白酒營銷模式的變革-齊紅旗

齊紅旗白酒行業(yè)營銷模式的變革單擊此處添加標題文字營銷四要素4P4C4R產(chǎn)品客戶價值關(guān)聯(lián)（緊密聯(lián)系顧客）價格客戶成本反映（對市場反應(yīng)速度）渠道客戶便利關(guān)系（重視與顧客的互動關(guān)系）促銷客戶溝通報酬（回報是營銷的源泉）變革的驅(qū)動力生產(chǎn)過剩世界的飛速發(fā)展消費者理性化越來越高消費者的差異化需求企業(yè)和消費者的信息差距越來越小——人的生活越來越好

企業(yè)的變革總是從痛苦開始的白酒的發(fā)展歷程1988年以前：當縣長辦酒廠的階段

1988年-----1994年：白酒夕陽論階段

1995年------2001年：白酒朝陽論階段

2006年------2010年：白酒多贏論階段

水深火熱有利于企業(yè)成長除了死了的以外營銷模式的變遷承銷制深度分銷盤中盤：分前盤、后盤直分銷模式傳統(tǒng)承銷制廠家地級總代理（經(jīng)銷商）分銷商酒店商場超市分銷商酒店商場超市批發(fā)商批發(fā)商四級通路體系承銷制七大典型問題：經(jīng)銷商觀念落后；經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推廣思路方面貌合神離；經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要；經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被“貪污”；經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散；竄貨、砸價；市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足，廠家難以對其掌控超級經(jīng)銷商出現(xiàn)的時刻來了！深度分銷廠家/區(qū)域組織零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分銷商分銷商配送配送收款收款開發(fā)和促銷開發(fā)和促銷深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個突出的特點：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬；二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)與終端促銷的職責。深度分銷的局限性酒店終端的復(fù)雜性遠遠大于零售終端，分銷商單純進行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)；深度分銷模式在推廣中高檔產(chǎn)品時會碰到障礙，深度分銷適合運作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場。高額的價差為分銷商的砸價和竄貨提供可能口子窖善吃螃蟹！盤中盤盤中盤是起源于臺灣的一種渠道操作手法，盤中盤是視整個市場為大盤，核心銷售終端為小盤，通過對小盤的有效啟動，來輻射啟動整個大盤的市場操作方法論。無論酒店盤中盤還是消費者盤中盤對資源的要求都是前置、聚焦、精準。全局觀、核心觀是盤中盤的靈魂。盤中盤資源推動的競爭戰(zhàn)略：在資源競爭時代，競爭手段的創(chuàng)新因為被競爭對手快速的模仿而不能成為市場領(lǐng)先的核心優(yōu)勢，企業(yè)必須以“以資源相對優(yōu)勢為利基”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長“資源配置原則”強調(diào)“前置投入”

“集中投入”和”精準投入”：所謂前置投入指的是將未來3年或更長時間的市場資源集中于1年或2年內(nèi)使用；所謂“集中投入”指的是將企業(yè)有限資源集投入特定少數(shù)市場、產(chǎn)品或渠道，以取得集中效用；所謂精準指的是將企業(yè)有限的資源精確的投入到核心渠道、核心消費者前盤中盤模式操作關(guān)鍵：核心意見領(lǐng)袖的口碑建立核心酒店的旺銷拐點判斷相對高額的價差吸引分銷拐點后的分銷管理與控制特點：小盤帶動大盤通過即飲酒店渠道進行市場啟動；通過重點酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動進貨；啟動初期關(guān)鍵指標不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動銷質(zhì)量酒店的拼殺很重要洋河的華麗轉(zhuǎn)身

從1998年省委、省政府發(fā)出“振興蘇酒”號召以來，“洋河”作為振興蘇酒的“領(lǐng)頭羊”，奮力開拓市場，大力實施全員素質(zhì)工程，強化內(nèi)部管理，深化企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、人事制度、勞動用工制度改革，在激烈的競爭中不斷鑄造新的優(yōu)勢。特別是黨的十六大以來，公司全體干部職工以“加快發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展”為工作主旋律，大力實施企業(yè)規(guī)模化、市場全國化、管理科學(xué)化、發(fā)展人本化戰(zhàn)略，努力通過戰(zhàn)略突破、機制突破、文化突破、能力突破，實現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。企業(yè)銷售已連續(xù)幾年保持70%左右增長幅度，在全國同行業(yè)增長速度最快，成為倍受行業(yè)和社會關(guān)注的“洋河現(xiàn)象”。

盤中盤模式的變化終端盤中盤公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)消費者盤中盤1.“盤中盤”的真正小盤是核心消費者，而核心消費者是政務(wù)/商務(wù)招待消費的主體。進一步研究發(fā)現(xiàn)，商務(wù)消費是政務(wù)消費的驅(qū)動力量；這為核心消費者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大價差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動機、消費者主權(quán)意識的抬頭，這3種共同力量使得基于消費者營銷成為可能；3.核心酒店、核心消費者、面上傳播同時共振使得市場啟動效率加速；自帶酒水的日益普及盤中盤模式變化對比終端盤中盤消費者盤中盤小盤定義和定位核心酒店優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位和少數(shù)核心酒店核心組織部門酒店直銷部＋促銷管理部公關(guān)直銷部＋品牌推廣部經(jīng)銷商核心要求資金實力和酒店網(wǎng)絡(luò)資金實力和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播重點產(chǎn)品概念終端傳播社會形象建立和概念媒體公關(guān)類型指標終端盤中盤組織消費者盤中盤組織酒店部：對城市劃區(qū)、劃線、定點、規(guī)定線路拜訪、做客情；促銷部：對促銷人員進行終端推薦的各類技巧培訓(xùn)，同時進行行政考核管理；公關(guān)部：對企事業(yè)單位分類、定部門、定人、定路線拜訪、做客情；推廣部：對城市高架、公交等戶外廣告策劃、同時做“概念”公關(guān)軟文策劃；盤中盤最大的硬傷二批？渠道共振！價格！竄貨！有木有那么一首歌？？？？？？？？李寧說：一切皆有可能！直分銷體系前提二批地作用日益弱化，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很重要專業(yè)性煙酒店及酒店地位的確立超市的作用日益強大行業(yè)競爭的同質(zhì)化團購的領(lǐng)導(dǎo)性渠道的產(chǎn)生

一直很先進，從未被超越產(chǎn)品分銷模式的變化以前企業(yè)經(jīng)銷商2經(jīng)銷商1經(jīng)銷商3批發(fā)2再批發(fā)零售終端批發(fā)1批發(fā)3再批發(fā)/零售終端/零售消費者再批發(fā)/零售終端/零售消費者消費者問題低價銷售和跨區(qū)銷售的根本問題未能解決網(wǎng)絡(luò)重疊，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)絡(luò)效率極低產(chǎn)品品牌價值、企業(yè)品牌價值、渠道品牌價值都較低缺乏高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍同一區(qū)域產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)）現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)零售網(wǎng)點/酒店/煙酒店/便民超市重點零售網(wǎng)點專業(yè)的分銷代表優(yōu)點產(chǎn)品的快速分銷產(chǎn)品覆蓋率提高消費者的需求滿足價格體系的穩(wěn)定品牌的價值提高問題現(xiàn)代主流渠道的迅速成長與傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的萎縮促進產(chǎn)品銷售渠道變革廠商的網(wǎng)絡(luò)管理與產(chǎn)品運作能力高低決定整體競爭力的高低產(chǎn)品分銷模式的變化（續(xù)）將來企業(yè)經(jīng)銷商分銷商2同一區(qū)域分銷商3分銷商1消費者傳統(tǒng)售網(wǎng)點/酒店/便民超市/煙酒店專業(yè)的分銷代表優(yōu)點系統(tǒng)商超/核心酒店網(wǎng)絡(luò)銷售效率進一步提高服務(wù)創(chuàng)造價值與利潤主渠道貢獻突出，銷售促進更加明確網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的發(fā)展問題銷售網(wǎng)絡(luò)進一步交叉開拓管理難度進一步加強專業(yè)的產(chǎn)品直分銷價值供應(yīng)鏈企業(yè)直分銷體系消費者產(chǎn)品理念管理利潤服務(wù)關(guān)鍵利益方便性需求利益直分銷的“直”：信息流和管理流建設(shè)直分銷的“分”：產(chǎn)品流和物流的轉(zhuǎn)移——規(guī)范銷售網(wǎng)絡(luò)和終端精細化管理——專業(yè)的產(chǎn)品直分銷模式成功的關(guān)鍵要素支持分工明確的直分銷網(wǎng)絡(luò)銷售流程高素質(zhì)的分銷隊伍有銷售技能的人員協(xié)助分銷商分銷與管理內(nèi)容建議合理的銷售區(qū)域合理的價格體系界定明確的渠道服務(wù)共同的目標、行為協(xié)助分銷商進行客戶開發(fā)、銷售、維護、協(xié)調(diào)、促進，以及客戶檔案的建立提升產(chǎn)品知名度和品牌建設(shè)的整合營銷支持經(jīng)營管理能力提升支持嚴格招聘、用人程序科學(xué)合理的拜訪流程必要、連續(xù)的