名雅居營銷策劃書

名雅居營銷籌劃書籌劃人:江蓉指導(dǎo)教師:趙曉東籌劃時間：2005年11月目錄一、前言……………1二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析………1三、工程競爭對手分析……………2四、工程目標(biāo)消費者分析…………2五、工程分析………3六、工程定位分析…………………4七、工程推廣策略…………………5八、媒介方案………7九、營銷效果預(yù)測…………………12一、前言安徽佳達房地產(chǎn)開發(fā)集團，是安徽佳達集團的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅持“誠信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越〞的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達100%，屢次獲得省、市級“誠信維權(quán)十面錦旗單位〞、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)〞、“明星企業(yè)〞、“雙十佳企業(yè)〞等榮譽稱號。此次名雅居是安徽佳達集團繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。名雅居的出現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)代人,當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的開展?jié)摿Σ豢上蘖?名雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新籌劃在先,規(guī)劃設(shè)計在后,讓兩者相互彌補,相映生輝的做法,也是一個超前性的地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,它對佳達房產(chǎn)的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠的影響.二、馬鞍山房地產(chǎn)市場分析1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代3、競爭手段趨向全方位和多元化4、消費市場日趨理性和個性化5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場簡述?房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場新法那么?大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點?“設(shè)計時代〞開始回歸，開展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代

?企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達房地產(chǎn)開發(fā)〔集團〕外，還有馬鞍山中房置業(yè)，馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開發(fā)，馬鋼集團康泰置地開展、馬鞍山市萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用

?在建立品牌的同時，一些大型開展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者

?消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3、競爭手段趨向全方位和多元化

?市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點

?大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地

?競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費市場日趨理性和個性化

?近年經(jīng)濟開展雖然較快，但由于受土地征遷本錢大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費者以實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位

?消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購置行為減弱，理性購置行為增強

?各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場展望

?樓市進一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段

?集約化、大型化工程仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流

?針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體三、工程競爭對手分析1、競爭對手確定原那么2、競爭對手的設(shè)定1、競爭對手確定原那么?可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性?相近性：在工程的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性?差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果?可操作性：運用策略的有效性與可操作性原那么2、競爭對手的設(shè)定碧溪麗景城市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率到達42.37%。碧溪麗景是浙江萬馬房產(chǎn)繼碧云天城市花園之后的又一力作。四、工程目標(biāo)消費者分析1、目標(biāo)客戶分析〔一〕2、目標(biāo)客戶分析〔二〕3、目標(biāo)客戶確定購置的原因1、目標(biāo)客戶分析〔一〕消費群體指標(biāo)

消費者特征

年齡

25-45歲

收入

家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計算）來源

大部分是馬鞍山土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機

以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述

注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)2、目標(biāo)客戶分析〔二〕消費群體指標(biāo)

消費者特征

購房行為

夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點

1、周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者2、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求3、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便媒介偏好

1、南京晨報是主要的購房信息來源2、皖江晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響總體評價:他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要表達；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；3、目標(biāo)客戶確定購置的原因五、工程分析1、名雅居工程概況2、“名雅居〞SWOT分析2、“名雅居〞SWOT分析優(yōu)勢〔Strengthen〕時機點〔Opportunity〕障礙點〔threaten〕劣勢〔Weakness〕優(yōu)勢〔Strengthen〕

位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南；

與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟、休閑為一體；

經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適、詩般的生活環(huán)境。

劣勢〔Weakness〕

距內(nèi)環(huán)路距離較遠，交通可能會帶來不便

現(xiàn)距市中心較遠，對日常購物和工作可能帶來不便

時機點〔Opportunity〕

同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；

周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體；

小戶型為主，消費者經(jīng)濟上易于承受；

周邊環(huán)境佳；

城市周邊地區(qū)即將是市場的新熱點；

障礙點〔threaten〕

距城市中心較遠，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點。

同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，競爭十分劇烈?？傮w評價:

名雅居所處地段決定了它的售價較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域為主，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性〞因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。六、工程定位分析1、工程的市場定位2、工程的溝通主題3、工程溝通主題的含義4、備選主題1、工程的市場定位名雅居是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氣氛和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。2、工程的溝通主題一個綠色家園，一種原味生活，名雅居。3、工程溝通主題的含義4、備選主題“怡情、養(yǎng)性、親自然〞七、工程推廣策略1、推廣目標(biāo)2、推進思路與策略3、訴求方式：4、新聞炒作與推廣主題1、推廣目標(biāo)?強勢建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然〞人文內(nèi)涵的品牌形象?開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使名雅居成為馬鞍山房地產(chǎn)市場的又一熱點?配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標(biāo)2、推進思路與策略文化引導(dǎo)品牌建立品牌提升品牌保溫形象導(dǎo)入情感訴求強勢促銷慣性銷售公關(guān)互動公關(guān)互動公關(guān)互動公關(guān)互動公關(guān)互動3、訴求方式：新聞預(yù)熱形象廣告促銷廣告

4、新聞炒作與推廣主題

啟動期

公開期

高潮期

持續(xù)期

“頗具內(nèi)涵的綠色文化和樓盤”馬鞍山人的綠色情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的自然生活情調(diào)“尋找原味生活，盡享都市人生”尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間買家追捧“怡情、養(yǎng)性、親自然”盡情展現(xiàn)綠色居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡現(xiàn)悠然..................第一階段：啟動期〔開盤前，2005年春節(jié)前后〕?目的—正式啟開工程〔優(yōu)惠認(rèn)購登記〕，擴大知名度?任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備〔樓書、價目表、單張等〕?執(zhí)行策略—春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等—媒體軟文炒作配合—完善樓盤的現(xiàn)場包裝及根底銷售資料的準(zhǔn)備—通過良好的現(xiàn)場形象，表達開展商對房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值〞的印象—通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在樓盤本身第二階段：公開期〔2005年3-4月〕?目的–首次公開出售，一炮打響，為整體銷售開好頭?任務(wù)–張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息–產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶?執(zhí)行策略–以快速反響的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢–進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使名雅居成為馬鞍山樓市的焦點?目的-通過最后的沖刺，到達圓滿銷售結(jié)果?任務(wù)-進一步提高品牌形象，加強傳達最后的銷售信息?執(zhí)行策略-廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場喚醒頻率八、媒介方案1、廣告目標(biāo)2、目標(biāo)對象的設(shè)定3、媒介的選擇策略4、投放整體原那么5、費用分配及排期1、廣告目標(biāo)消售前期內(nèi)部認(rèn)購期公開出售期達至最大范圍的到達率讓目標(biāo)消費者關(guān)注名雅居，使之進入他們的選購名單讓目標(biāo)消費者了解名雅居，使之成為他們的購置目標(biāo)2、目標(biāo)對象的設(shè)定產(chǎn)品形象“怡情、養(yǎng)性、親自然〞決策者對自然居住環(huán)境感興趣的消費者?目標(biāo)對象特征：–年齡：25-45歲–家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。–來源：馬鞍山本地人為主，兼有局部外來移民。–購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居。–主要性格特征：務(wù)實謹(jǐn)慎，消費觀念比較成熟、理性，有較強的家庭觀念。3、媒介的選擇策略我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報紙輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息電視樹立品牌美譽度車身、候車亭擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象4、投放整體原那么?根據(jù)媒體特性選擇最正確的媒體組合方式–配合各階段的銷售推廣–爭取獲得有效到達率的最大值?由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇?作為一個新進入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開出售前期投入適量的廣告“預(yù)熱〞，并啟動銷售5、費用分配及排期整體費用分配比例電視、電臺（萬元)：建立產(chǎn)品形象報紙(萬元)：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導(dǎo)消費觀念，品牌形象強化促銷、公關(guān)(萬元)：活動