結(jié)合金融營銷理論知識,論述近年來商業(yè)銀行撤銷部分物理網(wǎng)點的原因

結(jié)合金融營銷理論知識,論述近年來商業(yè)銀行撤銷部分物理

網(wǎng)點的原因

銀行物理網(wǎng)點撤并進(jìn)行時

近來，銀行社區(qū)網(wǎng)點關(guān)停步伐提速。據(jù)銀保監(jiān)會官網(wǎng)公告顯示，僅

11月份就有近200家社區(qū)支行終止?fàn)I業(yè)申請被批復(fù)。

分析人士認(rèn)為，隨著數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型深入推進(jìn)，商業(yè)銀行正

在進(jìn)入營業(yè)網(wǎng)點的全面轉(zhuǎn)型新階段，社區(qū)營業(yè)網(wǎng)點被關(guān)停裁撤將是必

然趨勢；國有銀行、股份制銀行社區(qū)網(wǎng)點持續(xù)縮減，但部分城商銀行、

農(nóng)商銀行等地方區(qū)域銀行在一些縣域的社區(qū)網(wǎng)點仍需要加強布局。

網(wǎng)點關(guān)停裁撤的同時，銀行也在加快物理網(wǎng)點的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

月內(nèi)近200家社區(qū)網(wǎng)點獲批關(guān)停

據(jù)銀保監(jiān)會官網(wǎng)披露的信息顯示，截至12月2日，2021年以來

已有近2000家銀行支行網(wǎng)點或社區(qū)營業(yè)所獲批終止?fàn)I業(yè)，其中僅11

月份就有190余家銀行營業(yè)網(wǎng)點關(guān)停。

某股份制銀行相關(guān)業(yè)務(wù)人士劉凱（化名）表示，近年來銀行都在

強化線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)已經(jīng)全面線上化，客戶也基本習(xí)慣了

線上化辦理業(yè)務(wù)的方式，到營業(yè)網(wǎng)點尤其社區(qū)網(wǎng)點辦業(yè)務(wù)的人越來越

少，同時網(wǎng)點運營成本越來越高、效益差，包袱比較重，網(wǎng)點關(guān)停裁

撤是大勢所趨。

“這兩年大家都在裁并社區(qū)支行網(wǎng)點，今年力度明顯更大，我們

銀行上半年也已經(jīng)裁并了一批，主要是效益比較差的網(wǎng)點，有的地區(qū)

將幾家網(wǎng)點合并整合成一家，預(yù)計明年上半年還會進(jìn)一步進(jìn)行裁并整

合?！眲P指出。

銀保監(jiān)會披露的信息顯示，今年以來發(fā)布的終止?fàn)I業(yè)批復(fù)中，國

有銀行、股份制銀行申請數(shù)量逾千份，占比最多，部分城商銀行、農(nóng)

商銀行及農(nóng)信社等地方金融機構(gòu)關(guān)停網(wǎng)點的數(shù)量較去年也有明顯增

長。

客戶獲取金融服務(wù)的線上化，加速了銀行營業(yè)網(wǎng)點的退出。據(jù)中

國銀行業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2020年中國銀行業(yè)服務(wù)報告》（以下簡

稱《報告》），2020年銀行業(yè)金融機構(gòu)離柜交易達(dá)3709.22億筆，同

比增長14.59%；離柜交易總額達(dá)2308.36萬億元,同比增長12.18%；

行業(yè)平均電子渠道分流率為90.88%。金融機構(gòu)交易離柜率連續(xù)多年

持續(xù)升高。

劉凱認(rèn)為，前幾年監(jiān)管要求打通金融服務(wù)“最后一公里”，國有

銀行包括股份制銀行開辦了大量的社區(qū)支行，有的銀行甚至拿到監(jiān)管

批第后還沒有開業(yè)就撤回開業(yè)申請?！吧鐓^(qū)分行開設(shè)過度，導(dǎo)致后來

銀行不得不關(guān)停一些效益不佳的網(wǎng)點?！?/p>

“現(xiàn)在客戶的金融服務(wù)都已經(jīng)向線上遷移，我們現(xiàn)在的改革宗旨

是能在線上解決的就不放在線下網(wǎng)點做?，F(xiàn)在客戶更多是線上直接辦

理業(yè)務(wù)，越來越少去網(wǎng)點辦理，有的網(wǎng)點每天到店的客戶甚至不足

10個人，社區(qū)網(wǎng)點功能持續(xù)下降。為了節(jié)約成本，銀行裁撤社區(qū)網(wǎng)

點是必然的，尤其之前開設(shè)社區(qū)網(wǎng)點比較積極的國有銀行、股份制銀

行?！眲P說。

招聯(lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院兼耿研究員董先生也

指出，社區(qū)支行、小微支行功能相對單一，服務(wù)人員較少，在客戶金

融需求綜合化的趨勢下，難以一站式滿足客戶需求，存在服務(wù)短板,

總體來看物理網(wǎng)點的調(diào)整是必然的。

在董先生看來，銀行的線下網(wǎng)點需要與線上協(xié)調(diào)，但一些銀行在

社區(qū)支行、小微支行的頂層設(shè)計上并未做好合理規(guī)劃，未與普通物理

網(wǎng)點、線上渠道形成有效聯(lián)動，其作用未得到充分發(fā)揮；更有少數(shù)銀

行在社區(qū)、小微支行建設(shè)上過于冒進(jìn)，脫離了客戶需求和業(yè)務(wù)發(fā)展實

際。這也是近年來社區(qū)支行、小微支行裁撤較多的主要原因。

網(wǎng)點裁撤的同時.，銀行減員力度業(yè)務(wù)持續(xù)增加。據(jù)2021年半年

報顯示，上半年工行、農(nóng)行、中行、建行四大行減員2.2萬人，其中

柜員囪位變動最為明顯。

物理網(wǎng)點需與線上渠道協(xié)同

值得注意的是，一方面銀行社區(qū)網(wǎng)點裁撤加速，另一方面銀行新

營業(yè)網(wǎng)點也頻繁獲批開業(yè)。銀保監(jiān)會公告顯示，今年1月至12月2

日，1900余家分支行網(wǎng)點獲批籌建或開業(yè)，其中城商銀行、農(nóng)商銀

行、農(nóng)信社等區(qū)域銀行獲批復(fù)的網(wǎng)點1100余家。

中信建投分析指出，從數(shù)量上看，國有大型商業(yè)銀行和股份制商

業(yè)銀行網(wǎng)點減少、城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點增加；地域方面,

發(fā)達(dá)地區(qū)銀行網(wǎng)點在減少、村鎮(zhèn)與貧困地區(qū)網(wǎng)點在增加。

董先生認(rèn)為，物理網(wǎng)點也有其不可替代的功能，且不同地區(qū)金融

資源分布情況不同，對物理網(wǎng)點的需求也不一樣，城市中社區(qū)網(wǎng)點效

益下降，但有些縣域依然需要加大布局力度。

董先生指出，遍在全國的眾多網(wǎng)點，如果分布科學(xué)合理，功能充

分發(fā)揮，能夠服務(wù)滿足客戶需求，那么網(wǎng)點就是良好的營銷網(wǎng)絡(luò)、交

易平臺和服務(wù)場所。銀行需要對物理網(wǎng)點布局進(jìn)一步優(yōu)化，同時做好

線上和線下的協(xié)同。

在董先生看來，線上業(yè)務(wù)與線下網(wǎng)點交互的營銷模式能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)

勢互補、融合發(fā)展，提高金融服務(wù)效能，銀行做好線上與線下渠道的

協(xié)同，能為客戶提供更多的選擇，不僅有助于提高客戶體驗感、更能

增強客戶黏性。

為了提高線上線下協(xié)同服務(wù)能力，越來越多商業(yè)銀行加強線下物

理網(wǎng)點的改造升級。中信建投披露的數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，銀行

業(yè)金融機構(gòu)改造營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量分別為10700個、8006個、15591

個、1.28萬個，改造力度持續(xù)增強。

劉凱表示，當(dāng)前營業(yè)網(wǎng)點改革重點一是對效益差的支行網(wǎng)點裁并

整合，另一個就是對傳統(tǒng)網(wǎng)點進(jìn)行數(shù)字化、智能化改造升級。

不過，不少銀行業(yè)務(wù)人士認(rèn)為，加強物理網(wǎng)點改造的同時，銀行

更重視手機App平臺的建設(shè)。劉凱透露，相比來看物理網(wǎng)點的改造,

銀行更重視對App手機銀行等線上平臺的建設(shè)打造，畢竟現(xiàn)在個人客

戶App端業(yè)務(wù)辦理率已經(jīng)超過九成了，網(wǎng)點的升級改造也更多是往場

景化、服務(wù)型方面轉(zhuǎn)變。

今年下半年以來，各商業(yè)銀行紛紛加快手機銀行App的升級迭代。

公開信息顯示，僅7月份以來，就有數(shù)十家銀行發(fā)布旗下App平臺升

級信息，其中多為區(qū)域性銀行。從升級內(nèi)容來看，各銀行普遍在定制

化交互頁面、智能AI功能和理財?shù)染C合金融服務(wù)拓展方面進(jìn)行了優(yōu)

化升級。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年各家商業(yè)銀行均通過高頻迭代更新

與場景服務(wù)多元化，助推手機銀行活躍用戶（MAU）規(guī)模從2021年

1月的4.14億增長到2021年9月的4.80億。

易觀分析發(fā)布的最新報告指出，從上市銀行2021年一季報、半

年報披露數(shù)字來看，各家上市銀行普遍重視用戶，將月度活躍用戶

（MAU）規(guī)模作為重要績效指標(biāo)；隨著新技術(shù)與金融的融合和應(yīng)用持

續(xù)增強，科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快，上市商業(yè)銀行在探索并推

進(jìn)金融與場景的深度融合方面憑借著網(wǎng)點密集、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢，

在手機銀行發(fā)展上仝面領(lǐng)先，呈現(xiàn)出國有大行“規(guī)?；鲩L”、仝國

股份制銀行“強勁增長”、中小商業(yè)銀行“區(qū)域特色化助力穩(wěn)定增長”

的態(tài)勢。

劉凱透露，過去幾年銀行一直的發(fā)力App平臺建設(shè)，尤其近來更

強調(diào)業(yè)務(wù)的綜合化、一站式服務(wù)能力，在此基礎(chǔ)上銀行也在加快物理

網(wǎng)點的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,將手機App等線上化渠道與物流網(wǎng)點的服務(wù)打通,

可以更有效、快捷地為客戶提供綜合化的金融服務(wù)。

董先生表示，在數(shù)字時代，網(wǎng)點應(yīng)定位為線上渠道的補充，應(yīng)加

快推進(jìn)線上線下融合、聯(lián)動，推動服務(wù)渠道協(xié)同和資源整合，激發(fā)網(wǎng)

點發(fā)揮線上渠道所難以具備的功能。在他看來，下一步重點是推動網(wǎng)

點向輕型化、智能化、場景化轉(zhuǎn)型，提高輻射能力和服務(wù)張力。

金融營銷：從枯燥數(shù)字到鮮活靈動

我注意到一個現(xiàn)象，這兩年來面試EMBA的申請人中，來自金融行業(yè)

（銀行、保險、證券、投資等）的人越來越多了。其實也并不奇怪，中

國金融業(yè)是近年來國民經(jīng)濟中成長最快的服務(wù)行業(yè)之一，在GDP中占

8%左右，比重可觀。這個行業(yè)的高成長性也吸引了不少從其它行業(yè)（如

制造業(yè)）轉(zhuǎn)型而來的參與者（例：雅戈爾投資公司）。

不過，中國金融行業(yè)的營銷活躍度及嫻熟性，似乎與其龐大的規(guī)模及成

長足跡不大相配。這和另一個蓬勃發(fā)展的行業(yè)——中國互聯(lián)網(wǎng)——多

姿多彩的營銷形成鮮明對比（如：小米活躍有效的社交媒體營銷）?？v觀

中國的金融行業(yè)，具前沿性的營銷尚不多見，在中國知名品牌排行榜中

（如Brandz）,占據(jù)前列的還是歷史悠久,渠道深厚的老牌企業(yè)（如中

國銀行）；新晉金融企業(yè)利用創(chuàng)意營銷占據(jù)消費者腦海，突圍而出的案

例還不多見。

有人認(rèn)為中國金融行業(yè)缺乏完全競爭，對創(chuàng)意營銷的需求不迫切；但此

觀點隨著中國金融市場2018年宣布的一系列對外開放政策，可能將失

去說服力。另一種觀點認(rèn)為，金融企業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，符合規(guī)則十分重要，

所以在營銷上的花樣不能太多。但這就是金融營銷平淡溫吞的理由嗎？

其實，80、90后逐漸成為金融產(chǎn)品消費者的主流；他們的自主消費決

策形式，對數(shù)字媒體偏好及廣告推銷的反感，都和上T弋的傳統(tǒng)金融消

費者有很大不同。所以，在金融營銷中利用創(chuàng)意，創(chuàng)造感動，建立信任，

既是與競爭對手拉開距離的利器，也是品牌成長的強大助推力量。具體

該怎么做？首先，需要掌握金融業(yè)作為服務(wù)業(yè)的本質(zhì)及其用戶心理特征。

服務(wù)業(yè)的4個基本特征

服務(wù)營銷理論認(rèn)為與實體產(chǎn)品不同，服務(wù)(如金融服務(wù))具有以下4個

特征：

無形性(Intangibility):與可在蘋果店親自試用iPhone不同，服務(wù)TS

是沒有辦法部分試用。如2018年8月14日，國航A350大型客機從

北京到上海首航，要想體驗這個服務(wù)，需要購票，旅程結(jié)束方可形成對

服務(wù)的評價。服務(wù)的這個特征意味著消費者在購買前對服務(wù)質(zhì)量的判斷

有不確定性，需要更多信息來預(yù)測服務(wù)結(jié)果。故而在營銷中，服務(wù)性企

業(yè)需要更多與消費者溝通，傳達(dá)信息，建立購買信心。具體做法包括品

牌資產(chǎn)塑造，內(nèi)容營銷，營銷信號(如銀行門口的石獅子象征信賴)，意

見領(lǐng)袖背書(endorsementbyopinionleaders),用戶分享

(customertestimonials)等。

不可分離性（Inseparability）:在購買一臺iPhone時,買家不會好奇機

器出自哪位富士康工廠的工人之手。但如果是購買一項服務(wù)，如理財咨

詢，服務(wù)業(yè)者的素質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)品本身（如理財產(chǎn)品的回報），幾乎同等重

要。這意味著，服務(wù)營綃的重點不僅要落在服務(wù)產(chǎn)品功能上，對服務(wù)過

程及服務(wù)業(yè)者的宣傳及塑造同樣不可輕視。

易消失性（PerishabHity）:在購物中心里，你見過在夏季依然打折銷售羽

絨服的商店嗎？這種情況并不奇怪，因為產(chǎn)品具有可庫存性（商家最多

損失個折扣額）。但服務(wù)則不同，當(dāng)保險經(jīng)紀(jì)在辦公室里工作一天卻沒

有顧客時，當(dāng)天的服務(wù)機會就永遠(yuǎn)消失，無法保存。這個特征對服務(wù)營

銷的啟迪是，服務(wù)行業(yè)里顧客忠誠度十分重要——以營銷手段建立情感

連接及信任，服務(wù)企業(yè)可增加顧客粘性，確保服務(wù)需求的連續(xù)性（來忠

誠顧客本人或推薦）——從而抵御服務(wù)易消失性的影響。

可變性（Variability）:從同一個生產(chǎn)線下來的手機在質(zhì)量上不會有差異。

但如果你進(jìn)入銀行購買理財產(chǎn)品，你獲得的服務(wù)水準(zhǔn)及感受可能因理財

師而不同，甚至?xí)艿江h(huán)境因素的影響，如當(dāng)天同一位理財師是否需要

接待很多客戶。本來服務(wù)的無形性就已經(jīng)讓潛在消費者猶豫，再加上對

服務(wù)質(zhì)量可變性的擔(dān)心更是雪上加霜。除了在具體的服務(wù)管理中以恰當(dāng)

措施降低可變性（如員工培訓(xùn)，機器人替代部分服務(wù)等），在營銷中，服

務(wù)企業(yè)還需要以強人的品牌資產(chǎn)樹立顧客信心，或以情感聯(lián)結(jié)培育顧客

忠誠度——因為忠誠的顧客更容易體諒服務(wù)中可能出現(xiàn)的差異表現(xiàn)，或

接受企業(yè)提出的服務(wù)補救方案。

這里總結(jié)的4個服務(wù)業(yè)特征為金融企業(yè)的營銷策略提供了思路。但是，

若想金融營銷更加精準(zhǔn)有效，需要分析金融業(yè)的特質(zhì)及其營銷啟迪。

金融服務(wù)業(yè)的特質(zhì)

金融業(yè)，顧名思義，與消費者的錢袋子掛鉤；但它的收益及效果卻不一

定像用手機那樣清晰立見：手機拍攝的美顏照片可馬上欣賞，理財?shù)氖?/p>

益在兌現(xiàn)之前卻只是在紙上（或電腦里）；購買的醫(yī)療保險，盡管保額

很高，你卻期望永遠(yuǎn)也不要用上。從這個角度而言，金融S艮務(wù)的無形性

可能比一般服務(wù)業(yè)（如酒店，航空）更加突出。由于消費者對服務(wù)的不確

定性感知更高，商家在服務(wù)營銷中需要幫助顧客把收益具象化。例如，

微博上有一個名為#曬余額寶收益#的主題標(biāo)簽,鼓勵余額寶的用戶在

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