《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》理論教學(xué)大綱

《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》理論教學(xué)大綱

一、課程性質(zhì)

《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》是市場營銷專業(yè)的一門必開專業(yè)主修課?！稜I銷策劃理論與

實(shí)務(wù)》是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，是培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的能力，使學(xué)生掌握營銷策

劃與策劃分析的基本知識，學(xué)會進(jìn)行營銷策劃以及策劃分析的一般做法和技能的課程。本課

程是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，也是其他商務(wù)類專業(yè)的必修課程之一。

二、教學(xué)目的

通過教學(xué)，使學(xué)生樹立正確的現(xiàn)代營銷觀念，熟悉營銷策劃的基本原理，明確營隹策劃

的基本方法與手段，掌握營銷策劃的思維方法和技巧，為將來從事市場營銷工作打卜良好的

基礎(chǔ)。使學(xué)生較好地掌握本課程的一股理論、技巧和方法，以適應(yīng)和熟悉營銷策劃工作；使

學(xué)生了解市場營銷策劃的基本概念及其操作過程；幫助學(xué)生掌握基本的策劃方法及策劃規(guī)

范。

三、教學(xué)要求

本課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，在教學(xué)中注重理論聯(lián)系實(shí)際，多采用實(shí)訓(xùn)教學(xué)，多

組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，以提高學(xué)生的實(shí)際策劃能力。學(xué)生要在掌握營銷調(diào)研基本理論的基

礎(chǔ)上，通過調(diào)研實(shí)踐、策劃分析和課堂報(bào)告等方式，提升策劃能力，力求理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)

以致用。

四、教學(xué)方法、手段與建議

通過內(nèi)容講授、案例教學(xué)和實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的方法，從動態(tài)中把握營銷策劃的原理、分析方

法、策劃程序，注意策略、方法和技巧的綜合運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐認(rèn)識及動手能力。

五、學(xué)時(shí)分配

學(xué)時(shí)分配

章次標(biāo)題理論實(shí)踐

小計(jì)

學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)

第一章營銷策劃導(dǎo)論33

第二章營銷策劃的程序與方案撰寫33

第三章營銷策劃分析369

第四章目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析369

第五章產(chǎn)品策劃369

第六章促銷策劃336

第七章推廣策劃336

第八章廣告策劃336

第九章營銷戰(zhàn)略策劃33

合計(jì)272754

六、章節(jié)內(nèi)容

第一章營銷策劃導(dǎo)論

［教學(xué)目的］

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃的概念與作用，了解營銷策劃的構(gòu)思過

程；了解營銷策劃的特征，熟悉營銷策劃的分類；掌握營銷策劃理論基礎(chǔ)，熟悉創(chuàng)意

設(shè)計(jì)的常用技法；了解營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則，掌握營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)

容。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、營銷策劃的概念與作用

2、營銷策劃的分類

3、營銷策劃理論基礎(chǔ)

4、營俏策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算

［教學(xué)內(nèi)容］

第1章營銷策劃導(dǎo)論

1.1營銷策劃概述

1.1.1營銷策劃的概念與作用

1.1.2營銷策劃的能力要求與構(gòu)思過程

1.1.3營銷策劃的特征

1.1.4營銷策劃的分類

1.2營銷策劃理論基礎(chǔ)

1.2.1五人營銷觀念

1.2.2四大營銷環(huán)節(jié)

1.2.3市場營銷要素組合

1.2.4創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1.3營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.3.1營銷策劃經(jīng)跟預(yù)算的基本原則

1.3.2營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容

第二章營銷策劃的程序與方案撰寫

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃程序的內(nèi)容；掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架;

掌握營銷策劃報(bào)告的目的與會前準(zhǔn)備內(nèi)容。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、營銷策劃程序的內(nèi)容

2、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架

3、營銷策劃書的撰寫技巧

［教學(xué)內(nèi)容］

第2章營銷策劃的程序與方案撰寫

2.1營銷策劃程序

2.1.1營銷策劃程序化的必要性

2.1.2營銷策劃程序的內(nèi)容

2.2營銷策劃書的撰寫

2.2.1營銷策劃書的作用

2.2.2營銷策劃書的編制原則

2.2.3營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架

2.2.4營銷策劃書的撰寫技巧

2.3營銷策劃報(bào)告

2.3.1營銷策劃報(bào)告的目的

2.3.2營銷策劃報(bào)告會前準(zhǔn)備

2.3.3營銷策劃報(bào)告注意事項(xiàng)

第三章營銷策劃分析

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解營銷策劃分析的作用；了解營銷策劃分析的過程；

掌握營銷策劃分析的內(nèi)容，

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

I、營銷策劃分析的作用

2、營俏策劃分析的過程

3、營銷策劃分析的內(nèi)容

［教學(xué)內(nèi)容］

第3章營銷策劃分析

3.1營銷策劃分析的作用與過程

3.1.1營銷策劃分析的,乍用

3.1.2營銷策劃分析的過程

3.2營銷策劃分析的內(nèi)容

3.2.1營銷環(huán)境分析

3.2.2行業(yè)背景分析

3.2.3競爭者狀況分析

3.2.4市場狀況分析

3.2.5企業(yè)資源分析

3.2.6消費(fèi)者行為分析

3.2.7產(chǎn)品分析

3.2.8市場機(jī)會分析

L教學(xué)建議」

通過目標(biāo)企業(yè)營銷策劃實(shí)訓(xùn)提升學(xué)生分析問題，解決問題的能力。

第四章目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場細(xì)分的程序；掌握確定目標(biāo)市場的步驟；掌握市場定

位的方法；掌握進(jìn)行目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析的程序。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、市場細(xì)分的程序

2、確定目標(biāo)市場的步驟

3、市場定位的方法和步驟

［教學(xué)內(nèi)容］

第4章目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析

4.1市場研究

4.2市場細(xì)分

4.2.1有效市場細(xì)分的要求

4.2.2市場細(xì)分變量的確定

4.2.3市場細(xì)分的程序

4.3目標(biāo)市場確定

4.3.1確定目標(biāo)市場的考慮因素

4.3.2確定目標(biāo)市場的步驟

4.4市場定位

4.4.1市場定位的作用

4.4.2市場定位的原則

4.4.3市場定位的方法

4.4.4市場定位的步驟

［教學(xué)建議］

通過進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃實(shí)訓(xùn)提升學(xué)生分析問題，解決問題的能力。

第五章產(chǎn)品策劃

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容：掌握產(chǎn)品策劃的思路：了解

產(chǎn)品策劃評價(jià)涉及的方面；掌握單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容；了解單一產(chǎn)品策劃方案

的一般格式。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容

2、產(chǎn)品策劃的思路

3、單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容

4、單一產(chǎn)品策劃方案的一般格式

5、產(chǎn)品品牌策劃

［教學(xué)內(nèi)容］

第5章產(chǎn)品策劃

5.1產(chǎn)品策劃概述

5.1.1產(chǎn)品策劃的概念

5.1.2產(chǎn)品策劃的內(nèi)容

5.1.3進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)的注意事項(xiàng)

5.2產(chǎn)品策劃的思路

5.2.1產(chǎn)品策劃的指導(dǎo)思想

5.2.2產(chǎn)品策劃的消費(fèi)者需求分析

5.2.3產(chǎn)品策劃方案

5.2.4產(chǎn)品策劃評價(jià)

5.3單一產(chǎn)品策劃

5.3.1單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容

5.3.2單一產(chǎn)品策劃方案的一般格式

5.4產(chǎn)品策劃相關(guān)知識

5.4.1產(chǎn)品開發(fā)策劃

5.4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃

5.4.3產(chǎn)品品牌策劃

［教學(xué)建議］

根據(jù)市場環(huán)境，選擇為背景企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃，要求符合規(guī)范和實(shí)際情況。

第六章促銷策劃

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解促銷策劃的概念；了解促銷工具的種類；掌握促銷策

劃的思維方法：掌握促俏策劃的程序。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、促銷工具的種類

2、促銷策劃的思維方法

3、促銷策劃的程序

4、促銷策劃書的一般格式

［教學(xué)內(nèi)容］

第6章促銷策劃

6.1促銷策劃概述

6.1.1促銷的概念

6.1.2促銷策劃的概念

6.1.3促銷工具的種類與影響因素

6.2促銷策劃的思維方法

6.2.1促銷策劃的指導(dǎo)思想與原則

6.2.2促銷策劃的目標(biāo)

6.2.3促銷策劃的時(shí)機(jī)

6.2.4促銷策劃的思路

6.2.5促銷策劃的技巧

6.3促銷策劃的程序與相關(guān)內(nèi)容

6.3.1促銷策劃的程序

6.3.2超市促銷策劃的要點(diǎn)

6.3.3促銷策劃書的一般格式

［教學(xué)建議］

根據(jù)市場環(huán)境，選擇為背景企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷策劃，要求符合規(guī)范和實(shí)際情況。

第七章推廣策劃

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解推廣策劃的含義和內(nèi)容；熟悉推廣策劃工具；掌握推

廣策劃方法；掌握推廣策劃書的格式與撰寫要點(diǎn)。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、推廣策劃的內(nèi)容

2、推廣策劃的工具

3、推廣策劃方法

4、推廣策劃書的格式與撰寫要點(diǎn)

［教學(xué)內(nèi)容］

第7章推廣策劃

7.1推廣策劃概述

7.1.1推廣與促銷

7.1.2推廣策劃的含義和內(nèi)容

7.1.3推廣策劃的工具、手段和方式

7.2推廣策劃方法

7.2.1推廣策劃的一般過程

7.2.2推廣策劃的一般規(guī)則

7.2.3推廣策劃的基本思路

7.2.4產(chǎn)品推廣策劃的程序

7.3推廣策劃書的作用、格式與撰寫要點(diǎn)

［教學(xué)建議］

根據(jù)市場環(huán)境，選擇為背景企'也進(jìn)行產(chǎn)品推廣策劃，要求符合規(guī)范和實(shí)際情況。

第八章廣告策劃

［教學(xué)目的］

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解各種廣告媒體的特征；掌握廣告策劃的構(gòu)成要素；了解廣告

策劃的思路；掌握廣告策劃的程序。

［教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)］

1、選擇廣告媒體時(shí)的分析與比較內(nèi)容

2、廣告策劃的構(gòu)成要索

3、廣告策劃的思路

4、廣告策劃的程序

［教學(xué)內(nèi)容］

第8章廣告策劃

8.1廣告策劃概述

8.1.1廣告與廣告策劃

8.1.2廣告的屬性

8.2廣告媒體

8.2.1常用的廣告媒體類型

8.2.2媒體選擇原則

8.2.3媒體影響力分析

8.2.4選擇廣告媒體時(shí)的分析與比較內(nèi)容

8.2.5廣告商