消費(fèi)心理學(xué)（第2版）緒論

緒論消費(fèi)心理學(xué)（第2版）學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)

能夠深入理解理解消費(fèi)心理學(xué)的研究對象，并結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)分析與應(yīng)用。

能夠運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)知識來優(yōu)化營銷策略，提升營銷效果。知識目標(biāo)

能理解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念。

能掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法。素養(yǎng)目標(biāo)

結(jié)合市場營銷“以顧客為中心”的出發(fā)點(diǎn)，樹立正確的職業(yè)道德和價值觀。

能夠站在消費(fèi)者的角度思考問題，理解并尊重消費(fèi)者的需求和感受，形成用戶至上的職業(yè)理念。導(dǎo)入情景

ABC商務(wù)貿(mào)易有限公司（簡稱“ABC公司”）是一家經(jīng)營珠寶、服裝、家居和食品的公司。王小小是ABC公司銷售部門的新進(jìn)員工，因目前ABC公司在2023年下半年將會把業(yè)務(wù)拓展到新城市，需要配備新的銷售人員到崗來滿足新城市新門店的銷售需求，王小小是其中之一。為了提高銷售能力，保證服務(wù)品質(zhì)，并能夠最大程度增加銷售額，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，ABC公司開辦了一系列的銷售能力提升培訓(xùn)，希望新進(jìn)員工在接受完整的培訓(xùn)之后能盡快適應(yīng)新門店的銷售工作。

要想服務(wù)好消費(fèi)者，王小小需要對消費(fèi)者心理有足夠的認(rèn)識，因此由銷售部的趙麗麗做王小小的指導(dǎo)老師，將會從理論和實(shí)踐兩個角度進(jìn)行針對消費(fèi)者心理的培訓(xùn)。趙導(dǎo)師：“了解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念是掌握消費(fèi)心理學(xué)方法的前提。要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況，理解消費(fèi)心理學(xué)的研究對象，首先應(yīng)該知道什么是消費(fèi)心理學(xué)。”王小?。骸熬褪窍M(fèi)者為什么想要消費(fèi)的心理對吧？”趙導(dǎo)師：“說到了一個點(diǎn)上，但并不完全。你需要先了解一下消費(fèi)心理學(xué)的概念、發(fā)展歷程以及原則和意義，這樣才能讓自己更好地理解什么是消費(fèi)心理學(xué)?！蓖跣⌒。骸昂玫模　壁w導(dǎo)師：“那我們就開始進(jìn)行學(xué)習(xí)吧！”引入問題為什么要研究消費(fèi)心理學(xué)？消費(fèi)心理學(xué)的基本概念單元一單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念一、消費(fèi)的相關(guān)概念

1.消費(fèi)

消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的最終環(huán)節(jié)。它是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)和生活需要而消耗物質(zhì)財富的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)有廣義和狹義之分：廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩部分。

生產(chǎn)消費(fèi)指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和勞動力的使用和消耗。生活消費(fèi)是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程。狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)。單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)者和消費(fèi)品2.消費(fèi)者（1）消費(fèi)者的定義

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)認(rèn)為，消費(fèi)者是以個人消費(fèi)為目的而購買使用商品和服務(wù)的個體社會成員。

消費(fèi)者：是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，其購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的是用于個人或家庭需要。

生產(chǎn)者和銷售者：不是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。一、消費(fèi)的相關(guān)概念單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)者和消費(fèi)品

（2）消費(fèi)者的角色

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可分為不同的消費(fèi)角色：提議者影響者決策者購買者使用者一、消費(fèi)的相關(guān)概念

案例：為接送孩子方便，媽媽提議為女兒買一個電話手表，媽媽的同事推薦了某個品牌的電話手表，媽媽和爸爸商量后決定去商店購買，爸爸在周末去專賣店挑選并買回了電話手表，星期一的時候女兒開始使用它。1.媽媽——提議者2.媽媽的同事——影響者3.媽媽和爸爸——決策者4.爸爸——購買者5.女兒——使用者6.所有參與消費(fèi)的人——“消費(fèi)者”單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)者和消費(fèi)品一、消費(fèi)的相關(guān)概念3.消費(fèi)品消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購買并用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品。

商品只有置身于流通領(lǐng)域時，才能稱之為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者購買消費(fèi)品的特點(diǎn)分為：1、便利品2、選購品3、特殊品4、非渴求品單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)（一）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。大致表現(xiàn)為：

從眾心理求異心理攀比心理求實(shí)心理單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)（一）消費(fèi)心理例如：消費(fèi)者在購買汽車時表現(xiàn)出的不同心理：從眾心理——大多數(shù)人買什么品牌、什么價位，我就買什么；求異心理——大多數(shù)人買的我都看不上，我就是要買一臺和大家不一樣的車；攀比心理——什么是最新款，我就買什么，要比其他人的更好；求實(shí)心理——性價比高，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能基本滿足我的使用需求，最實(shí)用的車型。單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)（二）消費(fèi)心理學(xué)1.消費(fèi)心理學(xué)的定義

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的一門新興的學(xué)科。2.消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵消費(fèi)心理學(xué)既是與其他營銷學(xué)科相輔相成、交叉滲透的營銷學(xué)重要組成部分，又是一門側(cè)重于從心理學(xué)的角度來研究消費(fèi)行為，自成體系的獨(dú)立學(xué)科。單元一

消費(fèi)心理學(xué)的基本概念二、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)

ABC公司旗下的珠寶設(shè)計(jì)部新開發(fā)了一款叫作“唯一”的App，主要功能是讓網(wǎng)友在提供的1000種不同元件中自行進(jìn)行選擇和搭配來設(shè)計(jì)自己喜歡的手鏈或手環(huán)。每位消費(fèi)者都可以選擇自己喜歡的基礎(chǔ)手鏈或手環(huán)款式，然后再以元件進(jìn)行裝飾，最后還可以再給親手設(shè)計(jì)的手鏈或手環(huán)起一個浪漫的名字，最終每位消費(fèi)者都可以享受一個只屬于自己的唯一的手鏈或手環(huán)，并且可以通過APP的圖片鏈接向朋友們進(jìn)行分享自己的設(shè)計(jì)。目前App總下載量已接近200萬次，消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)并下單產(chǎn)出了50萬條不一樣的手鏈和手環(huán)，并在微博、抖音、小紅書等平臺進(jìn)行了分享。因?yàn)檫@個App，公司的珠寶銷量上了一個層級，同時通過不同平臺的分享吸引到了大批量的新顧客。請嘗試從消費(fèi)者心理的角度對這一案例進(jìn)行分析。從消費(fèi)心理的角度來看，消費(fèi)者作為社會的成員，都希望被關(guān)注，而女人出于虛榮心，更喜歡炫耀自己的品位和生活品質(zhì)。珠寶商利用互聯(lián)網(wǎng)提供的軟件服務(wù)，剛好可以滿足女性消費(fèi)者的這一需求，包括消費(fèi)時在情感上的共鳴。實(shí)例1-1珠寶的魅力消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和方法單元二單元二

消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象（一）研究市場營銷活動中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象（二）研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者的心理活動過程（三）研究消費(fèi)者心理活動的一般規(guī)律單元二

消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

（一）觀察法

觀察者在很自然的狀態(tài)下，按照計(jì)劃，有目的性地對消費(fèi)者的行為、表情、語言進(jìn)行觀察，并記錄下來，再根據(jù)記錄的資料進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的心理活動規(guī)律。（二）調(diào)查法

營銷者根據(jù)自身的經(jīng)營活動，通過不同形式的方式和手段，從消費(fèi)者那里收集相關(guān)信息資料，隨后整理和分析，對消費(fèi)者的心理活動開展研究，并找到規(guī)律得出結(jié)論。

1、問卷調(diào)查2、訪談（三）實(shí)驗(yàn)法

在特定的環(huán)境中、事先設(shè)置好一定的條件下對消費(fèi)者心理活動進(jìn)行分析研究的方法。1、自然實(shí)驗(yàn)法2、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法單元二

消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和方法二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

近幾年，我國的飲料市場規(guī)模增加，消費(fèi)者經(jīng)常喝的飲料品類較多，主要有包裝飲用水、碳酸飲料、奶制品和氣泡水等。飲料行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期。ABC公司旗下推出“花漾”系列的花茶飲品，為精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，公司進(jìn)行了市場調(diào)研。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，飲料消費(fèi)者的飲料購買方式主要通過線下購買，占比67.3%，即時性需求較強(qiáng)。公司通過觀察和訪談消費(fèi)者了解飲料品牌知曉方式，線下實(shí)體店的陳列就是較好的品牌傳播方式（52.7%）；廣告?zhèn)鞑デ婪矫?，電視廣告（41.9%）、短視頻平臺（34.3%）和線下廣告（23.8%）的傳播效果也比較明顯。ABC的分析師認(rèn)為，作為日常消費(fèi)頻率高、即時性需求強(qiáng)的產(chǎn)品，飲料購買依然以線下為主，并且飲料產(chǎn)品的展示和廣告?zhèn)鞑ザ季哂幸欢ǖ耐茝V效果。據(jù)此進(jìn)行了“花漾”的針對性營銷獲得較好銷售情況。請嘗試說明本案例運(yùn)用了哪些研究方法進(jìn)行分析。

在本案例中，ABC公司運(yùn)用問卷調(diào)查、觀察法和訪談法對我國飲料消費(fèi)者的渠道以及品牌宣傳進(jìn)行了研究。找到了適合新品“花漾”推廣和銷售的渠道，為公司的營銷策略提供了客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。

案例任務(wù)1-2花茶飲的推廣研究單元二

消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和方法三、研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的原則（一）理論聯(lián)系實(shí)際原則（二）客觀性原則（三）全面性原則（四）持續(xù)性原則單元二

消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和方法四、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義（一）有助于企業(yè)正確掌握消費(fèi)者的心理活動規(guī)律（二）有助于企業(yè)營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高（三）有助于消費(fèi)心理學(xué)研究的深入發(fā)展（四）有助于促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)合理的消費(fèi)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、方法和意義四、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義

ABC公司提供的百余種不同口味的糖果，能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，營銷口號是“每個人都有屬于Ta的顏色”。糖果均為單色的圓球，但卻分為不同的顏色對應(yīng)不同的星座、血型以及具體的生日。然后根據(jù)自己的情況將代表不同含義的糖果拼湊在一個瓶子內(nèi)，組成自己的“DNA”糖果。同時ABC公司還提供88款不同款式的包裝瓶，并提供包裝瓶定制服務(wù)，消費(fèi)者可以在包裝瓶刻錄30字符以內(nèi)的內(nèi)容。以星座為例，白羊座的代表色是紅色，體現(xiàn)白羊座直率、熱情、沖動的性格特點(diǎn)；金牛座的代表色是青色，因?yàn)榻鹋兊男郧榇蠖急容^安靜內(nèi)斂又成熟穩(wěn)重；巨蟹座的代表色是灰色，灰色使人有現(xiàn)實(shí)感，這對于內(nèi)心敏感細(xì)膩又有著敏銳洞察力的巨蟹們來說最合適不過了；水瓶座的顏色是白色，白色代表著純潔無暇以及輕松愉悅等等。不同星座的的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況來進(jìn)行選擇。糖果的味道主要為水果味，例如草莓味，橙子味，菠蘿味，荔枝味，葡萄味，藍(lán)莓味，榴蓮味，西瓜味，芒果味，青蘋果味，檸檬味，桃子味，櫻桃味等。除了完美的味覺體驗(yàn)外，ABC公司也致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造完美的空間享受。糖果專賣店會選擇開在一些大型的休閑娛樂中心里。店面不大，追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以彩虹色為基調(diào)，保留了歐洲的裝飾風(fēng)格。店員訓(xùn)練有素能隨時輔助消費(fèi)者進(jìn)行搭配和環(huán)境優(yōu)雅愉悅，讓消費(fèi)者能隨時享受糖果的美味和設(shè)計(jì)的暢快。“DNA”糖果已不僅僅是一種糖果，更代表了一種當(dāng)下消費(fèi)者追求的個性和獨(dú)特。請分析本案例中ABC公司是如何把控消費(fèi)者心理的？

ABC對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，為企業(yè)帶來的營銷成功是顯而易見的。從琳瑯滿目、能滿足消費(fèi)者不同口感需求的糖果，到獨(dú)一無二的糖果組合，以及銷售人員的專業(yè)服務(wù)，無不體現(xiàn)出ABC對消費(fèi)者感受的重視?？梢?，研究消費(fèi)心理對企業(yè)市場競爭力的提高，起著至關(guān)重要的作用。

案例任務(wù)1-3“DNA”代碼的營銷消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展單元三單元三消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、消費(fèi)心理學(xué)的歷史進(jìn)程（一）萌芽階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初（二）應(yīng)用階段（顯著發(fā)展）：20世紀(jì)30年代到60年代（三）變革階段（走向成熟）：20世紀(jì)60年代至今單元三消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢（一）研究角度多元化（二）研究因素多樣化（三）研究方法可量化單元三消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、消費(fèi)心理學(xué)在中國

在中國，消費(fèi)心理學(xué)的研究處于發(fā)展中。改革開放以來，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)研究有了長足的發(fā)展。20世紀(jì)80年代，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，對我國研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用。我國高等院校的相關(guān)專業(yè)紛紛開設(shè)了“消費(fèi)心理學(xué)”課程，作為學(xué)生的必修課。1987年中國消費(fèi)者協(xié)會的成立以及1993年《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的頒布，對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)有了合法的依據(jù)，確立了消費(fèi)者在市場中的合法地位。模塊小結(jié)本模塊從消費(fèi)、消費(fèi)者等基本概念入手，繼而介紹了消費(fèi)心理學(xué)的的概念、內(nèi)容、研究的方法、意義等基礎(chǔ)知識。通過介紹消費(fèi)心理學(xué)的歷史進(jìn)程，分析了其未來的發(fā)展趨勢。練習(xí)題一、單項(xiàng)選