網(wǎng)絡(luò)營銷03.03 學(xué)習(xí)資料

案例導(dǎo)學(xué)

3-3家庭成員對消費(fèi)者購買行為的影響

有一天，某服裝企業(yè)設(shè)立的老年服裝專賣店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，您管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子您可真是好福氣，兒孫如此孝順，您就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快把衣服包好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。

案例分析：老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買動(dòng)機(jī)有其特殊性，喜歡價(jià)廉物美的東西。案例中老人最終接受了高檔次的老年服裝，顯然是家庭成員對老人的消費(fèi)態(tài)度和購買行為產(chǎn)生了直接影響。請用“需求—購買動(dòng)機(jī)—購買行為”模式分析一下老年人的購買行為；議一議這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素可以分為內(nèi)在因素和外在因素。

1.內(nèi)在因素。影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素除上一節(jié)中提到的購買動(dòng)機(jī)之外，還包括消費(fèi)者自身的一些相關(guān)因素，這些因素主要包括：⑴消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況指消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。調(diào)查表明，中國家庭月收入在3000-10000元以上為主要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析

（2）消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致，如一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購買書報(bào)雜志等文化商品；而對于時(shí)裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對商品的購買，如身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。（3）消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長而變化，在家庭生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異，如煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝品等。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析

（4）消費(fèi)者的性格與觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為，如剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。

2.外在因素

相關(guān)群體是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的重要外在因素。相關(guān)群體是指對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析相關(guān)群體的三種形式：①主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團(tuán)體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響，其中家庭成員對消費(fèi)者購買行為的影響最為強(qiáng)烈。②次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。③期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費(fèi)者有著很大影響，如名人、影星、球星等。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品，如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大；而購買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品，如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析相關(guān)群體對消費(fèi)者行為影響的表現(xiàn)形式。其影響主要表現(xiàn)為：①示范性，即相關(guān)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和生活方式，為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。②仿效性，相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們的仿效欲望，影響人們對商品地選擇。③一致性，即由仿效而消費(fèi)的行為趨于一致。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素和相關(guān)群體外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者總體購買行為分析

1.中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為的總體特征

從中國網(wǎng)民的使用目的來看，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為可以劃分為信息獲取類，交流溝通類，網(wǎng)絡(luò)娛樂類，商務(wù)交易類四種，基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、即時(shí)通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)金融等具體應(yīng)用類型。整體來看，目前中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取和交流溝通上使用比例較高，除了論壇/BBS外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在50%以上。商務(wù)交易類使用仍然處于較低的水平，其中網(wǎng)絡(luò)購物普及率為26%。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者電子商務(wù)交易類應(yīng)用情況

調(diào)查顯示，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物、旅游預(yù)訂、網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)炒股四個(gè)方面看，電子商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平較低，相對滯后；但是，在世界經(jīng)濟(jì)衰退形勢下，除旅游預(yù)訂受經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀影響較大外，其他三項(xiàng)都略有增長，如表所示。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析

時(shí)間項(xiàng)目2008年底2009年中半年變化使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬人）使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬人）增長量（萬人）增長率網(wǎng)絡(luò)購物24.8%7,40026.0%8,7881,38818.8%旅游預(yù)訂5.6%1,7004.1%1,386-314-18.5%網(wǎng)上支付17.6%5,20022.4%7,5712,37145.6%網(wǎng)絡(luò)炒股11.4%3,40010.4%3,515

1153.4%

⑴網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在金融危機(jī)中逆勢上揚(yáng)，由7400萬擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放，這是一個(gè)潛力巨大的市場。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢。

第三單元影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買因素的分析

⑵旅游預(yù)訂旅游預(yù)訂指網(wǎng)上酒店/旅行預(yù)訂是電子商務(wù)的重要應(yīng)用之一，這一應(yīng)用的主要用戶群集中在高端網(wǎng)民（指大?；蛞陨蠈W(xué)歷，并且平均個(gè)人月收入在2500元及以上的25%的網(wǎng)民），可能與經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān)，這一規(guī)模比2008年底略有下降?？傮w上看，網(wǎng)上酒店/旅行預(yù)訂的增長是大趨勢，這一規(guī)模必將隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)而增加。