酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷-基于數(shù)字化創(chuàng)新 課件全套 黃昕 第1-8篇 市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷 定義價(jià)值-酒店與旅游業(yè)的營(yíng)銷管理體系建設(shè) 管理價(jià)值

第一篇

市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷——定義價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷——定義價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與主要理論01數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型02市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與主要理論01市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷是一門不斷變化的學(xué)科20世紀(jì)50年代戰(zhàn)后時(shí)期營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷概念品牌聯(lián)想營(yíng)銷審計(jì)20世紀(jì)60年代高速增長(zhǎng)期4P營(yíng)銷組合生活方式營(yíng)銷營(yíng)銷“近視癥”營(yíng)銷概念的擴(kuò)大20世紀(jì)70年代市場(chǎng)動(dòng)蕩期目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位策略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)觀念營(yíng)銷宏觀營(yíng)銷20世紀(jì)80年代市場(chǎng)混沌期營(yíng)銷戰(zhàn)全球營(yíng)銷本地化營(yíng)銷混合營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷客戶關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷20世紀(jì)90年代個(gè)性化期情感營(yíng)銷贊助營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷倫理互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)營(yíng)銷21世紀(jì)初價(jià)值驅(qū)動(dòng)期營(yíng)銷投資回報(bào)率品牌資產(chǎn)營(yíng)銷客戶資產(chǎn)營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷消費(fèi)者賦能誠(chéng)實(shí)營(yíng)銷價(jià)值共創(chuàng)營(yíng)銷2015年至今價(jià)值與大數(shù)據(jù)期社會(huì)化營(yíng)銷社群營(yíng)銷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人工智能營(yíng)銷營(yíng)銷3.0市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的定義CCDV（Create,Communicate,andDeliverValue)為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的科學(xué)和藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則市場(chǎng)營(yíng)銷是為客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，它會(huì)帶來(lái)強(qiáng)力的客戶關(guān)系，進(jìn)而從客戶處獲取價(jià)值.——菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、交付和交換對(duì)消費(fèi)者、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)都有價(jià)值的供應(yīng)物的一套活動(dòng)、機(jī)制和過(guò)程?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價(jià)值的一系列理念、策略、流程和行動(dòng)的制定、實(shí)施和管理過(guò)程，它的主要工作內(nèi)容和目標(biāo)是通過(guò)市場(chǎng)洞察與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品與定價(jià)、整合營(yíng)銷傳播、銷售渠道管理、客戶管理、營(yíng)銷管理體系建設(shè)來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，采取措施來(lái)發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指組織基于整體利益、長(zhǎng)期目標(biāo)與愿景而做出的宏觀性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性規(guī)劃，它是組織為了確保在不斷變化的環(huán)境中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力以及最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的一系列決策、資源配置方案、行動(dòng)和路徑。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略意味著取舍，用于說(shuō)明這個(gè)組織優(yōu)先做什么，打算做什么以及應(yīng)該避免做什么取舍市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)為了獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而采取的一系列決策、資源配置方案、行動(dòng)和路徑市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略用于指導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值、識(shí)別價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、交付價(jià)值、提升價(jià)值和管理價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值鏈1245發(fā)現(xiàn)價(jià)值367識(shí)別價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳播價(jià)值交付價(jià)值提升價(jià)值管理價(jià)值市場(chǎng)洞察與市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分與定位產(chǎn)品與定價(jià)整合營(yíng)銷傳播銷售渠道管理客戶關(guān)系管理營(yíng)銷管理體系建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論STP模型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論STP模型的實(shí)施步驟市場(chǎng)細(xì)分選擇劃分方法對(duì)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估細(xì)分的有效性目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)覆蓋策略市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析差異化策略制定價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論4P營(yíng)銷組合Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷與傳播市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論4C營(yíng)銷組合CustomerValue客戶價(jià)值Cost成本Convenience便利性Communication溝通市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論其他營(yíng)銷組合——6PProduct產(chǎn)品Place渠道Price定價(jià)Promotion促銷PoliticalPower政治PublicRelations公共關(guān)系6P市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論其他營(yíng)銷組合——4RRelevance關(guān)聯(lián)Reaction反應(yīng)Relationship關(guān)系Reward報(bào)酬市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論其他營(yíng)銷組合——4IIntegration整合Individuality個(gè)性Interactivity互動(dòng)Interests利益客戶與客戶價(jià)值價(jià)值的概念CustomerDesiredValue簡(jiǎn)稱CDV期望價(jià)值客戶對(duì)尚未購(gòu)買的產(chǎn)品在特定場(chǎng)景和需求中所期望其產(chǎn)生的價(jià)值CustomerPerceivedValue簡(jiǎn)稱CPV感知價(jià)值客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的總收益（有形收益與無(wú)形收益之和）與所付出總成本（有形成本與無(wú)形成本之和）之間的差值客戶與客戶價(jià)值客戶價(jià)值往往取決于三個(gè)關(guān)鍵因素，質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，這三者構(gòu)成了“客戶價(jià)值三元組”?？蛻魞r(jià)值與質(zhì)量和服務(wù)成正比，與價(jià)格成反比。質(zhì)量服務(wù)價(jià)格客戶與客戶價(jià)值影響客戶感知價(jià)值的因素影響客戶感知價(jià)值的因素質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌口碑地理位置創(chuàng)新互動(dòng)參與程度客戶與客戶價(jià)值客戶感知價(jià)值CustomerPerceivedValue客戶購(gòu)買總收益TotalCustomerBenefits產(chǎn)品收益ProductBenefit服務(wù)收益ServicesBenefit人員收益PersonnelBenefit形象收益ImageBenefit客戶購(gòu)買總成本TotalCustomerCost貨幣成本MonetaryCost時(shí)間成本TimeCost精力成本EnergyCost心理成本PsychologicalCost客戶與客戶價(jià)值客戶購(gòu)買總收益（TotalCustomerBenefits，TCB）是指客戶從產(chǎn)品購(gòu)買中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能和心理上收益組合的感知價(jià)值產(chǎn)品收益客戶通過(guò)使用產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的收益，通常由客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的和用途來(lái)決定服務(wù)收益客戶在購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，商家能夠提供給客戶的，用于增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)使用體驗(yàn)的附加服務(wù)或增值服務(wù)人員收益客戶在購(gòu)買和體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，對(duì)所接觸的商家員工的服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率的感知形象收益客戶對(duì)企業(yè)品牌和形象的感知，包括良好的品牌形象為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶帶來(lái)的精神和心理上的滿足感、信任感和成就感客戶與客戶價(jià)值客戶購(gòu)買總成本（TotalCustomerCost，TCC）是指客戶在評(píng)估、獲得、使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中預(yù)期產(chǎn)生的所有感知成本貨幣成本產(chǎn)品或服務(wù)的售價(jià)時(shí)間成本在需求產(chǎn)生、尋找、溝通、決策、購(gòu)買、交付產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，客戶所需要親身投入的時(shí)間精力成本在從需求產(chǎn)生、尋找、溝通、決策到購(gòu)買這一階段，客戶所需要付出的努力，包括精神和體力心理成本客戶在使用和體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所付出的努力，以及解決在使用體驗(yàn)過(guò)程中所遇到問(wèn)題而付出的代價(jià)研究與分析題請(qǐng)選擇一個(gè)酒店或旅游企業(yè)，深入研究其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并回答以下問(wèn)題：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)和識(shí)別客戶價(jià)值？企業(yè)如何創(chuàng)造、傳播、交付和提升客戶價(jià)值？請(qǐng)分析和總結(jié)該企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其中的哪些部分與本章的內(nèi)容相呼應(yīng)？哪些有所不同？思考與討論題根據(jù)本章的內(nèi)容，你認(rèn)為“客戶價(jià)值”在現(xiàn)代酒店與旅游業(yè)中的重要性是怎樣的？為什么？企業(yè)如何平衡“發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價(jià)值”這些環(huán)節(jié)，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？實(shí)踐應(yīng)用題假設(shè)你是一家新成立的精品酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理：請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，確保你的計(jì)劃包含了“發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理價(jià)值”的各個(gè)環(huán)節(jié)。描述你如何利用本章學(xué)到的理論和策略，為酒店帶來(lái)目標(biāo)客戶。數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型02數(shù)字化營(yíng)銷的定義DIKIW數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化模型數(shù)字化營(yíng)銷的定義數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策個(gè)性化營(yíng)銷自動(dòng)化和算法驅(qū)動(dòng)客戶旅程優(yōu)化跨渠道和跨生態(tài)的用戶數(shù)據(jù)整合實(shí)時(shí)反饋和迭代數(shù)字化營(yíng)銷的定義數(shù)字化營(yíng)銷是指以客戶價(jià)值為核心，通過(guò)集成化的數(shù)字技術(shù)、方法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略，進(jìn)行價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、交付、提升和管理的過(guò)程。數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型（DigitalTransformation，DX）是第四次工業(yè)革命的關(guān)鍵組成部分。第四次工業(yè)革命物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云計(jì)算人工智能區(qū)塊鏈……數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字化技術(shù)，以客戶需求為導(dǎo)向，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)變革，從而改變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的過(guò)程。它的目的是形成全鏈路業(yè)務(wù)的數(shù)字化，并在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和構(gòu)建新的商業(yè)模式。這使得企業(yè)能夠在快速變化的商業(yè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)模式創(chuàng)新。數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組織流程IT和技術(shù)……數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行整體的重塑和優(yōu)化。這種運(yùn)營(yíng)方式旨在打通各個(gè)“數(shù)據(jù)孤島”，確保數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，從而在客戶生命周期的每個(gè)接觸點(diǎn)更有針對(duì)性地吸引用戶，提升用戶價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。數(shù)字化營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求企業(yè)重新審視市場(chǎng)定位數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型顛覆了企業(yè)的營(yíng)銷傳播模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑了企業(yè)的銷售模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了企業(yè)客戶管理的方式數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新了企業(yè)的營(yíng)銷管理體系研究與分析題如何評(píng)估一個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功與否？請(qǐng)列舉至少五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)并解釋其重要性。在數(shù)字化營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)的作用是什么？選取一家旅游企業(yè)，分析其數(shù)據(jù)使用策略，并討論其對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的影響。思考與討論題數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在策略和執(zhí)行上有哪些根本性的不同？你認(rèn)為這兩者之間有可能融合嗎？為什么？“數(shù)據(jù)思維”與“經(jīng)驗(yàn)思維”在決策中各有什么優(yōu)勢(shì)和局限性？在什么情境下，企業(yè)應(yīng)更側(cè)重于其中之一？實(shí)踐應(yīng)用題設(shè)想你是一家傳統(tǒng)酒店的市場(chǎng)部經(jīng)理，設(shè)計(jì)一個(gè)初步的數(shù)字化營(yíng)銷策略，并說(shuō)明你選擇該策略的理由。選擇一個(gè)你熟悉的線上旅游平臺(tái)或應(yīng)用，從客戶的角度評(píng)估其數(shù)字化體驗(yàn)。你認(rèn)為該平臺(tái)在哪些方面做得好，哪些方面需要改進(jìn)？為什么？第二篇

市場(chǎng)洞察和市場(chǎng)調(diào)研——發(fā)現(xiàn)價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)市場(chǎng)洞察和

市場(chǎng)調(diào)研——

發(fā)現(xiàn)價(jià)值市場(chǎng)洞察01市場(chǎng)調(diào)研02市場(chǎng)洞察01PEST和PESTEL模型PEST模型Political政治Economic經(jīng)濟(jì)Social社會(huì)Technological技術(shù)PEST和PESTEL模型PESTEL模型Political政治Economic經(jīng)濟(jì)Social社會(huì)Technological技術(shù)Environmental環(huán)境Legal法律SWOT模型SWOT模型Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)Threats威脅Opportunities機(jī)會(huì)SWOT模型TOWS模型TOWS模型內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)SO策略WO策略威脅ST策略WT策略SO策略：利用組織的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)捕捉外部機(jī)會(huì)ST策略：利用組織的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)抗或避免外部威脅WO策略：設(shè)法克服組織的劣勢(shì)來(lái)捕捉外部機(jī)會(huì)WT策略：指識(shí)別組織的劣勢(shì)和外部威脅，制定策略來(lái)減少或避免這些風(fēng)險(xiǎn)波特五力模型波特五力模型用戶畫像用戶畫像用戶畫像用戶畫像的生成市場(chǎng)調(diào)研用戶數(shù)據(jù)分析用戶行為觀察和追蹤社交媒體信息和行為分析用戶反饋5C分析模型5C分析模型Company企業(yè)Customers客戶Competitors競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Collaborators合作者Context背景/環(huán)境研究與分析題選擇一個(gè)酒店或旅游公司，運(yùn)用PESTEL模型分析其宏觀環(huán)境，并簡(jiǎn)要描述其主要影響。挑選一個(gè)當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，運(yùn)用SWOT模型分析，評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和潛在威脅。思考與討論題PESTEL模型與波特五力模型的主要差異是什么？?jī)烧邞?yīng)如何相互補(bǔ)充？在數(shù)字化和社交媒體影響下，用戶畫像中的哪些因素正在變得越來(lái)越重要？為什么？實(shí)踐應(yīng)用題選擇一個(gè)在線旅游平臺(tái)（如攜程,美團(tuán)等），使用波特五力模型評(píng)估其行業(yè)地位。運(yùn)用5C分析模型，為當(dāng)?shù)匾患揖频昊蚵糜喂驹O(shè)計(jì)一項(xiàng)新的服務(wù)或產(chǎn)品，并說(shuō)明它可以滿足市場(chǎng)需求的原因。市場(chǎng)調(diào)研02市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)通過(guò)科學(xué)方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究的過(guò)程，目的是發(fā)掘市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)與價(jià)值。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)化市場(chǎng)決策提高廣告投放精準(zhǔn)度洞察市場(chǎng)趨勢(shì)加強(qiáng)市場(chǎng)分析能力市場(chǎng)調(diào)研的重要性市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研類型調(diào)研方法調(diào)研工具數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理與分析撰寫報(bào)告并進(jìn)行匯報(bào)市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程——確定調(diào)研目標(biāo)定義問(wèn)題并陳述調(diào)研目標(biāo)團(tuán)隊(duì)溝通與參與聚焦核心問(wèn)題明確預(yù)算目標(biāo)先行探索性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程——調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研類型探索性研究描述性研究因果性研究調(diào)研方法和工具定量研究問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分析工具數(shù)據(jù)挖掘和分析結(jié)構(gòu)方程建模層次分析法定性研究深度訪談焦點(diǎn)小組觀察研究文本分析視覺分析市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程示例：旅游/酒店大數(shù)據(jù)看板從海量的旅游數(shù)據(jù)中提取出來(lái)的匯總數(shù)據(jù)，如旅游客流量、消費(fèi)金額、景點(diǎn)熱度排名等，為描述性研究提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)是對(duì)旅游/酒店行業(yè)的基本情況和趨勢(shì)進(jìn)行描述和總結(jié)的結(jié)果，反映了行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和客觀規(guī)律，可以為決策者提供參考，幫助了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶需求，從而調(diào)整旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程除了描述性研究，旅游/酒店大數(shù)據(jù)還可以進(jìn)行預(yù)測(cè)性研究和探索性研究等，例如通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，對(duì)旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)；通過(guò)分析旅游數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)關(guān)系和規(guī)律，探索旅游市場(chǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)變化規(guī)律。市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程——數(shù)據(jù)收集定義數(shù)據(jù)需求選擇數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集工具選擇樣本實(shí)施數(shù)據(jù)收集檢查和驗(yàn)證數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)錄入和存儲(chǔ)市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程——數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)編碼和錄入探索性數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)可視化解釋與解讀驗(yàn)證與敏感性分析市場(chǎng)調(diào)研的概念和過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程——撰寫報(bào)告并進(jìn)行匯報(bào)報(bào)告封面目錄摘要或執(zhí)行總結(jié)背景介紹研究方法研究結(jié)果分析和解釋結(jié)論建議與推薦局限性和未來(lái)研究方向附錄參考文獻(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)封面信說(shuō)明“我是誰(shuí)”說(shuō)明“調(diào)查什么”說(shuō)明“為什么調(diào)查”描述如何選擇受訪者說(shuō)明調(diào)查結(jié)果的保密性預(yù)計(jì)完成時(shí)間激勵(lì)措施（如有）指導(dǎo)語(yǔ)簡(jiǎn)明地描述填寫說(shuō)明，確保受訪者清楚知道如何回答問(wèn)題提供調(diào)查者聯(lián)系方式，以便受訪者有疑問(wèn)時(shí)能夠聯(lián)系如果問(wèn)卷涉及特定情境，確保描述詳細(xì)，以便受訪者理解正文選擇合適的題型（開放式/封閉式/混合型問(wèn)題）注意問(wèn)題用詞、順序和清晰度，確保語(yǔ)言簡(jiǎn)潔并避免誤導(dǎo)測(cè)試問(wèn)卷結(jié)尾再次提及激勵(lì)措施確認(rèn)對(duì)受訪者的數(shù)據(jù)保密指明提交問(wèn)卷的截止日期為了獲得更多的反饋，可以在問(wèn)卷末尾增加一個(gè)開放性的問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)定義目標(biāo)總體選擇抽樣框確定抽樣方法確定樣本量實(shí)施抽樣處理非響應(yīng)和缺失數(shù)據(jù)考慮權(quán)重評(píng)估和調(diào)整記錄文檔數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)備問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)抽樣方法隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣非隨機(jī)抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距抽樣分層抽樣整體抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)非隨機(jī)抽樣便利抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革：不是隨機(jī)樣本，而是所有數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系?！S克托?邁爾-舍恩伯格《大數(shù)據(jù)時(shí)代》問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的全樣本思維VS抽樣從研究樣本總體中抽取一部分樣本單位進(jìn)行分析，通過(guò)研究結(jié)果來(lái)估計(jì)和推斷全部樣品特性。抽樣研究結(jié)果和真實(shí)值之間存在誤差?！案Q一斑而知全豹”大數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人類借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以搜集全面而完整的數(shù)據(jù)，獲得接近于總體樣本的數(shù)據(jù)，能夠分析的樣本數(shù)據(jù)等于總體數(shù)量，大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。著眼于全體數(shù)據(jù)的總體性思維方式大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲又稱網(wǎng)絡(luò)蜘蛛、網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人，是一種按照預(yù)設(shè)的規(guī)則，自動(dòng)瀏覽和抓取互聯(lián)網(wǎng)信息的程序。基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲的市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用爬蟲來(lái)自動(dòng)搜集并組織網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行市場(chǎng)研究。這種研究方式充分利用了自動(dòng)化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，能在極短的時(shí)間內(nèi)整合大規(guī)模的數(shù)據(jù)，為研究者揭示市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等關(guān)鍵信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的基本原理大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的工作流程爬取網(wǎng)頁(yè)即獲取網(wǎng)頁(yè)的源代碼。解析網(wǎng)頁(yè)根據(jù)網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，分析網(wǎng)頁(yè)源代碼，從中提取想要的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)將提取到的數(shù)據(jù)保存起來(lái)以便后續(xù)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用原理爬蟲采集回來(lái)的HTML文件數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)清洗文本特征提取大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用從清洗后的文本內(nèi)容中挖掘有價(jià)值的關(guān)鍵信息對(duì)后續(xù)市場(chǎng)分析尤為重要。利用文本特征提取技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵詞的提取。文本特征提取的目的是從文本中提取特征詞并進(jìn)行量化以標(biāo)識(shí)文本信息，從而將一個(gè)無(wú)結(jié)構(gòu)的原始文本轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化的、計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別和處理的信息。TF-IDF算法TextRank算法文本特征提取常用算法大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用TF-IDF算法（TermFrequency-InverseDocumentFrequency，詞頻-逆文檔頻率）一個(gè)統(tǒng)計(jì)性質(zhì)的方法，用于衡量一個(gè)詞在特定文檔中相對(duì)于整個(gè)語(yǔ)料庫(kù)的重要程度，它結(jié)合了兩種指標(biāo)：TF-IDF=TF×IDF

詞頻TF逆文檔頻率IDFTF-IDF值越大，表示該詞對(duì)于文檔的重要性越高大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用TextRank算法基于圖模型的關(guān)鍵詞提取和文檔摘要生成方法。TextRank算法的核心理念可以歸納為：文檔可以分解為各種基本元素（例如單詞或句子），并在圖模型中表示。在這個(gè)圖模型中，元素之間的關(guān)系將決定它們的重要性。和TF-IDF算法相比，TextRank算法進(jìn)一步探索了詞匯的上下文語(yǔ)義關(guān)系。ABCDE研究與分析題請(qǐng)對(duì)某個(gè)成功的市場(chǎng)調(diào)研案例進(jìn)行描述，并分析其調(diào)研方法、工具和最終的決策結(jié)果。針對(duì)TF-IDF和TextRank兩種文本分析算法，分析并比較其優(yōu)點(diǎn)與局限性。思考與討論題在大數(shù)據(jù)時(shí)代，全樣本研究思維和傳統(tǒng)的隨機(jī)抽樣方法之間有何關(guān)系？全樣本研究是否總比隨機(jī)抽樣更優(yōu)？在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，為什么封面信和指導(dǎo)語(yǔ)對(duì)受訪者的參與度和問(wèn)卷的完成率至關(guān)重要？怎樣確定適當(dāng)?shù)某闃恿?，以確保在市場(chǎng)調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)既經(jīng)濟(jì)又具有代表性？實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)你設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)短的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，目的是了解年輕人對(duì)綠色環(huán)保酒店的態(tài)度和購(gòu)買意愿。假設(shè)你被委托為一家從事郵輪旅行的公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，請(qǐng)列出你的調(diào)研計(jì)劃，并詳細(xì)描述每一步的目的和方法。第三篇

酒店與旅游業(yè)

市場(chǎng)細(xì)分和定位——識(shí)別價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)

市場(chǎng)細(xì)分和定位

——識(shí)別價(jià)值酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分01酒店與旅游業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇02酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)定位03酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分01市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為具有相似特征、相近行為或相近需求且可被觸達(dá)的客戶群體的過(guò)程。有效市場(chǎng)細(xì)分的作用開展有效的市場(chǎng)傳播與溝通高效利用資源降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)提升盈利能力深入了解客戶需求提高客戶滿意度提高客戶忠誠(chéng)度提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功率市場(chǎng)細(xì)分的概念無(wú)效市場(chǎng)細(xì)分的原因不具有區(qū)分性不可衡量性不可觸達(dá)性不具有合適規(guī)模性不可持續(xù)性不可操作性市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法事前細(xì)分事后細(xì)分動(dòng)態(tài)細(xì)分基于已有知識(shí)和劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推測(cè)基于消費(fèi)者行為理論基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)分析方法用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)體細(xì)分方法基于消費(fèi)者行為理論和統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)分析方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法事先細(xì)分方法事先細(xì)分方法基于消費(fèi)者特征的因素地理區(qū)域細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分基于消費(fèi)者行為細(xì)分的因素消費(fèi)時(shí)機(jī)細(xì)分消費(fèi)頻率細(xì)分品牌忠誠(chéng)度細(xì)分追求利益細(xì)分動(dòng)態(tài)變量靜態(tài)變量市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法面向終端個(gè)體消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)屬于B2C（BusinesstoCustomer）市場(chǎng)，針對(duì)B2C市場(chǎng)終端客戶進(jìn)行劃分：市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法在酒店與旅游業(yè)，B2B（businesstobusiness）市場(chǎng)，即以企業(yè)和事業(yè)單位為主體的市場(chǎng)，也非常重要。B2B市場(chǎng)需要用另外的變量進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法具體來(lái)說(shuō)，事先細(xì)分方法就是基于已有認(rèn)知和共識(shí)，從地理區(qū)域變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量、企事業(yè)市場(chǎng)變量中選擇一個(gè)或者多個(gè)變量對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行事先定義和描述。單一變量的事先細(xì)分多變量的事先細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：?jiǎn)我蛔兞康氖孪燃?xì)分根據(jù)旅游目的行為變量劃分的酒店散客市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：多變量的事先細(xì)分常見的酒店集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：酒店根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況設(shè)置的專屬細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事先細(xì)分方法示例：酒店餐飲與宴會(huì)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法事后細(xì)分方法事后市場(chǎng)細(xì)分方法基于統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，利用聚類分析、卡方自動(dòng)交互檢驗(yàn)和自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、解析及對(duì)比。其中，聚類分析在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用尤為廣泛。它的核心理念是“物以類聚、人以群分”，即按照數(shù)據(jù)的相似性將其劃分為不同的簇或子集。同一簇內(nèi)的對(duì)象高度相似，而不同簇的對(duì)象則存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法基于聚類方法的市場(chǎng)細(xì)分是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，其聚類結(jié)果與數(shù)據(jù)的質(zhì)量和聚類算法的選擇密切相關(guān)。數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)準(zhǔn)備聚類算法選擇聚類數(shù)量確定聚類模型構(gòu)建聚類結(jié)果分析聚類結(jié)果應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法常見聚類分析算法K-Means運(yùn)算基本過(guò)程：任取k個(gè)樣本點(diǎn)作為k個(gè)簇的初始中心計(jì)算每個(gè)樣本點(diǎn)與k個(gè)中心的距離，歸入距離最小的中心所在的簇重新計(jì)算k個(gè)簇的中心重復(fù)以上過(guò)程直至樣本點(diǎn)歸入的簇不再變動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分的方法：事后細(xì)分方法K-means在市場(chǎng)細(xì)分中的作用客戶細(xì)分產(chǎn)品定位市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別提高廣告投放效果優(yōu)化定價(jià)策略提高客戶滿意度研究與分析題對(duì)比事前市場(chǎng)細(xì)分方法和事后市場(chǎng)細(xì)分方法，分析它們?cè)诓煌瑧?yīng)用場(chǎng)景下的優(yōu)缺點(diǎn)。請(qǐng)解釋K-Means算法在市場(chǎng)細(xì)分中的具體應(yīng)用和效果，以及其可能面臨的挑戰(zhàn)。思考與討論題在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，為什么實(shí)時(shí)用戶數(shù)據(jù)在市場(chǎng)細(xì)分中變得更加重要？這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)策略有何影響？怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才能被認(rèn)為是“有效的”？是不是所有細(xì)分市場(chǎng)都值得企業(yè)去投入資源？實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)選擇旅游業(yè)中的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使用事前細(xì)分方法對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。酒店與旅游業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇02分析細(xì)分市場(chǎng)示例：某企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估加權(quán)總分：4.5分以上：堅(jiān)定進(jìn)入4-4.5分：積極考慮進(jìn)入3.5-4分：慎重考慮進(jìn)入3-3.5分：幾乎不考慮進(jìn)入3分以下：堅(jiān)決不考慮進(jìn)入*李克特5點(diǎn)量表評(píng)分中，1分表示最弱，5分表示最強(qiáng)分析細(xì)分市場(chǎng)SPAN戰(zhàn)略定位分析分析細(xì)分市場(chǎng)示例：某企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的量化評(píng)分分析細(xì)分市場(chǎng)基于市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位的量化評(píng)分，對(duì)于示例中的企業(yè)而言，該細(xì)分市場(chǎng)策略應(yīng)該是投資/增長(zhǎng)策略選擇細(xì)分市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)選擇上，企業(yè)可以采取無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷三種策略。每種策略各有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并適用不同的對(duì)象。無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷選擇細(xì)分市場(chǎng)如果想要對(duì)市場(chǎng)有較深的了解且希望深化市場(chǎng)進(jìn)入策略，企業(yè)可以從集中單一市場(chǎng)、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、全市場(chǎng)覆蓋的五種策略中進(jìn)行選擇。集中單一市場(chǎng)選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全市場(chǎng)覆蓋研究與分析題選擇你所在地區(qū)的兩家旅行社，對(duì)它們的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并指出它們的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)研究并分析一個(gè)你認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分非常成功的酒店，指出該酒店是如何實(shí)現(xiàn)差異性營(yíng)銷的，它的主要細(xì)分市場(chǎng)是什么。思考與討論題請(qǐng)思考并討論為什么某些酒店選擇無(wú)差異性營(yíng)銷，而其他酒店選擇集中性營(yíng)銷。這兩種策略各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？實(shí)踐應(yīng)用題假設(shè)你是某市城郊一家新開的自然景區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)理，你將如何基于SPAN分析方法來(lái)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？請(qǐng)列出主要步驟并簡(jiǎn)要說(shuō)明你的策略。酒店與旅游業(yè)的市場(chǎng)定位03市場(chǎng)定位的關(guān)鍵步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵步驟目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析差異化策略制定價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)旅程分析消費(fèi)痛點(diǎn)分析消費(fèi)需求分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)旅程分析從客戶視角，按照時(shí)間次序?qū)蛻粝M(fèi)的整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)及在觸點(diǎn)上的行為進(jìn)行描述，分析的結(jié)果是繪制出消費(fèi)者旅程圖目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析Aware意識(shí)Appeal吸引Ask詢問(wèn)Act行動(dòng)Advocate擁護(hù)客戶被動(dòng)接觸到眾多信息，來(lái)自他人的宣傳、營(yíng)銷傳播和過(guò)去的體驗(yàn)客戶處理所接觸到的信息，并被其中一些內(nèi)容吸引客戶研究心儀品牌的內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)搜索、咨詢朋友或聯(lián)系品牌方客戶綜合評(píng)估后決定購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，在購(gòu)買、使用和獲得服務(wù)中與品牌進(jìn)行更多的互動(dòng)客戶在體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)后形成了滿意度和忠誠(chéng)度，并進(jìn)行了復(fù)購(gòu)和向他人推薦我知道我喜歡我被說(shuō)服了我購(gòu)買/消費(fèi)/期待我推薦/分享5A消費(fèi)者旅程圖目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析針對(duì)酒店和旅游企業(yè)，可以將消費(fèi)者旅程圖分為意識(shí)、吸引、探索、預(yù)訂、體驗(yàn)和擁護(hù)六個(gè)階段，并根據(jù)具體情況和需要決定是否要在體驗(yàn)階段再繪制一個(gè)單獨(dú)的旅程圖旅行者被不斷刺激，產(chǎn)生旅行消費(fèi)意識(shí)旅行者被一些旅行信息和產(chǎn)品所吸引旅行者通過(guò)線上和線下各種方式與渠道進(jìn)行查詢和搜索旅行者在綜合評(píng)估后，選擇心儀的渠道進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂旅行者在目的地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并在體驗(yàn)過(guò)程中可能產(chǎn)生新的需求和購(gòu)買旅行者對(duì)于感到滿意的旅行體驗(yàn)進(jìn)行分享和推薦目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)痛點(diǎn)指消費(fèi)場(chǎng)景中客戶遇到了麻煩或困境，如果不解決，會(huì)導(dǎo)致客戶產(chǎn)生焦慮、遺憾、失落、困難等情緒，為了解決麻煩或者走出困境，客戶往往愿意付出努力甚至金錢。行為接觸點(diǎn)痛點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析基于5A模型的親子市場(chǎng)消費(fèi)者旅程地圖分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析消費(fèi)需求消費(fèi)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念之一，沒(méi)有需求，就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷。消費(fèi)需求的產(chǎn)生是因?yàn)槿藗冇行枰陀枰狽eeds欲望Wants需求Demands人們生活與工作中的必須品，因人們?nèi)笔Фa(chǎn)生心理上的渴望，但并不是不可或缺的東西，無(wú)形的，受到文化和個(gè)性影響，也易變?cè)谄滟?gòu)買力承受范圍內(nèi)對(duì)滿足其需要和欲望的產(chǎn)品與服務(wù)的具體描述目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析馬斯洛需要層次理論目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析基于5A模型的親子市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)需求分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析細(xì)分市場(chǎng)分析匯總表細(xì)分市場(chǎng)的分析結(jié)果是形成目標(biāo)市場(chǎng)的分析匯總表，分析表包括細(xì)分市場(chǎng)定義、細(xì)分市場(chǎng)客戶行為特征、細(xì)分市場(chǎng)客戶消費(fèi)痛點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)需求。細(xì)分市場(chǎng)分析匯總表細(xì)分市場(chǎng)定義細(xì)分市場(chǎng)客戶行為特征細(xì)分市場(chǎng)客戶消費(fèi)痛點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)需求差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)差異化策略選擇傳播差異化品牌形象差異化渠道差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)與體驗(yàn)差異化技術(shù)差異化人員差異化關(guān)系差異化差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)重要性差異化的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)是否真的重要？獨(dú)特性企業(yè)提供的差異化產(chǎn)品或服務(wù)是否是市場(chǎng)上唯一的？還是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能提供？?jī)?yōu)越性這種差異化是否真正超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？可傳播性這種差異化是否能夠促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播？先發(fā)制人作為第一個(gè)提供差異化策略的企業(yè)，其是否能獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位？可負(fù)擔(dān)性企業(yè)是否有足夠的資源來(lái)支持差異化策略的持續(xù)實(shí)施？獲利性這種差異化策略是否能帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，并超過(guò)其帶來(lái)的額外成本？難復(fù)制性這種差異化是否容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或復(fù)制？差異化策略選擇和價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)價(jià)值主張是客戶選擇一個(gè)企業(yè)的理由，它代表企業(yè)對(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶做出的利益承諾。目標(biāo)市場(chǎng)顧客概述價(jià)值圖研究與分析題請(qǐng)以一家精品民宿為例，描述其典型消費(fèi)旅程，并使用消費(fèi)者旅程地圖進(jìn)行分析。請(qǐng)選擇一家知名旅游企業(yè)，研究并分析其差異化策略的實(shí)施，并回答這種策略為該企業(yè)帶來(lái)了哪些具體的優(yōu)勢(shì)。思考與討論題為什么消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中如此重要？你認(rèn)為有哪些常見的方法可以更有效地識(shí)別消費(fèi)痛點(diǎn)？如何確保企業(yè)的價(jià)值主張真正與消費(fèi)者的需求和期望相一致？討論企業(yè)可能采取的策略和面臨的挑戰(zhàn)。實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)對(duì)一個(gè)具體的旅游產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)并確定其核心利益，考慮如何在營(yíng)銷傳播中有效地傳達(dá)這些價(jià)值。請(qǐng)選擇一家企業(yè)，進(jìn)行一次簡(jiǎn)短的調(diào)研，了解其目標(biāo)客戶的主要需求和欲望。然后基于該發(fā)現(xiàn)，為這家企業(yè)制定一個(gè)合適的差異化策略。第四篇

酒店與旅游業(yè)的

產(chǎn)品與定價(jià)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品與定價(jià)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念01數(shù)字時(shí)代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)02產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)策略03酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念01產(chǎn)品與服務(wù)的定義產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠滿足目標(biāo)客戶需求、解決客戶問(wèn)題和創(chuàng)造滿意體驗(yàn)并具有交換價(jià)值的實(shí)物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品或兩者的混合體。實(shí)物產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品混合體產(chǎn)品有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)品與服務(wù)的定義傳統(tǒng)有形實(shí)體產(chǎn)品如場(chǎng)地、環(huán)境、酒店客房等傳統(tǒng)無(wú)形服務(wù)如接待服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)如在線預(yù)訂、在線支付、高速WIFI、虛擬現(xiàn)實(shí)旅游等數(shù)字化產(chǎn)品如電子消費(fèi)券、電子折扣券等產(chǎn)品與服務(wù)的定義旅游產(chǎn)品是有形和無(wú)形要素的結(jié)合，如自然資源、文化資源和人造資源（景點(diǎn)、設(shè)施、服務(wù)和圍繞特定興趣中心的活動(dòng)）。這些都是目的地市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心要素，并為潛在客戶創(chuàng)造了包括情感方面的整體游客體驗(yàn)?！?lián)合國(guó)旅游組織（UNTourism）產(chǎn)品與服務(wù)的定義某酒店微信商城商品清單產(chǎn)品與服務(wù)的定義服務(wù)的定義服務(wù)是一種特殊形式的產(chǎn)品，一般由無(wú)形活動(dòng)、利益或者滿足感構(gòu)成，其結(jié)果不涉及所有權(quán)。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一項(xiàng)活動(dòng)，它為目標(biāo)客戶提供利益的保證等價(jià)值，核心是讓被服務(wù)者感到滿意和愉悅。服務(wù)的質(zhì)量不僅直接決定了客戶的滿意度，而且影響其忠誠(chéng)度。不可分離性不可存儲(chǔ)性傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下服務(wù)的特性產(chǎn)品與服務(wù)的定義數(shù)字技術(shù)正在逐漸挑戰(zhàn)和改變服務(wù)的這兩個(gè)固有特性如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、電子套票等產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的要素實(shí)體場(chǎng)所服務(wù)殷勤款待選擇自由參與產(chǎn)品的要素、層次和類型在實(shí)際的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，旅游產(chǎn)品的五個(gè)要素可以被直觀地詮釋為：場(chǎng)地與設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、私人定制和互動(dòng)體驗(yàn)互動(dòng)體驗(yàn)私人定制關(guān)懷服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)場(chǎng)地與設(shè)施產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的層次三層次的產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品輔助性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品擴(kuò)展性產(chǎn)品四層次的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的要素、層次和類型五層次的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的要素、層次和類型酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品層次可細(xì)化為四個(gè)主要部分案例：裸心度假裸心度假是中國(guó)知名的度假品牌，自2007年創(chuàng)立以來(lái)，它專注于引領(lǐng)簡(jiǎn)單、健康且可持續(xù)生活方式，為客戶提供返璞歸真的奢華度假體驗(yàn)。其目標(biāo)客戶是那些希望遠(yuǎn)離都市喧囂，與家人和朋友一同回歸大自然、享受慢生活的人群。如圖所示，裸心度假選址都是置身自然中，這一點(diǎn)恰好定義了其“客戶核心需求與敏感點(diǎn)”。為了滿足這些核心需求，裸心度假?gòu)亩燃俅宓倪x址到建筑景觀規(guī)劃，再到房型，室內(nèi)設(shè)計(jì)，以及各種度假設(shè)施如戶外恒溫泳池，馬場(chǎng)，SPA都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和策劃。例如，在莫干山的裸心谷，客人可以住在采用可持續(xù)的在地夯土建筑工法建造的圓形夯土的小屋中，屋頂覆蓋取材于當(dāng)?shù)刂窳值闹耥?，這些夯土小屋不僅冬暖夏涼，還與周圍的松林竹海山林景色完美融合，再加上露臺(tái)的戶外淋浴空間，使客人能夠沉浸式地感受大自然。這些都屬于“必備性產(chǎn)品與服務(wù)”。裸心堡航拍裸心谷樹頂別墅案例：裸心度假為了進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，裸心度假還提供了大量戶外活動(dòng)，如射箭、瑜伽、冥想、徒步，騎行，游泳，騎馬等，如圖所示，裸心谷的無(wú)邊際泳池讓客人更深入地與大自然的親密接觸。特別是“FromFarmtoTable”的活動(dòng)，它讓客人從裸心農(nóng)場(chǎng)采摘新鮮有機(jī)蔬果開始，再跟著度假村的廚師一起制作健康沙拉，親手參與并實(shí)踐健康生活方式。這些活動(dòng)體驗(yàn)都是其“增值性產(chǎn)品與服務(wù)”。最后，為了滿足現(xiàn)代客戶的期望，裸心度假還推出了“裸心享nakedNOW”賓客服務(wù)小程序。這款小程序使客人可以輕松在線安排度假行程、實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程check-in、提前預(yù)訂餐飲和SPA，活動(dòng)等。此外，入住期間，客人還可以通過(guò)這款小程序預(yù)定和安排所有的度假活動(dòng)，從而獲得更為便捷的服務(wù)體驗(yàn)。這樣的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的解決方案代表了其“創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)”。裸心谷

無(wú)邊泳池賓客服務(wù)小程序產(chǎn)品的要素、層次和類型旅游產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品特征和形態(tài)進(jìn)行分類健康旅游、體育旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、研學(xué)旅游、探險(xiǎn)旅游等按照服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分類親子旅行產(chǎn)品、休閑旅行產(chǎn)品、觀光旅行產(chǎn)品、度假旅行產(chǎn)品、商務(wù)旅行產(chǎn)品、會(huì)展旅行產(chǎn)品等按照客戶消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行分類如婚慶宴系列、生日壽宴系列、功名學(xué)業(yè)宴系列、個(gè)人好事宴系列、公司慶典宴系列結(jié)合服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品特征和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行分類如酒店親子類產(chǎn)品是面向3-6歲兒童的三口或者四口之家，結(jié)合酒店客房類、餐飲類、康體娛樂(lè)類產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)多個(gè)場(chǎng)景，包括烹飪課程、游泳課程、小小總經(jīng)理等多個(gè)產(chǎn)品按照營(yíng)銷渠道或者營(yíng)銷目的進(jìn)行分類如線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品；分銷渠道產(chǎn)品和直銷渠道產(chǎn)品等產(chǎn)品分析與獨(dú)特銷售主張產(chǎn)品分析匯總表將產(chǎn)品概念、要素、層次、類型、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行匯總，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷人員開展產(chǎn)品推廣和銷售提供依據(jù)。產(chǎn)品分析匯總表示例產(chǎn)品分析與獨(dú)特銷售主張產(chǎn)品分析與獨(dú)特銷售主張產(chǎn)品分析的重點(diǎn)是要確定產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（UniqueSellingProposition，簡(jiǎn)稱USP）。產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張即是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（UniqueSellingPoints）與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)是目標(biāo)客戶所渴望的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏或者尚不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品分析與獨(dú)特銷售主張企業(yè)要打造產(chǎn)品的USP，可以參考以下步驟確定最佳目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)客戶的消費(fèi)旅程分析列出產(chǎn)品與目標(biāo)客戶需求的匹配性找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析自家產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定USP產(chǎn)品分析與獨(dú)特銷售主張USP的判斷研究與分析題根據(jù)史密斯的旅游產(chǎn)品的五個(gè)要素理論，請(qǐng)選擇一個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析。請(qǐng)選擇一個(gè)旅游產(chǎn)品，對(duì)其包含的的四個(gè)層次進(jìn)行分析：客戶核心需求與敏感點(diǎn)、必備性產(chǎn)品與服務(wù)、增值性產(chǎn)品與服務(wù)、創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)。思考與討論題如何理解“服務(wù)的不可分離性和不可存儲(chǔ)性”在數(shù)字旅游時(shí)代的變革?討論產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP）與價(jià)值主張（CustomerValueProposition）之間的相似性與差異性。實(shí)踐應(yīng)用題假設(shè)你正在為一個(gè)新的旅游目的地打造品牌，基于本章的內(nèi)容，為該目的地創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP）。數(shù)字時(shí)代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)02產(chǎn)品的生命階段產(chǎn)品生命周期理論一個(gè)產(chǎn)品誕生并進(jìn)入市場(chǎng)后，會(huì)不斷受到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響，如人生歷程一般經(jīng)歷一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程。。產(chǎn)品的生命階段波士頓矩陣

（BCGMatrix）企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者（或特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的市場(chǎng)占有率新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)仿制型產(chǎn)品改進(jìn)型產(chǎn)品換代型產(chǎn)品系列型產(chǎn)品創(chuàng)新型產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)可以分為顛覆式創(chuàng)新和微創(chuàng)新兩種模式。顛覆式創(chuàng)新微創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程想法產(chǎn)生可行性分析概念開發(fā)和設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程確定營(yíng)銷策略制定和實(shí)施營(yíng)銷和服務(wù)效果評(píng)估與優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過(guò)程新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長(zhǎng)策略新產(chǎn)品開發(fā)方向面向消費(fèi)者的需求變化面向消費(fèi)者的需求升級(jí)面向新的消費(fèi)者新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過(guò)程企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中，不僅要面向新市場(chǎng)，還要面向現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。這不僅與企業(yè)的增長(zhǎng)策略息息相關(guān)。還決定了以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：市場(chǎng)熟悉度資源分配風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估營(yíng)銷策略的選擇客戶關(guān)系管理定價(jià)策略新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過(guò)程安索夫矩陣（產(chǎn)品/市場(chǎng)方格）技術(shù)采用生命周期技術(shù)采用生命周期模型根據(jù)新技術(shù)產(chǎn)品在使用周期內(nèi)吸引不同類型消費(fèi)者的過(guò)程來(lái)描述產(chǎn)品的市場(chǎng)接納過(guò)程。技術(shù)采用生命周期跨越鴻溝的策略確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)集中資源完善產(chǎn)品建立標(biāo)桿客戶調(diào)整市場(chǎng)傳播策略提供全面的支持和服務(wù)與合作伙伴建立關(guān)系持續(xù)創(chuàng)新但要穩(wěn)健技術(shù)采用生命周期技術(shù)采用生命周期模型對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)明確目標(biāo)市場(chǎng)定位跨越鴻溝的策略持續(xù)與用戶互動(dòng)及時(shí)洞察市場(chǎng)變化培訓(xùn)與教育合理定價(jià)策略強(qiáng)化品牌建設(shè)與信任研究與分析題選擇一種你熟悉的旅游或酒店產(chǎn)品，然后按照產(chǎn)品生命周期模型進(jìn)行分析。它目前處于哪個(gè)階段？為什么？使用波士頓矩陣對(duì)你所選的三個(gè)不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，判斷它們分別屬于哪種類別？并給出判斷理由。思考與討論題為何酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的生命周期在數(shù)字時(shí)代變得越來(lái)越短？在新產(chǎn)品開發(fā)中，仿制、改進(jìn)、換代、系列和創(chuàng)新哪種更適合當(dāng)前的酒店與旅游業(yè)？請(qǐng)說(shuō)明理由。實(shí)踐應(yīng)用題選擇一個(gè)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的產(chǎn)品，利用安索夫矩陣進(jìn)行分析。然后嘗試為其制定一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)策略。假設(shè)你是一個(gè)旅游技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司的首席營(yíng)銷官，你的公司開發(fā)了一款新的旅游App。請(qǐng)你利用技術(shù)采用生命周期模型，制定一個(gè)市場(chǎng)推廣策略。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)策略03定價(jià)的基本方法企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格策略時(shí)的主要考慮因素成本需求與供給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的基本方法酒店與旅游企業(yè)的主要定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法千分之一定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法成本加成定價(jià)法量本利定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法彈性定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法在酒店與旅游行業(yè)中，由于產(chǎn)品的易逝性和需求的季節(jié)性，彈性定價(jià)法和差別定價(jià)法特別常見。而在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法也會(huì)被廣泛采用。基于收益管理的定價(jià)策略收益管理的核心思想是確保在最佳的時(shí)機(jī)、通過(guò)最佳的渠道，以最佳的價(jià)格將合適產(chǎn)品銷售給合適的目標(biāo)客戶。基于收益管理的定價(jià)策略酒店在制定定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)關(guān)鍵因素差異化定價(jià)策略價(jià)格彈性考量需求驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)客房保留策略與預(yù)測(cè)價(jià)格管理的細(xì)化基于收益管理的定價(jià)策略收益管理對(duì)酒店和相關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響收管管理的影響最大化收益優(yōu)化資源使用響應(yīng)市場(chǎng)變化增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力減少盲目打折更好地預(yù)測(cè)未來(lái)基于收益管理的定價(jià)策略實(shí)施有效的收益管理需要專業(yè)知識(shí)并遵循一系列的步驟和策略，以確保組織內(nèi)部有足夠的資源來(lái)支持這一流程數(shù)據(jù)收集和分析使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具理解細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)策略分銷策略管理持續(xù)評(píng)估和調(diào)整培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作技術(shù)和工具市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)預(yù)測(cè)的概念和應(yīng)用預(yù)測(cè)是基于過(guò)去和現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析來(lái)估計(jì)未來(lái)事件或趨勢(shì)的方法。預(yù)測(cè)可以基于數(shù)學(xué)模型、統(tǒng)計(jì)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)算法和其他技術(shù)，也可以基于專家的見解、經(jīng)驗(yàn)或直覺。在酒店與旅游業(yè)，預(yù)測(cè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有很多關(guān)鍵的應(yīng)用場(chǎng)景，如：需求預(yù)測(cè)預(yù)訂預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)間序列預(yù)測(cè)基于對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析來(lái)估算未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)值，是一種定量分析方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)傳統(tǒng)的時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法主要適用于單變量和小規(guī)模的預(yù)測(cè)。常用預(yù)測(cè)模型包括算數(shù)平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法。算術(shù)平均法移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)基于算數(shù)平均法的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型如果要計(jì)算第n+1期的預(yù)測(cè)值，只需要將從第1期到第n期的所有觀察值相加，除以n，得出過(guò)去n期觀察值的平均。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)基于移動(dòng)平均法的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型用一組最近觀察數(shù)據(jù)值的算數(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測(cè)值。這種方法是利用近期的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)對(duì)于預(yù)測(cè)的貢獻(xiàn)相對(duì)較小。移動(dòng)平均法包括一次移動(dòng)平均法、二次移動(dòng)平均法和加權(quán)移動(dòng)平均法。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)基于加權(quán)移動(dòng)平均法的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型對(duì)一組最近觀察數(shù)據(jù)值分別給予不同的權(quán)數(shù)，按不同權(quán)數(shù)求得移動(dòng)平均值作為下期預(yù)測(cè)值。與普通的移動(dòng)平均法不同，該方法不是均勻地看待所有數(shù)據(jù)，而是認(rèn)為越近期的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)的影響越大，因此給予它們更大的權(quán)重。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)基于指數(shù)平滑法的時(shí)間序列預(yù)測(cè)模型指數(shù)平滑法本質(zhì)上是加權(quán)移動(dòng)平均法的一種改良，它在保留所有歷史觀察數(shù)據(jù)的同時(shí)，為近期的數(shù)據(jù)分配更大的權(quán)重，并確保權(quán)重按指數(shù)遞減的規(guī)律從近到遠(yuǎn)遞減。這種方法是短期預(yù)測(cè)中的常用技術(shù)。在指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法中，關(guān)鍵參數(shù)是平滑常數(shù)α。這個(gè)常數(shù)的值介于0和1之間。它決定了近期與遠(yuǎn)期觀察數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響權(quán)重。通過(guò)調(diào)整α的大小，可以平衡近期和遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的重要性，從而得到更為合理的預(yù)測(cè)結(jié)果。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)（實(shí)時(shí)定價(jià)）收益管理的核心策略。它根據(jù)市場(chǎng)的需求和供應(yīng)情況，實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，目的在于最大化企業(yè)的收益。這種策略需要考慮外部環(huán)境中的各種變量，如季節(jié)、天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為、產(chǎn)品庫(kù)存情況等，從而實(shí)時(shí)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整?？头科骄鲎饴首顑?yōu)可用價(jià)格

（元）提前預(yù)訂折扣價(jià)格（元）60%以下500450（10%的折扣）60%-70%550495（10%的折扣）70%-80%600540（10%的折扣）80%-90%650585（10%的折扣）90%以上700630（10%的折扣）酒店動(dòng)態(tài)定價(jià)示例市場(chǎng)預(yù)測(cè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)需要滿足一些基本條件以確保其有效性和可行性可預(yù)測(cè)的變動(dòng)需求明確的產(chǎn)品易逝性數(shù)據(jù)收集和分析能力市場(chǎng)細(xì)分策略有效的市場(chǎng)調(diào)研能力靈活的銷售和分銷渠道實(shí)時(shí)監(jiān)控研究與分析題請(qǐng)對(duì)比成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的主要特點(diǎn)，并回答哪種定價(jià)方法更適合高端酒店市場(chǎng)？為什么？請(qǐng)以一家酒店或航空公司的收益管理策略為例，分析其動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的特點(diǎn)和效果。思考與討論題產(chǎn)品易逝性對(duì)酒店和旅游企業(yè)的定價(jià)策略有何影響？企業(yè)如何通過(guò)定價(jià)策略來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品的易逝性損失？數(shù)字化和人工智能技術(shù)日益普及，它們?cè)诙▋r(jià)策略中可能扮演的角色是什么？實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)以某家酒店或旅游企業(yè)的定價(jià)信息（可以是線上或線下的廣告、官方網(wǎng)站等）為例，評(píng)估其定價(jià)策略是否合理，并給出你的建議和改進(jìn)方案。第五篇酒店與旅游業(yè)的

整合營(yíng)銷傳播——傳播價(jià)值《酒店與旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷——基于數(shù)字化創(chuàng)新》本篇結(jié)構(gòu)酒店與旅游業(yè)的整合營(yíng)銷傳播

——傳播價(jià)值整合營(yíng)銷傳播的概念和實(shí)施步驟01整合營(yíng)銷傳播的方法和內(nèi)容營(yíng)銷策略02社交媒體在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用03整合營(yíng)銷傳播的概念和實(shí)施步驟01整合營(yíng)銷傳播的概念一個(gè)營(yíng)銷傳播規(guī)劃的概念，營(yíng)銷人員需要認(rèn)知整體規(guī)劃所帶來(lái)的附加價(jià)值以及評(píng)估在規(guī)劃中各種傳播手段（例如普通廣告、直接回復(fù)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系）的戰(zhàn)略作用，并綜合運(yùn)用這些手段，以提供清晰、一致性和最大效果的傳播影響?！绹?guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院唐·舒爾茨教授（1991年定義）整合傳播營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程，用于規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行和評(píng)估面向消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)受眾、相關(guān)外部與內(nèi)部受眾的且協(xié)同一致的、可衡量的和有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。——唐·舒爾茨教授(2003年定義)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)基于對(duì)自身定位和市場(chǎng)的分析，借助新一代營(yíng)銷技術(shù)與工具，以目標(biāo)受眾和其他利益相關(guān)者為傳播對(duì)象，以一致性、準(zhǔn)確性和連貫性的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息為傳播內(nèi)容，在購(gòu)買決策與消費(fèi)過(guò)程的不同階段，統(tǒng)籌使用廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷、人員推銷、影響者營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、聯(lián)合品牌營(yíng)銷等方法為企業(yè)獲取潛在目標(biāo)客戶，然后進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通，最大程度地影響和說(shuō)服傳播對(duì)象采取行動(dòng)，最終以合理的投入獲得理想的營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播和多渠道傳播、全渠道傳播這兩個(gè)概念有一定的關(guān)聯(lián)性，但并不完全相同多渠道傳播企業(yè)采用不同的渠道進(jìn)行傳播全渠道傳播企業(yè)將某個(gè)特定信息在所有可控渠道上進(jìn)行傳播整合營(yíng)銷傳播企業(yè)在目標(biāo)客戶購(gòu)買決策和消費(fèi)的不同階段和不同接觸點(diǎn)上組合使用不同的傳播方法和傳播工具以達(dá)到最優(yōu)的傳播效果整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播的重要性最大限度獲取流量合力提升品牌形象降低廣告投放成本增強(qiáng)與目標(biāo)顧客的互動(dòng)性多元化方式觸達(dá)目標(biāo)顧客多觸點(diǎn)影響目標(biāo)顧客決策整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播的風(fēng)險(xiǎn)傳播目標(biāo)不清晰所需資源的匱乏預(yù)算的不足管理和運(yùn)營(yíng)流程的復(fù)雜不一致的品牌信息傳遞傳播營(yíng)銷渠道組合不合理傳播渠道的管控營(yíng)銷效果的評(píng)估整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一個(gè)復(fù)雜且層次豐富的組合策略實(shí)施過(guò)程確定整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)確定目標(biāo)受眾制定傳播信息和主題確定數(shù)據(jù)采集方式制定傳播預(yù)算確定傳播渠道和工具組合設(shè)計(jì)和創(chuàng)建傳播內(nèi)容計(jì)劃和實(shí)施效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估策略調(diào)整與優(yōu)化整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟營(yíng)銷傳播日歷及內(nèi)容主題示例研究與分析題選擇某個(gè)有影響力的旅游活動(dòng)，分析其如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）在多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播？請(qǐng)?zhí)峁┚唧w的渠道和內(nèi)容示例。分析整合營(yíng)銷傳播和多渠道傳播、全渠道傳播在實(shí)際應(yīng)用中的區(qū)別和聯(lián)系。思考與討論題在數(shù)字化時(shí)代，為什么數(shù)據(jù)采集與分析在整合營(yíng)銷傳播中如此重要？在不同的文化和市場(chǎng)背景中，IMC的策略是否應(yīng)該有所不同？為什么？實(shí)踐應(yīng)用題請(qǐng)為某個(gè)新推出的康養(yǎng)旅游度假村設(shè)計(jì)一個(gè)小型的IMC活動(dòng)方案，請(qǐng)確保涵蓋目標(biāo)定義、目標(biāo)受眾洞察、內(nèi)容設(shè)計(jì)和發(fā)布等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播的方法和內(nèi)容營(yíng)銷策略02整合營(yíng)銷傳播的方法酒店與旅游企業(yè)的目標(biāo)客戶在購(gòu)買決策、消費(fèi)的不同階段和不同接觸點(diǎn)上的需求不同，決定了營(yíng)銷傳播方法的不同。酒店與旅游企業(yè)常用的整合營(yíng)銷傳播方法廣告銷售推廣公共關(guān)系直接營(yíng)銷人員推銷影響者營(yíng)銷社群營(yíng)銷直播營(yíng)銷聯(lián)合品牌營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的方法：廣告廣告是由一個(gè)具有辨識(shí)度的品牌發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)、自有和贏得媒介傳播，用于說(shuō)服消費(fèi)者在當(dāng)下或者未來(lái)做出認(rèn)知、情感或行為的改變。朋友圈廣告搜索引擎付費(fèi)廣告整合營(yíng)銷傳播的方法：廣告廣告對(duì)酒店與旅游企業(yè)營(yíng)銷的作用客戶獲取和引導(dǎo)品牌宣傳和形象樹立目標(biāo)市場(chǎng)定位數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化結(jié)合業(yè)務(wù)需求持續(xù)優(yōu)化是關(guān)鍵整合營(yíng)銷傳播的方法：銷售推廣銷售推廣是一種旨在短期內(nèi)刺激目標(biāo)消費(fèi)者、分銷商和企業(yè)自身銷售人員使使其迅速做出反應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)銷售業(yè)績(jī)提升的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。酒店與旅游企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣措施優(yōu)惠券POP售點(diǎn)陳列贈(zèng)品或贈(zèng)券產(chǎn)品試用積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃消費(fèi)返現(xiàn)折扣優(yōu)惠抽獎(jiǎng)和游戲整合營(yíng)銷傳播的方法：銷售推廣銷售推廣對(duì)酒店與旅游企業(yè)營(yíng)銷的作用提高潛在客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，直到良好的宣傳效果增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量和收入提高產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目的銷售促使現(xiàn)有客戶購(gòu)買更多產(chǎn)品和服務(wù)幫助企業(yè)獲得新的客戶刺激旅游淡季時(shí)的消費(fèi)需求獲得分銷渠道的更多支持整合營(yíng)銷傳播的方法：公共關(guān)系公共關(guān)系是指組織為了尋求公眾的理解與接受，在公眾心目中樹立良好聲譽(yù)以及與公眾建立互惠關(guān)系而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。酒店與旅游企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的常見形式媒體報(bào)道促銷活動(dòng)節(jié)事活動(dòng)公關(guān)贊助路演活動(dòng)展會(huì)推廣FAMTrip客戶體驗(yàn)游客戶聯(lián)誼活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的方法：公共關(guān)系公共關(guān)系-展會(huì)推廣整合營(yíng)銷傳播的方法：公共關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)酒店與旅游企業(yè)營(yíng)銷的作用建立口碑和信任拓展客戶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和反饋品牌推廣業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)促進(jìn)銷售整合營(yíng)銷傳播的方法：直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)郵寄、電子郵件、短消息、社交媒體平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷工具（如官方網(wǎng)站、APP、小程序）等與目標(biāo)受眾直接溝通并獲取反饋，以便提高產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售效果的活動(dòng)。傳統(tǒng)郵寄電子郵件短消息社交媒體平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷工具（如官方網(wǎng)站、APP、小程序）……整合營(yíng)銷傳播的方法：直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷-數(shù)字營(yíng)銷工具整合營(yíng)銷傳播的方法：直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷對(duì)酒店與旅游企業(yè)營(yíng)銷的作用客戶互動(dòng)和信任建立刺激銷售和詢單定制內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策整合營(yíng)銷傳播的方法：人員推銷人員推銷指企業(yè)的銷售人員面對(duì)面地與一個(gè)或多個(gè)潛在客戶交流，使?jié)撛诳蛻粽J(rèn)可企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，并最終說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的方式。整合營(yíng)銷傳播的方法：影響者營(yíng)銷影響者營(yíng)銷是企業(yè)與符合其品牌定位和價(jià)值觀，在某一專業(yè)領(lǐng)域有影響力、權(quán)威性且在社交媒體平臺(tái)上有眾多粉絲追隨的人、媒體或者組織合作，在社交媒體平臺(tái)中發(fā)起與企業(yè)相關(guān)的話題討論，或者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行推薦的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL、達(dá)人觸達(dá)性相關(guān)性共鳴性整合營(yíng)銷傳播的方法：影響者營(yíng)銷話題討論創(chuàng)意短視頻商品推薦和種草不同平臺(tái)的定位差異整合營(yíng)銷傳播的方法：影響者營(yíng)銷影響者營(yíng)銷對(duì)酒店與旅游企業(yè)營(yíng)銷的作用擴(kuò)大品牌曝光度增強(qiáng)客戶信任感創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容個(gè)性化和精準(zhǔn)的推廣提高搜索引擎排名整合營(yíng)銷傳播的方法：社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)自己創(chuàng)建或者參加與企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)屬性相關(guān)的興趣社群，并通過(guò)設(shè)計(jì)各種方式和場(chǎng)景，促進(jìn)社群中的用戶信任和支持企業(yè)品牌的營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷傳播的方法：社群營(yíng)銷成功的社群營(yíng)銷社群定位場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)社群規(guī)則社群規(guī)模精細(xì)化運(yùn)營(yíng)整合營(yíng)銷傳播的方法：直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷是指在PC端平臺(tái)和移動(dòng)端平臺(tái)上以視頻實(shí)時(shí)直播方式為品牌進(jìn)行推廣和銷售產(chǎn)品的互動(dòng)營(yíng)銷方法。綜合了短視頻營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、電商營(yíng)銷等特點(diǎn)綜合了品牌、用戶、交易和社區(qū)等要素上海卓越鉑爾曼及諾富特酒店群攜程直播活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的方法：直播營(yíng)銷直播營(yíng)銷的特點(diǎn)能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，具有更精彩的視聽體驗(yàn)?zāi)軌蜃層脩粲谐掷m(xù)的參與感將有共同興趣的用戶聚集，目標(biāo)精準(zhǔn)直播營(yíng)銷帶來(lái)的感官刺激能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的目的整合營(yíng)銷傳播的方法：聯(lián)合品牌營(yíng)銷聯(lián)合品牌營(yíng)銷通常也被稱為“聯(lián)合營(yíng)銷”或“合作營(yíng)銷”（Co-branding），是將兩個(gè)或更多品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。成分聯(lián)合品牌將一個(gè)產(chǎn)品作為另一個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)成分或配件促銷聯(lián)合品牌兩家品牌合作進(jìn)行某種促銷活動(dòng)復(fù)合聯(lián)合品牌兩家公司合作創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)品同等聯(lián)合品牌兩家品牌平等地結(jié)合在一個(gè)產(chǎn)品上整合營(yíng)銷傳播的方法：聯(lián)合品牌營(yíng)銷裸心谷度假村×路虎瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略制定有效的內(nèi)容營(yíng)銷策略能夠確保整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功，從而更好地吸引、說(shuō)服和留下目標(biāo)客戶。內(nèi)容營(yíng)銷是指以文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫等形式創(chuàng)造對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值、有吸引力且與企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。它通過(guò)持續(xù)性的內(nèi)容傳播計(jì)劃去吸引目標(biāo)客戶注意力，并影響和說(shuō)服其采取行動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷文字圖片視頻音頻動(dòng)畫……整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略在內(nèi)容營(yíng)銷策略上，酒店與旅游企業(yè)要注意如下關(guān)鍵策略：以價(jià)值主張為核心開展集客營(yíng)銷確保傳播內(nèi)容的一致性掌握發(fā)布渠道的特點(diǎn)并針對(duì)性創(chuàng)造內(nèi)容為目標(biāo)用戶創(chuàng)造獨(dú)特而有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造形式多樣的內(nèi)容，并注重內(nèi)容的互動(dòng)性和參與性制定合適的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃重視落地頁(yè)在整合營(yíng)銷傳播中的作用通過(guò)數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷策略的優(yōu)化整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略內(nèi)容創(chuàng)造的PIS指導(dǎo)思想P.I.S.P-Problem用戶遇到什么問(wèn)題？I-Impact不解決會(huì)有什么影響？S-Solution問(wèn)題該如何解決？整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略MI理念識(shí)別BI行為識(shí)別VI視覺識(shí)別CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略在旅游市場(chǎng)，對(duì)旅行者有價(jià)值的內(nèi)容包括但不限于為目標(biāo)用戶提出有針對(duì)性的旅行解決方案為目標(biāo)用戶提供有幫助且專業(yè)的旅行建議為目標(biāo)用戶提供視角獨(dú)特的旅行體驗(yàn)為目標(biāo)用戶提供性價(jià)比較高的旅行產(chǎn)品信息確保內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免抄襲或復(fù)制他人作品整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略了解產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)取優(yōu)惠或折扣資格獲取免費(fèi)資源注冊(cè)或訂閱參加活動(dòng)或活動(dòng)報(bào)名填寫表格或留資社交媒體互動(dòng)落地頁(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景面向特定人群顯著的視覺效果有吸引力的標(biāo)題簡(jiǎn)潔而有說(shuō)服力或吸引力的內(nèi)容醒目而具有引導(dǎo)作用的行為召喚高質(zhì)量的頁(yè)面設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略落地頁(yè)的設(shè)計(jì)和制作整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略落地頁(yè)的投放渠道搜索引擎廣告社交媒體廣告內(nèi)容營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷橫幅廣告口碑營(yíng)銷網(wǎng)站導(dǎo)航合作伙伴推廣線下活動(dòng)二維碼……整合營(yíng)銷傳播中的內(nèi)容營(yíng)銷策略通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化要采取如下措施：設(shè)定明確的目標(biāo)和指標(biāo)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析對(duì)比目標(biāo)和實(shí)際效果識(shí)別優(yōu)劣表現(xiàn)制定優(yōu)化策略實(shí)施優(yōu)化持續(xù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估研究與分析題選擇一家酒店與旅游企業(yè)，根據(jù)其在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布的活動(dòng)信息，分析其最近一年的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，并評(píng)估其所采用的營(yíng)銷方法的有效性。調(diào)查并分析你所在地區(qū)的某家酒店或旅游企業(yè)如何利用社群營(yíng)銷和影響者營(yíng)銷增強(qiáng)其品牌影響力。思考與討論題在你看來(lái)，為什么內(nèi)容營(yíng)銷在整合營(yíng)銷傳播中起到了如此關(guān)鍵的作用？與同學(xué)討論其在旅游與酒店業(yè)的特定應(yīng)用。對(duì)于酒店與旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何確保其整合營(yíng)銷傳播方法的一致性和連貫性？實(shí)踐應(yīng)用題為某家新開業(yè)的酒店或旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷策略，確保營(yíng)銷策略涵蓋了內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和優(yōu)化。假設(shè)你是當(dāng)?shù)啬臣椅逍羌?jí)酒店的營(yíng)銷經(jīng)理，需要組織一個(gè)聯(lián)合品牌營(yíng)銷活動(dòng)。請(qǐng)你選擇一個(gè)合適的品牌進(jìn)行合作，并設(shè)計(jì)此次活動(dòng)的詳細(xì)方案。社交媒體在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用03社交媒體的概念和選擇社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許個(gè)人或組織自行隨地、隨時(shí)地創(chuàng)作、分享、交流以文本、圖像、視頻、音頻等方式呈現(xiàn)的意見、觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)和工具。社交媒體內(nèi)容基本特征數(shù)字化用戶生成性互動(dòng)性多媒體性社交媒體的概念和選擇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及，社交媒體已成為人們生活中不可或缺的應(yīng)用工具。這使得社交媒體內(nèi)容還具有如下五個(gè)新特征：社交媒體內(nèi)容新特征即時(shí)性地理位置性個(gè)性化可私密性可反饋性社交媒體的概念和選擇根據(jù)使用場(chǎng)景，常見的社交媒體類型社交網(wǎng)絡(luò)類如微信、釘釘即時(shí)通訊類如微信、QQ生活分享類如抖音、快手、小紅書知識(shí)共享類如知乎、百度百科、Bilibili資訊分享類如微博垂直社區(qū)類如豆瓣消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程點(diǎn)評(píng)直播電商類如淘寶直播、抖音、快手協(xié)同辦公類如釘釘、飛書社交媒體的概念和選擇使用社交媒體營(yíng)銷傳播之前，首先要明確傳播對(duì)象、內(nèi)容定位和品牌標(biāo)準(zhǔn)傳播對(duì)象內(nèi)容定位品牌標(biāo)準(zhǔn)社交媒體的概念和選擇社交媒體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)能力對(duì)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品的認(rèn)知能力創(chuàng)造有說(shuō)服力的文案能力有視覺沖擊力的圖像表現(xiàn)能力高價(jià)值內(nèi)容的創(chuàng)造能力內(nèi)容規(guī)劃和持續(xù)更新的能力內(nèi)容的分發(fā)能力數(shù)據(jù)的分析能力在線社區(qū)關(guān)系的管理能力跨部門的協(xié)作溝通能力技術(shù)和工具的運(yùn)用能力危機(jī)工作和輿情處理能力社交媒體的概念和選擇社交媒體營(yíng)銷傳播渠道的選擇

在酒店與旅游業(yè)中，企業(yè)所選的社交媒體營(yíng)銷渠道直接影響推廣效果。企業(yè)需要從目標(biāo)地域、用戶畫像、行業(yè)支持、應(yīng)用場(chǎng)景、平臺(tái)功能、競(jìng)爭(zhēng)情況以及預(yù)算資源等方面去選擇合適的社交媒體營(yíng)銷推廣渠道。目標(biāo)地域用戶畫像行業(yè)支持應(yīng)用場(chǎng)景平臺(tái)功能競(jìng)爭(zhēng)情況預(yù)算資源……社交媒體的概念和選擇有的社交媒體具有明顯的行業(yè)屬性和特征有的社交媒體平臺(tái)會(huì)對(duì)針對(duì)旅游業(yè)開設(shè)專門的頻道、活動(dòng)支持和功能微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用微信公眾號(hào)的類型微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用酒店與旅游企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上主要應(yīng)用場(chǎng)景內(nèi)容服務(wù)品牌宣傳和推廣拓展?jié)撛诳蛻艨蛻魷贤ê突?dòng)產(chǎn)品和服務(wù)銷售客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，酒店與旅游企業(yè)的微信公眾號(hào)在實(shí)施過(guò)程中需要考慮一系列策略。鎖定目標(biāo)受眾確定內(nèi)容方向和發(fā)布計(jì)劃提供差異化服務(wù)體驗(yàn)開展有規(guī)模和力度的促銷活動(dòng)確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的持續(xù)性采取多種方式促進(jìn)內(nèi)容的打開率和傳播效果在關(guān)鍵接觸點(diǎn)上引導(dǎo)客人關(guān)注公眾號(hào)通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用鎖定目標(biāo)受眾目標(biāo)市場(chǎng)的潛在用戶曾經(jīng)有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的客戶微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用確定內(nèi)容方向和發(fā)布計(jì)劃酒店服務(wù)特色所在城市深度體驗(yàn)酒店優(yōu)惠促銷活動(dòng)個(gè)性化服務(wù)……酒店實(shí)用旅游攻略定制化旅游線路高性價(jià)比旅游線路旅游產(chǎn)品促銷活動(dòng)……旅游微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用提供差異化服務(wù)體驗(yàn)粉絲和會(huì)員專屬活動(dòng)粉絲和會(huì)員專屬優(yōu)惠一對(duì)一客戶服務(wù)粉絲和會(huì)員反饋機(jī)制粉絲和會(huì)員社群個(gè)性化內(nèi)容推送微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用開展有規(guī)模和力度的促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)的內(nèi)容要與企業(yè)或品牌的定位相符，不能與企業(yè)或品牌的形象相悖促銷活動(dòng)要有一定的時(shí)效性，不能長(zhǎng)期進(jìn)行促銷活動(dòng)要有一定的創(chuàng)意和互動(dòng)性，能夠吸引客戶的注意力促銷活動(dòng)要有合理的規(guī)模和力度微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造圍繞價(jià)值主張和差異化賣點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容結(jié)合社會(huì)和行業(yè)熱點(diǎn)和熱搜進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造采用多元化的內(nèi)容形式鼓勵(lì)用戶反饋與互動(dòng)建立質(zhì)量把控流程微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用采取多種方式促進(jìn)內(nèi)容的打開率和傳播效果優(yōu)化標(biāo)題、摘要、封面圖片組建以有消費(fèi)體驗(yàn)的客戶為對(duì)象的粉絲群優(yōu)化發(fā)布和傳播時(shí)間采用多種推廣方式設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制社交媒體整合發(fā)布獨(dú)家優(yōu)惠活動(dòng)按照內(nèi)容主題分類根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用在關(guān)鍵接觸點(diǎn)上引導(dǎo)客人關(guān)注公眾號(hào)線上活動(dòng)接觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所接觸點(diǎn)員工接觸點(diǎn)關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)客房?jī)?nèi)物料微信公眾平臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略用戶特征內(nèi)容效果運(yùn)營(yíng)效果互動(dòng)效果短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用短視頻由連續(xù)畫面、背景音樂(lè)及字幕等組成播放時(shí)長(zhǎng)在幾秒鐘到幾分鐘之間內(nèi)容短小精煉、展示信息較豐富且結(jié)構(gòu)緊湊短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用短視頻制作模式短視頻制作模式用戶生成內(nèi)容UGCUserGeneratedContent專業(yè)生成內(nèi)容PGCProfessionallyGeneratedContent專業(yè)用戶生成內(nèi)容PUGCProfessionalUserGeneratedContent人工智能生成AIGCArtificialIntelligenceGeneratedContent短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用橫屏豎屏短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用短視頻應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)用場(chǎng)景個(gè)性化內(nèi)容推薦市場(chǎng)推廣和品牌傳播產(chǎn)品和服務(wù)銷售短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用個(gè)性化內(nèi)容推薦協(xié)同過(guò)濾算法基于用戶的協(xié)同過(guò)濾基于物品的協(xié)同過(guò)濾信息流漏斗算法短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用市場(chǎng)推廣和品牌傳播高視覺吸引力創(chuàng)意表達(dá)龐大的用戶基數(shù)便捷分享良好互動(dòng)性個(gè)性化推薦KOL與網(wǎng)紅效應(yīng)短視頻類社交媒體在整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用產(chǎn)品和服務(wù)銷售生動(dòng)展示產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)迅速吸引觀眾注意力興趣匹配口碑傳播一鍵