從新京報諧音標題兼論公關稿標題制作

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載從新京報諧音標題兼論公關稿標題制作《新京報》肇始之初就以理性、中立及品位作為主打定位，以至于草根間常聞這樣的唏噓：新京報不比京華、信報好讀。這實在是對這份曾宣稱“負責報道一切”紙媒的誤讀。在新聞類紙媒中，大概只有南都可與之媲美。甚至，新京報在一些新意上更勝南都一籌。比如，它的標題。

在談論新京報標題之前，先看《天下足球》在兩個月間推過的兩檔欄目，題目（相當于紙媒專題）分別為“貝影”和“爭鋒”---前者為貝克漢姆足球生涯小結(jié)；后者為當代足壇諸前鋒的PK。有同事笑言：我們的標題看來也夠央視的水準了。此言并不差矣，在策劃某鋁業(yè)品牌推廣時，此君就以擬定的諧音標題技驚四座。而“破冰之‘鋁’”、“‘鋁’途”、“‘鋁’行”等包含諧音字眼的標題也被發(fā)揮到極致。追求本源，對《新京報》標題的借鑒和總結(jié)理應功不可沒。

新京報諧音標題主要集中在“體育板塊”，所謂集中，并非指在一期體育新聞中匯集了幾個精彩標題。因為這種標題擬定的難度較大（相對），一般隔幾期有一個標題出現(xiàn)在顯眼的位置。比如《占“點”便宜，狂人肯幫裁判說話》（切爾西點球收獲平局），《唯一“去鹿”》（易建聯(lián)的NBA行程），《程菲“坐失”女團》（中國體操女隊憾負）等等。這些標題有的并非最具提綱挈領之效，不過，哪怕牽強附會，也能收獲比傳統(tǒng)標題更扎眼的效果。

小結(jié)出幾點諧音標題的制作經(jīng)驗，如下：

其一，尋找“和諧”詞匯。

在制作“諧音”標題的途中，一步步領回到新京報編輯原來很厲害！因為諧音標題有一項基本的要求是找到“和諧”的詞匯，比如“鹿”，我們可以衍生出“去路”、“路途”“路徑”等。還如上述“鋁”之諧音詞匯“旅途”、“之旅”等，這項基本功的功底決定著“和諧”的選擇余地大小。最笨的方法是從詞典里查詢。當然，這與平時詞匯的積累有關。除了兩字詞之外，對成語熟悉程度更容易讓標題出彩---比如招蜂引蝶，揚眉吐氣。

其二，量體裁衣，按頭蓋帽。

前面提到，“和諧體”往往有牽強附會的軟傷。但牽強附會并不是“必然傷”，如果運用恰到好處，所達到的功效往往起到錦上添花之效。比如《和穆分手》，這是個沒有引號的純天然標題，新聞內(nèi)容是切爾西解除了穆里尼奧球隊主教練職位，解除的過程總算風平浪靜，尤其對穆帥這樣一位個性十足、脾氣暴躁的人物來說，此次分手屬名副其實的“和穆”。實乃有一語雙關之境的上佳標題！

其三，新聞稿標題制度的難度考量。

一般來說，深度稿件的標題相對新聞標題更“容易”制作。既與制作時間有關，也與內(nèi)容有關。新聞標題要求出爐快速，它的內(nèi)容又相當單調(diào)，“帽子”制作得不合適，就給人以首尾不相顧的印象，效果會適得其反。

這對深度稿有利，發(fā)揮的空間更大。而在財經(jīng)類的報道中，類似的諧音體并不常見?；蚩墒侵攸c介入的一個領域。

其四，引號的運用需謹慎。

說到和諧標題，第一印象會是和引號相伴。既然為諧音標題，自然“錯別字”要醒目。但相比之下，純天然的“和諧體”更顯功底也更具引力。

又比如《曼走，不送》（多曼斯基辭職），這里沒有引號，其實引號在此也是多余的。還比如，《卡住金球》（卡卡獲歐洲金球獎），同樣也更具有并非常合適具有純天然的顏色。

需注意一點：并不是擬定“和諧體”必須要取名稱的最前字或最后一字，比如曼走，不送。如果落入窠臼，很容易把標題起成俗氣的《司機，曼走》等標題。

其五，適當挑戰(zhàn)高難度。學無止境矣！

新京報有個美洲杯開戰(zhàn)的標題給我印象特別深刻：《看巴，等阿》，對兩個足球傳統(tǒng)強隊在杯賽上的前瞻，無需多說，這是讀者關注的焦點；也無需引號，沒有誰不知巴西和阿根廷。看似簡單的祈使句，勝比任何煽情的調(diào)動語。

再看一個《2008有美意，“巴”望出現(xiàn)之路》（女排世界杯倒數(shù)第二輪，意大利、美國、巴西三強均以3比0戰(zhàn)勝對手）。這可謂是組合式的“和諧體”，如同《兆豐引蝶陽煤吐氣》一樣的奇