1任務(wù)一 直播策劃

模塊二新媒體營(yíng)銷定位與實(shí)施《新媒體營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖目錄CONTENTS微博營(yíng)銷微信營(yíng)銷短視頻營(yíng)銷直播營(yíng)銷社群營(yíng)銷其它新興媒體營(yíng)銷010203040506項(xiàng)目六直播營(yíng)銷項(xiàng)目背景隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)漸漸無(wú)法滿足企業(yè)的實(shí)際需求，直播的出現(xiàn)，為企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了更多選擇。尤其是近幾年私域流量運(yùn)營(yíng)的流行，企業(yè)也越來(lái)越重視直播營(yíng)銷，利用直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)將線上與線下結(jié)合了起來(lái)。直播營(yíng)銷是一種營(yíng)銷形式的重要?jiǎng)?chuàng)新，某種意義上，直播營(yíng)銷是一場(chǎng)事件營(yíng)銷，除了本身的廣告效應(yīng)，直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯，引爆性也更強(qiáng)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題通過(guò)直播營(yíng)銷可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。對(duì)于廣告主而言，直播營(yíng)銷有著極大的優(yōu)勢(shì)，能夠與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)、深入溝通、情感共鳴，即能體現(xiàn)出用戶群的精準(zhǔn)性。中國(guó)電商直播起始于2016年，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，產(chǎn)業(yè)鏈至今逐步完整化多元化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%。如今，電商新媒體營(yíng)銷已經(jīng)借助小程序營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、公眾號(hào)營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷持續(xù)為企業(yè)品牌和商品進(jìn)行推廣，立體形象地將產(chǎn)品進(jìn)行展示；而通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者在進(jìn)行社交活動(dòng)或觀看直播中會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力，觸發(fā)大量消費(fèi)行為，使電商企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)粉絲快速聚集、沉淀互動(dòng)，讓用戶成為傳播媒介，建立企業(yè)的用戶口碑影響，大幅提升變現(xiàn)傳播率，為企業(yè)帶來(lái)更優(yōu)越的營(yíng)銷體驗(yàn)。合法合規(guī)利用直播運(yùn)營(yíng)企業(yè)商品與品牌，將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展增收的重要途徑。直播策劃通過(guò)學(xué)習(xí)了解直播策劃的方法，能夠正確理解直播的目標(biāo)與定位、進(jìn)行直播平臺(tái)的選擇、掌握直播選品的步驟和直播流程。通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練，掌握直播人設(shè)策劃與直播內(nèi)容策劃的具體內(nèi)容，提交直播策劃方案。項(xiàng)目任務(wù)直播準(zhǔn)備通過(guò)學(xué)習(xí)了解直播準(zhǔn)備工作，包括直播間的搭建、直播物料準(zhǔn)備以及直播團(tuán)隊(duì)的組建，掌握直播前的準(zhǔn)備工作方法，理解直播準(zhǔn)備的重要性。通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練，分小組合作完成模擬直播的準(zhǔn)備工作，提交直播間布置方案、直播物料詳單與直播團(tuán)隊(duì)分工明細(xì)表。直播實(shí)施通過(guò)學(xué)習(xí)熟悉直播具體實(shí)施過(guò)程的技巧方法，了解直播前預(yù)熱引流方法、直播中的場(chǎng)控與投流方法、直播話術(shù)與帶貨技巧，熟悉直播場(chǎng)景與直播實(shí)施流程。通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練，分小組合作完成直播預(yù)熱與直播內(nèi)容實(shí)施，提交模擬直播錄制視頻。直播復(fù)盤(pán)通過(guò)學(xué)習(xí)明確直播復(fù)盤(pán)的流程，了解直播復(fù)盤(pán)常見(jiàn)方法，認(rèn)識(shí)常見(jiàn)的直播數(shù)據(jù)分析工具與指標(biāo)。通過(guò)實(shí)踐操作，能根據(jù)資料提供的直播的數(shù)據(jù)記錄結(jié)果，對(duì)直播過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤(pán)，優(yōu)化直播內(nèi)容與流程，形成并提交直播復(fù)盤(pán)報(bào)告。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解直播目標(biāo)與定位以及直播平臺(tái)的選擇；2.熟悉直播選品的步驟、技巧及直播的具體流程；3.了解直播間的搭建、直播物流準(zhǔn)備及直播團(tuán)隊(duì)組建的具體內(nèi)容；4.熟悉直播前預(yù)熱引流、直播控場(chǎng)與投流及直播話術(shù)與帶貨的方法和技巧；5.清楚直播復(fù)盤(pán)常見(jiàn)方法，了解常見(jiàn)的直播數(shù)據(jù)分析工具及直播數(shù)據(jù)指標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)1.能夠根據(jù)直播任務(wù)，獨(dú)立完成直播人設(shè)和腳本的策劃；2.能夠根據(jù)直播策劃內(nèi)容與營(yíng)銷目標(biāo)，合作完成直播準(zhǔn)備與直播具體實(shí)施；3.能夠根據(jù)直播數(shù)據(jù)，結(jié)合直播營(yíng)銷目標(biāo)，完成直播營(yíng)銷后的復(fù)盤(pán)分析。技能目標(biāo)1.能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體的公信力與新媒體營(yíng)銷的傳播流量相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究的能力和創(chuàng)新思維；2.具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具備數(shù)據(jù)分析能力；3.具備較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，樹(shù)立精益求精的工匠精神；4.遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，規(guī)范開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)。素養(yǎng)目標(biāo)任務(wù)一直播策劃預(yù)備知識(shí)一、直播目標(biāo)與定位（一）確定銷售目標(biāo)

若商家主要目的是想要通過(guò)直播營(yíng)銷達(dá)到利潤(rùn)最大化，那么在直播帶貨時(shí)就必須考慮流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、成本等數(shù)據(jù)維度。好的直播場(chǎng)景有助于提升這些數(shù)據(jù)，幫助店鋪增加銷量。在直播策劃時(shí)，需要先確定好各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)的目標(biāo)值，以對(duì)銷售目標(biāo)進(jìn)行量化，為直播實(shí)施的投流提供參考，為直播后的復(fù)盤(pán)提供依據(jù)。（二）確定品宣目標(biāo)

若商家主要目的是進(jìn)行品牌曝光、增加粉絲量、提高知名度或是品牌的影響力、形象塑造，那么就要重點(diǎn)達(dá)成Logo的高曝光率，加深直播的品牌記憶點(diǎn)，幫助品牌形成自己的IP，達(dá)到推廣品宣的目的。預(yù)備知識(shí)一、直播目標(biāo)與定位（三）制定直播目標(biāo)的原則

商家需要根據(jù)自身實(shí)際情況制定適合的直播目標(biāo)，在制定目標(biāo)時(shí)可以參考“SMART原則來(lái)制定直播營(yíng)銷目標(biāo)，盡量讓營(yíng)銷目標(biāo)科學(xué)化、明確化、規(guī)范化。具體性具體性是指要用具體的語(yǔ)言清楚地表明要達(dá)到的目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)要切中特定的指標(biāo)，不能籠統(tǒng)、不清晰?？珊饬啃院饬啃允侵笭I(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是數(shù)量化的或行為化的，應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)是否達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)?？蓪?shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性是指目標(biāo)要客觀，是通過(guò)付出努力才能完成的。相關(guān)性相關(guān)性是指直播營(yíng)銷的目標(biāo)要與商家設(shè)定的其他營(yíng)銷目標(biāo)是相關(guān)的。時(shí)限性時(shí)限性是指目標(biāo)的達(dá)成要有時(shí)間限制，這樣的目標(biāo)才能起到督促作用，避免目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)被拖延。預(yù)備知識(shí)（四）直播場(chǎng)景定位

有了直播目標(biāo)后，還需要做好直播場(chǎng)景的定位，才能更精準(zhǔn)地觸及消費(fèi)人群。直播場(chǎng)景定位可從“人”“貨”“場(chǎng)”三方面進(jìn)行策劃。1.定位目標(biāo)人群在進(jìn)行直播定位時(shí)，首先應(yīng)確定目標(biāo)人群，也就是商家的粉絲受眾。然后根據(jù)這些粉絲畫(huà)像逐步提升直播的內(nèi)容。這樣更易讓觀眾產(chǎn)生用戶黏性，也更有可能在隨后的同時(shí)段來(lái)看直播。2.做好內(nèi)容規(guī)劃商家需要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行周期規(guī)劃，通過(guò)不同的直播主題刺激粉絲的重復(fù)觀看及長(zhǎng)期跟隨，定時(shí)定檔的內(nèi)容也更容易培養(yǎng)粉絲對(duì)店鋪直播的心理認(rèn)知，知道在何時(shí)觀看能夠了解自己期望的內(nèi)容，從而讓直播促銷產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化效果。3.確定直播風(fēng)格一個(gè)新的帶貨主播要想迅速吸引人群，擴(kuò)大影響，就要確定直播內(nèi)容的展現(xiàn)方式，也就是確定其直播風(fēng)格。預(yù)備知識(shí)二、直播平臺(tái)的選擇

根據(jù)已經(jīng)確定好的直播目標(biāo)與定位，選擇適合企業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的平臺(tái)，對(duì)于直播策劃的開(kāi)展非常重要。根據(jù)直播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，可以將目前市場(chǎng)上的直播平臺(tái)分為電商類直播平臺(tái)、娛樂(lè)類直播平臺(tái)、游戲類直播平臺(tái)和其他直播平臺(tái)四種。這四類平臺(tái)各具特點(diǎn)，了解這些平臺(tái)的特征與主營(yíng)方向，有助于策劃人員結(jié)合產(chǎn)品需求與企業(yè)品牌特性進(jìn)行直播平臺(tái)的選擇。（一）電商類直播平臺(tái)電商類直播主要是帶有消費(fèi)目的的直播平臺(tái)，典型代表有淘寶、京東、拼多多等，多為電子商務(wù)平臺(tái)推出的直播服務(wù)，如表所示是目前常見(jiàn)的電商直播平臺(tái)的對(duì)比情況。名稱平臺(tái)屬性流量來(lái)源營(yíng)銷模式淘寶電商公域流量商家直播+明星直播+達(dá)人直播兼具京東電商公域流量側(cè)重直播專業(yè)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)拼多多社交+電商私域流量+公域投放的廣告店鋪直播為核心，輔以虛擬直播帶貨表電子商務(wù)直播平臺(tái)對(duì)比預(yù)備知識(shí)（二）娛樂(lè)類直播平臺(tái)娛樂(lè)類直播主要包括娛樂(lè)直播和生活直播兩大類。其中娛樂(lè)直播主要以主播賣(mài)萌、才藝展示、情感溝通等直播內(nèi)容為主；生活直播主要以旅游、探店、出行等日常生活直播內(nèi)容為主。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的娛樂(lè)類直播平臺(tái)有抖音、快手、微信號(hào)直播等，如表所示表娛樂(lè)類直播平臺(tái)對(duì)比平臺(tái)平臺(tái)屬性流量來(lái)源直播內(nèi)容抖音社交+內(nèi)容偏公域流量新星、購(gòu)物、游戲、交友、KTV、唱歌等快手社交+內(nèi)容偏私域流量顏值、才藝、賣(mài)貨、聊天室、情感、教學(xué)、找工作等微信號(hào)直播社交+內(nèi)容偏私域流量資訊、購(gòu)物、日常生活、教學(xué)、顏值、音樂(lè)等預(yù)備知識(shí)（三）游戲類直播平臺(tái)游戲類直播平臺(tái)主要是針對(duì)游戲開(kāi)展的實(shí)時(shí)直播?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的游戲類直播用戶主要集中在斗魚(yú)直播、虎牙直播、戰(zhàn)旗TV、企鵝電競(jìng)等。如表所示是常見(jiàn)的幾種游戲直播平臺(tái)對(duì)比情況。表游戲直播平臺(tái)對(duì)比名稱成立時(shí)間直播內(nèi)容斗魚(yú)直播2014年1月游戲方向+娛樂(lè)方向（戶外、綜藝、美食等）+其他方向（科技、語(yǔ)音、公益、電商等）虎牙直播2014年6月游戲方向+娛樂(lè)方向（戶外、二次元、美食、音樂(lè)等）企鵝電競(jìng)2016年7月游戲方向+娛樂(lè)方向（少量，比如戶外、夢(mèng)工廠等）預(yù)備知識(shí)作為專業(yè)的銷售平臺(tái)，淘寶、京東等電商平臺(tái)起步更早，此類電商直播平臺(tái)可以直接連接至店鋪，在直播窗口中展示產(chǎn)品，并在后臺(tái)查看訂單、管理發(fā)貨，配備齊全的銷售功能，已經(jīng)發(fā)展成為全面匹配銷售需求的直播平臺(tái)。若企業(yè)擁有比較成熟的電商平臺(tái)店鋪，或者目標(biāo)用戶群體在某平臺(tái)的使用頻率較高，就比較適合在相應(yīng)的電商平臺(tái)上進(jìn)行直播營(yíng)銷。娛樂(lè)類的直播平臺(tái)也可稱為綜合類的直播平臺(tái)，像抖音、快手之類的平臺(tái)，他們有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即內(nèi)容與形式多樣，不僅有直播帶貨的，也有直播傳授知識(shí)的，直播解說(shuō)的，它的內(nèi)容垂直性雖然不夠好，但是卻擁有極大的用戶群體。這些平臺(tái)目前也開(kāi)展了自己的電商業(yè)務(wù)，想要在這些平臺(tái)上獲取渠道流量，需要先獲取一定的關(guān)注量，且策劃出能夠吸引觀眾的直播內(nèi)容，不僅僅是對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品與品牌的介紹，更需要抓住用戶的娛樂(lè)需求。游戲類直播平臺(tái)與體育賽事類平臺(tái)可統(tǒng)稱為解說(shuō)類游戲平臺(tái)，針對(duì)這類解說(shuō)型的專業(yè)直播平臺(tái)，其帶貨特點(diǎn)不像前兩類那么明顯，但如果商家營(yíng)銷推廣的是與平臺(tái)直播內(nèi)容相關(guān)的商品，直播的觀眾大多為商品的目標(biāo)消費(fèi)群體，那么此類直播平臺(tái)也不失為一類精準(zhǔn)觸及用戶群體的高效直播平臺(tái)。如何選擇?預(yù)備知識(shí)三、直播選品的步驟與技巧（一）直播選品步驟1.了解行業(yè)：了解所處行業(yè)整體發(fā)展情況，發(fā)掘行業(yè)機(jī)會(huì)，預(yù)判行業(yè)成長(zhǎng)空間，熟悉行業(yè)產(chǎn)品走勢(shì)。選品一般應(yīng)在熟悉的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展。2.關(guān)注同行：可以通過(guò)電商直播平臺(tái)的榜單，查看所屬行業(yè)的品牌直播排行榜，借鑒優(yōu)秀商家的直播選品經(jīng)驗(yàn)，找到對(duì)標(biāo)賬號(hào)進(jìn)行學(xué)習(xí)。3.競(jìng)品分析：在各平臺(tái)搜索商品名稱關(guān)鍵詞，按銷量排序看前10名的貨品規(guī)格、銷量和主流價(jià)格區(qū)間等，分析主推商品的目標(biāo)人群規(guī)模，為直播間選品和定價(jià)做參考。4.確認(rèn)選品：結(jié)合競(jìng)品情況及自身產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售目標(biāo)，確認(rèn)主推款、引流款、常規(guī)款和利潤(rùn)款的商品分布結(jié)構(gòu)，篩選出最適合直播間的產(chǎn)品。5.持續(xù)優(yōu)化選品：通過(guò)直播間測(cè)試所選商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、講解商品時(shí)在線人數(shù)能否持續(xù)穩(wěn)定上漲，驗(yàn)證選品的準(zhǔn)確性；根據(jù)測(cè)試結(jié)果不斷優(yōu)化選品策略，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化以及打造店鋪爆款。預(yù)備知識(shí)三、直播選品的步驟與技巧（二）直播選品技巧1.選品原則（1）安全可靠。用戶的安全風(fēng)險(xiǎn)是選品的第一大因素；（2）季節(jié)周期。去年同時(shí)段爆款，今年再次銷售；（3）實(shí)用功能性產(chǎn)品。覆蓋用戶廣，客戶易下單嘗試；（4）性價(jià)比高的品類。品優(yōu)價(jià)廉，轉(zhuǎn)化門(mén)檻較低；（5）做熟悉的行業(yè)。評(píng)估供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窠∪?.商品的結(jié)合性商品的客單價(jià)、品類要控制在一定的比例，避免選品品類及客單價(jià)區(qū)間的單一化，要照顧到不同用戶群體的需求。例如一場(chǎng)直播安排20款產(chǎn)品；低客單價(jià)引流款：2-3款；適中客單價(jià)成單款：14-16款；高客單價(jià)沖gmv款：2-3款。預(yù)備知識(shí)三、直播選品的步驟與技巧3.結(jié)合粉絲畫(huà)像精準(zhǔn)選品（1）賬戶定位：垂直領(lǐng)域。盡量選擇匹配賬戶垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。當(dāng)粉絲認(rèn)同主播帶貨專業(yè)度時(shí)，切入電商將相對(duì)容易。（2）性別男女比例1）男性較多。男性消費(fèi)能力低于女性，帶貨有一定難度。推薦品類：男士護(hù)膚、電子產(chǎn)品、食品生活必需品，同時(shí)不要忽視少部分為女性需求而產(chǎn)生的男性用戶消費(fèi)力。2）女生較多。較為適合帶貨，可帶品類較多，食品、日用、美妝、服裝等，需要結(jié)合其他指標(biāo)進(jìn)一步選品。（3）年齡分布1）23歲以下為主的，粉絲群體消費(fèi)能力低。推薦品類：以低客單價(jià)為主（60以內(nèi)），食品、日用百貨等較為適合。2）24-35歲為主的，粉絲消費(fèi)能力較強(qiáng)。推薦品類：可帶貨較多，高低客單價(jià)相結(jié)合售賣(mài)，易沖動(dòng)消費(fèi)。3）36歲以上為主的，商品突出性價(jià)比。推薦品類：此部分用戶不易沖動(dòng)消費(fèi)，需主播有一定專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，選擇商品品類時(shí)，盡量選擇日常必需品。（4）地域分布不同地區(qū)品牌認(rèn)知度不同，由于各地域人民消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好不同，需結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行選品。例如廣東、廣西地區(qū)的用戶相對(duì)喜愛(ài)罐頭；四川用戶喜歡辣味產(chǎn)品。另外在各地結(jié)合粉絲畫(huà)像進(jìn)行選擇，更容易產(chǎn)出爆品。預(yù)備知識(shí)四、直播流程直播的具體實(shí)施流程在策劃腳本時(shí)應(yīng)盡可能詳細(xì)，完整的流程策劃能夠更好地達(dá)到既定的直播營(yíng)銷目標(biāo)，而除了具體的腳本內(nèi)容外，整個(gè)直播的流程與環(huán)節(jié)也需要在策劃時(shí)確定下來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面。（一）播前準(zhǔn)備1.確定上品順序把用戶想要的產(chǎn)品和需要的產(chǎn)品穿插上架，利用需要的產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)、通過(guò)想要的產(chǎn)品提高用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)和黏性。2.直播人員團(tuán)隊(duì)確定直播團(tuán)隊(duì)的規(guī)模根據(jù)直播帶貨量的大小可靈活變動(dòng)。一個(gè)完整的直播團(tuán)隊(duì)包括主播、助播、中控、運(yùn)營(yíng)、客服等。組建一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行人員的安排調(diào)整。3.直播腳本確定計(jì)劃好每一件商品的講解時(shí)長(zhǎng)、主播和助播的話術(shù)、動(dòng)作、直播間的氛圍等；精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是有效直播的保證和前提。4.設(shè)備道具自檢直播開(kāi)始前需要準(zhǔn)備與檢查直播所使用的必要設(shè)備和道具，需要進(jìn)行檢查的設(shè)備有電腦/手機(jī)、直播聲卡、電容麥、監(jiān)聽(tīng)耳機(jī)、補(bǔ)光燈等；道具包括手卡、周邊產(chǎn)品、贈(zèng)品、輔助工具等。預(yù)備知識(shí)四、直播流程（二）開(kāi)播暖場(chǎng)剛開(kāi)播是老粉占比最多的時(shí)候，可以進(jìn)行本場(chǎng)直播的活動(dòng)預(yù)告留住老粉、吸引新粉，使其盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留在直播間。（三）產(chǎn)品介紹介紹產(chǎn)品的過(guò)程中穿插福利，需要以詳細(xì)的時(shí)間線安排好直播流程。以一場(chǎng)30分鐘的直播為例，產(chǎn)品介紹流程方案舉例如下：0-5分鐘：快速聚人。直播開(kāi)場(chǎng)階段主要是吸引大家的注意力，通過(guò)歡迎話術(shù)或者抽獎(jiǎng)，快速讓用戶進(jìn)入到看直播的狀態(tài)。6-12分鐘：留客。直播間今天帶的貨都包含哪些商品，有什么優(yōu)惠活動(dòng)，這里可通過(guò)詳細(xì)的介紹，讓更多用戶有一個(gè)深入的了解，產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望。13-16分鐘：舉證。開(kāi)始講解帶貨的商品。通過(guò)提前準(zhǔn)備好的內(nèi)容，將商品的亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給大家。17-22分鐘：說(shuō)服。關(guān)注用戶需求，及時(shí)回答觀眾的問(wèn)題，讓他們放下顧慮，安心下單購(gòu)買(mǎi)。23-27分鐘：催單。再次強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)惠，營(yíng)造買(mǎi)到就是賺到的氛圍，不斷刺激用戶下單。28-30分鐘：逼單。通過(guò)倒計(jì)時(shí)、限量贈(zèng)送、前若干名下單更多折扣優(yōu)惠等活動(dòng)，讓用戶感受到下單的緊迫性，減少猶豫時(shí)間。（四）直播結(jié)尾再利用最后的時(shí)間過(guò)一次爆款，利用爆款屬性和直播即將結(jié)束的天然緊迫感完成最后一波成交量的增長(zhǎng)。實(shí)施準(zhǔn)備1.接受項(xiàng)目任務(wù)：接收活頁(yè)項(xiàng)目任務(wù)單“項(xiàng)目六任務(wù)一直播策劃”；2.明確實(shí)施目的：掌握直播策劃的內(nèi)容與制定策劃方案的方法；3.確定實(shí)施目標(biāo)：能夠進(jìn)行直播策劃并書(shū)寫(xiě)策劃案，建立自主實(shí)踐的能力；4.成立任務(wù)小組：按照任務(wù)實(shí)施需求，建立項(xiàng)目小組，明確小組職責(zé)分工；5.準(zhǔn)備任務(wù)資源：虛擬直播間，相關(guān)產(chǎn)品的背景信息等。任務(wù)實(shí)施與分析一、直播人設(shè)策劃步驟1：確定直播主題

主題在直播營(yíng)銷活動(dòng)前起著非常重要的作用，因此確立直播主題，吸引用戶觀看直播是直播營(yíng)銷中關(guān)鍵的一步。常見(jiàn)的直播主題內(nèi)容策劃可以從粉絲關(guān)心的話題、節(jié)日、品牌、帶貨等方面進(jìn)行篩選。在本任務(wù)中，根據(jù)提供的虛擬網(wǎng)店任務(wù)背景進(jìn)行直播主題的確定。任務(wù)實(shí)施與分析步驟2：確定直播目標(biāo)

明確好直播主題后，要確定本次的直播目標(biāo)是什么。在本任務(wù)中根據(jù)任務(wù)資源，梳理出明確的任務(wù)需求，此次直播的目的是推銷店鋪的相關(guān)產(chǎn)品，故其營(yíng)銷的重點(diǎn)將是流量變現(xiàn)。確定直播目標(biāo)時(shí)應(yīng)具體列出每項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的目標(biāo)值，并對(duì)整體直播的效果做出預(yù)期，確定整體直播營(yíng)銷目標(biāo)。任務(wù)實(shí)施與分析步驟3：主播人物設(shè)定（1）主體分析從主播的外貌、性格、行為、習(xí)慣話術(shù)等維度去分析主播具有的特點(diǎn)。整個(gè)分析的過(guò)程需要在策劃中用文字描繪出來(lái)。比如某電商公司最近有三位主播來(lái)試鏡，分別是A、B、C。經(jīng)過(guò)一天的試鏡，運(yùn)營(yíng)人員總結(jié)出三位主播的特點(diǎn)，如表所示。主播外貌性格行為習(xí)慣話術(shù)A顏值型高冷嚴(yán)肅金句迭出OhMyGod！B親民型風(fēng)趣幽默表情豐富我的天哪！C生活型熱情真誠(chéng)手勢(shì)多樣買(mǎi)它！買(mǎi)它！表直播平臺(tái)對(duì)比分析任務(wù)實(shí)施與分析（2）人設(shè)呈現(xiàn)思路根據(jù)商品售賣(mài)目標(biāo)群體需求和主播的特征進(jìn)行匹配，包裝出具有凝聚力的主播人設(shè)和口號(hào)，人設(shè)呈現(xiàn)思路如圖所示。圖6-4人設(shè)呈現(xiàn)思路用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同主播的理念，必須依靠高質(zhì)量的商品。通過(guò)激勵(lì)、誘導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)當(dāng)托等辦法引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，使商品的用戶給出真實(shí)評(píng)價(jià)，進(jìn)而帶動(dòng)直播間其他用戶認(rèn)可主播的人設(shè)。在本次任務(wù)中，需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)類型，策劃出適合于本次直播營(yíng)銷的主播風(fēng)格與人物設(shè)定，最終在策劃案中體現(xiàn)。任務(wù)實(shí)施與分析二、直播腳本策劃步驟1：選擇直播平臺(tái)根據(jù)企業(yè)店鋪的特點(diǎn)，對(duì)比當(dāng)前比較主流的三個(gè)平臺(tái)的屬性、帶貨模式、轉(zhuǎn)化率等信息，可以對(duì)直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行選擇。分析如表所示。表直播平臺(tái)對(duì)比分析平臺(tái)抖音直播快手直播淘寶直播平臺(tái)屬性社交+內(nèi)容社交+內(nèi)容電商帶貨商品屬性美妝+服裝百貨占比高，女性受眾占比高。高性價(jià)比的白牌商品較多，產(chǎn)業(yè)帶直播比重較大。淘寶體系內(nèi)全品類，價(jià)格區(qū)間。帶貨模式短視頻+直播達(dá)人直播、連麥、打榜等商家自播和達(dá)人導(dǎo)購(gòu)模式轉(zhuǎn)化率中等較高很高客單價(jià)較低中等低中高任務(wù)實(shí)施與分析二、直播腳本策劃步驟2：確定直播時(shí)間確定直播時(shí)間，包括確定何時(shí)開(kāi)播、直播時(shí)間的長(zhǎng)短、主播在直播間控場(chǎng)時(shí)間等。一般來(lái)說(shuō)，晚上是直播的高峰時(shí)間段，流量高、觀看人數(shù)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，擁有一定粉絲量的商家可以選擇在晚上的時(shí)間段開(kāi)播。新商家則要避開(kāi)這個(gè)時(shí)間段，選擇競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)間段進(jìn)行直播，比如凌晨至次日10點(diǎn)。步驟3：確定直播產(chǎn)品確定好直播時(shí)間后，營(yíng)銷策劃人員還需要提前選擇出在直播間需要推銷的產(chǎn)品，也就是直播選品。根據(jù)直播時(shí)長(zhǎng)，篩選出需要上架展示的商品，策劃好產(chǎn)品的上架節(jié)奏，在直播的兩三個(gè)小時(shí)中，能夠給用戶呈現(xiàn)出更豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，讓直播間的用戶認(rèn)為觀看直播是有價(jià)值的。一般，直播選品可以從引流款、活動(dòng)款、利潤(rùn)款、熱銷款等維度進(jìn)行篩選。任務(wù)實(shí)施與分析二、直播腳本策劃（1）引流款：即在直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)為了吸引更多的用戶進(jìn)來(lái)觀看，可以用一些低價(jià)的產(chǎn)品將用戶吸引到直播間；（2）活動(dòng)款：即做活動(dòng)的產(chǎn)品，比如“買(mǎi)二送一”“拍二發(fā)三”等，也可以是做活動(dòng)抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品；（3）利潤(rùn)款：即可以產(chǎn)生一定利潤(rùn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價(jià)格上不一定有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是可以為店鋪產(chǎn)生一定的利潤(rùn)；（4）熱銷款：即根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，店鋪里銷售數(shù)據(jù)比較好的產(chǎn)品。

在直播前，策劃人員應(yīng)對(duì)店鋪中的各個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從產(chǎn)品獲客能力、產(chǎn)品盈利能力等方面進(jìn)行分析，根據(jù)以下表所示的產(chǎn)品列表樣例對(duì)店鋪中目前的產(chǎn)品進(jìn)行分類，然后再?gòu)倪@個(gè)產(chǎn)品列表中篩選出直播間需要上架的產(chǎn)品。表銷售數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品樣例

產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5引流款

活動(dòng)款

利潤(rùn)款

熱銷款

任務(wù)實(shí)施與分析二、直播腳本策劃步驟4：確定直播互動(dòng)方式

完成直播產(chǎn)品選擇后，還需要提前策劃直播的互動(dòng)方式，做好直播間的互動(dòng)引導(dǎo)工作。在直播過(guò)程中，互動(dòng)能夠拉近主播與用戶之間的距離，提升用戶的活躍度，增強(qiáng)用戶的黏性。直播平臺(tái)互動(dòng)主要以觀眾打賞、留言、連麥、發(fā)送彈幕、借助道具等方式展開(kāi)。步驟5：直播腳本撰寫(xiě)

根據(jù)腳本的內(nèi)容覆蓋情況，可以將常見(jiàn)的直播腳本分為單品腳本和整場(chǎng)腳本兩種。單品腳本是指將單個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)、營(yíng)銷點(diǎn)等進(jìn)行提煉，整理成相應(yīng)的話術(shù)，為主播進(jìn)行視覺(jué)化呈現(xiàn)或者現(xiàn)場(chǎng)講解提供參考；整場(chǎng)腳本是指把直播從開(kāi)始到結(jié)束的所有流程、話術(shù)、注意點(diǎn)等列出來(lái)。任務(wù)實(shí)施與分析二、直播腳本策劃比下表所示就是一個(gè)整場(chǎng)直播腳本樣例。表直播腳本參考樣例直播主題

開(kāi)播時(shí)間

直播時(shí)長(zhǎng)

直播目標(biāo)

主播xxx場(chǎng)控xxx助理xxxx

產(chǎn)品話術(shù)重點(diǎn)營(yíng)銷方案演繹道具開(kāi)播前準(zhǔn)備工作：籌備直播所需要的所有產(chǎn)品/內(nèi)容/道具/話術(shù)開(kāi)播時(shí)間產(chǎn)品類型鏈接話術(shù)注意事項(xiàng)…0-10分鐘熱場(chǎng)交流+抽獎(jiǎng)1號(hào)鏈接

10-15分鐘引流款2號(hào)鏈接

15-20分鐘利潤(rùn)款3號(hào)鏈接

20-25分鐘利潤(rùn)款4號(hào)鏈接

25-30分鐘活動(dòng)抽獎(jiǎng)粉絲活動(dòng)款

通過(guò)以上操作，就能基本完成直播腳本的策劃。將各項(xiàng)策劃內(nèi)容分模塊寫(xiě)成可供直播執(zhí)行參考的方案，即為直播策劃方案，可供后續(xù)直播營(yíng)銷實(shí)施使用。拓展知識(shí)一、直播選品分類01020403福利款利潤(rùn)款引流款主推款引流款具有普適性，大眾接受度更高、成本低的特點(diǎn)。上架一部分引流款基本都是虧錢(qián)的，目的在于剛開(kāi)播吸引用戶，增加客資留存率。適用于賬號(hào)起步階段。福利款產(chǎn)品主要是起到承接引流款的作用，帶動(dòng)互動(dòng)頻率，增加用戶黏性。福利款要挑選同行爆款或性價(jià)比較高的款式，基本上不賺錢(qián)，在提高UV價(jià)值的前提下，和引流款的價(jià)格不會(huì)差太多，可有效避免更換選品時(shí)直播間掉人氣的問(wèn)題。利潤(rùn)款的選品就是屬于正價(jià)商品，目的是為直播間賺取利潤(rùn)，帶動(dòng)交易指標(biāo)的商品。利潤(rùn)款一般定位成本上浮10%+來(lái)進(jìn)行售賣(mài)。利潤(rùn)款商品應(yīng)具備兩個(gè)條件：①銷量好，具有平穩(wěn)性；②偽爆款，突然賣(mài)得很好，潛力大。主推款顧名思義，即商家想要重點(diǎn)銷售的商品，一般定價(jià)偏高，可以幫助賬號(hào)更精準(zhǔn)地識(shí)別用戶標(biāo)簽。在一場(chǎng)直播中，可以反復(fù)進(jìn)行主推款的介紹、講解、包裝，進(jìn)一步吸引用戶興趣，從而促進(jìn)成交。1.戰(zhàn)略款定價(jià)舉例來(lái)說(shuō)，可能直播間背景一直掛著一件價(jià)值3萬(wàn)的純手工縫制的服飾，一旦粉絲進(jìn)入直播間就會(huì)看到，這是在暗示消費(fèi)者，商家3萬(wàn)塊的衣服都能做出來(lái)，相信幾百的衣服也是物超所值的。這個(gè)例子說(shuō)的就是戰(zhàn)略款定價(jià)，它不限制于某個(gè)行業(yè)，可以是定制款、限量款，也可以是孤品、斷碼產(chǎn)品等。關(guān)鍵是