新飛-渠道診斷

新飛—渠道診斷新飛渠道的一些名詞解釋渠道成員：1品牌渠道：專業(yè)經(jīng)營家電的連鎖商家，分為區(qū)域性品牌渠道和全國性品牌渠道2百貨商場：除經(jīng)營家電外，還經(jīng)營其它種類商品的商家3家電專業(yè)市場：大規(guī)模集中經(jīng)營家電的場所4超市：顧客以自助形式購買商品的大型連鎖經(jīng)營商家5家電經(jīng)營店：個體經(jīng)營，非連鎖經(jīng)營的小型商家6代理商：與新飛開展業(yè)務(wù)關(guān)系的一級批發(fā)商全國市場劃分：一級市場：省會城市、直轄市和深圳、青島等大城市二級市場：地級市：新鄉(xiāng)三級市場：縣級市：鞏義四級市場：村、鎮(zhèn)新飛渠道的一些基本數(shù)據(jù)省公司：24個代理商：247個零售終端網(wǎng)點總數(shù)：2813個新飛渠道分解：按渠道成員劃分新飛100%代理直供68%32%家電專營店專業(yè)市場品牌渠道百貨商場連鎖超市消費者1%6%4%48%10%22%9%新飛的主銷區(qū)域在三四級市場：在三四級市場有近60%的網(wǎng)點和超過一半的銷量注釋：一級市場是省會城市，直轄市等；二級城市是地級市，三級城市是縣級市，四級指鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)來源：新飛市場部，新華信分析三四級市場二級市場一級市場總數(shù)：2813總量：933595單位：百分比家電專營店和百貨商場是新飛的主要出貨地點，兩者的銷量之和占總銷量的90%注釋：所有數(shù)據(jù)截止到2001年8月31日數(shù)據(jù)來源：新飛市場部，新華信分析家電專營店百貨商場家電專業(yè)市場單位：百分比品牌渠道連鎖超市總數(shù)：2813總量：933595新飛現(xiàn)行渠道的五大主要問題1渠道適應(yīng)性不強(qiáng)2渠道的可控性不強(qiáng)3渠道透明度極低4渠道成員界限不明：劃分無嚴(yán)格區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)5渠道運行效率低下問題一：渠道適應(yīng)性不強(qiáng)：“6道關(guān)，12層級”如此的市場反應(yīng)速度根本無法適應(yīng)家電市場的瞬息萬變代理商業(yè)務(wù)員代理商經(jīng)理新飛業(yè)務(wù)員省公司經(jīng)理新飛市場部新飛高層我們所發(fā)現(xiàn)的：零售終端發(fā)生在市場和零售終端的信息，如競爭對手的降價對策，廣告、燈箱、POP等的制作費用，通常要經(jīng)過6道關(guān)審批，12層級的傳遞。新飛南方市場某業(yè)務(wù)員在三個月中實際反映12條市場信息和建議，最終得到有效反饋意見的只有3條。問題二：營銷網(wǎng)絡(luò)可控性不強(qiáng)：無法直接控制零售終端，網(wǎng)絡(luò)實際上是247個代理商的網(wǎng)絡(luò)新飛省公司省公司24個247個代理2813個零售終端

傳統(tǒng)的“代理制”由于多個一級代理商直接向廠家進(jìn)貨，為代理商根據(jù)業(yè)績向廠家“壓價，討政策”埋下伏筆；廠家的營銷網(wǎng)絡(luò)實際上是依附與代理商的網(wǎng)絡(luò)。直供新飛只控制了17%的零售終端，這17%的零售終端產(chǎn)生的銷量只占總銷量的32%注釋：所有數(shù)據(jù)截止到2001年8月31日數(shù)據(jù)來源：新飛市場部，新華信分析新飛直接控制代理商控制網(wǎng)點數(shù)量銷量總數(shù)：2813總量：933595單位：百分比海爾對渠道的控制力度很強(qiáng)：以14%的零售終端控制了74.7%的銷售0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商場專營店批發(fā)店專賣店超市個體經(jīng)營者超市個體經(jīng)營者專營店批發(fā)店專賣店商場8.6%0.9%0.4%4.3%86%25.3%17.5%52.5%1999年銷售額為215億元零售終端23300家4%1%問題三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不暢通24個省公司代理商零售商消費者物流信息流A物流信息流ABCD運調(diào)本庫信息省公司庫存代理直供代理商、零售商庫存代理情況代理和零售商之間銷售零售商庫存銷售政策競爭對手政策用戶購買市場信息用戶投訴競爭者產(chǎn)品意見反饋新飛總部B圖釋DC問題四：渠道經(jīng)濟(jì)性不高：沒有根據(jù)渠道成員的特點，制定不同的政策，產(chǎn)品，服務(wù)等類型特點典型代表代理商百貨商場鄭州智興商貿(mào)鄭州百貨大樓上海第一百貨家電專業(yè)市場鄭州家電市場上海商務(wù)中心廣州海印電器城品牌渠道全國性：國美，蘇寧地區(qū)性：東澤，通利連鎖超市沃爾瑪，家樂福關(guān)系良好，網(wǎng)絡(luò)較發(fā)達(dá)，品牌多，產(chǎn)品豐富店面招租，個體承包等規(guī)模大，銷量大地理位置優(yōu)越，高客流服裝、日用品綜合經(jīng)營，投入大：進(jìn)店費，贊助費等專業(yè)從事家電銷售；連鎖經(jīng)營，大部分統(tǒng)一進(jìn)貨，配送信譽良好，經(jīng)營品種多；統(tǒng)一進(jìn)貨配送，管理嚴(yán)格，售后服務(wù)要求高；進(jìn)貨品種有限，價格比較低家電專營店規(guī)模小，非連鎖個體經(jīng)營，三四級城市鞏義宋陵商廈海爾在不同渠道投放產(chǎn)品比較：以不同型號、不同價位的產(chǎn)品來防止渠道成員間的沖突渠道價格種類數(shù)上海一百1500-20002500-30003000-35004000-50004000以上22142類型大型百貨國美品牌渠道1500以下1500-20002000-25002500-30003000-35003500-4000125151型號50，126C，170H191G，216，156C，175F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D130E，160E185F，205F，208F257，237，257D，287，509，568問題五：渠道運行效率不高省公司業(yè)務(wù)員代理商數(shù)網(wǎng)點數(shù)人均網(wǎng)點數(shù)每代理商負(fù)責(zé)人口（百萬）結(jié)論北京廣東河北河南上海全國平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依賴代理商或網(wǎng)點維護(hù)不夠2代理商開發(fā)不夠6123676容易引起竄貨和價格戰(zhàn)網(wǎng)點開發(fā)不足從數(shù)學(xué)模型可以看出：15個省公司網(wǎng)點數(shù)在全國平均線下，據(jù)測算新飛每增加1個網(wǎng)點，每年將引起銷量增加480臺全國平均銷量線：3998全國平均網(wǎng)點數(shù)：108河南山東河北四川貴州江蘇湖南浙江遼寧新疆線性回歸線上海云南山西江西從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：現(xiàn)行的代理模式運行效率不高計算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷售總量/某種業(yè)態(tài)店鋪總量行業(yè)平均數(shù)據(jù)新飛數(shù)據(jù)連鎖超市：1.0品牌渠道：3.7專業(yè)市場：2.4百貨商場：1.7家電專營店：0.9專賣店：1.2資料來源：新飛市場部，財經(jīng)月刊，新華信分析新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向代理商百貨商店品牌渠道專業(yè)市場連鎖超市家電專營店渠道名稱發(fā)展方向隨著廠家的深度參與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會逐步萎縮1專業(yè)化2高檔化3外包店面發(fā)展迅速：國美年底80家，3年內(nèi)建到200家1會進(jìn)一步發(fā)展2連鎖化發(fā)展聯(lián)華：5年內(nèi)建到6000家；沃爾瑪5年內(nèi)建到60家在一二級市場受其他渠道的沖擊會萎縮；在三、四級市場會進(jìn)一步發(fā)展新飛的渠道戰(zhàn)略發(fā)展方向初步建議：1直接管理一二級市場，加強(qiáng)一二級市場的部分零售終端的控制力度，考慮收回一部分渠道成員直接管理，增加直供的比例2必須與代理商一起深入?yún)⑴c開發(fā)和管理三、四級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)3改變決策機(jī)制，對省公司經(jīng)理充分授權(quán)，提高市場反映能力，增強(qiáng)渠道的適應(yīng)能力4為某些特殊的渠道成員特制產(chǎn)品和制定銷售政策5考慮引入第三方物流的可能性以增強(qiáng)渠道的透明性聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢1、鼓勵渠道內(nèi)部競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴2、分銷渠道適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢3、分銷渠道控制力強(qiáng)4、渠道貨物流向、資金流向非常透明聯(lián)想二級分銷體系的優(yōu)點：

1深度介入管理，渠道控制力強(qiáng)2渠道非常透明聯(lián)想代理商分銷商經(jīng)銷商專賣店/商場消費者聯(lián)想電腦堅持二級分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費者中間最多只經(jīng)過兩個銷售層次。這也是中國電腦行業(yè)目前最典型的分銷體系。聯(lián)想電腦的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制的主導(dǎo)分銷渠道；這一體系的分銷有效率達(dá)到70%--80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo)；市場上仍有20-30%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。聯(lián)想全國分銷結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達(dá)到了對市場的有效控制，受到聯(lián)想重點扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的25%聯(lián)想零售終端銷售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年銷售額：50億元零售終端：27100家聯(lián)想通過對自己二級分銷體系的控制，實現(xiàn)了以10%的零售終端完成了90%的銷售額聯(lián)想公司對經(jīng)銷商的銷售控制用戶檔案卡：簽約商不得抽取用戶的用戶檔案卡或代替用戶填寫檔案卡，否則聯(lián)想有權(quán)要求簽約商承擔(dān)違約責(zé)任，扣除銷售折扣2000-50000元/次一月一對帳：簽約商有義務(wù)根據(jù)聯(lián)想提供的《對帳確認(rèn)單》核對上月與聯(lián)想的往來帳目，核對無誤后于當(dāng)月15日前將該對帳單加蓋公章或財務(wù)章至聯(lián)想。付款清單：簽約商向聯(lián)想支付貨款，辦理完付款手續(xù)后應(yīng)按照聯(lián)想提供的標(biāo)準(zhǔn)范本《付款清單》將付款憑證及該貨款對應(yīng)訂單的合同號給聯(lián)想，如果聯(lián)想未收到，將視同尚未付款；訂單確認(rèn)：簽約商通過電子商務(wù)系統(tǒng)下單后，24小時內(nèi)將聯(lián)想電腦訂貨單蓋章后給聯(lián)想進(jìn)行確認(rèn)；銷售統(tǒng)計：每月10日前須在網(wǎng)上如實填寫《聯(lián)想家用電腦銷售統(tǒng)計表》，以電子郵件方式向聯(lián)想填報上月（上上月26日到上月25日）的銷售情況，只統(tǒng)計簽約商的直接銷售數(shù)量*。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量10倍從考核銷售中扣除）；銷售預(yù)測表：每月按聯(lián)想提供的格式填寫并上交《銷售預(yù)測表》；市場調(diào)查表：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格式進(jìn)行市場調(diào)查，并上交。聯(lián)想的ERP系統(tǒng)對分銷體系的支持提高效率降低成本聯(lián)想1999財年通過網(wǎng)上實現(xiàn)的訂單金額首次突破10億美元。訂單的平均日處理量從1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日處理訂單量1999年是1995年的14倍，商務(wù)效率也大大提高。物流、信息流體系更透明1、聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商對聯(lián)想公