游客對(duì)民宿愿付價(jià)格的研究

1游客對(duì)民宿愿付價(jià)格的研究2

觀光休閑活動(dòng)逐漸趨向環(huán)保化

各地區(qū)興起民宿熱潮

民宿主人對(duì)綠色環(huán)保的熱衷

透過金九地區(qū)現(xiàn)地游客的問卷調(diào)查，了解游客對(duì)綠建筑民宿住宿意愿及其愿付價(jià)格前言3

九大評(píng)估范疇：綠化、基地保水、水資源、日常節(jié)能、廢棄物減量、二氧化碳減量、污水垃圾改善、生物多樣性指標(biāo)與室內(nèi)環(huán)境指標(biāo)。

積極觀點(diǎn)定義：以人類的健康舒適為基礎(chǔ)，追求與地球環(huán)境共生及人類生活環(huán)境永續(xù)發(fā)展的建筑設(shè)計(jì)。

硬件上：當(dāng)?shù)厝〔?、?dāng)?shù)貧夂蚣白匀灰蛩亍?/p>

軟件上：安裝省水式蓮蓬頭、省電型燈泡，垃圾分類。文獻(xiàn)回顧綠建筑民宿4旅游動(dòng)機(jī)、綠色消費(fèi)態(tài)度、行為之關(guān)連性Swarbrook和Horner(1999)旅游動(dòng)機(jī)分為生理、感情、個(gè)人、自我成長、狀態(tài)和文化因素。Eagles等(1995)態(tài)度為對(duì)人、事、物的心理狀態(tài)，包括情感、意向與認(rèn)知。Cottrell和Graefe(1997)知識(shí)會(huì)影響態(tài)度，態(tài)度會(huì)影響行為的思維邏輯。Hines等(1987)環(huán)境態(tài)度對(duì)自然環(huán)境中之特殊情況，整個(gè)環(huán)境或與環(huán)境直接有關(guān)的人或物之信仰組合。綠色消費(fèi)行為其核心概念主要可區(qū)分為4R與3E文獻(xiàn)回顧5

條件評(píng)估法最常使用愿意支付價(jià)格及愿意接受價(jià)格作為其效益衡量指標(biāo)。

Wight(1997)研究顯示30%英國消費(fèi)者愿意額外付出美金13元住宿綠色旅館。

Guadalupe-Fajardo(2002)多數(shù)美國游客偏好且愿意給付較高金額住宿于對(duì)環(huán)境友善之旅館。

綠色消費(fèi)的觀念逐漸被消費(fèi)者接受，甚至愿意支付較高價(jià)格購買綠色產(chǎn)品。

利用條件評(píng)估法估算游客對(duì)綠建筑民宿住宿時(shí)愿意支付的額外價(jià)格百分比。文獻(xiàn)回顧條件評(píng)估法于綠色產(chǎn)品之運(yùn)用6研究方法研究架構(gòu)7

研究范圍：xx縣瑞芳鎮(zhèn)金瓜石與九份地區(qū)

研究對(duì)象:年滿16歲以上之游客為主

抽樣方法:便利抽樣法

發(fā)放時(shí)間：20xx年2月10至2月17日上午10點(diǎn)到下午4點(diǎn)為止。共發(fā)放365份問卷，有效問卷346份，回收問卷有效率94.7%。研究方法研究對(duì)象與抽樣方法8項(xiàng)目因素負(fù)荷量

體驗(yàn)自然

休閑放松

當(dāng)?shù)匾蛩?/p>

社交關(guān)系體驗(yàn)不同的觀光景點(diǎn)0.7790.169-0.0290.083親近大自然0.7470.1390.1120.016體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?.6460.1850.2290.091此地空氣清新0.6410.0040.2000.179遠(yuǎn)離塵囂0.6120.3220.0650.044抒解工作或生活的壓力0.1470.841-0.0120.074改變生活步調(diào)0.0600.8270.1510.026尋求放松身心0.2380.8150.019-0.027增廣見聞0.3470.5890.1440.106欣賞地質(zhì)景觀0.0880.0620.831-0.004為了了解九份歷史0.0350.1000.8200.101參觀黃金博物園區(qū)0.295-0.0080.733-0.049登山健行0.0940.0890.6130.172拓展社交0.075-0.0130.1900.858親友推薦0.064-0.024-0.0070.733旅游經(jīng)驗(yàn)可做為日后聊天話題0.1440.1640.0390.668特征值2.7042.6392.4691.829Cronbach’salpha0.7430.8070.7710.663解釋變異量(%)16.916.515.411.4累積解釋變異量(%)16.933.448.860.2游客之旅游動(dòng)機(jī)的因素分析9項(xiàng)目因素負(fù)荷量生活節(jié)約實(shí)際行動(dòng)節(jié)省能源消費(fèi)主義我不會(huì)因產(chǎn)品過分包裝而購買0.7790.1520.053-0.018我會(huì)將多余的衣物捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)0.6790.0720.0390.271短距離行程時(shí)，我會(huì)以走路或騎腳踏車代替機(jī)車0.636-0.080-0.1510.302我會(huì)多穿衣服御寒而少開電暖氣0.6280.1540.385-0.169我會(huì)確實(shí)做好資源回收0.0510.728-0.0790.091我不購買發(fā)膠噴霧劑-0.0370.7060.2680.055我離開房間時(shí)會(huì)隨手關(guān)燈0.2120.6750.0420.137我會(huì)將冷氣溫度設(shè)定在26度以上-0.0590.0440.7940.083我會(huì)關(guān)閉未使用房間之冷暖氣0.1790.1170.7610.015出門購物時(shí)我會(huì)自備購物袋0.1550.146-0.0160.752我會(huì)購買較貴的省電燈泡0.1300.256-0.0130.653出游時(shí)，盡量搭乘大眾交通工具-0.026-0.1200.4320.601特征值1.9921.6591.6511.585Cronbach’salpha0.6500.5610.5600.522解釋變異量(%)16.613.813.813.2累積解釋變異量(%)16.630.444.257.4游客之環(huán)保行為的因素分析

10項(xiàng)目因素負(fù)荷量環(huán)境冷淡資源應(yīng)用環(huán)保取向綠色理想地球最終會(huì)回復(fù)原貌，故不需擔(dān)心它的現(xiàn)狀0.8630.0610.0890.034水域面積占地球70，故不用擔(dān)心缺水0.8570.0390.1340.022環(huán)境污染散布快速，故擔(dān)心也無意義0.823-0.0570.050-0.078人類對(duì)自然應(yīng)抱持尊敬的態(tài)度0.0420.8180.1290.017我應(yīng)在生活中落實(shí)節(jié)約能源-0.0370.6980.1540.079人類不應(yīng)濫用自然資源-0.0510.6540.132-0.003垃圾分類很麻煩0.4650.571-0.2430.196我討厭為了回收而洗滌空瓶0.4660.548-0.2310.087企業(yè)在獲利的同時(shí)也應(yīng)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)-0.0070.1550.7070.065失去臭氧層的保護(hù)，地球?qū)⒈┞队诟嗟淖贤饩€0.043-0.0280.6720.186現(xiàn)今的環(huán)保行為將會(huì)影響下一代環(huán)境0.1480.2280.5800.118資源回收對(duì)維護(hù)自然環(huán)境相當(dāng)重要0.009-0.0530.5290.383我看到自然環(huán)境被破壞會(huì)很難過0.0110.1200.0590.833綠色環(huán)保是現(xiàn)今社會(huì)主流價(jià)值-0.0820.1990.2070.675人口過剩導(dǎo)致許多自然區(qū)域被破壞0.095-0.1120.2770.622特征值2.6352.3661.8901.797Cronbach’salpha0.8380.7210.6130.624解釋變異量(%)17.615.812.612.0累積解釋變異量(%)17.633.446.058.0游客之環(huán)保態(tài)度的因素分析11至金九地區(qū)游客的集群分析項(xiàng)目利益導(dǎo)向(36.4%)綠色消極(24.6%)熱心參與(39.0%)旅游動(dòng)機(jī)*體驗(yàn)自然*-0.057-0.6800.481休閑放松*0.190-0.5900.194當(dāng)?shù)匾蛩?0.275-1.0100.379社交關(guān)系*-0.764-0.1260.792環(huán)保行為生活節(jié)約*0.153-0.4810.160實(shí)際行動(dòng)

0.019-0.0480.013節(jié)省能源0.021-0.0900.037消費(fèi)主義*

0.112

-0.1780.008環(huán)境態(tài)度環(huán)境冷淡*-0.118-0.0790.160資源應(yīng)用*0.153-0.3720.091環(huán)保取向0.049-0.1210.031綠色理想0.070-0.1670.039綠建筑民宿消費(fèi)意愿*3.733.553.90*代表不同集群之間達(dá)到顯著性差異水平(P<0.05)12愿付價(jià)格(WTP)的期望值愿付價(jià)格β數(shù)值為負(fù)值，意謂住綠建筑民宿的最高愿付價(jià)格越高，游客愿意支付此價(jià)格意愿越低，價(jià)格與意愿兩者呈現(xiàn)反向關(guān)系。β數(shù)值愈大，代表住綠建筑民宿費(fèi)用的最高愿付價(jià)格愈高時(shí)，游客仍有高度支付意愿，亦就是此類型游客對(duì)費(fèi)用金額有較低敏感度

。13附注：*代表回歸獲得的參數(shù)顯著性達(dá)0.05水平A代表『綠色消極』和『熱心參與』集群間對(duì)于愿付價(jià)格達(dá)顯著性差異水平(P<0.05)游客對(duì)綠建筑民宿之愿付價(jià)格14

女性居多，年齡21~30歲間，服務(wù)業(yè)為最多。

確實(shí)做好資源回收并愿意多花心思在維護(hù)環(huán)境。

環(huán)保行為消費(fèi)時(shí)并遵行綠色消費(fèi)原則對(duì)其態(tài)度抱持正面之看法。

此集群之游客對(duì)綠建筑民宿消費(fèi)意愿為居中，愿意付出相較于一般民宿22.1%。結(jié)果與討論利益導(dǎo)向15

三個(gè)集群中最少，占24.6%

學(xué)生為主，占29.4%。

個(gè)人月收入在20,000元以下比例為所有集群中最高，占40.0%。

此集群之游客對(duì)綠建筑民宿消費(fèi)意愿為最低，但還愿意付出相較于一般民宿18.5%。結(jié)果與討論綠色消極16

三集群中最多，占39.0%，顯示出一般游客皆為此集群。

因地形關(guān)系較愿意搭成大眾公交車客運(yùn)至目的地，以減少自行開車對(duì)環(huán)境污染。

對(duì)環(huán)保行為和環(huán)境態(tài)度有所變動(dòng)，消費(fèi)時(shí)則會(huì)考慮價(jià)格因素，愿意對(duì)綠建筑民宿付出相較于一般民宿24.1%來消費(fèi)。結(jié)果與討論熱心參與17

調(diào)查期間集中在2月過年前一周，因此研究成果可能和其他季節(jié)的調(diào)查結(jié)果不一樣。

未來研究延伸到臺(tái)灣其他區(qū)域，了解不同型態(tài)之消費(fèi)者對(duì)綠建筑民宿之住宿意愿和愿付價(jià)格的百分比、對(duì)綠色消費(fèi)之態(tài)度與行為等相關(guān)性研究。

不同構(gòu)面如環(huán)保行為或環(huán)境態(tài)度來對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，探討其差異性。

針對(duì)