03戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷管理

第三章

戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程

宋平2/22/2025學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、一般過(guò)程以及戰(zhàn)略步驟，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容。

2/22/2025市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)2/22/2025企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃理工作內(nèi)容企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要內(nèi)容2/22/2025第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略(strateges)的概念與特征（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念廣義：企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)目的與標(biāo)。狹義：企業(yè)戰(zhàn)略不應(yīng)包括企業(yè)目的與目標(biāo)。

2/22/2025（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性3、抗?fàn)幮?/p>

4、指導(dǎo)性5、現(xiàn)實(shí)性6、風(fēng)險(xiǎn)性7、創(chuàng)新性8、穩(wěn)定性

2/22/2025二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)（一）總體戰(zhàn)略（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略2/22/2025總體戰(zhàn)略

又稱公司戰(zhàn)略。它是根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。

2/22/2025經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

即經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略。它是指在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。

2/22/2025職能戰(zhàn)略

它是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。它的重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。2/22/2025三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理等）的帶有全局性的重大規(guī)劃。

2/22/2025第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的貢獻(xiàn)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷新機(jī)會(huì)及企業(yè)如何利用機(jī)會(huì)等問(wèn)題。

為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。2/22/2025對(duì)市場(chǎng)實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃負(fù)有一定的責(zé)任。對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。back2/22/2025

一、企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（三）規(guī)劃投資組合（四）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃的規(guī)劃2/22/2025(一)企業(yè)使命企業(yè)使命(Mission)——是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。

1、界定企業(yè)使命的參考因素（1）歷史和文化（2）所有者、管理者的意圖和想法（3）市場(chǎng)、環(huán)境的發(fā)展、變化（4）資源條件（5）核心能力和優(yōu)勢(shì)2/22/2025企業(yè)使命2、企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)包括的基本要素（1）活動(dòng)領(lǐng)域（2）主要政策（3）遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2/22/2025（二）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位1、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）的含義

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。2/22/20252、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征：有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。掌握一定的資源，能夠獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。

2/22/20252、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位劃定時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向（2）切實(shí)可行而不要包羅太廣2/22/2025（三）投資組合

確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是賦予這些單位戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)和相應(yīng)的資金。這些單位將規(guī)劃呈交總公司，總公司以批準(zhǔn)或是退回要求修改。公司審核這些規(guī)劃以決定它應(yīng)該建立、保留、收縮或放棄哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這就需要對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、分類。本節(jié)介紹兩種主要的投資組合評(píng)估模式。

2/22/20251、“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣

該模型是美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式

（BostonConsultingGroupApproach)

?？v坐標(biāo)表示年市場(chǎng)增長(zhǎng)率（以10%為分界線分為高增長(zhǎng)率和低增長(zhǎng)率）；橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)占有率（以1.0為分界線分為高低兩類市場(chǎng)占有率）。該模型分為四個(gè)方格，各方格代表不同類型的業(yè)務(wù)（見(jiàn)圖表所示）：2/22/20252/22/2025“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率-低市場(chǎng)占有率。

明星業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率-高市場(chǎng)占有率

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率-高市場(chǎng)占有率。瘦狗業(yè)務(wù)：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率-低市場(chǎng)占有率。思考：各類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響？2/22/2025“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣可供選擇的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位發(fā)展的可行目標(biāo)：發(fā)展維持收獲放棄

分析：圖表中1-8項(xiàng)業(yè)務(wù)分別應(yīng)選擇哪個(gè)目標(biāo)?為什么？2/22/2025資源分配上——波士頓顧問(wèn)公司方法明星業(yè)務(wù)

多投資財(cái)源業(yè)務(wù)少投資問(wèn)題業(yè)務(wù)視情況而定衰退業(yè)務(wù)不投資寶潔BCG分析2/22/20252、“多因素投資組合”矩陣

該模型是在“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率”矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的?！ㄓ秒娖鞴痉椒ǎ℅eneralElectricApproach）

從市場(chǎng)吸引力（高、中、低）和競(jìng)爭(zhēng)能力（強(qiáng)、中、弱）兩個(gè)方面評(píng)估企業(yè)的每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)等一系列因素；競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等一系列因素決定。

對(duì)各因素分別按等級(jí)（1—5分）打分，并依據(jù)權(quán)數(shù)計(jì)算其加權(quán)值。將加權(quán)值累計(jì)起來(lái)，得出該單位的市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)能力總分。

2/22/2025市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力5.003.672.331.001.002.333.675.00高中低強(qiáng)中弱2/22/2025“多因素投資組合”矩陣多因素投資組合矩陣依據(jù)吸引力的大、中、小，競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)、中、弱，分為九個(gè)區(qū)域。它們組成了三種戰(zhàn)略地帶：

“綠色地帶”：“開(kāi)綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

“黃色地帶”：

“開(kāi)黃燈”，采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略?！凹t色地帶”：

“開(kāi)紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。2/22/2025

資源分配決策

——

通用電器公司方法(

GE)產(chǎn)業(yè)高吸引力中低

強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

保持優(yōu)勢(shì)選擇發(fā)展投資建立固守和調(diào)整選擇或保持選擇發(fā)展保持現(xiàn)狀有限發(fā)展或縮減放棄2/22/2025各象限競(jìng)爭(zhēng)策略

行業(yè)吸引力大中小

54321業(yè)務(wù)力量強(qiáng)中弱543212/22/2025（四）發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

投資組合戰(zhàn)略決定的是現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)哪些需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割、放棄。與此同時(shí)，企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。2/22/2025發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

2/22/2025密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略適用于企業(yè)存在尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)狀態(tài)下。通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系具體分為市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三種戰(zhàn)略?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化增長(zhǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)2/22/2025一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

適用于所在行業(yè)有發(fā)展前途且在供、產(chǎn)、銷方面實(shí)行合并更有效益的狀態(tài)下。可供實(shí)施的戰(zhàn)略有:前向一體化、后向一體化和水平一體化。甲制造廠原材料供應(yīng)商乙制造廠零售商消費(fèi)者用戶前向一體化后向一體化水平一體化2/22/2025多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

適用于在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)狀態(tài)下。多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有：同心多角化戰(zhàn)略—利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。水平多角化戰(zhàn)略—利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。綜合多角化戰(zhàn)略—通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。2/22/2025第二節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃（一）經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析（二）戰(zhàn)略環(huán)境分析（三）戰(zhàn)略條件分析

（四）戰(zhàn)略目標(biāo)選擇（五）戰(zhàn)略思想選擇

（六）形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃back2/22/2025第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)

營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（二）決定市場(chǎng)

（三）市場(chǎng)進(jìn)入決策

（四）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（五）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

2/22/2025第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)

營(yíng)銷組合二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

2/22/2025第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)

營(yíng)銷組合

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成：（1）產(chǎn)品(Product)（2）價(jià)格(Price)（3）地點(diǎn)(Place)（4）促銷(Promotion)

2/22/2025第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)

營(yíng)銷組合（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性

復(fù)合性整體性

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