融媒體策劃與營銷 第2章 內(nèi)容策劃與文案寫作

現(xiàn)代

編著新技術(shù)數(shù)字第2章內(nèi)容策劃與文案寫作

融媒體策劃與營銷（微課版）2.1內(nèi)容策劃2.2營銷策劃2.3文案寫作2.1.1內(nèi)容策劃的意義和作用1．強(qiáng)化內(nèi)容制作01020304優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量降低內(nèi)容制作成本提升內(nèi)容傳播效果明確內(nèi)容制作的方向和目標(biāo)2.1.1內(nèi)容策劃的意義和作用2．提升營銷效果增強(qiáng)品牌知名度提升用戶體驗(yàn)促進(jìn)用戶互動(dòng)塑造品牌形象2.1.2內(nèi)容策劃的基本原則事實(shí)客觀內(nèi)容創(chuàng)新多媒體整合以用戶為導(dǎo)向承擔(dān)社會(huì)責(zé)任2.1.3內(nèi)容策劃的流程1．確定目標(biāo)和用戶策劃人員首先要明確內(nèi)容策劃的目標(biāo)是什么，如提升品牌知名度、提高產(chǎn)品銷量等；然后明確內(nèi)容面向的用戶人群，可以通過年齡、性別、地域、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等方面的特征來總結(jié)用戶需求和行為特征。2．市場(chǎng)調(diào)研通過市場(chǎng)調(diào)研，收集信息和數(shù)據(jù)，了解行業(yè)趨勢(shì)、競爭對(duì)手的內(nèi)容策略以及潛在機(jī)會(huì)，從而為內(nèi)容策劃提供參考和依據(jù)。2.1.3內(nèi)容策劃的流程3．制訂內(nèi)容策略選擇內(nèi)容發(fā)布的媒體平臺(tái)設(shè)定內(nèi)容主題確定內(nèi)容形式規(guī)劃內(nèi)容發(fā)布時(shí)間和頻率2.1.3內(nèi)容策劃的流程4．內(nèi)容制作注重內(nèi)容的創(chuàng)意和質(zhì)量，確保內(nèi)容能夠吸引用戶并滿足其需求。內(nèi)容制作需要專業(yè)人員或團(tuán)隊(duì)的支持。需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核和修改，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和質(zhì)量，并符合國家法律法規(guī)和社會(huì)公德。5．發(fā)布、推廣和優(yōu)化發(fā)布并推廣內(nèi)容，包括社交媒體推廣、廣告宣傳、新聞發(fā)布等，以擴(kuò)大內(nèi)容的影響力和傳播范圍。發(fā)布推廣后，策劃人員還需要關(guān)注用戶的反饋和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過監(jiān)測(cè)和評(píng)估關(guān)鍵指標(biāo)。2.1.4實(shí)戰(zhàn)案例：策劃《幸福鄉(xiāng)村》節(jié)目目標(biāo)：推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，傳遞農(nóng)村生活的美好和幸福，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興；目標(biāo)用戶：農(nóng)村居民和關(guān)注農(nóng)村發(fā)展的城市居民。通過問卷星、騰訊問卷等在線問卷調(diào)查工具設(shè)計(jì)一份關(guān)于農(nóng)村生活的問卷調(diào)查組織關(guān)注農(nóng)村發(fā)展的人士和農(nóng)業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行深入訪談對(duì)問卷調(diào)查和訪談內(nèi)容進(jìn)行整理和分析選擇適合農(nóng)村主題的媒體平臺(tái)圍繞農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民生活選取內(nèi)容主題確定內(nèi)容形式規(guī)劃發(fā)布時(shí)間和頻率由電視臺(tái)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目的拍攝、剪輯和后期制作，并邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者等嘉賓進(jìn)行訪談，制作精彩的故事和案例，最后由專業(yè)編輯對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審核和修改。確定目標(biāo)和用戶市場(chǎng)調(diào)研制訂內(nèi)容策略內(nèi)容制作在電視臺(tái)的新聞和農(nóng)業(yè)頻道中播放節(jié)目，在微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)上發(fā)布剪輯短片，并使用多種方式推廣與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，組織線下活動(dòng)根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)分析評(píng)估關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)布、推廣和優(yōu)化內(nèi)容策劃2.12.2營銷策劃2.3文案寫作2.2.1營銷策劃的主要內(nèi)容品牌傳播產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣主要通過各種媒體平臺(tái)將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)用戶群體，以提高產(chǎn)品的知名度和銷量?；?dòng)活動(dòng)可結(jié)合線下和線上渠道，設(shè)計(jì)有趣、具有互動(dòng)性的活動(dòng)建立品牌、產(chǎn)品社群或在線互動(dòng)平臺(tái)危機(jī)公關(guān)在危機(jī)發(fā)生時(shí)，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速采取行動(dòng)，利用融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)布聲明注意危機(jī)后的品牌重塑和形象修復(fù)工作品牌宣傳短視頻

品牌文案2.2.2常用的營銷策劃創(chuàng)意方法1．元素組合元素組合就是將不同性質(zhì)的事物或功能進(jìn)行搭配與聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生創(chuàng)意的一種方法。按照事物要素構(gòu)成的層次和序列對(duì)需要組合的事物進(jìn)行分解，分解應(yīng)盡量詳細(xì)、全面，且細(xì)分到無法分解為止。123對(duì)分解后的各部分進(jìn)行信息組合，此時(shí)可按照先小后大的范圍進(jìn)行組合，使組合盡量規(guī)范，便于識(shí)別。對(duì)組合后產(chǎn)生的大量新信息進(jìn)行篩選，在篩選的過程中要注意經(jīng)濟(jì)性與實(shí)用性。2.2.2常用的營銷策劃創(chuàng)意方法2．頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴是一種通過小型的組織形式，鼓勵(lì)人們打破常規(guī)思維，激發(fā)彼此的創(chuàng)造力，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量靈感，最終產(chǎn)生創(chuàng)造性思維的創(chuàng)意方法。不明確告知此次討論的目的，只交代要討論的問題，以充分激發(fā)參與討論的人的思維拓展能力。鼓勵(lì)參與討論的人積極發(fā)言，并做好發(fā)言的記錄。討論時(shí)不能反駁其他人的意見，也不能對(duì)其意見發(fā)表評(píng)論。參與討論的人數(shù)應(yīng)盡量控制在6～10人，以保證每個(gè)人都能獲得發(fā)言的機(jī)會(huì)，保證頭腦風(fēng)暴法的效率。2.2.2常用的營銷策劃創(chuàng)意方法3．類比直接類比直接類比是通過與類比對(duì)象的直接比較、推測(cè)，而在兩個(gè)事物之間建立類似關(guān)系的類比方法。象征類比象征類比是通過具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的類比方法。綜合類比綜合類比是根據(jù)事物屬性的多種關(guān)系的綜合相似性而進(jìn)行推理的一種類比方法。因果類比因果類比是根據(jù)已經(jīng)掌握的事物的因果關(guān)系與正在接受研究改進(jìn)事物的因果關(guān)系之間的相同或類似之處，尋求創(chuàng)新思路的一種類比方法。2.2.3營銷策劃方案的寫作目標(biāo)應(yīng)該盡量細(xì)化為具體的指標(biāo)，如在營銷一款產(chǎn)品時(shí)，制訂通過營銷活動(dòng)銷售5千單的營銷目標(biāo)，并將該目標(biāo)作為評(píng)判營銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。具體內(nèi)容包括產(chǎn)品、品牌在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模、銷售量與銷售額比較、市場(chǎng)占有率的比較，目標(biāo)用戶群體的年齡、性別等基礎(chǔ)信息的分析，競爭品牌的優(yōu)劣分析，以及各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位、廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)的比較分析等。產(chǎn)品策略：關(guān)注產(chǎn)品的差異化、品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)和定位等方面。渠道策略：需要考慮選擇哪些銷售渠道，如直接銷售、經(jīng)銷商、電子商務(wù)平臺(tái)等，以及如何建立和維護(hù)這些渠道。價(jià)格策略：需要考慮產(chǎn)品的成本、競爭狀況、目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格的敏感度、市場(chǎng)分級(jí)等因素。促銷策略：需要考慮廣告渠道的選擇、促銷活動(dòng)的形式、與用戶的互動(dòng)等因素。對(duì)營銷的主題、媒體平臺(tái)和內(nèi)容形式進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。這個(gè)流程和所包含的內(nèi)容與內(nèi)容策劃中的“制訂內(nèi)容策略”類似，可以在內(nèi)容策劃的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容的主題、媒體平臺(tái)和內(nèi)容的形式、風(fēng)格等進(jìn)行更詳細(xì)的說明，為營銷策劃的具體實(shí)施提供更加完整的指導(dǎo)。目標(biāo)分析環(huán)境分析營銷策略組合內(nèi)容規(guī)劃方案要在合理控制成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)致、周密的規(guī)劃，同時(shí)制訂執(zhí)行時(shí)間表作為補(bǔ)充。策劃人員可以用圖、表等形式描述具體行動(dòng)方案，并注明營銷時(shí)間、營銷費(fèi)用、人力資源和技術(shù)設(shè)備等內(nèi)容。具體實(shí)施方案規(guī)劃2.2.4實(shí)戰(zhàn)案例：寫作智能電子時(shí)鐘營銷策劃方案目標(biāo)分析環(huán)境分析選擇營銷策略內(nèi)容規(guī)劃具體實(shí)施方案12345在淘寶、京東和抖音中對(duì)近兩個(gè)月銷量最好的3款智能電子時(shí)鐘的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括銷售單價(jià)、銷售量、退貨率、好評(píng)率等數(shù)據(jù)。收集并分析智能電子時(shí)鐘市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。找到這款智能電子時(shí)鐘與其他產(chǎn)品的相同和不同之處，不同之處就是競爭優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)。調(diào)查目標(biāo)分析中3款產(chǎn)品的定價(jià)策略、核心賣點(diǎn)、市場(chǎng)定位和目標(biāo)用戶等信息將智能電子時(shí)鐘的獨(dú)特賣點(diǎn)作為產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容。根據(jù)品牌具備的營銷渠道來選擇有線下和線上營銷渠道。價(jià)格的定位則根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)和競爭對(duì)手制訂。從當(dāng)前熱門的促銷方式中選擇幾種比較常用的進(jìn)行組合營銷。首先根據(jù)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品營銷主題。然后選擇營銷的媒體平臺(tái)，從營銷策略可以看出主要以新媒體平臺(tái)為主，包括微信、微博、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等。最后確定內(nèi)容的形式設(shè)置營銷時(shí)間。②營銷費(fèi)用的預(yù)算。③人力資源方面的分工和預(yù)算。④技術(shù)的主要設(shè)備和費(fèi)用預(yù)算。形成營銷策劃方案6根據(jù)前面的思路形成營銷策劃方案。內(nèi)容策劃2.1營銷策劃2.22.3文案寫作2.3.1融媒體中常見的文案類型1．平面廣告文案平面廣告文案通常包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、圖像和口號(hào)等元素，以向用戶傳達(dá)廣告信息，吸引用戶的注意力，并促使其采取行動(dòng)。平面廣告文案是指適用于印刷媒體，通常出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、宣傳冊(cè)等平面上的一種文案。2.3.1融媒體中常見的文案類型2．新聞稿文案新聞稿文案主要用于發(fā)布新聞和產(chǎn)品，以及宣傳企業(yè)動(dòng)態(tài)。新聞稿文案以敘述性語言為主，需要突出新聞的重要性和價(jià)值，并通過簡明扼要的語言傳遞關(guān)鍵信息。新聞稿文案通常包括標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、結(jié)尾等部分，其中標(biāo)題是比較重要的部分，需要吸引用戶的注意力并引導(dǎo)其繼續(xù)閱讀文案。0102032.3.1融媒體中常見的文案類型3．電視廣告文案電視廣告文案是為電視媒體上播放的廣告而設(shè)計(jì)的文案，配合畫面、音樂、配音等元素，通過視覺和聽覺的綜合傳達(dá)來宣傳品牌、推銷產(chǎn)品或服務(wù)。4．廣播文案廣播文案是針對(duì)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)等廣播媒體所創(chuàng)作的文案。由于廣播文案僅通過聲音來傳達(dá)信息，所以需要聲音的節(jié)奏和聲調(diào)的變化等，吸引用戶的注意力，并有效地傳遞廣告或宣傳信息。2.3.1融媒體中常見的文案類型5．網(wǎng)站宣傳文案網(wǎng)站宣傳文案是配合網(wǎng)站設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃等元素，在網(wǎng)頁上通過文字、圖片等進(jìn)行宣傳推廣而設(shè)計(jì)的文案。這類文案需要簡潔明了地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行相關(guān)的操作或交互。微信中的文案2.3.1融媒體中常見的文案類型6．新媒體文案新媒體文案通常具有簡潔明了、互動(dòng)性強(qiáng)、創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)容多元化、推廣方便和故事性強(qiáng)等特點(diǎn)。微博中的文案2.3.2文案的創(chuàng)作技巧簡潔明了證據(jù)說明突出核心觀點(diǎn)情緒引導(dǎo)創(chuàng)意表達(dá)引發(fā)好奇創(chuàng)作技巧2.3.3文案的具體寫作1．標(biāo)題寫作提出問題給予好處報(bào)道新聞對(duì)比總結(jié)盤點(diǎn)運(yùn)用修辭手法借助名人效應(yīng)2.3.3文案的具體寫作2．開頭寫作設(shè)置懸念開門見山引用名言講故事2.3.3文案的具體寫作3．正文寫作“總”是指文案的總起或總結(jié)，起點(diǎn)明主題的作用；“分”指的是分層敘述，即將中心論點(diǎn)分成幾個(gè)分論點(diǎn)，一一進(jìn)行論證，逐層深入。并列式結(jié)構(gòu)的正文寫法一般是從營銷對(duì)象的各方面特征入手，不分先后順序和主次，各部分并列平行地?cái)⑹鍪录?、說明事物。一種是圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干個(gè)分論點(diǎn)；另一種是圍繞一個(gè)論點(diǎn)，運(yùn)用幾個(gè)并列關(guān)系的論據(jù)。三段式結(jié)構(gòu)的正文寫法從新聞學(xué)中的“倒三角”寫法延伸而來，三段是指文案的3個(gè)部分，這種結(jié)構(gòu)比較適合新聞稿和新媒體文案的正文寫作。使用三段式結(jié)構(gòu)寫作正文時(shí)，第一部分通常是用一段話或陳列要點(diǎn)的方法來濃縮全文的營銷話術(shù)；第二部分則是解釋賣點(diǎn)或營銷話術(shù)的延伸；第三部分一般是強(qiáng)化營銷對(duì)象的獨(dú)特賣點(diǎn)。010203總分式并列式三段式2.3.3文案的具體寫作3．正文寫作04片段組合式片段組合式結(jié)構(gòu)的正文寫法就是將幾個(gè)生動(dòng)、典型的片段有機(jī)組合，拼接成文，共同敘述一個(gè)主題，以完成文案寫作的目標(biāo)。在寫作片段組合式文案時(shí)，正文部分通常被細(xì)分為多個(gè)片段，彼此勾連又各自獨(dú)立。05層進(jìn)式層進(jìn)式結(jié)構(gòu)的正文寫法就是把用戶的問題一層層地剝離開來，然后在論證的過程中做到逐層推進(jìn)、縱深發(fā)展，內(nèi)容之間的前后邏輯關(guān)系、順序不可隨意顛倒，后面的內(nèi)容只有建立在前面內(nèi)容的基礎(chǔ)上才顯得有意義。2.3.3文案的具體寫作4．結(jié)尾寫作設(shè)置轉(zhuǎn)折引導(dǎo)行動(dòng)運(yùn)用亮眼語句構(gòu)建場(chǎng)景2.3.4實(shí)戰(zhàn)案例：為四川會(huì)理軟籽石榴創(chuàng)作營銷文案正文采用總分式結(jié)構(gòu)，詳細(xì)