隨時(shí)掌握競爭者的價(jià)格變動(dòng)，調(diào)整自己的競爭策略，時(shí)刻保持同類產(chǎn)品的相對價(jià)格優(yōu)勢。（2）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者的需求，使個(gè)性化營銷成為可能，也使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。（3）免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)價(jià)格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。7.3.2價(jià)格策略（4）聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期,消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮,比如在網(wǎng)上所訂購的商品質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等。對于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來說,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，價(jià)格相應(yīng)可高一些；反之，價(jià)格則低-一些。（5）使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià),就是顧客通過Internet注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi),而不需要將產(chǎn)品完全購買。例如,用友軟件公司推出的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理賬務(wù),而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情。（6）捆綁價(jià)格策略。捆綁定價(jià)策略是現(xiàn)代最為普遍的一種定價(jià)策略。捆綁定價(jià)策略多運(yùn)用于配套的產(chǎn)品或服務(wù)，也可運(yùn)用于類似的產(chǎn)品銷售。7.3.2價(jià)格策略（

1）基于訂閱的定價(jià)

在此模式下，你的客戶將在一定時(shí)間內(nèi)定期向你付款。基于訂閱的定價(jià)，通常會(huì)讓客戶獲得一些折扣優(yōu)惠，一般是搭配會(huì)員系統(tǒng)一起使用。新媒體營銷的定價(jià)策略據(jù)騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告可知，截至2019年11月30日，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)超1億，會(huì)員收入占總收入的40%左右。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，越來越多的人在TV端觀看視頻，騰訊視頻為迎合這種趨勢，采取了差異化定價(jià)策略，設(shè)立兩種VIP會(huì)員。（

1）基于訂閱的定價(jià)新媒體營銷的定價(jià)策略（2）撇脂定價(jià)所謂撇脂定價(jià)，即商家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，以攫取利潤。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一個(gè)流行的例子是iPhone。蘋果手機(jī)發(fā)布的那一刻，就是iPhone價(jià)格最高的時(shí)刻。而當(dāng)新一代產(chǎn)品推出，那么舊款就會(huì)降價(jià)。通過使用這種定價(jià)策略，公司可以收回一些沉沒成本。新媒體營銷的定價(jià)策略使用這種方法的前提條件是：（1）科技、知識含量較高，屬于技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，因此具有高質(zhì)量、好形象的特征，能夠吸引足夠的消費(fèi)者愿意在該高價(jià)位下購買產(chǎn)品。（2）市場有足夠的消費(fèi)者，他們的需求缺乏彈性。即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。（3）競爭對手不能輕易進(jìn)入市場，推出別的競爭品，影響本產(chǎn)品的高價(jià)位。（4）生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的成本不能超過高價(jià)位產(chǎn)生的利潤，否則產(chǎn)品就失去了生產(chǎn)的可行性。

拓展：新媒體營銷的定價(jià)策略（3）滲透定價(jià)法采取低價(jià)慢慢滲透的方式獲取初期用戶，搶占市場，后期可以根據(jù)產(chǎn)品的升級進(jìn)行價(jià)格的重新定位。小米在最初進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)便采用這種方式贏得了第一批米粉。滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)策略都適用于新品，滲透定價(jià)法側(cè)重于對價(jià)格敏感的用戶。新媒體營銷的定價(jià)策略使用這種方法的前提條件是：（1）市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)會(huì)刺激需求，帶來產(chǎn)品銷量大幅度的增加，使產(chǎn)品的市場份額迅速成長。（2）低價(jià)可以阻止競爭，采用滲透價(jià)格的公司可以長期保持低價(jià)地位，否則低價(jià)優(yōu)勢只是暫時(shí)的。另外，低價(jià)是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不會(huì)引起惡性價(jià)格戰(zhàn)。（3）生產(chǎn)和分銷的成本必須隨著產(chǎn)品銷量的增加而下降。新媒體營銷的定價(jià)策略使用這種方法的前提條件是：（1）市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)會(huì)刺激需求，帶來產(chǎn)品銷量大幅度的增加，使產(chǎn)品的市場份額迅速成長。（2）低價(jià)可以阻止競爭，采用滲透價(jià)格的公司可以長期保持低價(jià)地位，否則低價(jià)優(yōu)勢只是暫時(shí)的。另外，低價(jià)是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不會(huì)引起惡性價(jià)格戰(zhàn)。（3）生產(chǎn)和分銷的成本必須隨著產(chǎn)品銷量的增加而下降。例如，小米公司通過整合上下游資源，推出千元版手機(jī)，迅速擠占了市場份額，市場銷量的增加，又進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的單位成本與價(jià)格，這種循環(huán)使產(chǎn)品在價(jià)格上長期保持競爭優(yōu)勢。新媒體營銷的定價(jià)策略（4）空白價(jià)格段定價(jià)尋找競品的價(jià)格帶的相對空白點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)格侵入式定位。舉例：花西子最早進(jìn)入彩妝市場是選擇了主打臉部彩粉市場。從價(jià)位段上來看，國貨彩粉主要聚焦在150元以下，Givenchy、Nars為代表的國外品牌主打的是300元以上的價(jià)格帶，而在150-300元這個(gè)價(jià)格帶是空白市場，花西子首先選擇了這個(gè)價(jià)格帶做定位突破。新媒體營銷的定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具體有以下幾種。1、渠道的推式策略

推式策略也稱高壓策略，是指由企業(yè)的銷售人員主導(dǎo)推動(dòng)分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的活動(dòng)策略。推式策略常用的方法有示范推銷法、走訪銷售法、服務(wù)推銷法等。2、渠道的拉式策略

渠道的拉式策略是指由生產(chǎn)企業(yè)通過開展密集的廣告宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，引起消費(fèi)者購買欲望。拉式策略常用的方法有廣告宣傳、代銷、適銷等。7.3.3渠道策略

3、線上線下融合的渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給傳統(tǒng)的渠道管理與運(yùn)營也帶來極大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的生活及消費(fèi)軌跡開始融合，企業(yè)應(yīng)該快速整合各種線上線下的渠道，聚合二者的優(yōu)點(diǎn)從各個(gè)方面關(guān)注并提高客戶體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進(jìn)入全體驗(yàn)圈競爭的嶄新時(shí)代。

7.3.3渠道策略

1、網(wǎng)絡(luò)促銷方式

7.3.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站推廣銷售促進(jìn)關(guān)系營銷確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象與內(nèi)容制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案7.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷組合網(wǎng)絡(luò)促銷的執(zhí)行與效果評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷工具7.4

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告又稱在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

（1）傳播范圍大。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，不受時(shí)空限制，可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候地傳播到世界各地。網(wǎng)民具有較高的消費(fèi)能力，是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)隨意地瀏覽廣告信息。

（2）非強(qiáng)迫性。眾所周知，報(bào)紙雜志、電視廣播等都具有強(qiáng)迫性，都要強(qiáng)行將信息灌輸?shù)酱蟊姷拇竽X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要大眾徹底瀏覽，它可以讓大眾自由查詢，將大眾要找的資訊集中呈現(xiàn)。

7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

（3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到了廣告信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)岀每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客戶正確地評估廣告效果，審定廣告投放策略。

（4）靈活的實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，出版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也要付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

（5）強(qiáng)烈的交互性與感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更詳細(xì)的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。

7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

（1）網(wǎng)幅廣告。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Javascript等語言使其產(chǎn)生交互性，如圖7-4所示。

（2）文本鏈接廣告。文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但是最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

（3）視頻廣告。直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，并在指定的頁面實(shí)現(xiàn)在線播放。

7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

（4）定向廣告?？砂凑杖丝诮y(tǒng)計(jì)特征，針對指定年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等受眾特征，投放廣告，為客戶找到精確的受眾群。

（5）富媒體廣告。富媒體廣告一般指綜合運(yùn)用了Flash視頻和Javascript等腳本語言技術(shù)制作的，具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。

（6）電子郵件廣告。電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的--種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息。

7.4.2企業(yè)官網(wǎng)

企業(yè)網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具，也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平也直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。企業(yè)官網(wǎng)作為企業(yè)的宣傳窗口，是大量網(wǎng)絡(luò)用戶了解企業(yè)的最基本的方式，它是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合工具，沒有企業(yè)網(wǎng)站許多網(wǎng)絡(luò)營銷方法將無用武之地。通過企業(yè)產(chǎn)的相發(fā)業(yè)新聞、人才招聘等信息。向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴，直接用戶等投供來種信息和服務(wù)。企業(yè)官網(wǎng)向公眾傳遞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等基本信息，其是企業(yè)營銷中的主要信息源。

7.4.3搜索引擎

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。競價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種主要形式，按照單次點(diǎn)擊付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。競價(jià)排名一般采取按點(diǎn)擊收費(fèi)的方式。競價(jià)排名方式的主要特點(diǎn)有：可以方便地對用戶的點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以隨時(shí)更換關(guān)鍵詞以增強(qiáng)營銷效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷方法7.5

7.5.1事件營銷

事件營銷（EventMarketing）,是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，從而樹立良好的品牌形象，并最終促成銷售產(chǎn)品或服務(wù)的手段和方式。

7.5.1事件營銷

事件營銷的內(nèi)容:

（1）事件營銷的模式。事件營銷的模式主要是借力模式和主動(dòng)模式。借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾從對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)變。主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。

7.5.1事件營銷

事件營銷的內(nèi)容:

（2）事件營銷的切入點(diǎn)。

事件營銷的切入點(diǎn)可歸結(jié)為三類：公益、聚焦和危機(jī)事件。公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度；聚焦事件切入點(diǎn)是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動(dòng)。企業(yè)處于變幻莫測的環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來意想不到的廣告效果。

7.5.1事件營銷

事件營銷的內(nèi)容:

（3）事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)。事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)既要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。對于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，企業(yè)首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評估，風(fēng)險(xiǎn)評估后，要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況不斷地調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評估，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測內(nèi)容，并釆取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。

7.5.2病毒性營銷

病毒性營銷（ViralMarketing）是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

創(chuàng)建病原體what找到易感染人群who7.5.2病毒性營銷病毒性營銷策略選準(zhǔn)“病毒”初始傳播渠道where一個(gè)公眾號在發(fā)展前期，一定要做好定位，選擇好針對的用戶群體，設(shè)計(jì)出用戶群體喜歡的風(fēng)格、特色和服務(wù)，以此建立起清晰的公眾號形象精準(zhǔn)的平臺定位在使用微信公眾號進(jìn)行營銷推廣前，要先注冊微信公眾號。完成注冊后，需要對賬號的頭像、自動(dòng)回復(fù)等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。打造微信公眾號7.5.3微信營銷運(yùn)營微信公眾號，應(yīng)該將獨(dú)特的風(fēng)格呈現(xiàn)給用戶，這是微信營銷的一大特色。例如，護(hù)膚品類的公眾號，就可以打造時(shí)尚、活力的風(fēng)格。營造品牌風(fēng)格在只有提供了有價(jià)值的營銷信息，才能讓用戶產(chǎn)生閱讀的興趣，才能持續(xù)提高粉絲的忠誠度，讓其主動(dòng)參與營銷活動(dòng)。例如，電影院的公眾號可以發(fā)布即將上映電影的相關(guān)情況有價(jià)值的營銷內(nèi)容7.5.3微信營銷

7.5.4定制營銷

定制營銷（customizationmarketing）是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，并根據(jù)其個(gè)性需求，專門單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并快速交貸的營銷模式。定制營銷能夠按照客戶的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù),能夠最大限度滿足客戶的需求,從而得以增強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系,建立緊密的客戶關(guān)系。

7.5.5大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是基于電子商務(wù)平臺的海量數(shù)據(jù)，依托數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來提高對客戶購買特征的分析能力，有目的地推送給客戶想要的商品與服務(wù)，是精準(zhǔn)營銷的一種營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

采集大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，來自多種平臺。多平臺數(shù)據(jù)采集能使對消費(fèi)者行為的刻畫更加全面而準(zhǔn)確。

1.多平臺數(shù)據(jù)

2.強(qiáng)調(diào)時(shí)效性在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買方式極易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。在消費(fèi)者的需求達(dá)到最高峰時(shí)及時(shí)進(jìn)行營銷非常重要。大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)完全以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行廣告營銷，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓它們知曉目標(biāo)受眾的位置和關(guān)注點(diǎn)?？梢哉f，大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者的個(gè)性化營銷。3.個(gè)性化營銷

4.性價(jià)比高

與傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，大數(shù)據(jù)營銷可以最大限度地讓企業(yè)的廣告投放做到有的放矢，并且使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)時(shí)的效果反饋及時(shí)調(diào)整。大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)點(diǎn)

7.5.6直播營銷

直播營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播等多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的商業(yè)活動(dòng)。直播營銷以直播平臺為載體，以達(dá)到提升企業(yè)的品牌影響力或增長銷量的目的。

直播營銷的特點(diǎn)交互性：用戶可以在觀看直播的同時(shí)發(fā)布評論這種強(qiáng)交互性是以往許多媒體所不具備的。真實(shí)性。首先，直播拉近了受眾與企業(yè)的距離。其次，滿足受眾獵奇的心理，從而降低了用戶參與的門檻。

拓展：直播營銷

1.直播營銷的要素直播營銷包括場景、人物、產(chǎn)品和創(chuàng)意4個(gè)要素。

（1）場景：是指營造直播的氣氛，讓觀眾身臨其境。

（2）人物：是指直播的主角，可以是主播或直播嘉賓，用以展示內(nèi)容，與觀眾互動(dòng)。

（3）產(chǎn)品：產(chǎn)品要與直播中的道具或互動(dòng)有關(guān)，以軟植入的方式達(dá)到營銷的目的。

（4）創(chuàng)意：可提高直播效果，吸引觀眾觀看，如明星訪談、互動(dòng)提問等形式就比簡單的表演直播更加吸引觀眾。

直播營銷

2.直播營銷的模式（1）明星代言式直播