廣告研究教學(xué)課件

1012933第五章廣告研究

第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)

一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用

廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素。一則廣告能夠直接改

變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型（如圖5-1所示）來(lái)說(shuō)明。

圖5-1

第四階段ACTION行動(dòng)（購(gòu)買）

第三階段DISIRE要求

第二階段INTEREST興趣

第一階段ATTENTION注意

注意是前提因素，假如廣告溝通的信息沒(méi)有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。廣告

界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。能夠引起消費(fèi)者注

意的因素有客觀與主觀兩方面?？陀^因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)

者感官的刺激。比如新奇的商品，或者一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者'；一見(jiàn)傾心”的廣告宣傳就

能吸引消費(fèi)者的注意。主觀因素是指消費(fèi)者己具備了購(gòu)買商品的需要、欲望與動(dòng)機(jī)，這就促成他們

關(guān)于某些商品及其有關(guān)事物的注意。

由于引起注意的因素不一致，就形成兩種不一致的注意，即有意注意與無(wú)意注意。無(wú)意注意是

指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。比如，消費(fèi)者走在

大街上，無(wú)意中看到某種商品覺(jué)得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。有意注意則相反，是指自覺(jué)的、

有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要付出意志努力的注意。比如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里用心選購(gòu)商品，就

屬于有意注意。

引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。在引起消費(fèi)者注意之后，下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步

熟悉該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或者使用

的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告在策略、內(nèi)容與風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)

產(chǎn)品與服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或者創(chuàng)建品牌個(gè)性。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與

特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，或者干脆與娛樂(lè)性聯(lián)系起來(lái)。也就是說(shuō)，廣告策略已從單純地介紹商品

的功能與特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。

廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是與情感活動(dòng)聯(lián)系在一

起的，情感活動(dòng)越猛烈，購(gòu)買行為就越容易發(fā)生。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)

向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。

情感訴求（亦稱情緒訴求）廣告是指廣告策劃者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情

緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，繼而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。假如說(shuō)，理性訴

求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。那么，情感訴求廣告則是通過(guò)非理性知

覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺(jué)通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也

就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊(cè)跓o(wú)意識(shí)、不自覺(jué)的情況下同意的，因而也就能夠更

加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。

商品本身是沒(méi)有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就使沒(méi)有情感

的商品注入了情感因素。一種平淡無(wú)奇的商品，假如有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激

發(fā)人們購(gòu)買欲望，使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)與心理的滿足中潛移默化地同意商品。

由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去同意廣告信息，而是要對(duì)廣

告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌與品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響。那些與消費(fèi)者已

有的信念與態(tài)度一致的信息，才比較容易被其同意。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而

且還是情感的。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是

復(fù)雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。

對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們?cè)僖膊荒軡M足于用AIDA模式去簡(jiǎn)單電研究廣告作用，而務(wù)必著

重去研究廣告與消費(fèi)者間的相互作用,廣告與消費(fèi)者的相互作用能夠分為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)

廣告的態(tài)度；二是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。

消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不一致的感受（情緒）

與推斷（認(rèn)知）。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。正的方面，如欣賞、認(rèn)同、喜愛(ài)等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購(gòu)買行

為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變?cè)鹊馁?gòu)買意圖。

廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認(rèn)知；②改變態(tài)度;

③W品牌給予情感；④改變偏好：⑤促使購(gòu)買。

二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型

關(guān)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，盡管他們提出的模型總有這

樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營(yíng)銷溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者

之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接與迂回的。

下面我們介紹其中兩個(gè)模型。

（一）廣告——品牌態(tài)度模式

品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感受與行動(dòng)傾向。心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度

是由三個(gè)因素構(gòu)成的：認(rèn)知因素、感受（感情）因素、行動(dòng)因素，這三個(gè)因素是互有關(guān)聯(lián)的，同時(shí)構(gòu)

成對(duì)品牌的整體態(tài)度.而態(tài)度的形成通常來(lái)自個(gè)人直接或者間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響與對(duì)大眾媒體

的接觸。廣告作為一種說(shuō)服工具，在品牌態(tài)度的形成與改變過(guò)程中起著重要的作用，它通過(guò)一定的

訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度與購(gòu)買行為。

Mitchell及Olson在1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來(lái)自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消

費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響。他們認(rèn)為：①在簡(jiǎn)單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對(duì)廣告的“喜愛(ài)”會(huì)“自動(dòng)

地”（沒(méi)有進(jìn)行有意識(shí)的加工）轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛(ài)上；②消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性，因

此關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。

Schiffman與Kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。

圖5-2廣告一品牌態(tài)度模式

這一模式清晰地說(shuō)明了廣告影響品牌態(tài)度的過(guò)程。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不一致的感受(情緒)

與推斷(認(rèn)知)。這些感受與推斷依次影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對(duì)品

牌的態(tài)度。

從廣告一品牌態(tài)度模式能夠看出，廣告能夠通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)影響品牌態(tài)度，一是通過(guò)品牌信念

的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過(guò)形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。

(-)ELM模型一廣告說(shuō)服的兩種途徑

廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)。心理學(xué)家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細(xì)加工可能性模型(The

ElaborationLikelihoodModel),簡(jiǎn)稱ELM模型。

圖5-3態(tài)度改變的ELM模型

該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說(shuō)服途徑：中樞路徑與邊緣路徑。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改

變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮與綜合信息的結(jié)果。具體地說(shuō)，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng)考察廣告的信息,

搜集與檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、推斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為消

費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性與證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)，根

據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過(guò)信息來(lái)源渠道的可信度，廣告的背景音樂(lè)或者廣告

本身的制作水平，來(lái)推斷態(tài)度對(duì)象。

ELM模型認(rèn)為，不一致的說(shuō)服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們?cè)敢馀θザ?、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工

的可能性高，因此，中樞說(shuō)服路徑就遠(yuǎn)作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息

搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說(shuō)服路徑就起作用。廣告說(shuō)服既能夠通過(guò)中樞路徑或

者邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過(guò)兩種路徑來(lái)影響對(duì)品牌的態(tài)度。與說(shuō)服的兩種路徑相對(duì)應(yīng)，廣

告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索與邊緣性線索。

Miniard,Bhatia及Rose將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分：對(duì)廣告主張(claims)的

態(tài)度與對(duì)非廣告主張(non-claims)的態(tài)度。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)

廣告可信度的知覺(jué)；對(duì)非廣告主張的杰度來(lái)自對(duì)廣告邊緣性線索的不一致認(rèn)知或者情感反應(yīng)。在中

樞說(shuō)服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的

態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。

在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過(guò)程口，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。精細(xì)加工程度越高，

則在對(duì)廣告信息的處理過(guò)程中，廣告主張的強(qiáng)度就越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越積極，因而對(duì)廣告主

張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大。比如，關(guān)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而

進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，因此對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因

素的信任與喜愛(ài)程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。

精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索

的程度。比如，一幅優(yōu)美而不有關(guān)的畫(huà)面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這是由于畫(huà)面所喚起的贊同反應(yīng)

與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品有關(guān)的信息，起著中心性線索

的作用。如汽水廣告中新鮮水果的畫(huà)面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。當(dāng)非廣告主張傳

達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；假如非廣

告主張因素僅作為邊緣性線索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加

強(qiáng)。

研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。態(tài)度是人們對(duì)事

物的一種穩(wěn)固性傾向，人們對(duì)成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會(huì)對(duì)說(shuō)服產(chǎn)生抵抗的情緒。假

如沒(méi)有新的論點(diǎn)與主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。大量的實(shí)證研究提供了有力的支

持。

三、廣告策略

廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)，這種說(shuō)服能夠通過(guò)中樞路徑或者邊緣路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告的策略相應(yīng)地

分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。

(一)廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說(shuō)什么”的策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則

廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的要緊因素。

常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。

1.特殊的銷售主張(USP,UniqueSellingProposition)

USP是R.雷斯(Reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本

要點(diǎn)是：

(1)每一則廣告務(wù)必向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張(Proposition)”，務(wù)必讓被訪者明白，購(gòu)買廣告中的

產(chǎn)品能夠獲得什么具體的利益。

(2)所強(qiáng)調(diào)的主張務(wù)必是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無(wú)法提供的，務(wù)必說(shuō)出其特殊之處，在品牌與說(shuō)

辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。

(3)所強(qiáng)調(diào)的主張務(wù)必是強(qiáng)而有力的，務(wù)必聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)與吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)

買相應(yīng)的產(chǎn)品。

USP廣告著重宣傳品牌的某一特殊主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)

知與經(jīng)歷。如寶麗萊(Plaroid)相機(jī)的“一個(gè)步驟”的廣告，通過(guò)品牌這一特殊功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)

者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。另一方面，USP策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由于它聚

焦于一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。如美孚(Mobil)l號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油

跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開(kāi)始

強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)特殊的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有什么實(shí)際的利益，因而無(wú)人問(wèn)津,

后來(lái)，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。

2.品牌形象論(Brandlmage)

20世紀(jì)60年代由D.奧格威(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減

少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告特別應(yīng)該重視運(yùn)

用形象來(lái)滿足其心理的需求。

(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最要緊的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品

牌形象。

(4)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告務(wù)必盡力去保護(hù)一個(gè)好的品牌

形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3.品牌個(gè)性論(Brandcharacter)

對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授

提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌

個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更

要“說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：

(1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形

象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性能夠造成崇拜。

(2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“假如這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)

該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行動(dòng)、聲音等特征)。

(3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或者主題文案

能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。

(4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，這樣可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種

具有象征意義的人或者事物聯(lián)系起來(lái)，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。這種品牌形

象，也是性格的載體，它能夠使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。

比如，"花旗參以底為象征物；IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬與牛仔為象征物；BRAND'

S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。

4.定位論(Positioning)

20世紀(jì)70年代由A.里斯(Ries)與J.屈特(Trout)提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新

的溝通方法，制造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：

(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位

置，或者者占有一席之地。

(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要制造出一個(gè)心理的

位置。

(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告制造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。由于制造第

一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。

(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示與實(shí)現(xiàn)出品牌之

間的類的區(qū)別。

(5)這樣的定位一旦建立，不管何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了有關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想

到廣告中的這種品牌、這間公司或者產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

(二)廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說(shuō)”的策略，當(dāng)廣告解決了“說(shuō)什么”的問(wèn)題，“怎么說(shuō)”就變

得非常重要。特別是在精細(xì)加工可能性較低時(shí)，說(shuō)服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的

態(tài)度直接影響到對(duì)品牌的態(tài)度。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、

美女廣告、比較廣告等等。

四、廣告計(jì)劃程序

一期廣告的計(jì)劃程序如圖5-4所示。首先根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì)

象與擬定廣告課題一一課題計(jì)劃：其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品一一表現(xiàn)計(jì)劃與出稿日程一一媒

體計(jì)劃；然后將廣告付諸實(shí)施一一實(shí)施計(jì)劃；最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估一一評(píng)估計(jì)劃。

圖5-4

課題計(jì)劃媒體計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃

（一）確定廣告訴求對(duì)象與廣告課題

廣告畢竟應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講的問(wèn)題，有兩個(gè)名詞：廣告目標(biāo)對(duì)象與廣告訴求對(duì)象。廣告目標(biāo)對(duì)象是指

產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者。但兒童用品與許多家庭用品的使用者并不一定是購(gòu)買者或者購(gòu)買決

策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購(gòu)買者或者購(gòu)買決策者。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，

而訴求對(duì)象則傾向于考慮購(gòu)買者與購(gòu)買決策者。

明確了廣告訴求對(duì)象之后，將有助于解決下列幾項(xiàng)廣告問(wèn)題：使用哪種媒體？使用哪種類型的

演員？使用哪種類型的發(fā)言人？

廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。有了廣告課題，廣告作品與媒體計(jì)劃才得以展開(kāi)活動(dòng)。廣

告課題能夠分為長(zhǎng)期與短期兩種。長(zhǎng)期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活

動(dòng)所制定的目標(biāo)。廣告課題通常是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃來(lái)確定的。

（二）制作廣告作品

在廣告計(jì)劃中.一日設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品C

廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。

1.廣告創(chuàng)意

所謂廣告創(chuàng)意（亦稱廣告訴求）是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說(shuō)些什么？任何一種產(chǎn)品都能夠想

出很多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者通常只能從一個(gè)廣告經(jīng)歷一個(gè)較強(qiáng)烈

的訴求。假如訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無(wú)法經(jīng)歷，也難以相信。因此假如一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者經(jīng)

歷并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。比如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“味道”還

是“方便性”，務(wù)必從中決定一個(gè)。

要確定訴求點(diǎn)，一方面要熟悉顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競(jìng)爭(zhēng)品牌只購(gòu)買

我們的品牌，其要緊動(dòng)機(jī)是什么？什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要熟悉廣告產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？能

夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？

廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來(lái)確定。所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常

用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各類訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來(lái)確認(rèn)其中最

有效的訴求點(diǎn)。這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相

當(dāng)大的啟示。有的時(shí)候?yàn)榱松髦仄鹨?jiàn)，還能夠?qū)τ米剷?huì)確定出來(lái)的廣告訴求進(jìn)一步用問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)

行定量分析。

下面介紹一個(gè)某城市A品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。

第一，方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高

檔次包裝材料/配料的方便面是產(chǎn)品進(jìn)展的趨勢(shì)；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

日趨猛烈。

(1)康師傅：最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；代表性口味一紅燒牛肉味；過(guò)去一年的食用率95%；提示

前品牌知名度55%,提示后品牌知名度100%；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸120、珍品系列、

家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。

(2)美廚：代表性口味一一黑胡俶牛肉；過(guò)去一年的食用率87%；提示前品牌知名度20%,

提示后品牌知名度97%；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。

(3)統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過(guò)去一年的食用率62%；提示前品牌知名度

62%,提示后品牌知名度88%；面質(zhì)好、商品有高級(jí)感；品牌形象：大包裝、高檔化、制造產(chǎn)品進(jìn)

展趨勢(shì)。

第二，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買方便面的習(xí)慣：

(1)品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占23%,

在2-3個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67%。

(2)更換品牌的原因要緊在于：嘗試新產(chǎn)品(58%)、試試新口味(63%)、促銷優(yōu)惠(38%)等因

素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。

(3)方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。

(4)目前頗受歡迎的產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)：通過(guò)加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配

料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，比如康師傅的面霸120、料真多、

統(tǒng)一100、來(lái)一桶。

第三，A品牌商品潛力分析：

(1)商品特征。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不一致，有都市感，濃

度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易掀開(kāi)。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱

評(píng)價(jià)：歡樂(lè)、好玩、愉快、幸運(yùn)。

(2)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。①喜歡包裝83%；②看見(jiàn)包裝后想吃89%；③包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買

意向82%；④吃過(guò)后的購(gòu)買意向87%。

第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：

(1)要緊消費(fèi)對(duì)象：高中生、15T8歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。

(2)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。①休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂(lè)；②喜

歡的雜志：ELLE、時(shí)尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、

香水、點(diǎn)歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來(lái)、

父母；⑥海外旅行地點(diǎn)：英國(guó)、澳大利亞、加拿大、意大利、美國(guó)、法國(guó)、香港、新加坡；⑦痛苦

的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；⑧喜歡的海外品牌：ELLE,NIKE,ADIDAS,COCA-COLA,

PEPSIo

第五，A品牌的產(chǎn)品定位：

(1)是另類的方便面，如同MC,KFC,COCA-COLA一樣，A品牌具有國(guó)際品牌的形象，并表達(dá)了

一種海外文化。

(2)表達(dá)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。

第六，A品牌的廣告訴求：

通過(guò)A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，繼而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。

2.創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說(shuō)的問(wèn)題，通常需要回答下列一些問(wèn)題：

1.消費(fèi)者喜歡（習(xí)慣于）哪一種傳播語(yǔ)言?有些廣告片在國(guó)外是十分成功的，然而把它翻譯成中

文后，在中國(guó)放映，則效果甚差。原因就是由于文化背景的不一致，外國(guó)人喜歡聽(tīng)的廣告

用語(yǔ)，關(guān)于中國(guó)人則不然。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛(ài)用什么廣告

用語(yǔ)的問(wèn)題。比如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，通常消費(fèi)者的習(xí)慣用語(yǔ)是什么？這就需要

通過(guò)調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫(huà)面如何優(yōu)美的語(yǔ)句。

2.找哪?類型知名度高的名人又做廣告演員？比如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士

來(lái)做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按誠(chéng)實(shí)與可靠?jī)蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn),

請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見(jiàn)，從中選出領(lǐng)先者。

3.找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？比如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。

首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞，然后詢問(wèn)她們認(rèn)為哪一位演員，看來(lái)對(duì)化妝

品較具權(quán)威感。根據(jù)愿意聽(tīng)從每一位演員勸說(shuō)的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝

品廣告活動(dòng)的演員。

4.用哪一種背景音樂(lè)作廣告音樂(lè)陪襯？

5.決定使用什么廣告標(biāo)題。

（三）媒體計(jì)劃

為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品務(wù)必通過(guò)某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。所謂媒體計(jì)劃就

是選擇廣告所使用的媒體與媒體組合，擬定出稿日程方案的計(jì)劃。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃

的制定與媒體研究。

（四）廣告活動(dòng)的事后評(píng)估

廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包含廣告事后測(cè)試與廣告跟蹤研究。廣告事后測(cè)試就是在廣告播放一段時(shí)

間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)

地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部

分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后

測(cè)試與廣告跟蹤研究的方法。

第二節(jié)廣告文案測(cè)試

所謂文案（COPY）,并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，因此報(bào)紙廣告作品、雜志廣

告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品都是文案。

廣告的要緊任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消

費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購(gòu)買欲望，這是廣告文案

的功能。但是這些問(wèn)題，是否達(dá)到創(chuàng)作者原先想要達(dá)到的要求，務(wù)必用科學(xué)的方法加以測(cè)定。

廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試。廣告文案測(cè)試能夠

用定性研究方法也能夠用定量研究方法。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，

以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去熟悉廣告的內(nèi)容。比如假如廣告文案測(cè)試的巨的是熟悉目標(biāo)觀眾對(duì)廣告

信息的懂得與廣告制造廣告品牌有利形象的能力，測(cè)試時(shí)安排觀眾僅觀看測(cè)試廣告與品牌，這就無(wú)

形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。假如在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情況

下，其評(píng)價(jià)將更差，由于在實(shí)際情況下，測(cè)試廣告將沒(méi)有這種有利方面。假如測(cè)試結(jié)果是有利的，

這只能說(shuō)明廣告文案沒(méi)有什么錯(cuò)誤，能夠進(jìn)行下一步市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。因此廣告事前測(cè)試只能說(shuō)

明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說(shuō)明消費(fèi)者是否同意廣告文案。

一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)

1、傳達(dá)力（intrusiveness）。包含：①?gòu)V告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來(lái)，并被消費(fèi)

者記住的能力；②經(jīng)歷力。指記得廣告片中的什么內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)

容（故事內(nèi)容、畫(huà)面、音樂(lè)、主題歌、對(duì)白、人物、景象）、產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。指廣告

表達(dá)的要緊信息（訴求重點(diǎn)）。

2、說(shuō)服力（persuasion）。指廣告制造廣告品牌的有利印象的能力。

常用圖5-5來(lái)表示傳達(dá)力與說(shuō)服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示說(shuō)服力。一個(gè)典型

的有效廣告應(yīng)該在傳達(dá)力與說(shuō)服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖5-5中A點(diǎn)所示。只是在實(shí)際問(wèn)題中，

更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說(shuō)服力更

為重要（如圖5-5中C點(diǎn)所示）；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要（如圖5-5中的B點(diǎn)所

示）。

圖5-5

說(shuō)服力

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告假如不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒(méi)有足夠的機(jī)會(huì)來(lái)表現(xiàn)其

廣告訴求主張，因此任何一個(gè)廣告務(wù)必具有一個(gè)最低的傳達(dá)力。

二、廣告文案的定性測(cè)試

座談會(huì)是廣告文案測(cè)試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會(huì)被訪者，在座談會(huì)

中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談。

（一）座談會(huì)大綱要點(diǎn)

座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。

1.對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng)。當(dāng)您看到這部廣告片時(shí)，它給您的第一感受是什么？喜歡什么地方？

不喜歡什么地方？為什么？

2.對(duì)廣告片的經(jīng)歷。請(qǐng)用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽(tīng)到什么?廣告中

的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么？

3.廣告片的要緊信息。這個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的要緊信息是什

么？它試圖告訴您什么？

4.廣告片的懂得難度。您覺(jué)得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白？有什么不容易明白的地方？

5.廣告片的可靠性。關(guān)于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地方?不

可信的地方？

6.廣告信息的關(guān)聯(lián)性。您認(rèn)為這部廣告片所講的內(nèi)容中有什么地方與您有關(guān)？什么是重要的?

什么地方與您沒(méi)有什么關(guān)系？

7.廣告片的特殊性。您認(rèn)為這部廣告片是否特殊?有什么地方與其他廣告片不一致?什么地方

與其他廣告片十分相似：①?gòu)V告形式；②產(chǎn)品。

8.（8）對(duì)廣告制作方面的評(píng)論。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂(lè)如何？喜歡嗎？為什么？

畫(huà)面如何？喜歡嗎？為什么？音樂(lè)與畫(huà)面旁白的配合如何？合適嗎？

9.產(chǎn)品印象。您覺(jué)得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺(jué)得廣告中

的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？您覺(jué)得廣告中的產(chǎn)品會(huì)給您什么好處？這些好處對(duì)您是否重要？您認(rèn)

為這種產(chǎn)品是否特殊？市場(chǎng)上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不

一致？您認(rèn)為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有什么地方不合適？

10.使用者形象。誰(shuí)會(huì)使用/購(gòu)買這產(chǎn)品；①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位；②穿著、

娛樂(lè)、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時(shí)髦還是較保守。

11.購(gòu)買意向。您有興趣購(gòu)買/使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？

（二）廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù)

在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中，為熟悉廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問(wèn)“誰(shuí)會(huì)購(gòu)買/使用這

產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來(lái)熟悉被訪者內(nèi)心深處的辦法：其做法是給被訪者一系列

的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯，以熟悉被訪

者對(duì)這些詞匯的懂得與座談會(huì)主持人的懂得是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來(lái)

分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。

為了熟悉廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪

者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來(lái)拼圖，并詢問(wèn)為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放,

然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來(lái)分析品牌形象。

三、廣告研究系統(tǒng)

廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測(cè)試最傳統(tǒng)的方法之一。抽取樣本600人，分別在四個(gè)不一致的地理

區(qū)域內(nèi)的購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪者。其測(cè)試步驟如下：

A.請(qǐng)被訪者從一系列競(jìng)爭(zhēng)品牌中選出他所偏好的品牌.，求出被測(cè)品牌的事先曝光率

(preexposure)。

B.請(qǐng)被訪者在購(gòu)物中心放映室內(nèi)，觀看半小時(shí)電視節(jié)目(含被測(cè)廣告)，看完后再請(qǐng)他從前述競(jìng)

爭(zhēng)品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事后曝光率(postexposure)。

說(shuō)服力=事后曝光率-事前曝光率

C.三天后，用電話詢問(wèn)被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得什么廣告？求出被測(cè)廣告的經(jīng)

歷率(recallscore)0

D.再問(wèn)記住的廣告中，記住了什么內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的懂得率(comprehensionscore)

(一)研究方法

使用ARS法，在街頭隨機(jī)攔截20c位被訪者去室內(nèi)觀看六個(gè)廣告片，其中包含一個(gè)被測(cè)廣告片。

樣本條件：①女性：②年齡為20—50歲；③家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人

及其家人、親戚朋友中沒(méi)有在有關(guān)行業(yè)工作的；⑤過(guò)去半年內(nèi)未同意過(guò)任何形式的調(diào)查訪問(wèn)。

全部樣本均觀看六個(gè)廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測(cè)廣告片。然后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告評(píng)

價(jià)，另外100位被訪者三天后進(jìn)行廣告回憶測(cè)試。

(二)問(wèn)卷

1.禮品單(A)—看廣告前選

請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)

(注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或者漏選均無(wú)效)

123456789()

碳酸飲料()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

洗發(fā)水()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

洗衣粉()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

香皂()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

餅干()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

咖啡()

其他品牌請(qǐng)注明：()

2.禮品單(B)—看廣告后選

請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)

(注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或者漏選均尢效)

123456789()

碳酸飲料()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

洗發(fā)水()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

洗衣粉()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

香皂()

其他品牌請(qǐng)注明：()

123456789()

餅干()

其他品牌請(qǐng)注明：()

咖啡123456789()

()

其他品牌請(qǐng)注明：()

3.廣告片評(píng)價(jià)

［訪問(wèn)員注意：請(qǐng)?jiān)俜乓槐閄X洗衣粉的電視廣告］

(1)關(guān)于XX洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請(qǐng)全面寫(xiě)下您的意見(jiàn)，不管是您喜歡的

還是不喜歡的地方、甚至是您認(rèn)為并不重要的地方。

您喜歡：()

您不喜歡：()

(2)您覺(jué)得這個(gè)廣告告訴了您什么信息?請(qǐng)將您的看法全面地寫(xiě)下來(lái)。

__________________________________________________________()

(3)您覺(jué)得的這個(gè)廣告怎么樣呢?請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈。

非常聲歡........................................................5

比較喜歡........................................................4

通常............................................................3

不太喜歡........................................................2

一點(diǎn)也不喜歡....................................................1

(4)下面是一些評(píng)價(jià)XX洗衣粉廣告的語(yǔ)句，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何？

關(guān)于每句評(píng)價(jià)，您能夠在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”與“很不一致意”中選擇，請(qǐng)?jiān)?/p>

所選的答案上打圈。

非常比較不太很不

同意同意同意同意

這個(gè)廣告想告訴我：XX洗衣粉與眾不一致4321()

這個(gè)廣告想告訴我：用XX洗衣粉使洗衣過(guò)程輕松愉快4321()

這個(gè)廣告想告訴我；XX洗衣粉能使衣物完全干凈4321()

這個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買XX洗衣粉4321()

這個(gè)廣告想告訴我：XX洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)4321()

這個(gè)廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清

4321()

潔

這個(gè)廣告想告訴我：XX洗衣粉的質(zhì)量值得信賴4321()

這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4321()

4.廣告回憶

訪問(wèn)員讀出：您好！我是XX市場(chǎng)研窕公司的訪問(wèn)員。三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視

節(jié)目評(píng)價(jià)的活動(dòng)?，F(xiàn)在我想再問(wèn)您幾人簡(jiǎn)單的問(wèn)題，耽擱您一些時(shí)間，好嗎？謝謝您的支持與合作!

(1)假如您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告，您能告訴我有什么廣告嗎？

［訪問(wèn)員注意：假如被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請(qǐng)追問(wèn)品牌；假如被訪者僅提及品牌，請(qǐng)迫問(wèn)產(chǎn)品類別］

產(chǎn)品類別品牌

一追問(wèn)一

()()()()

［訪問(wèn)員注意：假如被訪者在問(wèn)題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(wèn)(2a)］

(2a)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)

()

看過(guò)...................................................1一續(xù)問(wèn)(2b)

沒(méi)看過(guò).................................................2一跳問(wèn)(3)

不明白/不清晰.........................................3一跳問(wèn)(3)

(2b)那么，您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)

()

XX....................................................1一跳問(wèn)4

其他(請(qǐng)注明)()

［訪問(wèn)員注意：假如被訪者在問(wèn)題(1)或者(2b)中提及“XX”，則詢問(wèn)(4)；假如被訪者在問(wèn)題

(1)或者(2b)中未提及“XX”,則詢問(wèn)(3)］

(3)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于XX洗衣粉的廣告呢？(單選)

看過(guò)..................................................跳問(wèn)(4b)

沒(méi)看過(guò).............................................2—跳問(wèn)(5a)

不明臼/不清晰.....................................3~跳問(wèn)(5a)

(4)您剛才說(shuō)您看過(guò)XX洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容

呢？［追問(wèn)］還有呢？還有呢？

__________________________________________________________________()

(4a)那么您能不能告訴我在XX洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？［追問(wèn)］還有呢？還有呢？

__________________________________________________________________()

(4b)那么您能不能告訴我在XX洗衣粉的廣告中您所聽(tīng)到的內(nèi)容呢？［追問(wèn)］還有呢？還有呢？

__________________________________________________________________()

(4c)關(guān)于XX洗衣粉，您覺(jué)得這個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)什么方面？［追問(wèn)］還有呢？還有呢？

__________________________________________________________________()

訪問(wèn)員讀出：(對(duì)所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介，請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過(guò)。

廣告1

(5a)您是否記得三天前看過(guò)這個(gè)廣告呢？(單選)

()

記得...............................................1

不記得.............................................2f讀出第二個(gè)廣告的簡(jiǎn)介

(5b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)

()

喜歡...............................................1

不喜歡.............................................2

不明白/不能回答...................................3

(5c)您覺(jué)得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買XX香皂呢？(單選)

()

是..................................................1

否..................................................2

不明白/不能回答...................................3

廣告2

(6a)您是否記得三天前看過(guò)這個(gè)廣告呢？(單選)

()

記得...............................................1

不記得.............................................2一跳問(wèn)7

(6b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)

()

喜歡...............................................1

不喜歡.............................................2

不明白/不能回答..................................3

(6c)您覺(jué)得這個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買XX洗衣粉呢？(單選)

()

是..................................................1

否..................................................2

不明白/不能回答...................................3

（三）數(shù)據(jù)分析

下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來(lái)說(shuō)明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測(cè)試的真實(shí)結(jié)果。

1.廣告的說(shuō)服力

某品牌廣告說(shuō)服力=廣告播放后選擇該品牌的比例-廣告播放前選擇該品牌的比例

表5-1是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的說(shuō)服力值，從表中可見(jiàn)測(cè)試品牌與品牌A,B,D播放前的

選擇比例相差不大，而測(cè)試品牌的廣告說(shuō)服力，在這四個(gè)品牌中是最高的。這說(shuō)明測(cè)試品牌的廣告

文案在制造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。品牌C與E其說(shuō)服力值較低，但這并不能夠得出

其廣告效果差的結(jié)論，由于這兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好?？赡苁怯捎谶@兩個(gè)品牌

在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，因此廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后

相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)選擇比例很難有較大的提高。此外廣告的說(shuō)服效果也能夠從測(cè)試品牌廣告能否促

使購(gòu)買產(chǎn)品（廣告回憶問(wèn)題6c）來(lái)分析，分析時(shí)能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。

表5-1

產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說(shuō)服力值

洗衣粉/測(cè)試品牌1760.5+43.0

碳酸飲料/A品牌2154.5+33.5

洗發(fā)水/B品牌1342.5+39.5

香皂/C品牌6480.5+16.0

餅干/D品牌2057.5+37.5

咖啡/E品牌8693+7.0

2.廣告回憶

在實(shí)地訪問(wèn)的三天以后，讓100位被訪者對(duì)三天前所看的廣告進(jìn)行回憶，對(duì)這部分我們將統(tǒng)計(jì)

如下指標(biāo)。

（1）每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類與品牌的百分比如圖5-6所示：

圖5-6

記得產(chǎn)品

僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品與品牌僅記得品牌

上述六個(gè)產(chǎn)品種類/品牌的經(jīng)歷率如表5-2所示。從表中可見(jiàn)測(cè)試產(chǎn)品與品牌的廣告經(jīng)歷力遠(yuǎn)

高于其他廣告。

表5-2

產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例冊(cè)）播放后的選擇比例（%）廣告說(shuō)服力值

洗衣粉/測(cè)試品牌686260

碳酸飲料/A品牌272726

洗發(fā)水/B品牌211716

香皂/C品牌222118

餅干/D品牌292720

咖啡/E品牌151515

(2)測(cè)試產(chǎn)品/品牌總經(jīng)歷率。在廣告回憶中，被訪者自己沒(méi)有提及測(cè)試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問(wèn)及

他是否看過(guò)測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的廣告時(shí)，回答看過(guò)的人，稱提示后記得測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的人。

測(cè)試產(chǎn)品的總記憶率=提示前二鶻饕咒品的人數(shù)X100%

被方者人數(shù)

測(cè)試品牌的總記憶率=提示前'曹琳野?牌的人數(shù)X100%

被切者人數(shù)

本例中上述兩個(gè)經(jīng)歷率分別為95%與80%,因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的。

(3)廣告內(nèi)容回憶。關(guān)于廣告回憶部分的問(wèn)題4,4a,4b,能夠整理為二張表格，如表5-3、表

5-4所示。

表5-3

百分比(%)

與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶85

其中：要緊信息68

廣告情景80

與廣告不有關(guān)的內(nèi)容回憶