房地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)

房地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)

目錄

第1章：項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷

第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷

第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷

第4章：項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷

第5章：項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

第6章：項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷

第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷

第8章：項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

第10率：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能

第11章：2005中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景一一新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫

第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界

笫13章：S.T.P戰(zhàn)略一現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心

現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方

法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案”，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地

產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目投資策劃營(yíng)精:

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷：

3、項(xiàng)目偵員工期策劃營(yíng)銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷：

5、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃:

6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷;

7、項(xiàng)目眼務(wù)策劃營(yíng)銷：

8、項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷：

第一章項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)錯(cuò)是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考

驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過

程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營(yíng)錯(cuò)可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對(duì)

項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

,地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2,項(xiàng)目用地周邊環(huán)境倜杳

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

,歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)僉

.地塊周邊的巾政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)母規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)杳

,購物場(chǎng)所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融眼務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)

.生活服務(wù)

,娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判新

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)最

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)屆

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國(guó)家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國(guó)及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會(huì)消費(fèi)品零售總額：

居民消身價(jià)格指數(shù)

商品住宅價(jià)格指數(shù)

,中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息濱源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

?政府關(guān)「商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅舊場(chǎng)板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)

6、商翻住宅客戶構(gòu)成及購買室本分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)

2、項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四項(xiàng)目市場(chǎng)定位

1、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤i同研

.類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評(píng)判

2、項(xiàng)目定位

.市場(chǎng)定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.律拓風(fēng)楙宗位

五項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析

1、商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念

.商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）：

選擇可類比項(xiàng)目

確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的芥要素之特征

對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值

根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)

.類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值

A市政交通及直入交通的便利性的差異

B項(xiàng)日周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差并

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C周邊市政配套便利性的差異

項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷

A建筑風(fēng)格和立面的設(shè)注、材質(zhì)

B單體戶型設(shè)計(jì)

C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

I）小區(qū)配套和物業(yè)管理

E形象包裝和背鋪策劃

F發(fā)展商品牌和實(shí)力

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因索

A經(jīng)濟(jì)因素

B政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析

.類比樓盤分析與評(píng)價(jià)

.項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分折：

價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析

項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算

六項(xiàng)目定價(jià)模擬

1、均價(jià)的確定

.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法

有效需求成本加價(jià)法

A分析有效市場(chǎng)價(jià)格范圍

B確保合理利潤(rùn)率，追加有效需求價(jià)格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)

2、項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬

.商品住宅定價(jià)法：

差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、發(fā)觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù),樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種筆異性價(jià)格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價(jià)

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價(jià)模擬

七項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

,項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目苜期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

,銷售收入模擬：

梢售均價(jià)假設(shè)

銷件收入模擬表

.利潤(rùn)模擬及說明：

模擬說明

利潤(rùn)模擬表

.敏感性分析；

可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利澗的影響

銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響

八投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)

.價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性:

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)H同周

邊項(xiàng)目的類比價(jià)值

項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性

,減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對(duì)銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用出動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資

金回籠

3,經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)

.國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢(shì)的變化

.國(guó)家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

,發(fā)展商操作水平因素

?資金投放趾及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價(jià)格控制因素

.市場(chǎng)供求因素

.上市時(shí)間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)

.項(xiàng)目開發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估

.結(jié)論

第二章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營(yíng)銷分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地

產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來

越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將"以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)后

作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷是基于市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)精是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊

進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，

并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

-總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

,影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

,項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明：

項(xiàng)目主要出入I」設(shè)置

項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)日車輛分流情況說明

項(xiàng)目停車場(chǎng)布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布同及未來發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周功市政配套設(shè)瓶調(diào)杏

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示:

會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示

營(yíng)俏中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開發(fā)

,分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

,商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶到的別睪外立面設(shè)計(jì)樵示

針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比校

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目尸型配宜比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.?股住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍曳式戶型設(shè)計(jì)提示

，慳戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

,商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場(chǎng)樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)討

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小兒設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位宣設(shè)定提示

4、項(xiàng)日公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主:入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會(huì)所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營(yíng)銷示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

,針對(duì)本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營(yíng)鋪中心”堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營(yíng)銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

?國(guó)房裝修概念設(shè)計(jì)

,主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽臺(tái)、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營(yíng)銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、發(fā)式、躍反式裝修標(biāo)腐提示

.別里裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

1、頊目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場(chǎng)音樂布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)

2、營(yíng)造和引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

,社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是屯要的流程之

一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重

影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)坡工期策劃營(yíng)銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一建筑材料選用提示

1、區(qū)域巾場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊(cè)

2、施工工藝特殊流程提示

三質(zhì)窗:控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四工期控制

1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五造價(jià)控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動(dòng)資金安排提示

六安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案

2、安全施工條例

第四章項(xiàng)目形象策劃營(yíng)鐺

項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象，企業(yè)行為形象、員工形象及其

項(xiàng)目視覺形望等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目JW良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn).其核心部

分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富芍意境，又要突出個(gè)性，形象鮮

明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其他形象（咯）

一項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名

.組團(tuán)名

2、本小，志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍崎

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營(yíng)楂中心功能分區(qū)提示

.營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心形象增設(shè)計(jì)

.臺(tái)面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.情件用品系列設(shè)計(jì)

.示范總位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物假管理導(dǎo)視系繡設(shè)沖

第五章項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前

決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的重頭戲，是營(yíng)銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)

作。

一區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場(chǎng)定位

.銷售價(jià)格

,銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動(dòng)

.其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段

3、結(jié)論

二項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策

三目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)日客戶群定位

.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定

市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場(chǎng)特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客戶恃征描述

目標(biāo)客戶資料

四價(jià)格定位及策略

1、項(xiàng)目單方成本

2,項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)市場(chǎng)價(jià)格

4、價(jià)格策略

.定價(jià)方法

.均價(jià)

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價(jià)

.綜合計(jì)價(jià)公式

5、價(jià)格分期策略

,內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格

.入市價(jià)格

?價(jià)格升幅周期

.價(jià)格升幅比例

.價(jià)格技術(shù)調(diào)整

.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制

.項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷售額配比表

五入市時(shí)機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析

3、入市時(shí)機(jī)的確定及安排

六廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評(píng)怙、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

,購房須知

.詳細(xì)價(jià)格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報(bào)、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動(dòng)

九公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝

十營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正

1、效果測(cè)評(píng)形式

.進(jìn)行性測(cè)評(píng)

.結(jié)論性測(cè)評(píng)

2,實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)

.銷售收入

,企業(yè)利潤(rùn)

.市場(chǎng)占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷

銷售階段是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的策劃營(yíng)捎工作的重要標(biāo)尺，同時(shí)，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

一銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營(yíng)精思想（全面營(yíng)銷）：

全過程營(yíng)銷

全員營(yíng)銷

,銷售網(wǎng)絡(luò):

專職售樓人員（俏隹經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認(rèn)購期

蓄勢(shì)調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴(kuò)張期

強(qiáng)勢(shì)銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動(dòng)

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實(shí)施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認(rèn)購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

,銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

,銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定

銷售工作中的處理個(gè)案記錄

銷售工作總結(jié)

二各銷售劭段哲梢策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施

三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書:

項(xiàng)目統(tǒng)?說詞

戶型圖與會(huì)所平面圖

會(huì)所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系：

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及贄用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文木

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導(dǎo):

發(fā)展商銷售隊(duì)伍

A主管銷售副總

B銷售部經(jīng)理

C銷售主管或銷售控制

D銷售代表

E銷售/事務(wù)型人員

V銷售/市場(chǎng)人員

G綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國(guó)性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

A專職銷售經(jīng)理

B派員實(shí)地參與銷售

C項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

,情傳代理；

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合

A負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總

B處理法律事務(wù)人員

C財(cái)務(wù)人員

.專業(yè)銷隹公司成立項(xiàng)目錯(cuò)華隊(duì)伍

A銷售經(jīng)理（總部派出）

B銷售代表

C項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷存公司全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動(dòng)使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

,銷售控制表

.銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

.總費(fèi)用預(yù)算

,分項(xiàng)開支：

精售人技招聘費(fèi)用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

銷售人員服裝然

銷售中心運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用

銷件人員差旅費(fèi)用

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

臨時(shí)雇用銷售人員工作費(fèi)用

.邊際費(fèi)用：

銷售優(yōu)惠打折

銷傳公關(guān)善用

6、財(cái)務(wù)策略

.信貸:

選擇適當(dāng)銀行

控制貸款規(guī)模、周期

合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動(dòng)操作

.付款方式:

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項(xiàng)目按揭資料

盡可能擴(kuò)大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策咻

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險(xiǎn)公司及條約

公證處及條約

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

.合伙股東：

實(shí)收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作

資本運(yùn)營(yíng)

7、商業(yè)合作關(guān)系

.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融費(fèi)單位）

.三方關(guān)系:

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

發(fā)展商、策劃商'承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系:

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合

.甲方主要負(fù)責(zé)人:

與策劃代理商確定合作事宜，簽嶄合同

完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其資任

全員營(yíng)箱的發(fā)動(dòng)和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對(duì)接

銷售策劃I:作成果分塊落實(shí)、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

工作效果總結(jié)

.財(cái)務(wù)部：

了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

參與重大營(yíng)銷活動(dòng)

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略

及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)貸

文明施工。控制現(xiàn)場(chǎng)形象

銷售活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)配合

.物微管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文件配合

銷售賣場(chǎng)的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背卷及項(xiàng)目知識(shí)

、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣IJ標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分一匚、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及侍點(diǎn)，包括毋觀、立面、建筑組團(tuán)、

容積率、綠化率等

B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、

深、寬、高等

C項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

I）項(xiàng)目營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策

.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程:

國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識(shí)

A術(shù)語、常識(shí)的理解

B建筑識(shí)圖

C計(jì)算戶型面積

心理學(xué)基礎(chǔ)

銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)

公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A如何以問題套答案

B詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等

C掌握買家心理

I）恰當(dāng)使用電話的方法

展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧

A客戶心理分析

B銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買鉗合同的程序：隹樓部簽約程序

A辦理按揭及計(jì)算

B入住程序及費(fèi)用

C合同說明

D其他法律文件

E所需填寫的各類表格

展銷會(huì)卷訂合同的技巧和方法

八訂金的靈活處理

B客戶跟蹤

.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容'收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

管理規(guī)則

公共契約

?銷售模擬：

以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易

利用項(xiàng)目營(yíng)梢接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬

.實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)

2、銷售手冊(cè)

.批文:

公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會(huì)所平面圖

會(huì)所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價(jià)格體系:

價(jià)目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個(gè)人住房抵押合同

個(gè)人住房公積金借款合同

個(gè)人住房商業(yè)性借款合同

保險(xiǎn)合同

公證書

3、客戶管理系統(tǒng)

.電話接聽登記表

.新客戶表

?老客戶表

.客戶訪談?dòng)涗洷?/p>

.銷售日統(tǒng)計(jì)表

.銷偉周報(bào)表

.銷售月報(bào)表

?已成交客尸檔案表

.應(yīng)收帳款控制表

.保留樓盤控制表

4、箱售作業(yè)指導(dǎo)書

.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則:

職業(yè)精神

職業(yè)信條

職業(yè)特征

.銷售基礎(chǔ)知識(shí)與技巧:

業(yè)務(wù)的階段性

業(yè)務(wù)的特殊性

業(yè)務(wù)的技巧

.項(xiàng)目概括：

項(xiàng)目基本情況

優(yōu)勢(shì)點(diǎn)祈求

阻力點(diǎn)剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構(gòu):

職能

人員設(shè)置與分工

待遇

六箱售組織與日常管理

1、組織與激勵(lì)

.銷售部組織架構(gòu)：

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

梢售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場(chǎng)人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員

財(cái)務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求

專業(yè)知識(shí)要求

心理素質(zhì)要求

服務(wù)規(guī)掂要求

A語言規(guī)范

B來電接聽

C顧客來函

D來訪接待

E顧客回訪

F促銷環(huán)節(jié)

G俏售現(xiàn)場(chǎng)接待方式及必備要素

.職責(zé)說明:

銷售部各崗位職務(wù)說明書

銷售部各崗位工作職責(zé)

.考核、激勵(lì)措施：銷售人員業(yè)績(jī)考核辦法

提成制度

梢售業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)

A銷傳記錄表

B客戶到訪記錄表

C連續(xù)接待記錄

D客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容：

制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金網(wǎng)收目標(biāo)

建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象

制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策

實(shí)施規(guī)范的俏國(guó)操作與管理

保證不動(dòng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力

.銷售工作的三個(gè)階段：預(yù)備階段

操作階段

完成階段（總結(jié)）

.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）：

市場(chǎng)調(diào)查-目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格依據(jù)

批件申辦一面枳計(jì)算、預(yù)售許可

資料制作-樓盤價(jià)格、合約文件

宜傳推廣-廣告策劃、促銷實(shí)施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總一回款兌審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成

項(xiàng)目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認(rèn)購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、熱則制借概念樨示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷

房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷的同時(shí)，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理,房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品

質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。

■項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊(cè)

5、摟宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表

二物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保治版務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場(chǎng)地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10,智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)昔和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述明、工資、福利、晉級(jí)等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信

息溝通渠道

.遵守國(guó)家關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營(yíng)范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則

四物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使川前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的/解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)貴

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財(cái)務(wù)管理

,物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見個(gè)案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：

.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作

.對(duì)公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職表及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6、業(yè)主委員會(huì)章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

15、停車場(chǎng)管理規(guī)定

16、非機(jī)動(dòng)車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場(chǎng)、車庫操作規(guī)程

8、停車場(chǎng)、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會(huì)所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理I：作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程

七物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1、管理員工支出

.薪金及福利

,招聘和培訓(xùn)

.膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

.照明及通風(fēng)系統(tǒng)

.機(jī)電設(shè)備

.動(dòng)力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

?冷暖系統(tǒng)

,雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

.公共電費(fèi)

.公共水費(fèi)

.排污費(fèi)

.垃圾費(fèi)

.滅蟲

4、行政費(fèi)用

.辦公室支出

.公關(guān)費(fèi)用

.電站通訊費(fèi)用

.差旅費(fèi)

5、保險(xiǎn)費(fèi)

6、其他

.節(jié)口燈飾

.審計(jì)費(fèi)用

.雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營(yíng)業(yè)欖

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

物業(yè)管理原則上自負(fù)褊虧。

八物業(yè)管理IS09002提示

1、質(zhì)量手冊(cè)

2、程序文件

3,工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷

二次策劃營(yíng)銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)?兩個(gè)項(xiàng)目，或是一個(gè)大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會(huì)上

已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力「進(jìn)一步提升形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)

展商通過全面策劃營(yíng)銷來提升項(xiàng)目品牌.，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營(yíng),

一全面策劃營(yíng)銷

1、全過程策劃營(yíng)銷

.項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷：

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷：

.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷：

.壩目形象策劃營(yíng)銷：

.項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃：

.項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營(yíng)銷:

.項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷：

.項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷：

2、全員營(yíng)銷

.項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營(yíng)耨部門的事情，而是所有非營(yíng)銷部門全方位、全過程參與的營(yíng)銷管理過

程

,營(yíng)銷手段的整體性

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項(xiàng)需求

.營(yíng)銷主體的整體性

公司應(yīng)以營(yíng)精部門為核心，各個(gè)部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個(gè)營(yíng)倘活動(dòng)的分析、

規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)迨最大的價(jià)值。

二品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力

.形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

.擁有套完整的企業(yè)識(shí)刑系統(tǒng)

.全方位推廣一企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

.品牌管理系統(tǒng)

.建立品牌評(píng)估系統(tǒng)

.持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品

.深化品牌內(nèi)涵

,不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

三發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配且

.要甄選出公司所需的合格人才

,為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

.創(chuàng)造能力的激發(fā)

.績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

2,產(chǎn)業(yè)化道路策略

.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

.將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展傳為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開發(fā)利用

.住宅管線技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

.樨將住宅環(huán)境及其保障技末體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，

大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一-種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意

義上的營(yíng)銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤，事后策劃，更多的是一種營(yíng)銷策劃與銷售推

廣。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流，“策劃大師”依鴕“點(diǎn)子”

制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的熨合，理性運(yùn)

作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。

一、營(yíng)銷策劃概念與實(shí)質(zhì)

日本策劃專家和國(guó)創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。

也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)

營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具伍措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

營(yíng)銷策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，

以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的

營(yíng)俏目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。

策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能，

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃概念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一宜是學(xué)習(xí)前蘇

聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì),，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰

也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓?面。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需

求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖廷設(shè)的住宅已根木不可能滿足全社會(huì)不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市

場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)

可。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使r

房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加

上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競(jìng)爭(zhēng)者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將H趨白熱化，整合與

被整合將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

以西安市為例，目前已注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約100家，有?項(xiàng)目的房地

產(chǎn)公司約300家左右,在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中,有品牌、有知模、有知名度的只有4、5家,而有開

發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過】0%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績(jī)”開發(fā)商，

“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)不足，即使有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，其駕馭項(xiàng)目的能力也參差不齊，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場(chǎng)上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以

求項(xiàng)目成功。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足修好、價(jià)格足夠合理的產(chǎn)品，為

什么仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？

房地產(chǎn)營(yíng)銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力.房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓

盤整個(gè)建設(shè)中的努力顯然是被動(dòng)的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待

市場(chǎng)導(dǎo)向的問題。這宜接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念

上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場(chǎng)中的地位是與他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念相一致的。

這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)觀念，依然停留在：1.建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格

低廉的住房：2.樓盤的觀念上一一認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，

沒有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展：3.銷售的

觀念上一一認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而

不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品。總之，開發(fā)商并沒有把市場(chǎng)導(dǎo)向定位在買方需要匕缺乏個(gè)性、干樓一面，

趨同的結(jié)果造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、

厲型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、

社會(huì)三方共同利益為中心，通過市場(chǎng)調(diào)僉、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析?、計(jì)劃、

組織和控制，在深刻了解潛在消炎者深層次及未來需求的筆礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從

而使產(chǎn)品及職務(wù)完全符合消裁者的需要而形成產(chǎn)品的白我銷售.并通過?消跟者的滿意使開發(fā)商獲得利益

的過程。

?個(gè)真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國(guó)家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行n體分析，以

消費(fèi)者的未來期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來確立它的核心

定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足

顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一壑套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差

異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹立良好的品牌形象，

最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)

就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場(chǎng)、布一效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位

策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場(chǎng)，以求證過的市場(chǎng)分析為依據(jù)，對(duì)未來可能面臨的市場(chǎng)需求

變化，在正確的營(yíng)銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個(gè)

藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的型礎(chǔ)。

策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物

業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)

目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，對(duì)既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工

作進(jìn)度與成果質(zhì)量，開提出改進(jìn)總見。同時(shí)負(fù)有辦調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終

目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。

四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（-）概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)卻宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起

概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消贄者在眾買樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的

-?種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、

有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、

裝備精良、布?的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到

重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個(gè)

特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場(chǎng)情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選

擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

（二）賣點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消呦者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消班者做出承

諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

厲地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建

筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于

,身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購買者做出足夠的承諾。其

結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出

現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也

產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤，如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空宣率攀升的惡性循環(huán),

在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，

從而達(dá)到促俏目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策

劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)

該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)

經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的

矛盾，只能緩解這種矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望,利用差異化、

避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過提高消非

者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格一一使樓盤增值，從而達(dá)到營(yíng)銷LI的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有

效需求。

價(jià)格的制定不能脫離整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷組合的其它部分.它同時(shí)也是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正

的問題是房地產(chǎn)的價(jià)值，而不是價(jià)格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。

通過對(duì)社區(qū)形象的塑造，降低住戶對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUY（PUV—可察覺的使用價(jià)

位，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度）值，提高樓盤售價(jià)，并使社區(qū)的價(jià)值為住戶

所接受。

社區(qū)策劃要從社會(huì)發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未

來住宅開發(fā)的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國(guó)家土地、住宅、稅收政策和

經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡

導(dǎo)的居住理念、梵合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營(yíng)造是獨(dú)一無二的，也是不可替代

的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式一一以更低的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺的使用價(jià)值（PUV）.

增值策劃模式一一在與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（PUV）。

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。

1.需求（Demand）一是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望；

2.細(xì)分（Segmenlalion）一指市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)住戶對(duì)產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分割為若

干個(gè)了?市場(chǎng)的分類過程。

3.目標(biāo)（Targeting）一指開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所耍進(jìn)入的領(lǐng)域。

4.定位（Positioning）一指策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與

眾不同的有價(jià)值的地位。

第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項(xiàng)

目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首

次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏蕊地產(chǎn).項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)芍限公司。

在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營(yíng)

銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻

僅買出了15筆的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個(gè)人光顧

南頤花園的舊區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)傳樓部了，南頤花園的整個(gè)銷件態(tài)勢(shì)堪憂，

在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公

司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營(yíng)銷全溝通的意見。并在這個(gè)意見下，對(duì)

南頤花園進(jìn)行了A-MCR營(yíng)銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營(yíng)銷全溝通構(gòu)筑，

解析A-MCR

A-MCR即營(yíng)銷全溝通（或稱之為“全營(yíng)銷”）。

A-MCR營(yíng)銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷方法論。它

由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場(chǎng)營(yíng)俏的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。

可以說，只要解決了A-MCR中的閃渠道問題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問題.

正因?yàn)锳-MCR包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終就會(huì)上升

為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力。在AfICR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利

于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始

至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同?強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷

中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。

A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分

2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場(chǎng)包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營(yíng)銷

4）、各種展銷會(huì)

5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷

2、促銷互動(dòng)渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典誠單位等銷控行為

2）、開盤儀式、入伙儀式等

3）、睇送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為

3、服務(wù)渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù)

3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等

4）、物管等其它

4、信息傳播渠道：

1）、關(guān)系營(yíng)銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其它

實(shí)際_L,正囚為A-MCR包含了物流染道、服務(wù)梟道、促銷互劭渠道及信息傳播梟道，所以，根據(jù)自

己ATICR四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營(yíng)銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提

出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)集道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，再成就ATICR成為了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有

力工具。

下面，就讓我們來對(duì)南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。

A-MCR問題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲彿空叩男睦铮隽四铣情T

就是城外就是郊區(qū)：就被大多數(shù)的購房者遺棄在r選購對(duì)象的范圍以外，這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因

為城外，當(dāng)我們剖開購房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)若：曲

靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近

沒有公交站點(diǎn)）,子女上學(xué)自己上下班也受到r限制：購物不方便，安有隱患,文教娛樂設(shè)施也較缺乏。

這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。

可以看出，具中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。

2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓撸瑢?duì)

高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果.同時(shí),

據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來的，可以看

出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，營(yíng)銷溝通中的主次畋序擺借了位置。

3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤

中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。

4、據(jù)前期的銷告反餓，前期的購房者中有60$是曲靖市本地客戶，而另外的4倍則是曲靖市周邊的

專縣客戶。但非常可惜的是，南質(zhì)花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭力而實(shí)際解房能力的在戶已占到了55樂但由于種

種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。

2、非曲靖市的周邊專縣客戶.大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方

便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有?抓住這些可以很好利用的東西。

因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，

這將為本案的銷售帶來積極的作用。

3、盡管曲靖購房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)很垂視的程度，但是本案所存在的安全險(xiǎn)患確是有目共睹的

一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)

等提向到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。

4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象：南頤花園即是期房又沒有樣板房，

而曲靖購房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購房者對(duì)“不按期交房和不安

承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。

三、促銷互動(dòng)渠道診斷

1、南頤花園前期營(yíng)銷推廣中.在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒

有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，

并不是為了來得一輛摩托車。

2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。

四、信息傳播渠道診斷

1、“花園、家園、團(tuán)園”的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購房者購房

關(guān)注因素而抓住購房者的心。

2、通過對(duì)前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占

47%）.路牌（18$）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）.車身（14$）、宣傳單（4%）、

報(bào)紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。

3,前期的宣傳推廣除了上述觀點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。

縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容

易得多了。

南頤花園A-MCR營(yíng)銷全溝通策略

曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)：不信任期房那看不見的

“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，市視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等

等?？傊?，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

要打消他們的消費(fèi)疑慮,親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得

見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。

一、物流策略

1、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略

1）、調(diào)整戶型，增加80T0Q平方米的戶型比例。

2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代

價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜玳式裝修。②在精神層而，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓

層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”

的夢(mèng)想。

3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要

重新組價(jià)。

2、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對(duì)方案

郊區(qū)綜合性抗性問題包含：山靖購房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱

鬧、不便等看法：交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之

現(xiàn)實(shí)。

1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供

權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目

前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園

前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn),如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園

一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。

2）、維續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的

勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得

到，甚至觸摸得到。

3）,尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，

形成南頤花園的旺銷。

3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少

因單一盤子過大、工期過長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)椋鄬?duì)麟瑞三期、西苑等競(jìng)爭(zhēng)樓盤，南頤花園明舊

放量過大。對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購房苴業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長(zhǎng)、交房慢等不利銷售

的影響。

4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺錯(cuò)、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、卜2

層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等問題，并

對(duì)各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的?個(gè)實(shí)在方法。

5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營(yíng)銷方略。最

好，這種營(yíng)銷方略還能與樣板房代銷形成營(yíng)銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營(yíng)銷效果。

它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃???將示范單位所可能

用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形

象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖

等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板

實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。

“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”的使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心心參照對(duì)比驗(yàn)

收。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照

驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷。

二、服務(wù)渠道策略

1、盡快辦妥銀行按揭事宜。

2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是廖麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對(duì)這部分購房者的誘惑力將是難以

抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。

3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購房者的實(shí)際舉措與要求中，對(duì)物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面

上。因此，對(duì)物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購房者疑難。

但針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園冏邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)

性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。

①全封閉管理.②值班保安加小時(shí)保安。③樓宇對(duì)講系統(tǒng)。

4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費(fèi)中有所迷

惑的、打來電話咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹立與

提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷，吃藏者較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)

及潛在機(jī)會(huì)。

5、木案其它涉及服務(wù)的部分。

三、促銷互動(dòng)策略

本節(jié)主要是為了解決購房者對(duì)期房、對(duì)南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主

張。

1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新風(fēng)播報(bào)

以新聞的形式，在有線三臺(tái)：曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園

最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心炊跳，

并歡瓶若開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著：使廣大欲購房者感動(dòng)這從

沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親佶

南頤花園和最終發(fā)生購買行為。

為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時(shí)間。

2、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤

借用政府力量（通常的政府力玨是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃股的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)

與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園.

操作要?jiǎng)?wù)：申請(qǐng)曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工

期承諾保證金（由公證處與宏盛地產(chǎn)共同開戶存:入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交

房，此20萬保證金就捐給希里工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金：如果如約交房了，

宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。

專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗裕?/p>

選址開闊的、大影響的場(chǎng)所進(jìn)行，如珠江源文化廣場(chǎng)。

3、對(duì)己承諾出去的購房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。

四、信息傳播策略

1、營(yíng)銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷

修。在這種形式卜，南頤花園的苣銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”

的針對(duì)性與鋒利性，即必須要具備更大的帶售促進(jìn)力或鋪售拉動(dòng)力。

結(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通總主題特調(diào)整為：“南

城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；