“兩新”政策下用戶的反古與演進(jìn)-購(gòu)車用戶趨勢(shì)洞察2025

購(gòu)車用戶趨勢(shì)洞察（2025）2前言2024年汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨大的結(jié)構(gòu)性變化，一方面國(guó)家及地方政府出臺(tái)的“兩新”政策使乘用車市場(chǎng)在年末迎來(lái)超預(yù)期“躍進(jìn)式”增長(zhǎng)，置換人群成為購(gòu)車絕對(duì)主力；另一方面，新能源銷量滲透率變和演進(jìn)。正是這些變化帶來(lái)人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)。此外我們發(fā)現(xiàn)，用戶的心智也在變化。用車需求更加多元，汽車“居家感”凸顯；選車心路歷程也非簡(jiǎn)單的“排序題”；中國(guó)獨(dú)立新能源品牌的高端形象也在部分用戶心中形成了認(rèn)同……為了研究購(gòu)車用戶在心智和行為上的變化，2024年12月汽車究院對(duì)近3000名已購(gòu)用戶和計(jì)劃購(gòu)車用戶開展線上定量調(diào)研，結(jié)合汽車之家用戶行為大數(shù)據(jù)，搭建“2W1H”用戶研究模型，從“用戶是誰(shuí)”、“有何需求”、“怎樣選購(gòu)”三大問題出發(fā)，全面洞察3新車用戶選購(gòu)行為研究模型用戶是誰(shuí)有何需求怎樣選購(gòu)用戶是誰(shuí) Who用戶是誰(shuí)/人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)置換用戶主導(dǎo)市場(chǎng)，購(gòu)車人群結(jié)構(gòu)迎來(lái)新拐點(diǎn)拐點(diǎn)1-女性用戶占比出現(xiàn)回落，但女性仍是關(guān)鍵決策者隨著“兩新”政策的加速推進(jìn)，2024年下半年有將近700萬(wàn)的置換用戶涌入車市，不僅給車反彈的強(qiáng)大動(dòng)力，更是把下半年置換比例拉升至50%以上。置換人群替代首購(gòu)成為購(gòu)車絕對(duì)主力，開始主導(dǎo)車市變化，購(gòu)車人群隨之迎來(lái)結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)首當(dāng)其沖受到影響的就是性別分布。由于置換用戶中男性占比明顯更高，2024年置換潛力的釋放推動(dòng)了男性比例的回升。但需注意的是，雖然女性占比有所下降，但女性在購(gòu)車決策中的作用卻愈發(fā)明顯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近60%的男性用戶在購(gòu)車時(shí)會(huì)參考配偶意見，可見，女性仍是購(gòu)車環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策者男性男性78.7%79.4%76.0%74.6%78.7%79.4%女性+1.4pct女性+3.4pct21.3%20.6%24.0%25.4%-4.1+3.4pct21.3%20.6%2021202220232024男女男女配偶朋友家中長(zhǎng)輩孩子配偶朋友家中長(zhǎng)輩孩子網(wǎng)友58.8%59.2%48.6%33.8%22.8%40.9%12.6%28.2%22.8%16.9%12.4%14.1%Q：在選車及做出決策時(shí)，會(huì)參考誰(shuí)的意見？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研5 Who用戶是誰(shuí)/人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)置換用戶主導(dǎo)市場(chǎng)，購(gòu)車人群結(jié)構(gòu)迎來(lái)新拐點(diǎn)而年齡段分布的拐點(diǎn)更早開始顯現(xiàn)。2022年開始，30歲以下用戶占比快速減少，到2023年，31-40歲年齡段占比也大幅下滑。其中，40歲以下男性用戶下降的更為明顯2022~2023年年輕用戶的減少主要原因在于置換人群比例的顯著提升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年至2022年置換人群一直維持在40%左右，2023年這一比例大幅擴(kuò)大至45%。隨著置換用戶占比提高，41歲以上用戶占比快速提升，年輕用戶、特別是年輕男性用戶下滑當(dāng)然，行業(yè)中所說(shuō)的“年輕化”趨勢(shì)，一直以來(lái)都不僅僅是購(gòu)車用戶年齡的下探，因?yàn)橹髁σ恢笔?1-40歲這一年齡區(qū)間，所謂“年輕化”更多指的是代際變化，廠商要考慮的應(yīng)該是如何服務(wù)好“新一代”用戶、而非僅僅是年輕用戶>50歲年輕用戶的下降主要因?yàn)槟?024vs2021增長(zhǎng)5.6pct41-50歲2024vs2021>50歲年輕用戶的下降主要因?yàn)槟?024vs2021增長(zhǎng)5.6pct41-50歲2024vs2021202135.8%8.8%202432.6%9.0% 31-40歲2024vs2021202121.2%4.9%202415.7%4.3%≤30歲2024vs202111.8%15.4%19.9%21.8%23.6%44.6%43.3%41.6%23.0%19.8%40.8%26.1%20.0%24.0%14.9%9.5%2021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)6 Who用戶是誰(shuí)/人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)新能源市場(chǎng)從新興市場(chǎng)成長(zhǎng)為主流市場(chǎng)拐點(diǎn)3-新能源與燃油車用戶屬性趨同，二者差異體現(xiàn)2024年7月開始，乘用車零售市場(chǎng)的新能源滲透率已超過50%，自2021年爆發(fā)以來(lái)，用了三年多的時(shí)間快速成長(zhǎng)為主流市場(chǎng)。在新能源市場(chǎng)興起之時(shí)，購(gòu)買新能源的用戶是絕對(duì)的“少數(shù)派”，人群屬性特征明顯，女性、高知、大齡和高線城市等用戶標(biāo)簽尤為突出時(shí)至今日，新能源用戶不再顯得那么“與眾不同”，在人群特征上與燃油車用戶逐漸趨同。定新能源市場(chǎng)目標(biāo)人群時(shí)，不應(yīng)再簡(jiǎn)單依靠人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的“表面”特征去識(shí)別，而是更應(yīng)該重視選購(gòu)動(dòng)機(jī)、需求、行為等更“深”層次的差異化特征燃油車新能源車一線/新一線用戶占比差異度大學(xué)本科以上一線/新一線用戶占比差異度大學(xué)本科以上用戶占比差異度女性用戶差異度30歲以上用戶占比差異度23%21%13%9%23%21%13%9%11%9%5%10%11%8%6%6%5%2%32.0%35.2%32.0%35.2%31.7%35.2%32.2%34.6%30.9%32.7%20.1%24.7%23.2%28.0%24.8%28.0%20.7%22.7%33.1%202136.8%32.8%202235.9%20.1%24.7%23.2%28.0%24.8%28.0%20.7%22.7%33.1%202136.8%32.8%202235.9%31.1%32.7%202328.9%29.3%202473.3%77.8%76.3%79.9%79.9%81.4%80.0%80.4%新能源與燃油車用戶差異度逐漸縮小女性、高知、大齡、高線城市等原有新能源用戶獨(dú)有的用戶特*差異度=（新能源X年X類用戶占比-燃油車X年X類用戶占比）/燃油車X年X類用戶占比，差異度越接近0說(shuō)明新能源相對(duì)于燃油用戶的差異越小數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)7 Who用戶是誰(shuí)/人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)仍有一些趨勢(shì)性變化在延續(xù)延續(xù)1-下沉市場(chǎng)用戶占比提升，未來(lái)存在增長(zhǎng)空間市場(chǎng)下沉一直以來(lái)都是中國(guó)汽車市場(chǎng)不可忽視的趨勢(shì)，政策是推動(dòng)下沉市場(chǎng)潛力釋放的重要?jiǎng)恿?009年第一波“汽車下鄉(xiāng)”政策對(duì)購(gòu)買1.3升及以下排量的微車下鄉(xiāng)”政策重啟，補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至1.6升及以下排量的乘用車，并且在2020年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部三部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》，力推新能源汽車下鄉(xiāng)在政策的推動(dòng)下，低層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。并且，伴隨著新能源乘用車向低層級(jí)市場(chǎng)的滲透,低層級(jí)市場(chǎng)購(gòu)車意向用戶占比持續(xù)提升，2024年三、四、五線城市的購(gòu)車意向用戶占比已接近50%，相比2021年提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)2025年1月22日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024－2027年）》，其中指出全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，支持新能源汽車下鄉(xiāng)、深入實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)，推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)?？梢?，未來(lái)政策方向仍在繼續(xù)鼓勵(lì)和促進(jìn)低層級(jí)市場(chǎng)的汽車消費(fèi)，下沉市場(chǎng)存在進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間購(gòu)車意向用戶層級(jí)市場(chǎng)分布購(gòu)車意向用戶層級(jí)市場(chǎng)分布2024202320222021低層級(jí)市場(chǎng)用戶占比變化低層級(jí)市場(chǎng)用戶占比變化202120212024一線二線新一線三線四線五線一線二線新一線21.5%22.0%21.5%22.0%22.5%22.7%21.6%20.5%22.3%22.5%19.9%18.0%11.5%16.9%18.7%10.8%16.0%18.3%15.8%11.0%18.2%11.1%8.6%9.7%9.9%9.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)8 Who用戶是誰(shuí)/人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)仍有一些趨勢(shì)性變化在延續(xù)延續(xù)2-有孩家庭仍為購(gòu)車主力，中低線城市多孩家庭結(jié)婚生子是買車的重要驅(qū)動(dòng)因素，所以有孩家庭一直以來(lái)都是購(gòu)車主力，60%的購(gòu)車意向用戶都是已婚有孩家庭，多年來(lái)保持穩(wěn)定，為家庭服務(wù)的車型仍有絕對(duì)市場(chǎng)但值得關(guān)注的是，在已婚的購(gòu)車意向用戶當(dāng)中，多孩家庭的占比已經(jīng)高達(dá)41.3%。尤其是在二到四線這樣的中低線城市，多孩家庭比例更加凸顯、已經(jīng)超過45%。一孩和多孩家庭的用車場(chǎng)景、乘坐需求完全不同，在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要順應(yīng)多孩趨勢(shì)、格外關(guān)注大家庭用車訴求20222023202462%59%202120222023202462%59%202138%35%3.2%38%35%3.2%3.8%未婚已婚/同居/再婚分居/離婚/喪偶45.1%45.4%一線新一線二線三線四線五線36.8%32.6%已婚有多孩41.3%已婚有一孩55.3%已婚無(wú)孩3.4%46.9%34.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研9 Who用戶是誰(shuí)/人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)Who兩個(gè)“拐點(diǎn)”Who用戶是誰(shuí)用戶是誰(shuí)WhatWhat有何需求有何需求怎樣選購(gòu)兩個(gè)“延續(xù)”指向未來(lái)市場(chǎng)潛力空間有何需求 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)品質(zhì)生活替代剛需成為購(gòu)車首要?jiǎng)訖C(jī)，新能源用戶愛“追新”隨著汽車保有量的提升和置換人群成為購(gòu)車主力，汽車市場(chǎng)基盤的擴(kuò)大及人群結(jié)構(gòu)的改變促使用戶購(gòu)車尤其是已擁有過一輛車的換購(gòu)用戶，他們對(duì)汽車有更深入的了解、具備豐富的駕駛體驗(yàn)，在置換時(shí)更加渴望品質(zhì)升級(jí)，追求舒適感的提升。而首購(gòu)人群通常是年輕人或剛進(jìn)入家庭生活的群體，他們對(duì)象征著獨(dú)立、自由的汽車充滿期待，更多是受工作、生活的剛需驅(qū)更愛追求新鮮感和新體驗(yàn)想去玩車，越野、改裝等升級(jí)55.3%價(jià)格剛需剛需追新剛需追新升級(jí)升級(jí)29.7%27.6%27.2%價(jià)格剛需剛需追新剛需追新升級(jí)升級(jí)29.7%27.6%27.2%24.9%18.4%12.6%10.2%5.3% 首購(gòu)用戶 換購(gòu)用戶VS整體31.9%+4.3pct47.2%+20.0pct 首購(gòu)用戶 換購(gòu)用戶VS整體31.9%+4.3pct47.2%+20.0pct28.9%+10.5pctVS整體62.7%+7.4pct工作需要擴(kuò)大生活?yuàn)蕵钒霃缴钸M(jìn)入新階段提高生活品質(zhì)車價(jià)降低追求新鮮感和新體驗(yàn)+3.6pct+3.3pct33.3%28.2%Q：現(xiàn)階段您為什么想要買車？【多選題】新能源用戶愛“追新”新能源用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研12 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)車市降價(jià)潮已延續(xù)兩年，車主購(gòu)車的終端價(jià)格持續(xù)走低，15從終端銷量來(lái)看，30萬(wàn)以上占比在下滑。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致更多的終端成交價(jià)落到30萬(wàn)以下，另一方面高端市場(chǎng)供給不足也限制了需求的釋放。可見,高端用戶的意向并未完全轉(zhuǎn)化為高端市場(chǎng)的銷量，高端市場(chǎng)仍存在潛在機(jī)會(huì)20~30萬(wàn)中端需求出現(xiàn)持續(xù)提升，2024年增長(zhǎng)更為顯10~20萬(wàn)主力價(jià)位意向小幅萎縮，該價(jià)位段用戶意向正在從燃油車向新能源快速轉(zhuǎn)移，其中一部分新能高端意向穩(wěn)定市場(chǎng)潛力有待釋放高端意向穩(wěn)定市場(chǎng)潛力有待釋放5.9%6.4%9.4%4.5%6.9%9.4%4.7%6.5%9.4%5.5%5.8%9.3%14.8%14.5%+0.3pct+1.6pct16.5%13.7%14.8%14.5%+0.3pct+1.6pct16.5%39.3%40.2%40.0%38.0%39.3%40.2%40.0%38.0%主力價(jià)位意向小幅萎縮26.4%24.4%24.8%23.9%入門級(jí)需求保持穩(wěn)定26.4%24.4%24.8%23.9%入門級(jí)需求保持穩(wěn)定數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)13 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)近年來(lái)隨著技術(shù)實(shí)力不斷突破、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度不斷提升。在品牌選擇偏好上，中國(guó)傳統(tǒng)品牌和獨(dú)立新能源品華品牌和合資品牌選購(gòu)意向明顯下降過去兩年已購(gòu)用戶偏好準(zhǔn)備購(gòu)車用戶偏好12.6%12.6%8.6%8.6%13.5%13.5%3.7%3.7%10.6%10.6%24.6%24.6%26.4%26.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研14 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)新能源用戶偏好已達(dá)60%，預(yù)計(jì)25年下半年銷量滲透率突破60%新能源行業(yè)歷經(jīng)四年的高速增長(zhǎng)，2024年年度滲透率已達(dá)到48%，新能源汽車成為消費(fèi)者的主流選擇已成為不可逆的歷史趨勢(shì)對(duì)新能源內(nèi)容感興趣的人在或長(zhǎng)或短的時(shí)間里都會(huì)轉(zhuǎn)化為新能源用戶，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在汽車之家平臺(tái)上的內(nèi)容瀏覽行為可以反映出一定的市場(chǎng)偏好，這一數(shù)據(jù)具備前23年9月用戶新能源偏好達(dá)50%，月度銷量滲透率錯(cuò)后約1年突破50%。而24年6月新能源偏好達(dá)到60%,據(jù)“一年錯(cuò)后期”推斷，預(yù)計(jì)25年下半年銷量滲透率突破60%僅看新能源同時(shí)看僅看燃油60%57%57%55%54%60%57%57%55%54%53%52%51%50%48%47%47%49%45%39%40%41%40%40%39%40%40%41%41%2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-128%9%8%34%34%35%36%37%38%13%13%37%39%銷量滲透率錯(cuò)后約1年突破50%39%40%39%42%44%43%43%43%43%43%43%預(yù)計(jì)25年下半年銷量滲透率突破60%42%42%41%41%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)15 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)插混/增程成為新能源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。2024年插混/增程銷量同比大增77%，而純電銷量增速據(jù)汽車之家研究院調(diào)研，新能源用戶選擇插混/增程而不選純電的原因主要是“可以加油、沒有補(bǔ)能焦慮”以及“綜合續(xù)航里程高”而純電用戶對(duì)續(xù)航的主流訴求在500公里以85.3%85.3%68.5%68.5%40.2%能同時(shí)體驗(yàn)燃油車和新能源車的駕駛感受40.2%12.5%10.7%12.5%10.7%9.8%6.7%4.8%有我喜歡的品牌或車型產(chǎn)品質(zhì)量及耐用性更好技術(shù)更先進(jìn)保值率更高.純電用戶續(xù)航訴求純電用戶-分價(jià)位段續(xù)航訴求.400-500公里,數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研16 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)一直以來(lái)中國(guó)新能源品牌希望通過電動(dòng)化、智能化新機(jī)遇，尋求向上突破經(jīng)獲得了部分用戶認(rèn)可，但隨購(gòu)車預(yù)算的提升，尤其是其意圖突破的40萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)，用戶認(rèn)可度第1梯隊(duì)44.2%35.8%第1梯隊(duì)44.2%35.8%24.7%第2梯隊(duì)24.4%22.8%21.2%19.0%17.1%11.5%11.1%第3梯隊(duì) 理想騰勢(shì)極氪24.7%第2梯隊(duì)24.4%22.8%21.2%19.0%17.1%11.5%11.1%第3梯隊(duì)不同購(gòu)車預(yù)算用戶對(duì)獨(dú)立新能源品牌的豪華品牌認(rèn)可度83%83%83%83%83%81% 整體認(rèn)可度79%73%*對(duì)上述10個(gè)品牌中有1個(gè)及以上認(rèn)可為豪華品牌的比例73%65%＜10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)＞50萬(wàn)Q：以下品牌中，您認(rèn)為哪些是豪華品牌？[多選數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研17 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)優(yōu)先突破高認(rèn)可度人群，著重提升質(zhì)量/口碑和技術(shù)實(shí)力是品牌而仰望、鴻蒙智行等認(rèn)可度較高的品牌，同樣存在高端用戶認(rèn)可度低的情況。從用戶畫像來(lái)看，企業(yè)中高層管理者對(duì)仰望認(rèn)可度較高，40-50歲黨政機(jī)關(guān)公職人員更認(rèn)可鴻蒙智行；而女性則對(duì)特斯拉認(rèn)可度更高，針對(duì)性傳播更有利于提升豪華認(rèn)可度汽車之家研究院調(diào)研顯示，近70%用戶認(rèn)為，若想成為豪華品牌，品牌質(zhì)量及口碑是最需要提升的，同時(shí)技術(shù)實(shí)力也很重要。對(duì)50萬(wàn)以上高端用戶而言，品牌歷史文化底蘊(yùn)是體現(xiàn)品牌豪華感的各品牌不同購(gòu)車預(yù)算用戶豪華品牌認(rèn)可度各品牌不同購(gòu)車預(yù)算用戶豪華品牌認(rèn)可度仰望鴻蒙智行特斯拉50%40%30%20%0%＜10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)＞50萬(wàn)用戶認(rèn)為獨(dú)立新能源品牌若想成為豪華品牌用戶認(rèn)為獨(dú)立新能源品牌若想成為豪華品牌品牌檔次及質(zhì)感50萬(wàn)以上高端用戶更看重品牌歷史文化底蘊(yùn)50萬(wàn)以上高端用戶更看重品牌歷史文化底蘊(yùn)，可在傳統(tǒng)文化、非遺文化等領(lǐng)域開展IP聯(lián)名17.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研18 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)隨著電動(dòng)化、智能化的不斷發(fā)展，汽車早已掙脫了“交通工具”這一單維束縛，已經(jīng)不單單B點(diǎn)移動(dòng)的交通工具”，而是進(jìn)化成了功能屬性更加豐富的“第三空間”特別是汽車的居家屬性尤為突出。除日常駕駛外，超55%的用戶會(huì)選擇在車內(nèi)休息、小憩；生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，“自駕游、露營(yíng)”也成為用車新流行而用戶在購(gòu)車前后的用車場(chǎng)景存在差異。我們對(duì)已購(gòu)和準(zhǔn)備買車的用戶進(jìn)行區(qū)分，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備買車的用戶準(zhǔn)備買車的用戶（購(gòu)車前）57.5%56.6%57.5%56.6%69.2%49.7%69.2%49.7%16.0%22.0%16.0%22.0%10.7%8.0%10.7%8.0%未形成規(guī)?；枨?.9% 規(guī)模化需求6.9% 新能源車進(jìn)一步豐富了車主生活，新能新能源車進(jìn)一步豐富了車主生活，新能女男女男新能源燃油新能源燃油62.5%50.3%50.3%Q：購(gòu)車后，除了日常行駛，您還想用車做什么？【多選題】數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)用戶越來(lái)越愛在車內(nèi)停留，除日常駕駛時(shí)間外，47%用戶表示在車內(nèi)停留時(shí)間有變長(zhǎng)的趨勢(shì)，程和純電車主變長(zhǎng)的占比更高。因?yàn)椴糠执蟪叽缭龀誊囈约彝ピO(shè)計(jì)理念為先，更適合用戶在車內(nèi)休息放松；而純電車沒有油費(fèi)壓力，用車成本較低，在車內(nèi)停留時(shí)，不必?fù)?dān)心能源開支分能源類型-變長(zhǎng)情況57.5%57.4%44.3%41.2%Q：與上一臺(tái)車的使用相比，您在車內(nèi)的時(shí)間是否變長(zhǎng)？[單選數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研20 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)愿意為車內(nèi)裝飾花費(fèi)，實(shí)用、舒適類配件是未來(lái)汽車加裝和延隨著用戶在車內(nèi)停留時(shí)間變長(zhǎng)，汽車這一“私密、獨(dú)立”的駕乘空間不知不覺間成為部分，用戶愿意為車內(nèi)裝飾花費(fèi)，車內(nèi)空間也成為個(gè)人風(fēng)格和品味的“寶藏角落”經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者更加理智、謹(jǐn)慎的對(duì)待每一筆支出，67%的用戶選擇手機(jī)支架、充電線、車衣等實(shí)用類裝飾，另外頭枕、床墊等改善駕乘舒適性的配件也成為多數(shù)用戶的偏好。女性用戶更愛購(gòu)入香氛、擺件等氛圍類配飾來(lái)裝飾車輛實(shí)用類Q：您已購(gòu)或想要購(gòu)置哪些車內(nèi)使用的配件物品？【多選題】數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研21 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)選購(gòu)偏好用車場(chǎng)景購(gòu)車動(dòng)機(jī)尤其是插混、增程等沒有續(xù)航焦慮的車型，純電用戶因里程焦慮在該場(chǎng)景需求較弱/其他較遠(yuǎn)省市低于整體/其他較遠(yuǎn)省市高于整體高于整體低于整體低于整體低于整體高于整體低于整體低于整體數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研22 What有何需求/追求品質(zhì)生活，汽車“居家感”凸顯用用戶是誰(shuí)What?品質(zhì)生活替代“剛需”成為核心購(gòu)車動(dòng)機(jī)，“居家感”日益增強(qiáng)，在車內(nèi)停留時(shí)間更長(zhǎng)，車與舒適、美好生活的聯(lián)動(dòng)是未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、加裝延展What有何需求價(jià)格趨勢(shì)下行怎樣選購(gòu)?降價(jià)潮下怎樣選購(gòu)?中國(guó)傳統(tǒng)品牌和獨(dú)立新能源品牌實(shí)現(xiàn)份額快速增長(zhǎng)，但中高端用戶認(rèn)可度不足，向上突破仍然受限，質(zhì)量、技術(shù)等“硬核”實(shí)力和服務(wù)等“軟性”體驗(yàn)是發(fā)力怎樣選購(gòu) How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶意向用戶從海選階段開始到最終決定購(gòu)買或下訂的選購(gòu)周期非常分散、有長(zhǎng)有短。造成這種情況主要有幾個(gè)原因：一方面，首購(gòu)和增換購(gòu)人群的選購(gòu)周期差異較大，首購(gòu)人群選購(gòu)周期相對(duì)緊湊，增換購(gòu)人群會(huì)更加靈活、可長(zhǎng)可短；另一方面，2023年以來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”增加了用戶選購(gòu)時(shí)的“不穩(wěn)定因素”，可能產(chǎn)生更長(zhǎng)的觀望期綜合來(lái)看，用戶的平均選購(gòu)周期在2個(gè)月左右，其中從海選開始到確定購(gòu)買意向大約需要35天，而線下看車到最終訂購(gòu)的時(shí)間更加緊湊、一般僅需2周。這兩個(gè)月是影響購(gòu)車決策的關(guān)鍵時(shí)期，只有精準(zhǔn)施策,才能有效提升用戶轉(zhuǎn)化Q：您從海選階段開始到?jīng)Q定購(gòu)買/下訂經(jīng)歷了多長(zhǎng)時(shí)間？[單選25.7%25.0%25.7%19.3%8.1%21.9%19.3%8.1%21.9%1個(gè)月以內(nèi)1~2個(gè)月2-3個(gè)月3-6個(gè)月6個(gè)月以上用戶選購(gòu)周期有長(zhǎng)有短，越來(lái)越難以把握從海選到最終訂購(gòu)平均用時(shí)2個(gè)月其中，海選→確定意向約35天，線下看車→訂購(gòu)約2周海選確定意向線下看車訂購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)，汽車之家研究院用戶調(diào)研25 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶用戶選購(gòu)心路歷程并非簡(jiǎn)單排序，而是區(qū)分門檻性要素、圈車影響用戶購(gòu)車決策的因素很多，在廠商營(yíng)銷過程中往往會(huì)讓用戶對(duì)這些因素進(jìn)行排序，再按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)或賣點(diǎn)設(shè)置。但是，在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶在選購(gòu)時(shí)的心路歷程并非是簡(jiǎn)單的“排序題”首先，用戶會(huì)通過門檻性要素去確定初選清單。這些門檻性要素包括了質(zhì)量、品牌和安全。在這個(gè)階段,用戶對(duì)廠商在質(zhì)量、安全層面的要求是不能有負(fù)面問題，品牌需要符合個(gè)人身份。這些要素需要長(zhǎng)期積累，從而在用戶心智中建立信任和認(rèn)可，這就要求廠商長(zhǎng)期投入、打好持久戰(zhàn)。如果選購(gòu)新能源車型,則會(huì)增加考量續(xù)航和電池是否滿足需求確定初選清單后，用戶會(huì)綜合價(jià)格及具體的產(chǎn)品性要素圈定目標(biāo)車型。在這一階段，用戶會(huì)綜合考慮產(chǎn)品功能，與核心競(jìng)品相比不能存在明顯短板，廠商要在基礎(chǔ)功能無(wú)短板的前提下，形勢(shì)此外，用戶會(huì)非常期待智能化功能，領(lǐng)先的智能化功能可以有效加速用戶的購(gòu)買決策。而娛樂功能更多的是為用戶帶來(lái)驚喜感，不會(huì)影響購(gòu)買決策，而是為用戶帶來(lái)更●燃油用戶●新能源用戶初選清單圈定目標(biāo)車型加速?zèng)Q策不重要重要不重要重要不重要重要不重要重要Q：在您選車時(shí)，以下要素在購(gòu)買中起到什么作用？數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研26 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶海選→確定意向確定意向→線下看車海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選階段看車周期變短，內(nèi)容量變多，需增加內(nèi)在用戶海選到確定意向的階段，用戶的線上看車周期從三年前的41天縮短到35天，但閱讀的內(nèi)容篇幅卻增加了超過60%，從2021年的39篇增長(zhǎng)至64篇。這也就意味著，在單位時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)于內(nèi)容的需求量在變大。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，若想觸動(dòng)用戶就必須增加內(nèi)容濃度和精準(zhǔn)度分能源類型來(lái)看，僅看新能源的用戶線上看車周期更短、但閱讀的內(nèi)容量并沒有減少，對(duì)內(nèi)容濃度的要求更高。此外，既看燃油、也看新能源的用戶因?yàn)橐浞直容^不同能源類型的產(chǎn)品特性，對(duì)內(nèi)容量的需求程度直接翻倍，更需要大量?jī)?nèi)容去觸達(dá)和影響（單位：天）41373734o2021202220232024（單位：月均·篇）595151392021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)27 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶海選→確定意向確定意向→線下看車海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)那么在海選階段，用戶通過哪些方式完成初選清單的確定呢？首先，汽車專業(yè)媒體仍是核心路徑。超過50%的用戶是在專業(yè)媒體或自媒體上通過視頻種草了某款車型；此外，在專業(yè)媒體上通過價(jià)位段篩選挑車也是一種初選的主要方式對(duì)于新能源用戶來(lái)講，待選品牌、車系都比較新，用戶往往缺乏基礎(chǔ)了解，所以會(huì)更加依賴專業(yè)媒體，也希望獲得線下實(shí)際的試駕體驗(yàn)；而燃油車的待選品牌和車系相對(duì)成熟穩(wěn)定，用戶更多憑借經(jīng)驗(yàn)、印象在海選環(huán)節(jié)，女性選車更具特點(diǎn)。她們會(huì)更加依賴“偶然性”，比如在商圈店、街上或者通過廣告來(lái)形成初印象，從而完成海選。所以對(duì)于女性用戶來(lái)講，在其經(jīng)常出現(xiàn)的線下場(chǎng)景和線上觸點(diǎn)制造“偶遇”是進(jìn)入備選清單的優(yōu)選方式觀看專業(yè)媒體或觀看專業(yè)媒體或自媒體的視頻種草在專業(yè)媒體上篩選價(jià)位段挑車參加試駕等線下活動(dòng)通過車展看車憑以往經(jīng)驗(yàn)和印象圈定范圍在商圈店里看車觀看預(yù)售/上市發(fā)布會(huì)在街上看車53.1%51.9%41.7%29.1%27.3%23.3%19.1%13.1%12.7%53.1%51.9%41.7%29.1%27.3%23.3%19.1%13.1%12.7%觀看專業(yè)媒體視頻種草57.0%vs整體（+4pct）憑以往經(jīng)驗(yàn)和印象圈定范圍33.7%vs整體（+6pct）在專業(yè)媒體上篩選價(jià)位挑車52.7%參加試駕等線下活動(dòng)44.6%街上看車18.4%街上看車18.4%通過廣告22.2%商圈店看車34.1%vs整體（+11pct）通過廣告發(fā)現(xiàn)備選車型Q：在海選階段，您是怎么了解到您的備選車型？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研28 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶海選→確定意向確定意向→線下看車海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)在內(nèi)容偏好上，產(chǎn)品配置信息、媒體專業(yè)聲音和實(shí)車體驗(yàn)類內(nèi)容是用戶最為關(guān)注的其中，插混/增程用戶更加喜歡看專業(yè)媒體類內(nèi)容，比如測(cè)評(píng)類和實(shí)車動(dòng)態(tài)體驗(yàn)；而女性用戶對(duì)價(jià)格敏感,車價(jià)促銷類信息更能引發(fā)關(guān)注，此外也需要攻略/導(dǎo)購(gòu)類內(nèi)容進(jìn)行購(gòu)車引導(dǎo)和幫助首購(gòu)用戶喜歡看新車資訊，也更愿意收到線下招募活動(dòng)信息，從而便于參與活動(dòng)進(jìn)行實(shí)車體驗(yàn)；而置換用戶看車周期靈活，海選的車系范圍更廣、對(duì)內(nèi)容的需求度更高，對(duì)參數(shù)對(duì)比、媒體專業(yè)測(cè)評(píng)、實(shí)車動(dòng)態(tài)測(cè)試、車價(jià)/促銷信息、日常用車分享、買車攻略/導(dǎo)購(gòu)、提車分享、實(shí)車靜態(tài)體驗(yàn)的偏好均高于整體62.8%參數(shù)對(duì)比或配置介紹62.8%媒體專業(yè)測(cè)評(píng)實(shí)車動(dòng)態(tài)體驗(yàn)車價(jià)/促銷信息日常用車分享買車攻略導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]提車分享實(shí)車靜態(tài)體驗(yàn)新車資訊線下活動(dòng)招募如試駕會(huì)、車展等媒體專業(yè)測(cè)評(píng)實(shí)車動(dòng)態(tài)體驗(yàn)車價(jià)/促銷信息日常用車分享買車攻略導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]提車分享實(shí)車靜態(tài)體驗(yàn)新車資訊線下活動(dòng)招募如試駕會(huì)、車展等品牌或車型廣告玩車/改裝及賽事等媒體專業(yè)測(cè)評(píng)58.6%vs整體（+5pct）實(shí)車動(dòng)態(tài)體驗(yàn)48.6%車價(jià)/促銷信息47.0%vs整體（+2pct）買車攻略/導(dǎo)購(gòu)類45.4%（+11pct）新車資訊線下招募活動(dòng)22.7%23.1%vs整體（+1pct+4pct）?對(duì)參數(shù)對(duì)比、媒體專業(yè)測(cè)評(píng)、實(shí)車動(dòng)態(tài)測(cè)試、車價(jià)/促銷信息、日常用車分享、買車攻略/導(dǎo)購(gòu)、提車分享、實(shí)車靜態(tài)體驗(yàn)的偏好均高于整體53.9%44.9%44.9%42.3%33.9%31.0%26.1%21.7%19.7%13.1%6.5%Q：在選購(gòu)時(shí)，您更喜歡看哪類內(nèi)容？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研29 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶海選→確定意向確定意向→線下看車海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)用戶在選購(gòu)時(shí)討論度最高的是駕駛體驗(yàn)、外觀和經(jīng)濟(jì)性。其中，廠商格外關(guān)注駕駛體驗(yàn)和外觀的傳播，營(yíng)銷熱度已明顯高于用戶討論度。之后廠商可針對(duì)用戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)熱點(diǎn)打造，比如駕駛體驗(yàn)中的動(dòng)力、操控、制動(dòng)，外觀中的整體造型等但是，用戶討論度排名第三的“經(jīng)濟(jì)性”營(yíng)銷熱度卻不及用戶討論度，特別是用戶格外關(guān)注的油耗/能耗情況需重點(diǎn)強(qiáng)化此外，空間和舒適性用戶討論度高、但營(yíng)銷熱度明顯不足，是廠商需強(qiáng)化的營(yíng)銷要點(diǎn)。在空間上用戶更加關(guān)注后備箱，燃油車用戶更看重儲(chǔ)物空間；在舒適性上，用戶希望看到關(guān)于噪音和異響的評(píng)價(jià)，新能源用戶格外關(guān)注乘坐舒適性按照用戶討論度排序1駕駛體驗(yàn)2外觀營(yíng)銷熱度不及用戶討論度3經(jīng)濟(jì)性內(nèi)飾45電動(dòng)系統(tǒng)按照用戶討論度排序1駕駛體驗(yàn)2外觀營(yíng)銷熱度不及用戶討論度3經(jīng)濟(jì)性內(nèi)飾45電動(dòng)系統(tǒng)營(yíng)銷熱度不及用戶討論度空間67舒適性營(yíng)銷熱度不及用戶討論度8智能化9質(zhì)量及可靠性10安全性注：用戶討論度來(lái)自汽車之家站內(nèi)用戶聲音（UGC），包括論壇、用戶評(píng)論、口碑等；營(yíng)銷熱度來(lái)自汽車之家站內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容及車家號(hào)內(nèi)容（OGC/PGC）數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)30 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶海選→確定意向確定意向→線下看車海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)用戶海選時(shí)通常從40個(gè)車系中篩選5-6個(gè)加入選用戶在海選過程中，會(huì)普遍瀏覽40個(gè)車系的相關(guān)內(nèi)容，之后淘汰掉85%的車系，僅保留5-6個(gè)車系進(jìn)行深入對(duì)比，最后優(yōu)選出1-2個(gè)車系進(jìn)入“決賽圈”在這一過程中，僅看燃油車的用戶瀏覽和深入對(duì)比的車系范圍相對(duì)更聚焦，對(duì)于廠商來(lái)講關(guān)鍵在于進(jìn)入用戶的看選清單；而對(duì)于僅看新能源的用戶來(lái)講，瀏覽和對(duì)比的車系數(shù)量相對(duì)更多、更加發(fā)散，而確定意向的車系數(shù)量反而最少，對(duì)于這部分用戶的營(yíng)銷關(guān)鍵在于引導(dǎo)意向轉(zhuǎn)化、避免淘汰流失；而針對(duì)兩者都看的用戶，意向車系數(shù)量是最多的，關(guān)鍵在于確定意向之后的線下轉(zhuǎn)化瀏覽車系數(shù)量對(duì)比車系數(shù)量意向車系數(shù)量個(gè)個(gè)5.8個(gè)個(gè)個(gè)2023年2024年2023年2024年2023年2024年2023年2024年403940422023年2024年個(gè)38個(gè)3.4個(gè)5.35.45.7數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家大數(shù)據(jù)31 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶海選→確定意向確定意向→線下看車海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)然而在整個(gè)選購(gòu)過程中，選購(gòu)清單并不是一成在整個(gè)選購(gòu)過程中，用戶的選購(gòu)清單是可以被影響、從而發(fā)生改變的。67.8%的用戶表示曾經(jīng)有過改變選購(gòu)清單的經(jīng)歷其中，41.8%的用戶是被網(wǎng)上瀏覽到的信息所打動(dòng)。一方面會(huì)被具有美感的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)或是獨(dú)特的配置功能所吸引，從而產(chǎn)生購(gòu)買興趣，另一方面也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格或促銷活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買,產(chǎn)品技術(shù)、功能方向的內(nèi)容營(yíng)銷以及內(nèi)外飾設(shè)計(jì)的個(gè)性化展示能夠有效實(shí)現(xiàn)用戶攔截36.8%的用戶是在線下看到實(shí)車并體驗(yàn)后被打動(dòng)，從而改變了選購(gòu)清單。這些用戶大部分是在看的4S店看到的備選清單以外的實(shí)車。當(dāng)然，車展和品牌試駕活動(dòng)也是有效的實(shí)車展示手段，類活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從而協(xié)助挖掘潛客41.8%36.8%去看車時(shí)去看車時(shí)路過的4S店在車展上看到的路上行駛的車參加品牌試駕等活動(dòng)逛街時(shí)偶然進(jìn)入的商圈店親朋好友的車外觀/內(nèi)飾設(shè)計(jì)符合審美先進(jìn)的技術(shù)反映其領(lǐng)先地位價(jià)格或促銷活動(dòng)有吸引力獨(dú)特的配置功能恰好滿足需求營(yíng)造的使用情景是我向往的生活品牌理念或創(chuàng)始人讓我認(rèn)可60.5%35.0%29.2%28.2%28.0%26.4%58.6%55.2%60.5%35.0%29.2%28.2%28.0%26.4%58.6%55.2%54.4%49.0%20.1%17.4%Q：您是否有過這種經(jīng)歷：有些品牌和車型是您原本不熟悉、甚至不知道的，但在選購(gòu)過程中看到了一些信息后，使您產(chǎn)生了購(gòu)買興趣？[多選題]Q：您在網(wǎng)上看到了哪些信息促使您產(chǎn)生購(gòu)買興趣？[多選Q：您在哪里看到或體驗(yàn)了實(shí)車？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研32 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向在確定意向之后，處于高效看車的訴求，近70%的用戶選擇在汽車園區(qū)或4S店集群看車30%左右的用戶會(huì)選擇商圈店、預(yù)約上門試駕等新興模式看車，這種新興渠道更受到了首購(gòu)和的歡迎。年輕用戶對(duì)商圈店選擇比例甚至達(dá)到了44%，正在逼近選擇單獨(dú)的經(jīng)銷商門店來(lái)商圈店有可能替代單獨(dú)的經(jīng)銷商門店中小型區(qū)域車展也越來(lái)越受用戶歡迎，受經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足因素影響，中低線68.7%汽車園區(qū)或4S店集群?jiǎn)为?dú)的經(jīng)銷商門店商場(chǎng)里的門店\臨時(shí)展廳68.7%汽車園區(qū)或4S店集群?jiǎn)为?dú)的經(jīng)銷商門店商場(chǎng)里的門店\臨時(shí)展廳7.6%7.2%46.4%32.7%商圈店看車預(yù)約上門試駕39.3%vs整體（+7pct）商圈店看車預(yù)約上門試駕44.3%vs整體（+12pct）30.9%30.1%年輕用戶首購(gòu)用戶26.6%直接預(yù)約上門試駕26.6%2022年2022年通過中小型區(qū)域車展看車39.5%vs39.5%vs整體（+22pct）三線以下三線以下用戶到其他城市看車數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研33 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向在車展上用戶普遍希望獲得車價(jià)和試駕體驗(yàn)，低線用戶對(duì)于車展的訴求非常明確，超70%的用戶希望在車展上獲得價(jià)格或促銷信息，并且希望獲得實(shí)車試駕體驗(yàn)不同層級(jí)市場(chǎng)的用戶對(duì)于車展的訴求有所不同。三線以下城市用戶對(duì)價(jià)格敏感度高，在車展上更加關(guān)注車型介紹等內(nèi)容，并且希望現(xiàn)場(chǎng)能夠有專業(yè)人員進(jìn)行答疑解惑對(duì)于選擇車展的用戶希望獲取信息分布對(duì)于選擇車展的用戶希望獲取信息分布購(gòu)車價(jià)格及促銷信息看實(shí)車/進(jìn)行試駕購(gòu)車價(jià)格及促銷信息看實(shí)車/進(jìn)行試駕74.2%購(gòu)車價(jià)格及促銷信息看實(shí)車或試駕76.4%76.4%77.4%.59.8%59.8%進(jìn)行多車對(duì)比進(jìn)行多車對(duì)比詳細(xì)的車型介紹專業(yè)人員答疑解惑詳細(xì)的車型介紹專業(yè)人員答疑解惑58.1%53.9%車型介紹62.7%53.9%車型介紹62.7%答疑服務(wù)57.5%64.1%vs整體（+4pct）14.7%豐富的展示方式如裸眼3D14.7%Q：您希望在中小型區(qū)域車展上獲取什么服務(wù)和信息？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研34 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向線上看車貫穿整個(gè)選購(gòu)過程，用戶分享和專業(yè)媒體線下看車環(huán)節(jié)對(duì)于用戶來(lái)講必不可少，94%用戶訂購(gòu)前需要先去線下進(jìn)行試駕體驗(yàn)。但用戶在訂購(gòu)之前貫穿用戶的整個(gè)選購(gòu)過程并且，線上內(nèi)容中，用戶分享的用車體驗(yàn)類內(nèi)容和專業(yè)媒體發(fā)布內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)車決策影響非常大，別關(guān)注和維護(hù)。對(duì)女性用戶而言，則更多會(huì)受到網(wǎng)紅博主和用戶分享內(nèi)容的影響，插混和增程用戶更喜歡專業(yè)媒體和廠商發(fā)布內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)大V和網(wǎng)紅對(duì)首購(gòu)用戶影響更大65%不看實(shí)車選擇盲訂不看實(shí)車選擇盲訂用戶分享的用車體驗(yàn)專業(yè)媒體品牌/廠商發(fā)布內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)大V/汽車類網(wǎng)紅博主發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)銷商發(fā)布內(nèi)容73.1%73.1%62.3%62.3%36.1%36.1%23.9%13.1%用戶分享內(nèi)容網(wǎng)紅博主類內(nèi)容38.4%38.4%vs整體（+8pct）專業(yè)媒體內(nèi)容品牌/廠商發(fā)布內(nèi)容38.0%38.0%vs整體（+5pct）網(wǎng)絡(luò)大V/汽車類網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容32.3%vs整體（+8pct）數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研35 How怎樣選購(gòu)/把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向確定意向→線下看車線下看車→訂購(gòu)海選→確定意向在訂購(gòu)環(huán)節(jié)，73%的用戶更傾向去店內(nèi)訂購(gòu)，通過店內(nèi)人員的講解會(huì)使訂購(gòu)環(huán)節(jié)更加清晰，為用戶提供同時(shí)，也有近16%的用戶接受線上訂購(gòu)，包括品牌官網(wǎng)渠道或電商平臺(tái)的在逐漸被接受的過程中，但短期內(nèi)難以取代傳統(tǒng)線下訂購(gòu)方式在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，仍然有一小部分用戶（僅6%）不看實(shí)車選擇盲訂，這其中大部分是品牌的追,因?yàn)樾湃卧撈放贫び啠硗庥?成是因優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)偏好店內(nèi)訂購(gòu)11.7%品牌官方線上渠道訂購(gòu)偏好店內(nèi)訂購(gòu)11.7%品牌官方線上渠道訂購(gòu)(官網(wǎng)/小程序等)4.2%電商平臺(tái)支付訂金后，去店內(nèi)購(gòu)買11.0%4.2%電商平臺(tái)支付訂金后，去店內(nèi)購(gòu)買11.0%無(wú)所謂Q：您更傾向于哪種購(gòu)買方式？[單選題]27.6%信任該品牌的車型27.6%先訂購(gòu)的用戶可以享受更多現(xiàn)金優(yōu)惠我認(rèn)為車像電子產(chǎn)品一樣，可以網(wǎng)上直接購(gòu)買越早下訂就能越早提車先訂購(gòu)的用戶可以享受更多現(xiàn)金優(yōu)惠我認(rèn)為車像電子產(chǎn)品一樣，可以網(wǎng)上直接購(gòu)買越早下訂就能越早提車21.1%19.7%15.1%15.1%10.5%先訂購(gòu)的用戶可以享受更多服務(wù)或配置10.5%Q：您沒有去實(shí)車和試駕就選擇訂車的原因是？[單選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車之家研究院用戶調(diào)研36 用戶是用戶是誰(shuí)What有何需求What有何需求ow怎樣選購(gòu)線上線下兩不誤后來(lái)未必不能居上ow怎樣選購(gòu)看車，線上看車貫穿整個(gè)選購(gòu)過程一成不變的，網(wǎng)上看車或?qū)嵉伢w驗(yàn)新 圈定關(guān)鍵人群/圈定關(guān)鍵人群展開針對(duì)性營(yíng)銷<10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)512<10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)51230-40萬(wàn)40-50萬(wàn)>50萬(wàn)vs2021+1.6pctvs2021+0.8pct10萬(wàn)以下10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)510萬(wàn)以下10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)514vs2021+1.2pct230-40萬(wàn)240-50萬(wàn)40-50萬(wàn)50萬(wàn)及以上4vs20214vs2021+1.1pct10萬(wàn)以下10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)50萬(wàn)及以上vs2021+0.5pct311“X%”-2024年該類人群占所有選購(gòu)根據(jù)選購(gòu)用戶年齡、城市線級(jí)、選購(gòu)價(jià)位及用戶選購(gòu)特征進(jìn)行聚類，可將用40 圈定關(guān)鍵人群