《企業(yè)管理：理論與案例》（第3版）企業(yè)市場營銷管理

企業(yè)管理：理論與案例（第3版）

企業(yè)市場營銷管理學(xué)習(xí)目的與要求?了解市場營銷的概念?了解市場營銷環(huán)境，掌握市場營銷調(diào)研方法?掌握市場細(xì)分的概念、標(biāo)準(zhǔn)和方法?掌握目標(biāo)市場的概念及其選擇策略?熟悉市場定位策略?掌握產(chǎn)品、定價(jià)和產(chǎn)品銷售策略的內(nèi)容和方法?熟悉市場營銷計(jì)劃、組織與控制的有關(guān)知識市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研1企業(yè)市場戰(zhàn)略2企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略3網(wǎng)絡(luò)營銷4市場營銷計(jì)劃、組織與控制5

4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.1市場營銷的概念市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程（AMA）。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程（郭國慶）。

4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.2營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)和營銷目標(biāo)的各種外界條件和因素的綜合。根據(jù)對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的方式和程度，可以將市場營銷環(huán)境大致分為兩大類：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

1.環(huán)境威脅分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅是指各項(xiàng)對企業(yè)營銷不利的環(huán)境因素的總和。面對環(huán)境威脅，如果企業(yè)不積極果斷地采取有效的措施，避免威脅，其不利的影響將損害企業(yè)的市場競爭力，甚至使企業(yè)陷入困境。

2.市場機(jī)會(huì)分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析市場機(jī)會(huì)是指各項(xiàng)對企業(yè)營銷有利的環(huán)境因素的總和。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注營銷環(huán)境變化帶來的市場機(jī)會(huì)，在適時(shí)作出適當(dāng)評價(jià)的同時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身的條件，及時(shí)將市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，開拓市場，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

3.綜合環(huán)境分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析在企業(yè)實(shí)際面臨的外界環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是不常見的。一般情況下，營銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合的綜合環(huán)境。根據(jù)綜合環(huán)境中威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，可形成如圖所示的矩陣。

3.綜合環(huán)境分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析（1）面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略。冒險(xiǎn)環(huán)境下機(jī)會(huì)和威脅同在、利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，在有很高利益的同時(shí)，也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。面臨這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，審慎決策，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)爭取利益，以免得不償失。

3.綜合環(huán)境分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析（2）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。理想環(huán)境下機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。這是難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，萬萬不可錯(cuò)失良機(jī)。

3.綜合環(huán)境分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析（3）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。困難環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，企業(yè)處境十分困難。此時(shí)，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。如果大勢已去，無法改變現(xiàn)狀，則必須果斷決策，退出經(jīng)營，另謀發(fā)展。

3.綜合環(huán)境分析4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.3市場營銷環(huán)境分析（4）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。成熟環(huán)境下機(jī)會(huì)和威脅水平都比較低，是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。面對這樣的環(huán)境，企業(yè)一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險(xiǎn)環(huán)境作準(zhǔn)備。

1.市場營銷調(diào)研的類別4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（1）探索性調(diào)研。這種調(diào)研主要用于探詢企業(yè)所要研究的問題的初步情況和一般性質(zhì)。研究初期，調(diào)研人員往往對營銷決策所需的信息還不清楚，不能確定到底涉及哪些方面的問題。探索性調(diào)研可以幫助調(diào)研人員整理思路和提出問題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)，其研究的目的明確，問題和范圍比較大，研究方法也比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

1.市場營銷調(diào)研的類別4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（2）描述性調(diào)研。這種調(diào)研試圖回答諸如誰、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問題。調(diào)研人員通過具體的調(diào)查和分析，對市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀描述，事先擬定周密的方案，作出詳細(xì)的計(jì)劃，保證調(diào)研工作順利進(jìn)行。

1.市場營銷調(diào)研的類別4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（3）因果性調(diào)研。營銷過程中存在很多變量，因果性調(diào)研在研究某個(gè)變量引致或決定其他變量時(shí)，要收集有關(guān)市場變量的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和邏輯推理等方法，確定自變量變化引起因變量改變的某種數(shù)量關(guān)系及其變化規(guī)律，找出影響變量變化的因素以及這些因素的影響程度。

2.市場營銷調(diào)研的程序4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（1）確定問題和研究目標(biāo)。明確所要研究和解決的問題是調(diào)研活動(dòng)的首要步驟，問題的正確界定可以為整個(gè)調(diào)研過程提供保證。（2）制定調(diào)研方案。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案時(shí)，一般應(yīng)當(dāng)對以下幾方面加以明確：資料的來源、調(diào)研的方法、調(diào)研的工具、抽樣的方案、時(shí)間的安排以及研究所需的經(jīng)費(fèi)。（3）收集信息。調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行過程就是調(diào)研信息的收集過程，企業(yè)通常會(huì)聘請外部專門調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場信息的收集。

2.市場營銷調(diào)研的程序4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（4）整理和統(tǒng)計(jì)分析。收集完資料之后，接下來要對資料進(jìn)行整理、記錄、研究和審核。（5）撰寫調(diào)研報(bào)告。它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告，編寫時(shí)應(yīng)該遵循客觀、公正、全面反映事實(shí)的原則，以最大限度地減少營銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。（6）評估調(diào)研成果。營銷調(diào)研的最后一個(gè)步驟是對調(diào)研報(bào)告的使用情況進(jìn)行跟蹤，并對它的合理性、有效性進(jìn)行評估。

3.市場營銷調(diào)研的方法4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（1）詢問法。這種方法是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目向接受訪問者提出問題，以此獲得信息資料的方法。1）面談?wù){(diào)查法。2）電話詢問法。3）信訪調(diào)查法。4）留置問卷調(diào)查法。

3.市場營銷調(diào)研的方法4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（2）觀察法。這種方法是調(diào)查人員在現(xiàn)場通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)來取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。

3.市場營銷調(diào)研的方法4.1市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研4.1.4市場營銷調(diào)研（3）實(shí)驗(yàn)法。這種方法從影響調(diào)研問題的若干因素中選擇一兩個(gè)因素，將它們置于一定的條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并盡可能排除其他非實(shí)驗(yàn)因素的影響，然后得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果并對其進(jìn)行分析。市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研1企業(yè)市場戰(zhàn)略2企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略3網(wǎng)絡(luò)營銷4市場營銷計(jì)劃、組織與控制5

4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.1市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買力和購買習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的子市場或分市場的過程。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體。

1.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）地理環(huán)境因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行為因素。（5）經(jīng)濟(jì)因素。

2.生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）用戶性質(zhì)。（2）用戶規(guī)模。（3）用戶所處的地理位置。（4）產(chǎn)品獲利度。（5）參與購買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)。（6）用戶的購買情況。

1.目標(biāo)市場的含義4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.3目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)在市場細(xì)分以后，綜合考慮各方面的因素，在眾多的細(xì)分市場中選擇為之服務(wù)的特定市場。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備以下三個(gè)條件：一是企業(yè)要有足夠的銷售量；二是企業(yè)必須有能力滿足這個(gè)市場的需求；三是企業(yè)在這個(gè)市場中必須具有競爭優(yōu)勢。

2.目標(biāo)市場策略選擇4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.3目標(biāo)市場的選擇（1）無差異營銷策略。就是企業(yè)將市場看做一個(gè)大的同質(zhì)的整體，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，用同一種產(chǎn)品、按同一種價(jià)格、以同一種營銷方法面對整個(gè)市場，吸引盡可能多的消費(fèi)者。

2.目標(biāo)市場策略選擇4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.3目標(biāo)市場的選擇（2）差異性營銷策略。就是企業(yè)把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，分別制定不同的營銷策略，以滿足不同的消費(fèi)者需求。

2.目標(biāo)市場策略選擇4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.3目標(biāo)市場的選擇（3）集中性營銷策略。就是企業(yè)在眾多的細(xì)分市場中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)總體營銷優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種策略。

2.目標(biāo)市場策略選擇4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.3目標(biāo)市場的選擇三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素。（1）企業(yè)資源。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。（3）市場同質(zhì)性。（4）產(chǎn)品生命周期階段。（5）競爭對手的戰(zhàn)略。

1.市場定位的概念4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場中的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求在顧客心中形成一種特殊偏愛，并且使該產(chǎn)品在市場上占據(jù)一定地位。

2.市場定位的步驟4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略（1）分析研究影響市場定位的因素。市場定位必須建立在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。這些因素包括：競爭者的定位狀況；目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。

2.市場定位的步驟4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略（2）選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。企業(yè)要通過與競爭者在產(chǎn)品、成本、銷售、宣傳、服務(wù)等方面的比較分析，認(rèn)識自己的長處和短處，從而了解自己的競爭優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ徊呗浴?/p>

2.市場定位的步驟4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略（3）準(zhǔn)確宣傳企業(yè)的定位觀念。企業(yè)在做出市場定位決策后，還應(yīng)大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳達(dá)給購買者。在廣告宣傳過程中，要避免給消費(fèi)者造成三種誤解：一是產(chǎn)品檔次過低，沒有自己的特色；二是產(chǎn)品檔次過高，名不副實(shí)；三是產(chǎn)品定位不清，在消費(fèi)者心目中難以樹立形象。

3.市場定位的策略4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略（1）對抗定位。它是指企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)力，為搶占較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力雄厚的競爭對手進(jìn)行正面競爭，以使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競爭者相同的市場位置，與競爭者爭奪同一細(xì)分市場的策略。

3.市場定位的策略4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略（2）避強(qiáng)定位。它是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，突出自己鮮明個(gè)性的定位策略。具體地說，就是當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)的強(qiáng)大競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，根據(jù)自己的條件去爭取相對優(yōu)勢，突出宣傳自己產(chǎn)品與眾不同的特色，從而在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

3.市場定位的策略4.2企業(yè)市場戰(zhàn)略4.2.4市場定位策略（3）重新定位。它是指對市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，改變原有產(chǎn)品的特色以及在目標(biāo)市場中的位置，使目標(biāo)顧客對產(chǎn)品形象有一個(gè)新的認(rèn)識。一般來說，企業(yè)采取重新定位策略是為了擺脫困境，重新獲得活力和增長。市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研1企業(yè)市場戰(zhàn)略2企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略3網(wǎng)絡(luò)營銷4市場營銷計(jì)劃、組織與控制5

1.產(chǎn)品的整體概念4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略市場營銷學(xué)中所說的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品整體概念，是指企業(yè)為消費(fèi)者提供使用的能滿足某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和與此相關(guān)的非物質(zhì)形式的服務(wù)的總和。

2.產(chǎn)品組合策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是指在原有產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展系列產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品組合策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場繁榮時(shí)，較廣較深的產(chǎn)品組合會(huì)給企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)市場不景氣時(shí)，縮短產(chǎn)品線反而能使成本降低，總利潤增加。

2.產(chǎn)品組合策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。

3.產(chǎn)品品牌策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（1）統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)將經(jīng)營的不同系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。（2）個(gè)別品牌策略。指企業(yè)對不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌的策略。經(jīng)營者最好先做響企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌的發(fā)展。

3.產(chǎn)品品牌策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（3）擴(kuò)展品牌策略。指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。（4）品牌創(chuàng)新策略。指因競爭者推出與本企業(yè)相近品牌或消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)改進(jìn)原有品牌，或設(shè)立新品牌的策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（1）冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時(shí)才考慮的，此時(shí)的企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)很大，不過一旦成功，回報(bào)十分可觀。

4.新產(chǎn)品開發(fā)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（2）進(jìn)取戰(zhàn)略。進(jìn)取戰(zhàn)略由以下要素組合而成：目標(biāo)通過新產(chǎn)品市場占有率實(shí)現(xiàn)；競爭領(lǐng)域在產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面；創(chuàng)新程度較高，創(chuàng)新頻率較快；通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)。

4.新產(chǎn)品開發(fā)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.1產(chǎn)品策略（3）緊跟戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，以維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對較小。

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（1）撇脂定價(jià)策略。也稱高價(jià)策略，是在產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得很高，以在短期內(nèi)獲得更多利潤。對于專利保護(hù)商品和競爭對手仿制可能性不大的商品，可考慮選擇此種策略。

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（2）滲透定價(jià)策略。也稱低價(jià)策略，是在產(chǎn)品投放市場時(shí)，制定比較低的價(jià)格接近消費(fèi)者，刺激需求，爭取市場的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)可通過擴(kuò)大需求、增加銷量、降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，因此，該策略一般適用于需求彈性大的商品。

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（3）滿意定價(jià)策略。這是處于前兩種策略之間的一種定價(jià)策略。這種策略制定不高不低的價(jià)格，不僅使產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場時(shí)能夠彌補(bǔ)成本、費(fèi)用，取得令人滿意的利潤，而且可以使消費(fèi)者滿意。

2.心理定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（1）習(xí)慣定價(jià)。某些商品由于市場上同類產(chǎn)品種類多，已經(jīng)形成了一種消費(fèi)者取得共識的習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者很難改變。價(jià)格降低，會(huì)引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑；價(jià)格提高，則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。

2.心理定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（2）尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是使產(chǎn)品價(jià)格帶有尾數(shù)，而不是整數(shù)。以這種精確的價(jià)格計(jì)算，消費(fèi)者買得放心，產(chǎn)生價(jià)格沒有超過預(yù)期的心理，感覺便宜。

2.心理定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（3）聲望定價(jià)。在顧客中有良好聲譽(yù)的企業(yè)生產(chǎn)的名牌商品，即使價(jià)格高于其他商品，消費(fèi)者也樂意接受。因?yàn)樗鼭M足了某些購買者的特殊愿望，是個(gè)人價(jià)值的一種體現(xiàn)。

2.心理定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（4）招徠定價(jià)。即用很低的價(jià)格吸引顧客，滿足消費(fèi)者購買便宜商品的心理需求，顧客在購買這些低價(jià)商品的同時(shí)，會(huì)購買其他商品，從而使企業(yè)的總銷售量增大。

2.心理定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（5）分級定價(jià)。零售商將商品分為不同檔次、級別，分別制定不同的價(jià)格，使顧客按需購買，節(jié)省選購時(shí)間，使其感到貨真價(jià)實(shí)；還可使零售商簡化管理，便于進(jìn)貨。

3.折扣定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（1）數(shù)量折扣。為了鼓勵(lì)顧客多購買，根據(jù)其購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給予不同的折扣，購買量越多則折扣越多。

3.折扣定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（2）現(xiàn)金折扣。又稱付款折扣，是對付款及時(shí)、迅速或提前付款的顧客給予的價(jià)格折扣。目的是鼓勵(lì)顧客按期或提前付款，以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

3.折扣定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（3）季節(jié)折扣。指生產(chǎn)季節(jié)性較強(qiáng)商品的企業(yè)，為了鼓勵(lì)中間商在淡季進(jìn)貨或鼓勵(lì)顧客在淡季購買而給予一定的價(jià)格折扣優(yōu)惠。

3.折扣定價(jià)策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.2產(chǎn)品價(jià)格策略（4）以舊換新折扣。指企業(yè)在銷售耐用消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者可以以舊換新，新商品價(jià)格減去舊貨折算價(jià)格為消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格。

1.分銷渠道的含義4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.3分銷渠道策略分銷渠道就是商品的流通渠道，是商品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。在商品流通的過程中，生產(chǎn)者出售商品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購進(jìn)商品是渠道的終點(diǎn)。

2.分銷渠道的作用4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.3分銷渠道策略分銷渠道對商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所需的流程加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離，達(dá)到各種細(xì)分市場中供給與需求相互匹配的目標(biāo)。中間商的存在也減少了交易過程所必需的工作，提高了流通效率。

3.渠道選擇策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.3分銷渠道策略（1）直接銷售和間接銷售。直接銷售也叫短渠道銷售，是企業(yè)直接把商品提供給最終消費(fèi)者。間接銷售也稱長渠道銷售，就是企業(yè)依靠中間商來銷售自己的產(chǎn)品。

3.渠道選擇策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.3分銷渠道策略（2）渠道寬度策略。1）廣泛分銷。2）選擇分銷。3）獨(dú)家分銷。

3.渠道選擇策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.3分銷渠道策略（3）中間商選擇策略。1）中間商所處的地理位置。2）中間商的信譽(yù)。3）中間商的銷售能力。4）中間商的財(cái)務(wù)狀況。5）中間商的管理水平。6）中間商提供的服務(wù)。

1.促銷的含義4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，促使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。

2.廣告策略4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略廣告作為一種促銷方式，是一門有著濃郁商業(yè)意味的綜合藝術(shù)。成功的廣告可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振。從本質(zhì)上說廣告是一種信息傳播的活動(dòng)，是通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外平面甚至網(wǎng)絡(luò)來傳播的。

3.人員推銷4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略人員推銷就是企業(yè)通過派出銷售人員與可能成為購買者的人交談，口頭介紹和推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是一項(xiàng)專業(yè)性和技術(shù)性很強(qiáng)的工作，要求推銷員具備良好的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和心理素質(zhì)，以及吃苦耐勞、堅(jiān)韌不拔的工作精神和毅力。

4.營業(yè)推廣4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷形式。通常營業(yè)推廣的方式可分為向消費(fèi)者推廣和向中間商推廣兩種。

4.營業(yè)推廣4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略（1）向消費(fèi)者推廣。1）贈(zèng)送樣品；2）贈(zèng)送代金券；3）包裝兌現(xiàn)；4）提供贈(zèng)品；5）商品展銷。

4.營業(yè)推廣4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略（2）向中間商推廣。1）購買折扣；2）資助；3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。

5.公共關(guān)系4.3企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略4.3.4產(chǎn)品促銷策略公共關(guān)系是企業(yè)在從事市場營銷的過程中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)，在企業(yè)營銷管理中占有重要地位。其作用主要表現(xiàn)在：收集信息、監(jiān)測環(huán)境；咨詢建議、決策參考；輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；加強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)、服務(wù)社會(huì)。市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研1企業(yè)市場戰(zhàn)略2企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略3網(wǎng)絡(luò)營銷4市場營銷計(jì)劃、組織與控制5

1.網(wǎng)絡(luò)營銷定義4.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述及其理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。這一定義體現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：（1）體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的生態(tài)思維。（2）突出了網(wǎng)絡(luò)營銷中人的核心地位。（3）強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價(jià)值。（4）延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的系統(tǒng)性。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)4.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述及其理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要包括：網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。軟營銷理論。直復(fù)營銷理論。

1.擴(kuò)大營銷邊界4.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷新變化近年來，中國企業(yè)已進(jìn)入三個(gè)世界，即實(shí)體世界、電商世界和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，在這三個(gè)世界里發(fā)生的營銷實(shí)踐呈現(xiàn)出當(dāng)下及未來營銷的新特點(diǎn)，展現(xiàn)了營銷邊界的不斷延伸。（1）從企業(yè)延伸到個(gè)人。（2）從工作時(shí)空延伸到全時(shí)段。（3）從渠道網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)延伸到物聯(lián)網(wǎng)、人聯(lián)網(wǎng)、萬物互聯(lián)。

2.改變營銷路徑4.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷新變化（1）路徑一：零售業(yè)到制造業(yè)。（2）路徑二：線上到線下。

1.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)4.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4.3大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷（1）精確定位目標(biāo)客戶。（2）精確推送營銷活動(dòng)。（3）精確控制營銷成本。

2.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.4網(wǎng)絡(luò)營銷4.4.3大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷（1）客戶畫像策略。（2）迎合需要策略。（3）提升服務(wù)策略。（4）多平臺結(jié)合策略。市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研1企業(yè)市場戰(zhàn)略2企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售策略3網(wǎng)絡(luò)營銷4市場營銷計(jì)劃、組織與控制5

1.市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容4.5市場營銷計(jì)劃、組織與控制4.5.1市場營銷計(jì)劃不同企業(yè)的市場營銷計(jì)劃詳略程度不同，特別是產(chǎn)品線計(jì)劃和品牌計(jì)劃。通常，多數(shù)市場營銷計(jì)劃包含8個(gè)方面的內(nèi)容。

2.營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的制度保障4.5市場營銷計(jì)劃、組織與控制4.5.1市場營銷計(jì)劃（1）基礎(chǔ)性管理制度。1）績效考核制度。將營銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，確保營銷人員以營銷目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)開展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處。2）部門協(xié)作制度。圍繞營銷計(jì)劃的重點(diǎn)，協(xié)調(diào)好各部門之間的關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確職責(zé)權(quán)限，也可以采取項(xiàng)目小組的形式開展工作，提高營銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。

2.營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的制度保障4.5市場營銷計(jì)劃、組織與控制4.5.1市場營銷計(jì)劃（2）職能性管理制度。主要是提高營銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)。

1.職能式組織4.5市場營銷計(jì)劃、組織與控制4.5.2市場營銷組織這種組織是由各種營銷職能專家構(gòu)成的，是營銷機(jī)構(gòu)組織形式中最普遍的一種。營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些營銷職能專家的各項(xiàng)營銷活動(dòng)。

2.地區(qū)型組織4.5市場營銷計(jì)劃、組織與控制4.5.2市場營銷組織如果一家企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有廣泛的市場，就會(huì)根據(jù)地理區(qū)域組織營銷隊(duì)伍。從全國銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理到大區(qū)銷售經(jīng)理，再到地區(qū)推銷經(jīng)理，最后是推銷人員。

3.產(chǎn)品經(jīng)營組織4.5市場營