金融+文化工程行業(yè)背景分析

金融+文化工程行業(yè)背景分析

支持深圳設(shè)立國家級文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險(xiǎn)、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)各地

市設(shè)立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導(dǎo)社會(huì)資本參與設(shè)立文化創(chuàng)意類

創(chuàng)業(yè)投資基金。

一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品

走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)

新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。

（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了

產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)

性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科

學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。

二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。

他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購買。

三、與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以

產(chǎn)定銷。而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。提升金融服

務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)水平

大力實(shí)施金融+工程，優(yōu)化金融資源配置結(jié)構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

的大金融體系，暢通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金融血脈。到2025年，金融機(jī)構(gòu)本外

幣貸款余額達(dá)到30萬億元左右。

（一）提升金融支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

積極引入開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、港澳投資者等資金，支持

重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)符合條件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營企業(yè)在境

內(nèi)外證券市場直接融資，多措并舉為重大項(xiàng)目建設(shè)籌集資金。

（二）提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

持續(xù)加大對戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放，支持金融機(jī)構(gòu)在先

進(jìn)制造業(yè)集聚地區(qū)設(shè)立專營機(jī)構(gòu)，發(fā)展并購貸款業(yè)務(wù)。支持省內(nèi)大型

企業(yè)設(shè)立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)試點(diǎn)。加快制造業(yè)

領(lǐng)域融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）提升金融支持科技創(chuàng)新水平

大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)加大對種子期、初創(chuàng)期科

技企業(yè)投入。落實(shí)普惠性科技金融政策，鼓勵(lì)銀行發(fā)展科技金融專營

機(jī)構(gòu)，穩(wěn)妥開展外部投貸聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，優(yōu)化科技信貸風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)

備金運(yùn)作模式。支持科技企業(yè)與資本市場對接。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為科技

企業(yè)提供多方位保險(xiǎn)支持。

（四）提升普惠金融服務(wù)水平

引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)用好央行直達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現(xiàn)政策。推進(jìn)中小企業(yè)融資平臺(tái)、信用信息平臺(tái)建設(shè)，綜合

運(yùn)用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低成本貸款、融資擔(dān)保服務(wù)。

完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再

擔(dān)保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、擔(dān)保、保險(xiǎn)等手段為中

小企業(yè)融資提供增信服務(wù)。

四、構(gòu)建區(qū)域金融協(xié)調(diào)發(fā)展新格局

優(yōu)化區(qū)域金融資源配置，強(qiáng)化金融對粵東粵西粵北地區(qū)支持力度,

推動(dòng)形成協(xié)調(diào)有序、錯(cuò)位發(fā)展的金融空間布局。

顯著提升廣州、深圳的中心城市金融發(fā)展能級。支持廣州完善現(xiàn)

代金融服務(wù)，加快建設(shè)國際金融城、南沙國際金融島等金融高端集聚

功能區(qū)，建設(shè)區(qū)域性私募股權(quán)交易市場和產(chǎn)權(quán)、大宗商品交易中心，

形成具有重要影響力的風(fēng)險(xiǎn)管理中心、財(cái)富管理中心和金融資源配置

中心。支持深圳大力發(fā)展資本市場，在科創(chuàng)金融、海洋金融、民生金

融、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域先行示范，建設(shè)保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，打造國

際金融創(chuàng)新中心、國際創(chuàng)業(yè)投資中心和金融科技發(fā)展高地。強(qiáng)化廣州、

深圳對全省金融發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用。

推進(jìn)珠三角地區(qū)建設(shè)若干特色金融功能區(qū)。優(yōu)化珠三角地區(qū)城市

金融功能布局，強(qiáng)化錯(cuò)位發(fā)展和功能互補(bǔ)，提高金融資源便利流動(dòng)和

高效配置水平。推動(dòng)中國澳門一珠海跨境金融合作示范區(qū)建設(shè)。依托

東莞松山湖高新區(qū)、惠州仲愷高新區(qū)等打造珠江東岸科技金融創(chuàng)新發(fā)

展示范區(qū)，依托廣東金融高新區(qū)、中山火炬開發(fā)區(qū)、江門高新區(qū)、肇

慶高新區(qū)打造珠江西岸產(chǎn)業(yè)金融綜合改革示范區(qū)。

提升粵東粵西粵北地區(qū)金融協(xié)調(diào)發(fā)展水平，實(shí)施粵東粵西粵北地

區(qū)金融倍增工程，引導(dǎo)珠三角地區(qū)金融資源助力粵東粵西粵北地區(qū)金

融補(bǔ)短板。支持汕頭依托華僑經(jīng)濟(jì)文化合作試驗(yàn)區(qū)強(qiáng)化金融資源聚集,

支持湛江建設(shè)藍(lán)色（海洋）金融創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。爭創(chuàng)粵東粵西粵北地區(qū)

普惠金融試驗(yàn)區(qū)，完善農(nóng)村普惠金融體系，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

五、實(shí)施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進(jìn)粵港澳金融市場互聯(lián)互通,

加強(qiáng)粵港澳三地金融規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)對接，強(qiáng)化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強(qiáng)化中國香港全球離

岸人民幣業(yè)務(wù)樞紐地位。支持打造服務(wù)中國澳門經(jīng)濟(jì)多元化的金融平

臺(tái)。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺(tái),

加強(qiáng)中國香港聯(lián)合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進(jìn)與港澳金融市場互聯(lián)互通和金融（基金）產(chǎn)品互認(rèn)。擴(kuò)大金融雙

向開放，深入推進(jìn)深港通債券通理財(cái)通，積極探索保險(xiǎn)通，構(gòu)建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯(lián)通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機(jī)構(gòu)來粵展業(yè)，支持港澳保險(xiǎn)業(yè)在粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地設(shè)立

保險(xiǎn)服務(wù)中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺(tái)，成立粵港澳金

融科技聯(lián)盟，更好地發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)綠色金融聯(lián)盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機(jī)制。

（二）推進(jìn)跨境金融改革創(chuàng)新

按照國家部署有序推進(jìn)人民幣國際化和資本項(xiàng)目可兌換創(chuàng)新試點(diǎn),

完善跨境人民幣業(yè)務(wù)配套政策體系和產(chǎn)品服務(wù)體系。鼓勵(lì)境內(nèi)機(jī)構(gòu)使

用人民幣進(jìn)行對外直接投資、跨境融資，擴(kuò)大人民幣海外投貸基金試

點(diǎn)范圍，打造國際化人民幣資產(chǎn)配置中心。探索發(fā)展人民幣離岸金融

業(yè)務(wù)。探索建立與粵港澳大灣區(qū)發(fā)展相適應(yīng)的賬戶管理體系，穩(wěn)妥開

展自由貿(mào)易賬戶分賬核算業(yè)務(wù)，穩(wěn)步推進(jìn)本外幣合一銀行賬戶體系試

點(diǎn)和跨境資金池業(yè)務(wù)試點(diǎn)。鼓勵(lì)符合條件的外資金融機(jī)構(gòu)在省內(nèi)依法

發(fā)起設(shè)立證券公司、基金管理公司。

（三）強(qiáng)化國際金融交流合作

引進(jìn)和發(fā)展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發(fā)金融產(chǎn)品，為

中小企業(yè)提供跨境雙向投融資服務(wù)。加強(qiáng)與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業(yè)化的金融人才隊(duì)伍，全

方位深化金融市場、機(jī)構(gòu)、科技等領(lǐng)域的合作。

六、雙區(qū)引領(lǐng)

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè)重大

機(jī)遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺(tái)，引領(lǐng)帶動(dòng)全省形成推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)高

質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎，更高水平參與國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)，為廣東全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領(lǐng)全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心和綜合性國家科學(xué)中心建設(shè),

強(qiáng)化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合，瞄準(zhǔn)世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，聯(lián)合

攻克關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心技術(shù)難題，加快實(shí)現(xiàn)科技自立自強(qiáng)和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化

規(guī)?；瘧?yīng)用；強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ)，加快形成以創(chuàng)新為主要?jiǎng)恿?/p>

支撐的經(jīng)濟(jì)體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領(lǐng)全省加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、質(zhì)量效益領(lǐng)先的優(yōu)勢，率先構(gòu)建經(jīng)

濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和

產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化，提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源

地、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地，推動(dòng)建設(shè)更具國際競爭力的現(xiàn)代

產(chǎn)業(yè)體系。

（三）支撐引領(lǐng)全省高效暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)

以交通基礎(chǔ)設(shè)施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導(dǎo)，科學(xué)統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎(chǔ)設(shè)施布局，引領(lǐng)全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、

生態(tài)空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機(jī)制障礙，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)通道，形成全省全域參與雙區(qū)

建設(shè)、雙區(qū)引領(lǐng)帶動(dòng)全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

（四）支撐引領(lǐng)全省打造更高水平的改革開放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗(yàn)田和窗口作用，強(qiáng)化粵港澳大灣區(qū)

對外開放水平高的綜合優(yōu)勢，大力推動(dòng)與港澳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則銜接、

機(jī)制對接；依托深圳綜合改革試點(diǎn)，探索更多創(chuàng)造型、引領(lǐng)型改革舉

措；推廣復(fù)制雙區(qū)經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)全省優(yōu)化市場化法治化國際化營商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)提供制度保障。

（五）支撐引領(lǐng)全省深度參與國內(nèi)國際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設(shè)施硬聯(lián)通優(yōu)勢，推動(dòng)省內(nèi)供給同國內(nèi)強(qiáng)

大市場需求高效適配，加快融入國內(nèi)統(tǒng)一大市場；以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領(lǐng)全省更好參與國際循環(huán)，推動(dòng)穩(wěn)住存量市場同時(shí)開拓多元化國

際市場，深度對接國際經(jīng)貿(mào)體系，有效利用國內(nèi)國際兩個(gè)市場兩種資

源，實(shí)現(xiàn)更高水平參與國內(nèi)國際雙循環(huán)。

七、主要目標(biāo)

展望2035年，廣東將基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技

實(shí)力、綜合競爭力大幅躍升，經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民人均收入邁上新的

大臺(tái)階，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到更高水平，關(guān)鍵核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)重大突

破，攜手港澳建成具有全球影響力的國際科技創(chuàng)新中心，成為新發(fā)展

格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國

前列、創(chuàng)造新的輝煌。率先建成現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，基本實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)

化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。治理體系和治理能力現(xiàn)代化基本

實(shí)現(xiàn)，人民群眾平等參與、平等發(fā)展權(quán)利得到充分保障，法治廣東、

法治社會(huì)基本建成，中國特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢更加彰顯。社會(huì)文明

程度達(dá)到新高度，人民群眾思想道德、文明素養(yǎng)顯著提高，社會(huì)主義

精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，建成文化強(qiáng)省、教育強(qiáng)省、人才強(qiáng)省、

體育強(qiáng)省、健康廣東和更高水平的平安廣東。人與自然和諧共生格局

基本形成，綠色生產(chǎn)生活方式總體形成，碳排放率先達(dá)峰后穩(wěn)中有降,

能源利用效率力爭達(dá)到世界先進(jìn)水平，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗廣東

基本建成。形成對外開放新格局，參與國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭優(yōu)勢全面

確立。人民生活更加美好，中等收入群體比重顯著提高，基本公共服

務(wù)實(shí)現(xiàn)均等化，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小，人

的全面發(fā)展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺(tái)階

在質(zhì)量效益明顯提升的基礎(chǔ)上，全省GDP年均增長5?0%左右，到

2025年GDP約為14萬億元。經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力明顯增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)

化，內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用顯著提升，實(shí)現(xiàn)供給和需求結(jié)構(gòu)在更

高水平上的動(dòng)態(tài)平衡，現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)取得重大進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)

在高質(zhì)量發(fā)展軌道上穩(wěn)健運(yùn)行。

（二）創(chuàng)新強(qiáng)省建設(shè)取得新突破

粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心建設(shè)取得階段性成效，綜合性國

家科學(xué)中心加快建設(shè)，創(chuàng)新體系更加完備，科技體制改革取得重大成

效。國家和省實(shí)驗(yàn)室、科技基礎(chǔ)設(shè)施等重大創(chuàng)新平臺(tái)加快布局，研發(fā)

經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)加大，一批關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，自主創(chuàng)新能力明顯

增強(qiáng)。

（三）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭力贏得新優(yōu)勢

制造強(qiáng)省建設(shè)深入推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明

顯提高，培育形成若干世界級先進(jìn)制造業(yè)集群，形成先進(jìn)制造業(yè)基地

和制造業(yè)創(chuàng)新集聚地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)體系初步建

立，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)深度融合發(fā)展，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯

大，數(shù)字對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能作用顯著提升，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值

占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)到20%,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向全球價(jià)值鏈高端不斷攀升°

（四）改革開放再出發(fā)邁上新高度

以深化市場化改革為牽引，深圳中國特色社會(huì)主義先行示范區(qū)和

經(jīng)濟(jì)特區(qū)的示范引領(lǐng)作用充分發(fā)揮，營商環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)、要素配置

等領(lǐng)域改革不斷深化，統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系基本形成。深

人參與一帶一路建設(shè)，高水平開放進(jìn)一步擴(kuò)大，自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)制度深化

創(chuàng)新，外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)中提質(zhì)，雙向投資質(zhì)量顯著提高，開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)

展水平明顯提升。

（五）發(fā)展平衡性協(xié)調(diào)性實(shí)現(xiàn)新跨越

落實(shí)一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局，珠三角核心引領(lǐng)作用全面提升,

沿海經(jīng)濟(jì)帶成為全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場，北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展成效

明顯，基礎(chǔ)設(shè)施通達(dá)程度和基本公共服務(wù)均等化水平進(jìn)一步提升，人

民基本生活保障水平差距顯著縮小；以人為核心的新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量明

顯提高，鄉(xiāng)村振興取得重大階段性成效，城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和

發(fā)展格局基本形成，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)。

（六）生態(tài)文明建設(shè)邁入新境界

生態(tài)文明制度體系基本建成，國土空間開發(fā)保護(hù)格局清晰合理，

生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型成效顯著，以國家公園為主體的自然保護(hù)地體

系基本建立，單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗、單位地區(qū)生產(chǎn)總值二氧化

碳排放的控制水平繼續(xù)走在全國前列，有條件的地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,

主要污染物排放總量持續(xù)減少，生態(tài)安全屏障質(zhì)量進(jìn)一步提升，森林

質(zhì)量穩(wěn)步提高，生態(tài)環(huán)境更加優(yōu)美，打造人與自然和諧共生的美麗典

范。

（七）文化強(qiáng)省建設(shè)邁出新步伐

社會(huì)主義精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀深

入人心，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高。

公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，人民精神生活日益豐富,

文化軟實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承創(chuàng)新，嶺南文化影響

力進(jìn)一步提升，文化凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)。

（A）幸福廣東建設(shè)取得新成效

人民對美好生活的需求得到更好滿足，民生底線不斷筑牢，實(shí)現(xiàn)

更充分更高質(zhì)量就業(yè)，收入分配結(jié)構(gòu)明顯改善，居民人均可支配收入

增長和經(jīng)濟(jì)增長基本同步。多層次社會(huì)保障體系更加健全，衛(wèi)生健康

體系更加完善，人民健康素養(yǎng)和水平持續(xù)提高，人均預(yù)期壽命達(dá)79歲,

基本公共服務(wù)均等化水平明顯提升，中等收入群體比例顯著提高，教

育強(qiáng)省建設(shè)加快推進(jìn)，體育事業(yè)發(fā)展保持全國領(lǐng)先，人民群眾的獲得

感、幸福感、安全感進(jìn)一步增強(qiáng)。

（九）現(xiàn)代化治理能力達(dá)到新水平

地方性法規(guī)體系更加完善，社會(huì)公平正義進(jìn)一步彰顯，依法決策

機(jī)制更為健全，行政效定和公信力顯著提升，法治廣東建設(shè)成效顯著,

建設(shè)成為全國最安全穩(wěn)定、最公平公正、法治環(huán)境最好的地區(qū)之一。

社會(huì)治理體系更加完善，社會(huì)治理特別是基層治理水平明顯提高，社

會(huì)治理共同體建設(shè)取得顯著進(jìn)展。

（十）統(tǒng)籌發(fā)展和安全實(shí)現(xiàn)新提升

安全發(fā)展貫穿經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域和全過程，安全保障體系和能

力建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)體制機(jī)制不斷健全，經(jīng)濟(jì)安全、

人民生命安全、社會(huì)安全保障更加有力，突發(fā)公共事件應(yīng)急能力顯著

增強(qiáng)，自然災(zāi)害防御水平明顯提升，國家安全南大門更加牢固。

八、深入推進(jìn)金融+工程

（一）實(shí)施金融+貿(mào)易工程

打造專業(yè)化貿(mào)易金融服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)與銀行、保險(xiǎn)公司

等金融機(jī)構(gòu)對接，開發(fā)保理、應(yīng)收賬款質(zhì)押融資、信保融資、貨押融

資等金融產(chǎn)品，創(chuàng)新資金融通、支付結(jié)算、財(cái)富增值、外匯風(fēng)險(xiǎn)管理

等綜合金融服務(wù)。用好省級加工貿(mào)易企業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金池，支持

珠三角地市設(shè)立中小微貿(mào)易加工企業(yè)轉(zhuǎn)貸引導(dǎo)基金。加強(qiáng)與中國進(jìn)出

口銀行合作，擴(kuò)大保企業(yè)穩(wěn)外貿(mào)的政策性信貸投放規(guī)模。

（二）實(shí)施金融+消費(fèi)工程

積極爭取新設(shè)消費(fèi)金融公司、汽車金融公司，規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小

貸公司°鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)汽車消費(fèi)、旅游休閑、養(yǎng)老家政、教育文

化等消費(fèi)金融產(chǎn)品，擴(kuò)大居民消費(fèi)信貸。

（三）實(shí)施金融+科技工程

支持銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開展外部投貸聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合擔(dān)保機(jī)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)

權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中心探索開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資。支持

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)展科技型中小微企業(yè)貸款履約保證保險(xiǎn)，探索建立首臺(tái)

（套）首批次重大技術(shù)裝備保險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。

（四）實(shí)施金融+高端制造工程

支持金融機(jī)構(gòu)、金融科技企業(yè)以及制造業(yè)龍頭企業(yè)開展供應(yīng)鏈金

融試點(diǎn)，借助物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等科技手段探索倉單質(zhì)押、應(yīng)收賬款質(zhì)

押、票據(jù)貼現(xiàn)、保理、國際國內(nèi)信用證等金融業(yè)務(wù)。在產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)開

展產(chǎn)業(yè)金融創(chuàng)新試點(diǎn)。

（五）實(shí)施金融+鄉(xiāng)村振興工程

支持金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新城鎮(zhèn)化貸款農(nóng)家樂貸款農(nóng)房風(fēng)貌提升貸款農(nóng)民

工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸款等金融產(chǎn)品，探索創(chuàng)新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目融資模式。

持續(xù)推進(jìn)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)擴(kuò)面、增品、提標(biāo)。

（六）實(shí)施金融+基礎(chǔ)設(shè)施工程

探索不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金（REITs）,吸引保險(xiǎn)資金、產(chǎn)業(yè)基金等

補(bǔ)充基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目資本金，支持開發(fā)性、政策性、商業(yè)性金融機(jī)

構(gòu)解決配套資金。推動(dòng)險(xiǎn)資入粵支持重大項(xiàng)目建設(shè)。

（七）實(shí)施金融+海洋工程

引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用銀團(tuán)貸款、金融租賃等方式為涉海企業(yè)

提供融資支持，鼓勵(lì)私募基金投資海洋綜合開發(fā)企業(yè)和項(xiàng)目，發(fā)展海

上保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)及船舶金融等特色金融業(yè)。建設(shè)廣州南沙、深圳前海

航運(yùn)交易中心，建立綜合性航運(yùn)交易和服務(wù)平臺(tái)。

（A）實(shí)施金融+文化工程

支持深圳設(shè)立國家級文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險(xiǎn)、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)各地

市設(shè)立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導(dǎo)社會(huì)資本參與設(shè)立文化創(chuàng)意類

創(chuàng)業(yè)投資基金。

（九）實(shí)施金融+民生工程

鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)升級、健康養(yǎng)老等方面的

金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險(xiǎn)，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)，

提升健康保險(xiǎn)供給能力。

（十）實(shí)施金融+生態(tài)工程

創(chuàng)新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區(qū)綠色金融標(biāo)準(zhǔn)體系。

推動(dòng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)將環(huán)境、社會(huì)、治理要求納入授信全流程，促進(jìn)

企業(yè)注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。大力發(fā)展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險(xiǎn)、綠色投資，支持高能耗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加大排污權(quán)、水權(quán)、用能

權(quán)等環(huán)境權(quán)益交易產(chǎn)品創(chuàng)新力度。支持碳排放權(quán)交易所規(guī)范發(fā)展，為

碳排放權(quán)合理定價(jià)，形成粵港澳大灣區(qū)碳排放權(quán)交易市場。持續(xù)推進(jìn)

綠色金融國際合作。

九、十三五時(shí)期取得的重大成就

十三五時(shí)期，面對中美經(jīng)貿(mào)摩擦、中國香港修例風(fēng)波和新冠肺炎

疫情等多重影響，我省深入推動(dòng)實(shí)施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和重大政

策舉措，有效應(yīng)對了一系列重大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，十三五規(guī)劃主要目標(biāo)任務(wù)

勝利完成，決勝全面建成小康社會(huì)取得決定性戌就。

（一）經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍上新的大臺(tái)階

經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)跨越8萬億、9萬億、10萬億元臺(tái)階，2020年全省

地區(qū)生產(chǎn)總值超過11萬億元，如期實(shí)現(xiàn)比2010年翻一番，連續(xù)32年

居全國首位，五年年均增長約6.0%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值約9.4萬元

（按照1：6.9的匯率，折合L37萬美元），五年年均增長4.2%；

地方一般公共預(yù)算收入達(dá)1.29萬億元，五年年均增長6.6%,2016

年即成為全國唯一超萬億元的省份。進(jìn)出口總額跨越7萬億元大關(guān)，

2020年達(dá)7.1萬億元，連續(xù)35年居全國首位；固定資產(chǎn)投資總額、

社會(huì)消費(fèi)品零售總額雙雙突破4萬億元，五年分別年均增長10.5%和

5.8%,內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的支撐作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系初步形成

深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向中高端水平邁進(jìn)，初步

形成以先進(jìn)制造業(yè)為支撐、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。支柱

產(chǎn)業(yè)不斷壯大，形成電子信息、綠色石化、智能家電等7個(gè)萬億級產(chǎn)

業(yè)集群。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，5G產(chǎn)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模均居全國

首位。現(xiàn)代物流業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、健康服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，新興服務(wù)產(chǎn)

業(yè)和跨境電商、市場采購貿(mào)易等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。2020年，三

次產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為4.3：39.2：56.5,先進(jìn)制造業(yè)增加值占規(guī)模以

上工業(yè)增加值比重達(dá)56.1%,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值比重

達(dá)64.7%,新經(jīng)濟(jì)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)25.2%；2019年，民

營經(jīng)濟(jì)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)54.8%。廣東海洋經(jīng)濟(jì)綜合試驗(yàn)

區(qū)基本建成，海洋經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2019年海洋經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值約

2.11萬億元，連續(xù)25年居全國首位。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展取得重要突破

區(qū)域創(chuàng)新綜合能力連續(xù)四年居全國首位，初步形成以廣州、深圳

為龍頭，珠三角地區(qū)7市國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為支撐，輻射帶動(dòng)

粵東粵西粵北地區(qū)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新格局。全省研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占地區(qū)生

產(chǎn)總值比重由2015年的2.4196提高到2020年的2.90%；每萬人發(fā)明

專利擁有量達(dá)28.04件，比全國平均水平高12.24件，PCT國際專利

申請量約占全國總量的41%,知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力連續(xù)8年居全國首位；

科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)60%,基本達(dá)到創(chuàng)新型地區(qū)水平。中國（東莞）散裂

中子源正式運(yùn)行，未來網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)設(shè)施、江門中微子實(shí)驗(yàn)站、惠州加速

器驅(qū)動(dòng)?jì)咦兿到y(tǒng)和強(qiáng)流重離子加速器裝置等一批國家重大科技基礎(chǔ)設(shè)

施加快建設(shè)，大灣區(qū)綜合性國家科學(xué)中心獲批建設(shè)。國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室

和省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室總數(shù)分別達(dá)30個(gè)、396個(gè)；國家級高新技術(shù)企業(yè)總量

達(dá)5.3萬家，總數(shù)、總收入、凈利潤等均居全國第一；省級新型研發(fā)

機(jī)構(gòu)達(dá)251個(gè)?？萍籍a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)成效顯著，累計(jì)獲國家批復(fù)建

設(shè)國家級創(chuàng)新中心3個(gè)、國家工程研究中心（工程實(shí)驗(yàn)室）22個(gè)、國

家地方聯(lián)合工程研究中心45個(gè)。高技術(shù)制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)

增加值比重達(dá)31.1%,比2015年提高5?5個(gè)百分點(diǎn)。

（四）全面開放新格局加快形成

粵港澳大灣區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，廣東自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)累計(jì)形成527

項(xiàng)制度創(chuàng)新成果，41項(xiàng)全國首創(chuàng)，6項(xiàng)成為全國最佳實(shí)踐案例，133項(xiàng)

在全省相關(guān)范圍復(fù)制推廣。外貿(mào)格局持續(xù)優(yōu)化，一般貿(mào)易進(jìn)出口超過

加工貿(mào)易，占全省進(jìn)出口總額比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民營企業(yè)出口占全省出口總額比重由3996提升至55.196,

成為第一大貿(mào)易主體；貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，跨境電商進(jìn)出口

和市場采購出口實(shí)現(xiàn)快速增長。參與一帶一路建設(shè)成果豐碩，十三五

時(shí)期，全省對一帶一路沿線國家進(jìn)出口總額累計(jì)達(dá)7.9萬億元，年均

增長7.5%,2020年對沿線國家進(jìn)出口總額占全省比重達(dá)24.8%；中

歐班列共發(fā)運(yùn)1069列，發(fā)送集裝箱10萬標(biāo)準(zhǔn)箱，貨值52.1億美元;

締結(jié)友好城市關(guān)系累計(jì)203對，基本實(shí)現(xiàn)沿線主要國家全覆蓋。利用

外資提質(zhì)增效取得新突破，巴斯夫、?？松梨诘纫慌哔|(zhì)量外資大

項(xiàng)目相繼落戶、順利推進(jìn)，五年累計(jì)實(shí)際利用外資7277.1億元。對

外投資合作實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，五年累計(jì)對外實(shí)際投資693.3億美元。

（五）城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)

區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略深入實(shí)施，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)

同推進(jìn)，一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局漸次成形，城鄉(xiāng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施互

聯(lián)互通和基本公共服務(wù)均等化水平不斷提升。2019年全省常住人口城

鎮(zhèn)化率達(dá)71.4%,四年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)1150萬非戶籍

人口在城市落戶。珠三角地區(qū)核心引領(lǐng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，深圳建設(shè)中

國特色社會(huì)主義先行示范區(qū)、廣州實(shí)現(xiàn)老城市新活力和四個(gè)出新出彩

全面推進(jìn)，廣州、深圳雙城聯(lián)動(dòng)態(tài)勢初步形成，佛山進(jìn)入經(jīng)濟(jì)總量萬

億元城市行列，東莞經(jīng)濟(jì)總量接近萬億元，深汕特別合作區(qū)打造飛地

經(jīng)濟(jì)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)新范例。沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)支撐強(qiáng)化，660多個(gè)投資

超10億元的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目密集落地，沿海重化產(chǎn)業(yè)帶和海上風(fēng)電等清潔能

源產(chǎn)業(yè)集群逐步形成。珠三角地區(qū)聯(lián)系東西兩翼地區(qū)快速運(yùn)輸通道基

本形成，一批高等院校和高水平醫(yī)院在粵東粵西粵北地區(qū)布局建設(shè)。

北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展優(yōu)勢凸顯，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)、生態(tài)旅

游為主體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系初步構(gòu)建，梅州、韶關(guān)獲批國家生態(tài)文明示

范區(qū)。城鄉(xiāng)融合發(fā)展格局加快構(gòu)建，全省鄉(xiāng)村面貌發(fā)生歷史性變化，

現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系初步建立，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園全覆蓋；

農(nóng)村人居環(huán)境整治效果顯著，全省自然村基本完成基礎(chǔ)環(huán)境整治；城

鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1縮小到2020年的2.50：1。我省國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)

經(jīng)驗(yàn)向全國推廣，廣州、深圳、珠海、佛山入選全國智慧城市，廣清

接合片區(qū)列入國家城鄉(xiāng)融合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，惠東、臺(tái)山等10縣（市）列

入國家縣城新型城鎮(zhèn)化示范縣。

（六）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)現(xiàn)新跨越

2020年，全省高鐵運(yùn)營里程達(dá)2065公里，總里程居全國前列，五

年新增704公里；城際鐵路運(yùn)營里程達(dá)476公里；高速公路通車?yán)锍?/p>

達(dá)10488公里，連續(xù)七年居全國第一，五年新增約3500公里；民航機(jī)

場旅客年吞吐能力達(dá)1?5億人次，多年居全國前列。港珠澳大橋、南

沙大橋、廣深港高鐵建成通車，廣州至湛江高鐵、廣州經(jīng)汕尾至汕頭

鐵路、深中通道、廣州白云機(jī)場三期、深圳機(jī)場擴(kuò)建、湛江機(jī)場遷建

工程等項(xiàng)目開工建設(shè)。通江達(dá)海、干支銜接的航道網(wǎng)絡(luò)基本建成，沿

海主要港口航線通達(dá)全球100多個(gè)國家和地區(qū)，全省港口貨物年吞吐

能力達(dá)19.2億噸，集裝箱年吞吐能力達(dá)6600萬標(biāo)準(zhǔn)箱。多元清潔能

源供應(yīng)體系基本形成，能源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，能源科技創(chuàng)新水平和利

用效率顯著提升，海上風(fēng)電實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，中海油粵東LNG接收站、

陽江核電、臺(tái)山核電建成投產(chǎn)，建成全國規(guī)模最大的省級電網(wǎng)。十三

五時(shí)期，新增建成油氣管道約2085公里，全省油氣管道總里程約6280

公里，形成覆蓋珠三角地區(qū)、貫穿粵東粵西粵北地區(qū)的天然氣主干管

網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)市市通管道天然氣，建成連接煉廠、主要消費(fèi)市場和成品油

儲(chǔ)備基地的成品油運(yùn)輸管網(wǎng)。水利基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)更加完善，珠三角水

資源配置工程開工建設(shè)，韓江高陂水利樞紐主體工程基本完成，五年

累計(jì)治理中小河流12800公里。信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進(jìn)，全省固

定寬帶家庭普及率、移動(dòng)寬帶用戶普及率分別達(dá)116.5%,120.1%,

5G基站數(shù)累計(jì)超過12萬座，居全國第一，5G產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈初步形成。

（七）人民生活質(zhì)量明顯改善

2020年，全省居民人均可支配收入達(dá)4.1萬元，五年年均實(shí)際增

長5.5%o十三五時(shí)期，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)累計(jì)突破700萬人，城鎮(zhèn)登

記失業(yè)率控制在3.5%以內(nèi)，粵菜師傅廣東技工南粵家政等惠民工程深

入推進(jìn)。養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，全省城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保

險(xiǎn)基礎(chǔ)養(yǎng)老金最低標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每月180元，居民醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)

準(zhǔn)提高到每人每年520元，實(shí)施企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)基

金省級統(tǒng)籌，五大險(xiǎn)種參保人數(shù)和基金累計(jì)結(jié)余均居全國第一。教育

強(qiáng)鎮(zhèn)、強(qiáng)縣、強(qiáng)市和推進(jìn)教育現(xiàn)代化先進(jìn)縣（市、區(qū)）實(shí)現(xiàn)全覆蓋，

公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園在園幼兒占比達(dá)86%。高等教育進(jìn)入普

及化階段，高等教育毛入學(xué)率達(dá)52虬啟動(dòng)建設(shè)30家高水平醫(yī)院，分

級診療和醫(yī)聯(lián)體建設(shè)取得積極進(jìn)展。扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)省建設(shè)，省級重

大標(biāo)志性文化工程三館合一項(xiàng)目正式開工，基本實(shí)現(xiàn)全省五級公共文

化基礎(chǔ)設(shè)施全覆蓋。便民利民的公共體育設(shè)施覆蓋城鄉(xiāng)，15分鐘健身

圈基本建成。城鎮(zhèn)棚戶區(qū)住房改造穩(wěn)步推進(jìn)，五年累計(jì)新開工各類棚

戶區(qū)改造住房20.2萬套。堅(jiān)持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大戰(zhàn)略成果，最大限度保障人民群眾生命安全和身體健康,

社會(huì)保持持續(xù)安全穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷提高。

十、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代耒性也較大。

(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容

易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、

問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。

3、實(shí)驗(yàn)法

在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推

銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解

問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。

十一、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一出整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的"。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是

建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的

品牌與股東價(jià)值”。

美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的

附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使住它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十二、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

動(dòng)。

（二）供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地

點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商戌功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

十三、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動(dòng)、甚至客戶畫像

（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖?，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互琰網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會(huì)對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3c相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、

快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對

于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索弓數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索弓擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息.；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利生搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效

工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競

價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從

兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果f打開網(wǎng)頁瀏覽f與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢f下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動(dòng)一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜

索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活