營銷網(wǎng)絡(luò)的問題

營銷網(wǎng)絡(luò)的問題新型管理的立足點——適應(yīng)環(huán)境的變化

新型管理環(huán)境的變化：

1、工作本質(zhì)的變化

2、面對受過更好教育、更多技能、更多信息的下屬

3、管理者的貢獻(xiàn)評定基準(zhǔn)傳統(tǒng)管理者的評價標(biāo)準(zhǔn)：“效率”和“生產(chǎn)力”的提升新型管理者的兩個新評價標(biāo)準(zhǔn)

1.客戶滿意度的提升

2.企業(yè)競爭優(yōu)勢的贏取

中層主管的新型管理方式

身為經(jīng)營者的“替身”，管理者要持有“經(jīng)營者的自覺和意識”管理的目標(biāo)在滿足你的客戶（后手）及提升競爭優(yōu)勢新管理者必須是領(lǐng)導(dǎo)者管理要滿足多方面的需求，經(jīng)常面臨顧此失彼的矛盾情結(jié)中，應(yīng)累積點滴的經(jīng)驗，領(lǐng)悟及活用一些共同性管理原則，方能圓滿完成管理任務(wù)新管理者要能做好四類工作

1、環(huán)境的適應(yīng)2、工作的管理3、人的管理4、發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力營銷體系如何有效的運作建立良好的組織架構(gòu)和明確清晰的崗位職責(zé)組織架構(gòu)的設(shè)置原則：適應(yīng)性（針對性）、扁平化、市場導(dǎo)向的、彈性的崗位設(shè)置：一崗多職、一職多能重組業(yè)務(wù)流程和健全管理規(guī)范，效率優(yōu)先的原則、程序化規(guī)范化的原則合理有效的激勵與考評機制對營銷隊伍的激勵考核：簡單化、抓住核心、實效性、不重承諾重兌現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理的基點

—企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求客戶經(jīng)營力與客戶關(guān)系價值市場份額質(zhì)量與顧客忠誠形成核心技能粗放式擴張市場到精細(xì)化做市場營銷隊伍由業(yè)余選手到職業(yè)選手的轉(zhuǎn)變營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理的要點持續(xù)進(jìn)行營銷理念與職業(yè)化營銷行為推進(jìn)建立貼近市場、滲透終端的營銷網(wǎng)絡(luò)組織體系，強化營銷網(wǎng)絡(luò)終端優(yōu)勢，不斷維持、深化、發(fā)展與顧客的關(guān)系建立企業(yè)全程服務(wù)體系，營建客戶服務(wù)高速公路，確立企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，贏得客戶滿意與忠誠強化銷售平臺的整合與管理，提高銷售平臺職業(yè)化管理水平，不斷提高銷售平臺多進(jìn)一個球的能力加大人力資源的開發(fā)與管理，培養(yǎng)和造造就一支職業(yè)化的營銷隊伍

營銷溝通消費者市場(ConsumerMarket)

產(chǎn)業(yè)市場(IndustrialMarket)的區(qū)別市場特點：1、購買分散；2、每次交易量??；3、非專家購買；4、對產(chǎn)品的技術(shù)性指標(biāo)較為忽視；5、購買量變化大。渠道特點：渠道長，環(huán)節(jié)多。終端客戶難以控制。促銷特點：以廣告為主，人員推銷及其他手段為輔.(Push)市場特點：1、購買集中；2、每次交易量大；3、專家購買；4、注重產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)；5、購買的規(guī)律性強。渠道特點：渠道短，環(huán)節(jié)少。與終端客戶的關(guān)系十分重要，且可控。促銷特點：以人員推銷為主，廣告及其他手段為輔。(Pull)關(guān)于營銷溝通現(xiàn)代，有限的貨柜陳列空間，有限的傳播媒介，有限的溝通渠道，被巨量的公司和商品進(jìn)行超載的爭奪和瓜分，……使得溝通的空間和通道窄之又窄，任何一家公司和產(chǎn)品都更容易被“淹沒”在汪洋大海中。溝通的難度明顯加大。關(guān)于營銷溝通傳統(tǒng)的營銷溝通三特點圍繞產(chǎn)品進(jìn)行以區(qū)分與識別為目標(biāo)從產(chǎn)品的具體不同點來構(gòu)成差異與區(qū)分新的營銷溝通是建立在對“差異化”的挖掘和提升之上的。向消費者溝通的信息內(nèi)容的重點，已經(jīng)從產(chǎn)品的具體差異走向總體識別差異。包括品牌差異、形象差異、定位差異等?，F(xiàn)代溝通結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的功能差異視覺標(biāo)志的差異品牌定位的差異品牌形象的差異品牌個性的差異三層的現(xiàn)代溝通結(jié)構(gòu)為消費者建立起“容易記住”的標(biāo)志塑造出消費者“認(rèn)可”的形象創(chuàng)造出消費者“崇拜”的性格....中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載關(guān)于人員推銷推銷的演進(jìn)過程20世紀(jì)60年代是“推銷術(shù)”“傾訴術(shù)”向顧客介紹“我們的好產(chǎn)品”20世紀(jì)70年代出現(xiàn)“交流”的概念交流產(chǎn)品及其優(yōu)點的細(xì)節(jié)，勸導(dǎo)、處理反對意見，簽訂合同等。使推銷富有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“咨詢”的概念推銷員成為顧客的顧問，幫助顧客作出明智的、成本效益高的、以結(jié)果為導(dǎo)向的決策。公司的地位和在市場上的形象起重要作用。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)“參與”的概念與顧客的關(guān)系不是打了就跑的關(guān)系，而是長期的、持續(xù)的關(guān)系。應(yīng)“像顧客一樣懂得顧客的需要”，推銷員將變成“顧客經(jīng)理”銷售人員的類型制造商消費者批發(fā)商零售商其他制造商營銷人員面臨的挑戰(zhàn)購買組織趨于大型化購買權(quán)越來越集中在高層手中購買決策更加科學(xué)買賣雙方更加注重建立長期關(guān)系今天的營銷員，需要更高的素質(zhì)，需要掌握更多的知識和技術(shù)，需要更嚴(yán)格的訓(xùn)練，需要完成更多的任務(wù)：銷售活動開拓活動宣傳活動服務(wù)活動營銷人員與銷售人員的區(qū)別營銷人員依賴于市場調(diào)研試圖正確地細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場時間主要用于計劃工作從長考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤銷售人員依賴經(jīng)驗了解不同個性的買主時間主要用于面對面的促銷從短期考慮目的在于促進(jìn)銷售營銷人員的流動性問題

1、適當(dāng)?shù)牧鲃有允潜仨毜?，保持活力、?yōu)勝劣汰，10-20%

2、人才的區(qū)域性與全國性（人才的本地化問題）

3、合理的激勵機制，避免短期行為

4、實踐（戰(zhàn)）是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也是提升戰(zhàn)斗力的最佳手段，人無例外？習(xí)得的無奈習(xí)得的無奈是人類和動物發(fā)現(xiàn)自己處在一種不利的環(huán)境中，并且做任何事都不能使其得到改善的時候逐漸形成的一種被動情況。最初，人類和動物都盡可能去改變或逃離不利環(huán)境，但是，如果所有的出路都堵死了，他就變得被動起來，并且不再作任何努力。形成一種內(nèi)在的、“我與世界對立”的觀點。這是可以理解的。但是，當(dāng)情況有了變化，而且只要他們試著再做一次以前做過的事，就可以輕而易舉地使情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的時候，他們?nèi)匀槐３直粍?。營銷員的素質(zhì)要求Head:學(xué)者的頭腦Heart:藝術(shù)家的心Hand:技術(shù)人員的手Foot:勞動者的腳--3H1F銷售人員行為傾向?qū)︻櫩偷年P(guān)心度對銷售的關(guān)心度能賣就賣人際導(dǎo)向銷售技巧導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向推銷導(dǎo)向GEM法則G產(chǎn)品M:人E:企業(yè)Goods:認(rèn)識推銷的產(chǎn)品Enterprise:忠于自己的企業(yè)Man：充分的自信心CEM法則C：客戶E：企業(yè)M：員工內(nèi)部營銷外部營銷交互營銷員工第一客戶第一營銷員的新形象面臨的問題：銷售成本的增加。用增加人員、增加工作時間的傳統(tǒng)方法已不能適應(yīng)“成本高漲的時代”。解決途徑：有效而快速地實現(xiàn)“少數(shù)精銳主義”（營銷員的高度活用）。提升每位營銷員所具有的能力水準(zhǔn)。提高銷售活動的品質(zhì)。尊重營銷員的單位勞動力。由此可見：未來的營銷員不是以低姿態(tài)，勤跑路來賺錢的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員，而是能領(lǐng)導(dǎo)顧客的專家。關(guān)于廣告廣告的分類按廣告的直接目的區(qū)分，可分為：產(chǎn)品廣告，組織廣告，觀念廣告。產(chǎn)品廣告—①開發(fā)性廣告這是一種報道性廣告即通過向消費者介紹產(chǎn)品的性能、用途、價格等，以刺激消費者的初始需求。當(dāng)一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，人們對它還不了解，市場上也無同類產(chǎn)品的出現(xiàn)，因而廣告的重點是向潛在顧客介紹產(chǎn)品，以及產(chǎn)品能滿足顧客什么樣的需要。其特點是針對某種產(chǎn)品，而不是針對某種品牌。產(chǎn)品廣告—②競爭性廣告這是一種說服性廣告，目的是使消費者偏愛某一特定品牌，刺激消費者的選擇性需求。當(dāng)市場上競爭者增多，品牌之間激烈時，就不宜泛泛宣傳某一種產(chǎn)品，而應(yīng)突出特定品牌的優(yōu)點和過人之處，以便消費者作出有利于企業(yè)的選擇。產(chǎn)品廣告—③提示性廣告這是一種備忘性廣告。對于消費者已建立起購買習(xí)慣和使用習(xí)慣的產(chǎn)品，提醒他們不要忘記產(chǎn)品的品牌，刺激重復(fù)購買。這種廣告有利于保持產(chǎn)品在顧客心目中的印象。組織廣告——以宣傳整個企業(yè)為中心，以建立或提高企業(yè)聲譽為目的的廣告。這類廣告并不直接介紹產(chǎn)品或宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨與信譽、強大的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實力、歷史成就、對社會的貢獻(xiàn)等。這類廣告又稱為“公共關(guān)系廣告”，它是通過企業(yè)形象的樹立，來溝通企業(yè)與消費者的關(guān)系，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。例如IBM公司的一則廣告，其標(biāo)題是“無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”，令人感到公司強大的經(jīng)濟(jì)、科技和生產(chǎn)能力，給觀眾留下了深刻印象。。觀念廣告——以改變或建立某種消費觀念為目的的廣告。這類廣告不直接介紹產(chǎn)品或企業(yè)，而告訴人們一種新的消費觀念或新的消費方式，通過新的需要的培植來促進(jìn)商品銷售。廣告策劃與營銷策劃三種廣告策略——USP策略ＵＳＰ策略是“Uniquesellingpropositionstrategy”的縮寫，即“獨特的銷售主張”。USP是R·雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，那是一個全神貫注于產(chǎn)品自身的時代。ＵＳＰ策略的基本要點1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2．所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。強調(diào)人無我有的唯一性。3．所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。三種廣告策略——品牌形象策略品牌形象策略(Brandimagestrategy）是20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派.在此策略影響下,出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象策略的理解

該理論認(rèn)為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙、啤酒等等）而言，難以在廣告策略上采用“ｕｓｐ法則”以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，這就存在一個廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題，如何轉(zhuǎn)化，奧格威先生認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望，使消費者保持對品牌長期的認(rèn)同和好感，從而使廣告產(chǎn)品品牌得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。品牌形象策略的基本要點

1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2．任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4．消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。三種廣告策略——品牌定位策略20世紀(jì)70年代艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位”（Positioning）概念，迄已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂“定位”，就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品。這里，定位并未改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客的心中占據(jù)一個有利的位置。品牌定位策略的理解

自80年代以后，“定位”一語，逐漸與品牌形象被當(dāng)成同一內(nèi)容，然而廣告策略中的定位策略，實際上是將“競爭狀態(tài)中定一位置”、“消費者需求”以及“產(chǎn)品特性”三者綜合考慮形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌形象策略（因為定位也要應(yīng)用產(chǎn)品差異和品牌形象等手段），同時還超越了這兩種策略品牌定位策略的理解USP策略和品牌形象策略的出發(fā)點都是產(chǎn)品及企業(yè)自身，其共同特點是“從里向外”的思維方式，本質(zhì)上是要消費者來適應(yīng)企業(yè)的需要。隨著市場營銷觀念的發(fā)展，廣告進(jìn)入一個全新的時代，被稱為“定位的時代”。廣告必須從消費者的需要和心理特征出發(fā)，在消費者心里占據(jù)一個有利的位置。這是一種“由外向內(nèi)”的思維方式，它“整個改變了廣告游戲的方法”。廣告定位策略的基本主張

1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。謝謝3月-2517:04:4217:0417:043月-253月-2517:0417:0417:04:423月-253月-2517:04:422025/3/717:04:429、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Friday,March7,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:04:4217:04:4217:043/7/20255:04:42PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:04:4217:04Mar-2507-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:04:4217:04:42