酒店與旅游業(yè)市場營銷-基于數(shù)字化創(chuàng)新 課件 第四篇 酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品與定價-創(chuàng)造價值

第四篇

酒店與旅游業(yè)的

產(chǎn)品與定價——創(chuàng)造價值《酒店與旅游業(yè)市場營銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品與定價——創(chuàng)造價值酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念01數(shù)字時代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)02產(chǎn)品與服務(wù)的定價策略03酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念01產(chǎn)品與服務(wù)的定義產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠滿足目標(biāo)客戶需求、解決客戶問題和創(chuàng)造滿意體驗并具有交換價值的實物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品或兩者的混合體。實物產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品混合體產(chǎn)品有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品與服務(wù)的定義傳統(tǒng)有形實體產(chǎn)品如場地、環(huán)境、酒店客房等傳統(tǒng)無形服務(wù)如接待服務(wù)、會員服務(wù)等數(shù)字化服務(wù)體驗如在線預(yù)訂、在線支付、高速WIFI、虛擬現(xiàn)實旅游等數(shù)字化產(chǎn)品如電子消費券、電子折扣券等產(chǎn)品與服務(wù)的定義旅游產(chǎn)品是有形和無形要素的結(jié)合，如自然資源、文化資源和人造資源（景點、設(shè)施、服務(wù)和圍繞特定興趣中心的活動）。這些都是目的地市場營銷組合的核心要素，并為潛在客戶創(chuàng)造了包括情感方面的整體游客體驗?！?lián)合國旅游組織（UNTourism）產(chǎn)品與服務(wù)的定義某酒店微信商城商品清單產(chǎn)品與服務(wù)的定義服務(wù)的定義服務(wù)是一種特殊形式的產(chǎn)品，一般由無形活動、利益或者滿足感構(gòu)成，其結(jié)果不涉及所有權(quán)。具體來說，服務(wù)是一項活動，它為目標(biāo)客戶提供利益的保證等價值，核心是讓被服務(wù)者感到滿意和愉悅。服務(wù)的質(zhì)量不僅直接決定了客戶的滿意度，而且影響其忠誠度。不可分離性不可存儲性傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下服務(wù)的特性產(chǎn)品與服務(wù)的定義數(shù)字技術(shù)正在逐漸挑戰(zhàn)和改變服務(wù)的這兩個固有特性如虛擬現(xiàn)實技術(shù)、電子套票等產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的要素實體場所服務(wù)殷勤款待選擇自由參與產(chǎn)品的要素、層次和類型在實際的業(yè)務(wù)運營中，旅游產(chǎn)品的五個要素可以被直觀地詮釋為：場地與設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、私人定制和互動體驗互動體驗私人定制關(guān)懷服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)場地與設(shè)施產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的層次三層次的產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品輔助性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品擴展性產(chǎn)品四層次的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的要素、層次和類型五層次的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的要素、層次和類型酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品層次可細(xì)化為四個主要部分案例：裸心度假裸心度假是中國知名的度假品牌，自2007年創(chuàng)立以來，它專注于引領(lǐng)簡單、健康且可持續(xù)生活方式，為客戶提供返璞歸真的奢華度假體驗。其目標(biāo)客戶是那些希望遠(yuǎn)離都市喧囂，與家人和朋友一同回歸大自然、享受慢生活的人群。如圖所示，裸心度假選址都是置身自然中，這一點恰好定義了其“客戶核心需求與敏感點”。為了滿足這些核心需求，裸心度假從度假村的選址到建筑景觀規(guī)劃，再到房型，室內(nèi)設(shè)計，以及各種度假設(shè)施如戶外恒溫泳池，馬場，SPA都經(jīng)過精心設(shè)計和策劃。例如，在莫干山的裸心谷，客人可以住在采用可持續(xù)的在地夯土建筑工法建造的圓形夯土的小屋中，屋頂覆蓋取材于當(dāng)?shù)刂窳值闹耥?，這些夯土小屋不僅冬暖夏涼，還與周圍的松林竹海山林景色完美融合，再加上露臺的戶外淋浴空間，使客人能夠沉浸式地感受大自然。這些都屬于“必備性產(chǎn)品與服務(wù)”。裸心堡航拍裸心谷樹頂別墅案例：裸心度假為了進(jìn)一步提升客戶體驗，裸心度假還提供了大量戶外活動，如射箭、瑜伽、冥想、徒步，騎行，游泳，騎馬等，如圖所示，裸心谷的無邊際泳池讓客人更深入地與大自然的親密接觸。特別是“FromFarmtoTable”的活動，它讓客人從裸心農(nóng)場采摘新鮮有機蔬果開始，再跟著度假村的廚師一起制作健康沙拉，親手參與并實踐健康生活方式。這些活動體驗都是其“增值性產(chǎn)品與服務(wù)”。最后，為了滿足現(xiàn)代客戶的期望，裸心度假還推出了“裸心享nakedNOW”賓客服務(wù)小程序。這款小程序使客人可以輕松在線安排度假行程、實現(xiàn)遠(yuǎn)程check-in、提前預(yù)訂餐飲和SPA，活動等。此外，入住期間，客人還可以通過這款小程序預(yù)定和安排所有的度假活動，從而獲得更為便捷的服務(wù)體驗。這樣的技術(shù)驅(qū)動的解決方案代表了其“創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)”。裸心谷

無邊泳池賓客服務(wù)小程序產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品特征和形態(tài)進(jìn)行分類健康旅游、體育旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、研學(xué)旅游、探險旅游等按照服務(wù)對象進(jìn)行分類親子旅行產(chǎn)品、休閑旅行產(chǎn)品、觀光旅行產(chǎn)品、度假旅行產(chǎn)品、商務(wù)旅行產(chǎn)品、會展旅行產(chǎn)品等按照客戶消費場景進(jìn)行分類如婚慶宴系列、生日壽宴系列、功名學(xué)業(yè)宴系列、個人好事宴系列、公司慶典宴系列結(jié)合服務(wù)對象、產(chǎn)品特征和消費場景進(jìn)行分類如酒店親子類產(chǎn)品是面向3-6歲兒童的三口或者四口之家，結(jié)合酒店客房類、餐飲類、康體娛樂類產(chǎn)品，可以設(shè)計多個場景，包括烹飪課程、游泳課程、小小總經(jīng)理等多個產(chǎn)品按照營銷渠道或者營銷目的進(jìn)行分類如線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品；分銷渠道產(chǎn)品和直銷渠道產(chǎn)品等產(chǎn)品分析與獨特銷售主張產(chǎn)品分析匯總表將產(chǎn)品概念、要素、層次、類型、產(chǎn)品獨特賣點進(jìn)行匯總，從而為市場營銷人員開展產(chǎn)品推廣和銷售提供依據(jù)。產(chǎn)品分析匯總表示例產(chǎn)品分析與獨特銷售主張產(chǎn)品分析與獨特銷售主張產(chǎn)品分析的重點是要確定產(chǎn)品的獨特銷售主張（UniqueSellingProposition，簡稱USP）。產(chǎn)品的獨特銷售主張即是產(chǎn)品的獨特賣點（UniqueSellingPoints）與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)是目標(biāo)客戶所渴望的是競爭對手缺乏或者尚不具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品分析與獨特銷售主張企業(yè)要打造產(chǎn)品的USP，可以參考以下步驟確定最佳目標(biāo)市場細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)客戶的消費旅程分析列出產(chǎn)品與目標(biāo)客戶需求的匹配性找出競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢分析自家產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢確定USP產(chǎn)品分析與獨特銷售主張USP的判斷研究與分析題根據(jù)史密斯的旅游產(chǎn)品的五個要素理論，請選擇一個旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析。請選擇一個旅游產(chǎn)品，對其包含的的四個層次進(jìn)行分析：客戶核心需求與敏感點、必備性產(chǎn)品與服務(wù)、增值性產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)。思考與討論題如何理解“服務(wù)的不可分離性和不可存儲性”在數(shù)字旅游時代的變革?討論產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP）與價值主張（CustomerValueProposition）之間的相似性與差異性。實踐應(yīng)用題假設(shè)你正在為一個新的旅游目的地打造品牌，基于本章的內(nèi)容，為該目的地創(chuàng)建一個獨特的銷售主張（USP）。數(shù)字時代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)02產(chǎn)品的生命階段產(chǎn)品生命周期理論一個產(chǎn)品誕生并進(jìn)入市場后，會不斷受到市場環(huán)境、消費者需求、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響，如人生歷程一般經(jīng)歷一個誕生、成長、成熟、衰退的過程。。產(chǎn)品的生命階段波士頓矩陣

（BCGMatrix）企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)仿制型產(chǎn)品改進(jìn)型產(chǎn)品換代型產(chǎn)品系列型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)可以分為顛覆式創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種模式。顛覆式創(chuàng)新微創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)的過程想法產(chǎn)生可行性分析概念開發(fā)和設(shè)計服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程確定營銷策略制定和實施營銷和服務(wù)效果評估與優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略新產(chǎn)品開發(fā)方向面向消費者的需求變化面向消費者的需求升級面向新的消費者新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中，不僅要面向新市場，還要面向現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。這不僅與企業(yè)的增長策略息息相關(guān)。還決定了以下幾個關(guān)鍵方面：市場熟悉度資源分配風(fēng)險評估營銷策略的選擇客戶關(guān)系管理定價策略新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程安索夫矩陣（產(chǎn)品/市場方格）技術(shù)采用生命周期技術(shù)采用生命周期模型根據(jù)新技術(shù)產(chǎn)品在使用周期內(nèi)吸引不同類型消費者的過程來描述產(chǎn)品的市場接納過程。技術(shù)采用生命周期跨越鴻溝的策略確定目標(biāo)細(xì)分市場集中資源完善產(chǎn)品建立標(biāo)桿客戶調(diào)整市場傳播策略提供全面的支持和服務(wù)與合作伙伴建立關(guān)系持續(xù)創(chuàng)新但要穩(wěn)健技術(shù)采用生命周期技術(shù)采用生命周期模型對新產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)明確目標(biāo)市場定位跨越鴻溝的策略持續(xù)與用戶互動及時洞察市場變化培訓(xùn)與教育合理定價策略強化品牌建設(shè)與信任研究與分析題選擇一種你熟悉的旅游或酒店產(chǎn)品，然后按照產(chǎn)品生命周期模型進(jìn)行分析。它目前處于哪個階段？為什么？使用波士頓矩陣對你所選的三個不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，判斷它們分別屬于哪種類別？并給出判斷理由。思考與討論題為何酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的生命周期在數(shù)字時代變得越來越短？在新產(chǎn)品開發(fā)中，仿制、改進(jìn)、換代、系列和創(chuàng)新哪種更適合當(dāng)前的酒店與旅游業(yè)？請說明理由。實踐應(yīng)用題選擇一個當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的產(chǎn)品，利用安索夫矩陣進(jìn)行分析。然后嘗試為其制定一個新產(chǎn)品開發(fā)策略。假設(shè)你是一個旅游技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司的首席營銷官，你的公司開發(fā)了一款新的旅游App。請你利用技術(shù)采用生命周期模型，制定一個市場推廣策略。產(chǎn)品與服務(wù)的定價策略03定價的基本方法企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)制定價格策略時的主要考慮因素成本需求與供給市場競爭定價的基本方法酒店與旅游企業(yè)的主要定價方法成本導(dǎo)向定價法千分之一定價法盈虧平衡定價法成本加成定價法量本利定價法需求導(dǎo)向定價法價值定價法差別定價法彈性定價法競爭導(dǎo)向定價法通行價格定價法投標(biāo)定價法主動競爭定價法在酒店與旅游行業(yè)中，由于產(chǎn)品的易逝性和需求的季節(jié)性，彈性定價法和差別定價法特別常見。而在面對激烈的競爭時，競爭導(dǎo)向定價法也會被廣泛采用。基于收益管理的定價策略收益管理的核心思想是確保在最佳的時機、通過最佳的渠道，以最佳的價格將合適產(chǎn)品銷售給合適的目標(biāo)客戶?；谑找婀芾淼亩▋r策略酒店在制定定價策略時應(yīng)考慮以下幾點關(guān)鍵因素差異化定價策略價格彈性考量需求驅(qū)動的動態(tài)定價客房保留策略與預(yù)測價格管理的細(xì)化基于收益管理的定價策略收益管理對酒店和相關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)營影響收管管理的影響最大化收益優(yōu)化資源使用響應(yīng)市場變化增強競爭力減少盲目打折更好地預(yù)測未來基于收益管理的定價策略實施有效的收益管理需要專業(yè)知識并遵循一系列的步驟和策略，以確保組織內(nèi)部有足夠的資源來支持這一流程數(shù)據(jù)收集和分析使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具理解細(xì)分市場定價策略分銷策略管理持續(xù)評估和調(diào)整培訓(xùn)和團(tuán)隊協(xié)作技術(shù)和工具市場預(yù)測與動態(tài)定價預(yù)測的概念和應(yīng)用預(yù)測是基于過去和現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析來估計未來事件或趨勢的方法。預(yù)測可以基于數(shù)學(xué)模型、統(tǒng)計分析、機器學(xué)習(xí)算法和其他技術(shù)，也可以基于專家的見解、經(jīng)驗或直覺。在酒店與旅游業(yè)，預(yù)測在市場營銷中有很多關(guān)鍵的應(yīng)用場景，如：需求預(yù)測預(yù)訂預(yù)測價格預(yù)測趨勢預(yù)測市場預(yù)測與動態(tài)定價時間序列預(yù)測基于對歷史數(shù)據(jù)的分析來估算未來某個時間點的數(shù)值，是一種定量分析方法。市場預(yù)測與動態(tài)定價傳統(tǒng)的時間序列預(yù)測方法主要適用于單變量和小規(guī)模的預(yù)測。常用預(yù)測模型包括算數(shù)平均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法和指數(shù)平滑法。算術(shù)平均法移動平均法加權(quán)移動平均法指數(shù)平滑法市場預(yù)測與動態(tài)定價基于算數(shù)平均法的時間序列預(yù)測模型如果要計算第n+1期的預(yù)測值，只需要將從第1期到第n期的所有觀察值相加，除以n，得出過去n期觀察值的平均。

市場預(yù)測與動態(tài)定價基于移動平均法的時間序列預(yù)測模型用一組最近觀察數(shù)據(jù)值的算數(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。這種方法是利用近期的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，認(rèn)為遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)對于預(yù)測的貢獻(xiàn)相對較小。移動平均法包括一次移動平均法、二次移動平均法和加權(quán)移動平均法。

市場預(yù)測與動態(tài)定價基于加權(quán)移動平均法的時間序列預(yù)測模型對一組最近觀察數(shù)據(jù)值分別給予不同的權(quán)數(shù)，按不同權(quán)數(shù)求得移動平均值作為下期預(yù)測值。與普通的移動平均法不同，該方法不是均勻地看待所有數(shù)據(jù)，而是認(rèn)為越近期的數(shù)據(jù)對預(yù)測的影響越大，因此給予它們更大的權(quán)重。

市場預(yù)測與動態(tài)定價基于指數(shù)平滑法的時間序列預(yù)測模型指數(shù)平滑法本質(zhì)上是加權(quán)移動平均法的一種改良，它在保留所有歷史觀察數(shù)據(jù)的同時，為近期的數(shù)據(jù)分配更大的權(quán)重，并確保權(quán)重按指數(shù)遞減的規(guī)律從近到遠(yuǎn)遞減。這種方法是短期預(yù)測中的常用技術(shù)。在指數(shù)平滑預(yù)測法中，關(guān)鍵參數(shù)是平滑常數(shù)α。這個常數(shù)的值介于0和1之間。它決定了近期與遠(yuǎn)期觀察數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響權(quán)重。通過調(diào)整α的大小，可以平衡近期和遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的重要性，從而得到更為合理的預(yù)測結(jié)果。

市場預(yù)測與動態(tài)定價動態(tài)定價（實時定價）收益管理的核心策略。它根據(jù)市場的需求和供應(yīng)情況，實時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的價格，目的在于最大化企業(yè)的收益。這種策略需要考慮外部環(huán)境中的各種變量，如