中國近代廣告史

——中國近代部分2/21/20251

新時期廣告業(yè)的發(fā)展和恢復(fù)廣告媒介的發(fā)展廣告公司的發(fā)展廣告代理制度的發(fā)展廣告管理法規(guī)的發(fā)展廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展新時期中國大陸的廣告2/21/20252第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

①新時期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展

1979年1月4日，《天津日報》率先開始刊登商業(yè)廣告——五種牙膏廣告。1979年4月5日《南方日報》上刊登了第一條外商廣告——瑞士雷達(dá)表。1979年1月28日，上海電視臺播出了我國內(nèi)地電視史上第一條商業(yè)廣告——參杞補酒。1979年3月5日,上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年3月15日,上海電視臺又播出第一條外商廣告——瑞士雷達(dá)表。1979年4月17日,《人民日報》刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告。1979年11月,中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》2/21/202532/21/20254第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

①新時期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展1982年2月，中國廣告學(xué)會成立。1982年8月，第一次廣告學(xué)術(shù)座談會召開。1981年8月21日，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會成立。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立。1985年9月，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》上海創(chuàng)刊。1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會中國分會。1987年6月16—20日，第三次世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。

2/21/20255第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

①新時期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展特點:1、廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大。至2000年，10—70747戶，1.6萬—641116人2、廣告營業(yè)額大幅度增加，至2000年，達(dá)712.66億。3、廣告媒介迅速發(fā)展。4、廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。5、廣告教育和人才初見成效。6、廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高。7、廣告代理制度全面推行。8、廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。2/21/202562/21/202572/21/20258第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

②廣告媒介的發(fā)展

1、報紙類2、雜志類3、電視類4、廣播類5、郵遞類6、戶外類

7、交通類8、錄象類9、電子類10、店鋪類11、包裝類12、書籍類國際廣告的視頻篇2/21/20259第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告②廣告媒介的發(fā)展

一、報紙媒介的發(fā)展1、報紙數(shù)量不斷增加2、新的報紙類型不斷出現(xiàn)3、報紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富二、雜志媒介的發(fā)展發(fā)展緩慢的原因：1、雜志廣告經(jīng)營不力2、廣告界、企業(yè)界對雜志廣告認(rèn)識不足2/21/202510第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告②廣告媒介的發(fā)展三、廣播媒介的發(fā)展四、電視媒介的發(fā)展五、媒介發(fā)展的新時代，以網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)為主的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。年度收入額(億元)20003.520014.220025200310.82/21/2025112/21/202512網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)勢：傳播范圍最廣交互性強針對性強受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計實時、靈活、成本低強烈的感官性2/21/202513網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的存在的問題網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的認(rèn)可度不高網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性約束尚不完善網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信問題值得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需要進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭秩序亟待改善中國網(wǎng)絡(luò)廣告的拐點及營銷突破點2/21/202514第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

③廣告公司的發(fā)展

地區(qū)

美術(shù)設(shè)計公司隸屬北京北京市美術(shù)公司市文化局天津天津市美術(shù)設(shè)計公司市文化局上海上海市廣告裝潢公司市第一商業(yè)局上海上海美術(shù)設(shè)計公司市文化局廣告社美術(shù)設(shè)計公司專業(yè)廣告公司2/21/202515

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

③廣告公司的發(fā)展

一、廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加

僅83-2000年：數(shù)量：181-40497家，營業(yè)額：4870.9萬-317.73億，占行業(yè)經(jīng)營額：20.8%-44.58%

二、廣告公司服務(wù)水平提高

“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”三、出現(xiàn)大批有實力的廣告公司上海廣告公司中國廣告聯(lián)合總公司（中廣聯(lián)）廣東省廣告公司——發(fā)明了浮雕旋轉(zhuǎn)式霓虹燈2/21/202516

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

④廣告代理制度的發(fā)展一、主要內(nèi)容：

在廣告經(jīng)營活動中，廣告公司處于核心地位；

廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實施；廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。二、三個組成要素：

廣告主廣告公司媒介2/21/202517

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

④廣告代理制度的發(fā)展三、基本要求：廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分離；廣告公司主要收入來源一是廣告主所支付的勞務(wù)費即酬金，二是媒介單位給予的傭金即廣告代理費，標(biāo)準(zhǔn)為發(fā)布費的15%；廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位交易時屬于委托人，負(fù)責(zé)支付客戶在廣告發(fā)布業(yè)務(wù)中所發(fā)生的債務(wù)；廣告代理是專門從事廣告服務(wù)，具有法人地位，自主經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)組織，有能力為廣告主提供綜合性的服務(wù)。2/21/202518

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

④廣告代理制度的發(fā)展四、代理制下中國廣告業(yè)界的各方面的表現(xiàn)企業(yè)廣告主：廣告意識參差不齊媒介廣告公司：隸屬關(guān)系模糊本土小廣告公司：夾縫里求生存臺資廣告公司：拾遺補闕合資廣告公司：大舉進(jìn)軍

2/21/202519關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定的意見P61

實施廣告代理制,是構(gòu)建廣告新體制的重要工作,也是廣告行業(yè)內(nèi)部分工的合理舉措,為保證廣告代理制試點工作的順利進(jìn)行,特作如下規(guī)定:一、廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù),不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。 上述規(guī)定不包括分類廣告,如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等。 二、兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺,必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理,方可發(fā)布廣告(分類廣告除外)。 報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為:"發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告),承辦分類廣告。" 三、廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù),要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案,提供、落實媒介計劃。

2/21/202520關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定的意見四、廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù),應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力,并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。五、報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司,在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離,不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。六、廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15%。七、違反本規(guī)定第一條的,責(zé)令媒介停止發(fā)布廣告;對廣告客戶參照《廣告管理條例施行細(xì)則》(以下簡稱《細(xì)則》)第二十二條規(guī),定予以處罰。八、違反本規(guī)定第二條的,依據(jù)《細(xì)則》第二十一條規(guī)定從重處罰。九、違反本規(guī)定第五條的,依據(jù)《細(xì)則》第二十條規(guī)定從重處罰。

國家工商局1993年7月

2/21/202521第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

⑤廣告管理法規(guī)的發(fā)展

一、《廣告管理暫行條例》的發(fā)布

共19條,國務(wù)院1982-2頒布實施

二、《廣告管理條理》的發(fā)布和廣告管理的進(jìn)一步完善P87

共22條,國務(wù)院1987-10-26頒布,同年12-1正式實施三、《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布實施P82共六章49條,1994-10-27第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過四、廣告行業(yè)自律中國廣告協(xié)會自律規(guī)則

P101（共12條-第4次會員代表大會1994-12-7通過）廣告行業(yè)公平競爭自律守則

（共21條-中國廣告協(xié)會第四屆理事會第四次會議通過

）廣告宣傳精神文明自律規(guī)則（共15條-中國廣告協(xié)會四屆三次理事會議通過,并經(jīng)國家工商局批準(zhǔn)

）2/21/202522中國廣告協(xié)會自律規(guī)則為樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣,維護(hù)正當(dāng)競爭,抵制不正當(dāng)競爭,建立良好的廣告經(jīng)營秩序,提高廣告業(yè)道德水準(zhǔn)和整體服務(wù)水平,特制定本規(guī)則,會員須共同遵守。

第一條一切廣告活動均應(yīng)建立在為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的原則基礎(chǔ)上,力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一,并以此原則檢驗廣告效果。

第二條廣告經(jīng)營單位要建立嚴(yán)格的廣告承接、驗證、內(nèi)容審查、合同、財務(wù)等各項管理制度,特別是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真查驗證明、審查廣告內(nèi)容,以保證廣告內(nèi)容的真實性,提高工作效率。

第三條實施,廣告,應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)查、消費者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究,以保證廣告的科學(xué)性和合法性,避免盲目性。

第四條廣告創(chuàng)作要堅持創(chuàng)新、尊重版權(quán),不得抄襲他人的創(chuàng)意,不得侵犯公民的肖像權(quán)。

2/21/202523中國廣告協(xié)會自律規(guī)則

第五條廣告經(jīng)營羊位的競爭應(yīng)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,不得采取賄賂或競相壓價等不正當(dāng)手段拉廣告。要按規(guī)定支付國內(nèi)外廣告代理費用，不得隨意壓低或抬高代理費標(biāo)準(zhǔn)。

第六條廣告發(fā)布價格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)媒介的收視率、收聽率、讀者范圍、媒介權(quán)威性以及服務(wù)水平來制定。各經(jīng)營單位之間按媒介價格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、公開報價，不得隨意抬高或壓低廣告價錢。

第七條廣告經(jīng)營單位之間應(yīng)友好合作，密切配合。對于廣告公司經(jīng)過認(rèn)真策劃、設(shè)計創(chuàng)作的廣告，各媒介單位應(yīng)予以支持。廣告公司應(yīng)按媒介特點和技術(shù)要求代理廣告，保證廣告質(zhì)量。

第八條會員單位以廣告協(xié)會及其成員名義組織的有關(guān)廣告涉外活動應(yīng)報中國廣告協(xié)會備案，接受中國廣告協(xié)會的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。

第九條中國廣告協(xié)會各專業(yè)委員會可根據(jù)此規(guī)則和專業(yè)特點制定本專業(yè)的自律規(guī)則和實施辦法。2/21/202524中國廣告協(xié)會自律規(guī)則

第十條對于違反規(guī)則的會員單位，根據(jù)情節(jié)輕重分別采取批評、內(nèi)部通報和公開曝光的措施，對于影響特別惡劣，或堅持不改的，將解除其會員資格。

第十一條各專業(yè)委員會、各團(tuán)體會員單位應(yīng)分別按照專業(yè)和層次對違反規(guī)則的會員形成輿論壓力，對其不正當(dāng)行為公開抵制。

第十二條協(xié)會通過開展“重信譽、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”等活動促進(jìn)行業(yè)自律的實施和逐步深化。2/21/202525第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

⑥廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展P112

一、新時期廣告教育的興起

二、新時期廣告教育的特色三、我國廣告教育今后的任務(wù)四、廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展2/21/2025262/21/2025272/21/202528第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

新時期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展2003年后2/21/20252905廣州4A廣告創(chuàng)意大賽2/21/202530