市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)資料

市場(chǎng)營(yíng)編學(xué)資料

李峰

2008年6月

目錄

目錄...........................................................................1

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論.................................................................3

一、營(yíng)銷(xiāo)百年——思想創(chuàng)新之光................................................3

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派...............................................10

三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的中國(guó)“變遷”.....................................................18

四、中國(guó)本土八大營(yíng)銷(xiāo)流派...................................................20

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站...........................................................24

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)............................................................25

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)...............................................................25

二、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)...............................................................29

三、4c理論................................................................29

四、4R理論................................................................30

五、3V理論................................................................31

六、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念.........................................................31

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略............................................................34

一、戰(zhàn)略的意義與定義.......................................................34

二、戰(zhàn)略管理新思維：四層級(jí)戰(zhàn)略............................................35

三、藍(lán)海戰(zhàn)略...............................................................36

四、從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論...................................................37

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境............................................................40

一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)........................................40

二、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的主要特征體現(xiàn)在：........................................40

三、中國(guó)企業(yè)家心目中的市場(chǎng)環(huán)境............................................40

四、跨國(guó)公司：中國(guó)本土化是勝利之本........................................41

五、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要奇異點(diǎn)............................................41

五、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特征.................................................44

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)物行為分析................................................46

一、2007年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的7大悖論..............................................46

二、市場(chǎng)尋求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力量標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)...............................51

三、象征性消費(fèi).............................................................56

第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)物行為分析..................................................60

一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式界定與研究..............................................60

三、簡(jiǎn)單實(shí)用的市場(chǎng)調(diào)查方式.................................................67

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略........................................................70

一、市場(chǎng)定位...............................................................70

二、參考書(shū)..................................................................70

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略......................................................71

一、差異化戰(zhàn)略概述.........................................................71

二、差異化戰(zhàn)略的類(lèi)型.......................................................71

三、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求........................................72

四、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn).................................................72

五、解讀差異化戰(zhàn)略.........................................................72

第十章產(chǎn)品策略................................................................75

一、產(chǎn)品生命周期理論.......................................................75

二、產(chǎn)品生命周期...........................................................75

三、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn).....................................................75

四、特殊的產(chǎn)品生命周期.....................................................76

第十一章品牌與包裝策略........................................................77

一、USP理論...............................................................77

第十二章定價(jià)策略..............................................................88

一、定價(jià)決策模型...........................................................88

第十三章分銷(xiāo)策略..............................................................89

一、ARS戰(zhàn)略(深度分銷(xiāo))...................................................89

二、聯(lián)營(yíng)體(JointVenture).................................................90

三、渠道一體化.............................................................93

第十四章促銷(xiāo)策略..............................................................98

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)....................................................98

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播熱門(mén)的名詞艱難的執(zhí)行....................................101

第十五章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).........................................................104

一、7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(7Ps).....................................................104

二、服務(wù)利潤(rùn)鏈模型........................................................104

第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念.....................................................110

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：從4P，s到lIP，s.......................................110

二、營(yíng)銷(xiāo)新理念一顧客份額營(yíng)銷(xiāo)..............................................111

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念........................................................112

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

一、營(yíng)銷(xiāo)百年——思想創(chuàng)新之光

營(yíng)銷(xiāo)就像在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。

100年來(lái),卓越的營(yíng)銷(xiāo)思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成為沖浪的高手。

過(guò)往的百年，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷(xiāo)管理思想不斷創(chuàng)新與豐

富的百年。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷(xiāo)思想的創(chuàng)新

是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，回首營(yíng)銷(xiāo)百年之旅，惠拾營(yíng)銷(xiāo)的知

識(shí)火花，感悟營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力。

1923年：市場(chǎng)研究之始——開(kāi)辟理性營(yíng)銷(xiāo)之路

西方營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是：注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從

其孕育之初就己顯露出來(lái)。

自1923年美國(guó)人A?C?尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷(xiāo)信息系

統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可分的有機(jī)體。

30年代弗瑞德?E?克拉克和CE克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)

銷(xiāo)概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋?zhuān)驅(qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，

諸如什么產(chǎn)品可以買(mǎi)得到，銷(xiāo)售者想賣(mài)什么，采購(gòu)者想購(gòu)買(mǎi)些什么，各自愿意付或承接的價(jià)

格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了。

而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采

用他的統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同

年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)

出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究

上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)

行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。

40年代初始，定性研究（座談會(huì)）形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣

為流傳。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。40

年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同,抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。

少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。

1931年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新

寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制,歷經(jīng)近70年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響從中

看得很清楚。

1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天

荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳

統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷(xiāo)使各職能部門(mén)都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)

理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌/產(chǎn)品的

營(yíng)銷(xiāo)，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門(mén)溝通，尋求職能部門(mén)的合作。由于所接觸的面較廣，做

過(guò)品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。戰(zhàn)后，一個(gè)

又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開(kāi)。

隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌/產(chǎn)品管理模型，

如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。這說(shuō)明了品牌管理模型的威力。

當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬(wàn)能的。因?yàn)槠放平?jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對(duì)品牌

負(fù)全責(zé)，但又無(wú)權(quán)指揮其他部門(mén)，必須依賴(lài)相關(guān)部門(mén)的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”

又不過(guò)是個(gè)基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個(gè)工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另

?個(gè)品牌之后，原來(lái)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)

理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭(zhēng)奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威

脅。

新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類(lèi)經(jīng)理制（產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理），指派一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)

產(chǎn)品大類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分

銷(xiāo)渠道等營(yíng)銷(xiāo)資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購(gòu)”方式，

為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費(fèi)品公司采用的是品類(lèi)經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。

品牌管理已走過(guò)近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。

50年代：營(yíng)銷(xiāo)管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離

風(fēng)雨百年，營(yíng)銷(xiāo)先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長(zhǎng)，今天，它已成為指導(dǎo)企

業(yè)最有用的科學(xué)之一。

本世紀(jì)50年代,一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者正式把營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。

其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷(xiāo)人物。在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析與決策》一書(shū)中，他

用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及

的是比銷(xiāo)售更廣的領(lǐng)域霍華德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的來(lái)臨。

營(yíng)銷(xiāo)走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷(xiāo)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)

往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究

是片斷的。營(yíng)銷(xiāo)研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換?？铺乩照f(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母”。如果要從

中推算營(yíng)銷(xiāo)的年齡，那么，營(yíng)銷(xiāo)正處于不惑之年。

自50年代營(yíng)銷(xiāo)走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。首先，企業(yè)

要把營(yíng)銷(xiāo)置于變化的環(huán)境之中。營(yíng)銷(xiāo)管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。

70年代，營(yíng)銷(xiāo)又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。利用波士頓咨詢(xún)公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成

不同的類(lèi)型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生

了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理”概念。

隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國(guó)企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營(yíng)銷(xiāo)

在今天成為了-門(mén)體系全面、對(duì)公司有指導(dǎo)價(jià)值的科學(xué)。它指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的

戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適

性，統(tǒng)一性與多樣性。

50年代以后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)

因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)人員今天不再憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)作出決策，他們已將市場(chǎng)研究

作為II常的工作，布場(chǎng)研究成為營(yíng)銷(xiāo)例行的身體檢查。

50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為（價(jià)值觀與生活方式）成

為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理

解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開(kāi)。

傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足

客戶的需要，它不只是用來(lái)為制造商提供營(yíng)銷(xiāo)信息；也為其提供分銷(xiāo)和更好處理貨品補(bǔ)給提

供方便；更使零售商本身貨架管理和庫(kù)存管理科學(xué)化。

而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場(chǎng)研究服

務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、

政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。

市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢(xún)公司、會(huì)

計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)?樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行

為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究

營(yíng)銷(xiāo)額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司(D&BMarketing

InformationServices)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而

在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來(lái)自海外機(jī)構(gòu)。90年代以

來(lái)，其屬下A.C.尼爾遜公司開(kāi)展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨

更多發(fā)展中國(guó)家融入WTO,市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研

究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。

1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法

有所不為才能有所為。

整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為

都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車(chē)都是黑色的T字型車(chē)”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來(lái)自

于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。

然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。在美國(guó)，解甲歸來(lái)的

士兵和家人在享受了10多年的安樂(lè)生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生

的一代開(kāi)始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來(lái)的卻是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品

領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，

其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。

1956年溫德?tīng)?史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德?李維特(TedLevitt)在《營(yíng)

銷(xiāo)近視病》一書(shū)中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS),而消

費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！?/p>

自此，營(yíng)銷(xiāo)界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。

1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——企業(yè)活動(dòng)的新思維

營(yíng)銷(xiāo)中最困難的莫過(guò)于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的哲學(xué)，聲稱(chēng)

它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后

給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何

等不同凡響的見(jiàn)解，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)

從“以產(chǎn)定銷(xiāo)''轉(zhuǎn)向"以銷(xiāo)定產(chǎn)這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的?次重大史詩(shī)般的飛躍。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了企業(yè)后場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)

營(yíng)銷(xiāo)以及通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在

滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。

1960年：營(yíng)銷(xiāo)組合——?jiǎng)?chuàng)新源于綜合

在營(yíng)銷(xiāo)歷史上，再也沒(méi)有比"P”字游戲影響面更大的了。

至今，在營(yíng)銷(xiāo)史上，沒(méi)有什么比4Ps影響更大的了。如果要調(diào)查公眾“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”

相信最大比例的人會(huì)把4P與營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)。是的，不管你是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，還是營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)

余愛(ài)好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷(xiāo)不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷(xiāo)中的4P。

密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商

學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、

促銷(xiāo)(PROMOTION)。

它的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士而言，它的簡(jiǎn)單也

正是它的不足。

在此之前沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受，他所引起的一場(chǎng)“P

字游戲”更讓營(yíng)銷(xiāo)界熱門(mén)非凡。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合作為工具正式提出者是理查德?克萊維特，他

把營(yíng)銷(xiāo)要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的時(shí)候，

把其師的營(yíng)銷(xiāo)組合改變成更加有助記憶的簡(jiǎn)便方法，即“4Ps”。從此，開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的“P

字游戲后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，

有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人"(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意

義，而使“包裝”(PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候,

又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)o

在70年代，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程,

即研究(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION),優(yōu)先

(PRIORITIZING)^定位(POSITIONING)。這樣，到今天營(yíng)銷(xiāo)組合已演變成了12Ps。

1963年：生活型態(tài)——破譯消費(fèi)者的新工具

透徹了解消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)中最大的難題，“生活型態(tài)”的概念不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的

方法，也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。

1963年，威廉?萊澤引起了營(yíng)銷(xiāo)界的重視，他引入了令人著迷的“價(jià)值觀”與“生活型態(tài)”

(VALS——ValueandLifestyle)o這一概念曾為社會(huì)學(xué)家所用。各種生活方式(價(jià)值觀念與

人生態(tài)度)比社會(huì)階層(經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀)更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購(gòu)買(mǎi)行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此

推導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行動(dòng)。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品

態(tài)度等中間反映出來(lái)。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)

計(jì)產(chǎn)品。

這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)''不同，"細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同

消費(fèi)者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的最基本

因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而且更加不確定。但

卻是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)致關(guān)重要的因素。

“生活型態(tài)'’的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判

斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下

的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱(chēng)。

“生活型態(tài)”這一概念對(duì)廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、

創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f(shuō)，生活方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)

銷(xiāo)內(nèi)容。

1969年：定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)

大師先后提出了三種有效的理論和策略。

70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。

?50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)

售主張“(UniqueSalesProposition),而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。但到了50年

代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。

?60年代——形象時(shí)代：大衛(wèi).奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小

的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品

牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車(chē)、哈撒韋襯

衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。

?70年代——定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人屈特和里斯(Trout-J&Rise?A)提出定

位論(Positioning);1979年出版專(zhuān)著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、

相似化的II益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出

發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)?個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者

的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。

1996年，屈特等(Trout-J&Ri-vikinS)又發(fā)表了《新定位論》一書(shū)，提出了消費(fèi)者的五

種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(Reposi-tioning),實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。

70年代：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀

企業(yè)不僅僅為了賺錢(qián)——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。

70年代，企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。

于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀或道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀，有人也稱(chēng)為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀。這些觀念的提出要求企

業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。所以,

企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷(xiāo)活動(dòng)都要兼顧社會(huì)與公司利益。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社

會(huì)批評(píng)的可能。

因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)是無(wú)知的，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說(shuō)服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌的

香煙或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的電視片，這可能于消費(fèi)者不利。更有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)鼓勵(lì)大量消費(fèi)時(shí)會(huì)造成社會(huì)資源枯竭?；瘖y品或洗滌用品對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則

要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面。娛樂(lè)業(yè)要

提供好的精神產(chǎn)品。

科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)

是不合時(shí)代潮流的。他指出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者

福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵。''這就包含了營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)與社會(huì)性思考。相信

在未來(lái)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的主流。

1969年：營(yíng)銷(xiāo)泛化——非贏利營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組織和

個(gè)人活動(dòng)。

科特勒和西德尼?萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”的思想。認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅適用于

產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。不管這些組織是否進(jìn)

行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)，使得營(yíng)銷(xiāo)的適用范疇變得“無(wú)孔不入

我們也從歐美或香港的政黨活動(dòng)中看到其中的營(yíng)銷(xiāo)技法。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上

升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用。誰(shuí)

能募集到足夠的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，決定其電視露面時(shí)間的長(zhǎng)短；誰(shuí)對(duì)選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也

就能更有針對(duì)性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時(shí)

間越來(lái)越多，也說(shuō)明“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”的意義。"擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”思想的意義在于把更多的社會(huì)活動(dòng)

納入營(yíng)銷(xiāo)考慮。

“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”給我們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治

理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)

用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語(yǔ)言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。小到某

個(gè)活動(dòng)、某個(gè)計(jì)?劃，都要做到用最少預(yù)算達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參

與。“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”在發(fā)展中的社會(huì)有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。

當(dāng)然，也有學(xué)者反對(duì)“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)“，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不是“放之四海而皆準(zhǔn)'’的東西。

80年代：顧客滿意度

追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營(yíng)銷(xiāo)觀念的精粹。

顧客滿意度已成為營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。

80年代以來(lái)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念在II本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿意度

(CustomerSatisfaction)?科特勒認(rèn)為“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所

設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較所以，公司營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)

提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(TotalCustoerSatisfaction)”。

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望來(lái)源于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷(xiāo)人員或競(jìng)爭(zhēng)者信息承諾:

而績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧

客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成木、精神成本構(gòu)成)之間的差異。整體顧客滿意搭

起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度。

由于顧客滿意度對(duì)整體質(zhì)量管理意義重大，從1987年開(kāi)始美國(guó)商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆?鮑

德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)(MalcotmBaldrigeNationalQualityAward)時(shí)，把顧客滿意置于最重要的

地位，占到30%的權(quán)重。顧客滿意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目更告知我們應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)

略。這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客

的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而

調(diào)研成為實(shí)現(xiàn)顧客滿意的必要手段，上述8項(xiàng)因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從1988年美國(guó)

國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)開(kāi)始以來(lái)，摩托羅拉、施樂(lè)、聯(lián)邦捷運(yùn)(FedEx)、IBM、麗茲?卡爾頓飯店

(Ritz-Carlton)＞德州儀器、AT&T等公司先后獲得此殊榮，他們無(wú)不在顧客滿意度方面表

現(xiàn)卓越。

1989年：品牌資產(chǎn)理論

將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，已成為西方跨國(guó)公

司營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。

80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)"(BrandEquity),它將古

老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?A?艾克(Aaker)等人。它比品牌形

象更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素

是：品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心H中的品質(zhì)(PerceivedBrand

Quality)s品牌聯(lián)想(BrandAssociation)和其他獨(dú)有資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦

點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開(kāi),國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告,

受到廣泛矚目。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理,出現(xiàn)了不少的

專(zhuān)著和執(zhí)行工具，其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來(lái)自廣告界,如奧美國(guó)際的“品牌管家”等。

1977：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅為蓬勃興起的服務(wù)'也提供了營(yíng)銷(xiāo)思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)

這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

70年代后期，?個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中

的地位越來(lái)越重要。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼?休斯旦克寫(xiě)了一篇文章《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

中解脫出來(lái)》，由此拉開(kāi)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(ServiceMarketing)研究的序幕。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始積極地對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)作出貢獻(xiàn)。更有不少服務(wù)業(yè)公司在營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新中屢

創(chuàng)佳績(jī)，其功德比經(jīng)典的消費(fèi)品公司如寶潔、可口可樂(lè)有過(guò)之而無(wú)不及，如花旗銀行、聯(lián)邦

快遞、英國(guó)航空。

瑞典服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者克里斯蒂?格魯諾斯提出了“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”(InternalMarketing)在培養(yǎng)公司

經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)的重要價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)

鍵。

一些專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司也在面臨營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。如市場(chǎng)研究公司、廣告公司、管理咨詢(xún)公司、教

育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專(zhuān)業(yè)化很強(qiáng)的公

司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)正成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者研究的難點(diǎn)。盡

管難以建立差異化，專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司的品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。顧客花錢(qián)讓知名公司提

供服務(wù)，而且愿意多花錢(qián)。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢(shì)。如麥肯錫公司成為眾多工商

管理碩士選擇工作的咨詢(xún)公司。

70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究熱潮會(huì)在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容，它們更可能與傳

統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平分天下。而在發(fā)展中國(guó)家，這一點(diǎn)可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會(huì)更突

出。

80年代：全球化營(yíng)銷(xiāo)之道——標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉

如何在“地球村”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷(xiāo)，是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普

遍關(guān)注的基本問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。

1983年，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多?萊維特寫(xiě)了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷(xiāo)”

(GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)-的

溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷(xiāo)、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損

失。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論。它的影響之大源于跨國(guó)公司在全球無(wú)孔不入，而

它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過(guò)改進(jìn)來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)啬兀?/p>

這個(gè)問(wèn)題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對(duì)不少發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭(zhēng)

論還會(huì)持續(xù)，如隨著中國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣和其他東南亞國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)迅速?lài)?guó)際化，相關(guān)方

面都產(chǎn)生了對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)管理的濃厚興趣。

如何為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品？一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場(chǎng)上同時(shí)推出，還是分先后

順序？對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品和其它成分,公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化？應(yīng)該怎么樣

掌握對(duì)單個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)方面的分寸？如何避免在不同市場(chǎng)上自相矛盾所可能造成的損害？

在各國(guó)之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無(wú)問(wèn)題？總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為

一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國(guó)因市場(chǎng)而異？

?般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)

品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。

相信有關(guān)全球化的論爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去。但勇于實(shí)踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就

是，全球化的浪潮來(lái)勢(shì)會(huì)更大，沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗！叭蚧癄I(yíng)

銷(xiāo)”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷(xiāo)”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱(chēng)為

“雙枝營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。

90年代:4C挑戰(zhàn)4P

4P的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。

雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化,

信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4cs所挑戰(zhàn)。

?“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMERWANTSAND

NEEDS),不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品?！?/p>

?“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。"

?“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(CONVENIENCE)以購(gòu)得商品”。

?”最后,請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)。在90年代，正確的詞匯是溝通(COMMUNICA-TIONS)

這又可能引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的又一次新的游戲，即C字游戲。

90年代：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)——新的策略

整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。

進(jìn)入80年代，世界各地的營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)者，學(xué)者專(zhuān)家，無(wú)不以整合傳播為探討未來(lái)趨勢(shì)

的主題著書(shū)立說(shuō)，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(DonSchultz),他與人合作的《整合

營(yíng)銷(xiāo)傳播》(IMCIntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。

以美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，是：

?一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這

份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、

銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以提供清晰、?致的訊息，并

發(fā)揮最大的傳播效果。

而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為己任的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)則給出了一個(gè)更具操作性的定義：

?融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。

?“不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”。

總之，整合營(yíng)銷(xiāo)知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由

營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界所決定的。而能夠提供一個(gè)“攬子采購(gòu)”服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培

育。發(fā)達(dá)國(guó)家如此，更遑論發(fā)展中的市場(chǎng)呢？

80-90年代：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——回歸到人

營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——人及人的關(guān)系上，這可

以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。

1985年，巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RelationshipMarketing)的重要性。西方關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于

傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo),為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更能把握住

營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)而是要建立各種關(guān)系。

當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu)于交易營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，在大宗

產(chǎn)品、設(shè)備、專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷(xiāo)適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè),

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多適用于與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)系行銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)的人文性，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)

文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。

90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——全新的一頁(yè)

技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際，技術(shù)的震撼力已經(jīng)

達(dá)到百年來(lái)的最高點(diǎn)，而這僅僅是開(kāi)始。

?80-90年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)——定制營(yíng)銷(xiāo)——全面顧客管理

藉著信息技術(shù)，80年代以來(lái)，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“?對(duì)一

的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供

其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理和開(kāi)發(fā)，

創(chuàng)新地展開(kāi)軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)。這一點(diǎn)，更可能成為公司進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)

研、溝通、交易和售后服務(wù)的主要工具，開(kāi)發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫(kù)的能力成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

關(guān)鍵因素。

?90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)

的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來(lái)感受到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“新世界”。

無(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)將是動(dòng)人心魄的。過(guò)去100年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新幾

乎都是西方人作出的，新的世紀(jì)中，中國(guó)人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)，至今已有近百年的發(fā)展歷史。深入研究美國(guó)早

期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想形成與發(fā)展的主要影響因素，全面考察各主要學(xué)術(shù)流派及其代表人物的學(xué)術(shù)

思想，對(duì)于建立具有中國(guó)特色的后場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不無(wú)裨益。

1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的主要先驅(qū)

在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，對(duì)巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展作出貢獻(xiàn)的最早的四個(gè)人是愛(ài)德華?D?瓊

斯(EdwardD.Jones),西蒙?李特曼(SimonLitman),喬治?M?費(fèi)斯克(GeoregeM.Fisk)和詹

姆斯?E?海杰蒂(JamesE.Hagerty)(＞他們于1902~1905年間分別在密執(zhí)安、加利福尼亞、

伊里諾斯和俄亥俄開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。

愛(ài)德華?D?瓊斯

他是威斯康星大學(xué)成長(zhǎng)起來(lái)的一顆新星，1895?1902年間曾在該校執(zhí)教，在那里，他

接觸了該學(xué)校的一些著名的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家。1902年，他來(lái)到了密執(zhí)安大學(xué)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)

濟(jì)學(xué)系系主任亨利?G?亞當(dāng)斯(HenryG.Adams)正在開(kāi)展一項(xiàng)“向更實(shí)用的人類(lèi)活動(dòng)擴(kuò)展

學(xué)科''的運(yùn)動(dòng)。亞當(dāng)斯和弗里德?M?泰勒(FredM.Taylor)都鼓勵(lì)他開(kāi)設(shè)一門(mén)名叫“美國(guó)分箱

管理產(chǎn)業(yè)”(TheDistributiveRegulativeIndustriesoftheU.S.)的課程。當(dāng)年該校學(xué)報(bào)中對(duì)這門(mén)課

程是這樣描述的：”這門(mén)課的內(nèi)容，包括對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)、分級(jí)、品牌化、批發(fā)和零售以及

其他各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。同時(shí)，也涉及一些對(duì)產(chǎn)業(yè)過(guò)程起引導(dǎo)和控制作用的非金融私人組織,

如商會(huì)等?！边@也許是美國(guó)國(guó)內(nèi)講授的第一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。之后，他很快就全身心投入了

管理學(xué)領(lǐng)域的研究。而在他引入這門(mén)課時(shí)，同在該校的拉爾夫?斯達(dá)?巴特勒(RalphStarr

Butler)和修?E?安格紐(HuphE.Agnew)都未與他有直接來(lái)往，目前已知的其他一些市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)學(xué)者也沒(méi)有與他來(lái)往過(guò)。

西蒙?李特曼

他在去伯克萊之前，曾在巴黎、慕尼黑、蘇黎世的政治科學(xué)院學(xué)習(xí)。后來(lái)，由加州大學(xué)

新成立的經(jīng)濟(jì)系系主任阿道夫?C-米勒(AdalphC.Miller)推薦，從1903年1月起為該系開(kāi)

設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程。1902?1903年學(xué)報(bào)中是這樣描述這門(mén)課程的：“商業(yè)和貿(mào)易的技巧——

對(duì)商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、商業(yè)形式及實(shí)踐的研究為了充實(shí)這門(mén)課的內(nèi)容，他走訪了舊金山的

一些商人,并對(duì)兩名德國(guó)人所著書(shū)中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。經(jīng)過(guò)這些艱苦努力和精心準(zhǔn)備,

他終于開(kāi)設(shè)了這門(mén)課程，并在1902?1908年間在其他大學(xué)進(jìn)行了講授。后來(lái)他到伊里諾斯

大學(xué)接替了費(fèi)斯克，并進(jìn)?步發(fā)展了這門(mén)課程，一直工作到1921年。后來(lái)，由貝倫斯(Behrens)

接手了這項(xiàng)工作，兩年后又被保羅?D?康沃斯(PaulD.Converse)接替。

喬治?M?費(fèi)斯克

1905年，費(fèi)斯克在伊里諾斯大學(xué)引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，并執(zhí)教五年，就在他離開(kāi)該校到另

一所學(xué)校任教不久，便過(guò)早地去世了，從而終止了他的教書(shū)生涯。他的貢獻(xiàn)也主要是在對(duì)外

貿(mào)易方面，其代表作是《國(guó)際商業(yè)政策》(InternationalCommercePolicies)?

詹姆斯?E?海杰蒂

俄亥俄大學(xué)的第一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課是山海杰蒂1905年講授的。原來(lái)叫《產(chǎn)品銷(xiāo)售學(xué)》，

后更名為《分銷(xiāo)與管理產(chǎn)業(yè)》。海杰蒂對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣是從1900年開(kāi)始表現(xiàn)出來(lái)的。當(dāng)

時(shí)、他是賓夕法尼亞大學(xué)的研究生。其畢業(yè)論文是關(guān)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的。他曾在威斯康星大學(xué)學(xué)

習(xí)，也在國(guó)外深造過(guò)。但他關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的早期調(diào)研卻是在費(fèi)城進(jìn)行的。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和走

訪，他了解了許多商人的商業(yè)經(jīng)歷，并悉心鉆研了當(dāng)時(shí)這方面為數(shù)不多的文章，尤其是費(fèi)城

商業(yè)博物館收集的一些貿(mào)易期刊上的文章。1901年后，他來(lái)到哥倫比亞大學(xué)，其學(xué)術(shù)思想

受到很多著作的影響，包括聯(lián)邦工業(yè)委員會(huì)的報(bào)告。該報(bào)告的第四部分，在他1905年開(kāi)設(shè)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程時(shí)曾被用作教材。海杰蒂一直對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)抱有很大興趣，并致力于發(fā)展這門(mén)學(xué)

科，直至他1940年退休。

2、美國(guó)早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派

盡管上述四所大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課，但對(duì)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想作出主要貢獻(xiàn)的人

卻來(lái)自其他地方。20年代以前的著名學(xué)者并不是這些教師指導(dǎo)出來(lái)的，具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想

的學(xué)者也與這些機(jī)構(gòu)沒(méi)有關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣并非來(lái)自具體課程，而是來(lái)源于對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)

的深入研究。因此，一些專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人很自然地被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)科發(fā)達(dá)的名牌大學(xué)所

吸引。這些大學(xué)中最重要的當(dāng)屬威斯康星大學(xué)和哈佛大學(xué)。

(1)威斯康星學(xué)派

本世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。當(dāng)時(shí)，該校著名學(xué)者有W.A.

斯科特(W.A.Scott)、約翰?R?康門(mén)斯(TohnR.Commons)、理查德?T?埃利(RichardT.Ely)

和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展史上，威斯康星大學(xué)扮演著開(kāi)路先

鋒的角色。它吸引了許多早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、

麥克林(TheodoreMachlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦漢(Vaughan)。

由于他們中很多人都住得很近，所以彼此之間經(jīng)常相互探討、辯論、激勵(lì)利影響。

本杰明?H?希巴德

他之所以產(chǎn)生研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，主要是由于他的工作環(huán)境所致。住在依阿華州北部

時(shí)，他觀察到，農(nóng)民總是以很低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，但同樣的產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售時(shí)，價(jià)格卻提高了許

多。因此，1902年在依阿華大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系任教時(shí)，盡管調(diào)研經(jīng)費(fèi)相當(dāng)匱乏，他還是獨(dú)自

承擔(dān)了對(duì)谷物市場(chǎng)的研究，并取得了令人矚目的成果。1903年，他被威斯康星大學(xué)邀請(qǐng)去

負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查研究。在那里，他開(kāi)設(shè)了也許是第一門(mén)經(jīng)過(guò)精心組織的農(nóng)產(chǎn)品合作市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)課程，而且，他還在學(xué)刊上撰寫(xiě)了許多文章，尤其是關(guān)于日用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1921年,

他出版了《農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(MarketingofAgriculturalProducts)一書(shū)，并因此成為著名

的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家。

西奧多?麥克林

在希巴德任教于依阿華大學(xué)后的幾年，當(dāng)時(shí)還是該校學(xué)生的麥克林對(duì)布場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了興

趣。1911年，他剛剛完成研究生課程就在大學(xué)擔(dān)任講師，并成為大學(xué)分校校長(zhǎng)霍頓

(P.G.Holden)的助手.這使得他有機(jī)會(huì)在全美國(guó)進(jìn)行調(diào)查研究。同希巴德一樣，麥克林也強(qiáng)

烈地感覺(jué)到：農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)并未在市場(chǎng)上得到等價(jià)回報(bào)。于是，他決定對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行進(jìn)

一步的研究。1913年他來(lái)到威斯康星大學(xué)對(duì)這個(gè)課題進(jìn)行了研究，并于1917年獲得哲學(xué)博

士學(xué)位。麥克林之所以選擇威斯康星大學(xué)，主要是由于希巴德也于同年調(diào)到那里。1915?1916

年和1918?1919年間，他曾在堪薩斯農(nóng)業(yè)學(xué)院講授農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在1919?1930年間，他

一直是威斯康星大學(xué)的教授。之后，他去了加州，擔(dān)任州政府市場(chǎng)部主任。后來(lái)，他又回到

威斯康星大學(xué)，并寫(xiě)成了他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的主要貢獻(xiàn)之一：《有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(1921

年出版)。

保羅?H?尼斯托姆

尼斯托姆在威斯康星大學(xué)與希巴德、麥克林共處了一年。1914年，他去了明尼蘇達(dá)州。

在威斯康星大學(xué)時(shí)，他在將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為一門(mén)管理學(xué)科方面起了奠基性作用。希巴德當(dāng)時(shí)

在該大學(xué)農(nóng)業(yè)分院講授這門(mén)課。尼斯托姆對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣顯然來(lái)源于其他方面的學(xué)術(shù)研

究。在他的學(xué)術(shù)生涯中，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣產(chǎn)生得相對(duì)晚些。1897年以前，他曾干過(guò)農(nóng)

場(chǎng)幫工和零售店店員，1908年前在威斯康星大學(xué)擔(dān)任教師、系主任，1906?1908年曾擔(dān)任

威斯康星稅務(wù)委員會(huì)特別調(diào)查員。所有這些經(jīng)歷都對(duì)他興趣的產(chǎn)生有影響。與眾不同的是，

他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣是在相繼獲得威斯康星大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、碩士、博士學(xué)位后才產(chǎn)生的。在

此期間他也受聘于大學(xué)分校。此時(shí)，尼斯托姆的主要興趣在經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是稅收。據(jù)說(shuō)，他

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣也部分來(lái)源于他對(duì)零售業(yè)稅收的研究。1913年他在威斯康星大學(xué)政治經(jīng)

濟(jì)學(xué)院擔(dān).任助教時(shí)，出版了《零售與商店管理》(RetailSellingandStoreManagement)-45<>

該書(shū)的原稿曾于1911年作為油印教材被大學(xué)分校使用。他于1914年完成博士學(xué)業(yè)，其博士

論文則作為第二本書(shū)于次年出版，名為《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》(EconomicsofRetailing)(.在明尼蘇

達(dá)大學(xué)任教一年后，他暫時(shí)中斷了自己的學(xué)術(shù)生涯，在商海里遨游了幾年。1921?1927年,

他擔(dān)任了零售業(yè)研究聯(lián)合會(huì)和聯(lián)合銷(xiāo)售公司的負(fù)責(zé)人，著述工作也暫告中止。1928年，他

重返講壇，并出版了《時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)》(EconomicsofFashion)一書(shū)。該書(shū)大部分內(nèi)容來(lái)源于他

自己的實(shí)際經(jīng)歷。后來(lái)他開(kāi)設(shè)了“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”課程，并于1929年出版了《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》

(EconomicsofConsumption)一書(shū)。

拉爾夫?斯達(dá)?巴特勒

1910年巴特勒進(jìn)入威斯康星大學(xué)，任商業(yè)管理系助教，并負(fù)責(zé)大學(xué)函授學(xué)院的發(fā)展工

作。之前，他曾擔(dān)任過(guò)寶潔(P&G)公司東區(qū)銷(xiāo)售部的經(jīng)理助理，由此開(kāi)始了他在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)

域的一次啟蒙性經(jīng)歷。在工作實(shí)踐中他深刻感受到：制造商在決定是通過(guò)中間商還是廣告來(lái)

推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，往往要解決很多問(wèn)題，才開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在威斯康星大學(xué)負(fù)責(zé)函授教學(xué)時(shí)，

這種印象總是栩栩如生地浮現(xiàn)在他面前。剛到威斯康星大學(xué)時(shí).，涉及具體商業(yè)活動(dòng)的一些課

程，諸如簿記、推銷(xiāo)術(shù)、廣告、商法等，都已在其他學(xué)校開(kāi)設(shè)了。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行

系統(tǒng)的研究，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一篇涉及到商業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略背后的諸多考慮。于是，在準(zhǔn)備

函授課程時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)了制造商在運(yùn)用中間商和廣告之前必須考慮的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。

為給這種活動(dòng)取名，巴特勒傷了不少腦筋，最終定名為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法1910年出版了《市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》，該書(shū)由六篇構(gòu)成。次年，他對(duì)這些材料進(jìn)行修訂，并以《賣(mài)與買(mǎi)》(Sellingand

Buying)為名由亞歷山大?漢密爾頓研究院出版，成為?套14本系列教材中的一本。一兩年

后，該書(shū)更名為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，作為此間該學(xué)科領(lǐng)域的唯一教材，被很多學(xué)校使用了好幾年。

1911年，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)展材料，他在威斯康星大學(xué)為商學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生開(kāi)設(shè)了這門(mén)課。盡管

同樣內(nèi)容的課程在其他學(xué)校也有講授，但巴特勒首先使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(Marketing)一詞，并

第一個(gè)在課文中采用了這一術(shù)語(yǔ)。

紐厄爾?H?考米什和弗洛伊德?L?沃恩

考米什也是一個(gè)在威斯康星大學(xué)影響下成長(zhǎng)起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者。他分別于1915年和

1925年獲得碩士和博士學(xué)位。日常工作中與希巴德和麥克林的接觸使他受益匪淺。環(huán)境的

影響，加之早先在農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)歷，促使他完成了《農(nóng)產(chǎn)品的合作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)。沃恩也是威

斯康星大學(xué)早期學(xué)者之、1923年在該校獲得博士學(xué)位。之前他曾有過(guò)教學(xué)經(jīng)歷，并曾在

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)工作。1920年他與W.H.S史蒂文森合著了關(guān)于谷物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的《谷物貿(mào)易》

一書(shū)(第一卷)。離開(kāi)大學(xué)后，他于1929年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告》一書(shū)。

總而言之，當(dāng)時(shí)威斯康星大學(xué)的學(xué)生和教師都為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的最終建立作出了貢獻(xiàn)。

出于學(xué)術(shù)研究或?qū)嶋H應(yīng)用的需要，加之校園中活躍的學(xué)術(shù)氣氛的影響，他們之間互相激勵(lì)，

最終創(chuàng)造出一些新鮮事物。他們將這一領(lǐng)域中的概念加以集中，并首先在課程和著作中使用

了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞，第一次講授了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，并通過(guò)對(duì)外聯(lián)系，傳播了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

知識(shí)，對(duì)學(xué)術(shù)和農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)