助推指南：小行動如何引發(fā)巨大變革

\h助推小行動如何推動大變革：實踐版目錄\h第一部分助推簡史\h第1章從腓特烈大帝到丹尼爾·卡尼曼（1700—2007年）\h第2章行為洞察力小組\h第二部分助推框架\h第3章簡化\h第4章吸引力\h第5章社會性\h第6章及時性\h第三部分每一次改變世界的助推\h第7章大數(shù)據(jù)與透明度\h第8章助力重大政策實施的不同方法\h第9章幸福：忘掉GDP\h第10章創(chuàng)新：隨機(jī)對照試驗\h第四部分更完美的助推\h第11章誰在助推助推者\h第12章行為科學(xué)的新挑戰(zhàn)第一部分

助推簡史從人類誕生的那一刻開始，人就在助推對方。我們總是忙于說服和鼓勵身邊的人做這件事或那件事。事實上，許多生物學(xué)家認(rèn)為，人類的進(jìn)化以及我們異常巨大的大腦，都受到早期人類、古人類和社會群體復(fù)雜模式的影響。然而，當(dāng)涉及政府和企業(yè)時，很多人不相信委婉說服帶來的多種神奇效能。相反，他們已經(jīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)等現(xiàn)代“理性”學(xué)科較為時尚的說法，來擴(kuò)充自己的知識儲備。近年來，政府和企業(yè)已經(jīng)開始重新發(fā)掘助推手段對人類行為的巨大影響。它們這樣做，部分原因是由于經(jīng)濟(jì)和法律的傳統(tǒng)政策失敗時所產(chǎn)生的震驚與絕望，也是因為對人類行為，尤其是心理學(xué)等“軟科學(xué)”有了越來越細(xì)致的了解。這是一個令人著迷的新發(fā)現(xiàn)。第1章

從腓特烈大帝到丹尼爾·卡尼曼

（1700—2007年）發(fā)現(xiàn)新真理，摒棄舊偏見，這是世界上最偉大、最高尚的樂趣。——腓特烈大帝18世紀(jì)，歐洲人口不斷增長，但食物卻相對匱乏，為此歐洲國家的領(lǐng)導(dǎo)人與行政官員都非常擔(dān)心。饑荒會帶來持續(xù)不斷的危險，不僅許多人會餓死，還會引發(fā)戰(zhàn)爭和革命。過度依賴小麥或任何一種單一作物，都會引起特定的危險。一旦作物減產(chǎn)，隨之而來的就會是災(zāi)難。在此背景下，把毫不起眼的馬鈴薯引入歐洲便有著深刻的政治意義和戰(zhàn)略意義，但存在一個嚴(yán)重的問題，對于那些不習(xí)慣吃馬鈴薯的人來說，這是一種非常奇怪而且相當(dāng)不受歡迎的食物。\h1大家并不熟悉它的生長方式——馬鈴薯是由塊莖在地下生長出來的，并不像我們所熟悉的小麥和玉米那樣，連片而且優(yōu)雅地生長在地上。甚至教會也在回避馬鈴薯，因為《圣經(jīng)》中沒有提到它，而小麥則以面包的形式代表著基督的身體。歐洲各國采取了多種方式來鼓勵不情愿的民眾接受馬鈴薯，有的國家甚至頒布了法令強(qiáng)行推廣這種作物。普魯士國王腓特烈大帝對馬鈴薯很感興趣，他認(rèn)為在危機(jī)爆發(fā)時，馬鈴薯可以降低面包的價格，大大緩解糧食短缺的狀況。\h21744年，他把馬鈴薯納入軍隊食物中。在他統(tǒng)治期間，為了鼓勵民眾接受并種植馬鈴薯，他下達(dá)了至少15道命令。即便這樣，民眾仍然十分排斥馬鈴薯。在1774年的饑荒時期，腓特烈大帝下令實施舉國種植馬鈴薯的計劃。許多城鎮(zhèn)的民眾都有意見，其中最具代表性的是科爾貝格的民眾。他們說：“這種東西不好聞也不好吃，甚至連狗都不吃，對我們來說到底有什么用呢？”\h3腓特烈大帝最初的反應(yīng)，是要用暴力“強(qiáng)推”而不是緩慢推行——他威脅要把那些不種馬鈴薯的農(nóng)民的鼻子和耳朵通通割掉。然而，他很快就改變了策略，按照現(xiàn)代的說法，他運用了一點“心理戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)說，腓特烈大帝不但沒有進(jìn)一步威脅民眾，反而派遣士兵組建了一支龐大且顯眼的警衛(wèi)團(tuán)，專門負(fù)責(zé)看守種植的皇家馬鈴薯，但又命令他們故意放松對馬鈴薯的看護(hù)。與此同時，當(dāng)?shù)孛癖娮⒁獾?，國王非常欣賞馬鈴薯的花和塊莖，于是他們便悄悄潛入種植地，偷走馬鈴薯，然后開始種植這種“皇家作物”。在很短的時間內(nèi)，許多馬鈴薯被偷走，不久，人們便開始廣泛種植并且食用馬鈴薯了。腓特烈大帝對民眾的干涉，很好地反映出了立法與制裁的局限性；同時，用巧妙的辦法來改變行為的明顯優(yōu)勢也得到了很好的體現(xiàn)。這種方式的效果非常明顯。在接下來的戰(zhàn)爭年代里，普魯士并沒有像其他國家一樣出現(xiàn)饑荒和人口減少的現(xiàn)象。盡管糧倉很容易遭到路過的軍隊的洗劫，但馬鈴薯是長在地下的，被搶走的可能性不大。馬鈴薯的引入挽救了許多人的性命，也讓普魯士不經(jīng)意間成為該地區(qū)的實力派國家。說服的藝術(shù)腓特烈大帝并非用巧妙的說服藝術(shù)替代暴力的唯一領(lǐng)導(dǎo)人。自古以來，各國領(lǐng)導(dǎo)人都試圖通過建造雕像和紀(jì)念碑的方式來傳遞力量、智慧以及他們想要傳遞的其他品質(zhì)，從而感化自己的追隨者。亨利八世用精美的掛毯裝飾自己的漢普頓宮宮殿，不僅是為了顯示自己的財富與力量，而且掛毯上描述的亞伯拉罕的故事（據(jù)《圣經(jīng)》記載，亞伯拉罕是希伯來人的始祖）與亨利八世自身的使命感和英國當(dāng)時羽翼未豐卻特殊的國情十分相似。同樣，他委托定制的肖像畫，以及它們所傳遞出的權(quán)力與財富的含義，今天仍然在影響著我們。對許多人來說，他們眼中的亨利八世，就是國王的化身。有時候，領(lǐng)導(dǎo)者會刻意運用自己的權(quán)力和影響力來改變時尚和行為方式，一個社會的宗教和文化習(xí)俗也深深地受到領(lǐng)導(dǎo)人行為和宮廷時尚的影響。領(lǐng)導(dǎo)人通常能敏銳地洞悉到這一點，然后刻意宣揚自己的行為，從而達(dá)到改變民眾行為的目的。這已經(jīng)超越了宗教習(xí)俗或者后代的取名風(fēng)尚。例如，1853年維多利亞女王在第8個孩子出生時，選擇了麻醉劑助產(chǎn)。這就是一個重大的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時，麻醉劑的使用在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中是頗具爭議的，據(jù)當(dāng)年的醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》記載：“在順產(chǎn)過程中使用麻醉劑是毫無道理的。”但是，女王使用麻醉劑所傳遞的強(qiáng)大信息，卻是醫(yī)療機(jī)構(gòu)無法抗拒的。1857年，女王在生產(chǎn)最后一個孩子時也使用了麻醉劑。到這時，麻醉劑已經(jīng)被普遍用于婦女分娩鎮(zhèn)痛，至少那些消費得起麻醉劑的人會使用。\h4政府也會時不時地從國家和地區(qū)層面，以巧妙的說服方式來影響民眾的行為。從1910年到隨后的10年間，英國、美國以及其他國家馬路上的汽車數(shù)量增加了近10倍。汽車越來越多，速度也越來越快，于是出現(xiàn)了一個新問題——交通事故。1921年，在英國伯明翰外薩頓科爾菲爾德的梅尼角發(fā)生了一連串交通事故，有人就想出了一個解決辦法。他們注意到，交通事故發(fā)生的主要原因是蜂擁而來的車輛在抄近道的時候，撞上了從其他方向駛來的車輛。應(yīng)該怎么做呢？在馬路中央畫上白線就行了。這種做法的效果十分明顯，幾年之內(nèi)，英國所有的馬路都畫上了白線。白線，與其他道路標(biāo)志一樣，也是一個極好的助推范例，能指導(dǎo)我們的駕駛。設(shè)置路緣振動帶是為了在車輛偏離道路或者進(jìn)入中央隔離帶時，向車輛發(fā)出警示。貓眼路標(biāo)表示的是車道之間的分隔，用不同的顏色突出主干道的岔路?，F(xiàn)在，許多國家的減速指示牌都會就司機(jī)的駕駛速度給出反饋，一旦超速，指示牌上的數(shù)字就會變紅。圖1–1針對“白線”這種特殊的助推手段，美國迅速投入使用，到1917年的時候，好幾個州的公路都漆上了白線。（1917年，密歇根州馬凱特縣的“死人角”馬路被手工漆上了白線。）（照片由密歇根州交通部提供）雖然現(xiàn)在大多數(shù)助推手段都被遺忘了，但人們在馬車時代就設(shè)計了一種具有類似功能的彎道——不僅為人服務(wù)，也為馬匹服務(wù)。今天的司機(jī)抄近路走羅瑟希德隧道（這是泰晤士河下最古老的行車隧道），有時也會困在隧道的急轉(zhuǎn)彎道中。設(shè)計急轉(zhuǎn)彎道的部分原因是避開碼頭，還有一個原因是為了在狹窄的隧道里限制馬的速度，以免馬兒看到遠(yuǎn)處的光線而脫韁失控。\h5圖1–2泰晤士河下的羅瑟希德隧道于1908年開通。隧道內(nèi)現(xiàn)在被認(rèn)為十分危險的連環(huán)急轉(zhuǎn)彎，過去曾被用來限制馬匹的速度，以免馬匹看到遠(yuǎn)處的光線而脫韁失控（照片由巴尼·莫斯提供）盡管我們現(xiàn)在認(rèn)為開車是很平常的事，然而在機(jī)動車剛興起的前幾十年，司機(jī)學(xué)開車時要求很少，交通規(guī)則更是含混不清。在機(jī)動車興起后的大部分歷史中，所有新司機(jī)都必須學(xué)習(xí)的英國高速公路法規(guī)，充當(dāng)?shù)闹皇且豁椧?guī)范，只是建議你最好怎么開車而已。時至今日，盡管部分高速公路法規(guī)已被納入法律，添加了“你必須”這樣的字眼，但多數(shù)法規(guī)仍是建議性的，從“你應(yīng)該”這些詞語中就能夠看出來。這些法規(guī)的日常職能就是保證數(shù)百萬人能夠較安全地出行，同時能順暢地運輸貨物和開展遞送服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)命脈助力。當(dāng)然了，如果你打定主意不遵守法規(guī)，從而將自己與他人置于危險之中，那么警察可能會把你抓起來，給你開個“莽撞駕駛”的罰單。然而，多數(shù)情況下，我們對莽撞駕駛的處罰不是靠法律，而是靠咆哮的汽車?yán)嚷暫婉R路上其他司機(jī)的手勢。交通部門本可以按部就班地解決問題，比如頒布嚴(yán)厲的新法規(guī)或者施以更高數(shù)額的罰款。許多國家確實也這樣做了，但在大多數(shù)情況下，似乎彬彬有禮的提示或者助推手段更能有效減少事故的發(fā)生。人們早已發(fā)現(xiàn)諸如此類的助推手段通常比處罰更有效。（這對馬匹就更不用說了?。┡e個例子，閃爍“減速行駛”的信號燈，或者用紅色顯示司機(jī)超速，同時用柔和的黃色顯示司機(jī)的速度在限速范圍之內(nèi)，這些做法能有效減少交通違規(guī)現(xiàn)象——通常比測速攝像頭和罰款更有效（詳見第4章）。道路規(guī)則和交通信號已經(jīng)發(fā)展演變了一百多年，如今再輔之以一系列新方法，可使我們免受來自自身或者他人的傷害。但幾乎所有的新方法都有賴于新習(xí)慣的養(yǎng)成，有賴于人們的相互督促。戰(zhàn)爭讓心理學(xué)家得以走進(jìn)政府。20世紀(jì)爆發(fā)的各類沖突使得政府開始大規(guī)模采取說服行動。贏得“民心”，無論是贏得國內(nèi)的、同盟國的，還是敵對國的民心，都是取得勝利的重要因素，其重要性絲毫不亞于子彈和大炮。\h6由富蘭克林·羅斯福創(chuàng)立的美國戰(zhàn)時新聞處，據(jù)說在“二戰(zhàn)”期間曾制作了20多萬幅海報。這些行動實現(xiàn)了很多目標(biāo)，從鼓勵人們購買美國戰(zhàn)爭公債、吃很多以往難以下咽的食物，到種植“勝利菜園”，再到做好抗戰(zhàn)及支持同盟國的準(zhǔn)備等，這些行動通常都非常成功。譬如，美國政府通過發(fā)行戰(zhàn)爭公債籌措了上百億美元，僅從兒童那里籌措的資金就有10億美元之多。5000萬民眾種植的“勝利菜園”也是一樣，其蔬菜產(chǎn)量估計已經(jīng)超過了商業(yè)種植蔬菜產(chǎn)量的總和。這些說服運動，還有它們所鼓勵的行為，無疑具有雙重功效。它們生產(chǎn)了必需的物資，但也許更重要的是，它們使人民得以同心同德。一個老生常談的說法就是態(tài)度塑造行為。然而，心理學(xué)研究已經(jīng)表明，在多數(shù)情況下，事實恰好相反，應(yīng)該是行為塑造態(tài)度。\h7這就是心理學(xué)家們所講的內(nèi)心沖突：當(dāng)一個人的態(tài)度與行為不一致，例如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己正在做一項“無聊”且報酬甚微的工作時，你的態(tài)度通常會向你的行為靠攏。例如，你覺得這項工作也不是那么無聊，它能使你得到休息，大腦也能得到放松。同樣，那些購買政府戰(zhàn)爭公債的人，或者“為了勝利而埋頭苦干”的人，也許更有可能開始相信戰(zhàn)爭本身的價值和目標(biāo)。從腓特烈大帝苦心孤詣地說服本國人種植并食用馬鈴薯，到在馬路上畫白線，我們都能看到政策制定者已經(jīng)在時不時地采用法律之外的工具，去試圖影響公眾的行為，雖然有時也是在鋌而走險。特別值得注意的是，盡管事實證明，法律和懲戒在禁止人們做某些事情時相當(dāng)有效，然而它們在鼓勵人們?nèi)プ瞿承┦虑榈臅r候，當(dāng)然還有遵守法律的時候，通常都收效甚微。雖然如此，諸如此類的辦法卻往往在政策的邊緣徘徊。在全世界范圍內(nèi)，往往都是議會、總統(tǒng)和首相在奮力推行新法律，有時也會廢除舊法律。都是他們不斷努力在某些領(lǐng)域增加預(yù)算，削減其他領(lǐng)域的預(yù)算（這種情況極少）。政策制定者是第一個，也是最重要的法律和預(yù)算方案制訂者，有時經(jīng)濟(jì)學(xué)家和科學(xué)家也能進(jìn)入由議會和高層官員組成的隊伍中。但心理學(xué)家和社會學(xué)家呢？除了戰(zhàn)時宣傳之外，他們進(jìn)入政府決策層的機(jī)會微乎其微。什么是助推助推本質(zhì)上是一種鼓勵或者引導(dǎo)行為的方式，但是沒有指令和規(guī)定，在理想狀態(tài)下，也不需要豐厚的金錢刺激或者獎懲措施。我們知道它在日常生活中意味著什么：它是一個彬彬有禮的暗示；它是一項建議；當(dāng)我們希望我們的孩子或者伴侶把一堆衣服收拾得整齊利落時，它就是一個明顯的眼色。它與責(zé)任、嚴(yán)厲的要求，或者武力形成了鮮明的對比。對于“助推”這一術(shù)語的創(chuàng)始人卡斯·桑斯坦和理查德·塞勒而言，助推的一個關(guān)鍵因素在于，它和法律或者正式的要求不同，它無須排除其他選擇。但是，正如我們所看到的，助推對于政策制定者而言，卻是一個更加寬泛、更加實際，行為上也更有針對性的做法。我們試想，法律實際上是如何生效的呢？議會或者行政機(jī)關(guān)通過一項決議，聲稱將推行一項新規(guī)則，要求個人或者企業(yè)以某種方式做事（或者不做事）。一般情況下，對那些不能遵守法規(guī)的人，法律制定者往往都會附加一項制裁或處罰措施，比如罰款或者監(jiān)禁之類的。但是在通過法律和實際執(zhí)行法律之間，還有相當(dāng)?shù)木嚯x。兩者之間是以一個缺乏經(jīng)驗的人類行為模型為前提的。它假設(shè)人們聽說了一項新法律，并意識到這項法律適用于他們；同時假設(shè)人們將會主動掂量觸犯新法律的代價，比如需承擔(dān)被逮捕的風(fēng)險；最終得出結(jié)論：他們應(yīng)該遵守法律。假設(shè)受到誘惑的瞬間，所有這些想法都出現(xiàn)在了腦海里，這些想法就能抵制誘惑或壓力。這是具有英雄主義氣息的系列假設(shè)。頒布新法律不是影響行為的完美方式，這是意料之中的事。政府“要求”公民按時補(bǔ)繳所欠稅款，但每年都有幾百萬人沒補(bǔ)繳。我們不應(yīng)該亂扔垃圾，但公園和公共場所往往遍地都是垃圾。甚至法院和司法系統(tǒng)都被認(rèn)為這些是采取法律手段干預(yù)卻屢屢失敗的典范。相比之下，有時輕微干預(yù)就會引起行為的改變。例如，過去10年里，許多國家已經(jīng)頒布法令，禁止在公共場所吸煙。令人關(guān)注的是，這一法律既不受歡迎也無法得到執(zhí)行。然而，這種情況對它們來說已經(jīng)十分成功了，禁煙法在英國可是幾乎從未執(zhí)行過。從本質(zhì)上看，禁煙法需要自我監(jiān)督，無煙環(huán)境是建立在一種新的社會規(guī)范（或心照不宣的公眾支持）之上的。補(bǔ)貼和獎勵機(jī)制擁有同樣復(fù)雜的成功比例。有時看似微薄的補(bǔ)貼或稅款卻能帶來立竿見影的效果。例如，在英國和其他地方只需要讓含鉛燃料和無鉛燃料在價格上出現(xiàn)微小的差異，居民就迅速換成無鉛燃料，從有鉛燃料到無鉛燃料的轉(zhuǎn)變比我們預(yù)期的要快得多。同樣地，要求零售商給顧客提供塑料袋時加收一點點錢，就極大地減少了塑料袋的使用。另一方面，為了推動儲蓄或提高能源效率而出臺的財政補(bǔ)貼或稅收政策卻收效甚微。當(dāng)事情沒有朝著預(yù)期的方向發(fā)展時，就該重新評估你的思維方式了。幾乎所有的政府（和公司）采用的政策和面臨的挑戰(zhàn)，背后都隱藏著行為科學(xué)。行為分析開始深度解析政策成功或失敗的原因。這樣，它們就找到了替代方法以及潛在的效果更佳的方法。從實驗室到政策制定：研究的三股合力社會認(rèn)知心理學(xué)有著悠久而豐富的歷史。一個多世紀(jì)以來，科學(xué)家們一直在系統(tǒng)地研究我們是如何看見、聽見并做出判斷和對比的，以及我們的行為是如何受周圍的人和事物影響的。在當(dāng)代，行為科學(xué)尤其是心理學(xué)，運用到政策當(dāng)中有許多方式，但主要有三種。首先，知覺研究已經(jīng)逐漸揭示了人類是如何真正“看到”并解釋世界的，這是實驗心理學(xué)的基石。一個世紀(jì)的研究展示了我們的感官是如何覺察到變化、差異和個人相關(guān)性的。我們能看到邊緣以及最微小的差異，對沒有發(fā)生變化的事物卻視而不見。例如，我們眼睛的細(xì)胞會逐漸適應(yīng)恒定強(qiáng)度的光，降低光線的發(fā)射頻率。但如果你湊近并盯著別人的眼睛看，你會看到他的眼珠在不停地轉(zhuǎn)動。凈效應(yīng)指的是一條線——黑暗與光明的邊緣——落在你的視網(wǎng)膜上，眼睛里的微小運動意味著這些細(xì)胞正被打開或關(guān)閉，而眼睛一旦適應(yīng)了恒定強(qiáng)度的光線，你的注意力就集中在這條線的邊緣（見圖1–3）。同樣地，我們已經(jīng)習(xí)慣了周圍環(huán)境的噪聲。在紐約有一個著名案例。城市某區(qū)的火車有天晚上停止了行駛，警察中心的電話就被打爆了，有居民報告說他們聽到了奇怪的聲音。相比之下，如果有人在擁擠吵鬧的地方喊我們的名字，我們很可能會注意到。\h8圖1–3馬赫帶。每條帶的顏色都是極為平均的淺灰色——附上相近色帶——但是一條一條地看時，感覺色帶內(nèi)色彩較暗，色帶邊緣處色彩較明。這種錯覺源于我們眼睛和大腦的工作原理，是它強(qiáng)化了周圍世界的邊界\h9這種知覺心理學(xué)對設(shè)計、定價甚至我們的喜好，都具有十分深刻的影響。例如，消費者并不擅長從完全意義上去了解新產(chǎn)品或服務(wù)的成本。一對音箱的成本應(yīng)該是多少？我應(yīng)該花多少錢買畢加索的一幅畫？買一部更安全的手機(jī)應(yīng)該花多少錢？然而，我們對于研究商品的相對成本卻十分在行。因此，當(dāng)看到幾對音箱，或者畢加索畫作選，我們總能判斷出哪一個更好。如果我們要給其中一種商品定價，那么肯定會嘗試給另一種商品定價。這就給賣家提供了有力的工具。如果商店里大多數(shù)音箱賣100~750英鎊，那么我們會覺得700英鎊的標(biāo)價就貴得離譜，我們很可能會選擇更便宜的。但是如果音箱的售價范圍在500~2000英鎊，那么700英鎊的標(biāo)價看上去就順眼多了。其次，“社會心理學(xué)”研究行為如何影響我們周圍的人和事。社會心理學(xué)的起源可以追溯到一個多世紀(jì)之前。早期研究表明，在別人與自己做同樣事情的時候，人們蹬自行車的速度會更快，或者更快地擰實驗室的門把手。但是實驗社會心理學(xué)真正起步，卻是在戰(zhàn)后美國的實驗室里。這些研究深深地改變了我們對于人類同胞，甚至對于我們自己的認(rèn)識。大多數(shù)人——確定不是心理學(xué)學(xué)生——都聽說過斯坦利·米爾格拉姆著名的“權(quán)力服從實驗”，在該實驗中，實驗對象需按照要求給隔壁的“學(xué)生”實施電刑（電擊控制器與一個發(fā)電機(jī)相連，實驗對象被告知能使隔壁的“學(xué)生”受到電擊）。他們不斷被要求給隔壁的“學(xué)生”施以強(qiáng)度越來越大的電擊，而“學(xué)生”則在隔壁房間尖叫，并敲打墻壁，要求停止實驗。這時只要一位穿白大褂的實驗室工作人員告訴他們，實驗繼續(xù)，這些實驗對象就不會停手，2/3的實驗對象堅持到了最后。\h10米爾格拉姆實驗是建立在心理學(xué)家所羅門·阿希早期的研究基礎(chǔ)之上的，阿希的研究說明，只要前面的實驗對象選擇了明顯錯誤的答案，后面的人也會跟著犯錯。這些早期的研究結(jié)果和之后的更多研究，都展示了情境能塑造人類行為的強(qiáng)大力量。比如津巴多著名的斯坦福監(jiān)獄實驗（大學(xué)生根據(jù)隨機(jī)角色分配，要么扮演悲觀的囚犯，要么扮演順從的囚犯）；以及拉塔內(nèi)和達(dá)利的研究（研究表明一組實驗對象會一動不動地坐在房間里抽煙，都沒有人去扶起跌倒的實驗助理，但是如果實驗對象是一個人坐在房間里，他就會有所行動）。\h11這些實驗，伴隨著第二次世界大戰(zhàn)中的暴行，震驚了整個世界（尤其對美國）。實驗證實，極端人類行為不是一種異?，F(xiàn)象，如果環(huán)境如此，大多數(shù)人都會這么做。這些研究成果展示了情境或環(huán)境對人類行為的影響，包括周圍人的影響。實驗社會心理學(xué)的崛起，標(biāo)志著人類行為研究方法的決定性轉(zhuǎn)變：從哲學(xué)家坐在扶手椅上沉思的階段，進(jìn)入實驗項目階段。這樣一來，我們對戰(zhàn)爭與邪惡、善良與愛的理解，就受到了實驗社會心理學(xué)的深遠(yuǎn)影響。最后，認(rèn)知心理學(xué)深入研究我們的內(nèi)部思維過程。對多數(shù)當(dāng)代心理學(xué)家來說，阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在20世紀(jì)70年代的開創(chuàng)性研究引起了人們的注意，強(qiáng)調(diào)了人們在日常決策中用到的心理捷徑。例如，人們通常不會通過去年飛機(jī)事故與汽車事故的對比，來衡量交通方式的安全性，也不會通過去年世界旅行所用飛機(jī)總數(shù)和汽車總數(shù)的比較來加以衡量；相反，大多數(shù)人運用心理捷徑可以輕易地回想起飛機(jī)事故與汽車事故的例子——特沃斯基和卡尼曼稱之為“可用性”啟發(fā)。一個人越容易想起的例子，就越容易據(jù)此來推斷其他的事情。一般來說，這并非不良啟發(fā)。你可以很容易想象出自己走在倫敦或紐約街頭會遇到多少老虎和鴿子，但涉及飛機(jī)和汽車安全性問題的時候，可用性啟發(fā)就會讓我們誤入歧途。罕見卻重大的航空事故會引起媒體關(guān)注，給我們留下深刻印象，但我們對馬路上每天的交通事故死亡人數(shù)基本上沒有評論或持久的關(guān)注。因此，大多數(shù)人感覺乘飛機(jī)出行比乘坐汽車更加危險，盡管統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示飛機(jī)更安全（如果按照行駛公里來算，還是飛機(jī)出行更安全）。\h12這些錯誤的估計可以造成嚴(yán)重的后果。例如，“9·11”事件之后，人們認(rèn)為在美國乘坐飛機(jī)是一件極其危險的事情。因此，更多人在第二年不再坐飛機(jī)，而是選擇開車出行，結(jié)果發(fā)生了多起交通事故，道路死亡人數(shù)陡增。這些交通事故造成的死亡人數(shù)遠(yuǎn)多于“9·11”事件中的死亡人數(shù)。你可以僅用一張紙就判斷出我們的大腦擅長什么，不擅長什么。首先，試著把紙揉成一團(tuán)并扔給一個同事。他們很容易就能抓住紙團(tuán)。但事實上，這個過程是一個非常復(fù)雜的計算過程。投擲者需要根據(jù)紙團(tuán)的重量和投擲距離調(diào)整動作，而接到紙團(tuán)的人需要更復(fù)雜地計算紙團(tuán)的速度、尺寸、重量以及投擲距離，然后把舉起的手調(diào)整到正確的位置，并在正確的時間接到紙團(tuán)。但如果你問他們是如何做到的，他們可能會聳聳肩說：“我一伸手就接住了。”這是我們大腦高速運轉(zhuǎn)的寫照。盡管地球上至今還沒有一個機(jī)器能夠復(fù)制投和接這一簡單動作，但我們覺得我們所具有的這一能力很平常，沒什么可大驚小怪的。與上面例子相反，現(xiàn)在問你的同事一個簡單的問題。想象一下，拿著同樣的一張紙，對折，然后再對折，對折100次。當(dāng)然，你不可能真正地對折那么多次，對折六七次就很難再對折了，但是假設(shè)能對折那么多次，那么對折后的紙會有多厚呢？圖1–4投擲示意圖我以前經(jīng)常問我的學(xué)生這個問題，他們百思不得其解。有的學(xué)生會說“很厚”，并舉起手說：“差不多有這么高，或者更高?！绷硪粋€說：“不，差不多與這幢樓一樣高！”偶爾有一個開始理解：“可能會很厚，對吧？像地球到月球的距離？”事實上，這厚度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地球到月球、太陽甚至整個太陽系的距離。一張普通的紙，對折100次，它的厚度要超過數(shù)十億光年，遠(yuǎn)大于銀河系的直徑。這個簡單的計算難住了我們，甚至對袖珍計算器來說也很難。我們的第一直覺是錯誤的，不習(xí)慣指數(shù)運算，必須進(jìn)行“緩慢”且有意識的思維過程來解決這個問題。大腦在接紙團(tuán)過程中的無形復(fù)雜運算證明了大腦思維迅速，但是折紙的簡單運算卻證明大腦思維緩慢。\h13特沃斯基和卡尼曼的工作，盡管源于心理學(xué)，卻一直在研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家們有關(guān)人類如何選擇和做決定的核心假設(shè)。很顯然，人們在記憶、預(yù)測、決定哪種經(jīng)驗或選擇更加痛苦或危險時更容易犯錯。重要的是，這些實驗表明這些錯誤都是隨機(jī)的，而非可預(yù)測的。這為精明的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治學(xué)家，甚至律師打開了大門，他們不但沒有放棄自己的模型，而且還通過新興的人類學(xué)觀點來了解人們是如何做決策的。丹尼爾·卡尼曼后來獲得了諾貝爾獎，但不是因為心理學(xué)，而是因為他在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究所帶來的巨大影響。其他許多研究都建立在此基礎(chǔ)之上，例如情緒反應(yīng)強(qiáng)烈地影響我們的判斷和思考，或各種心理捷徑是如何在不同情境下影響情緒的。\h14對那些看過這些方面文獻(xiàn)的人而言，就如同維多利亞時代的探險家們發(fā)現(xiàn)了世界的未知區(qū)域一樣，帶回未開發(fā)地區(qū)的傳說或追蹤大河源頭的經(jīng)歷。而這次卻是有關(guān)大腦的發(fā)現(xiàn)。與以前的探險家一樣，行為研究雖然也會遭遇競爭對手、任務(wù)失敗，但偶爾也會有新發(fā)現(xiàn)，這是它最吸引人的方面。通過西奧迪尼、塞勒、桑斯坦、丹·艾瑞里和卡尼曼等心理學(xué)家的心理學(xué)知識普及，這三種力量近年來結(jié)合到了一起。行為研究和心理學(xué)得以被引入新領(lǐng)域（企業(yè)和政府），與上述研究有很大的關(guān)聯(lián)。行為研究與政府：早期的坎坷盡管對心理學(xué)的研究已經(jīng)長達(dá)一個世紀(jì)，但現(xiàn)在心理學(xué)與政策之間的關(guān)系仍然很微弱。除了戰(zhàn)爭中偶爾使用的頗有爭議的心理戰(zhàn)術(shù)或奇怪的政府廣告活動，心理學(xué)在經(jīng)濟(jì)決策中仍舊無足輕重。心理學(xué)有時被用作特定的技術(shù)決策。例如，針對記憶的實驗研究被用來幫助設(shè)計英國的郵政編碼，故意把字母和數(shù)字混合在一起會比單純的數(shù)字或字母更好記。同樣地，對人類通過聽覺或視覺渠道獲得的信息進(jìn)行處理，然后做出回應(yīng)的能力所做的詳細(xì)研究，被應(yīng)用于設(shè)計軍用飛機(jī)的控制面板，以求飛行員能夠在無干擾的情況下最大限度地接收或回復(fù)信息，并簡化駕駛艙，從而減少致命錯誤的發(fā)生。然而，心理學(xué)在主流政策中仍處于邊緣位置?？紤]到政策產(chǎn)生的結(jié)果中行為所扮演的重要角色，這種現(xiàn)象尤其值得注意。例如，據(jù)世界衛(wèi)生組織和其他組織估計，工業(yè)化國家中一半以上人口的壽命會因為行為因素縮短一半（詳見第8章），如吸煙、飲食、飲酒、不安全的性行為、汽車事故等。然而，我們卻沒有將健康預(yù)算或者研究預(yù)算投入行為研究中。\h15英國在21世紀(jì)初嘗試把更多心理學(xué)和行為思維引入政策制定中。那時，我還是劍橋大學(xué)社會和政治學(xué)系一名受人尊敬的年輕學(xué)者。我在1997年英國首相選舉的準(zhǔn)備階段和選舉之后的一段較短的時期內(nèi)，參與了一些政策思維研究，后來就回到了劍橋大學(xué)。有些同事認(rèn)為我對外面的世界有一種不健康的興趣。我教授的課程中，確實有一門叫心理學(xué)與政策。\h16這門課主要研究的是心理學(xué)如何讓人更深刻地理解政策挑戰(zhàn)背后的原因、提出可替代的政策方案，甚至提出可替代的目標(biāo)（詳見第9章）。2001年，托尼·布萊爾在第二次選舉中獲得壓倒性勝利。我先后加入了他新創(chuàng)建的首相戰(zhàn)略預(yù)備團(tuán)隊及之后的首相戰(zhàn)略團(tuán)隊（PMSU）。團(tuán)隊成立的目的，是要提高唐寧街對政策問題做長期和深入思考的能力。雖然最初我從劍橋大學(xué)借調(diào)過來的期限為18個月，事實上我卻在這里待了6年——也算給其他年輕學(xué)者一個警告（或者鼓勵）吧。\h17除了給首相戰(zhàn)略團(tuán)隊撰寫主要的政策評論，我們還撰寫了一系列政策討論文件——內(nèi)部稱為“時事短評”。政策問題并不太在乎學(xué)科界限，但有時候某個學(xué)科或觀點在很大程度上被忽視了，這需要特別強(qiáng)調(diào)。有鑒于此，其中一份討論文件，就明確是為探索心理學(xué)和行為研究對政策的影響而設(shè)計的。我們甚至邀請丹尼爾·卡尼曼來海軍拱門聊天。海軍拱門是我們團(tuán)隊以前的工作基地。對這些“時事短評”我們還是比較謹(jǐn)慎的。“時事短評”的目的就是擴(kuò)展白廳官員的思維廣度。另一方面，這也制造了潛在的風(fēng)險，記者或持反對意見的成員可能會利用“時事短評”顛倒黑白。為了解決這個問題，我們在每頁的末尾都印上這樣一句話：“文件觀點僅用于討論，不代表政府政策?！爆F(xiàn)在你在英國電子檔案館仍然可以看到文件的電子版。長話短說。在文件中研究行為改變可不是一件快樂的事。我們的觀點（探索心理學(xué)和行為研究對政策的影響）透露后，遭到了媒體的強(qiáng)烈抨擊，唐寧街新聞辦公室于是急于撇清關(guān)系。不久，首相在一次重要講話中明確表示，這并不是政府將采納的方法。對一個政府角色不斷擴(kuò)大的保姆式國家的政府來說，我們干預(yù)思想的罪名就太大了。其實我們在首相戰(zhàn)略團(tuán)隊本可以取得許多成就，而這次卻沒有。但我們沒有完全拋棄這種方法。在鼓勵戒煙這樣的特定領(lǐng)域，行為研究效果顯著，對一些行為科學(xué)和心理學(xué)思維具有明顯的推動作用。首相戰(zhàn)略團(tuán)隊文件中的觀點對養(yǎng)老金政策也有顯著的影響。一份有關(guān)“自由意志的家長制”早期內(nèi)容的文件記錄了默認(rèn)選項的強(qiáng)大作用（卡尼曼在加入后強(qiáng)調(diào)的）。那時我們在英國金融服務(wù)管理局主席阿代爾·特納的領(lǐng)導(dǎo)下，對養(yǎng)老金運作情況進(jìn)行了大面積審查。我認(rèn)為這份記錄默認(rèn)選項作用的文件對審查來說十分重要，就復(fù)印了一份寄給阿代爾和審查團(tuán)隊，并在文件上潦草地寫下一句話：“我認(rèn)為這可能是你讀過的針對養(yǎng)老金審查最重要，也是最有趣的文件?！痹谔丶{的審查報告發(fā)布時，他建議我們改變以前養(yǎng)老金繳納的默認(rèn)選項，把默認(rèn)企業(yè)員工自由選擇加入改為自由選擇退出。盡管改革只實施了幾年的時間——下次大選之后被終止——但政策最終被采用并且效果顯著（我們在第3章中會談到）。改變養(yǎng)老金儲蓄的默認(rèn)選項——不僅在英國，還包括新西蘭、美國和其他地方——是早期行為研究在政策領(lǐng)域取得的重大勝利。早期行為研究在其他領(lǐng)域只圍繞某些問題進(jìn)行干預(yù)。例如，引入家庭支持來減少犯罪；弘揚“相互尊重”的理念，減少社會排斥等。進(jìn)一步推動布萊爾政府所做的最后一次嘗試，就是把更復(fù)雜、更公開的行為科學(xué)方法納入政策制定中。在預(yù)備將權(quán)力交接到戈登·布朗手中時，我們做了全面的“政策評估”，反思在布萊爾10年任期內(nèi)我們學(xué)到了什么：哪些成功了，哪些失敗了，哪些新想法值得調(diào)查研究。這是一個不尋常的契機(jī)，工黨政府的權(quán)力過渡期給我們提供了一個思考的機(jī)會，把以前的改革方案與新方法結(jié)合起來。政策評估包含了一系列文件、與首相及即將上任的部長舉行研討會，甚至在野內(nèi)閣也會出現(xiàn)。為了安排政策評估流程，初級內(nèi)閣辦公室主任派特·麥克費登（以前在唐寧街10號長期做布萊爾的助手）和愛德華·米利班德（以前是戈登·布朗的助手，后來成為工黨領(lǐng)袖）與我領(lǐng)導(dǎo)的公共服務(wù)部門共同成立了指導(dǎo)小組，回答內(nèi)閣辦公室主任希拉里·阿姆斯特朗和首相提出的問題。在規(guī)劃2006年年底到2007年的政策評估座談會時，我們詢問了《影響力》（Influence:ThePsychologyofPersuasion）一書的作者羅伯特·西奧迪尼，看他能否出席并主持座談會。我們在唐寧街10號國家宴會廳舉辦的這次座談會十分成功。國家宴會廳用來舉辦座談會是最實用的了：細(xì)長的桌子和沉重的燭臺讓人們很難注視周圍的人；比起演講，宴會廳的音響更適合私人談話；不僅如此，宴會廳的位置、木材鑲板、復(fù)古的銀器以及畫作都給人留下了深刻的印象。羅伯特很偉大。多年前我第一次在哈佛大學(xué)庫伯書店拿起他的書，因為我很想知道哈佛的同事在心理學(xué)課上都引用了該書中的哪些內(nèi)容，于是喜歡上了這本書。那時這本書才發(fā)行到第二版，但已經(jīng)是心理學(xué)經(jīng)典著作了。該書將著名的心理學(xué)實驗與營銷人員，甚至是騙子用來影響人們的技術(shù)進(jìn)行了巧妙的結(jié)合。西奧迪尼本人也讓人十分著迷?；谧约鹤髌分衼y扔垃圾這個有趣的話題，他對政策制定者應(yīng)該考慮的6個影響做了概述，尤其詳述了所謂的“大錯誤”：總是強(qiáng)調(diào)人們不應(yīng)該做什么，卻很少提及他們應(yīng)該做什么。他用書中一個很有代表性的故事解釋了這個“錯誤”：人們從亞利桑那大學(xué)附近的國家公園拿走美麗的化石木。他講述了自己的一個博士生和女友游覽國家公園的故事。當(dāng)這個博士生看到“不許帶走化石木”的標(biāo)志牌時，覺得很震驚。之后他女朋友說：“來吧，趁現(xiàn)在還有，我們也拿一塊吧。”西奧迪尼和他的學(xué)生針對不同指示牌的影響，繼續(xù)進(jìn)行了一系列的實驗，以估測游客撿起在沿路做了標(biāo)記的化石木的可能性。果然，他們發(fā)現(xiàn)寫著“大多數(shù)經(jīng)過的游客都會撿起化石木”的指示牌會讓游客更愿意撿起化石木。不經(jīng)意的交流就讓許多游客撿起了化石木（詳見第5章）。\h18羅伯特同樣展示了一個歷史悠久且非常著名的、反對亂扔垃圾的電視廣告，這個廣告實際上傳遞出這樣一個信號——大多數(shù)人都在亂扔垃圾。相比之下，多數(shù)人認(rèn)為很庸俗的回收垃圾的廣告卻十分有效，使垃圾回收率提高了30%。在場的副部長們十分贊同這次演講。他們能夠認(rèn)識到西奧迪尼描述的自己部門政策的作用以及錯誤。然而，還有一些人對公眾的政策接受程度有質(zhì)疑：“這不是在操縱民眾嗎？”還有另一位資深人士指出：“這可不是一場板球比賽，是吧？”羅伯特的回答很簡單：“你在嘗試與公眾交流，但你傳遞的信息卻是零碎的、復(fù)雜的，這是有效溝通的問題。如果公眾不能理解你所傳遞的信息，你就幫不了任何人的忙?！边@是一個不錯的答案。但是對當(dāng)時的政策制定者來說卻是消極的：這讓他們覺得政策制定僅與交流有關(guān)。換句話說，對于部門新聞辦公室，或者圍繞選舉的政治團(tuán)隊來說是有趣的材料，但與核心而嚴(yán)肅的政策制定工作卻沒有任何關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，從整體上看，政策評估還有一個更基本的問題。布萊爾任期即將結(jié)束，新首相戈登·布朗和他的團(tuán)隊在等待了很多年后，都沒有心情在最后一刻聽取布萊爾團(tuán)隊的政策建議。同樣，正如一位部長對我說的那樣，“如果年輕時你就循規(guī)蹈矩，那么10年后，一直循規(guī)蹈矩的你突然要打開思路、想新點子就會非常困難了”。我在2007年布萊爾卸任、戈登·布朗就任前幾周離開了唐寧街10號的首相戰(zhàn)略團(tuán)隊。這6年真的很累。對于布朗團(tuán)隊來說，我太接近布萊爾政府的政策；對于政府來說，更換新鮮血液是有必要的。2008年，國際金融體系瀕臨崩潰，戈登·布朗需要制定很多政策。以禁止亂扔垃圾和阻止化石木被偷為內(nèi)容的唐寧街座談會不久就被遺忘了。布朗政府初期采用的一次行動，就是改變器官捐獻(xiàn)的默認(rèn)選項，假定捐獻(xiàn)者都同意。這樣一來，捐獻(xiàn)者的選項就變成了放棄捐獻(xiàn)（如果不選擇，即默認(rèn)為愿意捐獻(xiàn)）。公眾和專業(yè)人士都反對這個方案，現(xiàn)在作為最后的支持聲音——舊的首相戰(zhàn)略團(tuán)隊也沉默了，至少英國沉默了。\h19\h然而在大西洋的另一端，按照行為研究方法制定的政策即將取得重大進(jìn)展。第2章

行為洞察力小組……我們不能用20世紀(jì)的官僚體系來應(yīng)對21世紀(jì)的挑戰(zhàn)……不錯，實現(xiàn)能源獨立是政府的責(zé)任，但是我們每個人都有責(zé)任在生活和工作中節(jié)約能源。不錯，我們需要幫助那些犯下罪行或者陷入絕望的年輕人實現(xiàn)自我救贖，但是我們必須承認(rèn)，政府不可能取代父母的作用。政府不可能關(guān)掉電視，讓孩子去完成家庭作業(yè)，父親必須承擔(dān)更多的責(zé)任，給孩子以必要的關(guān)愛和指導(dǎo)?！?008年，奧巴馬接受總統(tǒng)候選人提名時的演講一直認(rèn)為中央政府只能通過規(guī)章制度來改變?nèi)藗兊男袨?。我們的政府將是一個更加聰明的政府，回避過去的官僚手段并尋找明智的方法，鼓勵、支持和幫助人們做出對自己更好的選擇?！?010年，首相卡梅倫和副首相克萊格，聯(lián)盟協(xié)議在政策評估遭遇不幸的5年后，在大西洋的另一端，行為科學(xué)在納入政策制定的過程中取得了重大突破。芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒和哈佛大學(xué)法學(xué)學(xué)者卡斯·桑斯坦開始撰寫他們的著作時，書名本來打算定為“自由意志的家長制”，這和該書大量引用的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)上的名字一樣。對他們以及其他人來說幸運的是，一位有遠(yuǎn)見的出版商提議給書另起一個名字——助推，2008年，《助推》終于出版了。你可能想知道有多少偉大的想法被埋葬在了學(xué)術(shù)標(biāo)題的重壓之下啊。在前面章節(jié)中提到的許多思想和心理學(xué)知識，早就在心理學(xué)文獻(xiàn)中為我們所熟知，一些像羅伯特·西奧迪尼這樣的學(xué)者更是把這些思想進(jìn)行了非常廣泛的傳播。但是塞勒和桑斯坦卻至少從三個方面極大地推動了這些思想的發(fā)展。第一，不是心理學(xué)家的他們讓某些想法突破了心理學(xué)的范疇，并以一種容易接受的形式把它們應(yīng)用到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和國會議員所面臨的問題之中。第二，他們把來自行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念納入現(xiàn)有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，包括正式承認(rèn)違約和選擇架構(gòu)的巨大作用。\h1第三，他們通過芝加哥大學(xué)同學(xué)巴拉克·奧巴馬直接參與了政策的制定。奧巴馬和桑斯坦：助推來到華盛頓2008年，新任總統(tǒng)奧巴馬任命《助推》作者之一的卡斯·桑斯坦擔(dān)任奧巴馬政府的“監(jiān)管總長”，此舉引起了廣泛的關(guān)注。他們是在芝加哥相識的。不過在此之前，許多人早就知道集理論思想家和法學(xué)學(xué)者頭銜于一身的桑斯坦了，他有能力以一種令人耳目一新的方式來看待世界與法律。桑斯坦十分樂于接受統(tǒng)計思維和心理思維。早在《助推》之前，桑斯坦就注意到在某種特殊情況下，法院和公眾為了挽救一個人的生命會不惜花費一切代價。正是這個思路帶他進(jìn)入一個神秘而奇妙的世界，在這里他了解了真實的人是如何做決定的。雖然前些年我讀過桑斯坦的一些作品，不過我見到他的時候他已經(jīng)在奧巴馬政府任職了。我離開待了6年的英國政府之后，尚處在緩沖期，成為一名來自英國新近成立的智庫——政府研究所的政策專家。桑斯坦辦公室所在的艾森豪威爾辦公大樓，就坐落在白宮西側(cè)，以其形似婚禮蛋糕的精致石雕和通向臨街的宏偉臺階而聞名。他的辦公室讓人印象深刻：空間很大，里面有很多辦公家具，墻上掛著一幅經(jīng)過放大的照片，照片上的他正在白宮外面與總統(tǒng)認(rèn)真交談。盡管心思縝密、思維敏捷，桑斯坦卻是個十分安靜、喜歡沉思，甚至有點謙遜的人。在我看來，這間辦公室不太符合他的風(fēng)格，空間大大超出了正常需要。桑斯坦是行政管理和預(yù)算局下的信息和監(jiān)管事務(wù)辦公室主任，他把更復(fù)雜的行為研究方法帶入了政府的核心地帶。信息和監(jiān)管事務(wù)辦公室最初成立于1980年，作為政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直致力于減少政府文件及減輕公民和企業(yè)的負(fù)擔(dān)。共和黨執(zhí)政期間，信息和監(jiān)管事務(wù)辦公室因時常作為“執(zhí)行控制的制動器”阻礙新規(guī)的實施而遭到批評。但現(xiàn)在，在桑斯坦的手上，信息和監(jiān)管事務(wù)辦公室的關(guān)注點已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始關(guān)注如何重塑既能帶來更大影響，又能減輕負(fù)擔(dān)的監(jiān)管措施。在監(jiān)管措施的成本效益方面取得進(jìn)展的關(guān)鍵工具，就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為研究知識。桑斯坦引用的日常例子就是膳食金字塔。1992年，美國農(nóng)業(yè)部首次發(fā)布膳食金字塔圖，指導(dǎo)兒童、家長和學(xué)校正確飲食，推動潛在健康均衡飲食的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，很多人認(rèn)為，這張膳食金字塔圖讓人感到十分困惑。桑斯坦說政府在嘗試給公眾提供幫助，但實際上非但沒有幫上忙，反而帶來更多混亂。在他看來，膳食金字塔提供的指導(dǎo)并沒有錯誤，只是難以理解，因此他強(qiáng)烈主張重新設(shè)計圖，設(shè)計一張讓人一看就懂，或者稍動腦筋就能弄明白的圖——這才有可能真正影響到人們的行為。2011年6月，一個簡單的“餐盤”取代了原來的膳食金字塔（見圖2–1）。對桑斯坦而言，這不是一個小細(xì)節(jié)，而是一項基本原則：政府的規(guī)定和有效建議必須直觀且易于理解。時至今日，他依然在強(qiáng)調(diào)“餐盤而非金字塔”的原則。圖2–1美國農(nóng)業(yè)部膳食金字塔（2005年版）與簡化后的餐盤（2011年版）信息和監(jiān)管事務(wù)辦公室的年度報告顯示，奧巴馬政府頒布或修訂的監(jiān)管措施成本效益比出現(xiàn)了急劇上升。報告顯示，高質(zhì)量的監(jiān)管能給美國帶來數(shù)十億美元的收益。桑斯坦認(rèn)為，向普通民眾和消費者提供更容易理解的信息——比如，油價以每英里需幾加侖或每英里需幾美元的單位呈現(xiàn)，而不是每加侖能行駛幾英里來計算——能讓普通民眾和消費者做出更好的選擇，并改善市場運作。同樣，對默認(rèn)選項的仔細(xì)設(shè)定，或讓政務(wù)透明，可能會帶來更有效的監(jiān)管，而且能讓民眾和企業(yè)減少負(fù)擔(dān)。但華盛頓的改革卻步履維艱。激烈的黨派紛爭，讓兩黨無暇理會信息呈現(xiàn)的更好方式或進(jìn)行成本效益分析。桑斯坦本人更是因為自己把微妙的行為科學(xué)復(fù)雜思維融入了監(jiān)管領(lǐng)域，被共和黨評論家稱為“美國最危險的人”。問題是，如果你壓根兒不信任政府或希望看到政府的作用降低，那最不希望的就是出現(xiàn)高效的政府管理者。在桑斯坦的帶領(lǐng)下，信息和監(jiān)管事務(wù)辦公室取得了實質(zhì)性進(jìn)展。行為科學(xué)思維嵌入了可支付醫(yī)療法案、金融法律改革、氣候變化政策以及消費者保護(hù)政策當(dāng)中。盡管桑斯坦取得的成就有行政和政治限制，但他做的一件事卻在世界各地打開了人們的思維，就是倡導(dǎo)把微妙的行為研究法納入政策之中。如果那時世界上有一個地方做好了接受這一重要信息的準(zhǔn)備，那么這個地方就是英國。2010年大選準(zhǔn)備階段：處在變革中的政治環(huán)境政治反對派可能不會選擇助推，但反對派的限制恰好給了選民思考的時間和空間。候選人正在尋找新的、有趣的想法，特別是那些能與他們的政治目標(biāo)產(chǎn)生共鳴的想法，這也可能會吸引選民。戴維·卡梅倫委派了一名極不尋常的保守黨成員——史蒂夫·希爾頓在2010年大選之前幫助他重塑政策、政治形象和黨派形象。希爾頓思維敏捷、思想開明、熟知媒體、精通形象公關(guān)，并對“大政府”觀念持深度懷疑態(tài)度。自1997年以來，保守黨已經(jīng)失去權(quán)力，托尼·布萊爾已經(jīng)成功地壓制了一連串保守派領(lǐng)導(dǎo)人。卡梅倫和保守黨已經(jīng)為黨派現(xiàn)代化做好了準(zhǔn)備。雖然部分保守黨成員還有疑慮，但對選舉勝利的渴望讓他們順應(yīng)了希爾頓更為激進(jìn)的想法。希爾頓喜歡身著T恤和比較隨意的短褲，不穿西裝。那時他比較矮，還有點微胖。不穿西裝之后，希爾頓也不穿皮鞋了。后來，這個習(xí)慣被他帶到了唐寧街，別人看見他就這身打扮走出辦公室，與旁邊內(nèi)閣會議室穿西裝打領(lǐng)帶的內(nèi)閣大臣擦肩而過。那時他的光頭讓他看起來更像一個夜總會保鏢，而不是保守黨顧問。他既有魅力、充滿陽光、思維敏銳，又充滿活力，富有創(chuàng)造力和想象力。但他有時候會喜怒無常、脾氣暴躁、喜歡罵人。簡言之，他是傳統(tǒng)的英國保守黨的對立面。然而，史蒂夫?qū)Α按笳毙拍畛指畹俟痰膽岩蓱B(tài)度，他堅持認(rèn)為應(yīng)該讓個人、企業(yè)和社會自己做決定。從這一點來看，他的確是一個保守黨成員。用他自己的話說，他的口號和觀點就是“大社會”，而不是“大政府”。2010年大選前夕，史蒂夫和英國影子內(nèi)閣大臣的年輕助手、前任初級財政助手羅翰·席爾瓦一起，去美國尋找最有趣的新想法和新思想。大部分想法雖然十分有趣，但經(jīng)不起推敲。其中一種站得住腳的想法就是助推。助推主張政府可以擁有一個對危機(jī)采取立法、強(qiáng)制和財政解決的可行性替代方案——這個觀點非常符合希爾頓和卡梅倫的想法。新任且極富魅力的美國總統(tǒng)任命卡斯·桑斯坦做了政府官員，這件事讓助推變得更有吸引力和更有趣了。與卡斯·桑斯坦合作著書的芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒通過談話的方式，讓史蒂夫和羅翰接受了助推。羅翰也承擔(dān)了我的部分工作，包括給《國家的隱形財富》（TheHiddenWealthofNations）一書寫結(jié)語。這本書于2009年年末出版，書中列出的十大政策思想都值得未來任職的首相或總統(tǒng)以及他們的團(tuán)隊看看。這些政策思想部分基于布萊爾時期到布朗時期的政策評估總結(jié)，還有部分來自其他一系列相關(guān)評論和學(xué)術(shù)著作。\h2書中的一些想法及這本書的標(biāo)題，都在研究政府如何更好地激發(fā)市民互助和自助的能力。同時，這本書還建議政府大量收集公民消費者的信息，做到民主創(chuàng)新、關(guān)注民生，重視循證。下面這段推薦性文字與助推的關(guān)聯(lián)性很大，它與2003年首相戰(zhàn)略團(tuán)隊做的政策評估、卡尼曼和其他成員的工作，以及西奧迪尼在唐寧街座談會上的講話遙相呼應(yīng)：擁抱行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為政策制定者和公民在應(yīng)對今天的挑戰(zhàn)和改善生活質(zhì)量方面提供了一組強(qiáng)大的新工具。但即便很多關(guān)鍵見解符合20~30歲年輕人的口味，政策制定者在應(yīng)用這些政策時進(jìn)展也非常緩慢……行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用可以在環(huán)境、犯罪、親社會行為、教育、福利以及健康方面取得實質(zhì)性進(jìn)展?！秶业碾[形財富》第260頁羅翰吸收了塞勒和桑斯坦的許多思想，以影子內(nèi)閣大臣喬治·奧斯本的名義寫了一篇文章。文章認(rèn)為類似助推的方法可以取得更好的成果，和傳統(tǒng)的監(jiān)管方式相比，助推可以減少開支，對個人選擇也能給予更多尊重。例如，文章重點介紹了如何通過向普通家庭提供能源使用情況反饋的方式（與那些能源利用率較高的鄰居相比），鼓勵家庭節(jié)能，甚至通過居民屋頂?shù)陌l(fā)光球體向主人和其他人傳遞能源利用效率的信息（詳見第5章）。這篇文章引起了相當(dāng)大的關(guān)注。文章的些許瘋狂恰到好處地引起了評論家和公眾的注意，但其趣味性和可信度也經(jīng)得起懷疑和審查。與此同時，2008年金融和銀行業(yè)危機(jī)的強(qiáng)大余波還在繼續(xù)顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和政策思維。這場危機(jī)表明，即便是學(xué)術(shù)界和市場所謂的金融專家，也容易在思想和判斷上犯嚴(yán)重錯誤，從而導(dǎo)致災(zāi)難性后果。危機(jī)同樣反映了監(jiān)管機(jī)構(gòu)和中央銀行的災(zāi)難性失敗，以及作為政策基礎(chǔ)的人類行為模型的失敗。從更大的背景來看，奧斯本、希爾頓、席爾瓦對傳統(tǒng)監(jiān)管的批判以及新興的助推思維的發(fā)展前景是毋庸置疑的。政府管理也開始改變思維在史蒂夫和羅翰研究助推想法的同時，英國政府的內(nèi)部管理也在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身并擔(dān)任過財政大臣的現(xiàn)任內(nèi)政大臣古斯·奧唐奈爾爵士，對于發(fā)展新的、更好的人類行為模型十分感興趣，而不僅限于解釋2008年廣泛使用的經(jīng)濟(jì)模型的敗因。古斯·奧唐奈爾擔(dān)任過布萊爾首相和布朗首相時期的內(nèi)閣大臣，盡管快60歲了，仍舊身板硬朗，體格健壯。擔(dān)任行政官員的他有著相應(yīng)的學(xué)術(shù)背景，在華威大學(xué)和牛津大學(xué)主修的是計量經(jīng)濟(jì)學(xué)。他在政府中的工作內(nèi)容之一就是參與編寫財政部著名的綠皮書，這本書提出了理性的決策者應(yīng)該如何根據(jù)當(dāng)時最新的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維做成本效益分析。他那不同尋常的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)素養(yǎng)以及風(fēng)度翩翩、平易近人的個人魅力，很快就吸引了眾人的目光，他因此成為當(dāng)時保守黨大臣約翰·梅杰的新聞秘書。約翰·梅杰在20世紀(jì)90年代當(dāng)選首相后，仍然帶著古斯。古斯后來回到財政部擔(dān)任財政大臣，2005年最終成為布萊爾首相的最高行政官員。有著計量經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的古斯從政府層面對2008年9月瀕臨破產(chǎn)的銀行和金融體系做了深度分析，這讓他有機(jī)會近距離接觸到英國內(nèi)政部主管和內(nèi)閣大臣。對他而言，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中財政部和其他所有人的模型都十分糟糕。他能看到問題模型的核心假設(shè)，特別是他教授的并融入財政部模型的經(jīng)濟(jì)人或“理性人”假設(shè)。因此，如果這些與金融市場有聯(lián)系的模型與人類行為背道而馳，為什么它們能融入政策中呢？自從布萊爾結(jié)束任期，我離開政府后在政府研究所與戴維·塞恩斯伯里勛爵共事。塞恩斯伯里過去長期擔(dān)任布萊爾政府的科技大臣，也是一位對解決政府弱項十分感興趣的“大好人”。從技術(shù)難度方面考慮，政府的失敗就是政府研究所需要研究的事情。因此，我們著手重新啟用舊的首相戰(zhàn)略團(tuán)隊報告來研究人類行為及其政策含義。對于如何更新報告，基本想法是引入一些外部學(xué)者來做報告總結(jié)，這樣政策制定者（包括部長和新政府）就可以輕松地閱讀并理解這份報告。政府研究所具有獨立做出報告的資源。但報告的重點是總結(jié)出一些政策制定者覺得有用，而且真正在運用的觀點。湊巧的是，有一個適用于個人和組織“承諾”的基本行為現(xiàn)象：如果個人和組織有小的承諾，或者自己動手組裝家具，那么他們就會產(chǎn)生自豪感，進(jìn)而更愿意這么做（宜家效應(yīng)）。西奧迪尼舉了一個簡單的例子。在他普及影響心理學(xué)的早期，餐廳面臨著大量顧客預(yù)訂卻不來就餐的問題。餐廳員工接聽電話預(yù)訂的時候，被要求做一個看似微小的改變：在問顧客“如果不來您能通知我們嗎？”之后暫停一會兒。暫停后顧客會用“好的”或者“不會”來回復(fù)。結(jié)果呢？不來就餐，也不打電話通知的顧客減少了一多半。有鑒于此，我們花了一些時間與內(nèi)閣辦公室達(dá)成一致意見，報告將由雙方共同完成。古斯·奧唐奈爾很高興，對此事也十分支持，而且工黨內(nèi)閣大臣利亞姆·伯恩也十分支持，他早就認(rèn)識到了助推的潛力。為了壯大團(tuán)隊并擴(kuò)大學(xué)科基地，我們請來了帝國理工學(xué)院（后在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院任教）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·多蘭和伊沃·沃賴、多姆·金兩位年輕的研究員。多年來我?guī)状斡龅奖Ａ_，總是被他思維的強(qiáng)大實用性和經(jīng)驗主義所打動，包括他對行為偏差和幸福的想法。\h3他過去還在普林斯頓大學(xué)與丹尼爾·卡尼曼一起工作過，那時他對“框架”和“啟動”效應(yīng)非常感興趣。更為特別的是，保羅和伊沃一直都在學(xué)習(xí)在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)的、具有最穩(wěn)健影響的簡單類型學(xué)，這正是我們想從評估報告中得出的核心內(nèi)容。我還從研究所帶來一位最棒的研究員邁克爾·霍爾斯沃思，他加入我們團(tuán)隊后，團(tuán)隊就有5個人了。我們面臨的主要挑戰(zhàn)就是把大量實驗室和真實世界的心理捷徑、“誤差”和影響總結(jié)到一張簡短的備選名單上，名單內(nèi)容不僅要完美呈現(xiàn)出心理學(xué)的整體內(nèi)容以及人類真正的思維方式，而且要成為政策制定者手中強(qiáng)有力的工具和指南。保羅和伊沃的最初框架包含4個主要作用，可以簡寫為“SNAP”：特點（salience）、規(guī)范（norms）、影響（affect）和啟動（priming）。我認(rèn)為“SNAP框架”的覆蓋面太窄了。尤其在那些研究社會認(rèn)知的學(xué)者所稱的大量“自利歸因偏差”（例如，事情發(fā)展順利時，功勞歸自己；而發(fā)展不順利時，錯誤都?xì)w他人）及其重要的相關(guān)影響如“樂觀偏差”等方面，顯得過于單薄。對社會心理學(xué)記錄的一些強(qiáng)有力的影響，如權(quán)威的力量（參見米爾格拉姆實驗）或互惠（例如，我們非常樂意幫助曾經(jīng)幫助過我們的人，哪怕是以最微不足道的方式）等方面，該框架依然存在不足。我們利用這些評論創(chuàng)建了相關(guān)結(jié)果群，試圖將它們歸納為針對不斷發(fā)展的文獻(xiàn)的一種有力、簡短而且更容易記住的總結(jié)。我們還面臨另一個困境：人類大腦的思維會受到一些因素的影響，比如“特點”——例如，我們?nèi)绾卧趽頂D的空間里注意到自己的名字，或者我們?nèi)绾巫⒁獾饺f綠叢中那一點紅。其他影響更多指的是我們周遭的環(huán)境是如何被配置的，例如默認(rèn)選項或選擇方法的確立方式。從純粹的學(xué)術(shù)角度來看，把這些不同的影響混合在一起有點雜亂。但從政策角度，或者從政策制定者的角度來說，這種差異根本不重要。考慮到我們的受眾，我們決定采取后者。2010年初，研究所公布了框架最終版——“思維空間”（MINDSPACE）（見表2–1）。它旨在提供一個簡單的框架和助記符號或記憶輔助工具，來幫助忙碌的決策者思考特定情況下可能影響行為的事務(wù)。因此，擴(kuò)大政策工具和方法是為了實現(xiàn)公共政策目標(biāo)——民眾更加健康、垃圾更好地被回收利用、民眾按時納稅?！八季S空間”成了研究所下載最多的報告。\h4表2–1思維空間框架政府研究所，2010年政府在2010年開始組建助推團(tuán)隊我之前都沒有想過，在2010年初夏的某一天，我會坐在巴黎的出租車上，坐在我兩側(cè)的分別是新首相的政治顧問史蒂夫·希爾頓和羅翰·席爾瓦。那是新聯(lián)合政府建立的初期，我們?nèi)グ屠杩纯此_科齊的中右翼政府是否對英國卡梅倫—克萊格新政府的方法感興趣，包括助推、“大社會”（“大社會”是英國首相卡梅倫提出的一項社會改革理念，這一改革將從政治家手中拿走權(quán)力，將之交給民眾）以及民眾幸福感。事實證明，他們對此不感興趣。在我們試圖付諸行動、計劃建立世界上第一個助推小組時，理查德·塞勒從芝加哥飛過來與我們在一起待了幾天。那時我們還不知道如何稱呼這個組織。我當(dāng)時的角色應(yīng)該是利用自己的政府知識和行為政策具體知識，每周花一兩天給新的團(tuán)隊提供建議。政客們不介意我曾與布萊爾親密合作過，布萊爾三次選舉獲勝，卡梅倫團(tuán)隊對此以及對布萊爾本人都非常佩服。同時，聯(lián)合政府的次要伙伴——自由民主黨，對助推方法也十分感興趣。自由民主黨主席、副首相尼克·克萊格的兩位關(guān)鍵顧問理查德·里夫斯和波利·馬肯金都喜歡“自由意志的家長制”這樣的自由方向以及相關(guān)的經(jīng)驗主義方法。行政部門早就開始轉(zhuǎn)變方向，嘗試著解釋新政府想要什么，或者至少在新政府需求和行政部門的滿意之間達(dá)成妥協(xié)。內(nèi)閣辦公室高層甚至開始接觸這些人和這個新生的團(tuán)隊。英國系統(tǒng)與美國不同，類似的任免幾乎都是由行政部門做出的，而非政治家。\h5很多想法被放在一起。羅翰很清楚，助推團(tuán)隊?wèi)?yīng)該與臭鼬工廠的風(fēng)格相近。臭鼬工廠以洛克希德·馬丁公司的著名團(tuán)隊為基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)研發(fā)普通團(tuán)隊不會考慮的全新飛機(jī)設(shè)計方案。對另一些人，包括商務(wù)能源與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略部（BEIS，以下簡稱商務(wù)部）的員工來說，助推的重點應(yīng)該是解除管制，或者至少像卡斯·桑斯坦在美國提倡的那樣放松管制。而另一些人，包括史蒂夫·希爾頓和理查德·塞勒則認(rèn)為，某種程度上，在引進(jìn)新思維方式的同時，再以微妙放權(quán)的方式放開公民的選擇和自由，這可能會讓美國倒退。去巴黎訪問之前，我們在唐寧街和內(nèi)閣辦公室待了一天，與內(nèi)閣大臣古斯·奧唐奈爾，以及一些將要分配到助推團(tuán)隊的行政人員會面。雖然從政策方面來看，巴黎之行沒什么用處，卻給了我們機(jī)會，使我們得以在火車和出租車上花幾個小時敲定了新團(tuán)隊的一些細(xì)節(jié)。根據(jù)兩黨聯(lián)合協(xié)議組建的新政府從一開始就對政府職責(zé)做了明確聲明，新政府將會更加明智，回避過去的官僚作風(fēng)，尋找理智的方式來支持并幫助人們更好地為自己做選擇，這促進(jìn)了團(tuán)隊框架的形成。我們一致認(rèn)為，我們的早期目標(biāo)就是從更大范圍內(nèi)，從心理學(xué)最著名、最值得驗證的想法，尤其是來自美國的想法著手進(jìn)行實驗。這可能會讓我們及早取得勝利，有助于助推方法的推廣。例如，伊利諾伊州在器官捐獻(xiàn)方面采取了“建議選擇”這一措施，取得了不錯的效果。我們便猜想類似的方法在英國也照樣行得通，這樣就不必采取布朗政府建議而公眾反對的“假定同意”的做法了。如果成功了，那么就是對聯(lián)合政府新方法的最好解釋，而且還能挽救一些人的生命。早前問題優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn)是這樣的：首相或副首相優(yōu)先；政府干預(yù)可能會帶來財政收入或增加儲蓄（考慮到財政壓力）；有著良好而且可測量的數(shù)據(jù)管理，政府干預(yù)經(jīng)得起系統(tǒng)測試與檢驗。出于這些原因，圍繞回收稅款和罰款采取的干預(yù)措施便被確定為早期目標(biāo)。我們花費了大量時間討論新團(tuán)隊?wèi)?yīng)該取什么名字。首先，我們決定不能稱之為“單位”。新政府，尤其是政府核心通常熱衷于讓政府變得更明智，而不是更龐大。\h6與此同時，高級行政人員很樂意讓團(tuán)隊置于某個人或某種由頭的保護(hù)之下?！皥F(tuán)隊”的概念看上去不錯，也能替代“單位”，這意味著理念更加開放，對政府部門之外的專家也會更加包容。更困難的是確定團(tuán)隊的主旨。最初的名稱是“行為改變團(tuán)隊”，但這讓理查德·塞勒這位芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)家感覺很不舒服，政府的主要角色真的是改變?nèi)藗兊男袨閱?？我們也考慮過“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)團(tuán)隊”這一稱號，但有點受限于學(xué)科基礎(chǔ)（會使丹尼爾·卡尼曼這位心理學(xué)家絕望）?！靶袨榭茖W(xué)團(tuán)隊”則是另一種可能的選擇（史蒂夫很喜歡），但有可能會冒犯政府團(tuán)體中立場軟弱的人，這些人認(rèn)為政策更像是一門藝術(shù)。唐寧街10號的其他部門也覺得科學(xué)這個詞有點刺耳。他們還十分擔(dān)心它的縮寫可能會招來人們的嘲笑，因為沒有員工會說自己來自BS團(tuán)隊。［behavioralscience的縮寫B(tài)S與bullshit（胡說八道）的縮寫相同。］2010年7月下旬，行為洞察力小組準(zhǔn)備開始行動了。預(yù)算很少——七八個人的年度預(yù)算總額還不到50萬英鎊。政府打算組建一個比首相戰(zhàn)略團(tuán)隊（布萊爾時代留下來的）規(guī)模略小點兒的姊妹團(tuán)隊，基地還是在海軍拱門。團(tuán)隊成員既有來自前首相戰(zhàn)略團(tuán)隊的，也有來自商務(wù)部優(yōu)化管理局的。最終，經(jīng)過特別指導(dǎo)委員會的批準(zhǔn)，團(tuán)隊進(jìn)入唐寧街10號的副首相辦公室，由內(nèi)閣秘書長親自領(lǐng)導(dǎo)。然而，另一個改變卻影響了我。巴黎之行以后，羅翰、史蒂夫和塞勒對于誰將領(lǐng)導(dǎo)新團(tuán)隊這個問題已經(jīng)非常擔(dān)憂。由文職部門委派的副領(lǐng)導(dǎo)人既不了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，也不了解心理學(xué)。這在英國的文職部門中并不少見，而且歷史悠久，任命的人經(jīng)常對部門情況一無所知。人們一般認(rèn)為聰明的全才對大多數(shù)事情都比較熟悉，盡管不清楚為什么在18個月后，等這些人熟悉了部門情況后又要變動他們的職位……讓我們擔(dān)心的是一位優(yōu)秀、雄心勃勃、從優(yōu)化管理局調(diào)過來的團(tuán)隊副領(lǐng)導(dǎo)。她沒有行為學(xué)背景，與史蒂夫和羅翰的關(guān)系也不太好，特別是史蒂夫還是一個急性子。但她在放松管制方面的貢獻(xiàn)卻鞏固了她在團(tuán)隊中的地位，這也是商務(wù)部的主要興趣所在，但唐寧街10號的野心卻不局限于此。\h7我們離開圣潘克拉斯后，羅翰就開始認(rèn)真地給我做思想工作，要我來帶新團(tuán)隊。他之前早就與史蒂夫商量過此事。我同意每周一天、緊急時每周兩天給新團(tuán)隊提出建議，然后繼續(xù)我在政府研究所的工作。事實上，回唐寧街帶團(tuán)隊后，有時一周甚至需要四天，這意味著我得從政府研究所離職。布萊爾時期我在唐寧街10號已經(jīng)待過很長一段時間了。但我知道羅翰是對的。這是一場賭博，是一個高風(fēng)險的計劃：小團(tuán)隊，新想法，瘋狂的挑戰(zhàn)，持懷疑態(tài)度的行政部門，復(fù)雜的聯(lián)盟政治。萬事開頭難，如果團(tuán)隊負(fù)責(zé)人與唐寧街10號關(guān)鍵人物和其他核心人物沒有牢固的關(guān)系，那就注定要失敗。所以我同意了，盡管我是從政府研究所借調(diào)過來的。夏天的時候，我還以為我會繼續(xù)在研究所每周工作一天。但是我早就應(yīng)該想到：10月份我會離開研究所，來唐寧街全職帶領(lǐng)團(tuán)隊。我們一起制定了團(tuán)隊目標(biāo)。但團(tuán)隊目標(biāo)看上去根本不可能完成。我們的任務(wù)如下：（1）至少在政策的兩個領(lǐng)域做出改變；（2）加深白廳對行為研究法的理解；（3）取得至少10倍于團(tuán)隊成本的回報。我明確表示，如果行為洞察力小組未能實現(xiàn)這些目標(biāo)，那么就會在成立兩周年時解散。我根據(jù)自身的經(jīng)驗，同時為了創(chuàng)造一種緊迫感，增加團(tuán)隊的動力，于是給研究小組設(shè)定了上述期限。我以前見過很多政府成立的團(tuán)隊，雖然沒有成功卻還在茍延殘喘，因為沒人考慮過要解散團(tuán)隊。這樣我們會有一個明確且有時間限制的目標(biāo)。這能使我們按照自己的原則行事：我們在政府團(tuán)隊的正常默認(rèn)選項內(nèi)，高效地切換，這樣首相和內(nèi)閣秘書就不得不積極支持團(tuán)隊發(fā)展（詳見第3章）。如果團(tuán)隊沒有成功，我將會回到政府研究所繼續(xù)上班，行為洞察力小組消失的時間足以在大選前讓選民和評論家把這件事忘掉。有了落日條款，團(tuán)隊的招募確實像電影《十二金剛》里的情景：一群才能非凡、一無所有、頭發(fā)斑白的斗士團(tuán)結(jié)起來了。他們要完成一項大多數(shù)人認(rèn)為不可能完成的任務(wù)。盡管他們不會真的被拉到敵人的陣前去處決，但他們每時每刻都有危機(jī)感。幸運的是，英國政府內(nèi)有許多才華出眾的年輕人，尤其是在前首相戰(zhàn)略團(tuán)隊里，許多人都對成員流動率高而且與唐寧街10號聯(lián)系密切的行為洞察力小組頗感興趣。引人注目的是，許多團(tuán)隊組建之初的成員5年后還留在團(tuán)隊里。羅伊·加拉格爾便是其中之一。他是首相戰(zhàn)略團(tuán)隊中一名出色且活力十足的政策分析家，曾獲劍橋大學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)在澳大利亞和新加坡帶領(lǐng)團(tuán)隊工作。山姆·紐倫是我們招募的第二位成員，他來自內(nèi)政部，是一名年輕而且才能出眾的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，目前在負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊開展就業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長方面的工作。團(tuán)隊此后取得的成功離不開早期成員的努力。\h8\h圖2–2行為洞察力小組2014年初在財政部庭院。到這個時候，團(tuán)隊成員已經(jīng)增加到18個，平均算來，有14.5個人是全職。前排寶寶是費利希蒂·愛爾蓋特的，她負(fù)責(zé)消費者市場，據(jù)我所知，她沒有參與到任何行為實驗中來。團(tuán)隊成員羅伊·加拉格爾未出席，他被派遣到新加坡和澳大利亞新南威爾士了團(tuán)隊初期的工作重點和方法發(fā)生了變化，一些團(tuán)隊成員的職位便發(fā)生了變動。到2010年11月，團(tuán)隊原來的副領(lǐng)導(dǎo)被調(diào)走，取而代之的是首相戰(zhàn)略團(tuán)隊副主任歐文·瑟維斯，他有戰(zhàn)略政策背景，曾在劍橋大學(xué)取得社會學(xué)學(xué)位。這在早期給行為洞察力小組以及其他類似團(tuán)隊上了重要一課：在團(tuán)隊里招募具有多種能力的人才并取得人事權(quán)力是十分關(guān)鍵的。歐文進(jìn)入團(tuán)隊以后，我們便著手優(yōu)化團(tuán)隊，這樣就能夠幫助我們建立一種研究政策的新方法。我們需要一個了解行為學(xué)的團(tuán)隊，有能力辨別方法的有效性并部署穩(wěn)健的方法，還要了解政府政治和管理的復(fù)雜性。例如，我們招募了來自國家審計局而且擁有劍橋大學(xué)博士學(xué)位的勞拉·海恩斯，還有先后在布里斯托爾大學(xué)和哈佛大學(xué)任教的杰出人才邁克爾·桑德斯，讓他來領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的研究、評估和分析工作。另一位團(tuán)隊成員馬倫·阿什福德，將會在我們與商務(wù)部合作建立的姊妹團(tuán)隊——內(nèi)閣辦公室伙伴團(tuán)隊——繼續(xù)拓展行為洞察力小組的創(chuàng)新方法，這個團(tuán)隊至今還在運作。新成立的繁文縟節(jié)挑戰(zhàn)小組也給我們不小的幫助。該小組的主要目標(biāo)是從宏觀上解除管制規(guī)定。他們著手取消了2萬多項歷史上的規(guī)章制度，這樣行為洞察力小組就能關(guān)注更有價值的領(lǐng)域。繁文縟節(jié)挑戰(zhàn)小組可以在我們需要的時候來找我們，而我則坐在解除管制的星室法庭（StarChamber）里尋找行為研究法可以提供幫助的領(lǐng)域。創(chuàng)建有效助推團(tuán)隊的關(guān)鍵因素——“蘋果”一些我們?yōu)橹峁┙ㄗh的政府和組織經(jīng)常問我們，創(chuàng)建一個有效的助推小組或類似團(tuán)體的關(guān)鍵因素是什么。我們用助記符號對這些因素進(jìn)行了概括——一個大寫的“蘋果”（APPLES）。行政支持（A—administrativesupport）——確保你在政府內(nèi)部有高層支持。對我們來說，得到英國最資深官員——內(nèi)閣大臣奧唐奈爾的支持十分關(guān)鍵，他同意擔(dān)任行為洞察力小組指導(dǎo)委員會的主席。對其他政府部門來說，這是一個非常強(qiáng)有力的信號，在我們需要的時候他會給我們支持。政治支持（P—politicalsupport）——政府也是政治工程。2010年，行為洞察力小組開始運作，這很大程度上得益于首相和副首相的支持和幫助。至少，你需要考慮怎么讓助推方法符合政治敘事的邏輯及政府、公眾的直覺。人才（P—people）——擁有多項技能和專業(yè)知識的人才隊伍，這一點非常重要。有學(xué)科專業(yè)知識的人固然重要，但同樣重要的是那些在政府和大型組織中有實戰(zhàn)經(jīng)驗和良好人際關(guān)系的人。位置（L—location）——政府和生活一樣，都需要正確的時間、正確的位置。不要依賴運氣，人們經(jīng)常碰面的地方就有可能臨時談成業(yè)務(wù)，包括唐寧街10號、議會和白廳附近的街道等。選擇一個距離政府辦公室20分鐘路程以內(nèi)的辦公位置。實驗（E—experimentation）——支持實證方法。你需要向持懷疑態(tài)度的人證明你的新方法并量化其影響。但更重要的是，你應(yīng)該遵循測試、學(xué)習(xí)、適應(yīng)的邏輯——行為科學(xué)十分契合實證方法。人的反應(yīng)很復(fù)雜，而且很難完全預(yù)測。學(xué)識（S—scholarship）——了解行為學(xué)及其面臨挑戰(zhàn)的細(xì)節(jié)。每個人都有一些心理學(xué)知識。你需要一個真正明白人們的談?wù)搩?nèi)容的團(tuán)隊，并與最新的思想和結(jié)果聯(lián)系起來。確定當(dāng)?shù)睾拖嚓P(guān)的學(xué)術(shù)專家，并形成一個專家咨詢小組。2010年7月，這些團(tuán)隊還在運行中。行為洞察力小組（或者大家不久后開始叫的助推小組）是世界上第一個系統(tǒng)地把行為科學(xué)應(yīng)用到一系列政府核心政策之中的團(tuán)隊。行為洞察力小組有來自首相和副首相高級政治顧問、英國最高行政官員古斯·奧唐奈爾的支持和經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒的明智建議，以及來自其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域的美好祝愿。但站在團(tuán)隊對立面——或者至少對團(tuán)隊漠不關(guān)心、不了解或者持懷疑態(tài)度的則是議會、白廳內(nèi)7萬名公務(wù)員、英國境內(nèi)的45萬名公務(wù)員、500萬名公職人員，當(dāng)然還有媒體和大眾。在美國，經(jīng)過卡斯·桑斯坦的努力，行為科學(xué)政策正在悄無聲息地擴(kuò)大規(guī)模。但即便在美國，運用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)政策的想法還是會在公共場合遇到一些難題。把人類行為的更好模式應(yīng)用到政策中是一個好想法，但歷史書上到處都是沒有奏效的好想法。第二部分

助推框架在政府中工作就像在日常生活中一樣，你得先學(xué)會走路，然后才能學(xué)會跑。行為洞察力小組成立的目的是要做出改變——如果成功了，會最終改變各領(lǐng)域的政策和實踐。如果你說要改變事情的發(fā)展方向，或者改變一個企業(yè)或部門的運作方式，這聽起來不錯，但要說服那些真正運作的人，卻不一定是一個好策略。大型政府部門和企業(yè)都有許多運營機(jī)構(gòu)。告訴一個大型政府部門或組織的負(fù)責(zé)人，說你要對他們的運作方式做一些改變，這可不是一個小問題。例如，一個中等大小國家的稅收辦公室的負(fù)責(zé)人手下會有5萬~10萬名員工，他們負(fù)責(zé)征收其他部門所依賴的數(shù)百億英鎊的財政稅款。對那些給國家機(jī)器上油、調(diào)試的人來說，那些在你看來很巧妙的改變對他們來說就像是把沙子扔到機(jī)器齒輪里一樣危險。他們很清楚，如果行為洞察力小組所做的改變失敗，沒有征收到稅款，或者征稅出現(xiàn)問題，來自政府部門首腦的支持就會人間蒸發(fā)，殘局還得他們來收拾。有鑒于此，行為洞察力小組于是先從較小和相對溫和的改變開始。我們選擇在信件措辭和溝通中做出改變，驗證這些行為科學(xué)方法是否能發(fā)揮更好的作用，或者能在改變的內(nèi)部進(jìn)程中奏效，比如首相承諾減少政府部門的能源消耗。在早期，行為洞察力小組過度依賴“思維空間”框架來指導(dǎo)工作，并以此為基礎(chǔ)在主要的政府機(jī)構(gòu)舉辦了許多研討會和講習(xí)班，希望用這種方法來普及行為科學(xué)方法并加深理解。這種能力建設(shè)對于團(tuán)隊獲得支持，在部門內(nèi)尋找特定的機(jī)會進(jìn)行干預(yù)，并培養(yǎng)部門采納這些方法的能力十分重要。經(jīng)過一年的實踐應(yīng)用以及開設(shè)工作坊和溝通交流，我們開發(fā)了一套可以每天使用的簡化框架。本書的架構(gòu)也會用到這個框架，我希望這個框架能幫助讀者，讓你們更容易記住并使用自己所學(xué)到的東西。2011年，這個簡化框架在哈佛大學(xué)和美國東海岸舉辦的一系列研討會上首次出現(xiàn)，可能是因為比較符合東部的情況，所以很快就變成了“EAST框架”。就像“思維空間”框架一樣，“EAST框架”也比較好記。如果你想推廣一種行為，那么這種行為必須具備以下四個特質(zhì)：（1）簡化（easy）。（2）吸引力（attractive）。（3）社會性（social）。（4）及時性（timely）?！癊AST框架”并不包含行為學(xué)的所有細(xì)節(jié)，但它確實提供了一個很好的起點。行為洞察力小組的成員們花費很多時間閱讀最新的學(xué)術(shù)論文，并研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)類似“EAST框架”的結(jié)構(gòu)能夠被快速應(yīng)用到新問題之中——一種能對某些簡單想法進(jìn)行早期檢驗的思維清單。有關(guān)人類行為的研究表明，人類的許多能力都依賴心理捷徑或心理啟發(fā)。這些研究同樣也引導(dǎo)我們尊重這些心理啟發(fā)?！癊AST框架”就是心理啟發(fā)的一種。與所有啟發(fā)一樣，心理啟發(fā)可能不會面面俱到，但會指導(dǎo)你走得很遠(yuǎn)。第3章

簡化約翰快到30歲了。他在學(xué)校成績優(yōu)異，還有一份自己喜歡的工作。他已經(jīng)是經(jīng)理助理，而且升職很快。他的雇主是一家大零售商，公司福利很好，養(yǎng)老金也優(yōu)厚。他記得自己是在入職的時候，以及公司前一年為員工舉行的研討會上了解的養(yǎng)老金細(xì)節(jié)。在養(yǎng)老金賬戶中，他每存1英鎊，公司也要繳納1英鎊，政府繳的更多。他知道他根本不用考慮養(yǎng)老金問題。但問題是約翰沒有登記。跟許多人一樣，約翰知道他應(yīng)該開始存錢養(yǎng)老，這也是他真正想做的事情。他見到自己的祖父母晚年為錢所困。盡管他的幾個朋友開玩笑說錢應(yīng)該花在年輕的時候，但他知道現(xiàn)在存上幾英鎊未來就會值更多錢。但辦理養(yǎng)老保險需要很多文書工作，有點麻煩，也不是今天就必須要做的事情。畢竟退休是許多年以后的事。他腦海里這么想：“這事我明天或者下個星期再做也不遲?！碑吘?，這周有點兒忙。2012年，發(fā)生了一件事。約翰的老板寫信給他，說由于法律條文做了一個小修改，員工現(xiàn)在會自動加入公司提供的養(yǎng)老金計劃，除非他明確表示自己不愿意加入。如果他不想加入這項計劃，那也很簡單，他只需要在一個月內(nèi)提出他要退出該計劃，他會在兩年內(nèi)收到另一個提示。默認(rèn)選項改變了：原先約翰必須選擇是否加入養(yǎng)老金計劃（選擇加入），現(xiàn)在則是選擇是否自動退出公司的養(yǎng)老金計劃（選擇退出）。約翰讀了信件，就這一新安排跟公司領(lǐng)導(dǎo)簡短談了一下，然后就如釋重負(fù)了。他不需要做任何事，他的養(yǎng)老金就繳納了。不止約翰一個人如此。6個月內(nèi)，僅大型的英國企業(yè)就有100萬個新儲戶開始繳納養(yǎng)老金。簡言之，90%以上的合格工人沒有選擇退出養(yǎng)老金計劃。大公司雇員的養(yǎng)老金儲蓄比例從60%（在這里徘徊了幾十年）增長到了80%（現(xiàn)在還不符合養(yǎng)老金繳納資格的雇員拉低了百分比，比如那些還處在延長休假中的工人）。到2015年初，這次默認(rèn)選項的改變使得英國多了500多萬名開始繳納養(yǎng)老金的工人。\h1簡單助推手段的力量——改變默認(rèn)選項這個驚人的結(jié)果說明了簡單的助推手段改變行為的力量，并解決了一代又一代政策制定者沒有解決的政策問題。半個多世紀(jì)以來，大西洋兩岸的政策制定者們都在試圖解決如何讓更多人繳納養(yǎng)老金的問題。盡管補(bǔ)貼已經(jīng)超過數(shù)百億——英國每年超過200億英鎊（約300億美元）、美國超過1000億美元——然而數(shù)百萬人還是不愿意繳納養(yǎng)老金。這足以讓許多專家得出結(jié)論：盎格魯–撒克遜文化對待儲蓄有一種根深蒂固的態(tài)度——我們只是喜歡把錢花在當(dāng)下。\h2大西洋兩岸幾十年來主要利用慷慨的稅收減免和補(bǔ)貼來鼓勵人們儲蓄。然而，正如一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的，許多人都繼續(xù)“把錢留在桌子上”。\h3根據(jù)哈佛杰出經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉吉·切迪最新的分析，類似稅收補(bǔ)貼的效率非常低下。他用歐洲數(shù)據(jù)做的分析表明，每多拿出1美元的納稅人補(bǔ)貼用來鼓勵人們繳納養(yǎng)老金，只會讓人們增加1美分的養(yǎng)老金儲蓄。這些巨額補(bǔ)貼的主要作用就是鼓勵少數(shù)精明的儲戶（也許有15%）把他們的投資納入最有效的稅收方案中。相比之下，改變默認(rèn)選項，讓儲蓄者“選