廣告設(shè)計(jì)教案

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第1周，第1次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題廣告設(shè)計(jì)概述

授課方式課堂講授(2);實(shí)踐課(2)教學(xué)時(shí)數(shù)4節(jié)

教學(xué)目的與要求：

通過本次課的教學(xué)，使學(xué)生了解廣告的定義分類與歷史的發(fā)展過程，掌握廣告的基本理論知

識(shí)，熟悉廣告公司的組織機(jī)構(gòu)和工作流程。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

重點(diǎn)：廣告的分類、特征、功能、廣告媒介、廣告定位和設(shè)計(jì)原則。

難點(diǎn)：在欣賞的過程中，準(zhǔn)確理解設(shè)計(jì)專業(yè)造型基礎(chǔ)的價(jià)值取向，把握廣告設(shè)計(jì)服務(wù)藝術(shù)設(shè)

計(jì)的造型能力，尋找造型基礎(chǔ)與設(shè)計(jì)專業(yè)的轉(zhuǎn)換平臺(tái)。

教學(xué)手段與方法：課堂講授(課件教學(xué))示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

1、告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

2、導(dǎo)入：

(1)通過生活中常見的報(bào)紙、廣告宣傳單、商品包裝、書籍裝幀等進(jìn)行課程導(dǎo)

入，讓學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)有一個(gè)初步的印象，并能引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，集中注意力。

(2)通過圖例觀摩讓學(xué)生憑最初印象總結(jié)一下各類廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律。

(3)結(jié)合生活中的現(xiàn)象擬訂一個(gè)項(xiàng)目圖例，組織學(xué)生參與，開啟設(shè)計(jì)靈感。

理論知識(shí)點(diǎn)：(30分)

廣告是什么？

一、廣告的定義。

廣告，英文是advertising,原意為注意、誘惑，有廣而告之的意思。廣告的

定義有很多，長(zhǎng)期以來，廣告學(xué)界沒有一個(gè)為人們公認(rèn)的廣告定義。我們國(guó)家在

1995年2月1日開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告作出了如下的界定：

“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信

息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。

二、廣告的發(fā)展。

廣告是一種向廣大的社會(huì)公眾作宣傳的形式，通過廣告宣傳，能推動(dòng)人們的

思想與觀念。如果是商業(yè)廣告，能達(dá)到擴(kuò)大商品銷售增加商業(yè)利潤(rùn)的目的。廣告

的歷史也是在商品銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

廣告的發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。廣告從奴隸社會(huì)就開始萌生，它從古代人類物物

交換的原始貿(mào)易開始到商品生產(chǎn)和物品交換活動(dòng)。

在古代舊中國(guó)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的落后，加以人們對(duì)商人的態(tài)度，可想而知廣告形

式就非常簡(jiǎn)單，其主要形式有：大聲吆喝、放置實(shí)物、豎立牌匾、懸掛旗幟四種。

中國(guó)古代的廣告一直采用以上四種形式。后來隨著中國(guó)印刷術(shù)的發(fā)明和使用，

印刷廣告開始出現(xiàn)，此種傳播形式，遠(yuǎn)比口頭吆喝、放置實(shí)物的影響要迅速得多，

廣泛得多。

三、廣告的要素。

1、廣告主

廣告主是指推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣

告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。根據(jù)廣告種類的不同，廣告主可以是政府

機(jī)關(guān)、廠商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人等。通常，商業(yè)廣告的廣

告主是企業(yè)。

2、廣告對(duì)象

廣告對(duì)象，也稱目標(biāo)對(duì)象或者訴求對(duì)象。廣告應(yīng)以一定的人群為目標(biāo)對(duì)象，

而不是無的放失。一般而言，應(yīng)根據(jù)商品的特點(diǎn)和企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)來確定目標(biāo)

對(duì)象，以目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)對(duì)象為廣告對(duì)象。因此，廣告對(duì)象是有選擇的。

3、廣告內(nèi)容

廣告是一種信息。廣告信息包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品信

息，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格等有關(guān)信息。勞務(wù)信息是指，非商品買

賣或半成品買賣的服務(wù)行業(yè)的信息。觀念信息，是指通過廣告指導(dǎo)的某種意識(shí)或

者觀念。

廣告內(nèi)容一定要十分明確、具體和真實(shí)。

4、廣告媒介

廣告信息的傳播必須通過媒介。廣告媒介一般是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視

和戶外廣告等非人際傳播的媒介。其特點(diǎn)是：傳播速度快、傳播范圍廣，費(fèi)用相

對(duì)較低等。

廣告媒介的選擇，應(yīng)科學(xué)、有效、避免盲目地使用所有媒介。

5、廣告目的

廣告必須有明確的目的，這是一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。這不僅關(guān)系著

廣告主、消費(fèi)者、社會(huì)三者的利益，也涉及到權(quán)利與義務(wù)、物質(zhì)與精神等關(guān)系。

廣告活動(dòng)的每個(gè)階段都應(yīng)有一定的目的，這就需要我們進(jìn)行周密的策略和計(jì)劃。

6、廣告費(fèi)用

廣告是一種付費(fèi)的傳播活動(dòng)。廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，必須要支付一定的

費(fèi)用，如購買媒介空間與時(shí)間、廣告制作、廣告調(diào)查等費(fèi)用，其目的是擴(kuò)大商品

銷售，獲得更多的效益。

由廣告的基本要素可以看出，廣告是一種有目的的、有償?shù)?、有?zé)任的信息傳

播活動(dòng)。

五、廣告的分類

廣告的分類大致為以下幾種：

按廣告主分類

1、商業(yè)廣告

這是一種以盈利為目的的廣告，因而又稱盈利性廣告。商業(yè)廣告又可以分為商

業(yè)廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告。如果再細(xì)分還有藥品廣告、食品廣告、生產(chǎn)資料

廣告、旅游服務(wù)廣告等等不計(jì)其數(shù)的廣告。在日本一般采用“電通”廣告公司的

分類標(biāo)準(zhǔn)，他們一共分為17類，如能源、材料、食品、飲料、嗜好品、藥品、化

妝品、梳妝用品、時(shí)裝、裝飾品、出版、生產(chǎn)用品、精密儀器等。

總而言之，凡是以“欲將取之，必先予之”為出發(fā)點(diǎn)的廣告，都應(yīng)當(dāng)歸到盈利

性廣告的范圍內(nèi)。

2、公共廣告

地區(qū)性廣告媒體

7、從接受者的角度可以分為

直接廣告媒體

間接廣告媒體等

通常人們習(xí)慣于根據(jù)媒體的傳播特點(diǎn)和作用對(duì)廣告進(jìn)行分類，例如把廣告媒體

分成：

報(bào)紙媒體全國(guó)性報(bào)紙（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)）

地方性報(bào)紙（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)）

電視媒體有線電視

微波傳送電視

廣播媒體中波廣播

調(diào)頻廣播

有線廣播

印刷品媒體直郵廣告

傳單、折頁

說明書、宣傳冊(cè)

銷售信

樣本、型錄

商品目錄

包裝

雜志媒體一般雜志

專業(yè)性的雜志

戶外媒體廣告牌

招貼、條幅

交通工具

燈箱

霓虹燈

電子媒體

銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體店內(nèi)廣告

POP廣告

貨架陳列

櫥窗

珍惜品媒體紀(jì)念贈(zèng)品

精美工藝品

年歷

其他媒體

上述廣告媒體中有許多屬于大眾傳播媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播和電視，由于

其擁有的受眾人數(shù)眾多，傳播范圍廣泛，可信度高，影響大，是廣告?zhèn)鞑プ畛＿\(yùn)

用的媒體，通常被稱為四大媒體。

技能訓(xùn)練點(diǎn)：

本次課堂內(nèi)容要求學(xué)生能了解廣告設(shè)計(jì)的基本概念、規(guī)律,提高設(shè)計(jì)基礎(chǔ)能力。

觀摩廣告圖片10個(gè)，并寫出創(chuàng)意分析報(bào)告(P15-25)

技能訓(xùn)練過程：

教師下達(dá)訓(xùn)練課題，指導(dǎo)整個(gè)課題的訓(xùn)練方法。

1、首先讓學(xué)生積極分析廣告的構(gòu)成要素，圖片、文字、編排、色彩等。

2、進(jìn)入繪寫狀態(tài)，教師逐一輔導(dǎo)，對(duì)學(xué)生的作業(yè)給予肯定或提出修改意見。

3、畫面的整體調(diào)整、布局，不斷完善畫面素材的準(zhǔn)確結(jié)構(gòu)。

4、填墨技巧的處理，色澤均勻，邊線整齊。

課外實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：

結(jié)合課堂講授的內(nèi)容，搜集一些和廣告相關(guān)的圖片資料(報(bào)紙、包裝、廣告、

雜志等)，并進(jìn)行臨摹練習(xí)。

教學(xué)后記，

在教學(xué)過程中，多數(shù)學(xué)生能較好地配合老師的輔導(dǎo)講授，對(duì)平面廣告能有一

個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，能正確地進(jìn)行廣告的構(gòu)思設(shè)計(jì)并在練習(xí)中激發(fā)設(shè)計(jì)靈感。進(jìn)一步

能達(dá)到廣告的定位設(shè)計(jì)。但是也發(fā)現(xiàn)多數(shù)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，知識(shí)結(jié)構(gòu)比

較單一，在廣告的表現(xiàn)手法上不夠豐富。

上課的整體紀(jì)律較好，能基本達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第1周，第2次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)

授課方式課堂講授（2）;實(shí)踐課（2）教學(xué)時(shí)數(shù)4節(jié)

教學(xué)目的與要求：

使學(xué)生了解廣告設(shè)計(jì)的基本知識(shí)及其教與學(xué)的基本要點(diǎn)，從而使他們對(duì)廣告創(chuàng)意與藝術(shù)

表現(xiàn)有清楚而明確的概念，進(jìn)而為后面的學(xué)習(xí)打下必要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

重點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，以及廣告的基本元素和版式編排。

難點(diǎn)：在欣賞的過程中，準(zhǔn)確理解設(shè)計(jì)專業(yè)造型基礎(chǔ)的價(jià)值取向，把握廣告設(shè)計(jì)服務(wù)藝術(shù)設(shè)

計(jì)的造型能力，尋找造型基礎(chǔ)與設(shè)計(jì)專業(yè)的轉(zhuǎn)換平臺(tái)。

教學(xué)手段與方法：課堂講授（課件教學(xué)）示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

2、告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

2、導(dǎo)入：

什么是創(chuàng)意?作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為動(dòng)詞,

創(chuàng)意是指進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。

日本電通公司認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種

表達(dá)技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。因此說，創(chuàng)

意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。

理論講授：

第一節(jié)創(chuàng)意的來源與突破

一、創(chuàng)意的來源

創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的，它的來源是什么？有人說，創(chuàng)意來自靈感，而靈感又是什么？

有人說它是“思想的火花”，而這種“思想的火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的？卻又往往

說不清楚，從而為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗，成為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)難

點(diǎn)。創(chuàng)意來自對(duì)市場(chǎng)的深入了解。

（二）創(chuàng)意來自正確的廣告策劃

萬寶路廣告策劃者通過調(diào)查研究，決定以戰(zhàn)后出現(xiàn)的年輕一代男子漢為目標(biāo)消

費(fèi)群，并且決定以他們作為廣告的目標(biāo)受眾，從而為創(chuàng)意的成功準(zhǔn)備

了基本條件。

（三）創(chuàng)意來自對(duì)消費(fèi)者心理的充分把握

萬寶路廣告突出地宣揚(yáng)西部牛仔粗獷、鏢悍、豪爽的性格，這正是年輕一代男

子所崇尚的，廣告充分把握并順應(yīng)這群消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而獲得了充分的回

應(yīng)。而歐香咖啡廣告的失敗，則是由于沒有把握消費(fèi)者的心理。

（四）創(chuàng)意來自及時(shí)的市場(chǎng)反饋

萬寶路廣告雖決定以男子漢為品牌形象，但開始的意圖并不太明確，人物形象

中包括馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，后來在廣告推廣活動(dòng)中，根據(jù)反饋繼續(xù)權(quán)衡斟

酌，才從多種男性形象中確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創(chuàng)意初步形成以

后，還要及時(shí)收集市場(chǎng)的反饋，并據(jù)此進(jìn)一步完善創(chuàng)意。而這一點(diǎn)，歐香咖啡也

沒能做到。

（五）創(chuàng)意來自傳統(tǒng)文化的積淀

西部牛仔生活方式，是美國(guó)傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分。廣告設(shè)計(jì)者正是憑借美

國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀，創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”，得到了目標(biāo)消費(fèi)者

的認(rèn)同。而這些，又是歐香咖啡所缺乏的。

（六）創(chuàng)意來自敢于突破舊思路的勇氣

萬寶路香煙原來的目標(biāo)消費(fèi)者是女士，而且已經(jīng)是多年形成的思想，要加以改

變，就需要勇氣。正是由于廣告的設(shè)計(jì)者敢于突破陳舊的思維定勢(shì)，才能形成新

的成功的創(chuàng)意。

二、創(chuàng)意的突破

成功的創(chuàng)意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規(guī)，要標(biāo)新立異，因?yàn)橹?/p>

有這樣才能吸引消費(fèi)者U但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己的規(guī)則。

離開了一定的規(guī)則，就不能成為真正的突破。

（一）創(chuàng)意的突破必須符合市場(chǎng)規(guī)律

例如，萬寶路廣告的創(chuàng)意，突破了原來的思路取得了成功，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者摸

清了市場(chǎng)的規(guī)律，做出了符合市場(chǎng)規(guī)律的決策。而歐香咖啡廣告的失敗，則正是

違反了市場(chǎng)的規(guī)律。

（二）創(chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念

例如：萬寶路廣告的“男子漢香煙”的創(chuàng)意，破除了原來“女士香煙”的陳舊

觀念有了突破，性的進(jìn)展。歐香咖啡廣告表面.上也“突破”了原來“浪漫巴黎感

覺”而意欲打進(jìn)青少年市場(chǎng)，但卻遭到失敗。這就說明：不合時(shí)宜的陳舊觀念固

然應(yīng)該破除，但符合實(shí)際的正確觀念去保留和發(fā)揚(yáng)，否則不僅不能達(dá)到“突破”

的目的，還會(huì)自食其果。

（三）創(chuàng)意的突破必須接受實(shí)踐的檢驗(yàn)

萬寶路廣告創(chuàng)意形成以后，又經(jīng)過實(shí)踐的反復(fù)檢驗(yàn)，才能不斷地修正完善。但

歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后，并沒有認(rèn)真地吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，

第二次又草率地謀求“突破”，結(jié)果還是遭到了失敗。

第二節(jié)創(chuàng)意的過程

上一節(jié)，我們研究了創(chuàng)意的來源與突破，得知廣告的創(chuàng)意是市場(chǎng)規(guī)律和客觀實(shí)

際在設(shè)計(jì)者頭腦中的正確反映。那么，這種反映的過程又是怎樣的?在這個(gè)過程中,

要經(jīng)過哪些步驟?這些，正是本節(jié)所要研究的。

一、創(chuàng)意過程的一般步驟

創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維活動(dòng)的產(chǎn)物，而這種創(chuàng)造性思維活動(dòng)的過程，就稱作創(chuàng)意的

過程（creativeprocess）,它是分步驟循序漸進(jìn)的。對(duì)于創(chuàng)意的過程，國(guó)內(nèi)外廣

告設(shè)計(jì)專家作過許多研究，而且有各自的說法?，F(xiàn)綜合各家之說，將創(chuàng)意的全過

程分為七個(gè)步驟，逐一介紹如下：

（一）第一步：積累

枳累是創(chuàng)意過程的起始，也是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)越厚實(shí)，創(chuàng)意的成功率就

越高。積累又可分為基礎(chǔ)積累與定向積累兩種。基礎(chǔ)積累是設(shè)計(jì)師自身打基礎(chǔ)的

工作，也就是提高自身文化修養(yǎng)的基本功。因此也可以說，積累的過程就是學(xué)習(xí)

的過程。就基礎(chǔ)積累而言，一是要向生活學(xué)習(xí)，一是要向書本學(xué)習(xí)。古人云：“行

萬里路，讀萬卷書”；“讀書破萬卷，下筆如有神:其中“行萬里路”就是向生活

學(xué)習(xí)，凡民情、民俗、民眾的心理、民眾的愛憎、民眾的向往和追求等等，都是

向生活學(xué)習(xí)的課題；“讀萬卷書”就是向書本學(xué)習(xí)，書是人類智慧的結(jié)晶，要繼承

人類傳統(tǒng)文化的積淀，就要認(rèn)真地、廣泛地讀書。創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化的關(guān)系，有如

飛禽與空氣的關(guān)系，如果沒有空氣，飛禽是不能展翅飛翔的。古詩曰：“好風(fēng)憑借

力，送我上青云?！蔽覀兙褪且獞{借傳統(tǒng)文化的“風(fēng)力”，使創(chuàng)意展翅高飛，翱翔

在青云之上。

定向積累是在設(shè)計(jì)項(xiàng)目提出之后，設(shè)計(jì)師有目的地進(jìn)行的準(zhǔn)備工作，它有固定

的方向，因此稱定向積累。例如在承接了某項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目之后，設(shè)計(jì)師為此有

意識(shí)地去了解該項(xiàng)目的性質(zhì)和特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷業(yè)績(jī)、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告風(fēng)格等等，這些都應(yīng)包括在定向積累的范圍之中。

（二）第二步：思索

思索就是思考和求索。通過積累，設(shè)計(jì)師獲得了大量的原始資料，這些原始資

料大部分處于感性認(rèn)識(shí)階段，有的雖己上升為理性認(rèn)識(shí)，但仍是初步的、不夠系

統(tǒng)的。要把這些資料上升為系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，就要思考和求索。屈原詩曰：“路漫漫其修

遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！鼻笏鞯氖侨松恼嬷B，而廣告設(shè)計(jì)師所求索的則是

廣告設(shè)計(jì)思路。在廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目提出以后，設(shè)計(jì)師思索的課題主要有兩個(gè)：一是

對(duì)廣告任務(wù)的思索，二是對(duì)廣告主題的思索。

在思索廣告任務(wù)時(shí)，設(shè)計(jì)師要依次提出并解答以下問題：廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境怎樣?

為什么要傳播？向誰傳播?傳播什么？通過什么傳播？怎樣傳播?在以上問題取得答

案后，就要進(jìn)而對(duì)廣告設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行思索。構(gòu)成廣告主題的要素有三個(gè)：①廣

告目標(biāo)，即要求廣告在市場(chǎng)上產(chǎn)生什么影響，取得什么效果；②消費(fèi)者的心理，

怎樣利用消費(fèi)者的心理特征達(dá)到廣告的目標(biāo)；③信息個(gè)性，卻根據(jù)廣告目標(biāo)和消

費(fèi)者心理，要求廣告所傳播的信息應(yīng)具有什么樣的特色。

（三）第三步：取材

在廣告主題確定以后，就要圍繞這個(gè)主題選取有關(guān)的素材，以供構(gòu)思之用。例

如，可口可樂的廣告，體現(xiàn)主題的廣告語是：“擋不住的誘惑”，圍繞這一主題，

畫面使用了以下素材：可口可樂標(biāo)志；一群健康快樂的青年，手拿著可口可樂飲

料開心地跳著、唱著，激情飛揚(yáng)。那種歡快、刺激的場(chǎng)面對(duì)可口可樂的廣告主題

是個(gè)很好的詮釋。由此可見：畫面是主題思想的體現(xiàn)，主題是由i批抽象的概念

有機(jī)地組成的，面畫面則是由與這批抽象概念相對(duì)應(yīng)的視覺形象有機(jī)地組成的，

這些視覺形象就是這幅廣告的素材?？傊?，素材是廣告設(shè)計(jì)的源泉。沒有素材，

廣告設(shè)計(jì)無從著手，而素材選擇不恰當(dāng)，廣告作品就缺乏感染力、震撼力。我們

要使廣告設(shè)口取得成功，就應(yīng)積累起豐富的設(shè)口素材群，并從中精選適用的素材,

以供設(shè)計(jì)之用。-

（四）第四步：醞釀

選取了供構(gòu)思之用的素材之后，這些素材還是零散的，它們之間還缺乏有機(jī)的聯(lián)

系，這就需要醞釀。有如蜜蜂采集了花蜜以后還要經(jīng)過釀造才能成為蜂蜜一樣，

素材要經(jīng)過醞釀才能構(gòu)思成作品。因此說，醞釀是設(shè)計(jì)師在形成創(chuàng)意之前的心理

準(zhǔn)備階段。在這期間，設(shè)計(jì)師要分析素材，在大腦中反復(fù)思考，消化所收集的素

材；要綜合素材，在大腦中把素材以各種方式組合起來，在反復(fù)的醞釀中，使創(chuàng)

意逐漸地成熟起來。

（五）第五步：構(gòu)思

美國(guó)著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的

組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的

本領(lǐng)?！倍@種重新的組合工作就是構(gòu)思。

（六）第六步：評(píng)定

經(jīng)過構(gòu)思，產(chǎn)生了一批廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方案，這時(shí)，就要對(duì)這批方案加以評(píng)估，

然后再確定一個(gè)最佳方案，這就是評(píng)定工作

（七）第七步：實(shí)施

在最佳創(chuàng)意方案確定之后，還有兩項(xiàng)工作要做。第一項(xiàng)，要將創(chuàng)意方案向領(lǐng)導(dǎo)和

有關(guān)部門宣傳介紹，把設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意變成領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的意圖，并且要向廣告

主推出，以取得廣告主的贊成和認(rèn)同,在這項(xiàng)工作完成以后，第二項(xiàng)工作就是要

將創(chuàng)意在設(shè)計(jì)和制作上加以落實(shí)。要尋找適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式與表現(xiàn)手段，通過精心

的制作，把設(shè)計(jì)師頭腦中的構(gòu)想變成可以向受眾傳播的廣告實(shí)體。

對(duì)于以上創(chuàng)意的過程，廣告界有人使用形象的比喻，認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)師要在這個(gè)

過程中先后充當(dāng)探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士四種角色。在積累思索時(shí)，設(shè)計(jì)師

充當(dāng)?shù)氖翘诫U(xiǎn)家的角色；在從事取材、醞釀和構(gòu)思時(shí)，設(shè)計(jì)師充當(dāng)?shù)氖撬囆g(shù)家的

角色；在從事評(píng)定時(shí)，設(shè)計(jì)師充當(dāng)?shù)氖欠ü俚慕巧?；在從事?shí)施時(shí)，設(shè)計(jì)師充當(dāng)

的是戰(zhàn)士的角色。對(duì)于不斷轉(zhuǎn)換的角色任務(wù)，設(shè)計(jì)師均要應(yīng)付自如，這就要求設(shè)

計(jì)師必須具有面對(duì)各種情況的修養(yǎng)與能力。

技能訓(xùn)練點(diǎn)

本次課堂內(nèi)容要求學(xué)生能了解廣告作品的創(chuàng)作思路，并結(jié)合相關(guān)的圖片來分

析比較，開啟設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

觀摩實(shí)物圖片恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分析

技能訓(xùn)練過程：

觀摩各類廣告圖片，開啟學(xué)生的設(shè)計(jì)靈感。

課外實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：

結(jié)合課堂講授的內(nèi)容，搜集一些和廣告相關(guān)的資料（報(bào)紙廣告、雜志廣告、電

視廣告、戶外廣告等相關(guān)圖片），進(jìn)行分析、提高設(shè)計(jì)構(gòu)思的能力。

教學(xué)后記：

在課堂上多數(shù)學(xué)生能較好地配合老師的講授，能基本了解廣告的創(chuàng)意要求與

創(chuàng)作思路。學(xué)生對(duì)老師展示的圖片興趣較大，能基本達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

建議多觀摩圖片資料，多看一些設(shè)計(jì)方面的書籍，豐富知識(shí)結(jié)構(gòu)。

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第1周，第3次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題項(xiàng)目一：公益招貼設(shè)計(jì)

授課方式課堂講授（2）；實(shí)踐課（2）教學(xué)時(shí)數(shù)14節(jié)

教學(xué)目的與要求：

本課程的任務(wù)就是通過專項(xiàng)課題設(shè)計(jì)，給學(xué)生集中的時(shí)間，就市場(chǎng)和社會(huì)流

行的設(shè)計(jì)技法在較短的時(shí)間內(nèi)用多種方式表達(dá)出來，努力創(chuàng)造出富有個(gè)性的設(shè)計(jì)

作品。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：本課程重點(diǎn)在于講授廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方法。

2、難點(diǎn)；在于如何站在藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，做以人為本的設(shè)計(jì)，并達(dá)到內(nèi)

容與圖形相統(tǒng)一，解決廣告的創(chuàng)意訴求目的。

教學(xué)手段與方法：課堂講授：課件教學(xué)）示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

3、告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

2、導(dǎo)入：

1、圖片的觀摩分析，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，樹立學(xué)習(xí)信心。

2、了解公益廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，為下一步作業(yè)的講授作好準(zhǔn)備。公益廣告

的設(shè)計(jì)與應(yīng)用雖然都有一定的客觀條件的限制，但是我們具備了比較

豐富的理論知識(shí)。掌握了設(shè)計(jì)的構(gòu)思規(guī)律就可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)

性。使廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式更加合理、更加完美、更具有時(shí)代的氣

息，從而更有效、更快捷地傳遞信息，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)增添新的色彩。

理論知識(shí)點(diǎn)：（30分）

招貼設(shè)計(jì)定義，

一、招貼定義：招貼是指展示于公共場(chǎng)所的告示或張貼于墻面、木板、車輛上的

印刷廣告。我國(guó)又稱“海報(bào)”或創(chuàng)意空間“宣傳畫二是形象化和文字化的混合體,

兼具設(shè)計(jì)性和給畫性。廣泛應(yīng)用于各類展示會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、音樂會(huì)、研討

、影視、演藝、影像、VCD、商品、時(shí)裝、旅游或其他專題性領(lǐng)域。面向的對(duì)象是

室外

和遠(yuǎn)距離的人們，其設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間

要求是新穎、簡(jiǎn)潔、遠(yuǎn)視力強(qiáng)、適合時(shí)尚。

二、招貼分類：

1、商業(yè)招貼：其功能一是宣傳銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目；其二是宣傳和提升企

業(yè)、集團(tuán)、公司的統(tǒng)一形象。

2、活動(dòng)招貼：指公告各種活動(dòng)的張貼于公共場(chǎng)合的招貼。

3、觀光招貼：宣傳觀光資源、人文景觀、旅游線路、旅社飯店等內(nèi)容。多為以新

穎的藝術(shù)攝影為主，畫面洋溢詩情創(chuàng)意空間畫意，極具美感誘惑力，引人注目。

4、公益招貼：非商業(yè)性的，有益于社會(huì)公德的宣傳

5、體育招貼：是體育活動(dòng)的廣告。充滿青春、朝氣、強(qiáng)勁，視覺傳達(dá)力高，幅面

大。

6、演藝招貼：為文化類的演藝廣告。商業(yè)性強(qiáng)，畫面大，時(shí)效性高。

7、出版招貼：是專業(yè)出版社的招貼廣告。包括圖書、音像制品、電子出版物等，

識(shí)別性高，時(shí)效性強(qiáng)。

8、電影招貼：是最具文化底蘊(yùn)的廣告，設(shè)計(jì)手法融文學(xué)、電影、美術(shù)、新聞傳播、

視覺設(shè)計(jì)于一體。

9、藝術(shù)招貼：以招貼形式傳達(dá)純美術(shù)創(chuàng)新觀念的藝術(shù)品。其設(shè)計(jì)方式不受限制。

10、展覽招貼：純藝術(shù)的參展招貼。有著高品位的藝術(shù)性和文化性，選題自由，

有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。

三、招貼構(gòu)成創(chuàng)意空間

包括圖形、文案、色彩三部分。三者的一般運(yùn)用法則：

一是當(dāng)產(chǎn)品注重外形時(shí)，要強(qiáng)調(diào)招貼的攝影圖形；二是當(dāng)產(chǎn)品注重情感上聯(lián)想時(shí),

要強(qiáng)調(diào)招貼的色彩。三是當(dāng)產(chǎn)品注重事實(shí)時(shí)，則要強(qiáng)調(diào)招貼的文案，提供文字的

事實(shí)依據(jù)，充分加以說明。

四、

招貼的特點(diǎn)：

招貼相比其它廣告具有畫面大、內(nèi)容廣泛、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈

的特點(diǎn)。大概對(duì)于我們學(xué)設(shè)計(jì)的人來說.提起廣告?？峙率紫认氲降木褪钦匈N。

1.畫面大

招貼不是捧在手上的設(shè)計(jì)4而要張貼在熱鬧場(chǎng)所，它受到周圍環(huán)境和各種因

素的干擾，所以必須以大畫面及突出的形象和色彩展現(xiàn)在人們面前。其畫面有全

開、對(duì)開、長(zhǎng)三開及特大畫面（八張全開等）。

2.遠(yuǎn)視強(qiáng)

為了使來去匆忙的人們留下印象，除了面積大之外；招貼設(shè)計(jì)還要充分體現(xiàn)

定位設(shè)計(jì)的原理。以突出的商標(biāo)、標(biāo)志。標(biāo)題、圖形.對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，或大面

積空白、簡(jiǎn)練的視覺流程.成為視覺焦點(diǎn)。如果就形式上區(qū)分廣告與其它視覺藝

術(shù)的不同，招貼可以說更具廣告的典型性。

3.藝本性高

就招貼的整體而言，它包括了商業(yè)和非商業(yè)方面的種種廣告。就每張招貼而

言.其針對(duì)性很強(qiáng)。商業(yè)中的商品招貼注注以具有藝術(shù)表現(xiàn)力的攝影、造型寫實(shí)

的繪畫和漫畫形式表現(xiàn)較多，給消費(fèi)者留下真實(shí)感人的畫面和富有幽默情趣的感

受。而非商業(yè)性的招貼，內(nèi)容廣泛、形式多樣，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富。特別是文化藝

術(shù)類的招貼畫，根據(jù)廣告主題.可充分發(fā)揮想象力，盡情施展藝術(shù)手段。許多追

求形式美的畫家都積極投身到招貼回的設(shè)計(jì)中，并且在設(shè)計(jì)中用自己的繪畫語言，

設(shè)計(jì)出風(fēng)格各異、形式多樣的招貼畫。不少現(xiàn)代派畫家的作品就是以招貼畫的面

目出現(xiàn)的.美術(shù)史上也曾留下了諸多精彩的軼事和生動(dòng)的畫作。

技能訓(xùn)練點(diǎn)：

1、掌握公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作方法，激發(fā)設(shè)計(jì)的靈感，如何恰當(dāng)?shù)亟M織畫面編排,

訓(xùn)練表現(xiàn)制作技巧。

2、要注意廣告畫面中各構(gòu)成要素之間的比例和表現(xiàn)的構(gòu)成手法。比如可以用點(diǎn)、

線、面等手法來豐富作業(yè)的效果。借用象征特定含義的事物，以它的具像形

態(tài)通過加工、美化，出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，構(gòu)成鮮明的形象特征。在這種手法

里，要注意象征形在廣告圖形中的位置，以及圖形與圖形之間的關(guān)系，不影

響可讀性。

技能訓(xùn)練過程

1首先要確立構(gòu)思、構(gòu)圖、可以到圖書館查閱資料。

2勾畫草圖，表現(xiàn)手法要有新意。

3如何排列，怎樣組合，這是根據(jù)廣告要表達(dá)的內(nèi)容，創(chuàng)作設(shè)計(jì)的目的而決定的。

排列的形式，對(duì)廣告的風(fēng)格、特點(diǎn)，都會(huì)有直接的關(guān)系。并要考慮到廣告字體

的使用環(huán)境和字體應(yīng)用的拓展功能，以利于字體在系列使用上的適應(yīng)能力得到

充分的發(fā)揮。

4要注意整體畫面的結(jié)構(gòu)、比例和表現(xiàn)的構(gòu)成手法。比如可以用點(diǎn)、線、面等手

法來豐富作業(yè)的效果。

5,要強(qiáng)調(diào)廣告文字標(biāo)題的主要變化,進(jìn)行字體的變形設(shè)計(jì),但是要變到什么程度？

變到什么地方？什么樣的比畫，就存在著一個(gè)分寸如何掌握的問題。主筆畫不

能過于變化，否則便會(huì)失去了字意，不能便于閱讀。

一、作業(yè)修正的處理，在圖形元素的處理上可以用裝飾的手法可以不涉及基礎(chǔ)

的變化，或者在字的表面或者字的背影施以不同的肌理感覺的處理，并使字

的表現(xiàn)力更加豐富。

7老師結(jié)合學(xué)生的作業(yè)隨堂輔導(dǎo)。

設(shè)計(jì)內(nèi)容一般選擇時(shí)代性較強(qiáng)、風(fēng)格鮮明的題目，因此要求學(xué)生認(rèn)真對(duì)待，按時(shí)

完成。課程設(shè)計(jì)風(fēng)格可以根據(jù)具體情況自定，設(shè)計(jì)尺寸一般要求二開大小，可以

采用手繪、電腦輔助設(shè)計(jì)等，表現(xiàn)工具不限，設(shè)計(jì)效果要求明快、簡(jiǎn)潔、富有設(shè)

計(jì)內(nèi)涵和個(gè)性，既有藝術(shù)與思想的深度又符合社會(huì)需要。由于招貼廣告要求創(chuàng)意

表現(xiàn)，因此要求畫面的創(chuàng)意與視覺沖擊力的表現(xiàn)非常重要。教師在輔導(dǎo)過程中隨

時(shí)給予學(xué)生示范，啟發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)思維，引導(dǎo)學(xué)生把自己的表現(xiàn)能力和創(chuàng)新能力

在作品中體現(xiàn)出來，使設(shè)計(jì)達(dá)到較高層次。在整個(gè)過程中收集課程實(shí)踐需要的一

手資料和相關(guān)的信息，不斷提升學(xué)生的審美能力和創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)踐的目的不在結(jié)

果，而在于過程。

課外實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：

根據(jù)老師的要求多看一些有關(guān)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用的圖片資料，繼續(xù)完成課堂作業(yè)

練習(xí)，認(rèn)真勾畫草圖。

教學(xué)后記：

上課的整體情況較好，多數(shù)學(xué)生能認(rèn)真地按照設(shè)計(jì)要求練習(xí)，在動(dòng)手的技能表

現(xiàn)上有了一定的提高。

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第2周，第4次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題項(xiàng)目二：文化藝術(shù)招貼設(shè)計(jì)

授課方式課堂講授（2）；實(shí)踐課（2）教學(xué)時(shí)數(shù)8節(jié)

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：本課程重點(diǎn)在于講授廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方法。

2、難點(diǎn)；在于如何站在藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，做以人為本的設(shè)計(jì)，并達(dá)到內(nèi)

容與圖形相統(tǒng)一，解決廣告的創(chuàng)意訴求目的。

教學(xué)手段與方法：課堂講授：課件教學(xué)）示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

1、告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

2、導(dǎo)入：

知識(shí)目標(biāo)：

L了解文化招貼的含義及功能。

2.了解文化招貼的設(shè)計(jì)過程。

能力目標(biāo)：

能綜合運(yùn)用圖形、文字、色彩設(shè)計(jì)一幅具有創(chuàng)意的文化招貼。

學(xué)習(xí)任務(wù)：

1.根據(jù)“第十一屆全運(yùn)會(huì)”這一設(shè)計(jì)主題進(jìn)行文化招貼的創(chuàng)意構(gòu)思，

小組成員討論確定設(shè)計(jì)思路。

2.根據(jù)小組成員確定的設(shè)計(jì)方案，到藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行設(shè)計(jì)，要求

每個(gè)小組將設(shè)計(jì)方案制作出來，并有小組代表分析文化招貼的方案。

知識(shí)內(nèi)容學(xué)習(xí)

一、文化招貼的范圍

文藝、教育、新聞、出版、體育、旅游、戲劇、電影、展覽、文物保護(hù)、

科技成果等都可稱之為文化招貼。

二、文化招貼的特點(diǎn)

文化招貼與公益招貼、商業(yè)招貼的區(qū)別在于，它根植于現(xiàn)實(shí)，傳達(dá)出與特

定時(shí)空的具體信息，不同于公益招貼的社會(huì)責(zé)任感，也不同于商業(yè)招貼的商業(yè)目

的與功利性。文化招貼常常用輕松愉悅的圖形，使大街上匆匆走過的人們駐足，

文化招貼的設(shè)計(jì)師，常?；ㄙM(fèi)很多時(shí)間和精力從不同的形式方法入手，創(chuàng)造與人

們視覺溝通的活動(dòng)招貼，就這一點(diǎn)而言，文化招貼成為一些最有才能的設(shè)計(jì)師所

樂于設(shè)計(jì)的招貼。

三、舉例說明

電影《超人歸來》海報(bào)設(shè)計(jì)欣賞

在神秘消失十?dāng)?shù)年之后，世界上最受喜愛的超級(jí)英雄一一超人在這部動(dòng)作

冒險(xiǎn)片《超人歸來》中重返地球。此片是超人系列的最新續(xù)集，由《X戰(zhàn)警》系列

導(dǎo)演布萊恩辛格執(zhí)導(dǎo)！故事講述超人神秘離去幾年之后又回來了，這個(gè)曾經(jīng)受人

們熱愛和追捧的超級(jí)英雄發(fā)現(xiàn)他所要面對(duì)的問題很多：首先人們已經(jīng)習(xí)慣沒有超

人的生活了，人們發(fā)現(xiàn)沒有超人也可以過的很好，超人一下子失去了自己的位置；

其次超人心痛的發(fā)現(xiàn)自己的心愛的女友路易斯•萊恩已經(jīng)嫁給了別人，而且

有了孩子；還有超人的死對(duì)頭萊克斯•盧瑟也在醞釀他的新陰謀：讓超人永

遠(yuǎn)的失去超能力……

電影《籬笆墻外》海報(bào)設(shè)計(jì)欣賞

可愛的小貍貓KJ（布魯斯•威利斯）在人類侵略它賴以生存的森林領(lǐng)

地之前，從沒想到自己有一天會(huì)成為帶領(lǐng)整個(gè)森林中小動(dòng)物居民與人類“入侵者”

抗?fàn)幍念I(lǐng)袖。相反，小貍貓RJ的人生目標(biāo)只是為了糊口，并能在質(zhì)量上有所保證。

能力訓(xùn)練：

1、根據(jù)文化需求進(jìn)行文化招貼的創(chuàng)意構(gòu)思，小組成員討論確定設(shè)計(jì)思路。

2、根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思，小組成員到藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行設(shè)計(jì)，要求每人設(shè)計(jì)出幾種

不同的設(shè)計(jì)方案。

3、小組成員進(jìn)行討論并確定文化招貼設(shè)計(jì)方案。

課外實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：

根據(jù)老師的要求多看一些有關(guān)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用的圖片資料，繼續(xù)完成課堂作業(yè)

練習(xí)，認(rèn)真勾畫草圖u

教學(xué)后記：

上課的整體情況較好，多數(shù)學(xué)生能認(rèn)真地按照設(shè)計(jì)要求練習(xí)，在動(dòng)手的技能表

現(xiàn)上有了一定的提高。

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第2周，第5次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題項(xiàng)目三：商業(yè)招貼設(shè)計(jì)

授課方式課堂講授（2）；實(shí)踐課（12）教學(xué)時(shí)數(shù)14節(jié)

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：本課程重點(diǎn)在于講授廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方法。

2、難點(diǎn)；在于如何站在藝術(shù)與方場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，做以人為本的設(shè)計(jì)，并達(dá)到內(nèi)容與圖形相

統(tǒng)一，解決廣告的創(chuàng)意訴求目的。

教學(xué)手段與方法：課堂講授【課件教學(xué)）示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

4、告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

2、導(dǎo)入:

通過生活中常見的報(bào)紙、廣告宣傳單、商品包裝、書籍裝幀等進(jìn)行課程導(dǎo)入，

讓學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)有一個(gè)初步的印象，并能引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，集中注意力通過圖例

觀摩讓學(xué)生憑最初印象總結(jié)一下各類商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律。

戶外廣告

商場(chǎng)的POP廣告

交通廣告等等

結(jié)合生活中的現(xiàn)象擬訂一個(gè)項(xiàng)目圖例，組織學(xué)生參與，開啟設(shè)計(jì)靈感。

理論知識(shí)點(diǎn)：（30分）

商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思方法。

教學(xué)內(nèi)容：

商場(chǎng)內(nèi)的燈箱是隨處可見，一般設(shè)計(jì)緊跟著商品的信息內(nèi)容，有這麼一種面積稍

微大一點(diǎn)的空間設(shè)計(jì)，在擁擠復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，人們的視覺面對(duì)密密的空間有

相對(duì)的休息感，宣傳效應(yīng)相比會(huì)更好。

一、信息簡(jiǎn)化

二、與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)

三、易讀性

四、視覺識(shí)別系統(tǒng)化

五、平面與立體協(xié)調(diào)統(tǒng)一

作業(yè)：

1、商場(chǎng)內(nèi)燈箱4個(gè)以上

2、電腦腦制作PHOTOSHOP

3、燈箱邊框不必拘泥于方形，可自行設(shè)計(jì)，要做必要的文字說明

4、金屬感制作要真實(shí)

5、體積感要強(qiáng)，透視準(zhǔn)確可以運(yùn)用3DMAX軟件

6、一個(gè)文件A429。7X21。2CM

7、四個(gè)圖形適當(dāng)放在一個(gè)文件上

品牌突要考慮到室內(nèi)的燈光效果的影響，合理安排顏色，最好尊重商品的VI

設(shè)計(jì)。因?yàn)樵谑覂?nèi)要考慮到環(huán)境的影響，體積尺寸不可能太大。

注意：制作要標(biāo)準(zhǔn)制圖，標(biāo)上尺寸，和具體設(shè)計(jì)說明。

通過多媒體投影機(jī)觀摩廣告圖片資料的類別分類。

觀摩要點(diǎn)

報(bào)紙廣告的觀摩要求

首先是要先分類別和級(jí)別，比如，是地方性的報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、還是全國(guó)性的

報(bào)紙？種類不同有新聞和時(shí)攻類的，有醫(yī)藥保健類的，有科技技術(shù)類的，有藝術(shù)

類的。

其次是來分析一下，不同種類和級(jí)別的報(bào)紙上，都有什么樣的廣告？都有什么

產(chǎn)品？或者是傳達(dá)什么樣的信息？

再次是每一個(gè)刊登的廣告，位置版面如何？規(guī)格尺寸如何？是黑白稿？

最后，要學(xué)會(huì)分析和總結(jié)，并要嘗試地寫一份心得（對(duì)報(bào)紙廣告的看法）

雜志廣告的觀摩要點(diǎn)

和報(bào)紙廣告觀摩的方式基本上相同，首先是先分類別和級(jí)別，是全國(guó)性的刊

物？還是省級(jí)刊物？還是地方性的刊物？類別又有許多的不同，比如有社會(huì)生活

類的醫(yī)藥類的科技類的藝術(shù)類的等等。

其次是來分析一下，不同種類和級(jí)別的報(bào)紙上，都有什么廣告形式？或者是在

傳達(dá)什么樣的的信息，都有什么樣的產(chǎn)品在此投放廣告？為什么？

再次是，每一個(gè)刊登的廣告，位置版面如何/規(guī)格尺寸如何？是黑白稿/還是彩

色稿？印刷的質(zhì)量如何？色彩的基調(diào)如何？畫面的構(gòu)圖形式如何？字體的排版

規(guī)格和方向有什么不同？設(shè)計(jì)創(chuàng)意如何？利益點(diǎn)是如何突出的？

藝術(shù)專業(yè)的書籍

在觀摩圖片時(shí)，要注意認(rèn)真地研究和分析揣摩其中的設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)，認(rèn)真分

析色彩的合理應(yīng)用，提高色彩的搭配技術(shù)。

熟悉每一種畫面的構(gòu)圖形式，在觀摩時(shí)配合勾畫草圖，可以增強(qiáng)印象。在觀摩

圖片時(shí)，可以幾個(gè)一組地針對(duì)書中的問題，小聲地討論，老師起輔導(dǎo)的作用解

答疑問。

要求學(xué)生要配合老師的講解啟發(fā)設(shè)計(jì)的靈感。

技能訓(xùn)練點(diǎn)：

1、掌握觀摩廣告圖片的基本思路，在觀摩中掌握學(xué)習(xí)方法，提高設(shè)計(jì)能力。

2報(bào)紙廣告的圖片分析方法。畫面構(gòu)圖形式。

3、商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思表現(xiàn)，創(chuàng)作思路的學(xué)習(xí)。

4、研究廣告效果的測(cè)定方法，以及畫面作品的視覺表現(xiàn)等。

技能訓(xùn)練過程：

教師下達(dá)訓(xùn)練課題，指導(dǎo)整個(gè)課題的訓(xùn)練方法。

1、觀摩圖片，分析廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)。

2、進(jìn)入觀摩狀態(tài)，教師逐一講授，對(duì)圖片的設(shè)計(jì)構(gòu)思給予肯定或提出修改

建議，提高學(xué)生的審美能力。

3、圖片分析觀摩

產(chǎn)品廣告

商業(yè)廣告--城市形象設(shè)計(jì)宣傳

產(chǎn)品廣告

課外實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：

1、收集產(chǎn)品廣告圖片素材。

2、根據(jù)老師的要求多看一些有關(guān)廣告方面的圖書資料，激發(fā)設(shè)計(jì)靈感。

教學(xué)后記：

在課堂上，學(xué)生能認(rèn)真地觀摩圖片資料，較好地配合老師的輔導(dǎo)講授，每個(gè)

學(xué)生都能結(jié)合自己的作業(yè)練習(xí)，來觀摩圖片資料，并認(rèn)真地勾畫圖片，收集創(chuàng)

作素材，對(duì)個(gè)別學(xué)生的個(gè)別問題，分別講解。

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第3周，第6次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題項(xiàng)目四：戶外廣告設(shè)計(jì)

授課方式課堂講授(2)；實(shí)踐課(20)教學(xué)時(shí)數(shù)22節(jié)

教學(xué)目的與要求：

使學(xué)生了解戶外廣告的基本知識(shí)及其教與學(xué)的基本要點(diǎn)，從而使他們有清楚而明確的概

念，進(jìn)而為后面的學(xué)習(xí)打下必要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：本課程重點(diǎn)在于講授廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方法。

2、難點(diǎn)；在于如何站在藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，做以人為本的設(shè)計(jì)，并達(dá)到內(nèi)容與圖形相統(tǒng)

一，解決廣告的創(chuàng)意訴求目的。

教學(xué)手段與方法：課堂講授【課件教學(xué))示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

導(dǎo)入：

什么是戶外廣告

戶外廣告可能是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。最早期的戶外廣告形式，通常是在房屋外

墻壁上的顯眼處，貼上一些搶眼的標(biāo)志?？脊艑W(xué)者在古代羅馬和龐貝古城的廢墟中發(fā)

現(xiàn)了不少這樣的標(biāo)記。有一個(gè)從古羅馬遺址挖掘出的戶外廣告是一家房產(chǎn)要出租，還

有一處在龐貝的墻上的是對(duì)到這里來的旅行家招保。

隨后的幾千年里，即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，戶

外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場(chǎng)信息時(shí)最被廣泛應(yīng)用的媒體之一。

近年花在戶外媒體上的廣告費(fèi)一其中包括射燈廣告牌、候車亭、單立柱、地鐵海報(bào)、公交

車、機(jī)場(chǎng)廣告等足以證明它的普遍化。一自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增長(zhǎng)，較

之報(bào)紙、雜志、廣播和電視快出很多。在媒介雜志最近（2000年）的調(diào)查中顯示，在中國(guó)，

戶外作為繼電視之后的第二個(gè)最佳媒體，為大眾傳遞著信息。

戶外廣告媒體類型

戶外廣告可以以多種形式化身、以更具想象力的創(chuàng)意令蓬壁生輝。被市場(chǎng)廣泛應(yīng)用的

方式有很多，以下列舉其中一部分：

戶外媒體常見類型：

1.單一媒體一通常購買戶外媒體時(shí)單獨(dú)購買的媒體，比如射燈廣告、單立柱、霓虹燈、

墻體、三面翻等。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體一可以按組或套裝形式購買的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等。

射燈廣告牌

在廣告牌四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌.，稱為射燈廣告牌。

其特點(diǎn)是美觀，有照明效果，在晚上也可以清楚看到廣告信息。

由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)

多樣的色彩。此外，更可配合電子控制的閃動(dòng)形式，增加其動(dòng)感。

單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱單立柱;

廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，通常支撐柱一般只有i根，特殊情況下有兩根

或更多。多以立柱式T型（同時(shí)亦有P型）廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要

交通T道等地方，面向車流和人流。普通使用的尺寸為G米高X18米闊，

主要以射燈作照明裝備。

大型燈箱

置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則

成為〃內(nèi)打燈〃的燈箱廣告。燈箱廣告照明效果較佳，但維修卻比射燈廣告牌

困難，且所用燈管較易耗損。

侯車亭廣告牌

設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這

類媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買多

個(gè)站亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個(gè)城市。

地鐵

在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報(bào)、

特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào)等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加

產(chǎn)品的認(rèn)知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買。

公交車

公交車屬于移動(dòng)媒體，表現(xiàn)形式為全車身彩繪及車身兩側(cè)橫幅掛板

等，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目標(biāo)受眾對(duì)象來選擇路線

或地區(qū)?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)購買形式發(fā)布。

車型可分為:

1.雙層空調(diào)

2.雙層非空調(diào)

3.單層空調(diào)

4.單層非空調(diào)

5.皎鏈客車

機(jī)場(chǎng)

設(shè)置在機(jī)場(chǎng)周圍和機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的廣告牌。一般針對(duì)層次及收入較高的受眾，如公干及

出外旅游人士c

其他單一媒體

1.墻面

在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報(bào)、招貼字

畫、裝飾旗等。主要是宣傳產(chǎn)品、推廣企業(yè)形象。

2.三面翻

三面翻是戶外廣告裝置中較昂貴的一種。這種裝置帶有三面棱柱，

廣告畫面內(nèi)容使用噴繪、電腦寫真或戶外彩色即時(shí)貼等材質(zhì)。適用

于戶內(nèi)及戶外環(huán)境，當(dāng)這些棱柱轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，可組成三副不同的廣告畫

面。

3.無照明廣告牌

廣告牌上沒有設(shè)置任何照明設(shè)備的廣告牌稱之為無照明廣告牌。此

類廣告屬于早期的廣告媒體形式，隨著戶外媒體形式的不斷發(fā)展和

更新，將逐漸被淘汰。

4.電子屏（包含所有電子類戶外廣告媒體）

是戶外廣告比較新穎的表現(xiàn)形式，常見于現(xiàn)代都市。用電腦控制，

將廣告圖文或電視廣告片輸入程序，輪番地在畫面上顯示色彩紛呈

的圖形與文字，能在較短的時(shí)間里展示多個(gè)不同廠家、不同牌號(hào)的

商品，具有動(dòng)感、多變、新穎別致、反復(fù)播放等特點(diǎn)，能引起受眾

的極大興趣。

5.場(chǎng)地廣告

場(chǎng)地廣告可說是電視時(shí)代的產(chǎn)物，主要設(shè)置于體育場(chǎng)館內(nèi)比賽場(chǎng)地

周圍，以及大型集會(huì)活動(dòng)場(chǎng)地。場(chǎng)地廣告實(shí)際是通過現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電

視轉(zhuǎn)播兩種途徑傳遞信息，隨著電視直播大型節(jié)目日益受注目，場(chǎng)

地廣告效益已大為提高。

6.充氣物造型廣告

充氣物造型廣告多用于產(chǎn)品的促銷及宣傳?？煞譃殚L(zhǎng)期型和臨時(shí)型,

在展覽場(chǎng)地、大型集會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、體育活動(dòng)等戶外場(chǎng)所都可運(yùn)用。

由于造型物一般都較實(shí)物龐大，設(shè)計(jì)獨(dú)特，顏色炫耀，對(duì)受眾都具

有種強(qiáng)烈的感召力。

7.路標(biāo)廣告

公共設(shè)施（如地鐵站）或商店位置的標(biāo)牌，可同時(shí)預(yù)留位置作廣告

推廣。

其他一網(wǎng)絡(luò)媒體

1.人行道廣告牌

設(shè)立在人行道兩旁的廣告牌，可以使經(jīng)過的行人清楚的看到廣告信

息。

2.電話亭

電話亭一般設(shè)于人流密集區(qū)或公共場(chǎng)所，路人接觸的機(jī)率很高，但

需經(jīng)常保養(yǎng)及保持清潔，以保證廣告效果。電話亭廣告目前多以通

訊、飲料食品、電器等廣告為主。不同地區(qū)的電話亭，廣告形式及

尺寸亦各有不同。

3.閱報(bào)欄

在閱報(bào)欄開辟廣告位置，我們稱之為閱報(bào)欄廣告。具有與行人道廣

告同等的性質(zhì)，也可稱之為〃行人道閱報(bào)欄廣告”。

4.懸桂廣告

設(shè)置于飯店門前、公路兩側(cè)電線桿上，制作成燈箱廣告、路旗等廣

告形式。這種廣告形式具有制作方便、直接、信息傳播廣等優(yōu)點(diǎn)，

但是廣告面積較小。將旗幟懸掛于街道兩旁的燈柱上，又稱為路旅

廣告，亦屬于懸掛廣告的一種。通常廣告主在舉辦大型活動(dòng)或是一

個(gè)促銷周期時(shí)，往往運(yùn)用路旗廣告營(yíng)造熱烈的氣氛及擴(kuò)大企業(yè)標(biāo)識(shí)

和活動(dòng)主題的曝光率。

戶外廣告總的特點(diǎn)：

一、信息簡(jiǎn)化

二、與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)

三、易讀性

四、視覺識(shí)別系統(tǒng)化

五、平面與立體協(xié)調(diào)統(tǒng)一

技能訓(xùn)練：

1、戶外燈箱4個(gè)以上

2、電腦腦制作PHOTOSHOP

3、燈箱邊框不必拘泥于方形，可自行設(shè)計(jì)，要做必要的文字說明

4、金屬感制作要真實(shí)

5、體積感要強(qiáng)，透視準(zhǔn)確可以運(yùn)用3DMAX軟件

6、一個(gè)文件A429o7X21<,2CM

品牌突要考慮到室內(nèi)的燈光效果的影響，合理安排顏色，最好尊重商品的VI

設(shè)計(jì)。因?yàn)樵谑覂?nèi)要考慮到環(huán)境的影響，體積尺寸不可能太大。

注意：制作要標(biāo)準(zhǔn)制圖，標(biāo)上尺寸，和具體設(shè)計(jì)說明。

教師下達(dá)訓(xùn)練課題，指導(dǎo)整個(gè)課題的訓(xùn)練方法。

1、觀摩圖片，分析廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)。

2、進(jìn)入觀摩狀態(tài)，教師逐一講授，對(duì)圖片的設(shè)計(jì)構(gòu)思給予肯定或提出修改

建議，提高學(xué)生的審美能力。

3、圖片分析觀摩

EWMl可以找列

作業(yè)的整理與改進(jìn)

在分析學(xué)生廣告作業(yè)的過程中，學(xué)生使掌握廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意構(gòu)思方法，提高學(xué)生

的分析圖片的能力和設(shè)計(jì)創(chuàng)作的能力,不斷完善作業(yè)的效果。開展學(xué)生的形象思維,

培養(yǎng)學(xué)生的再造想象力。為今后的廣告設(shè)計(jì)課程打下基礎(chǔ)。

老師總體上把學(xué)生作業(yè)中出現(xiàn)的問題集中講授，然后再讓學(xué)生對(duì)自己的作業(yè)進(jìn)行

平析，最后再進(jìn)行作業(yè)修正。

組織學(xué)生有計(jì)劃地分組討論，互相提出積極地建議，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。

讓學(xué)生主動(dòng)來發(fā)表見解，針對(duì)作業(yè)中的問題能否注意并加以更正。對(duì)學(xué)生現(xiàn)

段的設(shè)計(jì)作品有針對(duì)性地進(jìn)行講評(píng)和分析，指出優(yōu)缺點(diǎn)及更正的方法。

課外實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：

1、收集產(chǎn)品廣告圖片素材。

2、根據(jù)老師的要求多看一些有關(guān)廣告方面的圖書資料，激發(fā)設(shè)計(jì)靈感。

教學(xué)后記：

在課堂上，學(xué)生能認(rèn)真地觀摩圖片資料，較好地配合老師的輔導(dǎo)講授，每個(gè)學(xué)

生都能結(jié)合自己的作業(yè)練習(xí)，來觀摩圖片資料，并認(rèn)真地勾畫圖片，收集創(chuàng)作素

材，對(duì)個(gè)別學(xué)生的個(gè)別問題，分別講解。

徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)課程教案

課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課班級(jí)裝中091、092

周次第4周，第7次課授課時(shí)間2010年月日

單元課題項(xiàng)目五：POP廣告設(shè)計(jì)

授課方式課堂講授(2)；實(shí)踐課(20)教學(xué)時(shí)數(shù)22節(jié)

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：本課程重點(diǎn)在于講授廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方法。

2、難點(diǎn)；在于如何站在藝術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，做以人為本的設(shè)計(jì)，并達(dá)到內(nèi)

容與圖形相統(tǒng)一，解決廣告的創(chuàng)意訴求目的。

教學(xué)手段與方法：課堂講授：課件教學(xué))示范、示范作品、輔導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)、研討、總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

第一部分：

5、告知：本次課程教學(xué)內(nèi)容、目的與要點(diǎn)。

2、導(dǎo)入:

通過生活中常見的商場(chǎng)的POP廣告、廣告宣傳單等進(jìn)行課程導(dǎo)入，讓學(xué)生對(duì)POP

廣告設(shè)計(jì)有一個(gè)初步的印象，并能引發(fā)學(xué)習(xí)興趣，結(jié)合生活中的現(xiàn)象擬訂一個(gè)項(xiàng)

目圖例，組織學(xué)生參與，開啟設(shè)計(jì)靈感。

理論知識(shí)點(diǎn)：

概念分析：

POP廣告是一般廣告形式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的商業(yè)廣告形式。與一般的

廣告相比，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地點(diǎn)和時(shí)間三個(gè)方面。這

一點(diǎn)從POP廣告的概念即可看出。

POP廣告的POP三個(gè)字母，是英文POINTOFPURCHASE的縮寫形式。POINT是

“點(diǎn)”的意思。PURCHASE是“購買”的意思,POINTOFPURCHASE即“購買點(diǎn)”。

這里的“點(diǎn)”，具有雙重含義，即時(shí)間概念上的點(diǎn)一具有雙重含義，即時(shí)間要領(lǐng)

上的點(diǎn)，時(shí)點(diǎn)和空間的點(diǎn)。因此，POP廣告的具體含義就是在購買時(shí)和購買時(shí)和購

買地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告。具體講，POP廣告是在有利有時(shí)間和有效的空音位置上，為宣

傳商品，吸引顧客、引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參

與動(dòng)機(jī)及購買欲望的商業(yè)廣告。簡(jiǎn)稱“購買點(diǎn)廣告”。

POP廣告產(chǎn)生的原因：

由于超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，商品直接和顧客見面，大大減少了售貨員，節(jié)約了商場(chǎng)空

間，這不僅加速了商品流通的速度，而且縮減了商業(yè)成本，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的繁

榮。但碰到的最尖銳的問題，就是如何利用廣告宣傳，在狹窄的貸架，柜臺(tái)空間,

在顧客瀏覽商品或猶豫不決的時(shí)候，恰當(dāng)?shù)卣f明商品內(nèi)容、特征、優(yōu)點(diǎn)、實(shí)惠性、

甚至價(jià)格、產(chǎn)地、等級(jí)等等，吸引顧客視紅，觸發(fā)顧客興趣，并擔(dān)當(dāng)起售貨員的

角色，使顧客很快地經(jīng)歷矚目、明白、心動(dòng)而決定購買的購物心理過程。在這種

形勢(shì)下，POP廣告這種新的廣告形式就應(yīng)運(yùn)而生，它在整個(gè)商品銷售過程中成了一

個(gè)“無聲的售貨員”。

POP廣告的作用及產(chǎn)生的途徑：

由于POP廣告具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且其成分也不高，所以，它雖起源于超級(jí)

市場(chǎng)，但同樣適合于一些非超級(jí)市場(chǎng)的普通商場(chǎng)，甚至于一些小型的商店等一切

商品銷售的場(chǎng)所。也就是說，POP廣告對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)形式的商業(yè)場(chǎng)所，都具有招攬

顧客、促銷商品的作用。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名度

的作用。

正因?yàn)镻OP廣告具有以上兩方面的作用，所以POP廣告的產(chǎn)生也必然有著兩條相

應(yīng)的途徑。這對(duì)于POP廣告的設(shè)計(jì)者來說，是極其重要的。

途徑之一，當(dāng)POP廣告僅僅是用來促進(jìn)銷售的時(shí)候，這一途徑的廣告，多數(shù)是由

商品經(jīng)營(yíng)者來完成。具體廛，多數(shù)時(shí)候是由商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員或美工來操作，所以一

般都較為粗糙，不太講究質(zhì)量，也很隨便，從而形成了一大類所謂手繪POP的形

式。如大家在商店里常常都會(huì)看到的大減價(jià)招牌等。途徑之二，如果當(dāng)POP廣告

上升到一種對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象宣傳，并由此來促進(jìn)銷售的時(shí)候，POP廣告的設(shè)計(jì)與

制作就成了一件極嚴(yán)肅認(rèn)真的事，這一類型的廣告由企業(yè)自己來完成。其具體方

法可以是由企業(yè)自己的廣告部及專業(yè)設(shè)計(jì)人員來設(shè)計(jì)完成，或委托專業(yè)的廣告公

司來代理完成。所以，這類廣告的質(zhì)量一般都相當(dāng)精美，對(duì)商品及企業(yè)本身也具

有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，且大批量的生產(chǎn)，并投入與產(chǎn)品銷售有關(guān)的所有環(huán)節(jié)，進(jìn)行大

范圍、大規(guī)模促銷活動(dòng)。下面我們將要涉及到的將以第二種途徑產(chǎn)生的POP廣告

為主。當(dāng)然，由經(jīng)銷商進(jìn)行的POP廣告，也有做得經(jīng)較嚴(yán)肅而精美的，特別是一

些由商店設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期使用的POP廣告如櫥窗式的POP,門招式的POP等，也是作為

專業(yè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)該考慮的范圍。一般對(duì)于這些要求高的廣告，經(jīng)銷商也只有委托

廣告公司或裝飾公司設(shè)計(jì)制作。

POP廣告的造型特點(diǎn)：

即是廣告就必然具備一般廣告的所有特點(diǎn)。從造型的角度看，同樣包括廣告造型

的文字、圖形和色彩三大平面廣告構(gòu)民的要素。除了一般平面廣告的造型要素外,

由于POP廣告陳列的特殊方式和地點(diǎn)，從視覺的角度出發(fā)，為了適應(yīng)商場(chǎng)內(nèi)顧客

的流動(dòng)視線，POP廣告多以立體的方式出現(xiàn)或以立體的方式展示，所以在平面廣告

造型基礎(chǔ)上，還得增加立體造型的因素。

另外，POP廣告之所以以立造型為主，除商場(chǎng)空間的因素而外，立體造型與平面造

型在造型平質(zhì)上的區(qū)別，也是其原因之一。

說到立體造型與平面造型的區(qū)別，針對(duì)于POP廣告來講，立體造型比平面造型具

有更強(qiáng)烈的視覺效果，而且立體造型對(duì)于廣告內(nèi)容的表達(dá)層次也更加豐富。POP

廣告除了有表面的平面要素外，還有立體造型的表達(dá)作用，而平面徒刑則只有平

面要素的作用。

當(dāng)然，立體的造型并不能代替平面要素的作用。POP廣告的設(shè)計(jì)必須有效地利用平

面要素和立體造型作用，才能真正做到盡善盡美。

平面廣告造型的特點(diǎn)及其設(shè)計(jì)要領(lǐng)，我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中已作了較詳盡的闡述。

在這里我們把POP廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)重點(diǎn)將放在與立體造型有關(guān)的內(nèi)容。

POP廣告的立體造型，從形態(tài)選擇的角度看，可以分具象形態(tài)的造型和抽象形態(tài)的

造型兩大類。具象形態(tài)的造型，可以是產(chǎn)品實(shí)物形象的利用，或是產(chǎn)品模型的放

大或縮小，也可以是與產(chǎn)品有關(guān)的附加具象形態(tài)的造型或象征、比喻性具象形態(tài)

的造型。而抽象形態(tài)的造型，則以抽象的幾何形態(tài)，有機(jī)形態(tài)，偶然形態(tài)等間接

與產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系，或從抽象的材質(zhì)關(guān)系來產(chǎn)生與產(chǎn)品內(nèi)容的聯(lián)系等。

POP廣告的類型及特點(diǎn)

市面上所能見到的POP廣告種類很多，下面從POP廣告設(shè)計(jì)的角度主要

介紹三種不同的分類形式。

一、按時(shí)間性來進(jìn)行的分類

POP廣告在使用過程中的時(shí)間性及周期性很強(qiáng)。按照不同的使用周期，可把

POP廣告分為三大類型，即長(zhǎng)期POP廣告、中期POP廣告和短期POP廣告。

長(zhǎng)期POP廣告

長(zhǎng)期POP廣告是使用周期在一個(gè)以上的POP廣告類型。其主要包括如門招牌

POP廣告，柜臺(tái)及貸加POP廣告、企業(yè)形象POP廣告。其中門招牌POP等，一般是

由商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來完成POP形式。由于這些POP形式所花費(fèi)的成本都比較高，合用

周期都比長(zhǎng)，而企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的POP,由于一個(gè)企業(yè)和一個(gè)產(chǎn)品的誕生周期

一般都超過一個(gè)季度，所以疝于企業(yè)形象及產(chǎn)品形象宣傳POP廣告，也必然屬于

長(zhǎng)期的POP廣告類型。因?yàn)殚L(zhǎng)期POP在時(shí)間因素上的限制，所以其設(shè)計(jì)必須考慮

得極其精道，而且在產(chǎn)生的成本上也相對(duì)提高，一般都在幾十到上百萬的投資。

中期POP廣告

中期POP廣告是指使用周期為一個(gè)季度左右的POP廣告類型。其主要包括季

節(jié)性商品的廣告，商場(chǎng)以季節(jié)性為周期的POP等，像服裝，空調(diào)、電冰箱等因使

用時(shí)間上的限制，以及櫥窗在使用周期以隨著商品更換周期的限制等，使得這類

POP廣告的使用周期也必然在一個(gè)季度左右，所以屬中期的POP廣告。中期POP

廣告的設(shè)計(jì)與投資，可以在長(zhǎng)期POP廣告的檔次下，作適當(dāng)?shù)目紤]。

短期POP廣告

短期POP廣告是指使用周期在一個(gè)季度以內(nèi)的POP廣告類型。如柜臺(tái)展示POP

展示卡，展示架以及商店的大減價(jià)、大甩賣招牌等。由于這類廣告的存在都是隨

著商店某類商品的存在而存在的，只要商品一賣完，該商品的廣告也就無存在的

價(jià)值了。特別是有些商品由于進(jìn)貨的數(shù)量，以及銷售的情況，可能在一周甚至一

天或幾小時(shí)就可售完，所以相應(yīng)的廣告的周期也可能極其短暫。對(duì)于這類POP廣

告的投資一般都比較低，設(shè)計(jì)也相對(duì)地不太講究。當(dāng)然就設(shè)計(jì)本身而言，仍必然

在盡可能的情況下，作到符合商品品味。

二、按材料的不同來進(jìn)行分類

POP廣告所使用的材料也多種多樣，根據(jù)產(chǎn)品不同的檔次，可有高檔到低檔不

同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、

紡織面料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用于高檔商

品的POP廣告。塑料、紡織面料、人工仿皮等材料多用于中檔商品的POP廣告。

像真絲、純麻等紡織面料也同樣屬于高檔的廣告材料。而紙材一般都用于中、低

檔商品和短期的POP廣告材料。當(dāng)然紙材也有較高檔的，而且由于紙材的加工方

便，成本低，所以在實(shí)際的運(yùn)用中，是POP廣告大范圍所使用的材料。

三、按陳列的位置和陳列方式的不同來進(jìn)行的分類

POP廣告除使用時(shí)間的特殊性外，其另一特點(diǎn)就在于陳列空間和陳列方式上。

陳列的位置和方式不同，將電POP廣告的設(shè)計(jì)產(chǎn)生很大的影響。從陳列位置和陳

列方式不同，可把POP廣告分為柜臺(tái)展示POP、壁面POP、天花板POP,柜臺(tái)POP

和地面立式POP五個(gè)種類。

按照陳列位置和方式區(qū)分不同種類的POP廣告，在材料選擇、造型、展示等

方面將有很大的區(qū)別，這對(duì)于POP廣告設(shè)計(jì)本身，是至關(guān)重要的，所以以下將要

研究的內(nèi)容，就以以上止個(gè)種類特點(diǎn)為線索，并參考POP廣告的時(shí)間性和材料性

來進(jìn)行。

除此之外，像櫥窗式POP廣告、動(dòng)態(tài)式POP廣告和光源式POP廣告等，雖然

它們不能歸于以上的某一類型，但作為各具特色的POP廣告形式，也是我們?cè)趯W(xué)

習(xí)和研究的過程中值得考慮的。

柜臺(tái)POP廣告：

柜臺(tái)POP廣告是置于商場(chǎng)地面上的POP廣告體。柜臺(tái)POP廣告的主要功能是

陳放商品，與展示架相比，以陳放商品為目，而且必須可供陳放大量的商品，在

滿足了商品陳放的功能后再考慮廣告宣傳的功能。由于柜臺(tái)POP廣告的造價(jià)一般

都比較高，所以用于以一個(gè)季度以上為周期的商品陳列，特點(diǎn)適合于一些專業(yè)銷

售商店，如鐘表店、音響商店、珠寶店等。

柜臺(tái)POP廣告的設(shè)計(jì)，從使用功能出發(fā)，還必須考慮與人體工程學(xué)有關(guān)的問

題，比如人身高的尺度，站著取物的尺度以及最佳的視線角度等尺度標(biāo)準(zhǔn)。

地面立式POP廣告：

地面立式POP廣告是置于商場(chǎng)地面上的廣告體。商場(chǎng)外的空間地面：商場(chǎng)門

口、通往商場(chǎng)的主要街道等也可以作為地面立式POP廣告所陳列的場(chǎng)地。與柜臺(tái)

POP相比，柜臺(tái)式POP廣告的主要功能是陳列商品，地面POP是完全以廣告宣傳為

目的的純粹的廣告體。

由于地面立式POP廣告是放于地上，而地面上又有柜臺(tái)存在和行人流動(dòng)，為

了讓