全書(shū)教學(xué)課件：營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)

營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)2第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃概述3本章綱要引言第一節(jié)理論指導(dǎo)：科學(xué)藝術(shù)的結(jié)合策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本特點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作：運(yùn)作與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策劃4學(xué)習(xí)目的知識(shí)學(xué)習(xí)目的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與基本要素掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本特點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備營(yíng)銷(xiāo)策劃個(gè)案分析能力具備營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐訓(xùn)練的能力具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力5一、引言：孫子曰：兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，較之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！?+1”理論，即“天時(shí)、地利、人和+策劃=成功”營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大營(yíng)銷(xiāo)觀念策劃營(yíng)銷(xiāo)6戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云全球大戰(zhàn)國(guó)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)無(wú)地不存在，競(jìng)爭(zhēng)其本身就是斗勇更是斗智的過(guò)程人類(lèi)進(jìn)入大策劃時(shí)代，大到治國(guó)安邦，小到穿衣戴帽，你可以不找策劃，但策劃肯定會(huì)來(lái)找你，不是你策劃別人，就是你被別人策劃7策劃+營(yíng)銷(xiāo)而策劃與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合和應(yīng)用，這是個(gè)劃時(shí)代的創(chuàng)意。策劃之于營(yíng)銷(xiāo)，就像龍被點(diǎn)了睛，立刻大發(fā)神威，馳騁于廣闊的天地上一樣。策劃與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，如虎添雙翼，將無(wú)往不勝。成功的企業(yè)需要成功的營(yíng)銷(xiāo)，成功的營(yíng)銷(xiāo)需要成功的策劃。8二、營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)的關(guān)系大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)策劃學(xué)軍事策劃學(xué)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)非贏利性組織營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)策劃學(xué)外交策劃學(xué)文化策劃學(xué)……企業(yè)人事策劃學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略策劃企業(yè)投資策劃學(xué)……營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)9三、營(yíng)銷(xiāo)策劃樹(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一門(mén)綜合及實(shí)用新興學(xué)科如一個(gè)在成長(zhǎng)的樹(shù)將不斷的發(fā)展壯大營(yíng)銷(xiāo)策劃是科學(xué)也是藝術(shù)、是技術(shù)也是文化營(yíng)銷(xiāo)策劃樹(shù)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的產(chǎn)物，將是未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”、轉(zhuǎn)化器、放大器

營(yíng)銷(xiāo)策劃是門(mén)應(yīng)用學(xué)科，也是一種方法論集成，其體系也如一個(gè)大樹(shù)

營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃原理營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃工程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃產(chǎn)品策劃促銷(xiāo)策劃價(jià)格策劃廣告策劃………10第一節(jié)理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)一、策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃一）策劃的涵義定義：策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)要素：明確的主題目標(biāo)嶄新的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性11策劃的三個(gè)層面現(xiàn)實(shí)層面操作層面觀念層面12策劃與相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系

策劃與計(jì)劃策劃計(jì)劃層次不同相當(dāng)于戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的層次，以戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃為媒介，上承戰(zhàn)略計(jì)劃的信息，下接具體的實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃工作重點(diǎn)不同重在謀劃重在執(zhí)行對(duì)象性質(zhì)不同課題發(fā)現(xiàn)型；重要一點(diǎn)一定有創(chuàng)新；事前思考；偏重動(dòng)態(tài)；挑戰(zhàn)性大對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題對(duì)策型；一般無(wú)創(chuàng)意；事后思考；偏重靜態(tài)；挑戰(zhàn)性小13策劃與咨詢策劃咨詢范圍不同問(wèn)題在咨詢顧問(wèn)范圍內(nèi)包含策劃的問(wèn)題重心不同創(chuàng)新、謀劃、針對(duì)確定事項(xiàng)，目標(biāo)意圖具體明確服務(wù)、幫助、支持、建議，涉及管理過(guò)程某些重大的方面建議、方式、模式、方法的組合。執(zhí)行性需要實(shí)施、效果反饋一般由另一方去實(shí)施、執(zhí)行14策劃與其他相關(guān)概念區(qū)別和聯(lián)系策劃決策戰(zhàn)略運(yùn)籌預(yù)謀性一定有不一定有一定有不一定有創(chuàng)新性基本有不一定有不一定有不一定有研究的問(wèn)題受一定的限制不受限制具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義問(wèn)題具體的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題最重要的研究?jī)?nèi)容方案選擇方案方案方案思維方法強(qiáng)調(diào)直覺(jué)思維、形象思維與辨證思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維與形象思維強(qiáng)調(diào)邏輯思維相近的英文名詞Strategy-planningdecisionstrategyOperational-research15策劃運(yùn)作要素1、策劃的主體：參與策劃人，策劃運(yùn)作中占主導(dǎo)地位的要素社會(huì)組織的廣泛性、多樣性、以及人員構(gòu)成的復(fù)雜性決定了策劃主體的多樣性分為：國(guó)家、公共團(tuán)體主體單位、組織主體個(gè)人主體2、策劃客體：策劃所指向的對(duì)象非常廣泛，但是有一定的條件限制：事物必須是處于人的能力可以影響和控制的范圍之內(nèi)，無(wú)論是物質(zhì)的事物、精神事物、社會(huì)生活中事件都是如此?？腕w具有動(dòng)態(tài)性，一方面要抓住要點(diǎn)，處理好矛盾，另一方面需要權(quán)變思想3、策劃的環(huán)境：運(yùn)作的必要條件主客觀環(huán)境，外部環(huán)境pents；內(nèi)部環(huán)境16二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵定義要素營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的區(qū)別：策劃必須有創(chuàng)意自由，無(wú)限制掌握原則與方向

Whattodo(做些什么)靈活，變化多端開(kāi)放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)

HowtOdO(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小17二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科創(chuàng)新思維的學(xué)科：?jiǎn)尉€性思維復(fù)合性思維；封閉性思維發(fā)散性思維；機(jī)械的思維系統(tǒng)的思維；將孤立的、靜止的思維辯證的、動(dòng)態(tài)的思維；具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量人為出”的思維“量出為人”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程營(yíng)銷(xiāo)理念的設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的前提,是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂。依據(jù)系統(tǒng)理論，對(duì)所擁有的資源和可利用的資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合。利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國(guó)內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。作為理論，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科18第二節(jié)實(shí)務(wù)操作：運(yùn)作與創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的劃分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃19一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略)：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。201、市場(chǎng)定位策劃定義：市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。三步曲：尋求和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上定位意義：定位能創(chuàng)造差異；是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提與依據(jù)；有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有助于樹(shù)立企業(yè)形象及品牌形象。212、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃競(jìng)爭(zhēng)的必然行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃主要包括：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)策略確定。22

3．企業(yè)形象策劃定義：企業(yè)形象策劃(企業(yè)識(shí)別corporateidentiny)，簡(jiǎn)稱(chēng)CI，現(xiàn)在通行的說(shuō)法是企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造。是指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒僻加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。

MI、VI、BI234．顧客滿意策劃CS與CICS基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。顧客滿意包括五個(gè)部分：理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。24二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容：4P‘s產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)兩個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段能夠根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；二是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的要求，對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的特點(diǎn)。

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1．產(chǎn)品策劃產(chǎn)品：外延、實(shí)際、核心核心利益或服務(wù)包裝質(zhì)量品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)特色安裝交貨和信用擔(dān)保售后服務(wù)品牌策劃：無(wú)品牌策略策劃；統(tǒng)一品牌策略策劃；個(gè)別品牌策略策劃；品牌延伸策略策劃

262、價(jià)格策劃定義：價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施是科學(xué)又是藝術(shù)定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才能制勝定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)27

3．分銷(xiāo)策劃定義：企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程所進(jìn)行的系列的策劃產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品進(jìn)入期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別28

4．促銷(xiāo)策劃定義：促銷(xiāo)策劃就是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案。三個(gè)階段制定一個(gè)具體明確的促銷(xiāo)活動(dòng)綱要確定促銷(xiāo)活動(dòng)形式確定促銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃29三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面)的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新30

1、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃科技創(chuàng)新產(chǎn)品科技創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式科技創(chuàng)新的服務(wù)方式嶄新的市場(chǎng)體系(1)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品知識(shí)化(2)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化(3)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化(4)營(yíng)銷(xiāo)行為持續(xù)化312．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃兩個(gè)著眼點(diǎn)：贏得客戶與擁有客戶，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念只有一個(gè)著眼點(diǎn)，使得服務(wù)、質(zhì)量、和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)相扣，和客戶及有關(guān)利益體保持長(zhǎng)期互惠互利關(guān)系

客戶服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)32

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃形式上：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)