家庭儲能產(chǎn)品公司市場營銷方案

家庭儲能產(chǎn)品公司

市場營銷方案

XX有限責(zé)任公司

目錄

一、項(xiàng)目基本情況...................................................3

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................8

三、家儲產(chǎn)品：向一體機(jī)、更高帶電量趨勢發(fā)展........................9

四、必要性分析....................................................12

五、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境..............................................13

六、國際政治法律環(huán)境..............................................17

七、進(jìn)入國際市場的方式............................................20

八、國際目標(biāo)市場選擇..............................................24

九、國際市場營銷的發(fā)展階段.......................................28

十、國際市場營銷的動因............................................31

十一、市場定位戰(zhàn)略................................................33

十二、市場定位的步驟..............................................38

十三、選擇目標(biāo)市場................................................39

十四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略................................................43

十五、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)....................................50

十六、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)..............................................54

十七、市場追隨者戰(zhàn)略..............................................59

十八、市場利基者戰(zhàn)略..............................................61

十九、競爭者識別..................................................64

二十、競爭戰(zhàn)略選擇................................................68

二十一、擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素...............................72

二十二、保護(hù)現(xiàn)有市場份額..........................................73

二十三、人力資源配置分析..........................................77

勞動定員一覽表.....................................................77

二十四、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................79

二十五、法人治理結(jié)構(gòu)..............................................87

一、項(xiàng)目基本情況

（一）項(xiàng)目承辦單位名稱

xx有限責(zé)任公司

（二）項(xiàng)目聯(lián)系人

郭XX

（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制

度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，

持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和

“追求卓越，回報(bào)社會”的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)

量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)

品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安

全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)果，努力

維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級，

為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品和服務(wù)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管

理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼

續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立

至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)

領(lǐng)先求發(fā)展的方針。

（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性

1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施

公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷

擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，

將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)一步提升公

司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展

和市場競爭的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建

設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實(shí)保障。

2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)

公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、

品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為

項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理

基礎(chǔ)，并且擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司

系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校

保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系知?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制，具備

進(jìn)一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已

建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。

從區(qū)域市場趨勢看，電網(wǎng)結(jié)構(gòu)和電力市場的不同造成不同區(qū)域的

主流產(chǎn)品略有差異。歐洲并網(wǎng)模式為主，美國并離網(wǎng)模式較多，澳洲

在探索虛擬電廠模式。歐洲目前的并網(wǎng)模式較多。歐洲市場光伏普及

率高，電網(wǎng)相對穩(wěn)定，使用并網(wǎng)型系統(tǒng)即可滿足需求。儲能系統(tǒng)需要

與電網(wǎng)交互，因此產(chǎn)品逆變器要做并網(wǎng)認(rèn)證，符合當(dāng)?shù)仉娋W(wǎng)要求。并

網(wǎng)應(yīng)用時(shí)客戶可以切換模式，正常發(fā)電模式時(shí)，白天光伏滿足電器需

求，再給電池充電，晚上自動切換，以電池端的直流輸出，逆變器切

到220V給家里的負(fù)荷供電；陰雨天光伏發(fā)電不足時(shí)，向電網(wǎng)發(fā)指令,

從目網(wǎng)購電，滿足家庭負(fù)荷同時(shí)給電池充電。

（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模

項(xiàng)目選址位于XXX（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約60.00畝。

項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通

訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

項(xiàng)目建筑面積67182.61近,其中：主體工程46557.76itf,倉儲

Tt8644.32m2,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施8096.85nf,公共工程

3883.68m2o

（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成

1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資31653.38萬元,其中；建設(shè)投資23832.20

萬元，占項(xiàng)目總投資的75.29%；建設(shè)期利息559.51萬元，占項(xiàng)目總投

資的1,77%；流動資金7261,67萬元，占項(xiàng)目總投資的22,94%。

2、建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資23832.20萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用20756.69萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

2493.03萬元,預(yù)備費(fèi)582.48萬元。

（七）資金籌措方案

本期項(xiàng)目總投資31653.38萬元,其中申請銀行長期貸款11418.63

萬元，其余部分由企業(yè)自籌。

(A)項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

1、營業(yè)收入(SP)：68000.00萬元。

2、綜合總成本費(fèi)用(TC)：56984.31萬元。

3、凈利潤(NP)：8036.15萬元。

4、全部投資回收期(Pt)：6.44年。

5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：17.53隊(duì)

6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：3997.92萬元。

(九)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃

本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行

建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。

(十)項(xiàng)目綜合評價(jià)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1內(nèi)地面積m140000.00約60.00畝

1.1總建筑面積m167182.61容積率1.68

1.2基底面積m123200.00建筑系數(shù)58.00%

1.3投資強(qiáng)度萬元/畝388.54

2總投資萬元31653.38

2.1建設(shè)投資萬元23832.20

2.1.1工程費(fèi)用萬元20756.69

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2493.03

2.1.3預(yù)各費(fèi)萬元582.48

2.2建設(shè)期利息萬元559.51

2.3流動資金萬元7261.67

3資金籌措萬元31653.38

3.1自籌資金萬元20234.75

3.2銀行貸款萬元11418.63

4營業(yè)收入萬元68000.00正常運(yùn)營年份

“岬

5總成本費(fèi)用萬元56984.31

6利潤總額萬元10714.87

,H

7凈利澗萬元8036.15

8所得稅萬元2678.72

9增值稅萬元2506.80

10稅金及附加萬元300.82

IT

II納稅總額萬元5486.34

12工業(yè)增加值萬元19053.22

13盈虧平衡點(diǎn)萬元29656.92產(chǎn)值

14回收期年6.44含建設(shè)期24個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率17.53%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元3997.92所得稅后

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

堅(jiān)持做大總量與優(yōu)化結(jié)構(gòu)并重，傳統(tǒng)提升與新興壯大并舉，統(tǒng)籌

全市產(chǎn)業(yè)布局。進(jìn)一步培育壯大現(xiàn)代和新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)信息技術(shù)廣泛

滲透，加快三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)邁向中高端，構(gòu)建具有較強(qiáng)

競爭力的新型產(chǎn)業(yè)體系。

立足的資源稟賦，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為主線，

通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和壯大產(chǎn)業(yè)集群，形成產(chǎn)業(yè)空間新格局。在優(yōu)化空

間布局的基礎(chǔ)上，形成“定位明確、產(chǎn)業(yè)明晰、優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位發(fā)展”

的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

三、家儲產(chǎn)品：向一體機(jī)、更高帶電量趨勢發(fā)展

家庭儲能通常與戶用光伏配合使用，裝機(jī)量迎來高速增長Q家庭

儲能系統(tǒng)，又稱電池儲能系統(tǒng)，其核心是可充電的儲能蓄電池，通常

以鋰離子或鉛酸電池為基礎(chǔ)，由計(jì)算機(jī)控制，在其他智能硬件及軟件

的協(xié)調(diào)下實(shí)現(xiàn)充電和放電循環(huán)。家庭儲能系統(tǒng)通常可與分布式光伏發(fā)

電相結(jié)合形成家庭光儲系統(tǒng)。從用戶側(cè)來看，家庭光儲系統(tǒng)在降低電

費(fèi)的同時(shí)，可以消除停電對正常生活的不良影響；從電網(wǎng)側(cè)來看，支

持統(tǒng)一調(diào)度的家庭儲能設(shè)備可以緩解高峰時(shí)段的用電緊張并為電網(wǎng)提

供頻率修正。

根據(jù)光優(yōu)和儲能系統(tǒng)的耦合方式的不同，分為直流耦合系統(tǒng)和交

流耦合系統(tǒng)，分別適合與新裝光伏系統(tǒng)的增量市場知已裝光伏系統(tǒng)的

存量市場。增量市場空間更大，是未來市場增長的主要?jiǎng)恿Γ海?）增

量市場（目標(biāo)家庭新安裝光伏+儲能系統(tǒng)）：一般使用直流耦合產(chǎn)品。

直流耦合的儲能系統(tǒng)包含電池系統(tǒng)和混合逆變器，混合逆變器兼具了

光伏并網(wǎng)逆變器和儲能變流器的功能。直流耦合的優(yōu)勢在于，光伏和

儲能電池都通過混合逆變器完成變流，不需要額外安裝光伏并網(wǎng)逆變

器，系統(tǒng)集成度更高，安裝和售后服務(wù)都更方便，同時(shí)便于智能監(jiān)測

和控制。有部分已經(jīng)安裝好光伏系統(tǒng)的家庭選擇拆除原有的光伏并網(wǎng)

逆變器，新安裝混合逆變器。（2）存量市場（目標(biāo)家庭已安裝光伏，

新增儲能系統(tǒng)），一般使用交流耦合產(chǎn)品。只需加裝蓄電池和儲能變

流器，不影響原來的光伏系統(tǒng)，而且儲能系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則上和光伏系

統(tǒng)沒有直接關(guān)系，可以根據(jù)需求來定。交流耦合的優(yōu)勢在于高安全：

交流耦合方式下，能量匯集于交流端，既可以直接提供給負(fù)載使用或

者送入電網(wǎng)，也可以通過雙向變流器直接向蓄電池充電，可以選用低

壓PV和低壓電池，消除儲能系統(tǒng)中的直流高壓風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)系統(tǒng)是否并入電網(wǎng)，家庭儲能系統(tǒng)可以分為并網(wǎng)系統(tǒng)和離網(wǎng)

系統(tǒng)，核心差異在于是否接入電網(wǎng)，目前多數(shù)區(qū)域使用的是并離網(wǎng)一

體機(jī)系統(tǒng)。（1）并網(wǎng)系統(tǒng)，光伏和儲能系統(tǒng)可以接入電網(wǎng)，在光伏或

電池的電量不足時(shí)可以從電網(wǎng)購電。適合電力系統(tǒng)穩(wěn)定、電價(jià)相對較

低的區(qū)域。（2）離網(wǎng)系統(tǒng)，適合于沒有電網(wǎng)的沙漠、海島等地區(qū)或者

電網(wǎng)不穩(wěn)定需要自發(fā)自用的區(qū)域。使用離網(wǎng)儲能變流器，通常具備柴

油發(fā)電機(jī)接口，在夜間電池供電不足時(shí)補(bǔ)充電力。（3）并離網(wǎng)一體機(jī),

具有并離網(wǎng)切換功能或者將并網(wǎng)、離網(wǎng)模式整合在一臺機(jī)器中，可以

在停電時(shí)完成切換進(jìn)入離網(wǎng)模式，適合電力系統(tǒng)不穩(wěn)定、經(jīng)常停電的

地區(qū)。

家庭儲能系統(tǒng)的核心硬件設(shè)備包括電池和變流器，根據(jù)產(chǎn)品的集

成程度，主要有一體機(jī)和分體機(jī)兩種模式，當(dāng)前市場分體機(jī)為主，但

一體機(jī)是高端市場的發(fā)展趨勢：(1)分體機(jī)，部分交流耦合產(chǎn)品和直

流耦合產(chǎn)品采用分體機(jī)模式，電池系統(tǒng)和逆變器系統(tǒng)分別由pack廠商

和逆變器廠商提供，然后經(jīng)過集成商、經(jīng)銷商、安裝商渠道到達(dá)終端

用戶。(2)一體機(jī)，產(chǎn)品為包含電池和逆變器的一體機(jī)系統(tǒng)，通常是

交流耦合產(chǎn)品。上游電池系統(tǒng)和逆變器作為供應(yīng)商提供產(chǎn)品，通常采

用貼牌模式，最終產(chǎn)品中不呈現(xiàn)供應(yīng)商的品牌，產(chǎn)品的銷售、售后全

部由品牌商承擔(dān)。

根據(jù)電池包的電壓高低，可以分為高壓電池和低壓電池，行業(yè)呈

現(xiàn)向高壓電池轉(zhuǎn)換的趨勢，主要目的是提高效率、簡化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，但

同時(shí)對電芯一致性和BMS管理能力要求更高。高壓電池通常電池包電

壓在48V以上，可以通過多個(gè)電芯串聯(lián)實(shí)現(xiàn)電池包層面的高壓。效率

方面，使用相同容量的電池，高壓儲能系統(tǒng)的電池電流較小，對系統(tǒng)

的干擾較小，高壓儲能系統(tǒng)的效率更高；系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面，高壓混合逆

變器的電路拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)更簡單，尺寸更小，重量更輕，更可靠。但是高

壓包池是多個(gè)電芯串并聯(lián)而成，電壓越高，串聯(lián)的電池越多，對電芯

的一致性要求越高，同時(shí)需要配合高效的BMS管理系統(tǒng)，否則容易出

現(xiàn)故障。

四、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

五、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境

（一）國際金融環(huán)境

國際市場營銷作為一種跨國界的經(jīng)營活動，與國內(nèi)市場營銷所面

臨的環(huán)境有較大的差別。其中一個(gè)很大的差別就在于國際市場營銷涉

及跨國界的貨幣周轉(zhuǎn)與流通。因此，國際市場營銷需要面臨的一個(gè)重

要的環(huán)境就是國際金融環(huán)境。

企業(yè)國際市場營銷過程中聯(lián)系緊密的國際金融環(huán)境是與匯率有關(guān)

的環(huán)境因素。匯率一般指各種貨幣間的換算比率。1944年，西方盟國

在美國布雷頓森林召開會議，確定了以美元為中心的固定匯率制度。

1973年，固定匯率制度徹底崩潰。目前，世界上絕大多數(shù)國家都實(shí)行

浮動匯率制度。

匯率變動直接影響企業(yè)的國際市場營銷。（1）匯率變動會影響產(chǎn)

品的進(jìn)口和出口。如果一國貨幣升值，會減少國際市場的需求，進(jìn)而

減少出口的規(guī)模；同時(shí)會擴(kuò)大國內(nèi)市場對進(jìn)口產(chǎn)品的需求，進(jìn)而增加

產(chǎn)品進(jìn)口。如果一國貨幣貶值，會增加國際市場的需求，進(jìn)而增加產(chǎn)

品出口；同時(shí)會抑制對國際市場的需求，進(jìn)而減少產(chǎn)品進(jìn)口。（2）匯

率變動會影響國際投資的流向°如果一國貨幣升值，會促進(jìn)本國企業(yè)

進(jìn)行海外投資，同時(shí)抑制國外企業(yè)向本國的投費(fèi)°如果一國貨幣貶值,

有利于吸引海外投資流向本國，同時(shí)抑制本國企業(yè)向海外投資。（3）

匯率變動會影響企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況。

（二）國際貿(mào)易環(huán)境

國際市場營銷面臨的貿(mào)易環(huán)境最主要是貿(mào)易政策、經(jīng)濟(jì)全球化與

世界貿(mào)易組織、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。

1、國際貿(mào)易政策

各國的貿(mào)易政策對產(chǎn)品進(jìn)出口的干預(yù)和限制不同，直接影響國際

市場營銷。縱觀各國貿(mào)易政策，基本上分為自由貿(mào)易和保護(hù)貿(mào)易兩種

類型。自由貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上自由貿(mào)易，國家對進(jìn)口

產(chǎn)品不加干預(yù)和限制，對出口產(chǎn)品也不給予特權(quán)和優(yōu)惠。保護(hù)貿(mào)易政

策強(qiáng)調(diào)國家對產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預(yù)，制定措施限制進(jìn)口以保

護(hù)本國市場，同時(shí)制定補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施以鼓勵(lì)出口C

一般而言，發(fā)達(dá)國家由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭能力,

主要采取自由貿(mào)易政策或自由化傾向的政策；而發(fā)展中國家由于產(chǎn)業(yè)

基礎(chǔ)較弱，生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力弱，往往采取貿(mào)易保護(hù)政策。

以往的貿(mào)易保護(hù)往往對進(jìn)口產(chǎn)品采取較高的關(guān)稅稅率，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展

以及參與世界貿(mào)易談判的限制，以技術(shù)貿(mào)易壁壘為特征的非關(guān)稅壁壘

已成為貿(mào)易保護(hù)的主要形式。非關(guān)稅壁壘具有更大的靈活性、隱蔽性

和針對性。

2、經(jīng)濟(jì)全球化與世界貿(mào)易組織

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化逐漸明顯，已成為一種不以某一國家利益或

意愿為轉(zhuǎn)移的必然趨勢?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，低成本

寬帶通信能力的增強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢的發(fā)展起到了不可低估的

推動作用。經(jīng)濟(jì)全球化以各國國內(nèi)市場國際化為依托，其發(fā)展又進(jìn)一

步促進(jìn)了國內(nèi)市場國際化及其國際分工程度的提高C

世界貿(mào)易組織前身是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)oGATT是由締約

國簽訂的關(guān)于調(diào)整締約方對外貿(mào)易政策和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策方面的相互權(quán)

利和義務(wù)的國際多邊協(xié)定，自1947年簽訂以來，對降低關(guān)稅、調(diào)節(jié)貿(mào)

易關(guān)系、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。WTO自1995年正式運(yùn)

轉(zhuǎn)，取代GATT擔(dān)當(dāng)起協(xié)調(diào)全球貿(mào)易組織成員的角色。WTO管轄范圍包

括已簽訂的貨物、服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)的有關(guān)協(xié)議以及貿(mào)易爭端程序與規(guī)

則等，為組織成員處理相關(guān)協(xié)定、消除貿(mào)易摩擦提供了一個(gè)有效的制

度框架。

3、世界多極化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作

自20世紀(jì)冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國無疑已發(fā)展成為唯一具備超級大國

一切因素的國家，但美國試圖建立一種單極體制的努力，無疑會刺激

所有地區(qū)大國爭取多極世界方向的努力。隨著美國霸主地位的動搖，

西歐和新興經(jīng)濟(jì)體實(shí)力的迅速增長，亞洲太平洋地區(qū)正在成為新的世

界經(jīng)濟(jì)中心，一個(gè)世界多極化發(fā)展的趨勢正在逐步形成。

在多極化發(fā)展過程中，在國際經(jīng)濟(jì)活動中存在的一個(gè)重要的趨勢

是國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作及其國際區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的蓬勃發(fā)展。例如，最有

名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織有：歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東南亞國家聯(lián)盟、

亞太經(jīng)濟(jì)合作組織等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展，有利于促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)

增長，提高參與國的福利水平。在關(guān)稅和市場準(zhǔn)入方面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)組

織對組織外的國家采取相同的貿(mào)易政策，而對組織內(nèi)的成員國家給予

相互優(yōu)惠的政策。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作除了采取就某些項(xiàng)目合作等較為松散的形式外，還

可以采取自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場、貨幣聯(lián)盟、政治聯(lián)盟等

不同層次的較為緊密的組織形式。

（三）國際技術(shù)環(huán)境

1、知識經(jīng)濟(jì)

國際技術(shù)環(huán)境的顯著變化，是信息技術(shù)革命帶來的全球范圍內(nèi)的

知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)是直接依據(jù)知識和信息生產(chǎn)、分配和使用的經(jīng)濟(jì)。

知識經(jīng)濟(jì)的重要影響，首先是知識已成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，服

務(wù)業(yè)將在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主要地位；其次，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，

由信息革命帶來的技術(shù)革新和技術(shù)革命也將以更為迅猛的速度發(fā)展，

世界范圍的技術(shù)競爭也更為激烈。換言之，國際競爭已不僅僅是產(chǎn)品

和品牌的競爭，更是制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭。第三，電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營

銷技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者可從互聯(lián)網(wǎng)上得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀

產(chǎn)品說明書，按最適宜的價(jià)格和條件從網(wǎng)上購買產(chǎn)品；大多數(shù)公司建

立專門的數(shù)據(jù)庫以保存客戶的基本資料，據(jù)此向單一客戶提供按要求

定做的差異性產(chǎn)品。

2、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使復(fù)制或抄襲其他技術(shù)和產(chǎn)品變得易如反掌。

與此相聯(lián)系，國際市場營銷中對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)至關(guān)重要。一般而言,

企業(yè)違背知識產(chǎn)權(quán)而生產(chǎn)的產(chǎn)品，在國際市場也寸步難行并將受到嚴(yán)

厲懲處。

六、國際政治法律環(huán)境

不同國家的政治和法律環(huán)境有很大差異，進(jìn)入國際市場的企業(yè)會

受到這些因素的影響和制約。

（一）政治環(huán)境

1、政治體制

在國際市場營銷中，首先要考慮所進(jìn)入國家或地區(qū)的政治體制狀

況。政治體制的差異決定了國家的政治主張和經(jīng)濟(jì)政策的差異，進(jìn)而

影響和制約國際市場營銷活動。

2、行政體制

要考慮所進(jìn)入國家或地區(qū)的行政結(jié)構(gòu)和效率、政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)

程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度等，從而在是否進(jìn)入該國市場和在

該國市場經(jīng)營的諸多問題中做出適當(dāng)決策。

3、政治穩(wěn)定性

一個(gè)國家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政策，有利于企業(yè)

的正常經(jīng)營；相反，一個(gè)國家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁

變動，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭等動蕩因素，則影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給企業(yè)帶

來嚴(yán)重的不確定性甚至重大經(jīng)濟(jì)損失。

4、國際關(guān)系

企業(yè)在國際市場營銷過程中，必然會與東道國以及其他國家發(fā)生

業(yè)務(wù)往來，也與企業(yè)所在國家有著千絲萬縷的關(guān)系c因此，東道國與

企業(yè)所在國之間、東道國與其他國家之間的國際關(guān)系狀況，也必然會

影響國際市場營銷的成效。

（二）法律因素

現(xiàn)代企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的行為主要由法律來規(guī)范和約束，企業(yè)在

進(jìn)行國際市場營銷活動時(shí)必然了解國際法律的有關(guān)因素，才能依法經(jīng)

營，避免不必要的法律糾紛。

1、國際公約

國際公約是兩國或多國之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止它們的

權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議。一國只有依據(jù)法律程序參加并接受某一國際公約,

該條約才對該國具有法律約束力。進(jìn)行國際市場營銷活動的企業(yè)，必

然要遵循有關(guān)國際公約，才能在經(jīng)營中獲得相應(yīng)的法律保護(hù)。

2、國際慣例

國際慣例是指在長期國際經(jīng)貿(mào)實(shí)踐中形成的一些通用的習(xí)慣做法

與先例。它們通常由某些國際性組織歸納成文，并加以解釋，并被許

多國家所認(rèn)可。國際慣例雖然不是法律，但在國際商貿(mào)活動中，各國

法律都允許各方當(dāng)事人選擇所使用的慣例。一旦某項(xiàng)慣例在合同中被

采用，該慣例便對各方當(dāng)事人產(chǎn)生法律約束力。

3、涉外法規(guī)

東道國的涉外法規(guī)是每個(gè)進(jìn)入東道國的企業(yè)必須遵守的。這些涉

外法規(guī)主要有三個(gè)方面：一是基本法律，如外資法、商標(biāo)法、專利法、

反傾銷法、環(huán)保法、反壟斷法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等，這些法規(guī)雖然

都是國內(nèi)立法，但對進(jìn)入該國的國際企業(yè)仍然具有直接的約束力；二

是關(guān)稅政策，包括進(jìn)口稅、出口稅、進(jìn)口附加稅、差價(jià)稅、優(yōu)惠稅等

稅種的設(shè)置以及關(guān)稅的征收形式，如從量計(jì)稅、從價(jià)計(jì)稅和混合計(jì)稅

等；三是進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘，如進(jìn)口配額制、進(jìn)口許可證制、進(jìn)

口押金制、進(jìn)出口國家壟斷以及各種苛刻的商品檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保

標(biāo)準(zhǔn)等。所有這些法律、法規(guī)，在各國之間都不盡相同，有的差別甚

大。在進(jìn)行國際市場營銷活動時(shí)，必須了解東道國的法律法規(guī)的性質(zhì)

和具體內(nèi)容，才能取得更好的效果Q

七、進(jìn)入國際市場的方式

企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及

企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)

際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動。企業(yè)應(yīng)根

據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選

擇進(jìn)入方式。

（一）貿(mào)易進(jìn)入方式

貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的

方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際

市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原

生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動力沒有國際流動，出口

的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?，產(chǎn)

品在國際市場遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式

的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。

貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。

1、間接出口

公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出

口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場

最常用的方式。

間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)

品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市

場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，

外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國

外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場C

2、直接出口

最終，公司可能還是會覺得應(yīng)該自行管理出口活動。雖然投資和

風(fēng)險(xiǎn)會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接

出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽

談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出

口的方式。

直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）

直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)

品；（4）參與國際招投標(biāo)活動，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；

（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)

構(gòu)。

（二）合約進(jìn)入方式

合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理

技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，

由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企

業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動

產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少

匯率波動損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主

義盛行的時(shí)代，日益得到各國企業(yè)青睞。

合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方

式。

1、許可證貿(mào)易

許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)

給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，

以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的

有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證

企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn),

品的生產(chǎn)技術(shù)。

2、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完

整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給

特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)

權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營

業(yè)務(wù)活動。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為

自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

3、合約管理

合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知

識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管

理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)

的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式C

4、合約生產(chǎn)

合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委

托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)

間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技

術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也

可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售°

（三）股權(quán)進(jìn)入方式

股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在

國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是

企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可

以及時(shí)了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理

解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。

股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：

1、合資經(jīng)營

合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例

共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的

方式。

2、獨(dú)資經(jīng)營

獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)

風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營；購并或興建。

購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)

產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建

的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長的時(shí)間。

As國際目標(biāo)市場選擇

（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

進(jìn)行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國

的市場而言，并不是每一個(gè)市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。

選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分

利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,

提高營銷效率。

國際市場是一個(gè)龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先

要枝據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。

國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國

際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四

類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃

及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市

場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民

收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)

模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的

細(xì)分。

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。

選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面:

(1)市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此,

選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個(gè)國家或地區(qū)的市場規(guī)模，

取決于人口總量和人均收入水平Q

(2)市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來

市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場。這

種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯(cuò)過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場,

其未來營銷收益十分可觀。

(3)交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本

和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)

費(fèi)、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選

擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。

(4)競爭優(yōu)勢。國際后場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競

爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上

競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。

(5)風(fēng)險(xiǎn)程度。國際方場營銷是跨國界的營銷活動，市場風(fēng)險(xiǎn)是

十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系

惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會導(dǎo)致合同

廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生,

因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴

隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。

（二）國際目標(biāo)市場的估測

企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研

究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)

真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力

這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市

場需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國

內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只

有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營

銷活動順利展開。

2、預(yù)測未來市場潛力

未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。

因此，不僅要估計(jì)目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)

展、政局變動等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。

預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外

國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展

變化。

3、預(yù)測市場占有率

這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限

制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。

4、預(yù)測成本和利潤

成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入,

商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本

估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因

素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利

潤。

5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)

這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比

較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率,

并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)

險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。

九、國際市場營銷的發(fā)展階段

國際市場營銷是在國際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的

形勢下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。各個(gè)企業(yè)的資源、實(shí)力、營銷目標(biāo)以及營

銷經(jīng)驗(yàn)不同，其國際市場營銷發(fā)展的程度也會不同c為此可以把國際

市場營銷的演進(jìn)分為五個(gè)階段。

（一）國內(nèi)營銷

國內(nèi)營銷，即前國際市場營銷階段。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)市場

主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動面向國際市場,

只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時(shí)，產(chǎn)品才進(jìn)入國際市場。

企業(yè)的產(chǎn)品雖然進(jìn)入國際市場，但顯然是被動的、無意識的，而非主

動的、積極的營銷，因此屬于前國際市場營銷階段C企業(yè)此時(shí)持有典

型的本國中心論的理念，認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場是國內(nèi)市場，進(jìn)入國際

市場是一種偶然的行為，而非有意識的、自覺的戰(zhàn)咯選擇。

（二）出口營銷

出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產(chǎn)生于國

外客戶或國內(nèi)出口機(jī)構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標(biāo)市場仍然在

國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī)構(gòu)，而是通過出口代理機(jī)構(gòu)或間接

出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。在積累了相當(dāng)?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗(yàn)

以后，企業(yè)認(rèn)識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成

立專門的出口機(jī)構(gòu)開展國際市場營銷。當(dāng)然，企業(yè)在這一階段仍然持

本國中心論的理念，認(rèn)為國際市場僅僅只是國內(nèi)市場地理邊界上的延

伸。

（三）跨國營銷

跨國營銷，即國際市場營銷的成長階段。開展跨國營銷的企業(yè)，

其目標(biāo)市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個(gè)組

成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在

國外成立分銷機(jī)構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外

消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合

策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業(yè)

此時(shí)持有國際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業(yè)持續(xù)的

目標(biāo)取向。

（四）多國營銷

多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為

多母國營銷，即在多個(gè)國家建立較為獨(dú)立的子公司，各子公司獨(dú)立運(yùn)

作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的

進(jìn)一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進(jìn)行國別整合，形成不同

的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域市場

上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。這一階段，企業(yè)持國際市場中心論

的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區(qū)域中心

論的色彩。

（五）全球營銷

全球營銷，即國際市場營銷的發(fā)達(dá)階段。進(jìn)行全球營銷的企業(yè)把

全球市場作為一個(gè)統(tǒng)一的市場，在全球一體化的視野中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資

源全球配置，進(jìn)一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動，實(shí)

行全球范圍內(nèi)的資源整合一級市場協(xié)調(diào)，以求全球范圍內(nèi)的收益最大

化。一般而言，開展全球營銷的企業(yè)秉持的完全是國際市場中心論的

理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。

以上五個(gè)階段，反映了國際市場營銷演進(jìn)的歷史進(jìn)程。由于各個(gè)

企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而必須明晰所處的發(fā)展階

段，確定適合自身特點(diǎn)的營銷策略，以便有效實(shí)現(xiàn)國際市場營銷的目

標(biāo)。

十、國際市場營銷的動因

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家進(jìn)行國際市場營

銷的動因不盡相同。

同時(shí)，企業(yè)從事國際市場營銷與政府的政策導(dǎo)向也不盡一致。一

般而言，企業(yè)從事國際市場營銷的根本動因可以歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)利益，即

利益最大化的動機(jī)引致了企業(yè)的國際市場營銷。政府的某些政策鼓勵(lì)

了企業(yè)的國際市場營銷，而政府對國家競爭力及國家安全的考慮，也

會限制某些企業(yè)的國際市場營銷行為。如果國內(nèi)市場足夠大，大部分

公司寧愿留在國內(nèi)。管理者不需要學(xué)習(xí)外國的語言知法律，不需要應(yīng)

對波動的匯率、不確定的政策和立法，也不用根據(jù)目標(biāo)國的顧客需求

和期望來重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在國內(nèi)的商業(yè)活動既簡單也安全。但常常有

些因素，是公司不得不走向國際市場的推動力。具體來看，國際市場

營銷的動因主要有以下幾個(gè)方面。

（一）企業(yè)擴(kuò)張動因

企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴(kuò)張的沖動，

這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴(kuò)張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本

的擴(kuò)張。企業(yè)國際市場營銷的動因起初可，能是通過向國外出口產(chǎn)品

和服務(wù)，擴(kuò)大其市場份額，從而獲取更多的利潤。進(jìn)一步則可能是通

過技術(shù)乃至資本的輸出，在更深層面上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的國際市場營銷,

從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向國際市場的擴(kuò)張。

（二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)動因

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機(jī)會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭

過度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對于跨國公司來說，開展多國的市場

營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

（三）利用資源動因

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個(gè)國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更

不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)開展國際市場營銷

的動因，還來自于有效運(yùn)用國際資源方面。既可以是獲得國外廉價(jià)的

勞動力的原因，也可能是獲得國外先進(jìn)技術(shù)、雄厚資本的原因，還可

能是獲得國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)的原因。通過國際市場營銷，促進(jìn)企業(yè)

所需資源在較大范圍乃至全球的有效配置。

（四）政府政策動因

政府通過政策鼓勵(lì)企業(yè)開展國際市場營銷，是因?yàn)橥ㄟ^企業(yè)的國

際市場營銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進(jìn)出口貿(mào)易，參與國際分

工，從而促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

十一、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋昊、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，

通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量知……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手C服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力；

(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力？解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志

馬二會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)知新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

十二、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定

發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

（一）識別潛在競爭優(yōu)勢

識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競

爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高

一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利

益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必

須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢°可從三個(gè)方面評估競爭者：一是

競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、

償還債務(wù)能力等。

（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)

環(huán)芍進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。

（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過

廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十三、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。

（一）評價(jià)細(xì)分市場

評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估C

1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率

這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分

市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)

細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨

于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降c潛在進(jìn)入者既包

括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有

吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)

分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。

一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標(biāo)和資源

選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)

和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)

分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)

分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，

在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。

但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室知工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、

水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降

的風(fēng)險(xiǎn)。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引

力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分

市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場

營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

十四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用：不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的紐分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增力口。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略