房地產(chǎn)營銷策略研究-以北京華遠地產(chǎn)為例

提要房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施，是企業(yè)發(fā)展的關鍵，關系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷策略，并提出了房地產(chǎn)營銷的對策及建議。關鍵詞：房地產(chǎn)營銷策率建議

目錄TOC\o"1-3"\h\u20618一、緒論 130902（一）選題背景及意義 1411（二）國內外研究現(xiàn)狀 224099二、房地產(chǎn)營銷基礎理論 512436（一）基本概念概述 522551（二）消費者行為理論 916447（三）房地產(chǎn)營銷管理理論 1131267（四）房地產(chǎn)銷售管理理論 122573三、我國房地產(chǎn)市場發(fā)展概況 149081（一）我國房地產(chǎn)市場的形成和發(fā)展 1413804（二）我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 1429666四、北京華遠地產(chǎn)營銷策略分析 1526049（一）華遠地產(chǎn)的背景簡介 1510702（二）對現(xiàn)有的營銷策略進行分析 1831196（三）現(xiàn)有營銷策略出現(xiàn)的問題 1914719五、完善華遠地產(chǎn)營銷策略的建議措施 207646（一）加強管理層對營銷策略創(chuàng)新的認識 2011990（二）大力推廣4C和4R營銷策略的應用 202531六、結論與展望 2413906參考文獻 25497致謝 26PAGE1房地產(chǎn)營銷策略研究——以北京華遠地產(chǎn)為例一、緒論選題背景及意義自20世紀80年代以來，我國房地產(chǎn)業(yè)增勢強勁，取得了令人矚目的成績，成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量。經(jīng)過市場環(huán)境的不斷調整，國內現(xiàn)存房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力也較以往上了一個新的臺階，房地產(chǎn)營銷成為房地產(chǎn)企業(yè)市場活動的重要組成部分。成功的市場營銷需要相應的理論指導和有效的市場營銷運作，如何在房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境發(fā)生變化的同時保證銷售，就需要房地產(chǎn)企業(yè)更多的發(fā)揮營銷能力，運用多種創(chuàng)新營銷手段，引導或者啟動消費者的消費需求。因此，地段營銷、規(guī)劃營銷、概念營銷、品牌營銷等理念與時俱進，層出不窮，房地產(chǎn)營銷成為房地產(chǎn)企業(yè)出奇制勝的武器之一。隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的迅速升級，單純的銷售手法已難以打開局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場的脈搏，率先勝出。市場環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭，使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。有關房地產(chǎn)營銷的理論和具體的營銷戰(zhàn)略實踐近年來成為人們關注的熱點，房地產(chǎn)營銷己經(jīng)進入一個新階段。作為一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，應當與時俱進，開拓創(chuàng)新，積極探索新的適應新經(jīng)濟環(huán)境的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。2011年下半年，曾經(jīng)排名高居第三位的房地產(chǎn)龍頭—綠城中國爆發(fā)了信托危機，進而導致了房地產(chǎn)中資股集體遭到投資者拋售，中海地產(chǎn)、華潤置地、恒大地產(chǎn)等市值均遭到腰折。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法從商業(yè)銀行獲取支持，信托融資等方式成本高達10%以上，房地產(chǎn)企業(yè)不堪重負。2011年，在前兩年的高速擴張下，各房地產(chǎn)商的擴展極為迅速，其中以處于危機中的的綠城中國為例，2012年應當支付的地價就高達200多億元，萬科需支付的建安也高達500億上，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲備過冬。在2011年，高周轉率的地產(chǎn)商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯的業(yè)績，而走品質路線的房企如綠城、星河灣等則風光不再，甚至舉步維艱。因此，在政策日益趨緊的情況下，房地產(chǎn)比拼的不再是誰大，而是比誰跑得快，銷售資金回籠越快，熬過去的希望就越大。加快房產(chǎn)銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關的最重要手段。國內外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有區(qū)別于其他商品的獨特屬性，這就導致了房地產(chǎn)企業(yè)也與其他企業(yè)有所不同。房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)別于其他生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的主要特征是：它既是組織房地產(chǎn)再生產(chǎn)、產(chǎn)銷結合的企業(yè)，又是具有租賃行業(yè)和服務行業(yè)性者的企業(yè)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中是與市場及顧客聯(lián)系更為密切的企業(yè)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)別于一般消費品具有獨特的屬性，房地產(chǎn)市場營銷主要涉及和運用營銷組合理論。美國杰羅姆·麥卡錫（JeroneMclrthy）教授提出的4P營銷組合理論一直是最經(jīng)典的市場營銷組合理論焦利明,常永勝.營銷理論的發(fā)展與顧客價值讓渡模式.商業(yè)經(jīng)濟文萃.2005,(4)：焦利明,常永勝.營銷理論的發(fā)展與顧客價值讓渡模式.商業(yè)經(jīng)濟文萃.2005,(4)：27~30（1）4P理論4P營銷組合理論是20世紀50年代由美國杰羅姆·麥卡錫教授提出的。4P指的是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的四要素組合的總稱，4P理論以生產(chǎn)者為導向，生產(chǎn)者決定制造某一產(chǎn)品后，設定一個能夠收回成本且達到一定目標利潤的價格，經(jīng)過生產(chǎn)者主控的銷售渠道，進行適當程度的促銷。4P營銷理論是一種由內向外的推動式營銷。顯而易見的，在以目標市場為導向的營銷階段，以產(chǎn)品為中心的4P營銷組合理論難以適應形勢，無法解決營銷者面對的新問題SunilErevelles.Theroleofaffectinmarketing.JournalofBusinessSunilErevelles.Theroleofaffectinmarketing.JournalofBusinessResearch.1998,(42)：199~215（2）4C理論以美國西北大學教授勞特明（Lauterbom）教授為代表的營銷專家認為：企業(yè)從事營銷活動必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience）MyronHeidingsfield.MaketandMarketingAnalysis.MCGrawHill.1998。4C理論的提出對傳統(tǒng)的4P理論的沖擊很大，傳統(tǒng)4P理論是一種企業(yè)導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統(tǒng)營銷是一種由內向外的經(jīng)營思維，本身帶有銷售觀念和以生產(chǎn)為中心的痕跡，而4C理論的經(jīng)營理念則剛好相反，它是一種由外向內的經(jīng)營思維，是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。4C理論以市場需求為導向，一切活動都是以滿足消費者需要為出發(fā)點，這是一種由外向內的拉動型營銷模式。MyronHeidingsfield.MaketandMarketingAnalysis.MCGrawHill.1998（3）4R理論舒爾茲（Schultz）教授提出了4R理論魏光興.營銷組合理論的最新進展綜述及簡評.現(xiàn)代管理科學.2004,(9)：魏光興.營銷組合理論的最新進展綜述及簡評.現(xiàn)代管理科學.2004,(9)：35~37國內研究現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)業(yè)自20世紀80年代產(chǎn)生以來，經(jīng)歷了過分注重經(jīng)驗運作的不重視營銷狀態(tài)到后來的運用營銷理論作指導的過程。1994年初至1996年，傳統(tǒng)的4P營銷理論應用到中國的房地產(chǎn)市場營銷中來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用、實踐4P理論，在一定時期內獲得了很大的經(jīng)濟效益。但這一理論只適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，賣方市場向買方市場的轉變，4P理論陷入困境。為了適應市場的變化，1997年至今，繼4P營銷理論之后，4C和4R營銷理論在我國房地產(chǎn)市場營銷中得到了應用。由于市場營銷理論在西方的研究起步較早，而且當今的營銷理論基本上來自于西方學者的研究成果。我國的房地產(chǎn)企業(yè)在理解、運用基本的營銷理論的基礎上，創(chuàng)造性地運用這些理論，在實踐中結合我國國情、結合我國消費者的特點、揣摩市場未來發(fā)展的趨勢變化，進行了多方面的營銷創(chuàng)新。這些新的營銷理念包括品牌營銷、全過程營銷、動態(tài)營銷、文化營銷和體驗營銷等，其中有些理念是緊密聯(lián)系、互為支撐的。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，商品的品牌形象已成為消費認知的第一要素。品牌和產(chǎn)品是兩個本質不同的概念，產(chǎn)品是具體的，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和。在房地產(chǎn)營銷行為中，要有效地防止短期行為、表面行為，自覺地將房地產(chǎn)的品牌效應與案名效應、項目品牌等短期廣告效應相區(qū)別，在營銷的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成，實實在在地在物業(yè)中構筑品牌基礎，堆積無形資產(chǎn)曾強,吳瑜亮：房地產(chǎn)的品牌營銷.四川工業(yè)學院學報.2003,(1)：曾強,吳瑜亮：房地產(chǎn)的品牌營銷.四川工業(yè)學院學報.2003,(1)：24~27朱曙東.研究全程營銷理論實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.中國房地信息.2001,(10)：6~7文化營銷是指有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起的企業(yè)營銷活動。為營銷注入文化的精髓，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點江志明.房地產(chǎn)業(yè)的文化營銷.房地產(chǎn)營銷.2004,(4)：江志明.房地產(chǎn)業(yè)的文化營銷.房地產(chǎn)營銷.2004,(4)：48-49二、房地產(chǎn)營銷基礎理論（一）基本概念概述1、房地產(chǎn)的概念及其特點（1）房地產(chǎn)的概念在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物以及固著在土地、建筑物上不可分離的部分與附著于其上的各項權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要有為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為了提高建筑物的使用功能安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯以及消防設備等。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產(chǎn)在本質上包括了土地、建筑物以及附著于其上的權益兩大部分。房地產(chǎn)因其位置相對固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。我國有關地產(chǎn)的概念存在廣義和狹義之分。狹義的地產(chǎn)指的是在法律上存在明確的權屬關系，能夠供所有者、經(jīng)營者與使用者進行土地的開發(fā)與經(jīng)營，并可以帶來相關經(jīng)濟效益的建設用地。而廣義的地產(chǎn)從其性質來說僅涉及土地財產(chǎn)方面的含義，即指有明確的法律權屬關系的土地，但此土地主要由土地物質(即純自然土地)和全部的土地資本所構成。地產(chǎn)是歸為財產(chǎn)的一類土地，亦可指從事土地開發(fā)與經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。通常和房地產(chǎn)結合統(tǒng)稱作房地產(chǎn)業(yè)，是我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟的重要部門之一。在我國，房地產(chǎn)是狹義房產(chǎn)和狹義地產(chǎn)的相互結合，即是指以商品的經(jīng)營服務性質為主的地產(chǎn)與房產(chǎn)，特別指出城市中有著商品房意義的房地產(chǎn)，而不包含鄉(xiāng)村房地產(chǎn)以及城市中的古跡建筑，軍事建筑等，理解清楚此概念對于進行房地產(chǎn)的營銷研究具有重要意義。（2）房地產(chǎn)的特點①不可移動性房地產(chǎn)最重要的一個特征是其位置具有固定性和不可移動性。每一宗土地都有固定的位置，且不可移動，這一特性嚴格限制了土地的相關利用形態(tài)。建筑物因為固著在某一土地上，因此也是不能移動的。所以，位置對于房地產(chǎn)投資具有極為重要的意義，所謂的“房地產(chǎn)價值就在于其位置”就有力地說明了這一點。投資者在進行房地產(chǎn)的投資時，必須要重視對房地產(chǎn)的具體位置與宏觀區(qū)位的具體調查、研究，房地產(chǎn)所處的區(qū)位應對包括開發(fā)商、物業(yè)投資者以及使用者都具有極大吸引力。房地產(chǎn)的位置有社會經(jīng)濟地理位置和自然地理位置之別。房地產(chǎn)的自然地理位置雖然固定不變，但是其社會經(jīng)濟地理位置卻在時常變動中。這種變動通常由以下的原因引起。①城市規(guī)劃的制定和修改。②交通建設的發(fā)展和改變③其它建設的發(fā)展等。當房地產(chǎn)所處位置由劣變優(yōu)時，其價格就會明顯上升；反之，價格則會下跌。房地產(chǎn)投資者應當重視對房地產(chǎn)位置的相關研究，特別應重視對于其社會經(jīng)濟地理位置的現(xiàn)狀與發(fā)展變化的深入研究。②長期使用性這是房地產(chǎn)與一般商品的另一個根本區(qū)別。房地產(chǎn)長期使用的特點，主要表現(xiàn)在開發(fā)建設的長期性和使用消費的長期性方面。土地具有的利用價值是永遠不會消失的，這種特性稱之為恒久性或不可毀滅性。土地具有的此種特性，能夠為其具體占有者帶去接連不斷的利益收益。建筑物一但建成，其耐用年限一般情況下能達到幾十年甚至幾百年之久。所以，作為一種特殊商品，房地產(chǎn)具有長期的使用性或具有較高的耐用性。房地產(chǎn)能夠為人類提供相對較長時間的房屋服務，以滿足消費者對于房屋的各項消費需求。但是值得注意的一點是，我國的房地產(chǎn)長期使用性在一定程度上受到有限期土地使用權的相關制約。按照我國現(xiàn)行土地使用制度，企業(yè)、公司、其它組織或個人通過政府出讓的方式取得相應土地使用權的，其土地使用權有著一定的使用期限，且土地使用權在使用的年限之內能夠轉讓、抵押、出租或是用于其它的經(jīng)濟活動，但一旦土地使用期界滿，土地以及地上的建筑物、其他附著物的所有權會被國家收回。國家所規(guī)定我國土地使用權進行一次出讓的最高年限按照土地用途的不同而存在差異。居住用地70年；工業(yè)用地50年；文化、教育、衛(wèi)生、科技與體育用地為50年；娛樂、旅游、商業(yè)用地40年；綜合性用地或者其他用地50年。值得關注的是，目前正在熱點討論的即將出臺的物權法，作為保護個人私有財產(chǎn)的法律，很可能對土地制度作出新的調整。③附加收益性（適應性）房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用的過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)的投資者能在合法的前提下對房地產(chǎn)的相關使用功能進行調整，使之即適應房地產(chǎn)的特征，且可以提升房地產(chǎn)的投資收益。比如，為滿足寫字樓的租客對其工作短時的休息場所的需求，能靈活增設一個小型酒吧；公寓住戶希望能得到洗衣的服務，投資者則能通過增設自動洗衣房，進而提供可出租的洗衣設備來更好滿足住戶的此項要求。房地產(chǎn)的這一特性被稱作附加收益性或者適應性。根據(jù)房地產(chǎn)使用者的個人意愿對房地產(chǎn)的各項使用功能進行及時調整是非常重要的，這樣能夠極大的提升對房屋顧客的吸引力。對于房地產(chǎn)投資者而言，倘若其投資房地產(chǎn)的適應性極差，同時還想避免花費過多費用來改變用途或者調整使用功能幾乎是無法做到的。在此情況之下，租客萬一破產(chǎn)，投資者則要花費更大的投資才可以讓其適應新租客的需要。因此，房地產(chǎn)投資一般對房地產(chǎn)的適應性特點較為重視。④異質性市場上不可能存在兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地引起受周圍環(huán)境和區(qū)位的影響而不可能和另一宗土地完全相同，兩處建筑物縱使外觀一模一樣，但是因其所處位置的不同，周圍環(huán)境也不會相同，因此，這兩宗房地產(chǎn)在實質上也是不同的。所以，出現(xiàn)集中于同一房地產(chǎn)的大量供給情況是不可能的。同時應當注意的是，業(yè)主與使用者也不希望他所購買或者承租的個人房地產(chǎn)和附近的某一房地產(chǎn)相同。這是由于具有自身特色的房地產(chǎn)，尤其是某一城市中標致性的建筑，對于擴大業(yè)主與租客的知名度，提高在公眾之中的信譽，具有重要的作用。簡言之,每一宗房地產(chǎn)在相應房地產(chǎn)市場當中的價值和地位是不可能完全相同的。從這個意義上講,固定位置上的房地產(chǎn)并不能像一般商品那樣通過重復生產(chǎn)來滿足消費者對同一產(chǎn)品的需求。房地產(chǎn)商品一旦交易成功，就意味著別的需求者只能另尋他途。異質性說明房地產(chǎn)交易的空間和時間都受到限制。⑤昂貴性房地產(chǎn)商品的價值量，不論從其單位價值看，還是從總體價值看，都遠高于一般的商品，每平方米土地或房屋的價格少則數(shù)百元，多則數(shù)千元或數(shù)萬元。而一套住宅的價格則能從數(shù)十萬甚至到數(shù)百萬不等，一個開發(fā)小區(qū)的總價值量能夠達數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。房地產(chǎn)的價值量之所以巨大，主要是因房地產(chǎn)資源自身的有限性與投入資金的巨額性所決定的。從房地產(chǎn)資源有限性角度看，土地具有的不可再生性在本質上決定了土地資源供給的剛性與房地產(chǎn)的供給在特定條件下的相對有限性。與此同時，房地產(chǎn)的相關開發(fā)建設經(jīng)常受容積率、建筑密度以及用途等的規(guī)劃指標的限制，這些限制也在一定程度上決定了房地產(chǎn)在供給上的相對有限性。從房地產(chǎn)開發(fā)建設所需要的資金量來看，其數(shù)額之大，并不是一般的生產(chǎn)所能比擬的。2、市場營銷的概念市場營銷（Marketing），又稱之為市場學、行銷或市場行銷學。簡稱為“營銷”，臺灣常將其稱作“行銷”；指的是個人或者集體經(jīng)過對其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價值進行交易，進而得到所需之物，實現(xiàn)雙贏甚至多贏的過程。它包含了兩種含義，一種是動詞的理解，即指企業(yè)的具體行為或活動，此時稱其為市場經(jīng)營或市場營銷；另一種是名詞的理解，即指研究企業(yè)市場營銷行為或活動的學科，稱其為市場營銷學、市場學或營銷學等。3、房地產(chǎn)的相關概念房地產(chǎn)市場又稱為不動產(chǎn)市場,與市場的含義相對應，房地產(chǎn)市場能夠從營銷學和經(jīng)濟學兩個角度分別定義。從經(jīng)濟的學角度看，狹義的理解指的是房地產(chǎn)進行交換的場所；廣義的理解則是指房地產(chǎn)各種交換關系的總和，是房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營、建設、管理、服務、消費的內在運行機制。它將房地產(chǎn)的開發(fā)、建設、流通和消費等各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，進而實現(xiàn)了房地產(chǎn)的價值。房地產(chǎn)市場具備一般的市場特征，而其作為市場的一個子系統(tǒng)，是受房地產(chǎn)經(jīng)濟系統(tǒng)的客觀存在而決定，并且在房地產(chǎn)的經(jīng)濟活動當中起媒介作用。也就是指，房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交換過程的有機統(tǒng)一，是連接房地產(chǎn)的開發(fā)、建設、管理、經(jīng)營、服務與消費的重要橋梁，是實現(xiàn)房地產(chǎn)使用價值和商品價值的一項經(jīng)濟過程。從基本構成要素看，房地產(chǎn)市場主要由主體、客體和中介構成。房地產(chǎn)市場的主體是指房地產(chǎn)市場上的行為人，即房地產(chǎn)市場的供求雙方。其中，供應方通過對市場提供房地產(chǎn)商品而取得貨幣。即供應方開發(fā)、建設和經(jīng)營房地產(chǎn)的目的，是通過出售或出租而獲得收益或利潤；需求方則通過向市場支付貨幣而從房地產(chǎn)供應方手中取得商品。在我國，地產(chǎn)商品主要是指土地使用權。作為市場，需要有相當數(shù)量不同品質不同類型的房屋商品、供開發(fā)建設的土地以及相應的服務，供人們選擇和交換。此外，貨幣資金雖然不是房地產(chǎn)實體商品，但也是房地產(chǎn)市場的客體。房地產(chǎn)市場中介主要是指從事房地產(chǎn)交易活動或促成房地產(chǎn)交易發(fā)生的中介機構，主要包括交易中介和融資中介。交易中介是指房地產(chǎn)經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀人、房地產(chǎn)信托公司、信托投資公司以及房地產(chǎn)交易所等；融資中介是指為房地產(chǎn)的供應和需求提供資金的金融機構，如住宅儲蓄銀行和各類商業(yè)銀行等。（二）消費者行為理論1、消費者購房心理和行為看一下一線城市，諸如北京，上海，深圳等，還有二線城市，諸如武漢，合肥，比較這兩類城市的買房消費者的行為心態(tài)。不容置疑，一線城市的房價居高不下，既讓人望而卻步，但是能買到一套房，不失為居住和投資的最佳選擇。然而二線城市的逐漸發(fā)展和相對較低的房價，讓民眾有了明顯較高的購房信心。據(jù)調查顯示，上海已成為全國購房信心最低的城市，而深圳的調查也顯示消費者購房信心普遍不足。其次，上海、深圳、武漢、南京等城市的“悲觀群體”比例較高，接近或超過40%。而像濟南，長沙，沈陽這樣的二線城市卻是購房的信心群體占了大多數(shù)。由此可見，一線城市的民眾相比較二線城市明顯對于購房不夠積極。北京雖然是一線城市里的領頭羊，但是北京人的購房信心還是很足的。這可能和處于政治中心以及人民生活水平較高有關。由于民眾的購房信心與國家的經(jīng)濟宏觀調控有著很大的聯(lián)系，所以北京成為了一線城市中購房信心最高的城市。同時開發(fā)商的信用也影響著購房者的心態(tài)。隨著國外經(jīng)濟風暴的大范圍席卷，中國也不可避免的遭受了經(jīng)濟危機的影響。而住房及商業(yè)房市場也受到了一定的影響。在危機下，消費者的需求彈性，產(chǎn)品的偏好，購買的時機都會發(fā)生一定程度的變化。在我國，一線城市與二線城市的購房心態(tài)差距較大，也存在著危機。房價的只漲不下，讓有些原計劃買房的消費者暫延了計劃，而依舊像買房的消費者在一線城市是35%，而在二線城市是45%。只有極少數(shù)的消費者會選擇在房價上漲的情況下將買房作為計劃之一。而隨著房價的下降，這樣的消費者也將越來愈多。2、消費者購買行為分類（1）習慣性購買行為對于價格低廉、經(jīng)常性購買的商品，由于各種牌子間的差別極小，消費者對此也非常熟悉，因此不需要花時間進行選擇，隨買隨取即可。這種簡單的購買行為，一般不經(jīng)過從搜集信息、評價產(chǎn)品到最后作出重大決策這種復雜的過程。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買。對于這類購買行為，營銷者可以用價格優(yōu)惠和營業(yè)推廣方式來鼓勵消費者購買，在做廣告時要注意視覺符號和形象，以便給消費者留下產(chǎn)品印象。營銷者還可以給產(chǎn)品加上某種色彩或特色，以吸引更多消費者的注意力。（2）尋求多樣化的購買行為有些商品品牌之間存在明顯差異，但消費者并不愿意在其上多花費時間，而是不斷改變所購商品的品牌。例如點心類的商品，雖然品種差別也很明顯，但消費者往往不花長時間選擇和評估，只是下次買時再換一種花樣。這樣做一般不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。對于這種購買行為，營銷者多采用營業(yè)推廣和占有有利貨架位置的辦法，鼓勵消費者購買。（3）化解不協(xié)調的購買行為有些選購品，牌子之間區(qū)別不大，消費者也不經(jīng)常購買，購買時有一定的風險性。對這類商品，消費者一般先到幾家商店看看貨，進行一番比較，而后不花多長時間就買回來。就是因為各種牌子之間沒有十分明顯的差別，如果價格合理，購買方便，機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，也許會感到有些不協(xié)調或不夠滿意，或者聽到別人稱贊其他商品。于是，在使用期間，消費者會了解更多情況，尋找種種理由減輕并化解這種不協(xié)調，以證明自己的購買決定是正確的。這樣，經(jīng)過由不協(xié)調到協(xié)調的過程，消費者經(jīng)歷了一系列的心理變化。對于這類情況，營銷者應通過運用有效的人員推銷和價格策略，選擇有利的銷售地點，并且向商品消費者提供相關信息與對所購商品的評價，使之在購買之后確信自己已做出了正確決定。（4）復雜的購買行為當消費者想要購買一件較貴重、不常買、有風險而又非常想買的商品時，就會全身心地投入購買。這類商品的各種品牌間一般存在明顯的區(qū)別，消費者要經(jīng)歷一種復雜的購買行為。首先要了解產(chǎn)品的性能、特點，經(jīng)過一番比較和選擇，最后決定購買。對于這種購買行為，營銷者應注意幫助消費者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，介紹其產(chǎn)品的優(yōu)勢以及給消費者所帶來的利益?？梢岳脧V告宣傳、產(chǎn)品說明書和商店推銷員來影響消費者的最后選擇。（三）房地產(chǎn)營銷管理理論1、項目策劃管理理論隨著中國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們接受，個人消費需求占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的主導位置，消費者對于居住環(huán)境和條件的期望值也不斷提高，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各個房地產(chǎn)公司之間的競爭也愈演愈烈，特別是08年的全球金融危機影響，房地產(chǎn)市場的競爭更是趨向白熱化，所以，營銷策劃水平就變得更為重要。開發(fā)商在建設樓盤的過程當中，不論是主動的或是被動的，自覺或是不自覺地都在努力滿足顧客的各項目標需求，在市場競爭觀念的轉變上都體現(xiàn)于項目營銷策劃理念的轉變與方案的創(chuàng)新上面。因為消費者對于自身居住水平要求的提高，開發(fā)商從起初的地段競爭理論逐漸轉變成對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設計、園林規(guī)劃、小區(qū)布局的重視。開發(fā)的項目不僅位置好，同時規(guī)劃建設也好。此階段，各開發(fā)商依據(jù)其各自項目的具體特點，將產(chǎn)品規(guī)劃作為主題，綜合運用營銷、廣告等多種手段，以創(chuàng)造更加想的銷售業(yè)績。規(guī)劃策劃理論目前已經(jīng)被大部分開發(fā)商接受，并且越是知名地產(chǎn)公司、大集團在項目立項時，越倍加重視對整個樓盤項目的策劃規(guī)劃，因為項目的規(guī)劃會涉及復雜繁多的內容，如：產(chǎn)品的功能;產(chǎn)品的戶型;小區(qū)的布局;景觀的設計;建筑立面風格，以及周邊自然環(huán)境，整個小區(qū)的人文環(huán)境、生活配套等，這些內容都直接決定了所建項目的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品質量，開發(fā)商經(jīng)過合理科學的規(guī)劃、布局，讓整個產(chǎn)品功能與服務能完全滿足消費者的個人需求，滿足客戶心理的深層次預期，通過提高消費者滿意度，從而讓開發(fā)商實現(xiàn)利益的最大化。2、項目策劃管理在房地產(chǎn)中的應用（1）項目前期運作策劃許多人認為項目的前期工作就是做項目的可行性研究，然而，項目的最終確定不能單純依靠可行性的研究，項目從構思至可行性研究是一項極為復雜的過程王廷樹，韓平.王廷樹，韓平.工程項目的前期策劃過程研究[J]基建優(yōu)化，1998.（2）（2）項目團隊組成策劃一個項目成敗與否，除市場環(huán)境等的客觀條件的具體制約外，其項目公司經(jīng)營機構的強大配置是極為重要的。在市場經(jīng)濟快速前進的今天，公司如何準確瞄準市場進行正確經(jīng)營決策，如何通過強強聯(lián)合方式壯大自身競爭實力，如何利用資本市場有效解決低成本營運資金等的問題，都是當代企業(yè)家經(jīng)常思考并且要重點解決的主要問題。因此，擁有雄厚資金實力的一方必須要絕對控股，具有對于日常經(jīng)營活動的決策權力，這樣才更利于企業(yè)在日益激烈的市場競爭之中，把握由于適應市場需求變化而進行適當調整的相關主動權，也有利于企業(yè)在行業(yè)中的生存與發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)公司的相關經(jīng)營工作不可避免的需要會計、法律、投資咨詢、建筑規(guī)劃以及物業(yè)管理等方面專業(yè)意見的大力支持。在競爭不斷激烈的當代企業(yè)制度之下，一定要建立同相關專業(yè)機構交流合作的專業(yè)團隊，實現(xiàn)綜合平衡，通過專業(yè)的人士，對項目開發(fā)、經(jīng)營的各階段提出專業(yè)性建議，以供董事會與經(jīng)營決策相關機構進行參考。（四）房地產(chǎn)銷售管理理論1、房地產(chǎn)銷售方式在我國的房地產(chǎn)行業(yè)當中，房地產(chǎn)銷售方式大致可以分為企業(yè)直接推銷、委托代理推銷和近些年逐漸興起的網(wǎng)絡營銷。一是企業(yè)的直接推銷。即是指房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)以本企業(yè)營銷人員直接對其房地產(chǎn)產(chǎn)品進行推銷的行為，又可稱為自銷或直銷。直接推銷的優(yōu)勢則在于其能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商節(jié)省出數(shù)額可觀的一筆委托代理推銷費用，但是推銷經(jīng)驗的缺乏與推銷網(wǎng)絡的不足卻是此種銷售渠道的致命缺陷。二是委托代理推銷。即是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)的代理推銷商歲其房地產(chǎn)產(chǎn)品進行推銷的行為。所謂的房地產(chǎn)代理推銷商指接受房地產(chǎn)開發(fā)商的委托，找尋消費者，介紹其房地產(chǎn)信息，并提供咨詢服務，進而促成房地產(chǎn)成交的交易中間商。委托代理商能被劃分為個人代理商和企業(yè)代理商，前者指的是中介代理的個人，即指經(jīng)紀人，后者指的是由多人所組成且具有法人資格的相關代理機構。三是網(wǎng)絡營銷。其是電子商務和信息時代發(fā)展的一項產(chǎn)物，在房地產(chǎn)營銷中已得到廣泛運用。國內目前出現(xiàn)了許多房地產(chǎn)作為主要內容的專門網(wǎng)站，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)與消費者提供了嶄新的信息溝通交流渠道；許多房地產(chǎn)企業(yè)利用其網(wǎng)絡資源，進行網(wǎng)絡營銷，從而實現(xiàn)了雙向交流，并打破了地域限制，實現(xiàn)遠程信息的傳播。其優(yōu)點主要是地大面廣，營銷內容生動詳實、圖文并茂，能夠對房地產(chǎn)品的內部結構和外形進行全方位地展示,同時還能夠進行家具布置模擬等室內裝飾，為市場的潛在購房者提供了諸多方便。2、房地產(chǎn)促銷手段房地產(chǎn)促銷手段，指的是房地產(chǎn)開發(fā)商為推動房地產(chǎn)的銷售，進而面向消費者或用戶傳遞其房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的系列說服、宣傳活動。通過此活動進一步幫助消費者了解房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能與特點，進而激發(fā)消費欲望，促進購買行為的實現(xiàn)，以達擴大銷售目的。一是廣告。房地產(chǎn)廣告的重點訴求內容包括：地段優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、社區(qū)生活質量、學區(qū)優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢以及開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告突出的特點是廣告期短、費用大、頻率高。二是營業(yè)推廣。營業(yè)推廣多數(shù)用在一定任務、一定時期的短期特別推銷行為。營業(yè)推廣的刺激需求效果極其明顯并且費用較低。開發(fā)商能夠通過開展大規(guī)模地住房知識普及活動，來向廣大的消費者介紹有關房屋建筑的選擇標準、住房貸款方法和程序、住宅的裝修知識與商品房購置的手續(xù)及相關稅費方面的知識，在增加消費者的房地產(chǎn)常識的同時，也能增加消費者對于開發(fā)商的自身認同感。另方面，開發(fā)商還能通過舉行開盤或是認購儀式、新聞發(fā)布會、項目研討會、明星代言人、業(yè)主聯(lián)誼會以及舉辦休閑、文化活動等，進而在很大程度上提高房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)知名度，進而促進企業(yè)的銷售業(yè)績不斷提高。三是人員促銷。房地產(chǎn)人員的促銷指的是房地產(chǎn)的促銷人員按照所掌握的客戶信息，向其目標市場的消費者介紹開發(fā)商與其房地產(chǎn)的具體情況，以促成買賣活動的實現(xiàn)。人員促銷的優(yōu)點是：成交率高，促銷力量集中，目標客戶明確。同客戶面談有利于密切聯(lián)絡客戶間的感情，有利于信息的反饋，有利于了解同行業(yè)競爭者的開發(fā)、建設與營銷動向。三、我國房地產(chǎn)市場發(fā)展概況（一）我國房地產(chǎn)市場的形成和發(fā)展新中國成立以來，房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后的近20年，每次都呈現(xiàn)出6～8年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自于80年代初期，改革開放為我們帶來國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展與社會財富的快速提高，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)了跨越性發(fā)展，國有企業(yè)在短缺經(jīng)濟當中購銷兩旺。在此情況之下，人們長期以來夢寐以求的住房問題便開始受到關注，機關與企事業(yè)單位開始興建起職工住宅，并通過福利的形式將住宅分配給員工，此種解困式的住宅多數(shù)是建造在本單位周邊的空地之上，雖不具備現(xiàn)在的小區(qū)環(huán)境與規(guī)模，但其總量卻相對巨大。這些房產(chǎn)至今仍是我國城鎮(zhèn)中等收入群體的重要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》與《土地管理法》進行修改以后，土地使用權能夠有償進行轉讓，讓房地產(chǎn)作為一種商品流通具有了法律的依據(jù)，這股蘊藏的住房需求在鄧小平同志的南巡講話后進一步得到爆發(fā)。當時房地產(chǎn)的熱點地區(qū)主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的眾多南部沿海城市，例如，廣州、海南、北海、珠海等，而房地產(chǎn)的類型也集中在寫字樓、酒店、賓館以及別墅上，其銷售的對象主要是當時那些如雨后春筍般產(chǎn)生的各種公司與旅游度假等的社會需求。這一特殊高漲階段因盲目圈地、盲目投資、盲目開發(fā)與價格炒作，于1993年的上半年在我國落下了帷幕。第三個高漲期開始于1998年的國家住房制度改革。停止我國的福利分配住房并實行貨幣化的住房補貼，徹底人們的住房消費觀念得到改變，有效地拉動了社會需求。尤其是東南亞的金融危機之后，國家清醒認識到我國房地產(chǎn)長期的低價運行，市場尚未獲得開發(fā)的現(xiàn)實，進而采取啟動與擴大內需，切實推進住宅相關建設的政策，在一定程度上刺激了住宅的消費，帶動了我國國民經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展。（二）我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀在政府控制房價、加強土地控制、調整住房供應結構及信貸控制等的一系列宏觀調控政策陸續(xù)頒布實施的背景之下，地方政府的過度投資沖動將得到一定程度的限制，對土地和房屋的開發(fā)投資增速也將得到相應的減緩。同時，加息、提高存款的準備金率等措施造成的房地產(chǎn)開發(fā)貸款和消費貸款增速的減緩，將會直接影響我國房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模與施工、竣工的速度。所以，從整體上而言，倘若國家針對我國房地產(chǎn)的宏觀調控政策真正落實到位，那么未來的2—3年，我國房地產(chǎn)開發(fā)的投資增速將略微放緩，但是估計不低于20％。市場供求不平衡的矛盾將會繼續(xù)存在。近些年來，針對我國房地產(chǎn)的眾多宏觀調控政策當中，影響需求變動的原因主要是：上調銀行存貸款利率、控制二次購房及投機性購房、控制拆遷規(guī)模等。但是，由于人民幣升值的預期不斷刺激“熱錢”涌入我國，且大部分流入了房地產(chǎn)領域，未來2-3年我國部分地區(qū)的房地產(chǎn)市場投資性需求仍將會有所提升。房地產(chǎn)價格將繼續(xù)維持上升的趨勢。從對于供求關系的研究分析能夠判斷，未來的2—3年我國的房地產(chǎn)價格仍將維持繼續(xù)上升趨勢，原因是：第一，房地產(chǎn)市場的供求不平衡矛盾（尤其是需求會持續(xù)迅速提升的趨勢）必然會反映于房價持續(xù)的增長之上；第二，近些年來，受地價、建筑材料以及商品房品質的提高所引起開發(fā)成本的增加將會推動房價繼續(xù)上漲；第三，從經(jīng)濟學的理論看，房價的運動趨勢與國民經(jīng)濟的增長率和居民的可支配收入呈正相關。目前，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，國民收入持續(xù)提高，除非是遭遇金融危機沖擊，使經(jīng)濟增長趨勢被迫中斷，否則，房價的運行趨勢將只會上升，而不會出現(xiàn)下降。普通住房的供應量將升高，高檔住宅的供應量將降低。為合理地引導消費與住房建設，我國在規(guī)劃、審批信貸與稅收等方面對國內中小套型與中低價位的普通住房提供了較優(yōu)惠的政策支持，并且明文規(guī)定了可以享受優(yōu)惠政策的普通住房的相關標準。未來的2—3年，伴隨各地房地產(chǎn)相應宏觀調控細則的不斷出臺，我國中低價位、中小套型的普通商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房的供應量將得到提高。東部地區(qū)仍然是投資的主要區(qū)域，中西部地區(qū)將保持較快的投資增速。東部地區(qū)在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將繼續(xù)下降，中、西部地區(qū)將繼續(xù)保持較快的投資增速，在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將有所提高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)重組將向縱深推進。部分開發(fā)企業(yè)將轉移戰(zhàn)線，大力開拓東部二、三線城市市場，并逐漸向全國延伸，從而帶動這些城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。四、北京華遠地產(chǎn)營銷策略分析（一）華遠地產(chǎn)的背景簡介1、公司簡介1987年，北京市西城區(qū)華遠建設開發(fā)公司成立，1993年改組為北京市華遠房地產(chǎn)股份有限公司（即“原華遠房地產(chǎn)”），之后，其陸續(xù)完成了中外合資、境外間接上市，創(chuàng)造了房地產(chǎn)企業(yè)利用外資高速發(fā)展的一項奇跡，成為了國內首家中外合資的股份制一級綜合開發(fā)企業(yè)。到2000年，公司的總資產(chǎn)達80億元，凈資產(chǎn)達30億元，成為全國最大的房地產(chǎn)公司之一。其資產(chǎn)、開發(fā)量、銷售額等指標連年居于北京市房地產(chǎn)市場前列，累計開發(fā)、竣工住宅達8萬多套，公建近40萬平方米，其中包括了西單文化廣場、華南大廈、華威大廈、華清嘉園、華亭嘉園、鳳凰城等的北京地產(chǎn)界的知名項目。2001年，華遠地產(chǎn)開始進行第二次創(chuàng)業(yè)。于2002年，創(chuàng)立了北京市華遠地產(chǎn)股份有限公司，注冊資本為5.0085億元，并在旗下設立了多家項目開發(fā)子公司與華遠經(jīng)紀、物業(yè)管理等公司，進而形成涵蓋項目開發(fā)、銷售代理、物業(yè)管理的地產(chǎn)開發(fā)綜合體。華遠集團繼承了“來源于社會、服務于社會”的企業(yè)宗旨，華遠地產(chǎn)以“責任地產(chǎn)、品質建筑”為理念，營造高品質且具有市場代表性的地產(chǎn)產(chǎn)品。自2001年至今，在京城中心區(qū)域，華遠·海潤國際公寓、華遠·尚都國際中心、華遠·盈都大廈、華遠·靜林灣、華遠·昆侖公寓、華遠·首府、華遠·企業(yè)號、華遠·裘馬都等多個高品質項目相繼投入市場，涵蓋頂級住宅、商務公寓、寫字樓、購物廣場、TOWNHOUSE等多種業(yè)態(tài)，彰顯華遠地產(chǎn)市場多樣、產(chǎn)品多元、高端精品的旗艦企業(yè)實力。2008年，華遠地產(chǎn)品牌又一力作華遠·裘馬都實現(xiàn)如期的入住。另外，在財富聚集的燕莎商圈及CBD地區(qū)，華遠地產(chǎn)的多項高端項目也在積極籌備中。2009年，華遠·九都匯項目開工。自2006年起，華遠地產(chǎn)積極開拓外埠市場，在青島、北京、長沙等地逾百萬平米項目正在開發(fā)中。2008年，華遠·君城（北京）正式面世，是華遠地產(chǎn)異地拓展的又一里程碑。2009年，華遠·青島項目如期開工。華遠地產(chǎn)以尊重和維護業(yè)主權益、樹立行業(yè)規(guī)范為重要責任，以誠信為立業(yè)之首，先后推出“業(yè)權分配”、“工程保證擔?！钡葎?chuàng)新理念并積極實踐，成為維護市場公平和行業(yè)規(guī)范的中堅力量；華遠地產(chǎn)“產(chǎn)品標準”成為華遠品牌產(chǎn)品卓越品質的保障。為了實現(xiàn)突破性的發(fā)展，華遠地產(chǎn)對上海證券交易所上市公司湖北幸福實業(yè)股份有限公司（“幸福實業(yè)”）進行了重組，以幸福實業(yè)吸收合并華遠地產(chǎn)的方式實現(xiàn)借殼上市。按照重組方案，幸福實業(yè)的全部現(xiàn)有資產(chǎn)、負債由原控股股東負責剝離，并以換股吸收合并的方式將華遠地產(chǎn)全部資產(chǎn)、負債注入幸福實業(yè)，華遠地產(chǎn)的權利、義務由幸福實業(yè)全部繼承，華遠地產(chǎn)原股東轉變?yōu)樾腋崢I(yè)股東。2008年8月，幸福實業(yè)換股吸收合并北京市華遠地產(chǎn)股份有限公司的重大資產(chǎn)重組工作實施完成，華遠地產(chǎn)借殼幸福實業(yè)成功實現(xiàn)A股上市。008年10月幸福實業(yè)更名為“華遠地產(chǎn)股份有限公司”。2009年3月公司股票簡稱更名為華遠地產(chǎn)。借助于資本運營平臺的華遠地產(chǎn)，將取得更廣闊的開拓空間，獲得更快更強的發(fā)展。2、市場特征根據(jù)已經(jīng)公布的2012年一季度房地產(chǎn)投資、資金來源等多項數(shù)據(jù)，結合市場機構在一季度對房地產(chǎn)市場進行的調查。2012年第一季度，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出以下幾大特征：第一，投資有所回落，前兩月房地產(chǎn)投資規(guī)模再度下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012年1－3月，全國固定資產(chǎn)投資47865億元，同比上漲20．9％，房地產(chǎn)開發(fā)投資10927億元，同比上漲23．5％。商品住宅投資7443億元，同比漲幅19．0％。同比漲幅均出現(xiàn)明顯回落。一季度房地產(chǎn)投資規(guī)模增速相比去年同期出現(xiàn)大幅度的回落。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過持續(xù)的調控，已經(jīng)告別高速增長的時代。當前房企普遍都持有謹慎投資，保守擴張的態(tài)度。一是受到資金的制約，二是大量庫存壓頂，繼續(xù)擴大投資的意愿不強。另外，2011年來房企拿地明顯趨緩，也會影響到今年的開發(fā)建設規(guī)模會減小。第二，開工減少，住宅新開工面積接近3億平方米。首度同比下滑根據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，1－3月，全國房屋新開工面積39946萬平方米，同比僅上漲0．3％，其中住宅新開工面積29427萬平方米，同比下降5．2％。鏈家地產(chǎn)市場研究部馮聯(lián)聯(lián)認為，一季度住宅新開工面積同比下降，應是最近幾年來首次出現(xiàn)，并且還不考慮保障性住宅開工增量?？s減新開工面積，減少庫存的再度積壓，也是房企提高自身庫存消化能力的一種體現(xiàn)。第三，資金緊張：自籌資金增速回落18．3％，房企融資難度進一步加大。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年1－3月，全國房地產(chǎn)資金來源20874億元，同比增長8．2％，增速比1－2月份回落了8．0個百分點。其中國內貸款4319億元，增長12．6％，增速與1－2月份相比回落了3．7個百分點。2012年一季度房企的融資情況并不樂觀。其中利用外資和其他資金同比均呈現(xiàn)下降的趨勢。此外，國內貸款和自籌資金增速與1－2月份相比均有下降，其中自籌資金增速回落了18．3個百分點。房企自籌資金中，有大部分都是自有資金及股權增發(fā)或轉讓獲得的資金，一季度股權轉讓頻發(fā)可能是造成其同比明顯增長的主要原因，但即便在此情況下，此比例增速回落也十分明顯，可知當前開發(fā)商的自有資金狀況并不樂觀，這種情況對于部分開發(fā)商來講影響很大。銷售面積繼續(xù)下降，預計4月銷售難有起色。第四，銷量回落：銷售面積和銷售額同比繼續(xù)下降，降幅收窄。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1－3月份，商品房銷售面積15239萬平方米，同比下降13．6％，降幅比1－2月份縮小0．4個百分點。鏈家地產(chǎn)市場研究部研究員陳雪表示，由于3月份全國房地產(chǎn)市場銷售面積增加促使各項銷售指標降幅均有所回落。但本質來看，市場從低迷回歸難改低成交狀態(tài)，同比降幅仍然較大。進入3月底，整體市場的購房積極性降低，市場開始出現(xiàn)后繼乏力的征兆，預計未來銷售難有明顯突破。第五，庫存積壓：一季度商品住宅待售面積接近2億平方米。根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部的統(tǒng)計，截至2012年3月末，全國商品房待售面積30122萬平方米，比2月末減少404萬平方米。其中，住宅待售面積為19350萬平方米，與2月末相比減少227萬平方米。按照90平方米每套房來計算，當前待售房屋達到了215萬套。3月份銷售速度加快，但整體的庫存壓力基本沒什么變化，而且這還不考慮4月份下半月至6月份持續(xù)的開盤高峰的潛在庫存，按照一季度的成交情況來看，消化當前待售面積仍然需要4個半月，但實際市場高庫存的狀態(tài)可能要長的多。（二）對現(xiàn)有的營銷策略進行分析制定產(chǎn)品策略是進行房地產(chǎn)市場營銷的關鍵與前提，房地產(chǎn)商必須首先研制出適合市場的產(chǎn)品，才能夠去思考制定和它相匹配的其它市場營銷的策略。依照市場營銷學里對產(chǎn)品的概述，把房地產(chǎn)產(chǎn)品劃分為三大類：第一類：核心產(chǎn)品。其核心產(chǎn)品必須是源自顧客的基本要求和使用功能，是房地產(chǎn)產(chǎn)品里最基本的產(chǎn)品，也是以對顧客的最基本使用要求的滿足為基礎的。例如寫字樓，其核心產(chǎn)品：一，要符合辦公需求——低廉的價格、幽雅的環(huán)境、使用方便、安全可靠等。二，要符合增值這一要求，因由于消費者基本都希望自己買入的固定資產(chǎn)在未來一段時間內能夠升值。第二類：有形產(chǎn)品。其有形產(chǎn)品指的是以具體形態(tài)顯示出來的核心價值，是產(chǎn)品基本的形態(tài)，主要包含如結構、顏色、用料、環(huán)境、配套、樣式、物業(yè)等基本形式的東西。第三類：延伸產(chǎn)品。其延伸產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的附加價值，例如物業(yè)服務的高標準為消費者增加了安全感，開發(fā)企業(yè)的品牌影響力使消費者充滿自豪感，房地產(chǎn)商贈與VIP會員的服務等。各個開發(fā)商的產(chǎn)品有各自的附加價值，一般來說它是一種對消費者購置公司房產(chǎn)的額外鼓勵。當前市場表明，對顧客的最大誘惑力是，可以給消費者提供享受感的延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品。市場競爭愈發(fā)激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品市場營銷只依靠某一賣點或某一優(yōu)勢是相當不夠的，所以應該在產(chǎn)品內在上下足夠的工夫。因此房在進行產(chǎn)品開發(fā)時產(chǎn)公司一定要從全面提高對產(chǎn)品的所有三個方面的重視。但產(chǎn)品必須可以提供產(chǎn)品的使用功能，所以從核心產(chǎn)品來看，所有的公司起點都一樣。因此，公司必須在有形產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品這兩方面有所創(chuàng)新才會獲得更廣的市場。（三）現(xiàn)有營銷策略出現(xiàn)的問題1、公司產(chǎn)品的開發(fā)存在的缺陷由于我內房地產(chǎn)行業(yè)的日益繁榮，房地產(chǎn)企業(yè)的核心產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基本成熟。我內市場正處于這一時期，產(chǎn)品同質化的問題凸顯了出來。由于在核心產(chǎn)品方面各企業(yè)都非常相似，卻并不擅長開發(fā)延伸產(chǎn)品與有形產(chǎn)品，致使市場競爭愈發(fā)激烈?，F(xiàn)在華遠地產(chǎn)的產(chǎn)品同質化也相對突出。例如小區(qū)配套設施：修建小區(qū)的中心公園及健身場，種植樹木等?；虼蟠蚋呷莘e率這一牌子等，或稱小區(qū)的綠化率已達多少…這些產(chǎn)品的促銷方式通常激不起消費者的強烈購買欲。僅僅簡單依靠陳舊、傳統(tǒng)的營銷方式通常無法得到強烈市場的反應。例如市場中一些復古潮流、公寓、SOHU等產(chǎn)品理念雖曾風靡市場，可是新鮮度過去以后，對消費者的吸引力就失去了，如果企業(yè)不對產(chǎn)品的開發(fā)進行突破創(chuàng)新就難以進一步增大企業(yè)的市場占有率。2、不重視產(chǎn)品品牌營銷因為房地產(chǎn)的高投入、不動產(chǎn)、消費時期過長等特點，促使消費者購買房子時，有很高的介入程度會以及廣泛的市場搜尋。依照一項調研結果，想得多的消費者愿意根據(jù)“遺憾最小原則”購買房產(chǎn)，在面對許種抉擇時，總會極力免除購買后遺憾。而作為一種標記的品牌，象征著高質量、標志著身份、體現(xiàn)著價值，可以帶來一種品牌的承諾，減輕消費者的購后遺憾，加快消費者購買行為的發(fā)生。所以，對于房地產(chǎn)行業(yè)，品牌就顯得十分重要。在進行房地產(chǎn)的策劃營銷時，產(chǎn)品的價格、設計、營銷手法等都可能會被競爭者模效乃至超越，只有產(chǎn)品品牌價值是很難代替的。品牌價值是指品牌和消費者之間的行為情及感方面的關聯(lián)，它反映出消費者與品牌的親密度，品牌對產(chǎn)品潛在增值的提高程度?，F(xiàn)在市場上普遍打造產(chǎn)品的品牌，塑造企業(yè)的形象，建立企業(yè)及品牌競爭的優(yōu)勢。企業(yè)經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標都是提高品牌的價值，塑造品牌強勢地位，確保品牌和消費者情感溝通的實現(xiàn)，給消費者帶來的是一種體驗，而品牌此刻己發(fā)展為了情感品牌。賣的已經(jīng)不是房子，而是一種情感和文化，這就是未來房地產(chǎn)發(fā)展的一個趨勢。現(xiàn)在華遠地產(chǎn)沒有意識到塑造企業(yè)品牌的重要性，片面地注重產(chǎn)品宣傳，忽略了企業(yè)品牌的長遠發(fā)展，把產(chǎn)品案名與品牌混在一起，企業(yè)品牌的塑造十分乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天而來，而宣傳企業(yè)品牌的廣告卻少之又少。五、完善華遠地產(chǎn)營銷策略的建議措施（一）加強管理層對營銷策略創(chuàng)新的認識我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般意義的建筑領域上升為精神關懷，這種關懷實質就是指文化層面上的關懷，不論是建筑自身，還是相應的配套服務等，都是精神與文化在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中所必然會經(jīng)歷的路程。因此，從物化到文化不僅是房地產(chǎn)市場發(fā)展的一個必然趨勢，也是地產(chǎn)行業(yè)的必經(jīng)一步。同消費者不斷成熟的消費需求相比較，目前，文化地產(chǎn)建設還處在初級階段。一方面，市場的逐漸完善已讓愈來愈多的消費者看好了文化地產(chǎn)，老百姓從居者有其屋，到追求功能的完善，到要求景觀的優(yōu)美，再到生活需要舒適度，消費對精神層面的需求由此表現(xiàn)得更為強烈。比如，過去購房時人們更多關注的是小區(qū)的環(huán)境、教育、配套等因素，但現(xiàn)在許多人開始將人文環(huán)境作為了購房的主要考慮因素。所以，房地產(chǎn)企業(yè)能在其營銷策略的相關制定與運用過程當中，融人一些創(chuàng)新的元素，如：文化營銷、綠色營銷等。這不但可以有效提升其品牌知名度、美譽度和信譽度，為企業(yè)的發(fā)展確立新的優(yōu)勢，還有利于占領更多市場份額，并使房地產(chǎn)營銷工作更具針對性，且更有效。（二）大力推廣4C和4R營銷策略的應用1、4C營銷策略的應用隨著人民生活水平的提高和人類社會的進步，消費者尤其是年輕一代，對需求的理解也上來一個檔次。他們衡量和選擇商品的一個重要標準是需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的消費者都希望所購房屋能使自己得以最大限度的滿足，并不單單是為了普通居住的需要。但目前絕大部分開發(fā)商使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售手段，不注意研究消費者真正需求，盲目開發(fā)，照抄照搬，導致推出的產(chǎn)品沒有新意，不適合消費者的口味。由于購買商品房是一項巨大的投資，絕大部分消費者選擇購買的過程是非常理性的。所以，我們要拋棄傳統(tǒng)的營銷策劃觀念，認認真真的研究消費者的需求，分析消費者購房動機、購房偏好、消費者承受能力，了解消費的層次、習慣、興趣，并根據(jù)此需要進行相應設計開發(fā)，才能保證項目最終的成功。這些特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)要開發(fā)消費者真正需求的產(chǎn)品，而不是開發(fā)能開發(fā)的產(chǎn)品。尤其是現(xiàn)有房地產(chǎn)的市場已充分細分，任何一物業(yè)類型或一種建筑風格都很難獨占市場風范，消費者的需求已經(jīng)出現(xiàn)了多樣化的趨勢，在具體形式的設計上，許多購房者鐘愛古色古香的風格，反對太過強烈的現(xiàn)代文化氣息;有的則更喜歡精巧玲瓏，蜻蜓點水式風格。在樓盤附加值的設計上，有的中意其濃郁的文化色彩，有的則看重養(yǎng)老設施、保健系統(tǒng)。所以，只有消費者的需求和欲望進行充分研究，且將其貫穿在樓盤開發(fā)的整個過程，才能讓自身項目成為市場的亮點。最近幾年，各地市場的明星樓盤，無疑都深深地契合了人的生命本質、家庭的天然本質、建筑的生活本質、環(huán)境的自然本質，進而充分地滿足消費者的各項需求，但是消費者的各項需求，只憑想象或者模仿來生產(chǎn)商品房，其銷售的步伐必然會格外沉重。以企業(yè)為中心的定價策略過多的考慮企業(yè)的利潤和市場競爭，而把消費者拒之門外，在目前的市場上，這種定價方法已經(jīng)逐漸失去了往日的風采，最終結果往往是有價無市。正確的定價方法，應當是了解消費者為了滿其自身需要而愿意支付的成本。消費者的成本對購房自用的一類消費者，成本在此指的不只是消費者需投入金錢的數(shù)目，而是綜合的概念，包括消費者因投資所必須經(jīng)受的心理壓力，加以為了化解、降低風險所耗費的時間、金錢、精力等多個方面。對將購房用來投資的一類消費者，因其是為追求資本的進一步增值，“成本”即是其投資的邊際成本。綜合來看，消費者在購房時必然要面對一系列的風險：交通條件能否改善、戶型面積計算是否合理、裝修標準是否滿意、物業(yè)管理水平是否有效、有關法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到周邊人們的認同，建筑質量是否優(yōu)良、戶型結構是否適用、是否能及時交付使用、配套設施是否完善等等。這些風險大小程度，將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。所以要求開發(fā)商要通過對消費者愿意付出成本的研究，準確把握消費者的預期價格，然后努力地控制其成本，讓物業(yè)的實際價格少于消費者的心理預期價格，進而能夠實現(xiàn)項目的快速銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。購房行為對于消費者來說，投入的不只是巨大數(shù)額的資金，還要耗費其大量的精力與時間。所以，這是程序較為復雜、跨度時間較長、涉及面較廣的一個過程。目前，北京樓盤的銷售，基本上還是項目做廣告，銷售員在銷售中心“守株待兔”，一小部分開發(fā)商盡開始考慮如何給消費者最大的方便，但是，總體來說并沒有真正作為項目銷售的基本原則。在日益激烈的市場環(huán)境中，如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，設立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)給消費者提供最大的方便，提供看房直通車，進行巡展以及進行全程服務代理，成為廣大開發(fā)商必須要很好考慮的問題。只有不斷完善改進購房服務的每一細節(jié)，方便消費者，才能獲得消費者的青睞。這里的溝通不是傳統(tǒng)營銷的單向溝通，而是指消費者和開發(fā)商的雙向溝通，這意味著開發(fā)商和消費者在進行著一種特殊的信息交換活動。為實現(xiàn)信息交換目的，房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚消費者擁有的信息內容與形態(tài)，然后再通過某種方式或渠道，了解消費者需要何種信息，以便使企業(yè)對其消費者的具體需求做出快速反映。過去的產(chǎn)品銷售中企業(yè)與消費者的溝通不多，更多的是在表達我是誰，有什么?隨著市場的變化，消費者可選余地的增多，品牌力成為來動消費者購買的主要動力，與消費者的有效溝通顯得更為重要。消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪消費者，因此，建立并維持和消費者間的良好關系，便成為了企業(yè)營銷工作成敗的關鍵所在。倘若開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境，清醒地認識到房地產(chǎn)營銷，開發(fā)商和消費者產(chǎn)生互動作用的相關過程，并且將建立與發(fā)展同消費者的良好關系當做房地產(chǎn)營銷工作的關鍵變量，同時采取多種形式和消費者進行有效的溝通，那么其將會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。2、4R營銷策略應用4R模式是一個全新的營銷組合模式，它補充了4P模式和4C模式的不足與缺憾，4R模式本身具備的特殊優(yōu)勢，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮了重要作用。4R模式管理的最大特點在于以競爭為原則，即商家在每個決策前都要運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想進行思考，以主動創(chuàng)造需求。4R模式的科學性在于通過關聯(lián)、關系和反應等多種形式與顧客建立獨特的良好營銷關系。這樣企業(yè)與客戶才能真正建立良好聯(lián)系，為企業(yè)商家?guī)砀偁巸?yōu)勢?？蛻舨煌?，房地產(chǎn)企業(yè)所具有的商業(yè)價值也是不相同的，如“80/20原則”所闡釋的：一個企業(yè)80%的利潤是20%的顧客提供的，因此應該對能給企業(yè)帶來更多價值的客戶給予最多的投入和關注。但這一理論的前提是應該進行目標的市場定位，識別出最有價值的顧客，這樣才能使開發(fā)商在取得經(jīng)濟利益的時候還能取得巨大的社會效益。但客戶關系的管理也應同時應用在企業(yè)另外的多數(shù)客戶當中，即使他們只使公司獲得了很少部分的營業(yè)收入和銷售利潤。由于這些外圍的客戶將會在未來使公司獲得巨大的銷售收入和利潤。因此，公司既要組織關系營銷的活動來使臨時顧客成為忠誠顧客，將其吸引到為公司的核心層客戶當中去，為公司帶來主要的收入和利潤。從另一個方面來講，同時也可促使公司識別出那些非潛在的客戶，從而將其解雇。顧客本身的滿意度是來自于對商品本身的質量和商品服務的評價。企業(yè)想搞好自己和顧客的關系，產(chǎn)品和服務是支撐這種良好關系的重要支點。如此來看，企業(yè)將采用何種方法使其商品和服務得到顧