廣告策劃的程序概論

廣告策劃的程序概論廣告策劃的程序

2025/2/132引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國的博厄斯?馬西來?波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利?波里坦在20世紀60年代提出的?，F(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。2025/2/133第一節(jié)廣告策劃概說

一、廣告策劃的含義廣告策劃即是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、（情報或資料）和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢、消費群體態(tài)勢和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動進行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟預算等，并訴諸文字。2025/2/134內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。第一節(jié)廣告策劃概說

2025/2/135廣告策劃的定義所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進行預先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。第一節(jié)廣告策劃概說

2025/2/136第一節(jié)廣告策劃概說

二、廣告策劃的分類

1、按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃。2、按照時間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時性廣告策劃。3、按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財務策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等。4、按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。2025/2/137第一節(jié)廣告策劃概說

5、按商品分類：消費品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務廣告策劃。此外還可細分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費品又可細分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標分類：直接性行動廣告策劃、間接性行動廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2025/2/138三、廣告策劃的內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃概說

廣告策劃的四個階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場調(diào)查的安排2、廣告目標與訴求對象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測定2025/2/139第一節(jié)廣告策劃概說

四、廣告策劃的流程所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告實施計劃及廣告效果檢測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。2025/2/1310工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門下達任務；第三步、策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書；第五步、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個職能部門實施。第一節(jié)廣告策劃概說

2025/2/1311第二節(jié)廣告策劃中的市場調(diào)查與分析

一、市場調(diào)查與分析的階段二、市場調(diào)查與分析的內(nèi)容（一）營銷環(huán)境調(diào)查與分析：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。（二）消費者調(diào)查與分析：消費者的總體消費態(tài)勢、現(xiàn)有消費者分析、潛在消費者分析（三）產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的生命周期分析、產(chǎn)品的品牌形象分析（四）企業(yè)與競爭對手廣告策略分析2025/2/1312第三節(jié)廣告費用預算一、廣告費用預算的意義

廣告費用預算是廣告主對廣告活動所需費用的計劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個年度），計劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之所以要對廣告費用進行預算，其意義表現(xiàn)在：１、有利于廣告行為的科學化

２、是控制廣告活動的重要手段

３、為廣告效果的評價提供了經(jīng)濟指標

４、有利于增強廣告活動的責任感

2025/2/1313第三節(jié)廣告費用預算二、廣告費用的構(gòu)成

廣告費用一般是指廣告活動所支出的總費用，一般情況下，廣告費用由兩部分組成：一是直接為廣告活動而支付的費用，如：廣告制作費，媒介發(fā)布費等；另一個是間接廣告費用，包括廣告人員工資、辦公費、管理費、代理費等等。下列是直接廣告費用基本構(gòu)成：

１、廣告調(diào)查費用

２、廣告設(shè)計制作費

３、廣告媒介發(fā)布費用

４、廣告活動的機動費用

2025/2/1314第三節(jié)廣告費用預算三．影響廣告預算的因素

廣告費用預算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個具有科學依據(jù)的廣告費用預算方案：

１．銷售利潤因素

２．競爭對手因素

３．廣告媒介因素

４．市場目標因素

５．廣告策略因素

2025/2/1315第三節(jié)廣告費用預算

四．編制廣告費用預算的方法

廣告費用預算的編制方法很多，這里介紹的是一些在實際操作中經(jīng)常被運用的較為簡便的編制方法：１．廣告目標達成法

２．銷售比例法

３．銷售單位法

2025/2/1316第四節(jié)廣告策劃書的編制廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄2025/2/1317正文部分包括1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、廣告費用預算與分配4、廣告效果評估第四節(jié)廣告策劃書的編制2025/2/1318