客戶關系管理概述

第1章

客戶關系管理概述

引例

霍普光通信:用客戶關系管理賺大錢

2002年前后，由于我國光通信市場正在向買方市場轉變.霍普光通信有限公司感受到了

前所未有的壓力。通過客戶關系管理的銷售自動化,他們打響了信息化第一炮。銷售人員

不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷售自動化得以成功實施,企業(yè)的整體簽單率提

高10%?！拔覀兪膶⒖蛻絷P系管理進行到底”‘霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅定且自信

地說。作為一家資產(chǎn)超過4000萬元、年銷售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言

呢?原因在于.霍普光通信在實施客戶關系菅理的過程中.既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。

市場逼著上客戶關系管理系統(tǒng)

霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬元起家一起創(chuàng)建的，以光分路器、光隔

離器等為主導產(chǎn)品，主要從事光無源器件、光通信模塊及設備、光纖系統(tǒng)設備的銷售及項

目集成實施等。由于我國光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國外廠商的進入,市場從賣方市場向買

方市場轉變，競爭日益激烈。特別是2001—2002年，由于全球經(jīng)濟環(huán)境的不景氣和電信投資

的減少.霍普光通信感受到了前所未有的市場壓力。他們2000年的營業(yè)狀況比較好,2001

年由于市場環(huán)境嚴峻.遇到了一些困難。參與霍普光通信客戶關系管理項目實施的聯(lián)成互

動上海分公司的萬勇對霍普光通信的經(jīng)營情況有所了解。由此，徐毅青決定加強企業(yè)的信

息化建設,希望借助信息化來提升企業(yè)的核心競爭力，應對目前低迷的市場環(huán)境，并謀求更大

的發(fā)展。

剛開始考慮上管理信息系統(tǒng)的時候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上企業(yè)資源計劃(ERP)還是客

戶關系管理系統(tǒng)而思考再三。經(jīng)過分析比較，他認為，企業(yè)實施企業(yè)資源計劃的資金投入大、

實施周期長，因而風險也大;而客戶關系管理系統(tǒng)與企業(yè)資源計劃相比較,資金投入少、實施

周期短，相對而言風險要小得多。更為關鍵的是.“在市場緊縮的情況下.霍普光通信更為迫切

需要的是掌握客戶資源，把握市場機會％因此,霍普光通信決定先上客戶關系管理系統(tǒng)。

“通過客戶關系管理的實施.實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理、銷售行動監(jiān)控、量化績效管理及必要

的工作協(xié)同?！毙煲闱嘞Ｍ?。經(jīng)過市場調研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動公司的MyCRMfor

SFA軟件。

化解實施阻力

霍普光通信按常規(guī)分三個階段實施了客戶關系管理項目:在完成公司領導層和銷售人

員的培訓后，第一個月完成了基礎設施和軟件的安裝:第二個月試運行,解決在實際中碰到的

問題、進行系統(tǒng)優(yōu)化;第三階段啟動各種功能，設置報表，系統(tǒng)正式運行。盡管系統(tǒng)不是很復雜,

對人員也進行了培訓，但是在霍普光通信的客戶關系管理項目進行到實施階段時,卻遇到了

較大阻力,其中最為突出的是銷售人員不積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料。“'我的

工作太忙了，沒有時間錄入數(shù)據(jù)”你們的軟件界面不好，操作太復雜萬勇說，"這是銷售人員

經(jīng)常對我們抱怨的兩句話6”經(jīng)過分析.霍普光通信的管理層認為，表面上看是銷售人員不肯

錄入數(shù)據(jù)，或錄入的數(shù)據(jù)不全面、不準確.導致客戶關系管理系統(tǒng)不能發(fā)揮應有的作用。而

分析其內在的原因,主要是銷售人員和管理層的思想不一致，擔心將所掌握的客戶資源企業(yè)

化后，個人在公司的作用地位受到影響洞時也不想讓公司對自己的行動進行監(jiān)控，因此心理

上的排斥是客戶關系管理項目實施陷入困境的主要原因°實際上,很多客戶關系管理項目

在實施過程中都會遇到這方面的問題。經(jīng)過研究,霍普光通信決定從兩方面入手來推動客

戶關系管理的實施。一是由聯(lián)成互動方面將原有的客戶關系管理軟件進行界面和流程的改

進:二是制定客戶關系管理系統(tǒng)使用的獎懲制度，消除銷售人員的顧慮。如將銷售過程分為

四個階段:意向、售前跟蹤、商務談判、簽單。如果銷售人員在銷售過程中沒有及時錄入

相應的客戶信息和工作信息，將會受到扣款等處罰;反之,如果銷售人員在銷售過程中及時錄

入了相應的客戶信息和工作信息，公司則會獎勵其一定數(shù)量的銷售機會。時間越及時、信

息越全面，獎勵的就越多。

給客戶關系管理算筆賬

那么，這些措施的效果如何呢?萬勇算了一筆賬。一般情況下，霍普光通信的銷售人員每

個月會有20?30個銷售機會,而在這些銷售機會中，銷售人員很難客觀地準確判斷一個客戶

真正的商業(yè)價值。通過使用客戶關系管理系統(tǒng)，銷售人員對客戶價值的把握更加準確，業(yè)務

開展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%,這是從個人方面計算。而從霍普光通信整個企

業(yè)的角度計算,由于其每個客戶的簽單金額平均在50萬元左右,如果企業(yè)的整體簽單率提高

10%,那么.以霍普光通信已投入的數(shù)十萬元的信息化投資計算、其信息化的投資回報率是相

當可觀的。這還僅是顯性的經(jīng)濟效益，從長遠來看,應用客戶關系管理系統(tǒng)對其企業(yè)的管理

能力、營銷能力的提升，則是難以計算的。霍普光通信的管理層正是看到了企業(yè)應用客戶

關系管理的巨大收益，才會“誓將客戶關系管理進行到底”。

從霍普光通信的案例中可以看出,企業(yè)在實施客戶關系管理的過程中,既嘗到了甜頭，又

遇到了阻力，但最終還是成功了.取得了比較好的效益?，F(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，

已越來越意識到與客戶之間建立和保持堅固的紐帶關系對企業(yè)的長期發(fā)展的重要性。企業(yè)

通過客戶關系管理，保留一個老客戶僅是開發(fā)一個新客戶成本的1/5,而提高5%的客戶保留

率其利潤可能提升80%,這80%的利潤金礦成為全球企業(yè)實施客戶關系管理的巨大動力。

戶學習重點

通過本章學習，重點掌握客戶關系管理產(chǎn)生的原因,實施客戶關系管理能給企業(yè)帶來哪

些競爭優(yōu)勢;了解為什么客戶關系這樣一個古老的話題到如今才被廣泛重視。

中國的改革開放和國際化,使我們對市場、對營銷、對服務等都不再陌生。對商業(yè)、

對資本、對管理從無知到有知.從澳視到重視，是我們多年來所取得的最重要的進步之一。

市場競爭的加劇.使得各個企業(yè)都在努力尋找自己的核心競爭能九以取得競爭的優(yōu)勢.

使企業(yè)不斷發(fā)展壯大°但是，信息技術的廣泛使用,并且信息的獲取越來越便捷.使得許多行

業(yè)的產(chǎn)品在價格、質量和服務上的差異越來越小，給“如何在競爭中領先對手”這一老話題又

賦予了新內容，這就是如何做好客戶關系管理(CRM)工作°計算機網(wǎng)絡和通信網(wǎng)絡技術的高

速發(fā)展、尤其是使用費用的大幅度降低，使CRM成為世奧各國研究的新熱點和各企業(yè)競爭

制勝的手段。

時至今日.我們從來沒有與世界脈搏的跳動如此接近，我們的企業(yè)和國家從來沒有如此

深切地感受到全球化的競爭以及世界文化的多樣性。2001年12月11日,《中國加入世貿

組織議定書》生效,中國正式加入世界貿易組織(WTO),成為其第143個成員°這一刻，我們

感受到了世界對我們的承認，也感受到了生存的壓力。2(X)4年12月II日也已經(jīng)過去.意味

著許多產(chǎn)品(例如受關稅保護最多的汽車)取消配額限制，且關稅水平不斷降低，對于我們的

企業(yè)界來講，競爭將變得更加激烈。

信息技術,特別是互聯(lián)網(wǎng),使得我們與全球各個國家、各個民族、每個人之間的距離大

大縮短了，也促使我們更加開放。

“Tobeornottobe”,是一個永色的話題。在這樣的時代,我們的企業(yè)如何生存和發(fā)展?有

很多術語和領域,都是為了達到這個目標。它們都有自己的支持者，強調自己的重點和各自

的優(yōu)勢。客戶關系管理就是其中的一個。

1.1客戶關系管理的起源

現(xiàn)在，市場正發(fā)生著很多的變化，就消費者市場而言，這些變化包括人口老齡化，農(nóng)村城鎮(zhèn)

化,晚婚、離婚增加,家庭變小,越來越多的具有個性化需求的小消費群體，消費者生活方式多

樣化等6

我們所處的環(huán)境

與以往相比，經(jīng)濟大環(huán)境正在發(fā)生著巨大的轉變,在當今的時代，供求關系發(fā)生根本變化,

短缺經(jīng)濟不再是經(jīng)濟的主體;全球經(jīng)濟一體化,競爭不分國界:信息技術迅速發(fā)展.企業(yè)生存數(shù)

字化:客戶、競爭與變化成為時代特征。見圖1一1。

總體來講，當今的時代有四大特點：

＞有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)價值的轉移。企業(yè)擴張活動越來越頻繁.與舊經(jīng)濟時代相比,

更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關注無形資產(chǎn)所帶來的價值。

A企業(yè)競爭力的轉變。價值從提供產(chǎn)品的企業(yè),轉移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價格、

高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

》信息技術成為經(jīng)濟活動的載體。過去的經(jīng)濟是建立在制造業(yè)基礎之上的，以標準化、

規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為特點。而當今和未來的經(jīng)濟.則是建立在信息技術

基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度。

＞大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m合6同時,廣告代理將漸漸轉變?yōu)閭鞑ゴ?營銷人員的職

能發(fā)生著轉變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，更需要的是利用新的營銷方式為客戶提供全方位的

服務:網(wǎng)上商店的商品價格更為公開.競爭更為激烈,傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)。

客戶關系管理的背景

客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)

展。市場營銷作為一門獨立的管理學科存在已有將近百年的歷史，它的理論和方法極大地

推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展,深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。信息

技術的快速發(fā)展，為市場營銷管理理念的普及和應用奠定了平臺，并開辟了更廣闊的空間。

在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)是通過提高工效并最大限度地降低成本同時建立質量管理體系

以控制產(chǎn)品質量、從而取得市場競爭優(yōu)勢的?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟時代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導向

的賣方市場經(jīng)濟時代，也可稱作產(chǎn)品經(jīng)濟時代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小

決定其市場競爭地位，企業(yè)管理最重要的指標就是成本控制和利潤最大化。

生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,逐步改變了社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導致了社會生

產(chǎn)能力過剩。商品的極大豐富并出現(xiàn)過剩，使客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，與此同時,

客戶的需要開始呈現(xiàn)出個性化特征6為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準

確把握客戶需求,快速響應個性化需要.提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的

客戶關懷等。企業(yè)嘗試著去衡量每一個客戶可能帶來的盈利能力，并委派專門的客戶代表

負責管理客戶6在這種情況下，企業(yè)將為客戶送去他們需要的產(chǎn)品,而不是讓客戶自己去尋

找他們需要的產(chǎn)品。在這種時代背景下、客戶關系管理理論不斷地被提升，并逐漸得到完善。

客戶關系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素應當歸功于近年來資本市場的發(fā)展。一個

新成立的企業(yè)尤其是服務類企業(yè),在沒有取得利潤前，會計師事務所及投資公司都將企業(yè)客

戶資源作為對企業(yè)價值進行評估時的重要指標，因此促使客戶資源的重要性上升6這一點

在網(wǎng)絡公司最為顯著。

1.2客戶關系管理產(chǎn)生的原因

從1999年年中開始.客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如

Oracle,中圣、惠普等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng).有一些企業(yè)開始實施以客

戶關系管理命名的信息系統(tǒng)，這是有一定必然性的。

需求的拉動

在很多企業(yè),銷售、營銷和服務部門雖然已經(jīng)建立了信息系統(tǒng)，但信息化程度越來越不

能適應業(yè)務發(fā)展的需要。企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息,

來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使

得無法對客戶有全面的了解.各部門難以在統(tǒng)一信息的基礎上面對客戶.這需要各部門對面

向客戶的各項信息和活動進行集成。

在對顧客、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經(jīng)理的調查中得到這樣的問題;從市場部提

供的客戶線索中很難找到真正的顧客，老顧客現(xiàn)在的需求有什么新變化，如何開發(fā)新的客戶

群體;顧客對我們的產(chǎn)品看法怎樣.其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了，應該和哪些真正的

潛在購買者多接觸，誰是真正的潛在購買者.客戶的行為如何預測.這些都是亟須解決的問題。

技術的推動

計算機、通信技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上述問題的解決不再停留在夢想階段。

辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于

客戶關系管理的實現(xiàn)。值得慶幸的是現(xiàn)在信息化、網(wǎng)絡化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入

人心.很多企業(yè)有了一定的信息化基礎，建立和使用了MIS系統(tǒng)，正在利用ERP管理企業(yè)。

電子商務在全球范圍內正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，可

開展營銷活動晌客戶銷售產(chǎn)品Jg供售后服務,搜集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越

來越低6

在可以預期的將來.我國企業(yè)的通信成本將會大幅度降低。這將推動計算機與電話

(ComputerTelephonyInlegration,簡稱CTI)技術的發(fā)展,進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡和

電話的結合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺面對客戶6

管理理念的更新

對于廣大的最終消費者.隨著社會物質和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們

的生活水平逐步提高，其消費價值選擇標準也不斷發(fā)生改變,其過程如圖1—2所示。

理性~~N感覺~感情

消費時代——/I消費時代——/|消費時代

圖1-2消費觀念的變更

在理性消費時代,消費者不但重視價格、而且更看重質量.追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用.

此時，消費者價值選擇的標準是“好”與“差”;隨著生產(chǎn)能力的擴大產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,進入感覺消

費時代，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉,而是開始注重產(chǎn)品的形象、品

牌、設計和使用的方便性等,選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡‘；而信息技術的廣泛使用,各廠家

的產(chǎn)品和服務的差別越來越小，人們進入感情消費時代,消費者越來越重視心靈上的充實和

滿足，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，其價值選擇標準是“滿

意，與“不滿意”。同理.企業(yè)管理觀念也隨著市場環(huán)境的變化經(jīng)歷了五個階段的演變，其過程

如圖1—3所示6

圖1一3企業(yè)管理觀念的發(fā)展

從圖1一3中可以看出.最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場產(chǎn)品銷售基本上不存在競

爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣得出去故企業(yè)管理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來

生產(chǎn)能力的不斷加大，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循

環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉換,取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質

量.另一方面強化促銷，所追求的目標是產(chǎn)品的銷售顫。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純

追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費用越來越高.利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所

期望的效果。因此，企業(yè)轉而追求利潤的絕對值,通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大

限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化e但眾所周知，成本是由各種資源

構成的，相對而言它是一個常量.不可能無限制地去削減,當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再

從削版成本中獲得時，自然就將目光轉向了客戶，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其

利潤。為此，企業(yè)開始從內部挖潛轉向爭取客戶,進入了以客戶為中心的管理階段。由于需

求構成了市場，也構成了企業(yè)的獲利潛力.而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意.客戶的滿

意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當今企業(yè)管理的中心和基本觀念，形成

客戶滿意中心論,這也正是客戶關系管理的產(chǎn)生及近年來成為又一新熱點的原因6

現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領先一步.哪怕僅僅一步,就可能意

味著成功。

1.3實施客戶關系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢

據(jù)美國公司滿意度索引(ACSI)的數(shù)據(jù)顯示,具有最高客戶滿意度的公司增長的市值是

具有最低客戶滿意度的公司增長市值的兩倍多。換句話說，客戶滿意度能直接轉化為公司

價值。再看下面的數(shù)據(jù)：

>客戶滿意度如果提高5%,企業(yè)的利潤將加倍。

?一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶,

>2/3的客戶離開其供應商是因為對客戶關懷不夠。

?93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。

A50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應鏈和管理后勤。

經(jīng)濟全球化趨勢和電子商務的快速發(fā)展正以前所未有的廣度和深度改變著企業(yè)傳統(tǒng)的

業(yè)務運作方式e企業(yè)一般可以采用兩種方式保持競爭優(yōu)勢:一是在能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的業(yè)

務領域以超過競爭對手的速度增長;二是要比競爭對手提供更好的優(yōu)質客戶服務，而提供優(yōu)

質服務的前提是實施客戶關系管理。

歸納起來,客戶關系管理的目標主要包括降低銷售及服務成本、增加盈利、鞏固客戶

關系、提高客戶滿意度、改進信息提交方式、加快信息提交速度、簡化客戶服務過程等。

具體可以歸納為以下幾個方面：

全面提升企業(yè)的核心競爭能力

進入新經(jīng)濟時代，以往代表企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、固定資產(chǎn)、銷售渠道和人員隊

伍已不再是企業(yè)在競爭中處于領先地位的決定因素。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現(xiàn)，

企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結構以適應變化需求。依賴于客戶生存的企業(yè)必須學會如何對待具有

不同背景的客戶，并通過語言識別和人工智能等手段將技術“人性化”，加強對客戶的吸引力。

在新的經(jīng)濟模式下.企業(yè)應當在管理客戶關系方向做得更好，客戶關系管理將成為一種

企業(yè)核心的競爭能力。通過使用正確的工具、技術CRM可以為所有企業(yè)提供“看得見的優(yōu)

勢”。

今天競爭的基礎和競爭優(yōu)勢的本質已經(jīng)發(fā)生了變化，這主要是因為信息時代使地理和

環(huán)境不再具有以往的意義,規(guī)模和權力也不再能確保市場份額。技術發(fā)展和全球化趨勢增

強甚至消除了許多過去妨礙經(jīng)濟增長的障礙，人們可以在全球范圍內建立人與人以及人與

信息之間的連接，不僅使客戶可以隨時、隨地尋找到能夠滿足其需求的最佳服務供應商，而

且消除了現(xiàn)存市場和機遇固有的防衛(wèi)壁壘。在市場中獲勝所需的條件組合，例如土地、人

力、資本、信息等，可以很快被競爭對手復制:然而，詳細而靈活的客戶信息，即有關客戶及其

愛好的信息和良好的客戶關系本身，卻很難復制。

如果土地、人力和資本不再是企業(yè)增長的核心，那么如何才能保持業(yè)務領先呢?可以采

用的一個方法就是比競爭對手提供更好的客戶服務。優(yōu)質的服務可以促使客戶回頭購買更

多的產(chǎn)品或服務,而價格的高低將處于客戶選擇的非第一因素。這可以通過建立以忠誠度

為目標的持續(xù)不斷的關系來實現(xiàn)整個業(yè)務也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。

此外，企業(yè)采用所有可以直接與客戶接觸的方式灰人員接觸和通過電話、Web或電子

郵件接觸等。企業(yè)每天都擁有成千上萬這樣的交流機會°采用CRM意味著通過技術的應

用將這些交流從簡單的活動變?yōu)閷﹄p方都有用的經(jīng)驗。反過來，這種轉換將使企業(yè)的業(yè)務

代表持續(xù)提供卓越的客戶服務,從而為企業(yè)建立起一個戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。

CRM并不僅僅針對第一次接觸或優(yōu)質服務,它針對的是整個接觸生命周期以及如何處

理這些接觸,企業(yè)采取這種客戶關系管理方式可以使其從競爭中脫穎而出。退一步講，從價

格、服務和客戶知識等方面展開全面的競爭要優(yōu)于單純的價格競爭。進一步講,CRM的實

施可以按照您的意圖改變整個競爭格局。

提升客戶關系管理水平

CRM不是孤立的解決方案，它是企業(yè)管理的重要組成部分。人們已經(jīng)深刻地認識到,僅

僅從某些方面去解決企業(yè)的問題無法從根本上解決問題。在電子商務時代,企業(yè)從大規(guī)模

生產(chǎn)體系轉向靈活敏捷的競爭體系,CRM要滿足用戶在提升客戶價值、通過合作提高競爭

力、建立適應變化的組織、充分利用人員與信息的杠桿作用方面的需要.最終幫助企業(yè)造

就一個獲利穩(wěn)定的經(jīng)營基礎。

1.客戶研究與客戶挖掘

需求和產(chǎn)品多樣化使客戶選擇的負擔日益增加，供應商有責任幫助頑客確定其需要和

要求,這一切意味著“研究和培育‘顧客，深知顧客做什么、想什么和應該做什么。客戶關系

管理支持用戶描述其經(jīng)營范圍、經(jīng)營網(wǎng)絡、業(yè)務流程。二者的變化意味著需求的變革，意

味著客戶服務的擴展和升級。在這一點上反應不準確.就會迅速失去客戶。

采集未來的客戶信息.描述客戶的形成過程可以使企業(yè)捕捉到新的客戶機會?？蛻敉?/p>

掘過程，就是把潛在客戶培養(yǎng)為現(xiàn)實客戶，并進一步變?yōu)橹С挚蛻舻倪^程。客戶關系管理提

供對潛在客戶的數(shù)據(jù)采集和需求驗證,對可能客戶的簡介編制和定位選擇，對支持者的地位

作用及喜好動機進行描述°

2.客戶響應與交易記錄

在電子商務環(huán)境下，為了與用戶進行實時通信，企業(yè)必須造就一個以現(xiàn)代通信基礎設施

為依托的客戶接待前臺。在處理各類信息的接收、發(fā)送與記錄的基礎上，客戶關系管理符

重支持客戶要求、服務跟蹤和客戶查詢。前臺系統(tǒng)把客戶要求分配給相關部門并跟蹤服務

回應，客戶通過網(wǎng)絡使用用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)查詢自己的交易數(shù)據(jù)。這樣做可以降低用戶的響

應成本，并有利于實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與客戶一體化，進而增進彼此的忠誠度?？蛻粢宰约合矚g的

方式與企業(yè)進行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務°客戶的滿意度得到提高.可幫助

企業(yè)保留更多的老客戶.并更好地吸引新客戶?？蛻絷P系管理的實施，讓客戶和潛在客戶感

覺公司對他的需求很重視,也具有響應客戶要求的能力，逐漸成為該公司的忠誠支持者。

3.客戶追蹤與客戶評價

客戶服務追蹤、客戶反饋和善后管理是聯(lián)系在一起的?？蛻絷P系管理提供用戶主動追

蹤服務，支持用戶接收、處理客戶反饋數(shù)據(jù)、其善后工作管理則包括:維護預約和派遣、備件

管理、服務收費及欠款催收等。

CRM不只是一套產(chǎn)品,而是觸及企業(yè)內部許多部門的商業(yè)理念。企業(yè)的商業(yè)理念一定

要反映在CRM上,并且從高層到每位員工之間要充分溝通。其核心思想是將企業(yè)的客戶

（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴以及內部客戶）作為最重要的企業(yè)資源。通過完善的客

戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終身價值。

在激烈的競爭環(huán)境中，任何企業(yè)要發(fā)展都需要有一流的客戶關系,越來越多的企業(yè)認識

到了服務對于企業(yè)發(fā)展的重要性o對于那些迫切需要提高客戶關系管理水平的企業(yè)來說，

選擇合適的CRM解決方案將帶來事半功倍的效果。

重塑企業(yè)營銷功能

企業(yè)實施CRM就是要全面I塑企業(yè)營銷功能，這種重塑要求來自于企業(yè)所處的競爭環(huán)

境發(fā)生的結構性變化，企業(yè)正在從一個大量市場產(chǎn)品和服務標準化、壽命周期長、信息含

量小、一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭的環(huán)境轉變.在這一新的競爭環(huán)境中.

產(chǎn)品和服務個性化、壽命周期短、信息含量大,并處在客戶基礎不斷變化的交易過程中。

企業(yè)經(jīng)營從以生產(chǎn)設備為支點變?yōu)橐灶櫩蜑橹c，營銷變?yōu)槠髽I(yè)活動的重要因素;飛速

發(fā)展的計算機網(wǎng)絡，日益開放的全球技術經(jīng)濟市場使企業(yè)不能再固守一隅.以求得生存。在

這樣的環(huán)境中.客戶一競爭一品牌成了密不可分的要素，捕捉顧客機會和迎合顧客需求的準

確性和速度決定企業(yè)生存，企業(yè)需要一個信息暢通、行動協(xié)調、反應靈活的客戶關系管理

系統(tǒng)6

提升銷售業(yè)績

通過整理分析客戶的歷史交易資料，強化與客戶的關系，以提升客戶再次光顧的次數(shù)或

購買數(shù)量。經(jīng)過確認顧客、吸引顧客和保留顧客來提高獲利率6

CRM的運用直接關系到企業(yè)的銷售業(yè)績。它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源、使以

往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、商店維修人員等開始真正的協(xié)

調合作，成為圍繞“滿足客戶需求”這一核心宗旨的強大團隊。CRM實施成果經(jīng)得起銷售額、

用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等指標的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得

著的。因此CRM的實施必將確確實實地改變企業(yè)的銷售文化,讓企業(yè)中每一個成員都切身

感受到信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

降低成本、提高效率

CRM的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間

和工作量大大降低,這些都無疑降低企業(yè)的運作成本。

通過實施完整的客戶關系管理策略,企業(yè)允許內部人員、供應商和合作伙伴通過Web

進行聯(lián)系，共享客戶信息。

LIT管理的加強和成本的降低

Oracle公司原來在全球分布有97個數(shù)據(jù)中心,現(xiàn)在減少到了4個,不僅更好地加強了信

息的集中管理和資源的充分共享.而且降低了設備維護和管理人員的戌本，將IT的管理集中

到了幾個大的中心，這樣管理的效率和系統(tǒng)的可靠性也得到了進一步加強，僅此一項,即為公

司節(jié)省了1100萬美元°另外,通過把大量內部培訓課程移植到網(wǎng)上,節(jié)省成本250萬美元6

通過全球財務數(shù)據(jù)的自動合并和整合管理.每年為公司節(jié)約350-500萬美元的費用。

2.公司整體效率的提高和成本的降低

Oracle公司通過將大量工作和日常業(yè)務處理轉移到Web上，日常工作量減少了25%,業(yè)

務處理更快捷.員工的工作效率明顯提高°這種自助式服務與過去的一年相比為公司節(jié)省

了240萬美元的日常開支，每筆費用報告的成本從25美元減少到10美元，通過電子商務的

戰(zhàn)略采購管理，預計在未來5年內,將為公司節(jié)省9800萬美元。

Oracle為中國銀行和美的集團等許多企業(yè)實施了Oracle的客戶關系管理解決方案，都

取得了令人非常滿意的效果。

利用整合信息提供卓越服務.提高客戶忠誠度

利用客戶資料，針對顧客需求完善對顧客的服務,提高客戶對服務的滿意度,通過整理分

析客戶的歷史交易資料.強化與客戶的關系、提高客戶再次光頑的次數(shù)或購買數(shù)量.經(jīng)由確

認顧客、吸引顧客和保留顧客以提高獲利率。

例如，在與客戶洽談汽車保險續(xù)約時，如果發(fā)現(xiàn)客戶資料中沒有人壽保險的記錄,可嘗試

推銷人壽保險:又如，銀行或信用卡公司經(jīng)常寄產(chǎn)品目錄或旅游信息給客戶，借以提升公司獲

利機會、都是常見的營銷手段。

通過客戶關系管理的實施，客戶和潛在顧客感覺公司對他們的需求很重視，也具有響應

客戶要求的能力，值得考慮成為該公司的忠誠支持者。因此,實施客戶關系管理將提升公司

的競爭優(yōu)勢。

例如，自1999年10月起,T牌汽車運用最新工作流程計算機化技術，引進顧客關系管理

系統(tǒng)最重要的“顧客抱怨追蹤系統(tǒng)'，以實現(xiàn)“顧客第一”的理念,有了這個系統(tǒng)的協(xié)助，公司可以

方便地查詢顧客歷史資料、疑難處理經(jīng)驗庫，以計算機流程掌握追蹤客戶投訴案件處理進

度、客戶投訴問題交叉分析。這不僅使每一位顧客的聲音都被快速充分地考慮，而且還能

提供產(chǎn)品及服務改善的方向，永葆企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

Q本章小結

客戶關系管理是一個既古老又新鮮的話題，因為自從有了商品就有客戶,只要有企業(yè)經(jīng)

營，就有客戶關系管理;但是，客戶關系管理必須依靠海量的、及時的客戶信息做支撐.因此只

有現(xiàn)代信息技術尤其是網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)存儲與數(shù)據(jù)挖掘技術才能使科學的客戶關系管理成

為可能。消費者的消費觀念在轉變，企業(yè)經(jīng)營理念也發(fā)生了變化,企業(yè)為了生存和發(fā)展，不得

不將以客戶為中心作為企業(yè)的管理經(jīng)營理念。

案例

美國聯(lián)邦快遞(FedEx)的客戶關系管理

聯(lián)邦快遞公司是美國物流行業(yè)的領先企業(yè)，也是世界物流和配送業(yè)的主導型企業(yè)。其

業(yè)務范圍不僅包括各種針對一般客戶的快遞業(yè)務，更包括與多家企業(yè)合作，擔負其物流配送

的工作，比如聯(lián)邦快遞為惠普公司的打印機提供庫存和配送，為以直銷聞名的戴爾公司提供

在接到客戶的訂單后供應物料、組裝、配送等業(yè)務。

聯(lián)邦快遞的業(yè)務迅速發(fā)展與其一貫秉持的客戶為重的戰(zhàn)略，同客戶建立良好的互動關

系是分不開的。在聯(lián)邦快遞看來,雖然公司的一個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是

如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以為公司帶來的1500

美元xl2xl0=360000美元的收入。如果再考慮到口碑效應,一個滿意的、愿意和公司建立長

期穩(wěn)定關系的客戶給公司帶來的收益還要更多。因此,聯(lián)邦快遞加強與所有客戶的互動和

信息交流，聯(lián)邦快遞的所有顧客都可通過其網(wǎng)站同步追蹤貨物的狀況。網(wǎng)站的在線交易軟

件BusinessLink可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開票、庫存管理一

直到貨物交到收貨人手中。此外聯(lián)邦快遞還特別強調針對顧客的特定需求如生產(chǎn)線地點、

辦公地點等，與客戶配合一起制定配送方案。這種以客戶為中心的高附加值的服務主要有：

提供整合式維修運送服務;扮演客戶的零件和備料倉庫:協(xié)助顧客簡化'合并業(yè)務流程。聯(lián)

邦快遞提供的這些服務，與它利用的先進客戶信息和服務系統(tǒng),以及全體員工客戶至上的理

念和努力是分不開的。

聯(lián)邦快遞的客戶服務信息系統(tǒng)主要有一系列向顧客提供的自動運送軟件，有三個版

本;DOS版的PowerShip、視窗版的FedExShip和網(wǎng)絡版的FedExinterNetShip?利用這套

系統(tǒng).客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立并維護寄送

清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物.預先得到的

信息有助于運送流程的整合、貨艙機位和航班的調派等，從而建立起全球的電子化服務網(wǎng)

絡。目前聯(lián)邦快遞有2/3的貨物量是通過PowerShip、FedExShip和FedExinterNetShip的

訂單處理、包裹追蹤、信息儲存到賬單寄送等功能進行。

此外，聯(lián)邦快遞還擁有一個客戶服務線上作業(yè)系統(tǒng)COSMOSo這個系統(tǒng)最早的建立可

以追溯到20世紀60年代，當時聯(lián)邦快遞從航空業(yè)的電腦定位系統(tǒng)中受到啟發(fā)，從IBM和美

國航空等處聘請專家成立了自動化研發(fā)小組,建起了COSMOS,在80年代初系統(tǒng)增加了主

動跟蹤、狀態(tài)信息顯示等功能,1997年又推出了網(wǎng)絡業(yè)務系統(tǒng)ViriualOrder。

聯(lián)邦快遞實施客戶關系管理的最突出特點在于，它強調了全體員工樹立客戶至上的理

念,認識到員工在客戶關系中扮演的重要角色，認識到了良好的客戶關系不是單靠技術就能

實現(xiàn)的，從而突出地強調員工的主觀能動性。聯(lián)邦快遞主要通過以下三個方面的措施鼓勵

和管理員工努力提高客戶的滿意度。首先是建立呼叫中心，聽取來自客戶的意見和需求，比

如在聯(lián)邦快遞的臺灣分公司,700名員工中有80人在呼叫中心工作。其主要任務除了接聽

來自客戶的詢問電話外，還包括主動打電話與客戶聯(lián)系、搜集客戶信息等6聯(lián)邦快遞為保

證與客戶接觸的一線員工的素質和他們能給客戶留下良好的印象.對員工進行了嚴格的培

訓。呼叫中心的員工要先經(jīng)過一個月的課堂培訓,再接受兩個月的操作訓練,學習與顧客打

交道的技巧,考核合格后，才能正式參加工作，接聽和回應客戶的來電。其次是著力提高一線

員工的素質。仍以聯(lián)邦快遞臺灣分公司為例,為保證與客戶接觸的運務員符合企業(yè)形象和

服務要求，聯(lián)邦快遞在招收新員工時要進行心理和性格測驗:對新進的員工入門培訓中進行

深刻的企業(yè)文化灌輸，新員工須先接受兩周的課堂訓練，接下來是服務站的訓練，然后讓正式

的運務員帶半個月，最后才獨立作業(yè)。再次聯(lián)邦快遞還采取了有效的激勵和獎勵機制，并鼓

勵員工與客戶建立良好的關系。聯(lián)邦快遞認為只有善待員工，才能讓員工熱愛工作,不僅做

好自己的工作.而且主動為客戶提供服務。所有這些措施都保證了在客戶面前,聯(lián)邦快遞的

所有員工，從話務員、運務員到經(jīng)理都體現(xiàn)出較高的整體素質和以客戶為中心的企業(yè)理念。

Q作業(yè)及思考題

1.客戶關系管理產(chǎn)生的原因是什么？

2.客戶關系管理有哪些作用？

3.簡述企業(yè)管理觀念與人們消費觀念的關系。

4.客戶關系管理是一種新的管理理念嗎？

5.簡述客戶關系管理與客戶滿意的關系。

6.客戶關系管理產(chǎn)生和發(fā)展的推動與促進因素有哪些?這些因素如何促進了客戶關系

管理的發(fā)展

7.簡要介紹客戶關系管理理論的形成與發(fā)展過程。

教學方法建議

本章為本課程的開始，下面敘述的教學方法為布置一項實踐練習,可以在本章講解結束

之后布置,也可以在本課程教學開始前布置。本練習為貫穿全課程的一個練習，可以根據(jù)學

生實際情況和學校內外部環(huán)境決定完成時限，這個實踐練習一定要大力推動。

銷售實踐練習（項目教學法）

1.教學建議

鑒于客戶關系管理課程為實踐性較強的課程濡要培養(yǎng)學生與客戶打交道并處理各種

問題的具體能力,需要有真實的情境、真實的任務和真實的客戶進行訓練。但是,任何一種

教學方法都不能讓學生真正的親臨其境°因此.建議在課程開始前，根據(jù)學校和學生的具體

情況可以布置一個實際練習項目，讓學生在實際項目中得到鍛煉。

2.具體步驟

第一步是對所教班級的學生進行分組。建立合作學習小組，也就是項目開發(fā)小組。教

師根據(jù)每個學生各方面不同的特點如年齡、性別、個性、學習成績、學習方法和語言能力

等.把程度參差不齊的學生安排在一個小組，促使不同個性、不同特點的學生在合作學習中

建立相互信任、了解和欣貨的關系。如果教師對學生情況比較了解,建議每個組至少安排

一名學習和組織能力較強的學生作為“種子【組員人數(shù)要適中，一般每個小組確定6~8個成

員，每個小組由其成員推選一名組長,組長的職責是在老師的指導下制訂本小組的開發(fā)計劃

并負責本組各成員的工作任務分配、監(jiān)督實施等各個方面的工作。

第二步是按計劃完成項目。這一階段以學生的自學和相互協(xié)作為主.教師應鼓勵學生

大膽去嘗試，學生應明確自己的角色，并站在角色的角度去觀察思考、分析決策,體驗工作的

艱辛.激發(fā)個人潛能和創(chuàng)新能力6同學相互之間進行技術交流和經(jīng)驗交流.互相學習,互相提

高，矯正錯誤洪同探索完成，任務”的不同方法。每個模塊完成后,教師必須根據(jù)實踐項目的

要點對學生完成的模塊項目進行階段考核，并及時評價，一方面對于考核過程中發(fā)現(xiàn)的共性

問題應該對全班同學做出解釋,督促學生改進;另一方面應適時對表現(xiàn)突出的項目小組進行

表揚，進一步鞏固和激發(fā)學生的學習興趣。學生在階段性評價總結的基礎上,找到自己理論

上的不足，針對教師的提示，進一步明晰項目完成的最佳思考方法,完善操作技巧，高質量完成

項目任務。

第三步是項目成果的提交與評價6整個項目實施結束后要進行總評，總評應體現(xiàn)公平、

公正、公開的原則，應采取學生自評、互評和教師總評的方式。例如，讓每個組用10分鐘時

間進行匯報，每組選出一名學生作為評委打分，最終成績以學生打分為主。注意評價還應結

合不同項目的特點，從“知識與技能”“過程與方法”“情感態(tài)度和價值觀”三個方面，將項目評價

和學生個人評價有機結合。

3.項目選擇

項目教學法的整個教學模式是以項目為中心,圍繞項目的完成來組織教學過程,因此精

心準備和策劃設計恰當?shù)捻椖?是實施項目教學的關鍵,所以在確定項目時應綜合考慮以下

幾方面的因素：

(1)所選項目應緊扣教學大綱和教學目標。在設計項目時，要以教學大綱為指導,力求使

大綱中的知識點融合到各個項目中去，學生通過操作項目，可以概括性地了解所學的職業(yè)的

主要工作內容以及勝任這些工作應具備的基本技能。

(2)項目的難易程度應適宜。確定項目時,既要考慮教師的自身能力，也要針對學生的實

際水平。恰當?shù)捻椖繎墙處熥约耗馨盐盏捻椖?也是學生樂意去做的項目。一般項目的

確定有兩種基本方式:低年級.由教師確定:高年級，學生通過市場調查自己確定。

(3)項目應具有一定的實用價值。項目已經(jīng)成為學生學習的基本載體，它來自于企業(yè)的

真實課題。

例如，學生按照小組進行實際銷售實踐,要求在2~3個月內自己選擇銷售商品,進貨、銷

售.最后進行銷售總結、包括商品選擇與定價、銷售策劃書、客戶異議處理、客戶滿意度分

析以及在銷售過程中發(fā)現(xiàn)的新商機。如果學校條件環(huán)境允許，可以舉辦學生銷售練習季，從

攤位招租、招貼設計、商品選擇、銷售過程、滿意度調查、總結匯報等環(huán)節(jié)進行詳細設計,

并根據(jù)具體情況進行調整實施。

4.項目教學準備

項目教學準備包括教師的準備和學生的準備兩大方面。

(1)教師的準備;項目教學法是一項系統(tǒng)工程,與傳統(tǒng)教學法相比，過程更復雜，對教師的

要求更高。因此在實施項目教學之前，教師應精心進行課前準備工作。首先應對項目任務

進行分析和研究，查閱大量的資料搜集相關的知識及案例，了解所選企業(yè)相關情形和背景狀

況;接著制定項目工作計劃和項目活動評價表等指導性的資料:最后要對學生作簡要的實施

動員大會，向學生說明項目的意義與作用.激發(fā)學生完成項目的興趣。

(2)學生的準備;項目教學法是以學生為主體的開放式教學方式，為了提高學習效率,學生

必須認真對待.提前閱讀相關素材.準備一些相關知識，預習相關課程，獲取相關資料,做好前

期準備工作。

第2章

客戶關系管理的概念、分

類及功能

噲引例

體驗客戶關系管理

下面是客戶開車時給比薩店打電話訂餐的過程。

(XX比薩店的電話玲響了，客服拿起電話。)

客服:這里是XX比薩店.非常高興為您服務，請問您有什么需要？

顧客:你好!我想訂餐。

客服:先生,請把您的會員卡號告訴我。

顧客:15989xxx891°

客服:周先生，您好!您住在xxx路44號12樓5室,您家的電話是8237xxxx,您單位的電

話是3886xxxx,您的手機號碼是1331883xxxx0請問您想訂什么餐？

顧客:你怎么知道我的這些信息D

客服:周先生，因為我們聯(lián)機到了客戶關系管理系統(tǒng)。

顧客:我想訂一個海鮮比薩。

客服:周先生,海鮮比薩不太適合您。

愀客:為什么？

客服:根據(jù)您的醫(yī)療記錄,您的血壓和膽固醇都偏高。

顧客:既然這樣，你們有什么可以推薦的？

客服;您可以試試我們的低脂健康比薩。

顧客:好,那我要一個家庭特大號的，需要多少錢

客服:99元，這個足夠您一家五口吃了，不過要提醒您,您的母親應該少吃，因為她上個月

剛剛做了大手術，處于恢復期，需要湯水調養(yǎng)。

顧客:可以刷卡嗎？

客服倜先生，對不起!請您付現(xiàn)款.因為您的信用卡已經(jīng)嚴重透支了，您現(xiàn)在還欠銀行

14885元，而且另外還有房屋貸款。

顧客;那我先去附近的取敕機取款。

客服:周先生.根據(jù)您的記錄,您已經(jīng)超過今日取款限額。

顧客:算了，你們直接把比薩送我家吧，有現(xiàn)金。你們多久送到？

客服:大約10分鐘。如果您自己來取會更快。

顧客:為什么？

客服:根據(jù)客戶關系管理系統(tǒng)的全球定位系統(tǒng)車輛行駛自動跟蹤系統(tǒng)記錄.您正在開著

一輛車號為xx,xB35x的別克轎車，即將從我們店的門口經(jīng)過……

業(yè)學習重點

掌握客戶關系管理的概念與核心，從不同定義角度了解客戶關系管理的內涵。掌握客

戶關系管理的基本功能模塊、在實際應用中的分類。了解市場、銷售、客戶服務等企業(yè)前

臺功能與網(wǎng)上功能可以解決的問題。

GartnerGro叩首先提出了CRM這個概念。大約5年前,有很多名詞出現(xiàn)，如技術驅動

的銷售(TechnologyEnabledSelling)、客戶資產(chǎn)管理(CusiomerAssetManagement)等。市場

好像更喜歡CRM這個名詞，軟件和服務的提供者也都開始使用這個詞。當然，現(xiàn)在電子商

務(e?Busine舞)是最熱的,很多的CRM軟件供應商給自己貼上了電子商務的標簽(包括

Siebel)o

2.1客戶關系管理的概念

CRM是英文CustomerRelationshipManagement的簡寫，一般譯作"客戶關系管理"，也有

譯作“顧客關系管理”。在實際中Customer!?作“客戶”所表示的意義更為廣泛,它包括過去購

買或正在購買的消費者，以及還沒有購買但今后可能產(chǎn)生購買行為的“潛在消費者”，所指更

為準確。

客戶關系管理的定義

關于客戶關系管理的定義，不同的研究機構有不同的表述。綜合現(xiàn)有的CRM定義或概

念,大致上可以分為以下三類；

第一類可以概括為:客戶關系管理，是遵循客戶導向的戰(zhàn)略，對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通

過改進對客戶的服務水平、提高客戶的忠誠度、不斷爭取新客戶和商機，同時以強大的信息

處理能力和技術力量確保企業(yè)業(yè)務行為的實時進行,力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這

類概念的主要特征是基本上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關系管理進行界定,往往缺

少明確的實施方案的思考和揭示。

第二類可以概括為:客戶關系管理,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機

制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域「方面通過對

業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本;另一方面通過提供優(yōu)質的服務吸引和保

持更多的客戶.增加市場份額。這類概念的主要特征是從企業(yè)業(yè)務管理模式、經(jīng)營機制的

角度進行定義。

第三類概念的主要內容是;CRM是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信

息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合的功能模

塊,主要范圍包括銷售自動化、營銷自動化、呼叫中心等。這主要是從微觀的信息技術、

軟件及其應用的層面對客戶關系管理進行的定義，在與企業(yè)的實際情況利發(fā)展的結合中往

往存在一定的偏差。

客戶關系管理的內涵

綜合所有CRM的定義，可以將其理解為管理理念、商務模式以及技術系統(tǒng)三個層面。

其中，管理理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎;商務模式是決定CRM成功

與否、效果如何的直接因素:技術系統(tǒng)是CRM成功實施的手段和方法。三者構成CRM穩(wěn)

固的“鐵三角二如圖2—1所示。

CRM管理理念

圖2—1CRM“鐵三角”

1.CRM內涵之一:新管理理念

客戶關系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立以客戶

為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實

施的全部商業(yè)過程。

必須肯定CRM作為目前全世界范圍內各種企業(yè)熱烈討論的一個重要概念.首先體現(xiàn)為

觸接到企業(yè)內所有獨立的職能部門和全部的業(yè)務流程的商業(yè)理念。僮單地說，只有在客戶

關系管理的理念和思想指導下,企業(yè)將著力去建立新的以客戶為中心的商業(yè)模式，通過集成

前臺和后臺資源、辦公系統(tǒng)的整套應用支持，確保直接關系到企業(yè)利潤的客戶滿意的實現(xiàn)。

企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必須貢徹這一思想、實踐這一理念、樹立并領導這一商業(yè)戰(zhàn)略。

在此層面上，客戶關系管理對企業(yè)的成長、發(fā)展都具有關鍵的影響和決定作用,但如果僅靠

業(yè)務流程改進和技術應用來體現(xiàn)顯然是遠遠不夠的。以前企業(yè)只注重運營效率的提高、但

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務的發(fā)展.人們在大量的探索利實踐中逐漸認識到,建立并維持良好

的客戶關系，已成為獲取獨特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎。

客戶關系管理作為企業(yè)的經(jīng)營指導思想和業(yè)務戰(zhàn)略.其核心理念主要體現(xiàn)在以下幾個

方面：

(1)客戶價值的理念?？蛻絷P系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營思想和業(yè)務戰(zhàn)略，目的是

實現(xiàn)客戶長期價值的最大化。客戶關系管理的實踐，促使企業(yè)樹立新的客戶觀念、重新認

識客戶關系和客戶的價值所在。也就是說.客戶關系管理重新定義了企業(yè)的職能并對其業(yè)

務流程進行了重組，要求企業(yè)真正用以客戶為中心的理念來支持有效的營銷、銷售和服務

過程。企業(yè)關注的焦點必須從內部運作轉移到客戶關系上來，通過加強與客戶深入的交流，

全面了解客戶的需求，并不斷對產(chǎn)品和服務進行改進和提高,以滿足客戶需求的持續(xù)行為，完

成將注意力集中干客戶的商業(yè)模式的轉變。企業(yè)的客戶關系管理理念，一定要反映在上至

公司高層、下至每位員工的所有可能與客戶發(fā)生關系的環(huán)節(jié)上，能夠使他們充分地溝通.共

同圍繞客戶關系的中心展開工作。從更廣的范圍講，客戶關系管理不僅促使企業(yè)與顧客之

間進行良好的交流，也為企業(yè)與合作伙伴之間共享資源、共同協(xié)作提供了基礎。而在幫助

企業(yè)真正做到以客戶為中心的解決方案中.客戶關系管理創(chuàng)造了具備客戶智能的完整的

CRM系統(tǒng),可以根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系,根據(jù)其特點提供服務這充分體現(xiàn)了客戶

關系管理的核心思想和理念內涵6

(2)市場經(jīng)營的理念?？蛻絷P系管理要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心,在市場定位、市場

細分和價值實現(xiàn)中必須堅持貫徹這一理念。因為客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，客戶

滿意度直接關系到企業(yè)能否獲得更多的利潤，因而對現(xiàn)有客戶的管理及潛在客戶的培養(yǎng)和

挖掘是企業(yè)在市場上獲得成功的關鍵。今天的企業(yè)在市場上面臨著更大的競爭和不穩(wěn)定性,

瞄準以個性化需求的滿足為特征的細分市場，企業(yè)的資產(chǎn)回報率才能提高。

⑶業(yè)務運作的理念。客戶關系管理要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務模式向“以客戶

為中心”的模式轉變。在具體的業(yè)務活動中，客戶關系管理的理念指導企業(yè)搜集、整理和分

析每一個客戶的信息，號召為客戶提供最合適的個性化服務，力爭能把客戶想要的產(chǎn)品和服

務送到他們手中，以及觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響,從而使企業(yè)與客戶的關系以

及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

(4)技術應用的理念?？蛻絷P系管理要求以客戶為中心的商業(yè)運作流程實現(xiàn)自動化及

通過先進的技術平臺來支持、改進業(yè)務流程。首先,客戶關系管理理念的實踐，要想在全公

司范圍內實現(xiàn)協(xié)調、信息傳達和責任承擔，就需要一個技術方案來實現(xiàn)企業(yè)新的商業(yè)策略；

其次，考慮到業(yè)務流程的整合和較高的客戶服務期待，不提及企業(yè)中信息技術支持和應用的

狀況而單考慮這些進程是不可行的;最后,當前信息技術領域的多種進步最終都匯集到一點

上.即使客戶關系管理的重要性和實效性不斷得到加強。

2CRM內涵之二:新商務模式

客戶關系管理還是企業(yè)以客戶關系為重點,開展系統(tǒng)化的客戶研究通過優(yōu)化企業(yè)組織

體系和業(yè)務流程、提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐°

CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業(yè)市場營銷、

服務與技術支持等與客戶有關的業(yè)務領域,與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)商業(yè)模式存在根本

區(qū)別°客戶關系管理系統(tǒng)的建立意味著企業(yè)在市場競爭、銷售及支持、客戶服務等方面形

成動態(tài)協(xié)調的全新的關系實體.形成持久的競爭優(yōu)勢,從而實現(xiàn)企業(yè)客戶資源的最優(yōu)化管理。

這些新型管理機制的變革集中地體現(xiàn)在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務和決策分析等與客

戶關系有關的重要業(yè)務領域。

(1)市場營銷?？蛻絷P系管理中的市場營銷包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化和

自動化。個性化和一對一成為營銷的基本思路和可行做法，實時營銷的方式轉變?yōu)殡娫挕?/p>

傳真、Web網(wǎng)站、E-mail等的集成，以使客戶以自己的方式、在方便的時間獲得他需要的

信息,形成更好的客戶體驗。

(2)銷售實現(xiàn)?？蛻絷P系管理擴展了銷售的概念，從銷售人員的不連續(xù)活動到涉及公司

各職能部門和員工的連續(xù)進程都納人到銷售實現(xiàn)中。在具體流程中它被拓展為包括銷售預

測、過程管理、客戶信息管理、建議產(chǎn)生及反饋、業(yè)務經(jīng)驗分析等一系列的工作。

(3)客戶服務?？蛻絷P系管理模式把客戶服務視為最關健的業(yè)務內容，視同企業(yè)的盈利

而非成本來源。企業(yè)提供的客戶服務已經(jīng)超出傳統(tǒng)的幫助平臺.成為能否保留并拓展市場

的關鍵，只有提供更快速和周到的優(yōu)質服務才能吸引和保持更多的客戶?？蛻舴毡仨毮?/p>

夠積極主動地處理客戶各種類型的詢問、信息咨詢、訂單請求、訂單執(zhí)行情況反饋，以及

提供高質量的現(xiàn)場服務。

(4)決策分析。客戶關系管理的另一個重要方面在于創(chuàng)造并具備了使客戶價值最大化

的決策和分析能力。首先,通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析、規(guī)范客戶信息消除交流和共享障礙，

并測量客戶的需求,提供潛在消費的優(yōu)先級定位，衡量客戶滿意度，以及評估客戶帶給企業(yè)的

價值，提供管理報告、建議和完成各種業(yè)務的分析;其次，在統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)的基礎上,將所有

業(yè)務應用系統(tǒng)融入分析環(huán)境中開展智能性分析,在提供標準報告的同時又能提供既定量又

定性的即時分析，分析結果返回給管理層和整個企業(yè)各職能部門.增加了信息分析的價值，更

能使企業(yè)領導者權衡信息、做出全面及時的商業(yè)決策。

3.CRM內涵之三:新技術系統(tǒng)

客戶關系管理也是企業(yè)在不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程,整合企業(yè)資源，實

時響應客戶.最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、

軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。這主要是從企業(yè)管理中的信息技術、軟件及

應用解決方案的層面對CRM進行定義。

(1)應用軟件系統(tǒng)?？蛻絷P系管理系統(tǒng)可以理解為企業(yè)運用信息技術實現(xiàn)客戶業(yè)務流

程的自動化軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務以及支持應用等軟件。

(2)方法和手段?？蛻絷P系管理也可以是它所體現(xiàn)的方法論的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企

業(yè)組織管理客戶關系的一系列信息技術或手段。例如,建立能精確描繪客戶關系的數(shù)據(jù)庫.

實現(xiàn)客戶信息的集成、綜合各類客戶接觸點的電話中心或聯(lián)絡中心等°

客戶關系管理的解決方案從方法論上講,對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，其以客戶為中心

的業(yè)務流程分析思路中，主要包含的內容具有一定的共性，簡稱“7P”：

1）客戶概況分析（Proving）包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等。

2）客戶忠誠度分析很ersistency）指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變

動情況等。

3）客戶利潤分析（Profiiabiliiy）指不同客戶所消費產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤、凈利潤等。

4）客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指

標劃分的銷售額。

5）客戶預測分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢和爭取客戶

的手段等。

6）客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等。

7）客戶促銷分析（Promolion）包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

在CRM的應用系統(tǒng)中，解決萬案主要集中在以下方面:業(yè)務操作管理（涉及的基本商業(yè)

流程是:營銷自動化、銷售自動化,客戶服務）;客戶合作管理（對客戶接觸點的管理如聯(lián)絡

中心和電話中心建設、網(wǎng)站管理、渠道管理等）;數(shù)據(jù)分析管理（主要涉及為實現(xiàn)決策分析智

能的客戶數(shù)據(jù)庫的建設、數(shù)據(jù)挖掘、知識庫建設等工作）等。

客戶關系管理的應用方案中.將客戶作為公司業(yè)務流程的中心，通過與企業(yè)管理信息系

統(tǒng)的有機結合，日益豐富客戶信息，并使用所獲得的客戶知識來滿足客戶個性化需求,努力實

現(xiàn)企業(yè)前后臺資源的優(yōu)化配置。CRM應用系統(tǒng)在管理企業(yè)前臺方面提供了搜集、分析客

戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿

意度和企業(yè)的盈利能力;在與后臺資源的結合方面,CRM要求同企業(yè)資源規(guī)劃等傳統(tǒng)企業(yè)管

理方案實現(xiàn)有機結合，率先實現(xiàn)內部商業(yè)流程的自動化，提高生產(chǎn)效率。

客戶關系管理在企業(yè)內部、企業(yè)與客戶和業(yè)務伙伴之間建立的無縫協(xié)作的能力，隨著

網(wǎng)絡技術的發(fā)展將展示出更為巨大的價值。在傳統(tǒng)意義上，技術只是管理的輔助手段，但現(xiàn)

在信息技術已成為越來越多的企業(yè)運營管理的重要途徑和工具。

客戶關系管理體系結構和流程

客戶關系管理的體系結構如圖2—2所示.

信息旗、控制流

源數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)整合中心數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)集布數(shù)據(jù)分析與展里

§2-2客戶關系管理體系結構

在該體系結構中，最初，運營數(shù)據(jù)（企業(yè)與客戶之間已發(fā)生的業(yè)務處理記錄）是從客戶“接

觸點”搜集的。這些運營數(shù)據(jù)，連卮遺留下來的內部客戶數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和

變換,裝載進數(shù)據(jù)倉庫。之后,OLAP工具和數(shù)據(jù)挖掘等技術被用來從數(shù)據(jù)中分析和提取相

關規(guī)律、模式和趨勢°最后,利用精美的報表工具，使有關客戶信息和知識在整個企業(yè)內得

到有效的流轉和共享。這些信息制知識將轉化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行動，用于提高在所有

渠道上同客戶交互的有效性和針對性,把適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，通過適當?shù)那?，在適當?shù)臅r間,

提供給適當?shù)目蛻簟?/p>

客戶關系管理流程如圖2—3所示。

巖銷管理基本業(yè)務流程服務管理基本業(yè)務流程銷售管理基本業(yè)務流程

分析市場分析客戶及市場情況

分析企業(yè)狀況尋