《展覽會組織與運營》課件 第四章展覽會定位與主題策劃

會展定位與主題策劃copyright?caisir廈門理工學(xué)院會展系一、定位

定位（Positioning），是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）于70年代早期提出

所有宣傳推廣營銷活動的

目標(biāo)是心理占位

傳播應(yīng)該簡化信息、集中火力

創(chuàng)造獨有的位置，即“第一”

訴求的差異性，是品牌之間的類的區(qū)別

定位是為了達(dá)到“先入為主”的目的展會定位

辦展機構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發(fā)展展會的差異化競爭并使之在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個鮮明而獨特的印象的過程（1）辦展機構(gòu)客觀分析優(yōu)劣勢，使自己在進入某類題材的會展市場時，能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，避開劣勢；（2）本展會所具備的特征是同題材其他展會不能提供或無法模仿的；（3）本展會能夠給足夠數(shù)量的參展商和觀眾提供價值；（4）舉辦該展會是有利可圖的。展會所需的費用是參展商和觀眾愿意并支付得起的。定位的基本理論1、市場定位——展會對目標(biāo)顧客或者說目標(biāo)市場的選擇

中國義烏國際小商品博覽會第12屆上海國際機床展定位新能源設(shè)備2、展題定位——在完成市場定位的基礎(chǔ)上對展會題材和用什么樣的服務(wù)來滿足目標(biāo)顧客或目標(biāo)市場的需求進行選擇，也就是說，目標(biāo)市場選定后就要確定展會的具體題材即展覽會所計劃展出的展品范圍解決的是：這個展會是什么和有什么展會的具體題材展覽會選題定位研究宏觀展覽會類型選擇選擇產(chǎn)業(yè)型？消費型？中觀行業(yè)選題依據(jù)什么要素確定微觀專業(yè)化定位細(xì)分行業(yè)定位的必要性3、功能定位功能定位具體來說是展會對舉辦地、展會組織者以及參展商和觀眾的作用定位。它牽涉到展會的經(jīng)營宗旨也關(guān)系到展會的品牌影響力會展功能：展覽展示功能形象宣傳功能經(jīng)濟輻射功能商務(wù)洽談功能旅游拉動功能城市建設(shè)功能吸引投資功能系統(tǒng)整合功能4、品牌定位（1）展會品牌——能使一個展會與其他展會相區(qū)別的特定標(biāo)志的集合。它通常是以某種名稱圖案記號識別符號以及上述因素的組合所構(gòu)成。它包括以下幾個方面內(nèi)容：品牌所代表的展會的品質(zhì)、展會能帶給參展商和觀眾的利益、展會在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的定位（2）品牌定位——在市場定位和展題定位的基礎(chǔ)上對特定品牌在文化價值取向及個性差異上的策略研究。其實質(zhì)就是確定品牌核心價值（品牌的文化）。由文化作媒介，與顧客的心靈對接產(chǎn)生強烈的共鳴，達(dá)到最大限度地激發(fā)目標(biāo)顧客的參展熱情和高度的品牌忠誠。四、會展定位的方法

1、特色定位根據(jù)展會具有的特色進行定位在廈門舉辦的展會——對臺特色2、利益定位根據(jù)展會提供給參展商和觀眾的獨特利益來定位

以“突出全國性和國際性，突出投資洽談和投資政策宣傳，突出國家區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，突出對臺經(jīng)貿(mào)交流”為主要特色，是中國目前唯一以促進雙向投資為目的的國際投資促進活動，也是唯一通過國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）認(rèn)證的全球規(guī)模最大的投資性展覽會

3、功能定位展會成交、信息、發(fā)布和展示四方面功能節(jié)慶活動展示、娛樂、信息和成交四方面功能4、競爭定位參考競爭性同類展會的定位來形成差異性定位5、品質(zhì)價格定位6、類別定位針對某一特別產(chǎn)品類