《“小紅書”的發(fā)展歷程及環(huán)境分析》6000字

“小紅書”的發(fā)展歷程及環(huán)境分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u732“小紅書”的發(fā)展歷程及環(huán)境分析綜述 128943（一）小紅書的發(fā)展歷程 117559（二）“小紅書”的發(fā)展環(huán)境分析 2172261.政治因素 282522.經(jīng)濟因素 2285343.社會文化環(huán)境 2153674.技術(shù)環(huán)境 38774(三)小紅書營銷推廣方式 4234571.營銷環(huán)境 4152301.內(nèi)部優(yōu)勢 4183182.內(nèi)部劣勢 4292042.營銷方式 520815（四）小紅書運營模式 7303081.正確查找用戶 7248992.優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù) 7273883.用知識和內(nèi)容打動用戶 794124.不斷提高基礎(chǔ)競爭力 742945.精準(zhǔn)定位用戶群體，滿足群體特征 826143（五）小紅書盈利模式 8（一）小紅書的發(fā)展歷程第一階段，2013年12月-2014年11月，“小紅書”APP屬于剛剛成立，目前這個階段還在摸索市場；本階段商業(yè)模式就是做UGC產(chǎn)品，沉淀大量優(yōu)質(zhì)海外代購，進(jìn)行全球好物分享；本階段成就，建設(shè)良好的社群生態(tài)氛圍，為下一階段的電商奠定良好的基礎(chǔ)。第二階段，2014年12月-2016年9月，“小紅書”經(jīng)過第一階段的運營開始有穩(wěn)定的用戶群體，增加市場份額，同時自營電商“福利社”成立REF_Ref5943\w\h[5]；這個階段的商務(wù)模式的特征是，很好地利用電子商務(wù)平臺，形成“社區(qū)+電商”模式，但是商業(yè)模式改變的理由是海淘即將來臨，還有就是社群電商需要變現(xiàn)。在這個階段的成果是使小紅書處在浪潮之巔。第三階段，2016年10月-至今，“小紅書”經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，開始拓展第三方平臺以及商家入駐，屬于高速發(fā)展期；現(xiàn)階段商業(yè)模式的特點是“社區(qū)+電商”線下的自營店、自主品牌、信息流、廣告等多種實現(xiàn)渠道；改變商業(yè)模式的原因是商品種類不多，不夠豐富，以至于不能滿足用戶需求，企業(yè)運營成本高REF_Ref6035\w\h[6]；這一階段的成果最大化了用戶和自身的價值，而“社區(qū)+電商”也成了最佳組合。（二）“小紅書”的發(fā)展環(huán)境分析1.政治因素“電子商務(wù)”相關(guān)法律逐漸頒布。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國家也在逐漸完善相關(guān)法律法規(guī)。在2016年頒布《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》；2018年頒布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》公開征求意見；2019年頒布實施《中國電子商務(wù)法》，2019年發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見；2020年頒布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)法律REF_Ref6064\w\h[7]。要特別注意《電子商務(wù)法》的頒布實施，該法規(guī)定社交電子商務(wù)屬于《電子商務(wù)法》的管轄范圍。簡而言之，社交電子商務(wù)也屬于電子商務(wù)運營商。根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，所有電子商務(wù)經(jīng)營者都需要申請營業(yè)執(zhí)照并繳納相應(yīng)的稅費，從而提高了電子商務(wù)行業(yè)的門檻。在這些法律法規(guī)的嚴(yán)格要求下，電子商務(wù)行業(yè)正變得越來越規(guī)范，使行業(yè)步入標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。經(jīng)濟因素隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟也跟隨著迅速發(fā)展，雖然中國經(jīng)濟處于下方趨勢，但是由于較快的發(fā)展人們的消費方式也在發(fā)生變化。隨著近兩年疫情的逐漸得到控制，中國的經(jīng)濟水平也在慢慢增長，由此看來，經(jīng)濟的快速發(fā)展也會推動著消費的增長。社會文化環(huán)境隨著社交媒體在諸多方面的多元化發(fā)展，各種社交平臺不再滿足于單平臺交易，而是慢慢轉(zhuǎn)向多平臺發(fā)展，實現(xiàn)多平臺的交易模式，從而獲得更多流量和曝光率。因此，更多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始使用社交媒體，社交電商也因此變得更加規(guī)范化、品牌化。特別是在2020疫情爆發(fā)后，極大多數(shù)實體經(jīng)濟開始走下坡路，線上經(jīng)濟成為當(dāng)下的流行趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也成為新的經(jīng)濟增長點和消費增長點。近年來，直播電商模式的出現(xiàn)，使消費者的消費和購物更加直觀。通過直播與主播的互動，我們可以更直觀地了解產(chǎn)品的特點。與以往的電商相比，直播的不同之處在于，它不再局限于圖片+文字的介紹，而是更生動地用產(chǎn)品直接介紹給消費者，直播電商的出現(xiàn)，給社交電商提供了新的經(jīng)濟增長點。技術(shù)環(huán)境隨著科技的發(fā)展，5G、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展和普及，社交電子商務(wù)可以借此機會實現(xiàn)快速發(fā)展?？梢灶A(yù)見，未來社交電子商務(wù)將有更廣闊的市場發(fā)展空間。尤其是在大數(shù)據(jù)科技的發(fā)展背景下，社交電商才能迅速發(fā)展壯大，因為每天都會有大量的數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下形成。這就是一種很典型的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。所以，大數(shù)據(jù)分析科技的發(fā)展也促進(jìn)了社交電商的發(fā)展迅速壯大。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個基礎(chǔ)設(shè)施，人們已無法再單純地把網(wǎng)絡(luò)成為社會電商新零售的驅(qū)動力。所以，隨著大數(shù)據(jù)分析和AI人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促進(jìn)社交電子商務(wù)零售的新的發(fā)展點是社交電子商務(wù)平臺有更快更好地發(fā)展的原動力REF_Ref6185\w\h[8]。由于各大社交電子商務(wù)平臺都通過引流的方法，積極地研發(fā)了各類大型移動社交應(yīng)用，并同時將其轉(zhuǎn)化成流量門戶，把大量消費者的社會流量導(dǎo)入電子商務(wù)平臺，大大提升了社交化電子商務(wù)的流量。特別是具有十二億用戶的社交APP微信，其流量比其他平臺大不少，做到了社交的多場景互動，是企業(yè)與消費者之間最高效的信息交流的平臺。近年來，隨著更多的移動社區(qū)進(jìn)入了大眾視線，以微信、微博、抖音等服務(wù)為主的移動社區(qū),APP用戶的總量以及用戶的停留時間都在飛速地增長。而移動社區(qū)的迅速發(fā)展,也促使了社交電商的蓬勃發(fā)展，商家通過利用私域用戶流量來經(jīng)營用戶。(三)小紅書營銷推廣方式1.營銷環(huán)境（1）內(nèi)部環(huán)境1.內(nèi)部優(yōu)勢小紅書的核心概念是用戶體驗的社區(qū)。這樣，小紅書可以根據(jù)與用戶所共享商品的實際使用數(shù)據(jù)和這些真實有效的信息，來挑選自己最需要的商品。讓用戶更廣泛地參與同時也能增加用戶的活躍度。同樣，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會產(chǎn)生很大的轉(zhuǎn)化率。在小紅書的創(chuàng)業(yè)初期，最關(guān)鍵的因素是要引入流量，然后再把這部分流量導(dǎo)入到電子商務(wù)平臺。而小紅書的消費轉(zhuǎn)化率超過了其他的電子商務(wù)平臺，最主要的因素就是小紅書更加關(guān)注于用戶的實際需要，也可以更清楚客戶的目標(biāo)受眾，從而獲得更準(zhǔn)確的營銷方案。在我國，由于電子商務(wù)在我國的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了我國外貿(mào)企業(yè)在國際貿(mào)易中面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。同時為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，小紅書與國外的知名品牌以及各大代理商進(jìn)行了廣泛的合作。比如，小紅書現(xiàn)在就和澳大利亞佳寶達(dá)、日本等澳大利亞的保健品品牌進(jìn)行了合作。從報價來看，一方面，小紅書確保了產(chǎn)品的真實性和可靠性。另一方面，也可以得到有競爭力的價格。同樣，小紅書在海關(guān)進(jìn)口領(lǐng)域也做出了許多貢獻(xiàn)，包括與鄭州保稅區(qū)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。該協(xié)議也是首個入駐河南保稅物流管理中心的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，確保正品產(chǎn)品以最快的速度交付給用戶。為確保平臺商品的質(zhì)量真實性，保稅區(qū)小紅書福利會的全部商品均具有國家認(rèn)可的質(zhì)量合格證，以及由專業(yè)檢測機構(gòu)提供的質(zhì)量檢測報告REF_Ref6228\w\h[9]。目前，小紅書稅務(wù)倉儲區(qū)是中國第二大電子商務(wù)公司，而且發(fā)展非常迅速。小紅書福利合作社經(jīng)營獨立的地役權(quán)模式，從直接離岸采礦到清關(guān)，從供應(yīng)鏈控制到消除進(jìn)入假冒商品的可能性，讓用戶可以享受高品質(zhì)的跨境電商體驗。2.內(nèi)部劣勢盡管在產(chǎn)品方面作出了一定成就，但也還面臨著不少困難：產(chǎn)品種類和數(shù)量少的問題無法充分滿足所有用戶的需要。同時，盡管中國和國外品牌之間建立了區(qū)域關(guān)系與協(xié)作，卻還沒有建立穩(wěn)定的、完善的供應(yīng)商質(zhì)量管理體系與配送管理系統(tǒng)。因此鑒于商品評論與反饋對消費者購買體驗的負(fù)面影響，有必要改進(jìn)消費者售后服務(wù)方式，否則將影響小紅書的商品的實際銷量。必須盡快解決長期生存和以及產(chǎn)品研發(fā)方面的問題。由于產(chǎn)品的品牌知名度不斷提高，將來會有大批的水軍涌入，廠商也會推出更多的新產(chǎn)品，因此，宣傳、促銷是必然的。小紅書現(xiàn)在正以用戶報告的方式，對監(jiān)控內(nèi)容進(jìn)行編輯和管理，不限制產(chǎn)品引擎的內(nèi)容，選擇也有一些困難，但如果任其發(fā)展，不必要的信息流將損害小紅書的聲譽、品牌形象以及降低用戶的遵從性。（2）外部環(huán)境二零一五年開始，由于新興的全球跨境電商領(lǐng)域發(fā)展速度很快，部分國家表示出了希望和國內(nèi)跨境電商平臺合作的意向，良好的全球環(huán)境能夠帶來新的增長契機。而由于小紅書的目標(biāo)群體主要為白領(lǐng)和學(xué)生，對海外彩妝產(chǎn)品、護膚品、運動服飾和鞋子等的需求量也較大，將促進(jìn)小紅書的蓬勃發(fā)展。另外，移動網(wǎng)絡(luò)終端的迅速發(fā)展也為小紅書在手機終端上帶來了巨大的發(fā)展機遇。消費者能夠在手機的媒體上分享資訊和最新的內(nèi)容，可以加強小紅書的品牌宣傳，迅速提高小紅書的人氣。因為小紅書通常是與倉庫進(jìn)口和從國外直郵合并使用的，所以企業(yè)必須針對不同的實際情況加以分析。而從債券進(jìn)口的角度考慮，企業(yè)最新的稅務(wù)改革很可能在短期內(nèi)對小紅書形成一些影響。他購買的大批商品流入海關(guān)，而海關(guān)庫房存放的大批商品又需要企業(yè)進(jìn)行預(yù)付，這就很有可能會造成企業(yè)資金問題。而與此同時，由于最新稅收政策將逐步減少政府對企業(yè)跨境奶粉、母嬰用品和化妝品的稅收政策紅利，從而削弱了企業(yè)定價方面的優(yōu)勢，同時也提高了成本REF_Ref6273\w\h[10]。從直郵進(jìn)口的角度考慮，企業(yè)的跨國物流運輸問題也很難在短期內(nèi)得以緩解。此外，物流過程中的不可抗力的諸多影響等都具有相應(yīng)的危險性。由于跨國進(jìn)口電子商務(wù)的迅速發(fā)展，以及大批的跨國電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，進(jìn)一步加強了產(chǎn)品的競爭，使商品的同質(zhì)化程度得到提升，同時也減輕了小紅書的銷售壓力以及挑選的物品。與此同時，小紅書本身也有一些缺陷，這將阻礙小紅書未來的發(fā)展。2.營銷方式（1）線下推廣除社區(qū)的高質(zhì)量UGC內(nèi)容之外，小紅書還將針對線上主題舉辦各種線下營銷活動,以增加小紅書的影響力，并提高用戶對小紅書的滿意度。二零一五年六月，小紅書迎來了它的周年紀(jì)念，在此期間，大部分商品都是以團購或者臨時打折的形式，還有許多積分和優(yōu)惠券。小紅書也籌劃了“小鮮肉送快遞”的宣傳公益活動，活動也受到了消費者的普遍關(guān)注，同時事件也很快受到了各個媒介的重視，各大新聞媒體相繼進(jìn)行報導(dǎo)和點評。這種銷售方式為消費者提供了非常愉悅的感受，使他們可以切實參與到口碑宣傳的過程中，同時能夠了解女孩在消費中可能會注意到的問題。這種問題也可以借助社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，使用戶資源充當(dāng)傳播者，并向外界傳播新聞。僅僅一月，小紅書的銷量就超過了一億。另外，在二零一五年平安夜，小紅書還發(fā)布了“紅色星期五”、“紅色巴士”、“小紅書全球大獎”等系列的公益活動，為圣誕營銷提供了充分準(zhǔn)備REF_Ref6316\w\h[11]。同時，小紅書也將舉辦不少的線下公益活動。小紅書還將適時推出一些主題，大部分用戶都將針對該話題發(fā)表自己的筆記，在所有的筆記中，選中部分用戶參加主題的線下活動。這一類的大部分主題都與美食和旅游相關(guān)。比如，二零一五年底，小紅書就在泰國、韓國以及北京開展了線下的活動，將活動場地定在一個向大家推薦的餐廳或者咖啡廳舉行。線上推廣早期小紅書還率先推出了視頻廣告。廣告內(nèi)容選取了富有個性和相對較年輕化受眾群的視頻網(wǎng)站，如搜狐和土豆網(wǎng)。在觀看美國影視劇和綜藝時，不少人都會見到小紅書的廣告。視頻廣告的發(fā)布，主要目的是希望讓更多的美國人關(guān)注，并使用小紅書APP。該活動最終有三百萬新用戶下載和使用了小紅書。廣告活動的目的，主要是引導(dǎo)年輕消費者。微博主題和與微博名人同步廣告宣傳，在微博上廣泛閱讀和討論。一些微博博主負(fù)責(zé)推廣小紅書應(yīng)用的下載和直播等話題，這也促進(jìn)了小紅書的營銷推廣。（3）明星代言推廣近年來，明星代言社交電商平臺并不新鮮。比如，楊穎為洋碼頭代言，鹿晗為達(dá)令代言等。小紅書則聘請了胡歌作為其代言人，以明星效應(yīng)宣傳小紅書的品牌價值。PAGEREF_Ref6713\h17由于明星在微博中有著巨大的粉絲群體，因此他們對小紅書的推廣與宣傳也形成了良好的影響。二零一六年四月，在新版政策實施后，在即將來臨的小紅書三周歲前夕，小紅書團隊專門籌劃了一個“胡歌小紅書三天三夜”公益活動REF_Ref6361\w\h[12]。并通過胡歌的小紅書帳號向平臺上其他用戶講述了胡歌的生活，讓用戶們知道更真實的明星生活，使內(nèi)容更加逼真，并以此獲得了消費者的信賴。此外，還為胡歌的官方賬戶創(chuàng)建了一個專欄，包括胡歌的視頻、語音和照片，以最大限度地發(fā)揮明星的影響力，延續(xù)他們的影響力。（四）小紅書運營模式1.正確查找用戶一個通過消息和交流互動來滿足用戶并解決用戶問題的平臺。昔日，小紅書已經(jīng)聚集了一波又一波的海外網(wǎng)購活躍用戶。每天，他們在世界各地發(fā)布各種好的產(chǎn)品和購物策略，引導(dǎo)許多沒有海外網(wǎng)購經(jīng)驗的“小白”快速學(xué)會如何使用產(chǎn)品。他們在小紅書看到了前輩的照片和購物體驗，這使得整個小紅書購物百科全書網(wǎng)站吸引了很多不知名的用戶。2.優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)小紅書用戶與消費者之間沒有銷售關(guān)系，但引入“產(chǎn)品體驗”，通過優(yōu)質(zhì)的社會化運營，鼓勵用戶定期生產(chǎn)產(chǎn)品。一旦這些內(nèi)容建立了良好的聲譽并積累起來，用戶就會信任該網(wǎng)站，然后將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠侩娮由虅?wù)業(yè)務(wù)。3.用知識和內(nèi)容打動用戶社會營銷價值的基礎(chǔ)是知識和內(nèi)容共享。因為知識和內(nèi)容可以解決用戶爭議，所以商家應(yīng)該首先超越“她”，然后談?wù)勆碳乙u什么。在社會世界中，消費者最看重的不是商家賣的東西，而是消費者需要購買的東西。小紅書在這方面做得很好：它希望獲得用戶的知識和內(nèi)容，而不是打擊廣告商。4.不斷提高基礎(chǔ)競爭力小紅書更新?lián)Q代了原有的“以客戶為中心的思維方式”，也就是原有的“競爭思維方式”。小紅書變成電商場所后，周圍的競爭對手越來越多，海購平臺也越來越多，給用戶提供了多種選擇。為了應(yīng)對這種情況，小紅書請來了胡歌等明星代言人REF_Ref6397\w\h[13]，不僅僅是為了廣告的贊助，更重要的是，他充當(dāng)了一個生活的探索者和探索者，更好的東西從視覺和頭腦中走出來，用這種方式來吸引用戶。5.精準(zhǔn)定位用戶群體，滿足群體特征小紅書用戶群以女性居多，這個客戶群的特點是喜歡搜索不同的產(chǎn)品，喜歡隨機查看產(chǎn)品，經(jīng)常會不小心逛市場?？紤]到這一點，小紅書并沒有像其他電子商務(wù)設(shè)備那樣清晰地組織產(chǎn)品展示，而是在主頁上出現(xiàn)了不同的主題。這進(jìn)一步打破了常識并造成了不和諧。其次，在每個用戶形象下，都會有各種用戶評分，很容易引起用戶的注意，并能激發(fā)購買者的欲望REF_Re