消費者行為分析：產(chǎn)品推廣的成功基石

面對五湖四海、不同文化層次、不同消費習(xí)慣的男女老少，我們應(yīng)該如何選擇一個產(chǎn)品的銷售渠道和銷售手段？面對優(yōu)勢各異的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們該如何取舍？如何組合這些媒體資源？這兩個問題是采用傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)推廣一個新產(chǎn)品必須首先解決的核心問題，但在我們的營銷實踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？雨東任職過的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無論是聞名全國的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場曾經(jīng)風(fēng)光過的中小企業(yè)，甚至包括雨東接觸過的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰真正重視過這些問題。雖然，有些廣告公司在機械化的營銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來支持他們的某一個營銷觀點，并沒有真正將“消費者行為分析的結(jié)論”用于制定整合營銷方案和營銷活動的全過程。在佐證“大多數(shù)營銷企業(yè)沒有真正重視消費者行為分析”這個觀點前，我們結(jié)合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來談?wù)劇叭绾芜\用消費者行為分析來選擇銷售渠道和銷售手段？如何運用消費者行為分析來制訂一個產(chǎn)品的媒介策略？案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場，打開電視機——央視、衛(wèi)視、市臺、縣臺甚至鎮(zhèn)級電視臺是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識或公益廣告；來到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進公交車內(nèi)——車上的公交移動TV反復(fù)播放該品牌的廣告；乘車來到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進這家當(dāng)?shù)財?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個顧客眼球躲不過的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產(chǎn)品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過它的品牌傳播攻勢。也許有人會問，這個超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來多少銷售？表面上看，這樣的堆頭、端架不能產(chǎn)生直接的銷售，但是，這個堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。試想，一個中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時候（自用、中秋國慶、春節(jié)），他們首先想到的會是其他牌子的保健品嗎？假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內(nèi)的堆頭、端架，而進超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購買的不是簡單的產(chǎn)品陳列位，而是品牌傳播、產(chǎn)品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬甚至十幾萬人一年無數(shù)次看到他們的產(chǎn)品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無數(shù)次看到這些產(chǎn)品展示，加上其他傳播手段的攻勢，每人每年購買2盒產(chǎn)品，他們在這個核心終端就能實現(xiàn)20多萬元甚至200多萬元的銷售。案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓(xùn)（許多操作過終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費用很低，部分重點終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對費用金額高（相對費用并不高）。2004下半年開始，市場環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費用卻水漲船高。年終財務(wù)分析，老板、財務(wù)經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場推廣費用的最大一塊。老板、財務(wù)經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬元，一年就能增加利潤600萬元。于是，經(jīng)過測算，他們修改（降低）了提成標準。結(jié)果，執(zhí)行兩個月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產(chǎn)品。新補上的促銷員在終端沒有基礎(chǔ)（熟悉環(huán)境、終端內(nèi)部員工的關(guān)系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因為銷量少、費用不變、經(jīng)營虧損而不得不退出該終端。為了增加600萬元利潤而調(diào)整的結(jié)果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對手，每月銷量減少了250萬元，還賠上了一筆終端費用。后來，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來彌補優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無濟于事。為什么重點終端的促銷員缺失后，強大的電視廣告攻勢也不能彌補促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費者的行為分析。1、消費者到終端購買產(chǎn)品會受哪些因素影響呢？消費者行為分析結(jié)果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。2、在銷售終端現(xiàn)場，對消費者購買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個顧客是某一品牌的忠實消費者，否則，一般的廣告是無法對抗終端里眾多醫(yī)生、營業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過廣告拉動還能保持80%的銷量，是對終端攔截模式的不了解和錯誤估計。事實上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會安排新廠家的促銷員上來，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。對廣告銷售模式的企業(yè)來說，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。以上案例啟示我們：制訂一個產(chǎn)品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費者的購買行為入手，根據(jù)消費者的購買行為特點來制定相應(yīng)的對策：我們的目標人群會去哪些渠道、終端購買？在這些終端，影響他們購買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對哪些終端有拉動效果？哪些終端的廣告會被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補等等。一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢、在C類終端和“底價合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時，必須根據(jù)產(chǎn)品目標人群的定位、各類終端目標人群的分布來取舍。我們回過頭來分析，如何根據(jù)消費者的行為分析結(jié)果來制訂一個產(chǎn)品的媒介策略。1、以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費者為例，他們每天生活的場所、時間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個老年人看電視的時間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費時間最多的一種生活方式——傳播對策：首選電視廣告（下同）（2）出門1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）2）超市、菜場買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動、小報、折頁、橫幅（少量廣播）4）坐車買菜、串門、看病——公交移動TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告5）社區(qū)活動室——健康講座、文體活動根據(jù)老年人的生活習(xí)慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計劃，以老年人耗費時間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對老年人全方位、無所不在的廣告宣傳和品牌傳播。2、以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場所、時間分布如下：1）起床化妝——無媒體可以傳播2）出門上車——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告3）上班（時間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報、女性雜志4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告5）家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報、女性雜志6）泡吧——無大眾媒體可以傳播7）周末——公交車身、公交移動TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場燈箱廣告、超市產(chǎn)品陳列、鬧市區(qū)現(xiàn)場活動從白領(lǐng)上班族的行為規(guī)律分析可以看出