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文檔簡介
第十二章
分銷渠道與實體分配策略
2/13/20251內(nèi)容提要分銷渠道及其意義營銷渠道行為與組織渠道設(shè)計與管理決策實物分銷決策批發(fā)與零售2/13/20252一、分銷渠道及其意義營銷渠道(marketingchannel)是在將特定產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的個人與機構(gòu)。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一,它會直接的影響其他營銷決策實施。2/13/20253為什么使用營銷中介?許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源;在某種情況下,直銷并不可行;將產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場。通過中介給企業(yè)帶來的利益超過了企業(yè)憑借自己的力量獲得的利益:關(guān)系經(jīng)驗專長經(jīng)營規(guī)模使供需平衡2/13/20254圖12-1.分銷商的作用制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3+3=6分銷商2/13/20255營銷渠道的功能營銷渠道主要執(zhí)行下列功能:信息;促銷;接觸;配貨;談判;物流理財;分擔(dān)風(fēng)險。2/13/20256營銷渠道的層次和寬度凡是使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費者的中間商都構(gòu)成一個渠道層次(channellevel)。根據(jù)中介層次的個數(shù)可區(qū)分渠道長度(channellength)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。2/13/20257零售商圖12-2.消費品的營銷渠道0層(M-C)零售商中間商批發(fā)商T83a批發(fā)商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費者制造商2/13/20258工業(yè)品分銷商圖12-3.工業(yè)品的營銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費者制造商2/13/20259渠道寬窄比較中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場2/13/202510二、營銷渠道行為與組織營銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機構(gòu)與個人構(gòu)成,因此既有合作的必要又有發(fā)生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標(biāo)就是加強渠道成員之間的合作,減少或避免渠道沖突。2/13/202511渠道行為在以下情形時渠道可能最有效:每個渠道成員承擔(dān)它最拿手的任務(wù).所有的成員通力合作以獲得整個渠道目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場的需要。2/13/202512渠道沖突由于各自利益以及對渠道目標(biāo)與角色認(rèn)識的不同,會造成渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為:橫向沖突-渠道同一層次的成員之間的沖突??v向沖突-同一渠道內(nèi)不同層次之間的成員的沖突。2/13/202513三、營銷渠道設(shè)計設(shè)計營銷渠道時必須:分析顧客需求;明確渠道目標(biāo)和限制;確認(rèn)主要備選方案:密集型,選擇型,獨家;識別和評估備選渠道。2/13/202514分析顧客的服務(wù)需求我們可以從下列幾方面分析顧客的服務(wù)需求:購買批量等候時間購物半徑品種要求后續(xù)服務(wù)2/13/202515確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)通常根據(jù)顧客所要求的服務(wù)水平而加以決定,同時也受下列因素的影響:
產(chǎn)品性質(zhì);公司政策;中間商;競爭者;環(huán)境因素。2/13/202516選擇備選渠道選擇營銷渠道時通常要考慮:中間商的類型自己的銷售隊伍,代理商與經(jīng)銷商;中間商的數(shù)目密集式分銷方式(FMCG),選擇性分銷方式(耐用品),獨家經(jīng)銷方式(汽車、名牌時裝等)成員間的責(zé)任價格,銷售配額,售后服務(wù),人員培訓(xùn)等;2/13/202517中間商的類型汽車用調(diào)頻收音機渠道中間商類型:OEM市場;汽車經(jīng)銷商市場;汽車零部件零售商;汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商;郵購市場2/13/202518中間商的類型應(yīng)用非常規(guī)渠道在最初進入渠道時,公司遭遇的競爭程度比較低。天美時;薇姿;2/13/202519中間商的數(shù)目專營性分銷嚴(yán)格限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目;適用于生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制;專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌;能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價;新汽車、某些主要電器用具和某些女性服裝品牌2/13/202520評估備選渠道評估備選渠道時通常參照以下標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn);控制性標(biāo)準(zhǔn);適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。2/13/202521渠道管理的任務(wù)渠道管理的主要任務(wù)是:選擇中間商;建立激勵機制;定期績效評估;渠道調(diào)整。2/13/202522處理與經(jīng)銷商的關(guān)系強制力量;報酬力量;法律力量;專家力量;相關(guān)力量精明的公司則努力與經(jīng)銷商結(jié)成長期的合伙關(guān)系;分銷計劃:建立一個有計劃、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng),把制造商和分銷商的需要結(jié)合起來。2/13/202523渠道調(diào)整增減個別渠道成員;增減某些特定的市場渠道;創(chuàng)立一個全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。雅芳;IBM2/13/202524四、實物分銷實物分銷(physicaldistribution)也叫營銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息流動的規(guī)劃、執(zhí)行與控制,目的是為了能夠在某一利潤水平下滿足顧客需求??傊?,它涉及在合適的時間和地點將合適的產(chǎn)品送到合適的顧客。2/13/202525營銷物流的重要性現(xiàn)在的公司更為重視物流的原因為:有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關(guān)鍵;物流是大部分企業(yè)的一個重要的成本因素;產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理;信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機會。
2/13/202526物流系統(tǒng)的目標(biāo)以最小的成本提供預(yù)定的顧客服務(wù)利潤,而不是銷售額最大化高的分銷成本/高的顧客服務(wù)水平低分銷成本/低顧客服務(wù)水平 2/13/202527圖12-7.物流的職能存貨管理何時定貨定多少貨適時管理成本實現(xiàn)后勤目標(biāo)的成本最小化倉儲庫存分銷定單處理提交處理發(fā)送物流的職能運輸水路,卡車,鐵路,管道和航空2/13/202528運輸方式鐵路全國最大的運輸工具,是整車裝運大宗產(chǎn)品的成本低廉的運輸工具之一卡車在運輸路線和時間安排上十分靈活,在短途運輸或運輸價值高的物品比較有效水路運輸體積大、價值低的產(chǎn)品其運輸成本很低,是最慢的運輸方式管道將石油、煤和化學(xué)用品從生產(chǎn)地運往市場航空成本高,要求速度快或運輸價值高,體積小的物品時的理想方式2/13/202529選擇運輸方式速度可靠性容量有效性成本選擇運輸方式的標(biāo)準(zhǔn)2/13/202530整合物流管理提供更好的顧客服務(wù)和消減分銷成本需要企業(yè)內(nèi)部和所有渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作建立渠道伙伴關(guān)系第三方物流2/13/202531
批發(fā)與零售●批發(fā)商的含義與類型●零售商店的類型2/13/202532一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2/13/202533批發(fā)商的分類2/13/202534市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能
批發(fā)商的職能2/13/202535批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類:對供應(yīng)商:市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商:隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品,以及各種方便的進貨退貨服務(wù)。
提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議
對用戶:2/13/202536二、零售商店的類型●零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2/13/202537我國零售業(yè)態(tài)的類型2/13/202538倉儲俱樂部2/13/202539大型購物中心2/13/202540謝謝2月-2514:31:0914:3114:312月-252月-2514:3114:3114:31:092月-252月-2514:31:092025/2/1314:31:099、春去春又回,新桃換舊符。在那桃花盛開的地方,在這醉人芬芳的季節(jié),愿你生活像春天一樣陽光,心情像桃花一樣美麗,日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Thursday,February13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:31:0914:31:0914:312/13/20252:31:09PM11、夫?qū)W須志也,才須學(xué)也,非學(xué)無以廣才,非志無以成學(xué)。2月-2514:31:0914:31Feb-2513-Feb-2512、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。14:31:0914:31:0914:31Thursday,February13,202513、志不立,天下無可成之事。2月-252月-2514:31:0914:31:09February13,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。13二月20252:31:09下午14:31:092月-25
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