飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展課件

四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－1－1我國飲料產(chǎn)量持續(xù)快速增長我國飲料工業(yè)從1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增長。1982年飲料產(chǎn)量為28.8萬噸，人均消費(fèi)量不足0.3kg，1993年飲料產(chǎn)量為500萬噸，人均消費(fèi)量為4.4kg。1999年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)1186萬噸，人均飲料消費(fèi)量為9.6kg，即1999年我國人均飲料消費(fèi)水平比1993提高1.4倍，為1982年的32倍。圖4－1

1982－2000我國飲料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量變化4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)萬噸飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展我國飲料人均消費(fèi)量不斷提高圖4－2我國飲料人均消費(fèi)量變化4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－1－2我國飲料消費(fèi)水平與世界飲料工業(yè)發(fā)達(dá)國家比較還存在較大差距，飲料產(chǎn)業(yè)尚存廣闊發(fā)展空間圖4－3以我國為基數(shù)世界各國飲料消費(fèi)水平比較圖4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－1－3未來我國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮竽昃?4%年均5%權(quán)威人士預(yù)計(jì)，“十五”期間，國內(nèi)飲料產(chǎn)量將以年均14%的幅度增長，2005年將達(dá)到2360萬噸；2005～2015年將以年均5%的幅度增長，2015年將達(dá)到3700萬噸。如果延續(xù)前十年的發(fā)展慣性，則可能還要超過這個(gè)幅度。圖4－4國內(nèi)軟飲料產(chǎn)量預(yù)測4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－1－4果蔬汁飲料市場總量偏小，表現(xiàn)為市場占有率相對(duì)其它飲料較低圖4－5

99年各飲料品種的比重4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展人數(shù)百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周1－2次13213.1一個(gè)月2－3次15014.9一個(gè)月1次787.7兩個(gè)月1次或以下444.4三個(gè)月1次或以下535.2沒喝過49549.0表4－1北京消費(fèi)者最近三個(gè)月果汁飲用頻率比例注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》N＝1010消費(fèi)者對(duì)果蔬汁飲料的消費(fèi)量較小，還未形成固定偏好和消費(fèi)習(xí)慣4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展市場容量較小的原因分析口味難以接受是蔬菜汁未被消費(fèi)者看好的原因之一，目前市場上銷售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡蘿卜汁等，味道相比其它飲料比較另類，消費(fèi)者現(xiàn)在購買飲料一般都是口味導(dǎo)向，因此，很難對(duì)蔬菜汁飲料形成偏好。蔬菜汁不好賣一定程度上還緣于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，許多消費(fèi)者都認(rèn)為蔬菜就應(yīng)該新鮮的時(shí)候吃，榨成汁的蔬菜讓他們很不習(xí)慣。中國的果蔬汁飲料價(jià)格與新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相差太大，居高不下的價(jià)格是阻礙其發(fā)展的最重要原因。4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展象美國這樣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較高的國家，其果汁、蔬菜汁的價(jià)格與新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相比，處于較低的水平。這是由于，在美國集約化現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)背景下，通過機(jī)器加工成果汁、蔬菜汁的成本較小，而由于農(nóng)民的勞動(dòng)成本相對(duì)較高，其新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相對(duì)較高。因此，與新鮮蔬菜和水果相比，果蔬汁價(jià)格相對(duì)便宜。而在中國，由于產(chǎn)業(yè)化的障礙，大部分農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化程度較低，也沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，中國農(nóng)業(yè)脫胎于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，而且由于歷史形成的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格剪刀差，使得中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格長期處于不合理的低水平，這樣，果汁、蔬菜汁的價(jià)格相對(duì)于新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格就顯得太高了，這種狀況可能一時(shí)難以改善。于是，相對(duì)較高的價(jià)格將成為長期制約果蔬汁飲料業(yè)發(fā)展的瓶頸。這種剪刀差不能在短期內(nèi)縮小，由于土地價(jià)格和農(nóng)業(yè)人口過剩，進(jìn)而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資本集約化問題不能解決。價(jià)格過高的深層次原因，來自中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的制約4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)品類別

98產(chǎn)量（噸）

98年比重（%）

比上年增長（%）

飲料總產(chǎn)量

668895010019．17碳酸飲料

353880052．99．47果汁飲料

4341226．49－14．27

蔬菜汁飲料

341880．52147．11

含乳飲料

4755847．1115．39植物蛋白飲料

3650235．4610．76瓶裝飲用水

132611819．8359．56礦泉水

228729茶飲料

3157644．72186．72固體飲料

1924042．8820．44特殊用途飲料

53180．0867．6其他飲料

8290．01－93．91表4－2

1998年66個(gè)飲料分品種產(chǎn)品及比重

4－1－5果蔬汁飲料市場發(fā)展迅速，在所有飲料中，增長速度僅次于茶飲料市場，其未來發(fā)展前景廣闊國外35%4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－1－6隨著消費(fèi)概念的成熟，果蔬汁飲料的市場份額會(huì)進(jìn)一步加大表4－3果汁消費(fèi)水平與飲食健康指標(biāo)關(guān)系人數(shù)飲食“溫飽”指向中間層健康營養(yǎng)指向樣本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周1－2次9515.855.828.4從上表可看出，隨著健康營養(yǎng)指向系數(shù)的提高，果汁飲用頻率相應(yīng)提高，這一結(jié)果提示：隨著人們天然、健康理念的增加，以補(bǔ)充營養(yǎng)為目的的飲料消費(fèi)比例逐漸增大，為果蔬飲料的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲用頻率健康營養(yǎng)指向4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展市場集中度(%)碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶

酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8表4－4液體飲料市場集中度4－2－1現(xiàn)實(shí)情況下，果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭不算激烈，表現(xiàn)為市場集中度相對(duì)其它飲料較低4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展以果蔬汁作為主要產(chǎn)品和概念的新興企業(yè)如：全國果蔬飲料行業(yè)最大的生產(chǎn)廠家之一，神內(nèi)生物制品有限責(zé)任公司，該公司是新疆啤酒花股份有限公司的下屬公司。神內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品“神內(nèi)”牌胡蘿卜系列飲品，原料選用日本引進(jìn)優(yōu)良品種，生產(chǎn)能力可達(dá)15萬噸，2001年計(jì)劃產(chǎn)銷量為2萬噸。飲料業(yè)中不以果蔬汁飲料為重點(diǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，主要是來自純果汁制造企業(yè)如：新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已與國內(nèi)最具實(shí)力和知名度的大型果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)之一的匯源集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注冊資本833萬元，屯河公司持有51%的股權(quán)。雙方力爭用3－5年時(shí)間把匯源集團(tuán)建成國內(nèi)乃至世界最大的果蔬飲料企業(yè)。目前匯源果汁飲料公司已經(jīng)試探著推出果蔬汁飲料。果蔬飲料市場產(chǎn)業(yè)內(nèi)，競爭對(duì)手主要來自兩個(gè)方面4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料果蔬榨汁機(jī)果蔬汁飲料作為飲料市場的不同產(chǎn)品，它們之間互相都有替代效果。就市場份額講，果蔬飲料無法和上圖中的任何一種飲品相比，因此，果蔬飲料市場的競爭壓力，更多地是來自市場外部的替代品。碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料固體果汁飲料果蔬汁飲料純凈水另外，替代品對(duì)果蔬汁飲料市場也施加競爭壓力4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－2－2隨著果蔬汁飲料市場容量的增加，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭會(huì)日趨激烈其它飲料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、維維等。國外飲料食品知名品牌果蔬飲料市場如雀巢、通用食品。飲料行業(yè)分類看，除了果蔬汁、茶飲料，其它飲料市場的相對(duì)市場占有率已經(jīng)日趨飽和，隨著相對(duì)市場空間的減少，可以預(yù)測其利潤率會(huì)長期處于下降趨勢。果蔬汁飲料的成長性好，未來會(huì)是飲料行業(yè)的主要增長點(diǎn)之一。隨著其它飲料品種利潤率的下降，其中的品牌企業(yè)會(huì)向果蔬汁市場發(fā)展。可以預(yù)見，由于其它飲料市場的對(duì)手具有強(qiáng)大的媒體廣告和促銷活動(dòng)，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨著他們的加入，果蔬飲料市場的競爭激烈程度會(huì)加大，甚至?xí)耆淖兏偁幐窬帧?－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展２０００年１１月，國家《擴(kuò)大消費(fèi)稅征收范圍擬選擇的征稅品目錄》中，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝水和其它液體飲料等）被列入即將擴(kuò)大的消費(fèi)稅征收范圍之中，稅率暫定為３％。目前，飲料行業(yè)平均利潤率約為３.５％，比１９９９年的5.08％下降了１.５％，如果再征收３％的消費(fèi)稅，廠家就幾乎沒有利潤了，會(huì)有一大批中小飲料企業(yè)倒閉或被兼并。4－2－3未來如果征收飲料消費(fèi)稅將對(duì)整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大負(fù)面影響4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展整個(gè)果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，其特點(diǎn)是發(fā)展迅速，但總量偏小，而且還未形成一定數(shù)量具有固定偏好的特定消費(fèi)人群。隨著其它飲料產(chǎn)業(yè)走向成熟，利潤空間下降，會(huì)有更多的其它品牌企業(yè)進(jìn)入果蔬汁飲料市場，從而加劇果蔬汁飲料市場競爭的激烈程度。而且由于中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深層原因?qū)е碌氖卟撕退牡蛢r(jià)格，決定了果蔬汁飲料的價(jià)格不能太高，限制了其利潤空間。以上原因決定了果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨比較長時(shí)間的低利潤時(shí)期，而且在未來會(huì)面臨更多的競爭考驗(yàn)，如果不能進(jìn)行長期持續(xù)的大規(guī)模投入，企業(yè)可能面臨隨時(shí)被淘汰出局的威脅。應(yīng)該指出的是，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)面臨的形勢會(huì)非常嚴(yán)峻：要么獲得巨大成功，要么徹底失敗。對(duì)這一點(diǎn)企業(yè)決策者要引起足夠重視。因此，制定正確的競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競爭能力是果蔬汁飲料企業(yè)生存發(fā)展下來的關(guān)鍵。4－2－4結(jié)論4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展競爭格局尚未形成。從前面市場的分析可以看出，沒有一家企業(yè)明顯勝出，果蔬飲料競爭格局尚未最終形成。沒有形成固定消費(fèi)群和消費(fèi)習(xí)慣。果蔬飲料目前還不是主要的佐餐飲品，也不能作為解渴的主要飲料，尚處于人們從偶爾品嘗到逐步接受的階段，因此還不屬于飲料中的主流產(chǎn)品。市場的競爭格局和參與競爭的企業(yè)的經(jīng)營模式未最終形成，因此，存在巨大的市場創(chuàng)新空間，創(chuàng)新的起點(diǎn)和要害就在于，能否擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而培育消費(fèi)者群體是一個(gè)長期的過程，在這個(gè)過程中，有三個(gè)要素起決定作用：一是產(chǎn)品配方，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好；二是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、信任度，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好；三是要依靠渠道的有效推動(dòng)力，使產(chǎn)品不斷地進(jìn)入終端消費(fèi)。以上三個(gè)要素相互作用，相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在日益激烈的競爭中勝出。（圖4－6）4－3捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展品牌美譽(yù)度有效渠道產(chǎn)品競爭力核心競爭力圖4－6牽手成功三要素4－3捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展公司的產(chǎn)品主要有兩個(gè)系列：一是純蔬菜汁，現(xiàn)在只有南瓜汁一種產(chǎn)品；二是以蔬菜汁為底料，增加天然水果汁的果蔬汁，現(xiàn)有產(chǎn)品是以胡蘿卜汁為底料，增加蘋果汁，百香果汁，菠蘿汁，姜汁，橙汁等水果汁，既保持純天然性和豐富營養(yǎng)性，又具有鮮美滋味。以包裝材料劃分，公司的產(chǎn)品主要有易拉罐，利樂包和愛克林三種包裝形式。4－4－1現(xiàn)有產(chǎn)品情況4－4提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展品種容量包裝規(guī)格品感特點(diǎn)營養(yǎng)功能適合人群百香果口味320ML易拉罐1＊24百香果，亞熱帶水果芳香酸甜適度富含多種活性物質(zhì)除風(fēng)清熱喜歡口感刺激標(biāo)新立異500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10蘋果口味320ML易拉罐1＊24蘋果清香酸甜適口豐富的維生素C食物纖維低聚糖兒童及青年，可供課間飲用500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10菠蘿口味320ML易拉罐1＊24菠蘿幽雅酸甜適口500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10鮮姜口味320ML易拉罐1＊24入口生津酸甜適中姜，蘆筍為保障食品體弱、愛健美人士500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10南瓜口味320ML易拉罐1＊24柔和平軟降血糖特別適合糖尿、肥胖病人500ML愛克林1＊12表4－5

產(chǎn)品系列與特色4－4提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－4－2產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一般來說，飲料市場的產(chǎn)品定位有解渴飲料、佐餐飲料、營養(yǎng)補(bǔ)充飲料、特殊功能飲料等。我們認(rèn)為，牽手飲料目前的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)定位于佐餐飲品，因此，口味將是產(chǎn)品是能否成功的關(guān)鍵。北京地區(qū)消費(fèi)者選擇果汁飲料的考慮因素排名考慮因素人次百分比1口味好30766.52著名品牌14932.33價(jià)格適中111244購買方便5511.95廣告影響398.46包裝吸引人183.9注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》N＝462本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展另外，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。從專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)來看，利樂包、玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐是消費(fèi)者在選擇果汁飲料產(chǎn)品時(shí)的主要包裝形式。產(chǎn)品包裝應(yīng)配合產(chǎn)品佐餐飲品的市場定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，以大容量利樂包為主要包裝形式，以玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐為補(bǔ)充包裝形式。人數(shù)利樂包塑料瓶玻璃瓶紙杯易拉罐鋁皮桶其它樣本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表4－7北京消費(fèi)者果汁飲料最常飲用的包裝形式注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》4－4－2產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù)一）飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展主要生產(chǎn)線投資額先進(jìn)程度產(chǎn)能320ML三片罐裝包裝線$160萬國際先進(jìn)3萬噸/年190ML三片罐裝包裝線￥180萬國內(nèi)先進(jìn)還未投產(chǎn)250/330ML利樂￥106萬國際先進(jìn)1萬噸/年500ML愛克林$4萬國際先進(jìn)4000噸/年公司目前主要包裝生產(chǎn)線是從意大利、瑞典引進(jìn)的全自動(dòng)灌裝設(shè)備。主要問題是設(shè)備由于技術(shù)原因不能同時(shí)開工，造成設(shè)備的產(chǎn)能利用率不高。從總量上看，生產(chǎn)能力跟不上需求，不得不把生產(chǎn)外包給其它企業(yè)生產(chǎn)，使得產(chǎn)品利潤率大大下降。表4－6公司主要包裝生產(chǎn)線4－4提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力4－4－2產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù)二）飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展人數(shù)紙盒塑料瓶玻璃瓶紙杯易開罐鋁皮桶其它樣本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表4－7北京消費(fèi)者果汁飲料最常飲用的包裝形式注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》從表中可以看出，消費(fèi)者在選擇果汁飲料時(shí)，包裝的主要形式是紙盒，即專業(yè)所說的利樂包裝。而公司的主要生產(chǎn)設(shè)備是易開罐，顯然與市場需求不匹配。4－4－2產(chǎn)品方面存在的問題：生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品包裝線與市場需求不匹配（續(xù)）4－4提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展通過研發(fā)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品配方，使產(chǎn)品從口味上更容易被消費(fèi)者接受。尤其要注意引進(jìn)先進(jìn)的配方與工藝；增加清榨型的果蔬飲料。改進(jìn)包裝線設(shè)備，解決設(shè)備不能同時(shí)開工問題，提高設(shè)備產(chǎn)能利用率。投資建設(shè)適合市場需求的利樂包裝線，將以前外包給其它企業(yè)生產(chǎn)的利樂包裝產(chǎn)品改為自行生產(chǎn)，可以提高產(chǎn)品利潤率。同時(shí)發(fā)展其它包裝線，形成從價(jià)格到容量到口味不同的，較寬的產(chǎn)品線。通過生產(chǎn)過程管理，控制生產(chǎn)成本，降低廢品率，提高產(chǎn)品合格率，保證產(chǎn)品價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。4－4－3提高產(chǎn)品競爭力對(duì)策4－4提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－5－1現(xiàn)階段品牌運(yùn)作廣告手段覆蓋地區(qū)2001上半年費(fèi)用（萬元）央視廣告全國494.8衛(wèi)視廣告全國大部分省份761.7地鐵、車身、路牌北京、昆明、沈陽、杭州等780.62001年上半年，共投入廣告費(fèi)2000萬元，其中電視廣告大約占預(yù)算的67%，戶外，車身、路牌、貨亭形式的廣告大約占25%，其它還有一些廣告形式，如：報(bào)紙的招商廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告（263.net），店內(nèi)廣告張貼畫、燈箱廣告等。促銷的主要形式有對(duì)于銷售商的現(xiàn)金折扣，優(yōu)惠套餐（即多品種進(jìn)貨，給予優(yōu)惠），對(duì)于餐飲服務(wù)人員的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者的免費(fèi)品嘗，蔬菜換飲料，還有針對(duì)節(jié)日的促銷，如圣誕、母親節(jié)、六一等，都收到了良好的效果。表4－8廣告與促銷情況4－5加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展品牌的形成是企業(yè)長期品牌建設(shè)的結(jié)果：消費(fèi)者通過廣告了解了企業(yè)的產(chǎn)品，通過使用，如果品質(zhì)滿足消費(fèi)者需要，就會(huì)產(chǎn)生正反饋，在消費(fèi)者的心目中建立品牌喜好，鎖定特定消費(fèi)人群。牽手果蔬汁真正的魅力在于營養(yǎng)保健，對(duì)此，消費(fèi)者并沒有強(qiáng)烈地意識(shí)到，也沒有養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣，需要足夠的時(shí)間去開發(fā)市場。市場深化是一個(gè)過程，從碳酸飲料－＞純凈水－＞牛奶－＞果汁與蔬菜汁，等等?！肮唢嬃稀痹谑袌錾罨M(jìn)程中的最終端，整體市場占有率相對(duì)于其它飲料較低，品牌建立與市場開發(fā)都有一定的難度，需要相當(dāng)長時(shí)間才能完成。4－5－2品牌方面存在的問題：面市時(shí)間短，還未建立品牌知名度和喜好度4－5加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)分析的結(jié)果，現(xiàn)在的果蔬汁飲料在其生命周期中處于導(dǎo)入期，增長會(huì)很快，但總量偏低，原因是沒有形成固定的消費(fèi)群體和偏好。加上“牽手”果蔬不是真正意義上的概念創(chuàng)造者，不是果、蔬飲料的先行者（如：匯源、茹夢、華邦），沒有先行者的優(yōu)勢。其狀況就象碳酸飲料中，可口可樂是概念的創(chuàng)造者，而其它進(jìn)入者被視為模仿者，很難形成特定消費(fèi)群落，故品牌知名度成為運(yùn)作的要害，而不是品牌價(jià)值的提升。要提高牽手的知曉度，要在各個(gè)層面上（各種媒體）出現(xiàn)“牽手”的名稱，以等待時(shí)機(jī)，來尋找并獲得相應(yīng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者。應(yīng)當(dāng)注意的是，這種品牌運(yùn)作將是長期的持續(xù)的過程。由此決定，渠道、鋪貨率、營銷體系、經(jīng)銷商利益是策略的主要側(cè)重點(diǎn)。4－5－3加強(qiáng)牽手飲料品牌運(yùn)作的對(duì)策4－5加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展銷售區(qū)域主要渠道銷售額（萬元）北區(qū)商場、超市450餐飲、酒店600團(tuán)購、批發(fā)等464中區(qū)商場、超市390餐飲、酒店590團(tuán)購、批發(fā)等320西區(qū)商場、超市180餐飲、酒店270團(tuán)購、批發(fā)等150表4－9

2001年上半年銷售區(qū)域和渠道統(tǒng)計(jì)4－6－1公司現(xiàn)有渠道銷售情況圖4－7渠道匯總比例4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－2渠道建設(shè)存在的問題：公司現(xiàn)階段分銷重心太高，銷貨率較低，對(duì)終端的掌控不夠生產(chǎn)廠合作伙伴終端售點(diǎn)消費(fèi)者二、三批今年開始建立全國營銷體系，經(jīng)過半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國各省地級(jí)市的營銷體系。在重要省區(qū)共有20多家辦事處，每個(gè)辦事處10人左右，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷。全國共有200多家合作伙伴（即經(jīng)銷商），通過它們向終端鋪貨。產(chǎn)品渠道主要集中在商超和餐館。在中心城市的中型以上商場和超市鋪貨率大約在40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有20%。圖4－8銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－3強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)要點(diǎn)渠道建設(shè)的要點(diǎn)是防止渠道竄貨，保證經(jīng)銷商的利益。因?yàn)?，一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商的利益就受到損害，現(xiàn)有的渠道維護(hù)就受到破壞，產(chǎn)品的覆蓋面就會(huì)受到影響，而重新選擇經(jīng)銷商就會(huì)使銷售成本上升。由于竄流貨引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)對(duì)品牌影響力產(chǎn)生影響，損害品牌價(jià)值，故而，竄流貨的防治是渠道維持的要害，也是品牌運(yùn)作的要害。在現(xiàn)實(shí)中，在品牌知名度低以及流量小的時(shí)候防止竄貨是很困難的，一旦供給貨物大于分銷量就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，防止竄貨的辦法主要有兩條：一是控制特定渠道上的流量，但這一點(diǎn)由于無法量化很難做到，于是求諸于第二條，即降低銷售重心。通過降低銷售重心控制貨物流向和流量，從而控制、維持渠道，保護(hù)經(jīng)銷商的利益。要系統(tǒng)解決渠道建設(shè)問題，而不是隨意造渠道，鋪貨。在這里建議采用深度分銷（ARS）的方式，對(duì)全國市場進(jìn)行系統(tǒng)布局，在區(qū)域市場形成ARS模式，控制流向，流量，防止竄貨，從而形成更大而且范圍更廣的市場和培養(yǎng)固定消費(fèi)人群。4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展渠道建設(shè)以深度分銷模式為主以深度分銷的方式開拓并維護(hù)市場，充分利用現(xiàn)存的市場渠道資源，避免人力、財(cái)力與時(shí)間資源不足的難題。深度分銷的基本模式如圖所示（圖4－9）。深度分銷的做法是，通過業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商（二批商）進(jìn)行管理，幫助他們組織零售終端網(wǎng)絡(luò)，從而，以有限的人力資源投入，掌控終端、擴(kuò)大銷路。深度分銷的目標(biāo)選擇在A類店、特A類店、B類店以及夜場展開，同時(shí)，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，尋找機(jī)會(huì)利用節(jié)假日向連鎖店鋪貨，向士多店鋪貨，利用廣告、渠道促銷，可以較為迅速地啟動(dòng)市場并做透市場。繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國市場。在一個(gè)地區(qū)向多區(qū)域展開時(shí)，難點(diǎn)是價(jià)格體系的制定。4－6－3強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)一）4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展圖4－9深度分銷的基本模式分公司經(jīng)銷商零售商零售商零售商補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1，指導(dǎo)2，幫助3，約束4，激勵(lì)派出理貨員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展渠道建設(shè)以深度分銷模式為主ARS有兩個(gè)附帶作用：一是培育一支業(yè)務(wù)員、客戶顧問隊(duì)伍，并通過其整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，主推牽手產(chǎn)品；其二是規(guī)避流通中的成本費(fèi)用，主要是存貨費(fèi)用和人工費(fèi)用。依靠業(yè)務(wù)員以及理貨員，對(duì)經(jīng)銷商與終端零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。避免盲目地進(jìn)行大規(guī)模廣告資源投入，使廣告資源轉(zhuǎn)化為輔助“銷售渠道”開辟與鞏固的“推廣與促銷”資源投入。有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，迅速地提高銷量，啟動(dòng)區(qū)域市場。成敗關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。注：深度分銷模式介紹詳見4－74－6－3強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)二）4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展渠道方面其它可能的補(bǔ)充形式考慮到產(chǎn)能的需要，在那些難以運(yùn)用ARS的地方，在缺少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，競爭激烈的地方，適當(dāng)?shù)姆咆洓_量，俗稱“炒大戶”。炒大戶的區(qū)域選擇是成敗的關(guān)鍵，要選擇遠(yuǎn)離深度分銷的區(qū)域，防止大戶竄貨至深度分銷地區(qū)，影響深度分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。積極尋找其它購買渠道，如民航、鐵路及大機(jī)構(gòu)等渠道，以維護(hù)企業(yè)的基本產(chǎn)量。大機(jī)構(gòu)批量采購在價(jià)格、返利、回扣上可能使企業(yè)無利可圖，因此，以利潤為代價(jià)，換取流量和更多的人消費(fèi)，是一種戰(zhàn)略選擇。4－6－3強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)三）4－6強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料的深度分銷模式介紹

8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－1基本要素“深度分銷”的營銷模式（參閱圖4－9）的基本要素是，區(qū)域目標(biāo)，核心客戶，終端網(wǎng)絡(luò)，客戶顧問，終端理貨（參閱圖4－10）。依靠客戶顧問隊(duì)伍的素質(zhì)與努力，深化與核心客戶的聯(lián)系，控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用率，提高終端鋪貨率以及市場占有率，在滿足市場需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售目標(biāo)任務(wù)與競爭戰(zhàn)略。在諸基本要素之中，客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。必須花大力促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)員向客戶顧問轉(zhuǎn)化?？蛻纛檰栮?duì)伍的工作熱情與工作能力，決定了我們掌控市場的能力，以及規(guī)避銷售費(fèi)用的能力。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展圖4－9深度分銷的基本模式牽手區(qū)域分銷平臺(tái)核心分銷商餐飲店夜場網(wǎng)絡(luò)大賣場超市網(wǎng)絡(luò)士多店網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1，指導(dǎo)2，幫助3，約束4，激勵(lì)派出理貨員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展圖4－10深度分銷模式基本要素區(qū)域目標(biāo)核心客戶

零售網(wǎng)絡(luò)市場需求競爭戰(zhàn)略客戶顧問終端理貨4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－7－2區(qū)域目標(biāo)必須尋找到市場的機(jī)會(huì)，確定重點(diǎn)區(qū)域及市場。機(jī)會(huì)存在于經(jīng)銷渠道，市場潛力，市場容量與競爭狀態(tài)之中。要花大力氣研究現(xiàn)存的經(jīng)銷渠道，找到渠道的入口，找到有潛質(zhì)的經(jīng)銷商（客戶）。要懂得利用已經(jīng)存在的方便面、啤酒、可樂、純凈水等渠道。要找到市場潛力與市場容量大，以及競爭壓力小的區(qū)域市場，并且制訂相應(yīng)的高目標(biāo)，做深做透，培育客戶顧問隊(duì)伍。確定每一個(gè)客戶的銷售目標(biāo)任務(wù)，以及其他銷售權(quán)益與責(zé)任（參閱表4－10）4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展序號(hào)客戶名稱銷售收入銷售毛利銷售回款資金占用銷售費(fèi)用返利折讓1234合計(jì)表4－10客戶管理表4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹

省市區(qū)縣（年月～年月）單位

萬元飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－2區(qū)域目標(biāo)（續(xù)一）要對(duì)客戶進(jìn)行管理，并把雙方的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任，用契約的方式界定下來，諸如，長期購銷合同，特約經(jīng)銷合同，或者特許經(jīng)營合同等等。對(duì)每一個(gè)客戶都必須提出明確的區(qū)域市場鋪貨率（或市場覆蓋率）、市場占有率，以及相應(yīng)的銷售收入（即目標(biāo)任務(wù)）。目標(biāo)任務(wù)必須超過競爭品牌1.7倍。所謂做深做透，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場№1。（參閱表4－11）只有那些能夠做到№1的經(jīng)銷商，才能允許其進(jìn)入別的區(qū)域市場經(jīng)銷我產(chǎn)品。每一個(gè)客戶必須擁有下家終端零售網(wǎng)絡(luò)，并按牽手的要求進(jìn)行管理，確保商品流量、流向與流速的合理性。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展表4－11客戶市場責(zé)任區(qū)與目標(biāo)銷售收入分析表市場責(zé)任區(qū)競爭狀態(tài)市場容量分布(%)市場潛力牽手產(chǎn)品目標(biāo)銷售收入(萬元)對(duì)手占有率(%)我司占有率(%)A縣302515成長B縣282425衰退C縣202325成熟D縣202115成熟E縣181520成長4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－2區(qū)域目標(biāo)（續(xù)二）加總各客戶的年度目標(biāo)任務(wù)就是區(qū)域市場的總目標(biāo)。然后指定業(yè)務(wù)員，加強(qiáng)對(duì)客戶的訪問，幫助客戶分解年度計(jì)劃，并督促客戶按月完成牽手商品的銷售任務(wù)。一旦出現(xiàn)偏差，業(yè)務(wù)員必須負(fù)責(zé)尋找原因，確定“正常”與“異?！?，采取相應(yīng)的舉措，幫助客戶努力完成任務(wù)。區(qū)域目標(biāo)既是導(dǎo)向，又是承諾，必須逐一客戶予以砸實(shí)，同時(shí)盡一切努力予以實(shí)現(xiàn)。這是產(chǎn)銷計(jì)劃銜接的關(guān)鍵條件，也是整體效率的來源。銷售端計(jì)劃得不好，以及實(shí)行得不好，整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)將始終處于調(diào)整與震蕩之中。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－3核心客戶明確市場責(zé)任區(qū)以及銷售目標(biāo)任務(wù)，就是明確核心客戶的“經(jīng)銷領(lǐng)地”，所謂“分田到戶”，使核心客戶“耕者有其田”；確保核心客戶的生存發(fā)展的命根子。核心客戶就有興趣依靠自己的力量，在責(zé)任田中精耕細(xì)作，投入資源與精力，圖謀長期發(fā)展；客觀上幫助牽手覆蓋市場，提高牽手的市場競爭地位。每個(gè)分銷平臺(tái)（分公司）的各個(gè)部門必須進(jìn)行整合，展開協(xié)同，全面而系統(tǒng)地支持核心客戶。在貨物供應(yīng)方面，按局部市場競爭的態(tài)勢，向核心客戶供應(yīng)具有競爭力的商品，改善供貨周期與供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，提高配送能力，支持核心客戶調(diào)整不良庫存，及時(shí)處理破損商品等等。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－3核心客戶（續(xù)一）在商品交易方面，協(xié)調(diào)價(jià)格體系，按鎖定渠道與保護(hù)市場責(zé)任區(qū)的策略要求提供返利、折讓與價(jià)格保護(hù)，提供廣告宣傳與推廣促銷上的支持等等。在資金方面，提供合理的結(jié)付方式與信用支持，幫助核心客戶與金融機(jī)構(gòu)，以及工商稅務(wù)等行政機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系。在信息方面，分享市場競爭與市場需求信息，提供商品資源供應(yīng)，以及銷售政策與經(jīng)營舉措上的信息，提供有關(guān)教育培訓(xùn)與各種交流會(huì)議的信息，共建進(jìn)銷存數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)等等。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－3核心客戶（續(xù)二）各分銷平臺(tái)的“支持系統(tǒng)”，必須圍繞著加大核心客戶商品流量，規(guī)范商品流向與加快商品流速，以及降低庫存資金占用展開，以提高核心客戶的銷售收入與毛利水平，提高核心客戶經(jīng)銷我商品的競爭能力與盈利水平。通過重點(diǎn)扶植與示范，逐漸連片發(fā)展相關(guān)區(qū)域的核心經(jīng)銷商客戶，以及下轄的零售終端網(wǎng)絡(luò)；并且按區(qū)域市場№1的要求，完成對(duì)區(qū)域市場的地毯式覆蓋。建立核心客戶管理檔案（參閱表4－12），對(duì)核心客戶的經(jīng)營管理狀態(tài)不斷地進(jìn)行評(píng)估。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－4零售網(wǎng)絡(luò)依靠本公司有組織的管理能力，透過中間經(jīng)銷商，對(duì)市場終端零售進(jìn)行滲透。說服終端零售商統(tǒng)一向我指定的核心客戶進(jìn)貨；說服核心客戶按下家零售商的訂貨需求，及時(shí)予以配送。建立與維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是，維持或加大我牽手產(chǎn)品的流量與流速，維持或提高各月的毛利水平，以及減免斷貨風(fēng)險(xiǎn)與存貨風(fēng)險(xiǎn)。要鼓勵(lì)核心客戶對(duì)下家零售網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)與支持，包括在配送、宣傳促銷、市場信息收集與分析研究、市場開拓，以及整體運(yùn)營效率等方面，加強(qiáng)人力、物力與財(cái)力的投入。要讓核心經(jīng)銷商真正懂得，經(jīng)營零售終端網(wǎng)絡(luò)是其最大利益所在，要說服核心經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的管理與投入。本公司也必須向零售終端進(jìn)行滲透，在一些重要的或特殊的區(qū)域或渠道中，有必要招聘一些臨時(shí)工，作為本公司的理貨員，持續(xù)地對(duì)終端零售商進(jìn)行服務(wù)，以幫助核心客戶維持或鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，確保這條渠道或零售網(wǎng)絡(luò)，能按預(yù)期設(shè)定的銷售目標(biāo)任務(wù)助推我牽手產(chǎn)品。（參閱圖4－11）4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展圖4－11對(duì)零售商的持續(xù)服務(wù)過程零售商的進(jìn)步核心客戶的支持感情聯(lián)絡(luò)幫助落實(shí)理貨員持續(xù)服務(wù)明確任務(wù)4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－4零售網(wǎng)絡(luò)（續(xù)）本公司要學(xué)會(huì)，與核心經(jīng)銷商“共建”零售終端網(wǎng)絡(luò)體系。按照2：8法則，對(duì)市區(qū)、縣城，以及重要城鎮(zhèn)中售點(diǎn)密集處的分銷渠道進(jìn)行分析，選擇其中的20%的經(jīng)銷商，作為我牽手的核心客戶。尤其要找到其他飲料的渠道經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商往往擁有管理有效的沿街零售“士多店”，建立起“士多店”網(wǎng)絡(luò)體系，稱作“黃金一百”或“黃金三百”的百店工程。本公司完全可以利用這樣的“渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商”，來占有市場，擴(kuò)大銷量。對(duì)選定的渠道，及其各個(gè)售點(diǎn)可能的流量，估算目標(biāo)。流量。由此確定理貨員人數(shù)，以及每個(gè)理貨員的月目標(biāo)銷量與日訪問零售店數(shù)。一旦確定核心客戶的下家零售店，就必須立即著手收集與整理全數(shù)零售店的檔案資料，（參閱表4－12《客戶經(jīng)營管理狀況評(píng)價(jià)表》）繪制理貨員“回訪路線圖”。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－5客戶顧問客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè)，是深度分銷成敗的關(guān)鍵。客戶顧問隊(duì)伍的數(shù)量與質(zhì)量，關(guān)系到深度分銷的深度與廣度?？蛻纛檰柕倪x拔標(biāo)準(zhǔn)是，在本行業(yè)或相近行業(yè)從事過類似的工作，具有銷售業(yè)務(wù)的操作能力，有溝通協(xié)調(diào)能力或組織才能，有責(zé)任心與商進(jìn)行，積極肯干，有分析問題與解決問題的能力等等。牽手必須率先培育客戶顧問的“種子選手”，促進(jìn)業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)經(jīng)理，積極面向市場，面向銷售現(xiàn)場，積累成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。必須明確客戶顧問的目標(biāo)任務(wù)與工作職責(zé)，包括每年或每季開拓核心客戶的數(shù)量，通過核心客戶維持與掌控零售終端的網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)銷售收入總額或銷售總量。由此，制定月度與每日訪問客戶計(jì)劃，明確并承諾目標(biāo)任務(wù)，以及相應(yīng)的舉措。（參閱表4－12，表4－13）依靠計(jì)劃上的約束功能，不斷鞭策客戶顧問為經(jīng)銷商做貢獻(xiàn)；依靠貢獻(xiàn)以及貢獻(xiàn)的大小，決定客戶顧問的價(jià)值以及價(jià)值的大小。4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－6－5客戶顧問（續(xù)一）每個(gè)客戶顧問將在這個(gè)過程中，找到職業(yè)上的無限發(fā)展空間，找到職業(yè)上的成就感。訪問客戶的基本工作內(nèi)容是，⑴洽談簽約，⑵對(duì)帳結(jié)帳，⑶送單、票據(jù)，⑷宣傳促銷，⑸指導(dǎo)服務(wù)?？蛻纛檰柕幕韭氊?zé)是，幫助經(jīng)銷商加大商品的流量，加快商品的流速，規(guī)范商品的流向。在防止經(jīng)銷商“竄貨”與“甩貨”的基礎(chǔ)上，爭取更多的訂單。同時(shí)，在做好服務(wù)與咨詢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)應(yīng)收款的管理，防止出現(xiàn)拖欠款，甚至呆壞帳。（參閱表4－15）4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

客房名日期ABCD銷售目標(biāo)訪問數(shù)簽約回款計(jì)劃實(shí)際累計(jì)計(jì)劃實(shí)際累計(jì)12345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345各客戶訪問計(jì)劃實(shí)際簽約計(jì)劃實(shí)際回款計(jì)劃實(shí)際12345注洽談簽約對(duì)帳結(jié)帳送單、票據(jù)宣傳促銷指導(dǎo)服務(wù)本月重點(diǎn)

1日均銷售收入(元)2日均訪問客戶(家)3銷售回款率(%)4銷售NO:1排名（%）

5客戶占有率（%）

6市場占有率（%）

7費(fèi)用開支率（%）表4－13業(yè)務(wù)員（客戶顧問）月回訪計(jì)劃表

年月單位:萬元4－7牽手飲料的深度分銷模式介紹飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展日期星期業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)主管財(cái)務(wù)主管

改進(jìn)意見差旅費(fèi)金額招待費(fèi)公共汽車

元

被招待者

姓名（人數(shù)）出租汽車

元其它（）

元住宿

元

招待內(nèi)容與具體理由午餐補(bǔ)助

元其它（）

元合計(jì)

元

金額訪問計(jì)劃訪問結(jié)果客房名被訪者計(jì)劃內(nèi)容時(shí)間結(jié)果狀況1234591011121234567890ABCD1234591011121234567890ABCD12345ABCD

洽淡簽約

對(duì)帳結(jié)帳

送單、票據(jù)

宣傳促銷指導(dǎo)服務(wù)完成不果白跑其它成果統(tǒng)計(jì)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)銷售收入銷售回款差旅費(fèi)招待費(fèi)電訊費(fèi)汽車油費(fèi)

元

元

元

元

元

元訪問內(nèi)容報(bào)告業(yè)務(wù)員（簽名）表4－14業(yè)務(wù)員（客戶顧問）訪問日報(bào)表飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展客戶庫存銷售收入銷售回款銷售毛利回款等級(jí)(ABC)當(dāng)月15日前后