中聯(lián)重科多品牌戰(zhàn)略及并購案例

中聯(lián)重科多品牌戰(zhàn)略及并購案例中聯(lián)重科—世界混凝土機械第一品牌Yoursitehere目錄一.案例綜述二.正面評價三.負面評價四.咨詢建議五.同行標(biāo)桿六.感受途述

Yoursitehere一.案例敘述1.中聯(lián)重科簡介2.中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展3.收購世界第三,成就世界第一4.評點

Yoursitehere1.1中聯(lián)重科簡介長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份創(chuàng)建于1992年，是一家高科技上市公司,是中國工程機械裝備制造龍頭企業(yè)，全國首批103家創(chuàng)新型企業(yè)之一。主要從事建筑工程、能源工程、交通工程等國家重點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程所需重大高新技術(shù)裝備的研發(fā)制造。公司注冊資本7.605億元，年產(chǎn)值、銷售收入均過100億元，員工16000多人。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入146億元，利潤總額17億元，同比分別增長69%99%，出口額同比增長300%以上。Yoursitehere1.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)科技園CIFA工業(yè)園泉塘工業(yè)園華陰工業(yè)園松江工業(yè)園沅江工業(yè)園馬橋河工業(yè)園灌溪工業(yè)園麓谷工業(yè)園

擁有國際一流的超大型鋼結(jié)構(gòu)廠房、現(xiàn)代化的加工設(shè)備和自動化生產(chǎn)線，擁有覆蓋全國、延伸海外的完備銷售網(wǎng)絡(luò)，強大服務(wù)體系。公司質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全一體化管理體系獲得德國萊茵ＴüＶ認證，在國內(nèi)建筑機械行業(yè)率先按照歐盟標(biāo)準推行產(chǎn)品CE認證，并獲得俄羅斯GOST認證、韓國安全認證。占地300萬平方米的工業(yè)園區(qū)Yoursitehere1.1中聯(lián)重科簡介

中聯(lián)重科自成立以來年均增長速度超過60%，目前生產(chǎn)具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的13大系列、450多個品種的主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品類別超過同行業(yè)任何一家國際知名企業(yè)。是全球產(chǎn)品鏈最齊備的工程機械企業(yè)。中聯(lián)商標(biāo)被認定為“中國馳名商標(biāo)”，多個系列產(chǎn)品獲中國免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品稱號。暢銷包含港澳地區(qū)的國內(nèi)市場，并遠銷海外，深受用戶青睞。中聯(lián)重科在2007年全球工程機械行業(yè)排名第19位；全國工程機械行業(yè)利潤排名第一位，上海、深圳上市公司綜合績效排名前列；進入“中國企業(yè)500強”，“中國機械工業(yè)50強”；連續(xù)多年被評為“最具成長性”企業(yè)、最具影響力企業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)；被評為中國機械工業(yè)現(xiàn)代化管理進步示范企業(yè)；獲得全國五一勞動獎狀、中國自主創(chuàng)新能力十強、中國最具影響力品牌、中華慈善事業(yè)突出貢獻獎、全國抗震救災(zāi)英雄集體等獎項和榮譽。Yoursitehere1.1中聯(lián)重科簡介中聯(lián)重科繼承了國家建設(shè)部長沙建設(shè)機械研究院的技術(shù)優(yōu)勢，建有國家級技術(shù)中心，是中國工程機械協(xié)會8個專業(yè)分會會長及秘書長單位，混凝土機械標(biāo)準化分技術(shù)委員會秘書處單位。先后完成重大科研課題670多項，負責(zé)制（修）訂國家行業(yè)標(biāo)準300多項，目前是187項有效標(biāo)準的制、修訂歸口單位，行業(yè)技術(shù)覆蓋率75%以上。中聯(lián)重科先后完成了90多項國家“九五”、“十五”、“863”等國家重大裝備開發(fā)、科技攻關(guān)課題和專項，被科技部確定為“十一五”三項國家科技支撐計劃的承擔(dān)單位。是國際標(biāo)準化組織ISO投票P成員單位(ParticipatingMember)，每年銷售收入的40%來自于新產(chǎn)品開發(fā)。Yoursitehere1.2中聯(lián)重科品牌體系的發(fā)展

機械市場品牌分析中聯(lián)重科的多品牌體系中聯(lián)重科的單品牌體系Yoursitehere機械市場品牌分析

（一）挑戰(zhàn)與機遇并存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中國工程機械歷經(jīng)50年的積累，已經(jīng)成為基本門類齊全、具有相當(dāng)規(guī)模的支柱產(chǎn)業(yè)，可生產(chǎn)16大類、150個系列、3000多個品種的各類工程機械產(chǎn)品；2002年總量躍居全國工程機械制造業(yè)第五大行業(yè)，僅次于電工電器、汽車、石化通用和農(nóng)業(yè)機械；2003年銷售規(guī)模更是急劇攀升高達1000億人民幣以上。據(jù)統(tǒng)計，2004年工程機械上市公司業(yè)績整體保持5～8%的增長。中國工程機械市場已成為全球最具發(fā)展活力的市場；預(yù)計到2010年和2020年的年均增長率分別為17.17%和10.31%,遠遠高于全球工程機械市場的平均增長率。

這是一個大好的時代，為中聯(lián)重科這一機械雄師的崛起提供了良好的發(fā)展機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)——外有國外著名品牌群狼逐鹿中國市場，內(nèi)有徐工、三一重工等國內(nèi)品牌強力競爭。Yoursitehere機械市場品牌分析

（二）中國機械行業(yè)的品牌特點行業(yè)品牌意識薄弱

--“品牌=企業(yè)名稱縮寫”。如“華建”為華東建筑機械廠的縮寫等，容易引發(fā)歧義，毫無差別性可言，違背品牌的獨特性原則，

--“LOGO=主要漢字首字母造型”。過于直白，缺少精神內(nèi)涵，難以托起品牌的“脊梁”，將會束縛企業(yè)在市場上尤其是國際市場上的發(fā)展，

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“品牌口號=機械式叫喊”。如“徐工徐工，助您成功”。品牌是一個沒有生命的僵硬產(chǎn)品，以產(chǎn)品的功能屬性掩蓋了品牌的靈魂——即核心理念與價值觀等精神訴求

--“企業(yè)品牌=產(chǎn)品品牌”。如徐工消防車、筑路機等。其缺陷在于，在一定程度上，企業(yè)品牌承擔(dān)過高風(fēng)險，將導(dǎo)致一榮俱榮，一損俱損；同時，又混淆企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的屬性與特征，模糊了經(jīng)營和管理的界限，阻礙品牌提升和傳播的進程。

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（二）中國機械行業(yè)的品牌特點兩種基本品牌戰(zhàn)略模式并存于市場（單一品牌。多品牌）

--隨著市場的演進、營銷觀念的改變，在品牌戰(zhàn)略模式上，中國工程機械企業(yè)出現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略共存的現(xiàn)象。選擇單一品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)有三一重工、使用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)如浙江省建設(shè)機械以“浙江建機”為企業(yè)品牌，“西湖”為產(chǎn)品品牌隨著產(chǎn)業(yè)的縱深化的不斷發(fā)展，競爭的范圍更廣和領(lǐng)域更深。

產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局--海外品牌加速進軍中國，通過并購、投資等多種方式展開市場爭態(tài)；--國內(nèi)一線品牌以上市、并購、合作等方式加強實力，試足國際市場；--二.三線品牌急速洗牌，汰強存弱壓力大贈。

當(dāng)中國機械行業(yè)中大多數(shù)品牌還沉浸在傳統(tǒng)“灰色營銷”模式下短暫快感中的時候，中聯(lián)重科已毅然決然地首先修煉起了“品牌功夫”，在其做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化等基礎(chǔ)功課之后，2004年在業(yè)內(nèi)率先以“奔跑者”的姿態(tài)第一次出現(xiàn)在CCTV上，機械雄師開始呼嘯，開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)市場。

---中科重科的機會！Yoursitehere中聯(lián)重科的多品牌體系

（一）重組之前的品牌體系重組之前中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前，圍繞在其周邊的十二個品牌與中聯(lián)重科品牌的關(guān)系分為三類：衍生關(guān)系、并列關(guān)系和包含關(guān)系;由品牌母體長沙建設(shè)機械研究院衍生出湖南建設(shè)集團、中聯(lián)重科、中標(biāo)實業(yè)、中興和中旺五個并列的品牌;中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿(mào)、南方公司和北方公司三個子品牌；中聯(lián)重科與他人合作而控股上海昊達和中科北斗兩公司。其間關(guān)系如右:

Yoursitehere中聯(lián)重科的多品牌體系

（二）重組2003年，通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團、湖南建設(shè)集團、長沙中標(biāo)實業(yè)、中興后勤服務(wù)、中旺設(shè)備采購和英國保路捷等7個品牌盡數(shù)收歸麾下，并借助合作經(jīng)營方式對中科北斗航電科技及上海昊達建設(shè)機械設(shè)備租賃進行控股；至此，完成機械雄師形體的塑造，中聯(lián)重科品牌家族的關(guān)系也演變成多元化集團公司，并更改企業(yè)名稱為“中聯(lián)控股集團”，簡稱“中聯(lián)”。其中，長沙建機院、中聯(lián)重科、中標(biāo)、湖南建設(shè)集團（簡稱‘湖建’）四品牌因歷史積淀很深在規(guī)劃中被建議保留下來，與湖南浦沅集團（簡稱‘浦沅’）、英國保路捷、湖南機床廠（簡稱‘湖機’）、中科北斗四個收購品牌共同組成8大不同的事業(yè)部，一舉實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理目標(biāo)；另外，中興、中旺與中聯(lián)重科原來旗下的三個子品牌的功能逐步分散于各事業(yè)部相關(guān)智能部門，不再保留；同時將上海昊達所具備的租賃業(yè)務(wù)整合進中聯(lián)重科、浦沅和保路捷三大事業(yè)部的銷售渠道中，以發(fā)揮渠道的集群效應(yīng)而放棄這一品牌。

Yoursitehere中聯(lián)重科的多品牌體系

（三）重組后的品牌體系

企業(yè)品牌中聯(lián)中聯(lián)重科中標(biāo)蒲沅保路捷湖機核心價值—至誠無息薄厚悠遠品牌理念—誠信中聯(lián)品質(zhì)體驗產(chǎn)品品牌Yoursitehere中聯(lián)重科的多品牌體系

（二）多品牌戰(zhàn)略原因企業(yè)多元化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中如有工程機械、設(shè)備租貸、房地產(chǎn)，部分行業(yè)未行成強勢，因此一，要利用企業(yè)最強勢的品牌—中聯(lián)重科，促其上升為企業(yè)品牌—中聯(lián)；二，利用企業(yè)品牌為弱勢產(chǎn)品輸送技術(shù)、資金和人才；三，讓品牌群沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心方向來運行。

發(fā)展過程中形成多品牌格局，部分品牌積累了豐厚資產(chǎn)，各在專業(yè)領(lǐng)域擁有較高市場占有率和聲譽率；弱勢品牌分散重構(gòu)或舍棄；核心價值“至誠無息博厚悠遠”具有很強的不同工程機械產(chǎn)品包容性；在主業(yè)市場形成“贏家通知”的發(fā)展態(tài)勢，達到做大做強，同時規(guī)避單一品牌風(fēng)險；五品牌處于不同的專業(yè)市場，搶占不同市場，限制競爭對手，提高品牌知名度：

Yoursitehere中聯(lián)重科的單品牌體系

中聯(lián)重科的快速發(fā)展，規(guī)模擴張，國際化進程的推進，使得原有的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)國際化進程的快速推進及品牌建設(shè)，因此2004年將面向國際的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為ZOOMLION；2007年12月，中聯(lián)、浦沅、中標(biāo)三大品牌合而為一，并對浦沅、中標(biāo)實施法律保護，用于非起重機產(chǎn)品；2008年浦沅、中標(biāo)淡出品牌體系。Yoursitehere1.3收購世界第三，成為世界第一

分析指出：中國工程機械制造業(yè)國內(nèi)市場將趨飽和，必須國際化；2008年9月28日并購CIFA--歐美第三大混凝土機械制造商；

--唯一能夠全面提供各類混凝土設(shè)備的供應(yīng)商，并且核心優(yōu)勢在產(chǎn)品的性價比高，對于全球排名前兩位的公司具有明顯的價格優(yōu)勢；對于亞洲公司具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢、更高的品牌知名度和美譽度；收購后實施雙名牌戰(zhàn)略，形成合力，給不同的消費者提供選擇，聯(lián)手抵御競爭風(fēng)險；--較快進入CIFA優(yōu)勢的歐美、中亞、中東、俄羅斯、印度等新興地區(qū)，提高品牌地位；

--國內(nèi)制造成本低優(yōu)勢與國外技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢整合互補；生產(chǎn)成本：部分零部件在國內(nèi)制造，在銷售市場（中國。歐美）形成雙品牌互補；提高中聯(lián)重科的技術(shù)水平；中聯(lián)的產(chǎn)能促進CIFA的利潤增長。成長為世界第一。Yoursitehere二.正面評價

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面富有遠見，先于國內(nèi)對手系統(tǒng)實施品牌規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化建設(shè)；

--成功實施兼并、重組形成多品牌戰(zhàn)略，符合當(dāng)時實際情況，形成穩(wěn)定、相互支撐的多品牌產(chǎn)品體系。Yoursitehere二.正面評價

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面富有遠見，先于國內(nèi)對手系統(tǒng)實施品牌規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化建設(shè)；

--為適應(yīng)國際化的進程堅決實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致，更為集中地形成品牌管理和傳播的合力，更為有利于科學(xué)地規(guī)劃、設(shè)計品牌，為品牌國際化打下堅實基礎(chǔ)

--國際化戰(zhàn)略思路清晰，富有遠見，收購世界第三，成為世界第一，從根本上改變了國內(nèi)競爭格局，國際化取得良好開端，采用雙品牌戰(zhàn)略是非常正確的，擴大規(guī)模、形成互補；企業(yè)文化、核心價值觀注入品牌建設(shè)，賦予品牌靈魂，并使其對不同文化和產(chǎn)品整合的兼容性大為增強；企業(yè)創(chuàng)新、研發(fā)能力實力強。三.反面評價Yoursitehere三.反面評價

總量上的排名并不能代表競爭的強勢，企業(yè)綜合實力不如國外同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)產(chǎn)品品類廣，有可能導(dǎo)致資源分散，削弱主業(yè)競爭力；在國際上品牌認知度不夠高，并且有可能導(dǎo)致CIFA名牌下降；國際化并購將面臨難度極大的文化融合，尤其是經(jīng)營團隊的保留；CIFA在歐美屬第三品牌，主要優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，中聯(lián)重科并沒有得到足以與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者競爭所必須的技術(shù)；在金融危機背景下，歐美經(jīng)濟陷入衰退，國際化開拓面臨重大挑戰(zhàn)。Yoursitehere四.咨詢建議

“ZOOMLION”品牌如何塑造在歐洲市場的定位？

--與CIFA在歐州市場形成差異，而非互相競爭。CIFA在中國的市場，定義清楚CIFA的品牌價值，目標(biāo)市場；保留CIFA的核心經(jīng)營團隊，盡量少的派遺中方人員，實施本地化管理，加快文化融合；逐步減少CIFA在意大利的生產(chǎn)制造活動，逐步關(guān)閉生產(chǎn)基地，遷至中國，減低成本，將CIFA打造成為中聯(lián)重科在歐洲的銷售服務(wù)管理中心。包括聯(lián)合采購、CIFA部件在中國生產(chǎn)等減低成本方式；慎做多元化，適當(dāng)淘汰不占優(yōu)勢的品類，保證主業(yè)；Yoursitehere全球工程機械企業(yè)紛繁眾多，行業(yè)內(nèi)的專家按照全球市場規(guī)模和產(chǎn)品線規(guī)模，將它們分為了三大集團：

第一集團是以卡特和小松為代表的國際巨頭，它們的產(chǎn)品線極為豐富、覆蓋了大部分細分市場，采取全球廣泛布局的市場策略，在全球占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

第二集團的代表企業(yè)是利勃海爾、神鋼、柯普科、維特根和現(xiàn)代。它們的特點是核心產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，以核心產(chǎn)品帶動區(qū)域性海外市場擴張。

第三集團以中國的徐工和柳工為代表，它們的核心產(chǎn)品在本土具有較大優(yōu)勢，期待開發(fā)國際市場，但是尚未形