網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷08.02 學(xué)習(xí)資料

第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例導(dǎo)學(xué)

8-2MarketingEvolution公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：--麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡

麥當(dāng)勞在主要市場(chǎng)上推出了烤雞腿漢堡。他們活動(dòng)的目標(biāo)就是：提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的了解、購買的驅(qū)動(dòng)軌跡和購買欲。他們的目標(biāo)群體是：成年人，尤其是18～24歲的成年人。麥當(dāng)勞希望尋找到最有效的成本使用方式，從而使品牌效應(yīng)達(dá)到最大化。最主要的挑戰(zhàn)是如何通過新方法影響到目標(biāo)人群，明確而“動(dòng)情”的傳達(dá)新三明治的產(chǎn)品特征，包括其新穎性和口味，最后還要比較在線廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌效應(yīng)的影響。他們?nèi)绾巫龅哪?？麥?dāng)勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當(dāng)然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后估量在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的影響。他們發(fā)現(xiàn)，通過把網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率提高60%，麥當(dāng)勞將產(chǎn)品的認(rèn)知度在18～49個(gè)媒體目標(biāo)中提高了8.3%。這個(gè)上升將會(huì)使600多萬消費(fèi)者開始知道這款新產(chǎn)品。第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

案例分析：網(wǎng)絡(luò)廣告在多渠道商業(yè)活動(dòng)中取得了切實(shí)的貢獻(xiàn)，它還能到達(dá)到其他媒體不能到達(dá)到的人群。在麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過在線的上網(wǎng)方式被影響到的。當(dāng)廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告卻能很大程度上提高對(duì)形象的感知。通過在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度增加了9個(gè)百分點(diǎn)；消費(fèi)者感情上的品牌特征有了明顯的提高。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登陸頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告客戶（一般是委托企業(yè)）的委托后，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。

與傳統(tǒng)廣告的策劃步驟相比，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程卻有許多的不同。第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●A促成購買A引起注意I誘發(fā)興趣D刺激欲望AIDA法則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

簡(jiǎn)單來說，就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

投放網(wǎng)絡(luò)廣告的最期望反應(yīng)可以是建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系。確定了最期望反應(yīng)之后，就可以據(jù)此配合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)的主題。

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1.要有明確有力的標(biāo)題和合適的配圖。2.簡(jiǎn)潔的廣告信息。3.發(fā)展互動(dòng)性。4.合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素。5.正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

大流量的網(wǎng)站相當(dāng)于繁華的商業(yè)街，人氣旺，企業(yè)的廣告自然就更受關(guān)注。網(wǎng)站的訪客在訪問網(wǎng)站的同時(shí)，就容易被企業(yè)廣告吸引而點(diǎn)擊廣告。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，不同的廣告形式、不同的投放位置，廣告效果都會(huì)有一定差異。企業(yè)應(yīng)該從自身公司產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，本著節(jié)約經(jīng)費(fèi)，達(dá)到效果的原則來選擇。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

登錄頁面必須向這些消費(fèi)者傳遞足夠的信息，以促使他們做出最期望反應(yīng)。登陸頁面是文字內(nèi)容和圖片的載體，感興趣的消費(fèi)者將通過登陸頁面完成廣告主所設(shè)定的最期望反應(yīng)。經(jīng)過組織的、具有高價(jià)值的文字內(nèi)容，結(jié)合必要的圖片，才是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的最有力武器。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程●第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃通過廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站之后，首要的任務(wù)應(yīng)該是設(shè)法與他們保持聯(lián)系，提高他們重復(fù)訪問的次數(shù)，主動(dòng)地幫助目標(biāo)消費(fèi)者完成購買過程。與訪客保持聯(lián)系、提高重復(fù)訪問次數(shù)的方法包括：1.提供經(jīng)過組織的、具有高價(jià)值的內(nèi)容。2.收集訪客的電子郵箱地址，適時(shí)發(fā)送跟進(jìn)信。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略設(shè)計(jì)高質(zhì)量的登錄頁面確定廣告主題選擇大流量網(wǎng)站分析并選定廣告形式收集訪客電子郵箱地址促使訪客做出行動(dòng)●網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程第二單元網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

企業(yè)必須通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地向經(jīng)過識(shí)別的消費(fèi)者傳遞銷售信息。對(duì)不同的產(chǎn)品來說，傳遞的銷售信息的方法有所不同。最終目的只有一個(gè)：打動(dòng)消費(fèi)者的心，促使訪客做出購買行為。確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)